Управление рекламной деятельностью на примере телевизионного проекта

МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ

АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА

Управление рекламной деятельностью на примере телевизионного проекта.

(на примере телевизионной медицинской программы «Не болей!»)

Специальность 080507 Менеджмент организации

Выполнила студентка группы №31УМ-951

факультета переподготовки и повышения квалификации

Соколова Татьяна Арнольдовна

______________________

(подпись)

Научный руководитель: Д.А.Прокофьев

_____________________

(подпись)

Рецензент:

_____________________

(подпись)

Допустить к защите Заведующая кафедрой Е.С Хутиева _____________________________ (подпись, дата)

Аттестационная работа защищена "__" июня 2010 г. Председатель ГАК, А.И. Майзель _____________________________ (подпись)

Санкт-Петербург2010 г.

Оглавление

Введение………………………………………………………………………….. 3

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности предприятия…………………………………………………………………… 5

1.1 Понятие, содержание и виды рекламной деятельности…………….. 5

1.2Процесс управления рекламной деятельностью на предприятии ……11

Выводы по первой главе……………………………........................................
18

Глава 2. Медиапланирование на телевидении…………………………….20

2.1 Характеристики телевидения…………………………………………..20

2.2 Целевая аудитория телевидения……………………………………...23

2.3 Достоинства и недостатки телерекламы ……………………………..26

2.4 Место для рекламы…………………………………………………….28

2.5 Размер и эффективность рекламы…………………………………......29

2.6 Стоимость рекламы…………………………………………………….32

Выводы по второй главе……………………………………………………34
Глава 3.Практика управления рекламной деятельностью на примере программы « Не болей»………………………………………………………..37

3.1 Миссия, цели и задачи телевизионной программы « Не болей!»……37

3.2Стимулирование сбыта и контроль эффективности рекламной деятельности на практике телевизионной программы « Не болей!»………...45

3.3Исследование психологической эффективности рекламных материалов программы « Не болей!»…………………………………………..49

3.4 Этические аспекты программы «Не болей!»…………………………56

Выводы по третьей главе…………………………………………………......58

Заключение……………………………………………………………………...63

Список используемой литературы ……………..……………………………66

Приложения……………………………………………………………………..68

Введение

Актуальность.
Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека ста­новится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и по­купателем. Из рекламы потенциальный потребитель может уз­нать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Актуальность проблемы обусловлена тем, что реклама выполняет не только информацион­ную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стиму­лирует спрос на модернизированные, усовершенствованные това­ры, что на современном этапе развития рыночных отношений является очень важным. Она способствует созданию положительного имиджа пред­приятия, предлагающего потребителю свои товары или ус­луги.

Перечисленные характеристики рекламы, а также многие другие, о которых будет сказано позже, можно объединить в определении значимости рекламы как важнейшего инструмен­та рыночного маркетинга. На мировом рынке на рекламу рас­ходуются огромные суммы, что является показателем прибыль­ности рекламы для предприятий - производителей товаров и услуг.

Огромное влияние оказывает современная реклама и на со­циально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способ­на дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Рекламное дело во всех странах развивается с такой быст­ротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и произ­водства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рек­ламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управ­ление. Применительно к рекламе такое управление можно оп­ределить как понятие «рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой) выступает как всеобъем­лющий фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития.

Цель исследования
– изучить особенности организации рекламной деятельности телевизионного проекта.

Задачи исследования
:

1. Изучить понятие, содержание и виды рекламной деятельности и рассмотреть теоретические аспекты управления рекламной деятельностью.

2.Изучить характеристики и целевую аудиторию телевидения, достоинства и недостатки телерекламы, особенности выбора места для рекламы, стоимость, размер и эффективность телевизионной рекламы.

3.Рассмотреть этапы становления современной рекламной деятельности, способы стимулирования сбыта и оценить экономическую эффективность рекламной деятельности на примере программы «Не болей!».

4.Дать оценку процессу управления рекламной деятельности данного телевизионного проекта.

Объект
исследования
- рекламная деятельность телевизионной медицинской программы « Не болей!».

Предмет
исследования
- особенности организации рекламной деятельности телевизионного проекта.

Структура работы
: работа состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованных источников.

Теоретической основой
данной работы послужили работы таких авторов, как: Васильев Г.А., Багиев Г.Л., Пивоваров С.Э., Тарасевич Л. С., Майзель А. И., Петелин В.Г., Семенов Б.Д. и др.

1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности.

1.1 Понятие, содержание и виды рекламной деятельности

Рекламная деятельность -
это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает реклам­ный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого по­требителя[1]
. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является ос­новным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сце­наристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др.[2]
. Эту деятельность необходимо рассматривать как:

- процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;

- многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на ми­кроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламода­теля, направленная на инвестирование в марку;

- концепцию управления потребителем через рекламу, страте­гиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рек­ламным рынком и др.

Становлению современной рекламной деятельности способ­ствовали следующие условия: рост конкуренции товаров предпри­ятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апро­бированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями:

- потребитель рекламы рассматривается как активный опера­тор-поисковик рекламного товара с регулярным обменом ин­формацией с субъектами рекламного рынка в расчете на дли­тельную перспективу;

- рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются как активные участники рекламного процес­са, деятельность которых направлена на удовлетворение по­требностей целевого потребителя и получение взаимной при­были от рекламного бизнеса по конечному результату реклам­ной кампании;

- новые рекламные средства изменяют конструкцию передавае­мой маркетинговой информации для формирующегося про­филя «нового» потребителя рекламы;

- мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматри­вается для принятия стратегии рекламного позиционирова­ния;

- коммуникационная эффективность выступает главенству­ющим критерием рекламной деятельности.

Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении.

Управление рекламной деятельностью
- это це­ленаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кам­паний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организа­цию и управление процессом планирования, разработку и произ­водство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности.

Основная цель
управления рекламной деятельностью - концен­трация усилий на малом количестве действий по рекламному про­движению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и комму­никативную) при ограниченной величине выделенного рекламно­го бюджета. Стратегическая цель управления -
ускорение дости­жения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком[3]
.

В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а также между системой маркетинга и подсистемой - рекламой для обеспечения непрерывности последней во времени и пространстве и поддержания определенного уровня прибыли. Целесообразно использовать не прямую связь в виде строгого со­ответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную - с конструк­тивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стра­тегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.

По значимости управляющее решение в рекламной деятельно­сти может выступать на следующих уровнях: опережать устаревшие маркетинговые цели рекламодателя, расширять их и продвигать товар более эффективно, чем поставленные цели маркетинга; мар­кетинговая стратегия опережает уровень развития рекламных тех­нологий агентства, в результате чего реклама реализует только часть маркетинговых целей; наблюдается паритет. Рассмотрим задачи рекламной деятельности (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Задачи управления рекламной деятельностью

Стратегические	Тактические
Составление профиля базового потреби­теля рекламы Разработка принципов и концепций управ­ления рекламой Разработка модели товара в рекламе Выбор стратегии использования реклам­ных средств Управление стратегиями рекламы на ста­диях жизненного цикла товара Управление планированием рекламного бюджета Планирование организации проведения рекламной кампании и др.	Составление профиля потребителя рекла­мы Управление спросом через методы «уни­кального торгового предложения» или «по­зиционирования» в рекламе Управление рекламоспособностью товара Управление планированием рекламных СМИ Управление распределением рекламного бюджета Управление потоками рекламы в реклам­ной кампании Контроль и оценка эффективности реклам­ной деятельности и др.

Как видно из табл. 1.1, задачи рекламной деятельности реализуются для всего ком­плекса продвижения. Сюда входят специфические цели рекламно­го маркетинга, такие, как изучение рекламного рынка, ценообра­зование рекламы, разработка средств рекламы, контроль и оценка эффективности. Количество стоящих задач перед рекламой и ста­вящихся маркетингом не равно. Такое пересечение множества це­лей не противоречит, а только расширяет и углубляет цели марке­тинга, развивает связь между его инструментами. Исследование сферы управления рекламной деятельностью позволило выявить две группы основных задач.

Разработка стратегии и тактики рекламной деятельности пред­ставляет собой вид управления, состоящего из планирования це­левых программ рекламной кампании, направленных на достиже­ние поставленных целей. В реальной жизни все функции управ­ления тесно связаны и управление рекламной деятельностью выступает в соответствии с планированием управления маркетин­гом. В этой ситуации важно четко представлять границы, охваты­ваемые рекламной деятельностью, что необходимо для определе­ния взаимодействия управленческих функций маркетинга с функ­циями управления ее субъектов.

Главной функцией рекламной деятельности является управ­ление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, тех­нологий, инструментов, стратегий и др. Например, в случае не­гативного спроса управление начинает действовать в соответ­ствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама дела­ет потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает (ремаркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синхромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддержи­вающий маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий маркетинг).

Реклама использует исторически сложившиеся формы и способы общения людей, но нагружает их своими целями и задачами, обога­щает их своими методами и приемами, и таким образом, преобразует простой процесс коммуникации в рекламный процесс. Адресная на­правленность, количество повторов рекламных акций, а также терри­тория, охваченная рекламой, составляют важный аспект рекламы. Но для успешного решения стоящих задач менеджер по рекламе должен хорошо знать формы, виды и средства рекламы и рационально ими пользоваться в конкретных условиях.

Форма рекламы- это форма доведения рекламного сообщения до потребителя или объекта рекламы. Базовыми формами рекламы являются:

1) личностная,
когда сообщения передаются буквально «из уст в уста, из рук в руки»;

2) безличностная,
когда сообщения передаются техническими средствами.

В эти две формы укладываются все виды и подвиды рекламы, та­кие как[4]
:

- устная реклама, в том числе и радио озвученная;

- печатно-письменная: листовки, проспекты, буклеты, каталоги, газеты и журналы;

- художественно-изобразительная (или рисованная): щиты, вы­вески, тумбы, планшеты, плакаты, баннеры, транспаранты, растяжки и т.д.;

- графическая (схемы, таблицы, пиктограммы, указатели, в том числе выполненные в компьютерной графике);

- фотореклама (фотопанно, фото-слайды, фотоальбомы, фото­витрины ит.п.);

- радиореклама (трансляционная и эфирная);

- аудиовизуальная, в том числе:

а) экранно-проекционная (кино и проекционное видео),

б) электронно-экранная (телевизионная, видеомагнитофонная и компьютерная).

Особенность управления рекламой состоит в иннова­ционном принятии решений, что позволяет быстрее довести за­мысел рекламы товара до целевого потребителя. Другими особен­ностями управления следует считать активную рекламную пози­цию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекла­модателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ему рекламную информацию, выступает средством обратной связи в коммуникационном процессе. Кроме того, его деятельность бази­руется на данных аналитических методов, стратегического плани­рования рекламной кампании, медиапланирования. Ее неотъем­лемой частью стало выявление тенденций развития как рекламно­го, так и товарного рынков.

Поставленные проблемные вопросы требуют более подробного изучения и толкования для развития теоретических основ реклам­ной деятельности.

1.2 Процесс управления рекламной деятельностью.

В современном обществе реклама стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информа­ционной функции по отношению к потребителю. Реклама превратилась в один из видов самостоя­тельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые кол­лективы. Реклама стала бизнесом.

В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельнос­тью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же на­бор средств, методов и приемов достижения постав­ленных целей. Как и в другой деятельности в этом аспекте рекламный менедж­мент можно рассматривать как управление реклам­ным процессом в полном его объеме, начиная с пла­нирования и разработки рекламы (рекламной кам­пании) и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя.

В рекламном бизнесе число его участников уд­ваивается и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом:

производственная или коммерческая организа­ция → (рекламодатель) → рекламное агентство (рекламопроизводитель) → средство распространения рекламы → потребитель (покупатель товаров орга­низации-рекламодателя)[5]
.

Таким образом, в процесс управления реклам­ной деятельностью (или просто рекламой) вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две орга­низации: рекламное агентство и носитель средств рекламирования. Процесс управления рекламной деятельностью в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координа­ции работ всех трех организаций, а в результате должен быть получен совокупный продукт для по­требителя - реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель игра­ет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства реклами­рования выполняют функции разработчика рекла­мы и донесения ее до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющееся заказчиком реклам­ного агентства или рекламного средства и оплачи­вающее работы по выполнению и размещению рек­ламы. Как отмечалось выше, рекламодателем яв­ляется производственная фирма или торговая орга­низация. Связи с рекламными агентствами и (или) средствами распространения рекламы фирмы и ма­газины осуществляют через свои специальные рек­ламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство - это организация, кото­рая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Сюда входят творческие и испол­нительские работы. Если дается заказ на реклам­ную кампанию, рекламное агентство занимается пла­нированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агент­ства входит очень важный элемент - нахождение эффективного средства рекламирования и установ­ление с его организацией договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает воз­награждение (гонорар) от заказчика рекламы, а так­же от организации, предоставляющей средство раз­мещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов.

Третий участник рекламной деятельности - средство размещения рекламы, точнее, организация, предоставляющая это средство. Это в первую оче­редь известные всем СМИ и организации, занимаю­щиеся посредническими услугами в сфере разме­щения рекламы, например внешней рекламы, рек­ламы на транспортных средствах. Вопросами раз­мещения рекламы в средствах массовой информа­ции - в печати, на телевидении, радио - занима­ются редакционные отделы или специальные мар­кетинговые службы. Их услуга заключается в про­даже места в печатных изданиях или эфирного вре­мени на телевидении и радио для рекламы.

Заключает цепочку рассматриваемых отноше­ний их четвертый участник - потребитель. Однако структура и содержание «потребления» им рекла­мы в значительной степени отличается от «потреб­ления» в системе «предприятие - потребитель». Во втором случае потребителю предлагается конк­ретный, материализованный товар и его конечным действием предполагается покупка этого товара.

Потребитель в системе управления рекламной кампанией, в том числе рассматриваемой нами (со­стоящей из четырех участников), получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный то­вар (услуги). Таким образом, потребитель рекламы не платит прямо за нее, используя, однако, ее со­держание весьма избирательно, с неменьшими со­мнениями, размышлениями, трудностями приня­тия решения, чем при покупке конкретного товара. В связи с тем что реклама воздействует на его эмо­циональную сторону, потребитель воспринимает рекламу не пассивно, а с определенной активной позиции. Это значит, что вся рекламная деятель­ность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе отношений четырех участников потре­битель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посред­ничестве рекламного агентства и средств реклами­рования устанавливаются обоюдозависимые, ком­муникативные отношения.

Менеджмент в рекламном бизнесе служит дос­тижению главной цели последнего: быстрой и вы­годной продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

- аттрактивная - привлечь внимание потенциаль­ных потребителей к фирме или к ее товарам и услу­гам;

- доверительно-имиджевая - вызвать положитель­ное отношение к фирме или ее товарам, доверие к производственной организации;

- аргументационно-гарантийная - доказать, при­вести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг[6]
.

В решении всех этих задач важнейшая роль при­надлежит менеджерскому корпусу всех трех участ­ников рекламного процесса: фирмы-рекламодателя, рекламного агентства и средства размещения рек­ламы. Менеджер в рекламном бизнесе - это специ­алист по организации, координации- и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществ­ления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения.

Менеджер в рекламном бизнесе - это пользующийся авторитетом организатор, координа­тор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотруд­ников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддержи­вать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психоло­га, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руко­водитель и организатор работы над рекламой дол­жен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем слу­чае улаживать недопонимания и конфликты в кол­лективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень слож­ную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).

Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная.

Последовательность реализации общих функций рекламного менеджмента - планирования, организации, координации, контроля и мотивации - представлена на рис. 1[7]
. Как можно видеть, функция стимулирования (мотивации), расположенная в центре схемы, связана со всеми другими функциями.

Рисунок 1.1 – Функциональная структура рекламного менеджмента

Функция планирования
является первой в цепочке процесса управления рекламной кампанией и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством, получившим заказ на рекламу. Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей. Таким образом, планирование в рекламном бизнесе выходит за рамки прагматической функции составления плана рекламной кампании. Оно рассматривается более широко - как управление, посредством которого руководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной кампании[8]
.

Планирование рекламных акций и кампаний.

В рекламе используются 3 типа методов планирования:

1) по контрольным срокам и датам;

2) метод линейных диаграмм;

3) сетевое планирование.

Специфика планирования рекламно-выставочных мероприятий заключается в том, что оценки ресурсов времени обычно ведутся от конца акции - в обратном порядке к началу работ. Такие расчеты на­зываются «планированием от конечных сроков». Это позволяет определить критический путь реализации плана, лимиты времени на от­ельные операции и по ним определить необходимые ресурсы времени, материалов и работников.

Функции организации и координации.
В рек­ламном менеджменте эти две функции действуют одновременно, поскольку создание рекламы или рек­ламной кампании - сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посред­ников маркетинговой системы фирмы - произво­дителя товаров. Соответственно на всех этапах та­кого процесса наряду с организационными действи­ями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников.

Функция контроля и оценки в рекламном ме­неджменте.
Планирование, организация и коорди­нация - все эти три функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как ив любом другом виде деятельности, должна при­надлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с дей­ствиями оценки эффективности рекламной кампа­нии. Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании оз­начает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы.

Проблема контроля и измерения эффективности рекламы не нашла еще своего окончательного ре­шения. Первоначально вопрос ставился следующим образом: можно ли вообще и какими методами оце­нить эффективность в рекламном бизнесе? Много­численные исследования, проведенные на макро­уровне, в целом дали положительный ответ на по­ставленный вопрос. Эти исследования выявили те параметры, по которым можно дать оценку эффек­тивности рекламной кампании фирмы. К ним отно­сятся следующие[9]
:

- реклама доходит до категории потенциальных покупателей, с которыми торговый персонал не может войти в непосредственный контакт;

- реклама позволяет снизить себестоимость про­дукции, расширяя возможность ее сбыта;

- реклама информирует людей о наличии опреде­ленных товаров, тем самым способствуя увеличе­нию продаж этих товаров;

- реклама увеличивает число потенциальных и реальных покупателей товара определенной мар­ки.

Выводы по первой главе:
Реклама представляет собой средство борьбы с конкурентами за свою долю на рынке. Создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, реклама влияет на формирование потребностей.

Реклама является самым действенным инструментом в попытках предприятия, привлечь внимание покупателей к своим товарам, создать и под-держивать на высоком уровне положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Процесс управления рекламной деятельностью современного пред-приятия подразумевает реализации пяти основных функций:

- планирование;

- организация;

- мотивация;

- координация;

- контроль.

В процесс организации рекламной деятельности вовлечены сразу несколько сторон: рекламодатель, рекламное агентство, средства распростране-ния рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и по-сред¬ников маркетинговой системы фирмы - произво¬дителя товаров.

Вопросам развития рекламы в современном мире придается боль-шое значение, поскольку она является убеждающим средством информации о товарах или услугам определенной фирмы, пропаганды потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы и участвует в подготовке ак-тивного и потенциального покупателя к покупке.

Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме возможность успешно справляться со своими проблемами сбыта и успешно конкурировать с другими фирмами.

И, наконец, эффективность - это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе реклам­ной (одноразовой или многоразовой) акции.

2. Медиапланирование на телевидении.

2.1
Характеристики телевидения.

С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. По данным Eurodata TV Worldwide, за последние годы среднее телесмотрение Average Viewing Time (AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов. Россия занимает средние позиции со средним временем телесмотрения 190 минут. [10]

Для рекламодателей важны такие характеристики телевидения, как технический охват, зрительская аудитория, статус, формат, время вещания и т. д.

Техническим охватом
канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг
(TVR, basic rating) – выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

Например, если в городе N. 100000 телезрителей, передачу смотрело 10000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10 % (10000:100000 х 100).

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.[11]

Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

Очень важным понятием является общая аудитория телевидения
(Total TVR) – выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть население всей страны в целом или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня – падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT (Households/Homes Using Television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.

Исследования по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются. Выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома и т. д. Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель HUT.

Предположим, что общее количество семей, у которых дома есть телевизор, составляет 5. Предположим также, что в определенный промежуток времени, например с 9:00 до 9:30, транслируются всего 3 телеканала. Два из пяти домов смотрят канал A (см. рис. 2.1); таким образом, рейтинг программы A — 40, или 2/5 (при этом знак процента опускается). У канала B, как и у канала C, рейтинг 20, так как каждый из них смотрят только в одном доме.

Рисунок 2.1 – Механизм подсчета рейтинга[12]

Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из 5 вышеупомянутых домов проживает по 2 человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек.

В соответствии с рис. 2.1 показатель HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех программ:

• канал А — рейтинг 40;

• канал В — рейтинг 20;

• канал С — рейтинг 20;

• суммарный рейтинг — 80 = HUT.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории – это доля (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути, доля – это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.

Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT х 100 %.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Т. е. доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных. Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю:

HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share х 100 %.

2.2 Целевая аудитория телевидения.

Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей – женщины, они чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короток, люди предпочитают проводить время у телевизора. Летом больше отдыхают на улице, на природе.

В рабочие дни недели люди заняты своим делами и поэтому больше времени уделить телевизору могут только в субботу и воскресенье.

Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, планируя отдых на вечернее время. Соответственно, и активное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.

Чтобы выбрать на каком канале следует давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям: рейтинг канала вместе с ценой и временем, анализ аудитории каждого канала по:социально-профессиональному статусу, полу, возрасту, загруженность канала рекламой.[13]

Диаграмма 1.

СОЦИАЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАТУС (%% предпочитающих смотреть канал)

Диаграмма 2.

ДИНАМИКА РЕЙТИНГА ТЕЛЕКАНАЛОВ В 1996 году (%% людей старше 15 лет предпочитающих смотреть)

Диаграмма 3.

ПОЛ (%% людей предпочитающих смотреть канал)

Диаграмма 4.

СРЕДНИЙ ВОЗРАСТ (лет предпочитающих смотреть канал)

Процент эфирного времени занимаемого рекламой на ОРТ составляет 2,29%, на РТР 3,61%.

Средняя стоимость 1000 рекламных контактов (показов видеоролика телезрителю), по различным данным варьируется от 1-го до 2-х долл.

Для покупки 1 минуты рекламного времени на таких федеральных каналах как ОРТ или РТР стоит рассчитывать на сумму не менее 5000 долл., на СТС от 1500 долл.

Рассмотрев все эти факторы в совокупности, было бы целесообразнее остановить свой выбор на канале ОРТ, но, приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы, подавляющее число рекламодателей ограничивается региональным телевидением с вещанием только на Петербург, подразумевая, главным образом, подготовку небольших информационных сюжетов.

2.3 Достоинства и недостатки телерекламы

Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство – ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет и т. д.

Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир.

Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу.

В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете.

С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах, транзитную рекламу и т. д., но реклама на телевидении очень дорога и не по карману мелким и средним компаиям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика.

В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

Телеаудитория не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации – это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные.

На телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.

Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время рекламной паузы они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным – сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чая и т. д.

Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы.

Нелегко будет и запомнить за считанные секунды подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.

В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

2.4 Место для рекламы

Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что во время рекламной паузы у экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, – рекламой для женщин и т. д.

После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине.

С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект.

2.5 Размер и эффективность рекламы

В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Мнений на эту тему набралось предостаточно:

«30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60–75 % реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60–75 % реакции на 30-секундный ролик»[14]
;

«степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80 % этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра)…»[15]
.

При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.

Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.

При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.

Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории.

В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы.

При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.

Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.

Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации. Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем продаж[16]

В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.

К этому стоит добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд. Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше.

В данном случае актуальность приобретает использование телевизионного сюжета или телевизионной программы.

Формат программы
позволяет не только прорекламировать товар или услугу, но и дает возможность подробно остановиться на необходимости и особенностях применения, уникальности предложения, акцентировать внимание на своевременности услуги, привести примеры успешного ее применения, т.е акцентировать внимание на результате. Именно формат программы подразумевает, что потенциальный потребитель услуги, не всегда в достаточной мере владеющий исходной информацией, в процессе просмотра, под воздействием приводимых доводов, примет положительное решение.

Кроме того, следует учитывать, что сегодня между собой конкурируют не ведущие, не форматы, а бренды. С ростом числа доступных каналов (а в ближайшие годы за счет технологических инноваций количество доступных каналов вырастет в несколько раз) именно сильный, четко сфокусированный бренд будет играть ключевую роль в привлечении нишевой аудитории. [17]
Поэтому стратегия маркетирования брендов телевизионной компании должна охватывать все направления ее деятельности — от выработки позиционирования и исследований аудитории до перспективного планирования сетки, коммуникационных сообщений и их визуального воплощения. Раскрученная, высокорейтинговая, регулярно выходящая в эфир программа, имеющая значительное количество лояльных покупателей; легкоузнаваемые название и логотип может рассматриваться не только как место размещения бренда, но и сама берет на себя часть признаков бренда. А именно, гарантирует качество представляемой услуги или товара; широкую зрительскую аудиторию и общедоступность информации (с точки зрения возможности покупки). Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

2.6 Стоимость рекламы

Существует два основных подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый – оплата времени трансляции, второй – оплата рейтингов.

В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд – 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

Второй получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних новостях), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно его потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т. д.).Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP.

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

фиксированное размещение;

плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще, рекламодатель получает очень серьезные скидки – 15–25 % и более от расценок при фиксированном размещении.

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

Выводы по второй
главе:
Привыборе телевидения оценивается: количество аудитории, охват, технический охват, доля, рейтинг, качество аудитории, социально-демографические характеристики, потребительские предпочтения , вид телевидения и вид передачи, время, частота вещания, а также имеющийся опыт эффективности (собственный и других рекламодателей).

Эффективное медиапланирование весьма непросто. Во-первых, оно требует от специалиста наличия знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы и т.д.

Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи. При использовании же таких сложных рекламоносителей, как телевидение, приходится прибегать к элементам теории вероятности.

Чтобы выбрать на каком канале следует давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям: рейтинг канала вместе с ценой и временем, анализ аудитории каждого канала по:социально-профессиональному статусу, полу, возрасту, загруженности канала рекламой.

Часто приходится действовать в условиях недостаточных данных, тогда, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. То есть на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияют практический опыт, интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в том или ином СМИ.

Стоит еще раз подчеркнуть, что любой медиаплан – решение субъективное. Может быть оспорено. Но такова эта работа. Она требует наличия определенного уровня интеллекта, опыта, устойчивости к давлению, оперативности, здравомыслия.

Кроме отсутствия необходимых данных, обычной проблемой является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С другой – необходимо учитывать то, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь.

Дело нередко осложняется тем, что мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расходятся. При этом каждый настаивает именно на «своем» СМИ.

Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию и наиболее подходящие средства для каких-то определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы. Но на телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.

Необходимо понимать, что люди см

отрят именно программы, а не рекламу.

Понятно, что качественный медиаплан необязательно обеспечит успех всей рекламной кампании. Медиаплан лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата, просто увеличивая количество повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.

Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и т.д.

И наконец, нельзя однозначно утверждать, что формат рекламного ролика при любых обстоятельствах всегда предпочтительнее формата программы. Существует ряд требований рекламодателя, удовлетворить которые способен только, или в большей степени, формат программы. Особенно это относится к программам, играющим ключевую роль в привлечении нишевой аудитории, требующим более детального и тщательного рассмотрения объекта.

И еще: необходимо помнить, что не может быть одного самого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Если говорить любимым многими «математическим» языком, то одну задачу можно решить различными способами.

3.Практика управления рекламной деятельностью на примере программы « Не болей».

3.1 Миссия, цели и задачи телевизионной программы « Не болей!».

Автор данного исследования является автором медицинской программы «Не болей!»
продолжительностью 15минут, которая была создана в 1999году, на Ленинградском областном телевидении, совместно с Комитетом здравоохранения Ленинградской области.

Зона вещания Ленинградского областного телевидения (ЛОТ): Санкт-Петербург, Ленинградская область, частично Новгородская область, частично Псковская область, частично Карелия, частично Тверская область, частично Вологодская область, частично Эстония, частично Финляндия. Специализацией ЛОТ является информационно-аналитическое и культурно-просветительское освещение жизни Ленинградской области Северо-Западного региона. Общий объем вещания в месяц 56 часов.ЛОТсубсидируется из бюджета Ленинградской области и, по сути, является государственным телевидением субъекта Федерации – Ленинградской области. Программы ЛОТ имеют возможность смотреть около 6,5 млн человек. Ленинградская областная телекомпания обладает собственной лицензией на вещание на одном частотном канале с телерадиокомпанией «Петербург». По данным опросов населения, проводимых по репрезентативной выборке службой исследования аудитории «ТРК «Петербург», программы ЛОТ ежедневно смотрят около 90 тыс. горожан. В структуре аудитории представлены практически все категории населения Санкт-Петербурга. Но интересно, что большинство зрителей, во-первых, имеют высокий уровень образования, а, во-вторых, 45% аудитории – горожане состоятельные: 29% характеризуют доход на члена семьи как «выше среднего», а 16% – как «высокий»

Программа « Не болей!» транслируется в рамках утреннего и вечернего часовых эфиров Ленинградской областной телекомпании (7.00-8.00;18.30-19.30) на частоте 5 канала СПб. Время выхода программы « Не болей!»: 2-ая и 4-ая субботы месяца с 18.45-19.00, с обязательным повтором в утреннем эфире 2-го и 4-го воскресенья месяца (7.15-7.30). Общий объем вещания в месяц 1 час. Программа «Не болей!» является единственной медицинской программой в рамках ЛОТ. Рекламные кампании программы, оплачиваются из бюджета Ленинградской области, если информируют о государственных областных медицинских учреждениях или фирмой производителем рекламируемого товара или услуги.

Решение о создании в 1999году авторской медицинской программы « Не болей!» было вызвано кардинальными изменениями произошедшими в постперестроечном Российском здравоохранении и, как следствие, резким ростом на Российском рынке числа предлагаемых современных медицинских разработок, как в области медицинского обслуживания, так и в фармакологии, ростом конкуренции медицинских товаров и услуг на Российском рынке, в частности среди медицинских производств и учреждений Ленинградской области, появлением новых рекламных технологий, дифференциаций желаний потребителей медицинских препаратов и услуг. Кроме того, именно в те годы впервые заговорили о тенденции сокращения жизненного цикла медицинского товара, и, что немаловажно, на нашем рынке начали наконец появляться рекламодатели, в том числе, импортеры лекарственных препаратов, рекламный бюджет которых, позволял размещать информацию о производимых товарах на телевидении, многократно, в рекламных роликах или однократно, но «развернуто» в рамках формата медицинской программы.

Рядовой россиянин из привычного, пассивного получателя разрешенных лечащим врачом районной больницы спектра медицинских процедур, превратился в активного потребителя последних достижений современной медицины, начал принимать активное участие в поиске рекламируемого медицинского товара или услуги с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу.

Рекламодатели, в основном производители медицинских или около-медицинских товаров, и коммерческие медицинские учреждения не только активно включились в рекламный процесс, но и стали рассматривать свою деятельность, как направленную на удовлетворение потребностей целевого потребителя, для получения взаимной прибыли от проведения рекламной компании.

К тому времени, программы, аналогичные « Не болей!» уже выходили в эфир на центральных каналах и были востребованы. Появилась необходимость в создании медицинской программы регионального уровня, приближенной к своей зрительской аудитории и менее затратной в плане производства и выхода в эфир.

Таблица 3.1 Стоимость эфирного времени на телевизионных каналах Санкт-Петербурга.

Канал	Стоимость 30 сек. эфирного времени, $		Скидки в зависимости от общего времени проката
ГТРК "Петербург 5 канал"	с начала вещания до 18.30;9.30-23.04;с23-10 до окончания вещания	750-1000; 1500-3000; 1000-2000	1-5 минут 5-10 минут 10-20 минут 20-30 минут 30-40 минут 40-50 минут 50 и более	2 % 5 % 7 % 9 % 11% 13 % 15 %
ГТРК "Петербург 5 канал" при вещании только на СПб	будни:13.15;23.18; 19.53; 21.13; 21.43; 22.00 выходные: 10.38; 13.10 19.53; 21.53; 22.10	250 500 250 500	В зависимости от стоимости заказа	от 5 % до 20 %
ГТРК "Петербург 5 канал" сетка вещания ЛОТ	будни: 18.30-19.00 19.00-19.30 Суббота: Воскресенье:	250 300 300 400	В зависимости от объема заказа
"6 канал"	с нач. вещ.-16.00 16.00-19.30 19.30-23.30 23.30-до оконч.вещ.	50 175 225 175	до 25 %
11 телеканал "Русское видео"	09.00-18.00 18.00-23.00 23.00-01.00 В программе "Вавилон"	150 300 225 500	при объеме от 10 минут
22 канал NBN	08.30-14.00 14.00-17.00 17.00-08.00 При пакетном размещении	50 50 (100 в вых.) 100 39-50	стоим.заказа 2000-4000 4000-8000 8000-10000 более 10000	5 % 10 % 15 % 20 %
27 телеканал ТВ 3 РОССИЯ	13.00-18.00 18.00-22.00 22.00-24.00	150 300 250	В зависимости от объема заказа (плавающая шкала цен)
36 канал "Невский канал"	13.00-18.00 18.00-20.00 20.00-23.00 после 23.00	65 130 150 65	5 минут 10 минут 15 минут 20 минут 25 минут 30 минут и свыше	5 % 7 % 10 % 15 % 20 % 22 %
Региональное телевидение Спб 40 канал	внутри программ между прогр.: 9.00-17.30 17.30-19.00 19.00-24.00 24.00-до оконч. вещ.	200-275 60 120 180 120	5-15 минут 15-25 минут 25-30 минут 30-35 минут 35-45 минут	5 % 10 % 12 % 15 % 20 %
51 канал	125	10-20 минут 20-45 минут 45-60 минут 60-75 минут 75-90 минут 90-105 минут 105-120 минут более 120 минут	15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 %

Как видно из табл. 3.1. стоимость эфирного времени для 30 секундного рекламного ролика на ЛОТ составляла от 250 до 400 $.

Стоимость 30 секунд эфирного времени для программ выходящих на ЛОТ («Абрис», «Русский лес» и т.д.) = ½ стоимости трансляции 30-секундного рекламного ролика. Стоимость производства 1 минуты в этих программах была одинаковой, т.к. каждая из них частично (за сюжеты, заказанные правительством Ленинградской области) оплачивалась из бюджета области и обговаривалась с профильными комитетами.

Стоимость эфирного времени в рамках программы « Не болей!»
было решено установить исходя из этих расценок. Таким образом расценки на изготовление рекламного сюжета, принятые из расчета стоимости других программ выходящих на ЛОТ составили-1 минута от 1000 до 2000$, расценки на изготовление 30 секундного рекламного ролика от 2000$ (в зависимости от сложности изготовления), стоимость эфирного времени для 30 секундного рекламного ролика от 250 до 400$, стоимость эфирного времени 30 секунд сюжета от 125 до 200$. За год в эфир выходило 24 программы в вечернее время и 24 повтора утром. Общая стоимость эфира (без учета скидок) 180000руб за год. (Пример составления сметы на изготовление видеоматериала прилагается).

Миссия
программы: укрепление здоровья, внедрение в сознание принципов здорового образа жизни и просветительская деятельность во всех областях медицины.

Задачи фирмы
: - обеспечение роста информированности жителей Ленинградской области о мероприятиях Комитета Л.О. по улучшению сферы здравоохранения в области,

- обсуждение проблем областного здравоохранения с председателем комитета Л.О., главами администраций, депутатами, главными врачами,

- обеспечение роста информированности о путях заражения и профилактики различных заболеваний при участии ведущих специалистов профильных медицинских учреждений,

- информация о возможностях современной диагностики на примерах медицинских фирм Санкт - Петербурга и Ленинградской области,

- выведение на рынок новейших медицинских препаратов, при участии специалистов фармацевтических фирм – производителей,

- выведение на рынок новейших методик лечения, при участии использующих их медицинских учреждений,

-разъяснения функциональных особенностей медицинских учреждений Санкт - Петербурга и Ленинградской области,

- исследование способов лечения в нетрадиционной медицине,

- создание образа программы « Не болей!», как эксперта в области оказания качественных медицинских услуг, гаранта доверия к рекламируемым в рамках программы фирмам.

Задачи фирмы в сфере маркетинга
:

- увеличение объёма платных материалов в рамках программы, за счет увеличения доли отечественного рынка медицинских услуг и выход на новые зарубежные рынки;

- снижение издержек по производству рекламных материалов.

Стратегические задачи управления рекламной деятельностью медицинской программы « Не болей!»
:

- составление профиля базового потребителя медицинской рекламы,

- разработка форм предлагаемых рекламодателю материалов (рекламный ролик, сюжет, актуальное интервью),

- разработка стратегии форм рекламы ,

- управление планированием бюджета рекламной компании,

- планирование организации её проведения, управление стратегиями рекламы на стадиях жизненного цикла медицинской услуги или товара,

- управление информацией о рекламодателе (т.к. программа является гарантом доверия к рекламируемой фирме, медицинское учреждение с сомнительной репутацией, нелицензированные и т.д. размещению в программе не подлежат).

Тактические задачи управления рекламной деятельностью медицинской программы « Не болей!»
:

- составление профиля медицинского учреждения, заинтересованного в распространении информации о своей деятельности через телевизионный эфир,

- управление спросом через методы «уникального торгового предложения» (медицинская программа на высоком уровне, развернуто и доступно дающая информацию о медицинских фирмах и услугах в Санкт-Петербурге и Л.О.-единственная), систему скидок (при заказе рекламного сюжета от 5 мин и выше, существует понижающий коэффициент),

- управление рекламоспособностью программы,

- управление распределением рекламного бюджета,

- управление потоками рекламы в рекламной компании,

- контроль и оценка эффективности рекламной деятельности.

Информационная компания о программе и оказываемых ею услугах проводилась в двух основных формах: личностной и безличностной. В первом случае создатели программы встречались непосредственно с потенциальными рекламодателями и в частной беседе подробно рассматривали плюсы размещения информации потенциального рекламодателя в « Не болей!». Во - втором был использован печатно-письменный вид рекламы: потенциальным рекламодателям рассылались листовки с перечнем оказываемых услуг и ценой на них, а также перечнем фирм с которыми «Не болей!» уже сотрудничала. Т.к. программа выходила при непосредственном участии Ленинградской областной телекомпании, решено было задействовать и еще один подвид безличностной рекламы: аудиовизуальной, т.е. изготовить и выдавать в эфир в рамках ЛОТ три раза в неделю анонс программы « Не болей!».

При создании программы широко использовалась увещевательная
реклама, т.к. в медицине, наряду с информационной, она даёт отличные результаты, наиболее точно достигает цели при аргументации ведения здорового образа жизни и своевременного обращения в медицинские учреждения:«Если есть проблемы со здоровьем, их надо решать не откладывая»…..В качестве «напоминания» использовались рекламные ролики медицинских фирм, лекарственных препаратов и социальная реклама. Ролики продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты.

При создании рекламных роликов, как медицинских фирм, так и лекарственных препаратов основной акцент делался на аттрактивную
задачу рекламы, - привлечь внимание потенциального потребителя.

При производстве сюжетов программы, как на этапе написания сценарного плана, так и в процессе съёмок, к аттрактивной
задаче добавлялись доверительно-имиджевая
, призванная вызывать проложительное отношение к фирме и ее услугам и аргументационно-гарантийная
, приводящая убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этого препарата или медицинской услуги.

3.2 Стимулирование сбыта и контроль эффективности рекламной деятельности на практике телевизионной программы « Не болей!».

Извсехфункций рекламного менеджмента: планирования (Маркетинговый план и календарный план выполнения работ по производству одного видеофильма, как пример планирования рекламной компании по контрольным срокам и датам, прилагается), координации, контроля и мотивации (стимулирования), хотелось бы выделить два последних, как наиболее интересных и специфических при производстве телевизионного проекта.

В последние годы, как отмечалось выше, получил распространение важный элемент системы маркетинга – сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам).

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Наибольшее распространение среди акций, проводимых программой «Не болей!» для телезрителей, были т.н. совместные акции, проводимые с фирмами рекламодателями. Обговаривалось, что после окончания программы специалисты рекламируемой медицинской фирмы в течение 2-х часов (с 19.00 до 21.00) в вечернее время и всего выходного дня после утреннего эфира (7.15-7.30) организуют «горячую линию». Обычно, на практике, 2-3 дежурных специалиста клиники отвечали на все вопросы телезрителей связанные с методиками и способами лечения, показанными в сюжете, давали бесплатные рекомендации по тем вопросам, которые не требовали личного обращения, разъясняли к каким специалистам клиники и в каком порядке нужно обратиться для правильной постановки диагноза и, если такая необходимость возникала, непосредственно, во время телефонной консультации, записывали позвонившего к профильному специалисту.

При обращении телезрителей к специалистам лечебных учреждений прорекламированных в программе, проводилась и ещё одна популярная среди зрителей акция: «Первичный осмотр (или консультация) бесплатно». Как правило, она продолжалась в сроки, объявленные после сюжета ведущей программы или непосредственно во время демонстрации сюжета, в бегущей строке.

Отличный результат дала и акция: «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно», но, к сожалению, рекламодатели соглашались на подобную акцию не часто, а зря… Фирмы, в основном специализирующиеся на диагностике и косметических услугах, отмечали во время проведения этой акции резкий рост обращений (оценка эффективности такой рекламной компании будет приведена ниже).

Давали хороший эффект и рекламные компании под лозунгом: «Одобрено программой «Не болей! »», проводимые для рекламодателей делающих 5% скидки на медицинские услуги жителям Ленинградской области.

Стимулирование сбыта для рекламодателя в основном заключалось в системе скидок клиентам, постоянно покупающим рекламное время в программе. То же самое можно сказать о рекламодателях, заказывающих изготовление и прокат сюжетов продолжительностью свыше 5 минут, и рекламодателях, размещающих рекламные ролики на сумму свыше 2000$. Размер скидок обговаривался с руководством Ленинградской областной телекомпанией и решался в каждом конкретном случае отдельно.

И еще одна акция, пользовавшаяся большой популярностью у заказчика: при размещении цикла передач в программе, изготовление и размещение в эфире ЛОТ 10 сек. анонса этого цикла было бесплатным. Это позволяло заказчику дополнительно экономить от 1000 $ и выше.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Я использовала метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования для акции: «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно», проводившейся в косметической клинике « Таврическая». Акция проходила в течение трех месяцев с мая по август. С клиникой был заключен договор на год (с января по декабрь), подразумевающий выпуск ежемесячного сюжета об основных услугах клиники, с комментариями и практическими советами ведущих специалистов. С января по май ( период, когда рекламные сюжеты выдавались в эфир, но акции не проводилось), число обращений в клинику возросло по сравнению с тем же периодом предыдущего года, когда фирма не прибегала к телерекламе, в 2 раза (с 90 до 180 человек в месяц), с мая по август в 4 раза (соответственно с 90 до 360 человек в месяц), после окончания акции количество обращений снизилось вдвое и сравнялось с числом обращений до объявления акции (180 человек в месяц). Выручка « с человека» как до проведения рекламы, так и во время нее не изменилась и составила в среднем 2000руб за посещение, а вот во время проведения дополнительной акции «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно» выручка с каждого 10 человека составила не 2000 руб., а только 1500.

Т.о. выручка клиники « Таврическая» до рекламной компании равнялась 6000 руб. в день или 180000 руб. в месяц; с января по май договорного года она возросла вдвое до 12000 руб. в день (360000 руб. в месяц); во время проведения акции клинику посетили за месяц 360 человек, из них 36 человек заплптили за услуги 1500 руб, а оставшиеся 324 заплатили всю сумму полностью , итого: в этот период фирма заработала 702000 рублей за месяц или 19500 руб. в день; с сентября по декабрь выручка за месяц вернулась к 360000 руб. за месяц или к 12000 руб. в день.

Итого изменение реализации в %:

- с января по май: с 6000 руб. в день (выручка фирмы в день до проведения рекламной компании) до 12000 руб. в день(период проведения рекламной компании без акции) и составило – 200 %,

- с июня по август: с 6000 руб. в день (выручка фирмы в день до проведения рекламной компании) до 19500 руб. в день( период проведения рекламной компании +акция) и составило- 325%,

- с сентября по декабрь: с 6000 руб. в день (выручка фирмы в день до проведения рекламной компании) до 12000 руб. в день (период проведения рекламной компании без акции) и составило – 200 %.

Следовательно дополнительная прибыль, полученная в результате проведения рекламной компании и акции, составила (360000×9 +702000×3)-180000×12=3186000рублей. Расходы на проведение рекламной компании составили :

- изготовление 5-минутного сюжета: (500$ за минуту или 13500руб.)×5минут=2500 $ или 67500 рублей (стоимость минуты дана с учетом скидки) ×12месяцев= 810000 рублей,

- стоимость эфирного времени с учетом скидок: 150$ мин ×5минут×12месяцев=243000 рублей.

Таким образом, экономический эффект от рекламы составил:

3186000 - (810000 + 243000) × 1.1(банковская ставка (из расчета 10% в год)) = 2027700 рублей.

Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

3.3.
Исследование психологической эффективности рекламных материалов п
рограммы « Не болей!».

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.

Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

Каким образом можно измерить перечисленные показатели?

Чаще всего в социологии и маркетинге используются для этой цели методы наблюдения, эксперимента и опроса.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Программа исследования в фокус- группе по теме:«Эффективность рекламных сюжетов в программе « Не болей!».

Цель:
определить, эффективны ли рекламные сюжеты программы « Не болей!».

Задачи:

1. Выявить, способны ли телезрители узнать программу.

2. Определить знания аспектов медицины, рассматривавшихся в рекламных сюжетах программы.

3. Определить, насколько тема программы понята.

4. Выявить отношение покупателя к медицинской рекламе в программе и к самой программе.

Ход исследования:

.Этап № 1 Вводные вопросы, подводящие к данной теме.

Респондентам предлагается ответить на ряд вопросов.

1. Какие ассоциации вызывает у вас лозунг « Не болей»?

2. Смотрите ли вы программу?

3. Как вы узнали об этой программе?

4. Повлияла ли программа «Не болей!» на ваш выбор при обращении за медицинской помощью?

Этап № 2 Выявление узнаваемости « Не болей!».

Испытуемым предлагаются видеоряд из картинок, предваряющих название программы:

1. Компьютерная заставка: крутящийся земной шар, операция, крупно лицо в операционной маске, прием у врача, ведущая в студии, анимационная таблетка, вращающаяся вокруг Земли.

2. Видеоряд, предваряющий программу «Здоровье».1 канал.

3. Видеоряд, предваряющий программу « Будьте здоровы». Региональное телевидение.

4 Видеоряд из стоп кадров, связанных с медицинскими процедурами, но не имеющих отношения к конкретным медицинским программам.

Из 4 предложенных вариантов они должны выбрать видеоряд, соответствующий, заставке программы « Не болей!».

Также участникам группы предлагаются 4 сюжета на медицинские темы:

1.Сюжет о борьбе со СПИДом, взятый из цикла прошедшего в программе « Не болей!».

2. Сюжет о медицинском центре, специализирующемся на методиках лечения восточной медицины.

3. Сюжет из программы « Здоровье». 1канал.

4. Сюжет из программы « Будьте здоровы!». Региональное телевидение.

По содержанию и манере подачи материала участники должны определить какой из сюжетов соответствует программе « Не болей!».

Этап № 3. Тестирование рекламных сюжетов программы « Не болей!».

Затем испытуемым предлагается вспомнить рекламные сюжеты программы « Не болей!». Задаются следующие вопросы:

1) Что конкретно запомнилось в сюжетах?

2) В чем необычность данных сюжетов?

3) Понятна ли основная идея?

4) Что вам нравится, не нравится в этих сюжетах, программе?

5) На кого ориентированна эта программа?

Выборка:
3 муж.., 4 жен. Из них: 4 - с высшим образованием, 3 – с доходами на члена семьи «выше среднего», 2- жители Санкт - Петербурга, 5- жители Л.О.

Метод исследования:
фокус- группа.

Результаты исследования:

Автором было проведено исследование, цель которого - определить эффективность рекламных сюжетов программы «Не болей!». Для раскрытия этой цели была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 7 человек, по полу, уровню образования, обеспеченности и месту жительства, соответствующих основной зрительской аудитории ЛОТ. (По данным опросов населения, проводимых по репрезентативной выборке службой исследования аудитории «ТРК «Петербург» ).

В начале респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.

На вопрос: « Какие ассоциации вызывает у вас лозунг « Не болей»?

респонденты ответили следующим образом:

1. Пожелание здоровья - 7человек.

2. Медицинская программа - 5 человек.

3. Какие-то медицинские процедуры -2 человека.

На следующий вопрос: «Смотрите ли вы программу?» положительно ответили 5 чел. Один респондент ответил, что он постоянно смотрит « Не болей!» и она ему очень нравится.

На 3 вопрос: «Как вы узнали об этой программе?» 4 опрашиваемых ответили: « При просмотре ЛОТ», 1 увидел анонс в «Панораме», а 2 ничего не слышали о программе вообще.

На последний вопрос: «Повлияла ли программа «Не болей!» на ваш выбор при обращении за медицинской помощью?» 4 человека ответили: « Нет», 3 человек четко сказали, что: « Да».

Следующий блок вопросов помог выявить узнаваемостьсюжетов программы « Не болей!». Из продемонстрированных на экране заставок различных медицинских программ (кроме 4 варианта), респондентам необходимо было выделить те, которые соответствуют «Не болей!».

1. Компьютерная заставка: крутящийся земной шар, операция, крупно лицо в операционной маске, прием у врача, ведущая в студии, анимационная таблетка, вращающаяся вокруг Земли.

2. Видеоряд, предваряющий программу «Здоровье».1 канал.

3. Видеоряд, предваряющий программу « Будьте здоровы». Региональное телевидение.

4 Видеоряд из стоп кадров, связанных с медицинскими процедурами, но не имеющих отношения к конкретным медицинским программам.

Результаты тестирования таковы: 5 человек выбрали крутящийся земной

шар, операция, крупно лицо в операционной маске, прием у врача, ведущая в студии, анимационная таблетка, вращающаяся вокруг Земли , 1 человек - видеоряд, предваряющий программу « Будьте здоровы» (Региональное телевидение), 1 человек выбрал видеоряд из стоп кадров, связанных с медицинскими процедурами, но не имеющих отношения к конкретным медицинским программам».

Затем респондентам былопредложено по содержанию и манере подачи материала определить какой из сюжетов соответствует программе « Не болей!».

5 участников правильно определили его по характерной для этой программы стилистике и манере доступно подавать материал, 2 участника не смогли определиться с ответом.

Из выше приведенного можно сделать выводы, что большинство респондентов с легкостью могут отличить отдельные сюжеты и всю программу « Не болей!» целиком от других ей подобных.

Третий этап исследования заключался в тестировании рекламных сюжетов программы. Испытуемым было предложено вспомнить сюжеты программы « Не болей!». Участники смогли вспомнить от 3 до 5 наиболее понравившихся и полезных, по их мнению сюжетов. 5 из 7 опрашиваемых вспомнили цикл материалов направленных на профилактику заболеваний, получивших название« чумы 20 века» (СПИД, гепатит). Очень высоко было отмечено стремление создателей программы прививать населению правильное, цивилизованное отношение к интимной части своей жизни. Кроме того, получили высокую оценку сюжеты рассказывающие о конкретных заболеваниях, с рекомендациями где, в каких медицинских учреждениях и какие методики лечения помогут победить данное заболевание. Большой интерес вызвал цикл передач о восточной медицине. Женщины из фокус - группы отметили цикл сюжетов о клинике « Таврическая» , 1 из опрашиваемых женщин отметила, что после просмотра такого сюжета, она стала постоянным клиентом этой клиники.

После того, как респонденты вспомнили сюжеты, был задан следующий ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками сюжетов программы и уровень понятности данной рекламы.

В.1: «Что конкретно запомнилось в сюжетах « Не болей!»?

Ответы на этот вопрос указывают, что запоминается зрителю из рекламы, что именно привлекло его внимание.

«Советы по профилактике и способам лечения » - 5 чел.

«Определенные медицинские фирмы» -5 чел.

«Советы из народной медицины»-3 чел.

«Анекдот от доктора»-3 чел.

«Советы косметолога» - 2 чел.

В.2: «В чем необычность данных сюжетов?»

Ответы на этот вопрос показывают оригинальность сюжетов, которая способствует запоминаемости. На этот вопрос ответы были следующими:

Понятное объяснение, в чем заключается та или иная методика лечения

- 3 чел,

Интересные, информативные сюжеты с экскурсом в историю -4 чел,

Юмористическая, необычная подача материала в разделе «полезные советы» и «анекдот от доктора», создающие положительный образ нестрашного, доброго доктора, и в необычной манере пропагандирующие здоровый образ жизни.- 4 чел.

По полученным результатам можно сделать вывод, что запоминаемости способствуют интересные факты, четкое, понятное изложение материала и идея, которые присутствуют в каждом сюжете, а также юмор, который значительно влияет на запоминаемость рекламных материалов.

В.3. «Понятна ли основная идея?»

Ответы на это вопрос свидетельствуют о том, понятна ли идея сюжетов потребителям.

Пятеро опрашиваемых ответили – да, знание особенностей своего организма, здоровый образ жизни и своевременное лечение – залог долгой и счастливой жизни. Именно это и хотел донести до зрителя автор исследуемой программы. Двое остальных сказали, что не смотрят программ с такой тематикой.

В.5. «Что вам нравится, не нравится в этих сюжетах?»

Ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя к программе « Не болей!».

Пятеро опрашиваемых ответили, что нравится простота, доступность, интересная, нескучная подача материала, много новой полезной информации, экскурс в историю, юмор, серийность этой программы и то, что её продолжительность позволяет обстоятельно остановиться на всех вопросах рассматриваемой темы, что не может не вызывать у зрителей доверия к полученной информации. Двое из пятерых, живущих в Ленинградской области, отметили, что программа в интервью с представителями областного здравоохранения всегда отстаивает интересы простого зрителя и это вызывает благодарность. Один респондент ответил, что он вообще относится к медицинским программам негативно, но эта не только не раздражает, но и позволяет почерпнуть из нее много полезной информации. Это говорит о том, что данная программа интересна зрителю и не вызывает негативной реакции. Двое остальных сказали, что не смотрят программ с такой тематикой.

В.6.На кого ориентированна эта программа?

Ответы свидетельствуют о том, понимают ли респонденты, на кого рассчитана данная реклама.

5 опрашиваемых считают, что программа рассчитана на ту часть населения, которая заботится о своем здоровье и здоровье близких им людей, т.е. на них самих. 2 оставшихся сказали, что посмотрят программу хотя бы раз, чтобы понять насколько она отличается от традиционных медицинских передач.

Анализируя материалы тестирования сюжетов и программы в целом, можно сделать вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте и идее о необходимости беречь свое здоровье, руководствуясь принципами здорового образа жизни, которая проходит через все сюжеты. В программе нравятся: доступность, интересная, нескучная подача материала, много новой полезной информации, экскурс в историю, юмор, серийность этой программы и то, что её продолжительность позволяет подробнее остановиться на главных вопросах рассматриваемых тем.

Из этого следует, что данные рекламные сюжеты программы « Не болей!» можно назвать эффективными, т.к. они легко узнаваемы, запоминаемы и вызывают доверие, благодаря этому они оказывают влияние на выбор медицинского препарата или услуги, пусть даже сами потребители не всегда это осознают.

3.4
Этические аспекты программы «Не болей!».

Явление последнего времени социально - этичный маркетинг,

утверждающий, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.[18]

Концепция эта требует увязки традиционных аспектов маркетинговой политики: извлечение прибыли и удовлетворения покупательских потребностей с интересами общества.

Для современной этики бизнеса априорными являются вопросы корпоративной социальной ответственности. Мнение, что финансовое благополучие компании менее всего побуждает ее к соблюдению этических норм, в корне неверно; сама жизнь и практика бизнеса постулировала следующее утверждение: «Хорошая этика означает хороший бизнес». В противном случае негативная реакция со стороны заказчиков и партнеров неминуемо приведет к значительному снижению прибыльности компании, а растиражированная средствами массовой информации сомнительная репутация приведет к отсутствию какого-либо доверия к ней. Этика накладывает на бизнес систему ограничения, представляющие собой сумму морально-нравственных правил и традиций, сложившихся в данном обществе. В России существует огромная потребность в руководителях, способных вывести фирму на ведущие конкурентные позиции и сохранить при этом порядочность и нравственный облик. Необходима конструктивная система обучения этическим нормам. Основой такой системы могли бы стать западные модели морального усовершенствования человека и организации. Так, например, в США регулярно выходят выпуски «Обзор организации поведения обучающего», в которых ведутся дискуссии о вопросах обучения нравственности в американских бизнес-школах. [19]

В свете вышесказанного стоит подробнее остановиться на миссии «Не болей!» и ее основных задачах. Уже на первых этапах создания программы было решено, что миссия: укрепление здоровья, внедрение в сознание телезрителей принципов здорового образа жизни и просветительская деятельность во всех областях медицины, станет действительным, а не декларативным руководством для команды единомышленников, создающих этот телевизионный медицинский проект. Поэтому в течение 10 последующих лет создатели программы старались не только удовлетворять существующие, без сомнения, коммерческие интересы фирмы и потребности покупателей, но и отстаивали интересы своих зрителей, на всех уровнях власти, поднимая острые, проблемные вопросы в рамках своей программы. Проблема «Красного бора», необходимость реконструкции туберкулезного санатория, цикл программ о СПИДе и гепатите, борьба с курением, вот только небольшой список того, что сумела донести до зрителей команда программы « Не болей!». В эфир ни разу не была допущена фирма или препарат, которые плохо зарекомендовали себя в профессиональных медицинских кругах и могли нанести вред зрителям программы. Все эти годы программа активно занималась просветительской деятельностью, предупреждая население о начале эпидемий, путях заражения сезонными заболеваниями, рассказывая о последних достижениях в области медицины. В рамках борьбы за повышение качества жизни программа сотрудничала и с западными партнерами, такими как Смит Кляйн Бичем, французским «Красным крестом» и многими другими. За заслуги перед жителями Ленинградской области автор программы « Не болей!» Т.А.Соколова была награждена правительственной наградой: «Грамотой губернатора Ленинградской области».

Выводы по третьей главе:
Не смотря на то, что программа «Не болей!» выходила на одном частотном канале с телерадиокомпанией «Петербург», она являлась единственной медицинской программой, предназначенной в первую очередь для областного телезрителя. Решение о её создании было вызвано кардинальными изменениями произошедшими в постперестроечном Российском здравоохранении и, как следствие, резким ростом на Российском рынке числа предлагаемых современных медицинских разработок, как в области медицинского обслуживания, так и в фармакологии., ростом конкуренции медицинских товаров и услуг, в частности, среди медицинских производств и учреждений Ленинградской области, появлением новых рекламных технологий, дифференциаций желаний потребителей медицинских препаратов и услуг. Рекламодатели не только активно включились в рекламный процесс, но и стали рассматривать свою деятельность, как направленную на удовлетворение потребностей целевого потребителя, для получения взаимной прибыли от проведения рекламной компании. На телевизионных каналах транслирующихся на Санкт-Петербург и Ленинградскую область, на тот момент, программы аналогичной тематики существовали только на общероссийских каналах, но приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы, подавляющее число рекламодателей ограничивалось региональным телевидением с вещанием только на Петербург и Л.О. На региональном уровне не существовало программы медицинской тематики способной отвечать возникшим на рынке требованиям. Это позволило программе «Не болей!» занять свою нишу на рынке рекламных услуг

Кроме грамотного позиционирования на рынке, успешной деятельности «Не болей!» способствовало правильное определение миссии программы: укрепление здоровья, внедрение в сознание принципов здорового образа жизни и просветительская деятельность во всех областях медицины. Миссия фирмы и разработанный на ее основе подробный перечень задач фирмы: обеспечение роста информированности жителей Ленинградской области о мероприятиях Комитета Л.О. по улучшению сферы здравоохранения в области, обеспечение роста информированности о путях заражения и профилактики различных заболеваний при участии ведущих специалистов профильных медицинских учреждений, информация о возможностях современной диагностики на примерах медицинских фирм Санкт - Петербурга и Ленинградской области, выведение на рынок новейших медицинских препаратов, при участии специалистов фармацевтических фирм – производителей, выведение на рынок новейших методик лечения, при участии использующих их медицинских учреждений, разъяснения функциональных особенностей медицинских учреждений Санкт - Петербурга и Ленинградской области, исследование способов лечения в нетрадиционной медицине, создание образа программы « Не болей!», как эксперта в области оказания качественных медицинских услуг, гаранта доверия к рекламируемым в рамках программы фирмам, способствовали увеличение объёма платных материалов в рамках программы, за счет увеличения доли отечественного рынка медицинских услуг, выходу на новые зарубежные рынки и снижению издержек по производству рекламных материалов.

В последние годы, как отмечалось выше, получил распространение важный элемент системы маркетинга – сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам). Наибольшее распространение среди акций, проводимых программой «Не болей!» для телезрителей, были т.н. совместные акции, проводимые с фирмами рекламодателями. Организация после эфира «горячей линии» для телезрителей, акции: «Первичный осмотр (или консультация) бесплатно», «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно», «Одобрено программой «Не болей! »». Стимулирование сбыта для рекламодателей в основном выражалось в системе скидок для клиентов, постоянно покупающих рекламное время в программе. Размер скидок обговаривался с руководством Ленинградской областной телекомпанией и решался в каждом конкретном случае отдельно.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Я использовала метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования для акции: «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно», проводившейся в косметической клинике « Таврическая», который показал, что в результате проведения рекламной компании и акции, клиника получила дополнительную прибыль, следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.Автором было проведено исследование, цель которого - определить эффективность рекламных сюжетов программы «Не болей!». Анализируя материалы тестирования сюжетов и программы в целом, был сделан вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте и идее о необходимости беречь свое здоровье, руководствуясь принципами здорового образа жизни, которая проходит через все сюжеты. В программе нравятся: доступность, интересная, нескучная подача материала, много новой полезной информации, экскурс в историю, юмор, серийность этой программы и то, что её продолжительность позволяет подробнее остановиться на главных вопросах рассматриваемых тем. Из этого я сделала вывод, что рекламные сюжеты программы « Не болей!» можно назвать эффективными.

В программе уделено внимание и явлению последнего времени, социально - этичному маркетингу. Мною был сделан вывод, что создатели программы старались не только удовлетворять существующие, без сомнения, коммерческие интересы фирмы и потребности покупателей, но и учитывали интересы общества, работая над материалами, повышающими качество жизни телезрителей.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что процесс управления рекламной деятельностью программы « Не болей!» эффективен. Деятельность программы соответствует ее миссии: укреплению здоровья, внедрению в сознание принципов здорового образа жизни и просветительской деятельности во всех областях медицины и отвечает социально-этическим требованиям последнего времени, полностью подтверждая утверждение о том, что: «Хорошая этика означает хороший бизнес».

Заключение

В завершении исследования целесообразно сделать следующие выводы:

1. Реклама представляет собой средство борьбы с конкурентами за свою долю на рынке. Создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, реклама влияет на формирование потребностей.

2. Реклама является самым действенным инструментом в попытках предприятия, привлечь внимание покупателей к своим товарам, создать и поддерживать на высоком уровне положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

3. Процесс управления рекламной деятельностью современного предприятия подразумевает реализации пяти основных функций:

- планирование;

- организация;

- мотивация;

- координация;

- контроль.

4. В процесс организации рекламной деятельности вовлечены сразу несколько сторон: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посред­ников маркетинговой системы фирмы - произво­дителя товаров.

5. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме возможность успешно справляться со своими проблемами сбыта и успешно конкурировать с другими фирмами.

6. Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство – ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет и т. д.

7. В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

8. С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи.

9. Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей – женщины, они чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

10. Для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд. Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется значительно больше.

11. Существует ряд требований рекламодателя, удовлетворить которые способен только, или в большей степени, формат программы. Особенно это относится к программам, играющим ключевую роль в привлечении нишевой аудитории, требующим более детального и тщательного рассмотрения объекта.

12. Создание программы «Не болей!» было вызвано кардинальными изменениями произошедшими в Российском здравоохранении. На региональном уровне не существовало программы медицинской тематики способной отвечать возникшим на рынке требованиям. Это позволило программе «Не болей!» занять свою нишу на рынке рекламных услуг

13. В последние годы получил распространение важный элемент системы маркетинга – сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам). Наибольшее распространение среди акций, проводимых программой «Не болей!» для стимулирования сбыта у телезрителей, получили совместные акции, проводимые с фирмами рекламодателями. Стимулирование сбыта для рекламодателей в основном выражалось в системе скидок.Расчет эффективности рекламной компании, проведенной в эфире программы «Не болей!» позволил получить дополнительную прибыль, следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

14. Оценка психологической эффективности программы показала, что в программе нравятся: доступность, интересная, нескучная подача материала, много новой полезной информации, экскурс в историю, юмор, серийность этой программы и то, что её продолжительность позволяет подробнее остановиться на главных вопросах рассматриваемых тем. Из этого был сделан вывод, что рекламные сюжеты программы « Не болей!» можно назвать эффективными.

15. В программе уделено внимание и явлению последнего времени, социально - этичному маркетингу.

16. Использование методов экономической и психологической оценки эффективности рекламной деятельности телевизионной программы « Не болей!» в аттестационной работе, позволило доказать, что процесс управления рекламной деятельностью телевизионного проекта эффективен, а ориентированность на социально- этичный маркетинг способствует более успешной деятельности программы на рынке медицинских товаров и услуг.

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.П. Маркетинг. – М.: Экономика, 2005.

2. Баркан Д.И., Пивоваров С.Э., Тарасевич Л.С., Майзель А.И. Международный менеджмент.- Санкт-Петербург, Питер, 2002.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.; СПб., К., И.Д. Вильямс ,2010

4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Концепция управления рекламной деятельностью//Маркетинг.-2005.

5. Васильев Г.А., Поляков В.А., Шелобеев С.И. Основы рекламного бизнеса: Монография. – Тула: «Гриф и К», 2005.

6. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Бизнес-информ, 2005.

7. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам: Учебное пособие. – М.: Издательство «Ось-89», 2005.

8. Пономарева A.M. Рекламная деятельность: организация, пла­нирование, оценка эффективности. - М.: МарТ, 2006.

9. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. – Минск: ИП «Эколперспектива», 2005.

10. Назайкин А. Исследования и проблемы медиапланирования //Деловой журнал « Бизнес-Ключ». - Электронный ресурс, 2007.

11. Surmanek J. Media planning. A Practikal Guide.-NTC, 1995

12. Спиридонова И. Организация рекламной компании//Энциклопедия маркетинга.- Электронный ресурс, 2010.

13. Сиссорс Дж. Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб., Питер, 2004.

14. Батра Р., Майерс Дж..Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент.-М.; СПб., К.,И.Д. Вильямс,1999.

15. Нечаев А. Профессия и карьера//MediaJOBS.RU.- Электронный ресурс, 2010.

[1]
Васильев Г.А., Поляков В.А. Концепция управления рекламной деятельностью // Маркетинг. – 2005. - №5 (84). – с. 29.

[2]
Васильев Г.А., Поляков В.А., Шелобеев С.И. Основы рекламного бизнеса: Монография. – Тула: «Гриф и К», 2005. – с. 11.

[3]
Васильев Г.А., Поляков В.А. Концепция управления рекламной деятельностью // Маркетинг. – 2005. - №5 (84). – с. 62.

[4]
Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам: Учебное пособие. – М.: Издательство «Ось-89», 2005. – с. 13.

[5]
Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. – Минск: ИП «Эколперспектива», 2005. – с. 95.

[6]
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.П. Маркетинг. – М.: Экономика, 2005. – с. 111.

[7]
Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. – Минск: ИП «Эколперспектива», 2005. – с. 136.

[8]
Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Бизнес-информ, 2005. – с. 122.

[9]
Пономарева A.M. Рекламная деятельность: организация, пла­нирование, оценка эффективности. - М.: МарТ, 2006. – с. 22.

[10]
Назайкин А. Исследования и проблемы медиапланирования. // Деловой журнал «Бизнес-Ключ». – 2007. [Электронный ресурс]. URL: http://www.bkworld.ru/archive/y2007/n03-2007/n03-2007_215.html (дата обращения 20.05.2010)

[11]
Назайкин А. Исследования и проблемы медиапланирования. // Деловой журнал «Бизнес-Ключ». – 2007. [Электронный ресурс]. URL: http://www.bkworld.ru/archive/y2007/n03-2007/n03-2007_215.html (дата обращения 20.05.2010)

[12]
Surmanek J. Media planning. A Practikal Guide.-NTC, 1995.

[13]
Спиридонова И.Организация рекламной компании. // Энциклопедия маркетинга. – 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m5/index.htm (дата обращения 25.05.2010)

[14]
Сиссорс Дж.Бзрон Р. Рекламное медиапланирование.-СПб.,Питер,2004.С.306.

[15]
Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент.-М.; Спб.; К., Вильямс , 1999.С. 631.

[16]
Сиссорс Дж.Бзрон Р. Рекламное медиапланирование.-СПб.,Питер,2004.С.278-279.

[17]
Нечаев А.Профессия и карьера . // MediaJOBS.RU. – 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediajobs.ru/career/302 (дата обращения 03.05.2010)

[18]
Котлер Ф. Основы маркетинг. - Москва: Издательский дом «Вильямс», 2010.-с.36

[19]
Баркан Д.И. , Пивоваров С.Э. , Тарасевич Л.С., Майзель А.И. Международный менеджмент.-Санкт-Петербург: Питер, 2002.-с.255