Введение.
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия
Основные виды продвижения:
- реклама;
- паблисити (“паблик релейшенз”);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.
Стратегии Продвижения :
-Дифференцирование и позиционирование;
Дифференцирование и позиционирование позволяет описать семантическое поле бренда через три измерения бренда:
Функциональное измерение бренда описывает техническую/функциональную ценность продукта/услуги или возможности, которые он/она обладают.
Экономическое измерение бренда задает соотношение воспринимаемого качества продукта/услуги и цены. Фактически, на данном уровне определяется, для какого из трех основных классов (Low, Middle, Premium) предназначен продукт/услуга.
Функциональное и Экономическое измерение бренда являются основой для дифференцирования.
Психологическое измерение бренда описывает основную потребность, которую удовлетворяет продукт/услуга и ключевое понятие, которое этой потребности соответствует.
Психологический уровень бренда является основой для позиционирования.
-Описание целевого сегмента;
-Структура бренда;
-Объекты продвижения;
-Ожидаемый результат влияния всех объектов продвижения на элементы внешней среды;
Элементами внешней среды являются: власть, инвесторы, партнеры, общество и целевой сегмент.
-Цели и задачи продвижения по объектам продвижения;
-Каналы распространения маркетингового обращения;
Каналы распространения маркетингового обращения описываются с помощью Комплекса Продвижения.
Комплекс Продвижения это: Реклама, PR, Представительская Продукция, Стимулирование сбыта. Необходимо определить эффективное соотношение элементов комплекса Продвижения. Цели продвижения на различных этапах жизненного цикла товара;
-Разработка плана продвижения;
План продвижения – формализованный документ, включающий в себя перечень всех рекламоносителей, задействованных в рекламной кампании, параметры размещения (формат, цветность, тираж и т.п), стоимость и график выхода рекламы
Глава 1. Теоретическая основа продвижения ВУЗа
1.1 Продвижение как средство убеждения.
Продвижение как процесс, является неотъемлемой частью рекламирования определенного продукта. В настоящее время Высшие учебные заведения стали все активнее закрепляться на рынке рекламы как субъект этого рынка, который предоставляет не мало важную для общественного развития и становления образовательную услугу. Поскольку рынок образования стремительно растет, каждый ВУЗ для того, что бы создать позитивное общественное мнение на длительную перспективу, разрабатывает собственные программы продвижения.
По мнению маркетолога, который много добился в сфере Public Relation, продвижение это совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара[1]
.
Исходя из определения, продвижение можно понимать как любую форму сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д[2]
.
Чтобы понять всю сущность продвижения, необходимо рассмотреть данное понятие с позиции его функций, видов, целей и задач
Маркетологи раскрывают сущность понятия продвижения следующим образом:
Функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
Табл.1.2 Иерархия воздействия продвижения
Основные виды продвижения:
- реклама;
- паблисити (“паблик релейшенз”);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.
Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл.1.2)
Табл.1.3 Места по важности видов продвижения
| Вид продвижения |
Место |
|
| В потребительском маркетинге |
В промышленном маркетинге |
|
| Реклама |
1 |
3 |
| Стимулирование сбыта |
2 |
2 |
| Персональные продажи |
3 |
1 |
| Паблисити |
4 |
4 |
[3]
.
При рассмотрение подхода можно сказать, что реклама эффективнее если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты[4]
.
В целом, в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).[5]
Выводы.
Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции[6]
. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
В условиях современного рынка, продвижение услуг, с учетом их особенностей, становится все более актуальным. Это происходит из-за упрощения системы кредитования малого бизнеса в нашей стране и его общим развитием. Рынок услуг делиться на бизнес для бизнеса и бизнес для населения. Этим диктуются аудитории и инструменты, используемые при продвижении[7]
.
Таким образом, основой для продвижения услуг любой компании, должен быть комплексный анализ сферы деятельности, целевой аудитории, конкурентной среды и других факторов. Первично – необходимо понимать, для кого создаётся эта услуга, и кто за неё платит. Весьма возможны варианты, при которых за услугу, ориентированную на определённую аудиторию может платить третье лицо[8]
. Наглядным примером может послужить любой салон красоты, в который часто заходят клиентки с деньгами мужа, или детская больница, в которой аудитория – дети, а кошелёк у родителей. Кроме того, всегда надо знать своих конкурентов и возможных партнёров. Ведь по большей части – борьба за клиента будет проходить именно с конкурентами, а партнёры же могут в этой борьбе помочь. Так же существует огромное количество второстепенных, но не менее важных факторов. Таких как географическое положение, окружающая аудитория, проходимость, глубина рынка, и множество других[9]
.
2 Глава. Проектное обоснование программы продвижения ВУЗа БАТиП.
1.1 Продвижение, как инструмент PR.
PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными «входными барьерами» - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.
PR - стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.
Креатив в рекламе – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.
Креатив в PR - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.
Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.
В условиях современного рынка можно наблюдать следующие корреляции оригинальных стратегий и креатива (приемов) рекламы и PR.
Если товар или услуга, выводящаяся компанией на рынок, не обладает УТП, выводится в высоко конкурентный сегмент рынка, не имеет особых ценовых преимуществ (российский рынок на данный момент остается рынком ценовой конкуренции), компании не обладают развитой структурой сбытовой сети, достаточными финансовыми ресурсами и производственными мощностями, то роль креатива в рекламе и PR возрастает, а технологии использования этих инструментов остаются шаблонными, стандартными. При этом PR – как инструмент продвижения, может не использоваться вообще. И наоборот.
Объяснение этому абсолютно простое:
1) приблизительно 90% компаний российского рынка (средний и малый бизнес) ограничены в финансовых и производственных возможностях, производя то, что могут, а не то, что ожидает потребительский рынок;
2) исходя из сложившихся условий своего существования, работают на потребительскую аудиторию со средней и низкой покупательской способностью, что в свою очередь требует увеличения объемов производства (для заработка на обороте), но все равно не дает достаточных средств для расширения производства т.к. норма прибыли в этих рыночных нишах минимальна;
3) в связи с тем же не обладают возможностью использовать даже оригинальную упаковки для своего товара (с точки зрения инжиниринга);
4) сбытовые сети не отстроены еще со времен развала СССР, что наряду с отсутствием финансовых ресурсов не дает компании выбраться за пределы собственного «ареала обитания»;
5) появление в России сетей дискаунтеров, является дополнительной удавкой для предприятий среднего и малого бизнеса, снижая до минимума доходность их бизнеса;
6) находясь в среде себе подобных, не обладают достаточными ресурсами для разработки и реализации собственной стратегии ценообразования;
7) кроме того основной болезнью этого сегмента рынка является «психология временщика», присущая большинству «топ - менеджеров – хозяев» этих предприятий, ведущих борьбу не за сегмент (долю) рынка, а за норму прибыли. Как результат «экономия» на всем и вся!
Результат: полное отсутствие у компании объективной информации о рынке и его тенденциях; плана и целей ее рыночной деятельности и стратегии, программы мероприятий. Общественное мнение о компании и позиционирование ее продукции на рынке происходит само по себе, особенно принимая во внимание тот факт, что PR как инструмент продвижения, стоит не дешево.
Единственно, на что уповает подобная категория товаропроизводителей это: интересный «значок», затейливое название и необычная рекламка! В подобной ситуации все исходные данные для творческого комплекса определяются эмпирическим путем от части Заказчиком (товаропроизводителем), от части Исполнителем (рекламным агентством). Очень часто и те, и другие имеют весьма туманное представление о рынке и о потребительской аудитории. За подобных «утопающих» Заказчиков как правило берутся «утопающие» Исполнители, т.к. за коммерческое творчество ( к моему глубокому сожалению, как и в советские времена – инженер – 120 р., рабочий – 200р.) платить не принято. Основная задача рекламного агентства – угодить Заказчику, а там будь, что будет.
Самое интересное, что этот тип Заказчиков и Исполнителей объединяет большинство вышеуказанных признаков, главными из которых являются отсутствие производственных, финансовых, профессиональных ресурсов и борьба за сиюминутную прибыль.
Во втором случае, когда финансовых и производственных ресурсов у компании товаропроизводителя достаточно, наблюдается следующая зависимость стратегий (технологий) и креатива (приемов) рекламы и PR. Есть возможность выделиться товаром или услугой, управлять ценообразованием и пр. А т.к. товар (услуга) «уникальны», то и сама эта «уникальность» этот товар продаст. Задача рекламы и PR (по мнению этой категории товаропроизводителей) оповестить ЦА о товаре и воспеть оду славы компании - производителю товара и его руководителю. Как результат шаблонные креативные решения (которые редко можно назвать оригинальными) и более активное использование (без полного понимания целей и задач) технологий рекламы и PR.
1.2 Основные PR мероприятия, виды и формы.
Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.
По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:
брифинг - это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.
пресс-конференция - организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;
пресс-тур - экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;
презентация - официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;
выставка - показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;
конференция - совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;
шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;
product placement - размещение продукции в кино- и телефильмах с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;
спонсорство - осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.
"горячая линия" (hot line) - эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;
промо-акция (promotion) - стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.
1.3
Специфика продвижения, как вида.
Продвижение как процесс, является неотъемлемой частью рекламирования определенного продукта. В настоящее время Высшие учебные заведения стали все активнее закрепляться на рынке рекламы как субъект этого рынка, который предоставляет немаловажную для общественного развития и становления образовательную услугу. Поскольку рынок образования стремительно растет, каждый ВУЗ для того, что бы создать позитивное общественное мнение на длительную перспективу, разрабатывает собственные программы продвижения.
Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Высшие учебные заведения, вузы, готовят специалистов высшей квалификации, научные и педагогические кадры для различных отраслей хозяйства, науки и культуры; ведут научную работу теоретического и прикладного характера, являющуюся основой подготовки специалистов; осуществляют повышение квалификации преподавателей высшей и средней специальной школы и специалистов, занятых в различных отраслях промышленности, сельского хозяйства, культуры и др.
Вузы являются неотъемлемой частью рынка образовательных услуг.
Как уже было сказано выше, образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга.
Исходя из определения, комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения, называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, – это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар.
Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
- стимулирование сбыта,
- формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью,
- личные продажи,
- реклама.
Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п.
Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту.
Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты .
Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Попов считает, что часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения .
Конкретные цели рекламы выбираются исходя из специфики образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг.
Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы – разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории.
Прежде всего, высшее образование может быть необходимо для выживания – чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности. Следующая ступень иерархии потребностей – получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем. Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей - например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности. Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И, наконец – группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.
Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций как представителей спроса на рынке образовательных услуг. Шкатула выделяет потребности в кадрах, которые будут способны:
выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;
самостоятельно решать поставленные задачи;
находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы;
работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;
обеспечивать возможности для саморазвития коллектива организации и др.
Учитывая вышеизложенную иерархическую структуру потребностей потенциальных клиентов образовательных услуг, можно выделить основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг – личности обучающегося
Выделяют следующие рекламные аргументы:
Экономические:
- уровень будущей заработной платы,
- уровень стипендии в процессе обучения,
- возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов обучения),
- бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.) .
Социальные:
- будущее высокое профессиональное и социальное положение,
- общественное признание,
- престижность образовательного учреждения,
- известность научно-педагогических кадров .
Перспективы международных интеллектуальных связей:
- возможности общения с иностранными студентами и преподавателями,
- обучения и прохождения практики за рубежом,
- международного признания диплома образовательного учреждения или получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного),
- соответствующие возможности трудоустройства .
Организация образовательного процесса и его обеспечение:
- высокий уровень занятий,
- приоритет активных методов обучения,
- индивидуальный подход к обучающимся,
- возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании,
- уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического,коммуникационного обеспечения.
Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:
- самостоятельность, независимость,
- уверенность в завтрашнем дне,
- интересное окружение,
- возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем личности.
Из этой классификации можно отметить, что особенностью продвижения высших учебных заведений заключается в том, что здесь используются оба способа реализации полезности услуг, оказанных вузом во времени: как в период потребления, так и после него . Можно даже сказать, что польза образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека. Специфика рекламного аргумента заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему предстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях проведения досуга и т.д. Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех случаях, когда конечным потребителем услуги высших учебных заведений является ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило, принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего благоприятного образа фирмы в глазах общества.
Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы.
Выбор носителя рекламной информации обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы (в т. ч. специализированных: журналы), специализированная литература (например, «Куда пойти учиться»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель – местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированные издания.
Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере продвижения высших учебных заведений имеют свою специфику, например:
- использование литературного языка здесь вполне приемлемо;
- текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;
- необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения.
Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:
- дни открытых дверей,
- презентации,
- участие в специализированных выставках и ярмарках,
- юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,
- встречи выпускников,
- учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,
- проводимые вузом конференции и симпозиумы,
- Дни Карьеры и т. п.
Рекламные обращения высших образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение.
Необходимо отметить, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги.
Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей и т.п.
2 Глава. Характеристика организационной деятельности БАТиП.
В наше время образование стало уже просто частью рынка образовательных услуг. При этом в большинстве случаев оно стало платным. Как на всех, так и на рынке образовательных услуг существует конкуренция. Чтобы занимать первые места в рейтинге используются различные методы продвижения. В связи с этим, мы проведем исследование, связанное с особенностями продвижения высших учебных заведений на рынке образовательных услуг г. Санкт-Петербурга.
Актуальность исследования заключается в особенностях продвижения образовательных услуг на рынке. У каждого высшего учебного заведения существует своя маркетинговая политика. В зависимости от ее направления выстраивается рекламная деятельность вуза. У каждого высшего учебного заведения свое направление и именно поэтому заданная тема актуальна.
Проблема исследования заключается в выявлении наиболее эффективного направления маркетинговой политики вуза.
Цель исследования – выявить особенности продвижения БАТиП на рынке образовательных услуг.
Объект исследования: рынок образовательных услуг на примере БАТиП
Предмет исследования: особенности продвижения высших учебных заведений на рынке образовательных услуг на примере БАТиП
Цель исследования: изучить особенности продвижения БАТиП на рынке образовательных услуг
Задачи исследования:
1) Разработать гайд, и провести экспертное интервью, среди отдела маркетинга в БАТиП
2) Проанализировать результаты и определить, какими методами продвижения пользуется БАТиП
3) Проанализировать результаты и выявить наиболее эффективные методы продвижения образовательных услуг по их мнению
4) Подвести итоги и выявить особенности продвижения БАТиП на рынке образовательных услуг.
Метод исследования
Для достижения поставленной цели исследовательской части мы используем метод экспертного интервью.
Экспертные интервью проводятся с представителями конкурентов, участников рынка, либо независимых экспертов. В качестве представителей ведущих компаний выступают: директора, исполнительные директора, руководители управлений, отделов маркетинга и продаж.
Высшее учебное заведение(ВУЗ) -
1) заведения, готовящие специалистов высшей квалификации, научные и педагогические кадры для различных отраслей хозяйства, науки и культуры; ведут научную работу теоретического и прикладного характера, являющуюся основой подготовки специалистов; осуществляют повышение квалификации преподавателей высшей и средней специальной школы и специалистов, занятых в различных отраслях промышленности, сельского хозяйства, культуры и др
2) заведения, к которым относятся университеты, политехнические институты, индустриальные институты, отраслевые институты разного профиля (инженерные, с.-х., медицинские, педагогические, художественные, экономические и др.), высшие военные учебные заведения и др.
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д
Рынок образовательных услуг –
1) это рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями
2) это материальные взаимоотношения участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организации, оплачивающих эти услуги.
3) система экономических отношений по поводу купли-продажи образовательных услуг, непосредственно востребованных как коллективным, так и индивидуальным потребителем
4) материальные взаимодействия участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организаций, оплачивающих эти услуги
2.2 Swot анализ.
Сильные стороны.
1. Наличие у преподавателей базового образования.
2. Квалифицированный и опытный учебно-вспомогательный персонал .
3. Высокая культура поведения.
4. Хорошая репутация преподавателей среди родственных кафедр вузов региона и общественности.
5. Хороший психологический климат.
6. Наставничество.
7. Хорошие условия труда.
8. Демократический стиль управления.
9. Рациональная структура управления.
10. Высокий уровень стратегического пла-нирования деятельности
Слабые стороны.
1. Не отработанна система поддержки и стимулирования преподавателей
2. Нет системы стимулирования к обучению студентов
3. Отсутствие системы повышения квалификации и переподготовки персонала
4. Мало привлекаются профессора из ведущих образовательных учреждений
5. Инертность коллектива
6. Низкий уровень контроля
7. Нерегулярное посещение занятий заведующим кафедрой
2.3 Предложения по продвижению БАТиП.
Продвижение как процесс, является неотъемлемой частью рекламирования определенного продукта. В настоящее время Высшие учебные заведения стали все активнее закрепляться на рынке рекламы как субъект этого рынка, который предоставляет немаловажную для общественного развития и становления образовательную услугу. Поскольку рынок образования стремительно растет, каждый ВУЗ для того, что бы создать позитивное общественное мнение на длительную перспективу, разрабатывает собственные программы продвижения.
Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Высшие учебные заведения, вузы, готовят специалистов высшей квалификации, научные и педагогические кадры для различных отраслей хозяйства, науки и культуры; ведут научную работу теоретического и прикладного характера, являющуюся основой подготовки специалистов; осуществляют повышение квалификации преподавателей высшей и средней специальной школы и специалистов, занятых в различных отраслях промышленности, сельского хозяйства, культуры и др.
Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
- стимулирование сбыта,
- формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью,
- личные продажи,
- реклама.
Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако вместе с тем в отношении образовательных услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций – реклама. Рассмотрим особенности рекламной политики в отношении образовательных услуг.
Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание .
Для большинства «молодых» образовательных учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п.
Прежде всего, высшее образование может быть необходимо для выживания – чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности. Следующая ступень иерархии потребностей – получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем. Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей - например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности. Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И, наконец – группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.
Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций как представителей спроса на рынке образовательных услуг. Шкатула выделяет потребности в кадрах, которые будут способны:
- выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;
- самостоятельно решать поставленные задачи;
- находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы;
- работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;
- обеспечивать возможности для саморазвития коллектива организации и др.
Учитывая вышеизложенную иерархическую структуру потребностей потенциальных клиентов образовательных услуг, можно выделить основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг – личности обучающегося
Выделяют следующие рекламные аргументы:
1. Экономические:
- уровень будущей заработной платы,
- уровень стипендии в процессе обучения,
- возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов обучения),
- бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.) .
2. Социальные:
- будущее высокое профессиональное и социальное положение,
- общественное признание,
- престижность образовательного учреждения,
- известность научно-педагогических кадров .
Перспективы международных интеллектуальных связей:
- возможности общения с иностранными студентами и преподавателями,
- обучения и прохождения практики за рубежом,
- международного признания диплома образовательного учреждения или получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного),
- соответствующие возможности трудоустройства .
3. Организация образовательного процесса и его обеспечение:
- высокий уровень занятий,
- приоритет активных методов обучения,
- индивидуальный подход к обучающимся,
- возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании,
- уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.
4 Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:
- самостоятельность, независимость,
- уверенность в завтрашнем дне,
- интересное окружение,
- возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем личности.
Из этой классификации можно отметить, что особенностью продвижения высших учебных заведений заключается в том, что здесь используются оба способа реализации полезности услуг, оказанных вузом во времени: как в период потребления, так и после него . Можно даже сказать, что польза образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека. Специфика рекламного аргумента заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему предстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях проведения досуга и т.д. Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех случаях, когда конечным потребителем услуги высших учебных заведений является ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило, принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего благоприятного образа фирмы в глазах общества.
Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы.
Выбор носителя рекламной информации обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы (в т. ч. специализированных: журналы), специализированная литература (например, «Куда пойти учиться»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель – местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированные издания.
Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере продвижения высших учебных заведений имеют свою специфику, например:
- использование литературного языка здесь вполне приемлемо;
- текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;
- необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения.
Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:
- дни открытых дверей,
- презентации,
- участие в специализированных выставках и ярмарках,
- юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,
- встречи выпускников,
- учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,
- проводимые вузом конференции и симпозиумы,
- Дни Карьеры и т. п.
Рекламные обращения высших образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение.
Необходимо отметить, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги.
Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей и т.п.
Заключение
Изучив все материалы по заданной теме, мы сделали следующие выводы. Под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования - «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)».
На данный момент рынок образовательных услуг весьма обширен, но не переполнен, поскольку в условиях современной жизни, людям становиться необходимо постигать более новые и современные профессии. Предоставление образовательных услуг становиться все больше бизнесом, чем образованием граждан. Ассортимент образовательных услуг на рынке так же весьма обширен. В условиях рыночной экономики он может существенно изменяться, так как вузы вынуждены учитывать требования рынка. Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения.
Основой для продвижения услуг любой компании, должен быть комплексный анализ сферы деятельности, целевой аудитории, конкурентной среды и других факторов. Первично – необходимо понимать, для кого создаётся эта услуга, и кто за неё платит. Весьма возможны варианты, при которых за услугу, ориентированную на определённую аудиторию может платить третье лицо. Наглядным примером может послужить любой салон красоты, в который часто заходят клиентки с деньгами мужа, или детская больница, в которой аудитория – дети, а кошелёк у родителей. Кроме того, всегда надо знать своих конкурентов и возможных партнёров. Ведь по большей части – борьба за клиента будет проходить именно с конкурентами, а партнёры же могут в этой борьбе помочь. Так же существует огромное количество второстепенных, но не менее важных факторов. Таких как географическое положение, окружающая аудитория, проходимость, глубина рынка, и множество других.
Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение услуг на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Для большинства «молодых» образовательных учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.
Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты.
Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Попов считает, что часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения.
В третей главе нами был исследован Ульяновский государственный университет. Были проведены экспертные интервью с отделом маркетинга данного вуза. В ходе анализа были выявлены следующие основные особенности продвижения данного учебного заведения:
1) долгосрочные контракты на бюджетные места с правительством ульяновской области
2) отлично разработанная и действующая маркетинговая система, направленная на имидж вуза
3) постоянное проведение различного рода мероприятий, чаще всего совместно с правительством ульяновской области направленное на повышение имиджа вуза
Список использованных источников
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: Экмос, 2002. С. 56.
2. Багиев Г.А. Маркетинг. – СПб.: УЭиФ, 2007. С. 256.
3. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью. - М.: ФБК-Пресс, 2007. С. 127.
4. Ващекин Н.П. Маркетинг. - М.: Норма, 2009. С. 280.
5. Гейц И.В. Дело и Сервиc. – М.: Экмос, 2009. С. 254.
6. Егоршин А. П. Управление персоналом. – М.: Довгань, 2009. С. 357.
7. Клещевский Ю.Н. Проблемы управления подготовкой в высшей школе специалистов для предпринимательской деятельности. – М.: Кузбассвузиздат, 2008. С. 267.
8. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама. – М.: Довгань, 2005. С. 205.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – М.: Эконом-пресс, 2008. С. 199.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Эконом-пресс, 2005. С. 265.
11. Литвинюк А.А. Организационное поведение. – М.: Норма 2008. С. 345.
12. Мордовин, С.К. Модульная программа для менеджеров. – М.: Инфра-М, 2000. С. 154.
[1]
Хейвуд Р. Все о Public Relation: Как добиться успеха в бизнесе. – М.: Лаб. Базовых знаний, 2008. С. 232;
[2]
Гольдштейн Г. Я., Катаев Маркетинг А.В. [Электронный ресурс] // интернет-сайт. - Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m21/9.htm, свободный (2008. 20 дек.).
[3]
Гольдштейн Г.Я., Катаев Маркетинг А.В. [Электронный ресурс] // интернет-сайт. - режим доступа: http://www.aup.ru/books/m21/9.htm, свободный (2008. 20 дек.).
[4]
Гольдштейн Г.Я., Катаев Маркетинг А.В. [Электронный ресурс] // интернет-сайт. - режим доступа: http://www.aup.ru/books/m21/9.htm, свободный (2008. 20 дек.).
[5]
Фишер С. Дорнбуш Р. Шмалензи Р. Экономика. – М.: Эконом-пресс 2003. С. 257.
[6]
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – М.: Эконом-пресс, 2008. С. 199.
[7]
Ващекин Н.П. Маркетинг. - М.: Норма, 2009. С. 280.
[8]
Гейц И.В. Дело и Сервиc. – М.: Экмос, 2009. С. 254.
[9]
Багиев Г.А. Маркетинг. – СПб.: УЭиФ, 2007. С. 256.