Рассмотрение вопросов теории менеджмента-маркетинга

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………….……...3

Этапы развития маркетинга и его переход к маркетингу-менеджменту………….…..4

Цель и функции маркетинга-менеджмента………………………………………….….12

Структура маркетинга-менеджмента…………………………………….……………...13
Концепции маркетинга-менеджмента……………………………………………….….16

Особенности и виды управления маркетингом…………………………………….......17

Заключение…………………………………………………………………….……………..25

Список используемой литературы………………………………………………………….28

Введение

Современные экономические условия в мире и в России, глобализация эко­номики, ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-поли­тических факторов требуют от менеджмента предприятий новых подхо­дов и методов управления. Современный бизнес должен быть динамичным, надежным, прибыльным и конкурентоспособным, обеспечивая высокое каче­ство продуктов и услуг для потребителей. Сегодня в основе успешной рабо­ты компаний лежит рыночно-ориентированное управление на основе современных методов стратегического маркетинга и менеджмента, управления эффективностью бизнеса с применением современных информационно-ком­муникационных технологий и систем. Концепции управления маркетингом в глобальном информационном обществе развиваются в тесной связи и взаи­модействии с современными концепциями и подходами в сфере менеджмента, финансового анализа, информатики, кибернетики, математики, системного анализа, теории организации и опираются на современные достижения а об­ласти информационно-коммуникационных технологий и систем. Соотношения маркетинга и менеджмента до сих пор являются дискуссионными для многих исследователей. Именно поэтому тема теоретических вопросов «менеджмента-маркетинга» является актуальной.

Различные авторы используют термин «маркетинг» для обозначения разновидностей или направлений де­ятельности, связанных со сферой об­мена и реализации продукции, т.е. с рынком. Вопросы развития концепций и методов управления маркетин­гом изучались многими зарубежными и отечественными исследо­вателями, такими, как Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Шульц и Ф.. Китчен, Т. Амблер и К. Стайлс, Ж.-Ж. Ламбен, Т.П. Данько, Б.А. Соловьев, А.П. Панкрухин, Л.Н. Мельниченко, Г.Л. Багиев, В.И. Черенков, Е.П. Голубков, Т.В. Нечаева, А.А. Банчева и дру­гие. В статье «Обзор важнейших достижений за четыре десятилетия» Ф. Котлер дал описание развития маркетин­говой науки во второй половине XX века. В книге Т.П. Данько «Управление маркетингом» раскрыва­ются методологические основы построения системы управления маркетингом, понятия «стратегия» и «тактика управления марке­тингом», роль категорий «случайное» и «необходимое» в плани­ровании деятельности компаний и другие вопросы.

Целью данной работы является рассмотрение вопросов теории «менеджмента-маркетинга».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Выделение этапов развития маркетинга и его перехода к маркетингу-менеджменту

2. Выявление цели и функции маркетинга-менеджмента

3. Определение концепций маркетинга-менеджмента

4. Выявление особенностей и видов маркетинга-менеджмента

Этапы развития маркетинга и его переход к маркетингу-менеджменту

Некоторые исследователи выделяют три периода эволюции маркетинга. Первый период (начало XX века - середина 30-х годов) характеризуется сбытовой направленностью маркетинга и приоритетом производи­теля на основе концепции совершенствования производства и то­вара. Второй период (от середины 30-х гг. до середины 80-х гг.) характеризуется переориентацией с продаж на потребителя, осно­ванной на концепциях интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга и маркетинг-микса. Третий период (с середины 80-х гг. по настоящее время) определяется переориентацией на «сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом» на основе концепций стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга и индивидуального маркетинга, что и является «маркетингом-менеджментом».

Эволюция маркетинговых концепций, включает в себя сле­дующие этапы: начало XX века - производственно-товарная кон­цепция; 50-е годы - сбытовая концепция; начало 60-х гг. - потре­бительская, или марочная концепция; 70-е годы - социально-эти­ческая концепция; середина 90-х гг. - концепция партнерских отношений. В работах Д. Шульца и Ф. Китчена развитие марке­тинга определяется эволюцией «рыночного места». Рыночное ме­сто с доминантой производителя (рынок продавца) сложилась в первой половине XX века и доминировала до рубежа 60-х гг. Ры­ночное место с доминантой дистрибьютора начало формироваться в 60-е гг. в процессе развития рыночных каналов распределения, центром всей системы маркетинговых коммуникаций становится система «канал дистрибуции», который доминирует как над про­изводителями, так и над покупателями. Интерактивное рыночное место начало формироваться в 90-х гг. в связи с развитием и ком­мерциализацией сети Интернет. Происходит переход рыночной силы в руки покупателей за счет нового уровня доступа к рыноч­ной информации по продуктам и услугам.

Существуют следующие этапы формирования маркетинговых концепций. «Донаучный», интуи­тивный этап формирования маркетингового инструментария за­вершился к началу XX века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной научной дисциплины. Существует связь между развитием менеджмента и разви­тием управленческих концепций маркетинга. Управленческие кон­цепции маркетинга можно условно разделить на два типа: концеп­ции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Различие определяется «масштабом» мар­кетингового управления, в соответствии с которым «концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; а концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта. Концепции управления маркетингом, по мнению некоторых исследователей, включают в себя: концепцию совершенствования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий. Концепции маркетинго­вого управления включают в себя: концепцию маркетинга (осно­ванную на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рента­бельности), концепцию просвещенного маркетинга (основан на пяти принципах: маркетинг, ориентированный на потребителя, инно­вационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный марке­тинг), кон­цепцию стратегического маркетинга.

В XXI веке в условиях глобализации экономики, ускорения процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов концепции и методы управления маркетингом динамич­но развиваются. Перечислим основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом:

1. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмен­та и развитие концепции рыночно-ориентированного управления.

2. Развитие концепции ценностно-ориентированного управления и концепции маркетинга, ори­ентированного на стоимость.

3. Развитие концепции и методов управления эффективностью и управления эффективностью марке­тинга.

4. Применение для управления маркетингом передовых инфор­мационно-коммуникационных технологий и систем, развитие ин­тегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний.

Рассмотрим эти векторы развития более подробно.

1. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления

Отметим, что становление и развитие управления маркетингом тесно связано со становлением и развитием менеджмента. В связи с ростом конкуренции, глобализацией экономики, развитием инфор­мационно-коммуникационных технологий и систем, увеличением скорости происходящих изменений как в глобальном аспекте, так и в масштабе отдельной компании возрастает роль маркетинга в управле­нии организацией. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента привело к развитию концепции рыночно-ориентиро­ванного управления. Маркетинг становится философией и важней­шей функцией управления современной компанией.

Становление стратегического менеджмента как самостоятельно­го направления исследований и управленческой практики прошло четыре этапа:

1) Бюджетирование и контроль. Эти функции начали разраба­тываться с начала XX века. Основная предпосылка - стабильность среды, в которой действует организация, отсюда следует подход, характеризующийся определенностью на уровне постановки за­дач, средств для их решения и имеющихся ресурсов. В 30-50-годы в США появилась школа научного менеджмента (Ф. Тейлор, Г. Гантт, X. Эмерсон).

2) Долгосрочное планирование. Этот подход сформировался в 50-е годы и основан на выявлении закономерностей деятельности организаций и экстраполяции выявленных тенденций в будущее. Этот подход полезен для использования ресурсов в долгосрочной перспективе с учетом роста или сокращения производства. Разви­вается планирование на уровне подразделений предприятия.

3) Стратегическое планирование. Его применение начинается с конца 60-х - начала 70-х годов. Этот подход учитывает не только тенденции экономического развития организации, но и среды су­ществования бизнеса и опирается на сильные и слабые стороны организации и благоприятные возможности в окружении фирмы.

4) Стратегический менеджмент. Как самостоятельная дисциплина появляется в середине 70-х гг. Основан на изучении измене­ний во внешней среде компании и предполагает установление це­лей и разработку путей их достижения на основе использования сильных сторон компании и благоприятных возможностей среды, а также компенсации слабых сторон и методов избегания угроз. Отметим, что современный стратегический менеджмент бази­руется на маркетинговом подходе, маркетинг становится филосо­фией и технологией бизнеса.

Важную роль в развитие стратегического менеджмента внесли представители советской и российской школы управления - такие ученые, как А.Г. Аганбегян, В.М. Глушков, B.JL Макаров, Н.Я. Петраков и другие. Отметим программно-целевой метод управле­ния, развивавшийся школой во главе с А.Г. Аганбегяном и во мно­гом пересекающийся с современной концепцией управления ком­панией по целям. В.М. Глушков и представители школы под его руководством создали и развивали концепцию создания общегосу­дарственной автоматизированной системы (ОГАС) на основе це­левого управления, объединения систем управления предприяти­ями (АСУ) и автоматизированных систем управления отраслями народного хозяйства (ОАСУ) .

2. Развитие концепции ценностно-ориентированного управле­ния и концепции маркетинга, ориен­тированного на стоимость

Ценностно-ориентированное управление (VBM) - подход менед­жмента, который обеспечивает последовательное управление ценно­стью компании (обычно: максимизация акционерной стоимости). Три компонента ценностно-ориентированного управления включают:

• Процесс создания ценности (как компания может увеличить и про­извести максимальную будущую стоимость, сходен со стратегией).

• Управление ради ценности (система управления, менеджмент изменения, организационная культура, коммуникации, лидерство).

• Измерение ценности (оценка).

Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, разра­ботана П. Дойлем. Она включает в себя принципы и маркетин­говые источники создания стоимости, методы разработки и реали­зации маркетинговых стратегии создания стоимости.

3. Развитие концепции и методов управления эффективнос­тью

Данная тенденция прослеживается в первую очередь в связи с ростом популярности системы сбалансированных показателей (BSC - BalancedScorecard). Концепция BSC была впервые изложена Р. Капланом и Д. Нортоном в 1992 г. в статье «Сбалансированная система показателей - показатели, которые управляют эффектив­ностью» (The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance), опубликованнойвжурнале Harvard Business Review. Концепция получила широкое распространение в США и в других развитых странах. В течение 1990-х годов BSC была внедрена в большом количестве крупных компаний в США. В Европе по при­близительным оценкам данная система используется для управле­ния половиной всех существующих компаний. Каплан и" Нортон обобщили свой опыт и дали подробное описание концепции в кни­ге «Сбалансированная система показателей. От стратегии к дей­ствию». В настоящее время на эту тему написано множество книг, а управление эффективностью (PerformanceManagement) стало одним из самых востребованных направлений современного менеджмента. Каплан и Нортон организовали ком­панию BalancedScorecardCollaborative, Inc., оказывающую кон­салтинговые услуги по внедрению BSC, организовали сертифика­цию программного обеспечения для BSC. В 2001 г. была опублико­вана вторая книга Каплана и Нортона «Организация, ориентиро­ванная на стратегию» (TheStrategy-FocusedOrganization), обобщившая накопленный опыт внедрения BSC.

Методология BalancedScorecard - наиболее популярная мето­дология, позволяющая перевести стратегию в сбалансированную систему целей, показателей и мероприятий. BSC предлагает спо­соб структурированного описания стратегии компании и факто­ров, обеспечивающих ее реализацию. В ней выделяются такие элементы, как стратегические перспективы, цели, показатели, це­левые значения показателей, причинно-следственные связи и стра­тегические инициативы. Р. Каплан и Д. Нортон выделяют четыре стратегические перспективы: финансы, клиенты, внутренние про­цессы, обучение и рост. Помимо BSC для управления эффективностью используются и другие системы, такие, как SternStewartIntegratedEVAScorecard, TableaudeBord, процессный подход - модель Брауна, E-commercePerformanceDashboard.

Национальная премия качества имени Малколма Болдриджа при­суждается в США с 1988 года за выдающиеся результаты в области качества. Критерии совершенства разработаны и развива­ются Национальным институтом стандартов и технологий, входящим в состав Министерства торговли США. Структура критериев имеет много общего со сбалансированной системой показателей.

Европейская модель качества EFQM предлагает «предпочти­тельный способ действий при управлении организацией и дости­жении результатов, основанный на восьми ключевых принципах». Перечислим эти принципы:

• нацеленность на результат;

• клиентоориентированность;

• лидерство и постоянство целей;

• управление бизнес-процессами и информацией;

• вовлечение в обучение и повышение квалификации сотрудников;

• постоянное обучение, инновации и усовершенствования; на­лаживание партнерских отношений;

• социальная ответственность.

Семейство стандартов ISO серии 9000 также показывают сход­ство с перечисленными выше подходами. Перечислим восемь ос­новных принципов:

• клиентоориентированность;

• лидирующая роль руководства;

• вовлечение сотрудников;

• процессно-ориентированный подход;

• системный подход к управлению качеством;

• непрерывное проведение улучшений; подход к принятию решений, основанный на фактах;

• взаимовыгодные отношения с поставщиками.

Системы управления по целям получили свое дальнейшее раз­витие в системах управления эффективностью (Performance Management — РМ). ИспользуютсятакжетерминыCorporate Performance Management (CPM), Business Performance Management (BPM), илиPerformance Based Management (PBM). Специалисты GartnerResearch (2001) дают этому же понятию следующее опре­деление: CorporatePerformanceManagement (CPM) - совокуп­ность процессов, методологий, метрик и программного обеспече­ния, необходимых для измерения и управления эффективностью функционирования организации.

Все крупные консалтинговые компании в сфере управленческо­го консалтинга и внедрения информационных систем управления предприятием сегодня имеют группы и целые отделы специалис­тов по внедрению РМ-решений.

PerformanceManagement не отрицает и не заменяет собой суще­ствующие методы планирования и управления, а создает меха­низм, позволяющий компании эффективно использовать их на прак­тике. РМ как информационная система не заменяет, а дополняет собой ERP-системы и другие системы транзакционного типа. Раз­витием управленческой концепции и методологией ее реализации с помощью информационных систем занимается созданная в 2004 г. Группа по разработке ВРМ-стандартов.

Необходимо подчеркнуть, что понятие РМ система употребляется в двух значениях: как концепция управления и как информа­ционная система (комплекс программных средств, поддерживающих концепцию РМ и обеспечивающих ее реализацию на практике).

Информационные системы класса РМ позволяют участникам процесса управления реализовывать на практике методики и биз­нес-процессы управления. РМ-система дает каждому участнику воз­можность иметь собственный взгляд на состояние дел в компании: с помощью «панели управления» (dashboard) менеджер видит целевые и текущие значения ключевых показателен эффективнос­ти бизнеса (keyperformanceindicators, KPIs). Кроме этого, систе­ма содержит дополнительные средства для планирования, анализа и моделирования за счет встроенных инструментов бизнес-анали­за (BusinessIntelligence-BI) и за счет связи с корпоративной ин­формационной системой и ее составляющими элементами - базами и хранилищами данных, транзакционными системами - ERP, CRM, CSM и другими. Перечислим компоненты РМ-системы:

1) Одной из наиболее важных компонент РМ-систем является подсистема, реализующая функции целевого управления.

2) Подсистема моделирования бизнеса позволяет формировать сценарии деятельности, учитывать использование ресурсов, выяв­лять ограничения и узкие места, применять методы функциональ­но-стоимостного анализа для расчета себестоимости и т.п.

3) Подсистема планирования, бюджетирования и прогнозирова­ния позволяют учитывать особенности структуры организации и се финансовых потоков, вести учет трендов, строить прогнозы, анали­зировать отклонения и выполнять другие необходимые действия.

4) Подсистема бизнес-анализа (BusinessIntelligence-BI) позво­ляет собирать необходимую информацию из различных разнород­ных источников (ERP, CRM, SCM и других), структурировать и анализировать ее в интересах бизнеса.

5) Подсистема финансовой консолидации и отчетности позво­ляет организовать сбор и обработку финотчетности подразделений компании и зависимых компаний, сформировать комплект финан­совых отчетов в соответствии с международными и национальны­ми стандартами.

Ведущими производителями систем класса РМ (СРМ) являют­ся компании Cognos, Hyperion (в 2007 г. куплена компанией Oracle), SAPAG, SASInstitute и другие. Приведем некоторые результаты внедрения РМ-систем в процесс управления.

Органы государственного управления также активно используют систему управления по целям для повышения своей эффективности:

Проведение реформ в правительстве США привело к следую­щим результатам (данные OECD, BudgetofUSA 2000):

• С 1993 по 1999 г. была снижена численность персонала в системе государственного управления на 17% или 317 000 человек. Был достигнут минимум численности персонала в системе госу­дарственного управления за последние 40 лет.

• Рост эффективности работы персонала.

• Рост удовлетворенности населения в услугах государства (Government - wideAmericanCustomerSatisfactionIndex) с 60 до 70%.

Необходимо отметить, что развитие концепции и методов управления эф­фективностью маркетинга (MarketingPerformanceManagement) связано с развитием общей концепции и методов РМ. Это направ­ление сейчас активно развивается, в результате чего развиваются и внедряются в практику клиентоориентированные стратегии, на­правленные на повышение стоимости компаний.

4. Развитие интегрированных маркетинговых информацион­ных систем и систем маркетинговых знаний

Применение информационно-коммуникационных технологий и систем для управления предприятиями началось в 60-е годы XX века и развивалось параллельно с развитием принципов управления. Отметим, что наряду с социально-экономическими трансфор­мациями в корне всех сложных экономических проблем совре­менности лежит научно-техническая революция, предполагающая изменения качественного порядка в относительно короткие проме­жутки времени. Количественные изменения в материальном произ­водстве, распределении и инновациях, увеличение сложности при­водит к необходимости коренного изменения методов управления. Наступает момент, который В.М. Глушков назвал вторым информа­ционным барьером, после которого дальнейшее развитие при условии сохранения традиционной технологии управления неизменно приво­дит к прогрессирующему ухудшению качества управления. Преодо­ление второго информационного барьера делает новую автоматизи­рованную технологию организационного управления необходимос­тью. Необходимо заметить, что первый информационный барьер означал такой уровень развития производительных сил, при котором возможнос­тей одного человеческого мозга стало недостаточно и возникла необ­ходимость перехода на новую технологию управления, основанную на использовании иерархических организационных структур и эко­номических механизмов, прежде всего рыночного механизма.

Развитие современных методов управления, в том числе управ­ления маркетингом, предполагает взаимопроникновение систем­ного анализа, теории организации, математики, кибернетики, ин­форматики и широкое использование информационных систем, построенных на основе достижений в сфере информационно-ком­муникационных технологий.

Основные функции ERP-системы включают в себя управление финансами, управление материальными потоками, управление про­изводством, управление персоналом, управление качеством, уп­равление сервисным обслуживанием, управление проектами. В со­ответствии со стандартом CSRP к ERP-системе добавляются сле­дующие модули:

CRM (CustomerRelationshipsManagement) - управление вза­имоотношениями с покупателями.

• SCM (Supply Chain Management) - управлениецепочкамипоставок.

• BI (Business Intelligence) - бизнес-анализ.

• PLM (ProductLifecycleManagement) - управление продук­том по жизненному циклу.

• Другие модули.

Отметим, что методология и программная реализация ERP-систем все время совершенствуются. Основные производители - ком­пании Oracle, SAPAG, Microsoft, 1С (в России и СНГ) и другие. Одновременно с указанными выше модулями в состав корпоратив­ных информационных систем входят системы управления доку­ментооборотом, системы управления активами и фондами (ЕАМ), системы автоматизации проектирования, АСУ ТП, корпоратив­ный портал и другие компоненты.

В конце XX в. активно начали развиваться информационные СРМ-системы, поддерживающие процессы стратегического управления и включающие в себя подсистемы целевого управления компанией (BSC и др.), планирования и бюджетирования, бизнес-моделирования и разработки консолидированной корпоративной отчетности.

Для успешной работы компании на рынке особое значение при­обретают маркетинговые информационные системы (МИС), раз­вивающиеся как составная часть корпоративных информацион­ных систем (КИС).

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и рас­пределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Она состоит из систем внут­ренней информации, маркетинговой разведки (системы внешней ин­формации), маркетинговых исследований и аналитической марке­тинговой системы. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговую систему как «набор процедур и методов для регуляр­ного планового сбора, анализа и представления информации для принятия маркетинговых решений». В более широком смысле можно сказать, что маркетинговая информационная система - подсистема в составе корпоративной информационной системы, отвечающая за автоматизацию маркетинговых бизнес-процессов.

Постоянно совершенствуются методические и технологические средства решения маркетинговых задач в рамках МИС. Следует отметить три основных направления развития маркетинговых ин­формационных систем:

• новые методы сбора и обработки данных на основе ИКТ;

• новые средства и методы анализа данных на основе современ­ных подходов к управлению знаниями;

• интеграция МИС с корпоративными и внешними информаци­онными системами, создание систем маркетинговых знаний.

Маркетинговые информационные системы используют новые средства и методы анализа данных на основе современ­ных подходов к управлению знаниями. В первую очередь это инструменты BI (BusinessIntelligence): технологии хранилищ данных, datamining и ОLAP. Хранилища данных позволяют ин­тегрировать и консолидировать данные, полученные из различных источников. Технологии datamining позволяют использовать для решения маркетинговых задач самый современный математичес­кий аппарат: модели и методы линейной, нелинейной и стохасти­ческой оптимизации, деревья решений, регрессионный и дискри­минантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, нейро­сетевые технологии, а также другие модели и методы исследования операций, теории вероятностей, математической статистики, ис­кусственного интеллекта. Наиболее гибкой и эффективной техно­логической платформой для анализа данных и разработки сцена­риев является архитектура OLAP/MOLAP (multidimensionalOLAP), позволяющая выполнять моделирование данных, углуб­ляться в детали и делать обобщения, фильтровать, сортировать и перегруппировывать данные во время анализа. Современные ин­струменты BI включаются в комплексные системы, предназначен­ные для автоматизации управления современным предприятием (такие, как Oraclee-BusinessSuite, SAPBusinessSuite, решения MicrosoftDynamics), в системы класса PerformanceManagement, в системы управления базами данных (OracleDatabase, MicrosoftSQLServer, IBMDB2). Ведущими производителями специализи­рованных систем BI и систем класса РМ являются компании Cognos, Hyperion-Oracle, BusinessObjects и др.

Наблюдается процесс интеграции маркетинговых инфор­мационных систем с корпоративными информационными системами, внешними источниками информации и пере­ход к системам маркетинговых знаний (marketingknowledgesystems). Эти системы служат мощным инструментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппара­том компании. Примерами таких систем являются InformCascade (компания CocaCola), система IDIS (компания Henkel) и другие. Такие системы активно развиваются и используются компаниями -ведущими производителями ИКТ (Microsoft, Oracle, IBM и др.).

Маркетинговые информационные системы интегрируются с си­стемами обработки оперативной информации (ERP, CRM, SCM и другими) и внутренними источниками данных. Ввиду взаимного влияние маркетинга и стратегического менеджмента соответствую­щие информационные системы поддержки этих процессов также интегрируются, поэтому современные МИС должны быть интег­рированы с системами управления эффективностью (СРМ).

Сегодня более 98% крупных и средних компаний в развитых странах используют интегрированные маркетинговые информаци­онные системы в своей деятельности, без них невозможно пред­ставить себе управление маркетингом в современной компании.

Цель и функции маркетинга-менеджмента

Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть в первую очередь целенаправленную деятельность фирмы, которая предусматривает воздействие субъекта управления
(деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления
выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно-аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления
маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления
-
обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой деятельности;

4) экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы.

Принципы управления маркетингом
- это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

Методы управления маркетингом
- это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом
закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качествеэлементов структуры управления маркетингом
выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления.

Структура маркетинга-менеджмента

Управление с позиций маркетинга (маркетинг-менеджмент) — это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т. д.

Функция маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Сотрудники отдела маркетинга — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом ситуации на рынках, претворением в жизнь намеченных планов. Сюда относятся управляющие по сбыту, сотрудники рекламной службы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Процесс маркетинга содержит:

1. анализ рыночных возможностей;

2. выявление новых рынков;

3. разработку комплекса маркетинга;

4. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

1. Анализ рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры­ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни­чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто мно­жество рыночных перспектив.

2. Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализиро­ванные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыноч­ную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными прие­мами.

Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных сти­мулов маркетинга.

Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель­ность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

3. Ориентация на группу потребителей.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен­тов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка. При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш­ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп­лексного плана.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Ведущая компания, как правило, обра­щается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Позиционирование товара на рынке

Практическое позиционирование - установление того, чем э

ти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

То есть при позиционировании товара возникает задача количественного изучения конкурирующих товаров. Для сравнения позиций товаров обычно используют карты восприятия. Карта восприятия товара показывает в пространстве критериев восприятия место каждого конкурирующего товара относительно выделенных сегментов рынка.

Общая логика проведения изучения конкурирующих товаров сводится к следующему.

Сначала разрабатывается анкета, в которой помимо общих свойств потребителей (возраст, доход, число детей и т.д.), задаются вопросы о восприятии качественно-вкусовых параметров продуктов.

Затем проводится обработка собранных данных о восприятии товара. На основе общих свойств потребителей выделяются сегменты рынка, проводится анализ свойств выделенных сегментов, строятся профили потребителей. Затем строится карта позиционирования товара. Карта восприятия показывает положение отдельных товаров относительно друг друга и относительно выделенных сегментов рынка.

Позиционирование на рынке обеспечивает товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

3. Разработка комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий сов­ременной системы маркетинга. Комплекс маркетинга — наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар — этонабор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения — всевозможнаядеятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Реализация маркетинговых мероприятий
обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее.

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.

Концепции маркетинга-менеджмента

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства
(the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара
(product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий
(selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга
(marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Концепция социально-этичного маркетинга
(societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Особенности и виды управления маркетингом

Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для пониманиямногообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от огромного количества обстоятельств. Это прежде всего учет политических и социальных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объемом и классом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных финансово-экономических и правовых особенностей рынка на данной территории и др.

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлении и прогнозировать.

В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что требует использования особых методов ее обработки.

Особенностью управления маркетингом является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. И именно здесь управление маркетингом выстраивает программу предпочтений и прогнозного поведения, балансируя между границами допустимого риска и прибыльностью.

Необходимо подчеркнуть также особенности управления маркетингом, связанные с:

1)оценкой психологических реакций покупателя;

2)моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;

3)определением границ психологической защиты.

В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других фактов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем.

Стратегия
управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий. Как правило, разработка стратегии маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

Стратегия предполагает не только учет, рефлективное отслеживание влияния факторов внешней среды и поведения конкурентов, но и формирование программы действий.

С раскрытием стратегии управления маркетингом неразрывно связано понятие корпоративной стратегии, которая разрабатывается на основе анализа трех элементов: проблем (угроз) и возможностей окружающей среды; ресурсов организации и общего уровня профессионализма в ней (анализ сильных и слабых ее сторон); целей и миссии организации.

Таким образом, корпоративная стратегия должна быть ориентирована на цели компании, достижима с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможностями и угрозами окружающей конкурентной среды.

Тактика
управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

В зависимости от уровня принимаемых решений различают:

· Управлением маркетингом на уровне высшего руководства;

· Управление маркетингом на уровне среднего звена руководства;

Решения высшего руководства обеспечивают направление развития организации на долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые организация будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу, высшее руководство решает, в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между этими отраслями.

Действия управляющих среднего уровня фокусируются на определении потребностей клиента и на ориентации продукта фирмы, цен, усилий по продвижению продукта и других действий на удовлетворение этих потребностей.

Решения менеджеров среднего уровня управления концентрируются на обеспечении продаж и доходности как отдельных продуктов, так и линий связанных продуктов, рассматриваемых как группа. Прерогативой менеджмента среднею уровня являются программы, ориентированные на активные действия: рекламные кампании, стимулирование сбыта, ценовая политика, программы развития продукта и деятельность торгового персонала, направленная на покупателя.

Высшее руководство определяет задачи и основные направления для менеджеров среднего уровня, а менеджеры среднего уровня должны разработать детальные схемы достижения этих целей.

Их можно рассмотреть в зависимости от вида спроса:

1) в условиях продвижения товаровмассового спроса
усилия менеджера по маркетингу сориентированы на большие объемы продаж и низкую себестоимость услуг;

2) при реализации комплексного спроса
управляющие усилия менеджера по маркетингу являются продуктово-дифференцированными в зависимости от набора продуктов с различным потребительским спросом, что увеличивает издержки на маркетинговые программы и дифференцирует объемы продаж;

3)
при целевом спросе
,
когда покупатель ориентирован на специфические виды товаров (товары для инвалидов, диетическое питание), менеджер по маркетингу должен понимать, что необходимо предусматривать специальные услуги для данной категории покупателей, что обусловливает значительно увеличивающиеся издержки и незначительность объемов продаж.

Схемы достижения целей в зависимости от уровня спроса различны:

1)при низком уровне
спроса или его падении задачей управления маркетингом является активная деятельность по формированию услуг, стимулирующих спрос и поиск способов и средств увязки свойств, присущих продукту, с потребностями и интересами потенциальных покупателей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. В этом случае действия фирмы носят стимулирующий характер: усиление рекламы, снижение цен, перенос акцентов на производителя;

2)при скрытом, малопроявленном
спросе следует ориентировать фирму на оценку размера скрытого спроса, разработку конкретных мер и услуг по его активизации. Инструменты развивающего маркетинга -- реклама, сохранение программ имиджа продукта;

3)при падающем
спросе управляющее воздействие предусматривает перемещение акцентов на новые свойства товара, новую упаковку, направлено на проникновение на новые рынки и т. д.;

4)учет сезонности
спроса: колебания интенсивности покупок по временам года и часам дня предполагают мероприятия фирмы по сглаживанию сезонных колебаний с помощью гибких цен, подвижных товарных портфелей, обеспечивающих взаимодополнение и взаимообогащение товарных и финансовых ресурсов торговою предприятия за счет гибких моделей логического управления товарными запасами и товарными потоками;

5)при полноценном
спросе фирма удовлетворена объемами продаж и стремиться сохранить существующий уровень спроса;

6) с точки зрения управления маркетингомчрезмерно большой, дефицитный спрос
ориентирует фирму на изыскание способов продаж, комфортных услуг, снижающих возможность отрицательных последствий реализации продукта при значительном повышении цен и свертывании рекламных кампаний;

В зависимости от сферы управления маркетингом различают:

1) управление товарным портфелем;

2) управление процессами обслуживания;

3) управление продвижением товара.

Управление товарным портфелем
включает ответ на вопросы, какие продукты предлагать рынку и какие рынки обслуживать ими. Для менеджера важно решить, что выбранный продукт принесет фирме и как должны быть распределены ресурсы между отдельными продуктами или производственными линиями.

Идентификация целевых рынков и выбор видов продуктов, которые будут предлагаться, являются решениями руководства высшего уровня. Здесь должны быть выработаны стратегические решения по наиболее важному вопросу: На каких рынках наши корпоративные ресурсы принесут компании наибольшую эффективность в выполнении концепции маркетинга?

В этом случае после выбора и обоснования управления товарным портфелем компании необходимо разработать комплексную стратегию по каждому продукту для того, чтобы определить роль каждого продукта в общем бюджете компании. Эта стратегия определяет:

1) относительную долю ресурсов компании по каждому продукту или продуктовой линии;

2) вклад каждого продукта в изменения показателей, таких, как рост продаж или высокая прибыльность, ожидаемые по каждому продукту или линии;

3) комплексную стратегию по продуктам (обеспечиваются ориентиры для руководителей среднего уровня).

Необходимо особо подчеркнуть, что знание роли, которую будет играть каждый продукт в общей корпоративной производственной стратегии, очень важно для разработки общих стратегий маркетинга и специфических программ.

Высшее руководство фирмы обычно использует две концепции

в разработке этой стратегии: касающиеся жизненного цикла продукта и модели портфеля продукции предприятия.

Концепция жизненного цикла
товара играет важную роль в разработке стратегии продукта фирмы. Она помогает менеджеру оценить характер тенденции продаж и изменившуюся природу конкуренции, издержек и возможностей, предоставляемых рынком во времени .

Как следует из общей теории маркетинга, жизненный цикл продукта представляет собой модель продаж во времени и включает стадии: внедрение; рост; зрелость, насыщение; падение, сокращение, спад.

1.Внедрение.
Продукт является новым для рынка. И хотя на этой стадии еще нет прямых конкурентов, покупатели должны быть проинформированы о свойствах продукта, о том, с какой целью он создан, как используется, на кого ориентирован и где его можно купить.

2.Рост.
Продукт на этой стадии уже более широко известен и продажи растут быстрее, поскольку на рынке появляются новые покупатели, а потребители обнаруживают все новые стороны использования продукта. Рост продаж стимулирует многочисленных конкурентов выйти на этот рынок. Основной задачей маркетинга становится формирование доли рынка.

3.Зрелость, насыщение.
Рост продаж останавливается, так как уже практически все покупатели -- на рынке. Потребители на этой стадии хорошо осведомлены об альтернативах, преобладаю повторные покупки, новшества по продукту ограничиваются незначительными уточнениями. В результате выживают только самые сильные конкуренты: очень сложно для слабых фирм увеличить долю рынка и удержать распределительную сеть.

4. Падение, сокращение, спад.
Продажи медленно снижаются из-за изменяющихся потребностей покупателей или из-за введения новых продуктов, которые находятся на других стадиях жизненного цикла.

Важно заметить, что для каждого продукта существует проблема выбора стадии жизненного цикла. С точки зрения управления маркетингом изучение жизненного цикла товара требует оценки возможности регулирования продолжительности пребывания продукта в разных стадиях, определения момента его перехода из стадии в стадию и принятия решения по разработке и внедрению новых товаров с тем, чтобы снизить вынужденные экономические потери.

Портфельные модели
опираются на методы, которые менеджеры могут использовать для классификации товаров в целях определения вклада каждого и из них с точки зрения поступления наличных средств и потребности в них для каждого продукта. Так, используя портфельные модели, менеджеры могут исследовать конкурентоспособную позицию продукта (или линии продукта) и возможности, предоставляемые рынком.

В зависимости от содержания операции управления маркетингом можно разделить по группам на:

1)плановые;

2)информационно-аналитические;

3)орагнизационно-распределительные;

4)контрольно-учетные и др.

Под технологией процесса управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.

1. Плановые операции

Планирование маркетинга - процесс определения целей, отношений, выбора стратегий, а также составления конкретных маркетинговых планов как для отдельных продуктовых линий и видов продуктов, так и для отдельных рынков. Планирование маркетинга для различных компаний имеет различное наполнение. В отдельных случаях диапазон содержания маркетинга лишь немного шире планов деятельности отделов сбыта, в других план маркетинга базируется на широком рассмотрении стратегий бизнеса и ведет к разработке интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. В целом основное содержание такого плана дает исследователю информацию о рыночных сегментах и их емкости, доле рынка. Кроме того, в позициях плана дается характеристика потребителей и конкурентов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок, формируется стратегия маркетинга, приводятся прогнозные оценки объемов сбыта.

Внутренние возможности и результаты деятельности компании обычно составляют основу ситуационного анализа и находят свое отражение в плане маркетинга под названием SWOT - анализа (Strengths - сильные стороны, Weakness - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - опасности). Проведение SWOT - анализа дает информационное основание для оценок и установления цели маркетинговой деятельности и разработки программы маркетинга.

2. Информационно-аналитические операции

Эти операции могут иметь самый разнообразный вид, включая логико-аналитические операции выбора решений, широкий спектр экономико-математических методов прогнозирования и оценки, а также качественные методы обработки информации. К информационно-аналитическим операциям относят все виды операций по сбору, первичной обработке, экспертизе, поиску и хранению информации.

Примером, иллюстрирующим разнообразие содержания процесса управления маркетингом, может быть решение проблемы выбора оптимальных каналов распределения продукции.

Хорошо известно, что каналы распределения продукции могут быть трех видов:

· Прямые, связанные с перемещением товаров и услуг без посредников;

· Косвенные, когда товар перемещается к посреднику и от него - к потребителю;

· Смешенные, так как объединяют черты первых двух каналов.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить две:

1. Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов.

2. Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области исследования конъюнктуры рынка своего товара, применение различных методов торговли и распределения.

При определении целей фирмы обычно принимают во внимание ее предназначение (миссию) и опираются на принципы, которые культивируют руководство при ведении бизнеса.

3. Организационно-распределительные операции

К этой группе относят все операции все операции согласования, утверждения, инструктажа, расстановки исполнителей и т.д. В эту группу маркетинговых операций включаются не только операции по построению организационной структуры управления маркетингом с подбором специалистов надлежащей квалификации, но и операции по распределению задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом и по организации эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями компании.

Содержание организационно-распределительных операций конкретной службы маркетинга заключается в том, чтобы ориентировать компанию на потребителя. Необходимо постоянно следить за тем, какую деятельность осуществляют конкуренты, определять свои и чужие сильные и слабые стороны, предугадывать возможные организационные действия. Такого класса операции требуют детализации и самостоятельного различения довольно частных позиций и назначения конкретного исполнителя.

4. Контрольно-учетные операции

Данные операции в управлении маркетингом представляют собой комплекс

разнообразных операций, предусматривающих процедуры оперативного управленческого и финансового учета, фиксирование статистической информации о поведении рынка, получение результатов специальных маркетинговых исследований.

Контрольные операции
в системе управления маркетингом сводятся к измерению степени реализации стратегических планов при управлении маркетингом, оценке результатов выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей. Данные операции завершают цикл управления маркетингом и одновременно дают начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности компании.

Традиционно различают три типа контроля эффективности маркетинга:

1) контроль годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.

Контроль выполнения годовых маркетинговых планов
производится по оценке уровня достигнутых годовых продаж, по объему прибыли от реализации отдельных видов товара на конкретных рынках, обусловливая корректировку уровня выполнения этих показателей, и включает:

1) анализ продаж;

2) определение рыночной доли;

3) анализ поведения партнеров и конкурентов и т.п.

Контроль за изменением отношения к компании
ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет заранее принять необходимые меры. Особое место в операциях контроля занимает контроль прибыльности, который строится на оценках:

1) собственно прибыльности;

2) конкурентоспособности продукта;

3) поведения групп потребителей;

4) эффективности каналов распределения;

5) емкости территориальных рынков.

Эти операции являются составной частью механизма оперативною корректирования планов маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль
предполагает операции, связанные с экспертно-аналитическим анализом эффективности управления маркетингом. В его основе лежат методы аудита маркетинга в целом, а также отдельных видов маркетинговой деятельности компании. Целью аудита маркетинга является определение областей новых возможностей деятельности фирмы и (или) анализ существующих затруднений с позиции рентабельности продаж и влияния инвестиций на развитие.

Аудит маркетинга
отличается системностью и экспертным независимым характером, т.е. наилучшие результаты при аудите маркетинга получают независимые эксперты, специалисты-маркетологи. Необходимость совершения аудита маркетинга обычно возникает тогда, когда объем продаж начинает падать, а интересы сбытовиков - снижаться. Тем не менее аудит маркетинга может быть полезен и на той стадии деятельности компании, когда она не испытывает этих трудностей.

В отличие от финансового аудита хозяйственной деятельности, аудит маркетинга нацелен на выяснение затруднений в деятельности компании, над которыми она не имеет прямого контроля. Это касается прежде всего ее внешней среды. Показатели, которые компания может полностью контролировать, также представляют интерес для аудита маркетинга. Они доопределяются посредством анализа внешней среды и поведения конкурентов. Характеристика сильных и слабых сторон компании при конкурентном позиционировании на рынке отвечает задачам внутреннего аудита маркетинга, а его показатели свидетельствуют о внутренних возможностях фирмы и опасностях ее внешней среды (позиционирование - действия по разработке товарного предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей).

Заключение

С 50-х годов прошлого столетия в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функ­ция управления, определяющая ры­ночную и производственную страте­гии предприятий и фирм и основан­ная на знании потребительского спроса. В настоящее время наиболее признанным является представление мар­кетинга как системы организации всей деятельности фирмы или корпорации по разработке, производству и сбыту продукции и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупа­телей с целью получения высокой при­были. Таким образом, маркетинг при­зван привести производство в соот­ветствие со спросом - это система взглядов, функция координации раз­личных аспектов производственно-коммерческой деятельности пред­приятия, философия бизнеса, цель которой - сбалансирование спроса и предложения, т.о. менеджмент фирмы представляет собой по существу маркетинговое управление.

Маркетинг-менеджмент (управление с позиций маркетинга) — это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка.

Можно выделить три периода эволюции маркетинга.

1. Начало XX века - середина 30-х годов. Характерны: сбытовая направленность маркетинга и приоритет производи­теля на основе концепции совершенствования производства и то­вара.

2. Середина 30-х гг. - середина 80-х гг.. Характерна переориентация с продаж на потребителя, осно­ванная на концепциях интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга и маркетинг-микса.

3. Середины 80-х гг. - настоящее время. Характерна переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом на основе концепций стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга и индивидуального маркетинга, что и является «маркетингом-менеджментом».

Выделяются следующие основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом:

1. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмен­та и развитие концепции рыночно-ориентированного управления.

2. Развитие концепции ценностно-ориентированного управления и концепции маркетинга, ори­ентированного на стоимость.

3. Развитие концепции и методов управления эффективностью и управления эффективностью марке­тинга.

4. Внедрение социально-этической концепции во все сферы управления.

5. Применение для управления маркетингом передовых инфор­мационно-коммуникационных технологий и систем, развитие ин­тегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний.

Цель управления маркетингом, сводится к удовлетворению запросов и интересов потребителей, и на этой основе к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления
-
обособившихся видов управленческой деятельности. В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1. планирование маркетинга;

2. организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3. учет и контроль маркетинговой деятельности;

4. экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

Процесс маркетинга содержит:

1. Анализ рыночных возможностей, предусматривающий сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

2. Выявление новых рынков, которое включает в себя:

· Отбор целевых рынков;
· Сегментирование рынка;
· Отбор целевых сегментов рынка;
· Позиционирование товара на рынке.

3. Разработку комплекса маркетинга, которая включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлении и прогнозировать, наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. Необходимо подчеркнуть также особенности управления маркетингом, связанные с:

· оценкой психологических реакций покупателя;

· моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;

· определением границ психологической защиты.

В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия предполагает учет, рефлективное отслеживание влияния факторов внешней среды и поведения конкурентов, формирование программы действий.

Корпоративная стратегия должна быть ориентирована на цели компании, достижима с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможностями и угрозами окружающей конкурентной среды.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

В зависимости от уровня принимаемых решений различают:

· Управлением маркетингом на уровне высшего руководства;

· Управление маркетингом на уровне среднего звена руководства;

В зависимости от сферы управления маркетингом различают:

· управление товарным портфелем;

· управление процессами обслуживания;

· управление продвижением товара.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что менеджмент-маркетинг занимает важное положение в хозяйственной деятельности предприятия.

Список используемой литературы

Данько Т.П.
Управление маркетингом (методологический аспект). - М.: ИНФРА-М. 1997. - 280 с.

Котлер Ф.
Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – Спб: Питер, 2001. – 752 с.

Винокуров Г.З.
Моделирование маркетинговых задач в системе оперативного управления. // Кожевенно-обувная промышленность, №3, 2008. – С. 10-12

Данько Т., Китова О.
Векторы инновационного развития в управлении маркетингом // Маркетинг, №1(98), 2008. – С. 3-19

Фардзинова И.
Некоторые принципы стратегического управления предприятиями // Государственная служба, №6, 2005. – С. 126-131

Яновский А.
Управление рынком продукции предприятия // Маркетинг, № 6 (61), 2001. – С. 103-109