МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО - ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
КЕМЕРОВСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)
Факультет коммерции и маркетинга
Кафедра организации и технологии коммерции
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Коммерческая деятельность на предприятиях торговли»
на тему «Мерчандайзинг как способ продвижения товаров»
Выполнена студентом Кадниковым Антоном Владимировичем
Vкурса СК-061группы дневной формы обучения
специальности коммерция (торговое дело)
Руководитель доцент, Собецкая Галина Радионовна
Отметка о допуске (недопуске) к защите_________________________________
«___»_______________2010г. ____________________________________
(подпись руководителя)
Кемерово 2010г.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..4
1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………………………6
1.1 Понятие, цели и задачи мерчандайзинга…………………………………..6
1.2 История и современное развитие мерчандайзинга……………………….8
1.3 Планировка торгового зала…………………………………………………9
1.4 Способы выкладки товаров. Правила мерчандайзинга…………………..11
1.5 Реклама в розничном торгового предприятии……………………………12
1.6 Атмосфера магазина………………………………………………………..13
1.7 Реклама…………………………………………………………………….142 ЭКОНОМИКО-ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………………………..20
2.1Общая характеристика предприятия………………………………………..20
2.2 Анализ материально-технической базы в предприятии…………………..22
3 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В МАГАЗИНЕ………………………………………………………………………….24
3.1 Исследование торговых зон, анализ эффективности распределения торговых площадей в магазине……………………………………………………..24
3.2 Исследование способов выкладки товаров, использование полочного пространства в магазине «ТЕХНОСИЛА»………………………………………..26
3.3 Рекламно-информационная поддержка магазина………………………..30
3.4 Исследование атмосферы торгового предприятия……………………….32
3.5 Оценка эффективности проведения рекламной акции…………………...33
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ…………………………………………….....36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….........40
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………….........42
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….44
Приложение А - Устав ООО «Техносила»………… …………………………45
Приложение Б - Основные положения ООО «Техносила»………………….47
Приложение В - Организационная структура управления предприятия филиала «Техносила» г. Кемерово............................................................................51
Приложение Г - Торговые зоны филиала «Техносила» г. Кемерово………..52
Приложение Д - Топ-менеджеры компании «Техносила»………………….53
Приложение Е - Оперативный отчет продаж по всем сотрудникам……….54
Приложение Ж - Дисплейный образец товара………………………………55
Приложение З - Правила размещения сезонного товара……………………..56
Приложение И - Дополнительная выкладка аксессуаров (кросс-мерчендайзинг)………………………………………………………………………57
Приложение К - Бренд зона телевизоров Sony………………………………58
Приложение Л - Уровни размещения товара…//……………………………59
ВВЕДЕНИЕ
За последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчандайзинг.
Мерчандайзинг необходим для того, чтобы потребители заметили и купили именно вашу продукцию, а не продукцию конкурентов. Он позволяет повысить имидж марки и закрепить ваш товар в сознании покупателей как продукцию, лидирующую на рынке.
Целью курсовой работы являлось рассмотреть, как используется мерчандайзинг на предприятии розничной торговли.
В процессе выполнения курсовой работы были поставлены задачи:
1. Осветить сущность и значение мерчандайзинга в деятельности торгового предприятия;
2. Исследовать экономико-организационную характеристику предприятия;
3. Провести анализ использования инструментов мерчандайзинга в магазине;
Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерчандайзинг помогает продать товары, так как он вызывает желание сделать покупку, так же что, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими как цена, качество, а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности.
На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.
Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.
Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.
Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.
Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.
Объектом исследования является розничное торговое предприятие магазин «Техносила» г. Кемерово.
1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие, цели и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.
Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.
Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.
Задачи мерчандайзинга:
- Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара
- Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.
- Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара
- Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».
- Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования.
- Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций.
- Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
- Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:
1. Стимулировать сбыт в магазине
2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок
3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых
4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия
5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине
6. Влиять на поведение потребителей
Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.
Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.
Вывод: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.
1.2 История и современное развитие мерчандайзинга
Возник мерчандайзинг как новое направление в Америке в 20-30х годах двадцатого столетия. Тогда были трудные времена Великой депрессии, компании искали выход для своих фирм, чтобы они были конкурентоспособными. В тот момент и пришло понимание того, что можно эффективно использовать каждый метр пространства торговой точки таким образом, чтобы она приносила максимальную прибыль.
Мерчандайзинг шел медленными темпами до середины двадцатого века, так как существовал рынок продавца. Затем он превратился в рынок покупателя, и все переменилось, начали проводить анализ всевозможных приемов воздействия, причем активны были такие розничные продавцы, как например сеть супермаркетов. В нашей стране мерчандайзингу большое внимание начали уделять только в 90-х годах прошлого века, разработки в основном осуществлялись розничными продавцами.
Ранее мерчандайзинг осуществлялся менеджерами по продажам и самими продавцами, а сейчас существуют специализированные агентства, занимающиеся вопросами продвижения товара на рынке. За такой небольшой промежуток времени мерчандайзинг смог эволюционировать в самостоятельную науку и до сих пор развивается достаточно активно.
1.3 Планировка торгового зала
От того, насколько грамотно подобрано и спланировано торговое помещение, зависит, будет ли пребывание в Вашем магазине комфортным для посетителей. Чем удачнее планировка магазина, тем больше времени проведут в нем покупатели, и тем выше будет уровень продаж.
Идеальным решением для магазина является помещение квадратной или прямоугольной формы. Главное, чтобы прямоугольник не был слишком вытянутым: оптимальным считается соотношение сторон 2:3 или 1:2 при высоте потолка 3,3 м.
Чем проще форма торгового зала, тем он эффективней и функциональней. И все внимание покупателя обращено на товар.
Помимо формы помещения на удобство магазина влияет способ размещения торгового оборудования. Планировка торгового зала может быть линейной («решетка»), боксовой («петля»), выставочной или произвольной. Выбор расстановки зависит от профиля торговли, ценового сегмента и особенностей целевой аудитории.
Название «решетка» говорит само за себя: планировка по данному принципу предусматривает линейное размещение прилавков и стеллажей, отделенных проходами. Большинство продовольственных магазинов организовано именно так.
Плюсами такой расстановки являются эффективное использование торговых площадей и хороший обзор зала. Но однообразие стеллажей и прилавков, выстроенных в одну линию, быстро утомляет посетителя. Оживить восприятие покупателя можно, используя оборудование разной конфигурации (по высоте, форме и внешнему виду).
При линейной планировке важно выбрать оптимальную ширину проходов. Она зависит от поведения покупателей в различных зонах магазина, а также от высоты стеллажей (чем выше стеллажи, тем шире должен быть проход).
· Для прохода посетителя с корзиной требуется 0,8 м.
· Для того чтобы покупатели могли разойтись в проходе, нужно 1,4- 2 м (при наличии тележки).
· Для того чтобы посетитель мог наклониться к нижней полке, необходимо предусмотреть 1 м.
Слишком широкие проходы не эффективны тем, что съедают много площади, а покупатели осматривают лишь тот товар, который размещен на ближайшем к ним стеллаже.
Такую планировку еще называют боксовой потому, что торговый зал разбивается на секции, изолированные друг от друга. Торговое оборудование размещается так, что образует своего рода петлю, направляя посетителей по нужному маршруту и заставляя их обойти весь магазин. Яркий пример такой планировки - магазины IKEA. По тому же принципу организованы крупные торговые комплексы и мебельные центры.
Преимущество боксовой планировки в том, что внимание посетителей не снижается, и они совершают больше импульсных (незапланированных) покупок. Недостатком же часто является то, что покупателям сложно двигаться в обратном направлении, так как приходится идти навстречу основному потоку.
Особенностью выставочной планировки является то, что стеллажи или прилавки, размещенные вдоль стен, дополняются островами с сопутствующим торговым оборудованием. Такими островами могут быть манекены, мебель, различные конструкции или сам товар.
Выставочная планировка традиционна для магазинов светильников и предметов интерьера, а также при продаже обуви и спортивных товаров. Преимущество такой экспозиции в том, что она не только привлекает внимание посетителей магазина, но и предоставляет свободный доступ к товару, позволяя осмотреть его со всех сторон.
Произвольный тип планировки идеален для небольших магазинов и бутиков. Здесь нет системности в расстановке торгового оборудования и движение покупателей по залу спонтанно и естественно. Такая непринужденная обстановка больше всего нравится посетителям.
Для того чтобы выделиться и уйти от однообразия, все больше магазинов используют смешанный вид планировки, комбинируя различные способы размещения торгового оборудования.
В мерчандайзинге есть правило «золотого треугольника», согласно которому при планировании магазина нужно задействовать следующие точки торгового зала: вход, самый продаваемый товар и кассу. Эти точки образуют вершины «золотого треугольника», и чем больше пространства оказывается внутри треугольника, тем выше объем продаж в магазине.
При планировке по правилу «золотого треугольника» получается, что покупателю, зашедшему, например, в продуктовый магазин за хлебом, нужно пройти через весь торговый зал. По пути к нужному товару он может что-нибудь купить. Затем, взяв нужный товар и отправившись к кассе, он может приобрести что-нибудь еще. В итоге покупает больше, чем планировал.
1.4 Способы выкладки товаров. Правила мерчандайзинга
Считается, что правильная выкладка товара увеличивает продажи, как минимум на 15%. Не все руководители знают, как правильно распределять продукцию на прилавках, полках и витринах для большей привлекательности.
Грамотное размещение продукции в магазинах с каждым годом становится все важнее, так как в торговых центрах внедряется самообслуживание. Это значит, что потенциальный клиент остается тет-а-тет с товаром. Рядом с ним нет консультанта, который бы предложил лучший вариант покупки или рассказал о качестве продукта.
Есть несколько основных типов выкладки, которые признаны наиболее эффективными. Это выкладка по брендам, горизонтальная и вертикальная выкладка, тематическая выкладка и дисплейная. Они осуществляются с помощью торгового оборудования, например, стеллажей и других конструкций. Есть способы выкладки, которые не требуют специального оборудования, например, выкладка валом. Она актуальна, когда нет надобности показать бренд, но важно обратить внимание потребителя на продукт.
Яркий товар нужно выкладывать в первых рядах. Это привлечет внимание потребителя проходящего мимо и заставит ознакомиться с другим ассортиментом данного продукта.
Товары для мужчин лучше располагать на верхних полочках. Если они находятся внизу, то сильный пол не обратит на них внимания.
Спрос на товары для женщин возрастает, когда продукция находится на средних полках, в крайнем случае, на нижних.
Около кассы надо размещать товары, которые пользуются меньшим спросом. Самые дорогие продукты следует выкладывать сразу при входе, желательно с правой стороны.
Если в магазине предусмотрены дополнительные места продаж, то на них надо выкладывать товары, которые пользуются большим спросом и приносят важную часть дохода магазину.
Выкладка товара должна соответствовать времени года. Если речь идет о лете, то около кассы нужно расположить ряд прохладительных напитков в малых емкостях.
Существует много вариантов, когда нельзя четко определить способ выкладки того или иного товара. Здесь требуется внимательность и умение правильно определить пробные выкладки.
1.5 Реклама в розничном торгового предприятии
Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от англ. «pointofsales»).
Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию, которая поможет ему сделать выбор, - о магазине, о бренде или торговой марке, о новом товаре, о своем нахождении внутри магазина.
Поэтому правильно оформленная рекламная информация:
· приглашает покупателя войти в магазин;
· напоминает о том или ином товаре, бренде;
· информирует о товаре, акции или о режиме работы магазина;
· настраивает на совершение покупок (будит интерес к магазину, в котором «столько всего интересного»;
· направляет к нужному стеллажу или товару;
· провоцирует на покупку (красиво сделанный плакат с изображением аппетитного торта непременно вызовет желание этот тортик попробовать);
· развлекает и позволяет запомнить магазин (особенно если рекламный материал оригинальный - двухметровый муляж баночки пива);
· непременно вызовет живой покупательский интерес;
· украшает торговый зал, если материалы правильно подобраны;
· количеству и качеству;
· помогает покупателю сделать осознанный выбор товара
· повышает эффективность других рекламных инструментов (акции, радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в СМИ и т. д.).
1.6 Атмосфера магазина
Неотъемлемым и действенным элементом торговли является атмосфера, окружающая посетителей магазина и определенным образом влияющая на специфику их поведения в местах продаж. Под атмосферой магазина понимают совокупность его физических характеристик, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющих на их поведение в местах продаж. Это среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов.
Элементы, формирующие атмосферу торгового предприятия, таят в себе скрытые преимущества и могут удачно дополнять дизайн магазина и представленные в нем товары. Внутренняя среда магазина передает информацию о сервисе и ценах на товары, а также об актуальности товаров, степени их соответствия современным тенденциям моды, о специфике использования отдельных видов товаров.
Основными элементами, с которыми покупатель связывает понятие «атмосфера магазина», следует считать: архитектуру здания, планировку, наличие условных обозначений, цвета интерьера, интенсивность и локализацию освещения, температуру, определенные звуки и запахи, наличие театральных эффектов. Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей и привлечения новых, но и для оказания влияния на покупателей, находящихся внутри торговой точки. Благоприятная атмосфера магазина:
· свидетельствует об уровне (классе) торгового предприятия;
· помогает сформировать ход мыслей потенциальных покупателей и сконцентрировать их внимание в нужном направлении, увеличивая тем самым шансы на покупку тех товаров, которые могли бы остаться без внимания;
· может вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, способную повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и какую сумму денег там потратит.
В обобщенном виде атмосфера магазина складывается из следующих основных компонентов:
1. Варианты использования торгового пространства - размер, планировка торгового зала, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей по территории магазина.
2. Торговое и расчетное оборудование, его количество, типы, форма и размеры.
3. Типы осветительных приборов, принципы освещения торгового зала, наличие подсветки оборудования.
4. Цвета, используемые в интерьере магазина.
5. Место расположения магазина.
6. Широта предлагаемого ассортимента. Магазины, делающие ставку на широту предложения, должны создать возможность удобства при выборе и сравнении товаров, причем немаловажное значение имеет грамотная расстановка акцентов.
7. Уровень цен. Интерьер и внешний облик магазина должны соответствовать уровню цен предлагаемых в магазине товаров. В дорогих магазинах комплекс аудио-визуальных компонентов может быть задействован в полной мере, в то время как в магазинах с доступными ценами обстановка должна быть скромнее, чтобы не отпугнуть экономных покупателей.
8. Наличие, принципы подбора и уровень громкости музыки.
9. Запахи и температура внутри помещения.
10. Конструктивные особенности витрин и принципы их оформления.
1.7 Реклама
Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.
Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация:
- По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);
- По месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;
- В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.
В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется интернет - реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет - адрес дается в средствах массовой, информации, а потенциальный покупатель, зайдя на сайт, сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматиче-ская система поиска дает точные определения об интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нет возможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.
Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.
Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.
Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.
Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров, и обозначаются цены на них.
Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.
Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже, лаконичный текст позволяющий акцентировать внимание на рекламном обращении.
Экранная реклама использует в качестве носителей: видео - и киноролики, слайды и др.
Видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.
Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегонки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
Экранная реклама использует трансляцию видео - и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.
Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.
К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только с звуковым представлением рекламируемых товаров.
Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.
Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно - механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные пано на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.
Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.
К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.
Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.
2 ЭКОНОМИКО-ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1Общая характеристика предприятия
Торговая сеть «Техносила» создана в 1993 году. На сегодняшний день «Техносила» является одним из лидеров российского рынка бытовой техники и электроники, занимая долю 9%.
За счет постоянной оптимизации ассортимента, внедрения современных логистических и информационных технологий, оптимизации взаимоотношений с поставщиками, а также благодаря использованию эффективных маркетинговых и рекламных средств в 2006 году торговая сеть достигла самых высоких темпов развития в отрасли - порядка 69% в год.
В основе безупречной репутации бренда «Техносила» лежат мировые стандарты организации торгового процесса, клиентоориентированный сервис, широчайший выбор качественных товаров и услуг и доступный уровень цен в современных гипермаркетах сети.
«Техносила» является одним из наиболее эффективных трафикообразующих якорных операторов среди российских ритейлеров электроники и бытовой техники, привлекающих покупателей в ТЦ и ТРЦ. В России существует дефицит качественных площадей под гипермаркеты поэтому мы гордимся тем, что многие арендаторы выбрали в качестве партнера именно «Техносилу».
На сегодняшний день «Техносила» насчитывает 158 магазинов в 66 городах России. С 2006 года в сети стартовала программа франчайзинга. C 2005 года работает Интернет-магазин сети.
Во всех городах присутствия сеть гипермаркетов «Техносила» предлагает своим клиентам большой ассортимент, доступные цены и широкий спектр высококачественных услуг. Доверие и лояльность покупателей - это залог успеха торговой сети в долгосрочной перспективе, поэтому компания стремится оказывать своим покупателям максимально широкий спектр услуг на высочайшем уровне.
Целевой аудиторией «Техносилы» является самый объемный и разнообразный сегмент - mass market (масс маркет). Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе - сбалансированного ценового предложения.
Торговая сеть, учитывающая в своей деятельности комплексные потребительские запросы самой широкой аудитории, оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы - гипермаркетами самообслуживания.
В каждом магазине сети созданы все необходимые условия для комфортной покупки - просторные залы, современное удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям значительно экономить их время.
Для удобства покупателей «Техносилы» помогает оформить кредиты на покупку. Совместно с ведущими банками-партнерами торговая сеть внедряет все более новые и выгодные программы потребительского кредитования, благодаря которым вся техника становится еще доступнее для всех категорий покупателей. Магазин также берет на себя обязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя.
Постоянные специальные предложения и рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.
Используемые в «Техносиле» программы лояльности являются уникальными на рынке бытовой техники и электроники и доказывают свою эффективность. Большой популярностью пользуется услуга «Подарочный сертификат» - пластиковая карта номиналом от 300 рублей, являющаяся прекрасной альтернативой традиционным подаркам. В «Техносиле» действует услуга «Сервис плюс» - сертификат, дающий покупателю право на бесплатные диагностику и ремонт неисправной техники в течение 2 или 3 лет после окончания гарантийного срока, предоставленного производителем.
Во всех городах, где действуют магазины «Техносила», работают высококвалифицированные сервис-центры торговой сети, сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовой техники. Сервис-центры гарантируют оперативный и качественный ремонт приобретенных товаров.
Высокое качество товаров и услуг в магазинах «Техносила», пе
В нашем городе Кемерово есть один филиал «Техносила» в ТРЦ «Гринвич», пр. Молодежный, 2а. Штат магазина состоит из 50 человек (приложение В).
2.2 Анализ материально-технической базы в предприятии
Общая площадь магазина ≈ 2504 м2
, площадь торгового зал составляет ≈ 1821 м2
, площадь занятая под оборудование ≈ 774 м2
. Площадь занятая под выкладкой ≈ 1440 м2
.
К уст.
S
= Sпод оборуд.
÷Sторг. зала
= 774 ÷ 1821 ≈ 0,425, (1)
К выстав.
S
= Sзанятая под выкладкой
÷ Sторг. Зала
= 1440 ÷ 1821 ≈ 0,79, (2)
Обычно эффективным является коэффициент установочной площади от 0,27 до 0,32. Но в данном магазине он превышает норму, это показывает что магазин перегружен оборудованием, покупателям тесновато и неудобно. В данном случае неудобство незаметно.
Таблица 1 – Сведения о техническом оснащении филиала «Техносила» г. Кемерово по состоянию на 01.11.2010 г.
| Виды оборудования
|
Тип, марка
|
Количество единиц
|
| Контрольно-кассовое | Magner35-2003 | 3 |
| Подъемно-транспортное | - Гидравлическая тележка XILIN | 1 |
Продолжение таблицы 1 – Сведения о техническом оснащении филиала «Техносила» г. Кемерово по состоянию на 01.11.2010 г.
| Виды оборудования
|
Тип, марка
|
Количество единиц
|
- Платформа ГТС PH-300 - Двухколесные тележки ГТС HT 1839 |
1 2 |
|
| Компьютерное | - ПК Kraftway | 22 |
| Оргтехника | - Мониторы Philips 107T6 - Мониторы Philips 170S - Принтеры HPLaserJet 1320 - СканерыHP Scanjet 4400C - Ксерокс Xerox WorkCentre 4118x - ИБП SmartUPSSC420 |
10 12 20 4 2 22 |
| Торгово-выставочное | Торгово-выставочное оборудование-конструктор Mago | - |
По данным таблицы 1 мы видим, что предприятие технически хорошо оснащено:
- имеется 3 контрольно-кассовых аппарата, которые помогают без очередей расплачиваться покупателям;
- на складе имеется все оборудования для быстрой и без особой сложности работы.
Так же на предприятии большое количество торгово-выставочного оборудования, это позволяет выставлять товар в богатом ассортименте.
Но есть и проблемные моменты, например: по данным из таблицы видно что компьютеры сильно устарели и необходимо закупить новые для увеличения скорости работы предприятия и тем самым можно увеличить товарооборот предприятия.
3 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В МАГАЗИНЕ
3.1 Исследование торговых зон, анализ эффективности распределения торговых площадей в магазине
Входная зона магазина отвечает за позитивный настрой покупателя на совершение покупок, в ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине.
В гипермаркете электроники и бытовой техники «Техносила» в г. Кемерово сразу за входом в магазин ничем не занятое пространство, что дает покупателю возможность замедлить шаг, осмотреться, перевести дух, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Так же важно, чтоб входная зона побуждала покупателя купить что-то прямо сейчас.
Кассовая зона - горячее место торгового зала. Покупатели, совершавшие покупки, обязательно приходят к кассе. В кассовой зоне предлагают множество товаров импульсного спроса - сопутствующие товары и др.
В данной зоне расстояние между кассами большое, что является преимуществом, так как это не будет способствовать скоплению и толкучки покупателей.
Зоны основного потока покупателей - самая основная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок.
Магазин «Техносила» подразделяется на 6 зон (Приложение Г):
- зона «серой» техники;
- зона «белой» техники;
- зона «черной» техники;
- зона климатической техники;
- зона аксессуаров;
- зона товаров для отдыха.
Зона «серой» техники подразделяется на отделы:
· отдел компьютерной техники (компьютеры, ноутбуки, мониторы, периферийные устройства, компьютерная мебель, аксессуары);
· отдел мобильных устройств и устройств связи (телефоны, персональное аудио, радиостанции, аксессуары);
· отдел фото- и видео техники (фотокамеры, видеокамеры, аксессуары).
В составе зоны «белой» техники отметим отделы:
· отдел крупной бытовой техники (встраиваемая техника, холодильники, стиральные и сушильные машины, посудомоечные машины, плиты, СВЧ, аксессуары);
· отдел малой бытовой техники (техника для приготовления пищи, техника по уходу за домом, товары для красоты и здоровья, аксессуары).
В зону «черной» техники входят отделы:
· отдел теле-видео техники (телевизоры, видеотехника, аксессуары);
· отдел аудио техники (музыкальные центры, магнитолы, домашние кинотеатры, автотехника, аксессуары);
· отдел Hi-Fi.
Зона товаров для отдыха включает товары: мультимедиа, игровые приставки, музыкальные инструменты.
Зона климатической техники находится недалеко от кассовой зоны и включает товары: кондиционеры и обогреватели, водонагреватели, вентиляторы, воздухоочистители и увлажнители, аксессуары.
Помимо того что в каждой зоне присутствуют аксессуары, в торговом зале присутствует отдельно зона аксессуаров, которая включает товары: аксессуары общего назначения, электроинструменты.
В торговом зале зоны, отделы и стеллажи отделены друг от друга главной улицей, второстепенной улицей и проходами, по которым перемещаются покупатели.
Главная улица расположена непосредственно от входа в магазин и ведет кратчайшим путем покупателей через все отделы до кассового блока. Главная улица самая широкая в магазине (200-240 см), выделена черным и желтым цветом напольного покрытия.
Второстепенная улица образует периметр магазина вдоль пристенных стеллажей и паллет. Второстепенная улица также пролегает через все отделы, но это более длинный путь, а ширина улица меньше.
Проход – пространство между стеллажами или паллетами.
При исследовании торговых зон магазина мы увидели, что зоны распределены верно. Во входной зоне есть пространство для того, чтоб покупатель мог осмотреться в новом для него помещении. Основная зона торгового зала (зона потока покупателей) тщательно спланирована, что напрямую зависит от количества покупок покупателей.
В зоне основного потока покупателей недостаточно указателей с наименованием реализуемых товаров, это способствует затрате времени покупателей на поиск нужного ему товара.
При оценке эффективности использования торговых площадей видно, что коэффициент установочной площади незначительно превышает норму.
3.2 Исследование способов выкладки товаров, использование полочного пространства в магазине «Техносила»
В магазине «Техносила» применяют четыре уровня размещения товара (Приложение Л):
- уровень «шляпы» (выше 1,7 м);
- уровень глаз (1,1-1,7 м);
- уровень рук (0,6-1,1 м);
- уровень ног (0,2-0,6 м).
На уровне «шляпы» размещаются:
- товары привлекающие внимание покупателей издалека (презентация LCD телевизоров на пристенном стеллаже);
- товарные позиции, в упаковке имеющие в большом количестве на остатках магазин.
На уровне глаз размещаются:
- дисплейные образцы товара на островных и пристенных стеллажах;
- дисплейный образец товара на промопалеттах.
На уровне рук размещаются:
- товарные позиции в упаковке;
- аксессуары на прикассовых стеллажах;
- товарные позиции в распродажных корзинах и прикассовых кубах.
На уровне ног размещаются:
- товары, которые лучше всего «читаются» сверху (варочные поверхности, плиты);
- объемные товары, которые легко найти в торговом зале (холодильная техника, стиральные и посудомоечные машины).
Дисплейные образец – это единица товара, размещаемая на торговом оборудовании непосредственно на уровне глаз и предназначенная для демонстрации, облегчения поиска необходимых товаров для покупателя (приложение Ж).
Товарный накопитель (стеллаж) – нижняя часть стеллажа, используемая для размещения товара в упаковке.
Презентация товара – это предоставление товара на торговом оборудовании для покупателей. Презентация товара выполняется из дисплейного образца и накопителя.
Основные принципы размещения товара в магазинах «Техносила»:
1. Весь имеющийся ассортимент товара в магазине (в зависимости от категории), должен быть предоставлен в торговом зале. Компания придерживаться принципа «минимум товара на складе – максимум в торговом зале».
2. Выкладка товара выполняется таким образом, чтобы полностью закрывает торговое оборудование и исключает «пустоты» и «дырки» в презентации.
3. Товар выдвигается на переднюю кромку полки стеллажа, витрины, крючка.
4. Товар в торговом зале на стеллажах выставляется по убыванию цены от главной улицы магазина (от дорогому к дешевому).
5. Две верхние полки островного стеллажа предназначаются только для размещения дисплейных образцов.
6. Накопитель в стеллаже располагается на нижних полках и товар, размещаемый в накопителе, располагается под выставленным образцом. Коробки, размещаемые в накопителе всегда должны быть:
- под дисплейным образцом той же модели, «лицом» к покупателю;
- не помятые, не грязные;
- не перемотанные скотчем.
7. Все ценники презентуются с левой стороны от демонстрационного образца.
8. Пустые коробки отмечаются наклейками – кружками красного цвета, диаметром 3 см, для более быстрого ориентирования продавцов. Наклейка размещается в верхнем левом углу лицевой стороны коробки. Пустые коробки в накопителе размещаются за полными коробками с товаром.
Аксессуары размещаются в магазине на стеллажах в строго обозначенных зонах (прикассовая зона, зона аксессуаров). Основные принципы размещения аксессуаров:
1. Товар, относящийся к группе аксессуары на стеллажах презентуется вертикальными блоками. Вертикальный способ выкладки аксессуаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов, на всех полках стеллажей сверху вниз. Этот способ особо удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ к нему покупателей любого роста.
2. Товар, относящийся к группе аксессуары равномерно распределяется на стеллаже.
3. Товар размещаемый на крючках не зависимо от количества всегда выдвигается на край крючка.
В магазинах «Техносила» применяется кроссмерчандайзинг (Приложение И).
Cross-merchandising – перекрестное (дополняющее) выкладывание – это расположение товаров в магазине таким образом, чтобы дополняющие друг друга товары находились рядом (например: элементы питания и DVD диски по фитнессу расположены в непосредственной близости с весами) и покупатель одного товара мог обратить внимание на другой.
Аксессуары размещаются в непосредственной близости от основного товара. Аксессуары должны соответствовать основному товару. Аксессуар, размещаемый рядом с основным товаром должен быть полностью совместим с ним, т.е. в случае совместной покупки товара и аксессуара, обеспечивалась бы их совместная работа.
Расстояние между размещаемым товаром на крючках должно быть 2-3 см по вертикали и горизонтали. Данное расстояние должно соблюдаться для удобства снятия товара с крючка покупателям.
Для привлечения внимания покупателей на входе в магазин (до линии касс) выставляется паллета с акционными позициями товара. Высота паллеты с товаром должна быть не ниже 120 и не выше 160 см. На собранном промопаллете с товаром всегда выставляется распакованный дисплейный образец «демо образец».
Презентация товара, представленная в виде «горке» - должна быть с «эффектом отбора» и удобна для приобретения товара покупателями без помощи обслуживающего персонала.
На паллете сезонного товара выставляется товар, пользующийся высоким спросом в определенное время года:
· летом – электроприборы работающие на охлаждение (вентиляторы, кондиционеры и т.д.);
· зимой – обогревательные электроприборы (обогреватели, тепловентиляторы и т.д.).
На собранной промо–паллете с товаром всегда выставляется распакованный дисплейный образец.
Презентация сезонного товара – должна быть с эффектом отбора и удобна для приобретения товара покупателями без помощи обслуживающего персонала(Приложение З).
3.3 Рекламно-информационная поддержка магазина
Актуальность рекламно - информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупатель часто не хочет прилагать усилия к тому, чтобы разбираться с ассортиментом и ценами в магазине, он хочет, чтобы ему все объяснили и указали, на что обращать внимание. Это было все учтено и в магазине «Техносила», для продажи залежавшегося товара они сделали яркие, большие ценники с лозунгом «суперцена» для привлечения внимания покупателей, что и способствовало продажи этого товара.
Рекламные материалы в местах продажи (POS - материалы) используемые в магазине:
1. Вобблеры - прикрепленные к полке или стеллажу с логотипами
производителя или торговой марки.
2. Баннер - перетяжка с наименованием предприятия (приложение Е).
3. Дисплей - для продажи товара определенной торговой марки.
4. Листовки и диспансеры (лотки для листовок) - для распространении информации о товаре и товарах - новинках.
5. Плакаты (постеры) - формата А3 или А2 - делает акцент на определенной товарной марке или виде товара.
6. Специальные ценники - для указание на товар находящийся в распродаже.
7. Тарелка для монет - используется на кассах, делает акцент на логотипе товара.
8. Пакеты с логотипом предприятия.
Рекламные материалы в торговом зале - эффективное средство. Настолько эффективное, что часто их называют «Немыми продавцами». Располагать их можно где угодно: на торговом оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзи-нах, пакетах и пр. С их помощью прекрасно маскируются легкие дефекты интерьера. Однако для того, чтобы POS-материалы работали надо знать меру, либо они будут нервировать покупателя. Поэтому первый принцип при размещении средств в магазине «Техносиле» - это принцип оптимальности, согласно которому внутримагазинную рекламу следует, размещают не более чем для 15-20% товаров.
Средства и носители рекламы:
1) телевидение-телеролик;
2) радио-объявления;
3) наружная реклама - рекламные щиты, растяжки, звуковая реклама в транспорте;
4) сувенирная - ручки, майки, пакеты;
5) печатная - каталоги, листовки, буклеты, плакаты;
Так же фирма размещает свою рекламу в Интернете. В магазинах имеются бренд-зоны, в которых выкладывается товар определенного бренда (приложение Ж). Реклама - это неотъемлемая часть для успешной работы предприятия. В магазине используются различные POS - материалы, а именно вобблеры, листовки, плакаты, при распродаже какого-либо товара используются яркие ценники, так же в магазине рекламирует свои товары и магазин через радио, газеты, а так же при покупке товара покупателям дарят сувенирные ручки, пакеты с логотипом предприятия, что тоже является рекламой.
3.4 Исследование атмосферы торгового предприятия
1) Визуальные компоненты магазина - вывеска магазина выполнена в ярком желто-черном цвете, что изначально привлекает к себе внимание покупателей.
Яркие, выделяющиеся постеры и фотографии, закрепленные на потолках и стенах используются для украшения магазина, информирования потребителей и просто для того, чтобы скрыть часть строительной конструкции, например стропила. Знаки, указатели и рисунки привязаны к демонстрируемым товарам.
2) Световые эффекты - в магазине отличное освещение. Для выделения товаров используется освещение, которое вызывает не только восхищение покупателей, но и обеспечивает световое разделение различных товаров, что способствует адекватному восприятию.
В отделе Hi-Fiтехники освещение в теплых, спокойных тонах, что создает покупателям атмосферу расслабленности.
3) Музыка - в магазине в основном играет музыка иностранных исполнителей, каждые 15 минут транслируется реклама магазина и акции, проводимые там, это способствует информированности покупателей находящихся в магазине. Так же музыка служит фоном и создает благоприятную для покупок обстановку, благодаря умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются в магазине и охотнее покупают товары.
4) Чистота - в торговом зале каждый день бывает множество людей, поэтому помещение необходимо держать в чистоте, грязные витрины отпугивают покупателей. В магазине не всегда чистые витрины, поэтому рекомендую чаще следить и проводить чистку витрин от пыли и грязи. Помимо витрин необходимо и самим продавцам необходимо чаще стирать свою спецодежду или иметь сменную.
5) Торговый персонал - у персонала приятный внешний вид, спецодежда выполнена в тонах имиджа предприятия, а профессионализм и знание товара вызывает уважение и уверенность в правильности выбора магазина.
Подводя итоги можно сказать с целью увеличения объема продаж в магазине, создается уникальная атмосфера, которую образуют изображения, знаки, театральные эффекты. Не меньшую роль играют освещение, цвета, музыка, внешний вид персонала.
Атмосфера магазина сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивая вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.
3.5 Оценка эффективности проведения рекламной акции
С 13 по 27 октября 2010 года в филиале «Техносила» г. Кемерово проходила промо-акция «Уют в доме». Во время проведения акции оборот продаж составил 20 584 147 рублей.
Таблица 2 – Оборот продаж в магазине «Техносила» города Кемерово с 1 по 27 октября 2010 года
| Дата
|
Оборот продаж, руб.
|
| 01.10.2010 г. | 570 603 |
| 02.10.2010 г. | 977 927 |
| 03.10.2010 г. | 1 211 222 |
| 04.10.2010 г. | 647 726 |
| 05.10.2010 г. | 468 586 |
| 06.10.2010 г. | 487 139 |
| 07.10.2010 г. | 621 870 |
| 08.10.2010 г. | 581 289 |
| 09.10.2010 г. | 1 144 022 |
| 10.10.2010 г. | 747 760 |
| 11.10.2010 г. | 514 822 |
| 12.10.2010 г. | 544 537 |
| 13.10.2010 г. | 571 386 |
| 14.10.2010 г. | 397 050 |
| 15.10.2010 г. | 619 504 |
| 16.10.2010 г. | 1 015 425 |
| 17.10.2010 г. | 1 060 329 |
| 18.10.2010 г. | 436 528 |
Продолжение таблицы 2 – Оборот продаж в магазине «Техносила» города Кемерово с 1 по 27 октября 2010 года
| Дата
|
Оборот продаж, руб.
|
| 19.10.2010 г. | 670 746 |
| 20.10.2010 г. | 464 283 |
| 21.10.2010 г. | 1 290 729 |
| 23.10.2010 г. | 795 429 |
| 24.10.2010 г. | 645 440 |
| 25.10.2010 г. | 531204 |
| 26.10.2010 г. | 1 274 796 |
| 27.10.2010 г. | 1 687 407 |
| Всего
|
20 584 147
|
Товарооборот с 1 по 12 равняется 8 520 503 рублей, средний дневной товарооборот равняется 710 041 рублей. Во время проведения акции с 13 по 27 ноября товарооборот составил 12 063 644 рублей, а среднедневной 804 242 рублей.
Прирост среднедневного товарооборота (в %) определяют как разницу между среднедневным товарооборотом (в %) после проведения акции и среднедневным товарооборотом до ее проведения.
П = (804242 ÷ 710 041 * 100) – 100 = 13,27%.
Дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании:
Тд = (Тс * П * Д)/100, (3)
где Тд - дополнительный товарооборот в результате действия рекламы;
Тс - среднедневной товарооборот до проведения рекламы;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.
Тд = (710 041 * 13,27 * 15) ÷ 100 = 1 413 336 рублей.
Экономический эффект:
Э = (Тд * Нт/100) - (Up + Uд), (4)
где, Э - экономический эффект от рекламы, руб.;
Тд - дополнительный товарооборот в результате действия рекламы, руб.;
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up - расходы на рекламу, руб.;
Uд - дополнительные расходы, влияющие на прирост товарооборота, руб.
Торговая надбавка на товар 27% к цене реализации. Расходы на промо-акцию составили 126 796 рублей.
Э = (1 413 336 * 0,27) – 126 796 = 254 804 рубля.
Экономическая эффективность промо-акции «Уют в доме» составила 254 804 рубля. Проведенная рекламная акция была эффективной, от проведения этой акции магазин получил прибыль 254 804 руб. Для того, чтобы проводимая акция была еще более эффективной надо лучше информировать покупателей о распродаже товаров по сниженным ценам. Например, по радио, в местных газетах, в интернете. Эти меры по информированию покупателей позволят увеличить число покупателей и, в конечном счете, приведет к росту прибыли и эффективности проводимых акций.
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Познакомившись с магазином «Техносила» города Кемерово можно с уверенностью сказать, что эта организация стабильно работает в условиях современного рынка. В настоящее время фирма заняла прочные лидирующие позиции на рынке бытовой техники и электроники в городе Кемерово и во всей России.
Несмотря на сложную ситуацию в экономики России и Кузбасса данное предприятие работает безубыточно и процветает. Вовремя выплачивается заработная плата. В последнее время в магазине очень большой ассортимент товаров. В компании очень дружный коллектив.
Филиал «Техносилы» в Кемерове открылся в марте 2007 года, с тех пор компания пользуется положительной репутацией, всегда полны витрины товаром. В магазине хорошо обеспечен трудовыми ресурсами, а это немало важно, так как от этого зависит объем и своевременное выполнение всех работ. Но в магазине так же существуют и проблемы, одной из которых является недобор грузчиков на складе, это связано с низкой заработной платой и это тяжелый физический труд. Поэтому можно порекомендовать для грузчиков повышение заработной платы.
Анализ материально-технической базы показал, что со дня открытия в компании не появилось ни одного нового оборудования. Поэтому можно порекомендовать обновить основные фонды компании, к примеру, закупить новые компьютеры, те, что стоят в магазине - сильно устарели. Новые компьютеры помогут ускорить работу компании, тем самым увеличить товарооборот.
При исследовании торговых зон магазина мы увидели, что зоны распределены верно. Во входной зоне есть пространство для того, чтоб покупатель мог осмотреться в новом для него помещении. Основная зона торгового зала (зона потока покупателей) тщательно спланирована, что напрямую зависит от количества покупок покупателей.
Но в зоне основного потока покупателей недостаточно указателей с наименованием зон, групп товаров это способствует затрате времени покупателей на поиск нужного ему товара.
При оценке эффективности использования торговых площадей видно, что коэффициент установочной площади незначительно превышает норму.
Грамотная выкладка товара это преимущественный плюс для магазина, так как она помогает покупателю найти и выбрать нужный товар. В «Техносиле» используются различные выкладки. Нестандартные конструкции - дисплеи, стойки, горки. В торговом зале есть бренд зоны определенных производителей и если у покупателя есть приверженность к какому-либо бренду, он сможет без проблем найти этот товар. Полки и дисплеи используемые в магазине позволяют демонстрировать товар на уровне глаз для покупателя, так как товар выделяется от остальных.
Атмосфера магазина сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивая вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.
Но так же в атмосфере магазина есть и некоторые недостатки - не всегда чистые витрины, поэтому рекомендую чаще следить и проводить чистку витрин от пыли и грязи. Помимо витрин необходимо и самим продавцам необходимо чаще стирать свою спецодежду или иметь сменную.
Предприятие хорошо обеспечено торгово - выставочным оборудованием, что позволяет в полной мере представить товар в торговом зале.
В «Техносиле» применяют новое направление мерчандайзинга – кросс-мерчандайзинг. Кросс-мерчандайзинг - перекрестное (дополняющее) выкладывание – это расположение товаров в магазине таким образом, чтобы дополняющие друг друга товары находились рядом (например: элементы питания и DVD диски по фитнессу расположены в непосредственной близости с весами) и покупатель одного товара мог обратить внимание на другой.
Проведенная рекламная акция была эффективной, от проведения этой акции магазин получил прибыль 254 804 руб. Для того, чтобы проводимая акция была еще более эффективной надо лучше информировать покупателей о распродаже товаров по сниженным ценам. Например, по радио, в местных газетах, в интернете. Эти меры по информированию покупателей позволят увеличить число покупателей и, в конечном счете, приведет к росту прибыли и эффективности проводимых акций.
Проблемы, возникающие в организации, незамедлительно решаются.
1. Отсутствие квалифицированных сотрудников
2. Недобор на складах грузчиков по причинам:
- тяжелый физический труд
- возрастные ограничения
- низкая заработная плата.
Путь решения:
Организовать профессиональное обучение работников, которое формирует конкретные навыки и умения, необходимые работникам организации, а так же направлено на общее развитие, обучающегося в определенной сфере знаний. Профессиональное обучение связано со значительным материальными издержками, поэтому формирование и контроль за исполнением бюджета являются важнейшими элементами управления профессиональным обучением.
На основе проведенного анализа считаю целесообразным порекомендовать:
1. Проводить больше обучающих программ для продавцов.
2. Увеличить мотивацию всего персонала.
3. Информировать клиентов о своей компании, услугах, акциях: реклама, PR.
5. Закупить новое оборудование, в частности компьютеры и оргтехнику.
Для совершенствования инструментов мерчандайзинга в торговом зале «Техносила» города Кемерово рекомендую:
1. Во входной зоне ТРЦ «Гринвич» установить большой стенд с информацией о магазине, о проводимой акции в данный момент.
2. Установить больше указателей с наименованием товарных групп.
3. Увеличить количество проводимых промо-акций сезонных и залежавшихся товаров.
4. Больше следить за чистотой витрин и внешнего вида продавцов, потому что продавец это лицо компании.
5. Лучше информировать покупателей об акциях проводимых в магазине (например по радио, по TV, в местных газетах).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Существует множество определений мерчандайзинга, но интересно вот такое, не очень «научное» определение: мерчандайзинг – «Безмолвный продавец». В этом и есть суть мерчандайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В целях увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчитывать в первую очередь на его способности и восприятие товаров.
В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно, работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание бренда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчандайзинга, включающей разработку инструментов мерчандайзинга и его организацию в компании и; в-треть их, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делают более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.
Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных товаров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. «Active Sale» – эффективный мерчандайзинг на профессиональной основе / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL: http://www.merchandiser.su/.
2. POS - материалы / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL: http://www.katz.ru/.
3. Бакунович, М.Ф. Атмосфера магазина [Текст] / М.Ф.Бакунович // Товаровед и Торговля. 2005. - №4. – С. 26-28.
4. Визуальный мерчандайзинг / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL: http://www.timg.ru/vizualniy-merchandayzing.html.
5. Грегори, А.С.Принципы мерчандайзинга [Текст]: учебник / под ред. А.С. Грегори. – Мн.: Гревцов-Букс, 2007. - 256с. - ISBN: 978-985-6569-06-0.
6. «Золотые» места в торговом зале / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL: http://marketingmedia.ru/articles.aspx.
7. Клочкова, М.Г. Мерчандайзинг [Текст]: учебник / под ред. М.Г. Клочкова. – М.: научная книга, 2008. – 224с. - ISBN 5-230-10656.
8. Компании «Техносила» сегодня / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL: http://kmr.tehnosila.ru/about/today/.
9. Лоусон, Р.А. Поведение потребителей. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / под ред. М. Бейкера. – СПб.: Лига-пресс, 2002. – 207с. - ISBN 5-202-00112-6.
10. Мерчандайзинг в розничной торговли / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL: http://www.favoritjob.ru/glossary/merch.php.
11. Мерчандайзинг / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL:http://www.business-lady.ru/.
12. Мерчандайзинг в торговых сетях / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL:http://www.retailclub.ru/.
13. Мерчандайзинг в Санкт-Петербурге / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL: http://www.emeraldltd.ru/merchantdizing.html.
14. Мерчандайзинг – эффективный способ стимулирования сбыта продукции / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL: http://www.re-kla-ma.ru/merchandising.htm.
15. Мерчандайзинг - суть маркетинг в магазинах / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL: http://www.worldpromo.ru/merchandising.html.
16. Мерчандайзинг: волшебство или обман / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL: http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-32445/.
17. Преимущества мерчандайзинга / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL: http://rosmerch.ru/merch.html.
18. Ритеил сегодня / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL: http://www.retail.ru/.
19. Торговое оборудование / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL: http://www.formtrade.ru/.
20. Торговая оборудование / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] //URL: http://www.mdm-group.ru.
ПРИЛОЖЕНИЯ