Анализ маркетинговой среды

Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации

Московский Государственный Технический Университет имени Н.Э.Баумана

факультет "Инженерный бизнес и менеджмент"

Домашнее задание

№2

по дисциплине

"Маркетинг"

Домашнее задание №1:

«Анализ маркетинговой среды»

Группа: ИБМ2-61

Содержание

1. Введение: об исследуемом рынке и продукции
……………….3

2. Анализ маркетинговой среды
…………………………………...4

3. Сегментирование рынка
…………………………………………7

4. Позиционирование продукции
…………………………………..9

Список литературы………………………………………………10

1.Введение: об исследуемом рынке и продукции

Согласно сайту Обзор: бизнес и промышленность, экономическая неопределенность в Европе уже имела негативное влияние на продажи различного оборудования для мобильной телефонии, и исследования показывают, что потребители все менее готовы покупать дорогие модели телефонов, сообщает Би-Би-Си.

Общий объем продаж мобильных телефонов снизился на 16% в Западной Европе в течение первого квартала 2008 года.

Снижение, впервые зарегистрированные в “Gartner” в течение семи лет, которая отслеживает продажи, отражают общее отсутствие новых эффективных способов привлечения внимания потребителей и кризиса в доходах населения, а также озабоченность по поводу замедления темпов экономического роста.

В то же время, согласно исследованиям компании, значительно увеличились продажи мобильных телефонов в странах с переходной экономикой, особенно в тех, которые наиболее активно развиваются за последние несколько лет, что привело к серьезному увеличению продаж во всем мире. С января по март в мире продали на 13 процентов больше мобильных телефонов, по сравнению с аналогичным периодом 2007 года, и это главным образом благодаря очень высоким результатам роста в Индии и Китае.

Данные “Gartner” лишь подтверждают прогнозы ведущих производителей, которые соглашаются с тем, что для них наступят трудные времена в следующем году в связи с тем, что рынок максимально развился и почти полностью насыщен.

В апреле “Nokia” показала, что ее продажи в США снизились более чем на 40% в первом квартале 2008 года и предупредила, что вся промышленность также прочувствует это на себе. В Европе “Nokia” работает немного лучше. Другие производителей, такие как SonyEricsson и Motorolaимеют серьезные проблемы.

Потребители по всей Европе впали в апатию из-за страшного финансового кризиса. Опубликованные 28 мая данные показывают, что доверие потребителей во Франции достигло рекордно низкого уровня, поскольку есть очень нерадостные прогнозы для экономического развития.

“Gartner” утверждает, что, помимо общего ослабления экономики, производители оборудования для мобильной связи будут страдать и от вводимому во многих странах обязательному контракту со своими клиентами на длительный срок, с использованием различных видов налогов в продаже телефонов.

Такие контракты в течение одного, двух или даже трех лет, заставят потребителя пользоваться телефоном в течение длительного времени и не рассчитывать на покупку нового. Добавляется к этому и то, что обычно в таких сделках, устройства выдаются клиентам по довольно низкой цене, и это влияет на доходы от продаж.

“Gartner” ожидает улучшения продаж во второй половине 2008 года, когда будут появляться новые модели от всех производителей. Рост за весь год, однако, вряд ли будет, или он будет слишком мал.

Согласно исследованию “Gartner” ожидается, что в конце 2008 года рост составит от 10% до 15%, опять же только благодаря развивающимся рынкам. В прошлом году, именно эти рынки сформировали 60% от объема продаж мобильных телефонов.

“Nokia” является лидером продаж в течение первого квартала 2008 года, за которыми следуют SonyEricsson и Motorola.

2.Анализ маркетинговой среды

Анализ маркетинговой среды проводится методом SWOT-анализа (сила, слабость, возможности, угрозы).

SWOT
-анализ микросреды фирмы
Nokia
:

Таблица 1

Факторы микросреды	Сильные стороны(возможности)	Слабые стороны(угрозы)	Реагирование на возможности	Реагирование на угрозы
1.Внутренние подразделения фирмы	Скоординированная работа всех подразделений; эффективное использование ресурсов; отслеживание и внедрение новейших технологий	Допущение профессиональных ошибок, следовательно, понижение качества продукции, снижение спроса, увеличение затрат на ремонтное обслуживание; конфликты в коллективе, следовательно, сбой в работе, текучесть кадров и разглашение коммерческих и инновационных тайн.	Проведение мероприятий по сохранению коллектива и поддержанию профессионализма команды; профессиональные тренинги; различные материальные и нематериальные поощрения, следовательно, повышение производительности и повышение качества продукции.	Обновление коллектива; более строгий отбор кандидатов на работу; обучение персонала; регулярные аттестации.
2.Поставщики	Регулярные поставки материалов, следовательно, нет сбоев в производстве, гибкая ценовая политика	Простои оборудования, следовательно, нарушение заказов, потеря клиентов, уменьшение доли рынка, снижение объема продаж и прибыли	Обеспечение длительных связей с поставщиками за счет своевременного выполнения своих обязательств перед поставщиками.	Отказ от сотрудничества; штрафные санкции; поиск новых поставщиков
3.Торговые посредники	Увеличение объема продаж и прибыли за счет расширения старых рынков и освоения новых; уменьшение торговых потерь; увеличение доли рынка	Увеличение запасов; увеличение потребности в кредитах; долги; снижение конкурентоспособности	Принятие мер по сохранению связей с посредниками	Отказ от сотрудничества; поиск новых посредников; создание собственной сбытовой сети
4.Клиентура	Сохранение клиентской базы; привлечение новых клиентов; создание положительной репутации	Задержка платежей; нарушение ритмичности поставок; угроза банкротства	Принятие мер по сохранению клиентской базы: скидки, выгодные условия сервиса, товарный кредит	Отказ от сотрудничества; поиск новых клиентов
5.Конкуренты	Мотивация к обеспечению конкурентных преимуществ; стимулирование сбыта	Потеря клиентов; уменьшение доли рынка	Установление сотрудничества с конкурентами; правильный отбор конкурентных стратегий	Маркетинговая разведка; снижение цен; активизация рекламы
6.Контактные аудитории	Сотрудничество с СМИ; соблюдение законодательства; поддержка правительственных программ	Распространение неблагоприятных слухов; недовольство контролирующих органов	Принятие мер по сохранению репутации фирмы	Принятие мер по нейтрализации неблагоприятных слухов

SWOT
-анализ макросреды фирмы
Nokia

Таблица 2

Факторы микро среды	Сильные стороны (возможности)	Слабые стороны(угрозы)	Реагирование на возможности	Реагирование на угрозы
1.Демографические	Увеличение объема продаж; увеличение прибыли; диверсификация продукции	Снижение объема продаж; снижение прибыли; сокращение производства	Расширение производства	Реклама продукции для привлечения покупателей
2.Экономические	Увеличение объема продаж; увеличение прибыли; увеличение потребности в новейших технологиях	Снижение объема продаж; снижение прибыли	Интенсивное развитие новейших технологий	Экономия ресурсов и ,как следствие, дешевый товар, невысокого качества
3.Научно-технические	Увеличение прибыли; возрастание качества продукции; увеличение доли рынка	Уменьшение прибыли; увеличение затрат; медленное развитие	Принятие мер по сохранению связей с инвесторами	Привлечение новых инвесторов
4.Природно-климатические	Низкая себестоимость продукции; увеличение прибыли; увеличение объема продаж; увеличение доли рынка	Высокая себестоимость; снижение охвата клиентов, снижение доли рынка	Принятие мер по сохранению связей с поставщиками	Направление средств на исследования для возможности изготавливать товар доступными ресурсами
5.Политические	Соблюдение законодательства; поддержка правительственных программ; стабильность	Нарушение законодательства; недовольство власти	Применение мер по сохранению репутации фирмы	Применение мер по улучшению репутации фирмы
6.Культурные	Стремление идти в ногу со временем; повышение качества	Медленное развитие	Интенсивное развитие новейших технологий	Невысокое качество, небольшой ассортимент

2.Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

На основании анализа рынка мобильных телефонов модели NokiaN72, среднерыночная цена 280 $, установлено, что наиболее объективными критериями сегментирования рынка являются:

1.экономический – доходы

2.демографический – пол, возраст

По данным интернет-издания о высоких технологиях www.cnews.ruпокупателями мобильных телефонов являются лица в возрасте от 15 до 54 лет, таковых в Москве 65%, или 6 млн 776 тыс.человек. Покупателями NokiaN72 являются все лица в возрасте от 15 до 54 лет. Анализ доходов и расходов населения показал, что этот товар доступен лицам, имеющим доходы от 700$ на члена семьи и более. Таковых в Москве 27% или 973 тыс.чел.

По данным вышеуказанной организации в Москве в среднем продается 200 тысяч телефонов. На основе вышеуказанных данных рассчитаем текущую емкость рынка и прогнозируемую рыночную цену.

Qт=n*q*P

q=200000/973000=0,205

Qт=973000*0,205*280=55 850 200

Qп2009
=(n*kрчн
)(q*kроп
)(P*kинфл
)

Среднегодовой темп роста продаж 5%, инфляции – 8%

Qп2009
=973000*0,205*1,05*280*1,08=63 334 127

Qп2010
=973000*(0,21525*1,05)(518,4*1,08)=71 820 900

Профиль целевого сегмента – набор показателей, характеризующих сегмент:

Показатели	Единицы измерения	Значения показателей
1.Возрастная категория	годы	15 - 54
2.Общая численность потенциального потребителя	млн. чел.	6,776
3.1.Доля женщин	%	53,2
3.2.Доля мужчин	%	46,8
4.Численность потенциальных покупателей	млн. чел.	6,776
5.Доходы в месяц на 1 члена семьи	$	700
6.Доля потенциальных покупателей, соответствующих вышеперечисленным критериям	%	27
7.Текущая емкость рынка (2008)	$	55 850 200
8.Прогнозируемая емкость рынка на 2009	$	63 334 127
9.Прогнозируемая емкость рынка на 2010	$	71 820 900
10.Доля исследуемой фирмы на рынке	%	40
11.Емкость рынка, принадлежащая фирме 2008 2009 2010	$	22 340 080 25 333 651 28 728 360
12.Доходность целевого сегмента (наценка 30%) 2008 2009 2010	$	3 351 012 3 800 048 4 309 254

3.Позиционирование товара

После того, как избраны целевые сегменты, необходимо определить, какой товар нужен для потребителя, при этом учитываются рыночные позиции, уже занятые конкурентами.

Два пути позиционирования:

1. позиционировать себя на уровне существующих конкурентов и пытаться потеснить их, увеличивая свою долю рынка. Этот вариант называется конкурентным.
Для успешной его реализации фирма должна располагать большими, чем у конкурента ресурсами и обеспечить превосходство хотя бы одной характеристики своего товара.

2. разработать новый продукт, который пока еще никто не предлагает рынку. Этот вариант требует определенных технических и экономических ресурсов и достаточного числа покупателей.

Чтобы понять мнение покупателей о существующих на рынке продуктах компании прибегают к составлению карт восприятия, которые показывают позиции отдельных продуктов или марок. Такие карты позволяют выявить занятые и свободные ниши.

Проведя анализ характеристик, мы видим, что все телефоны находятся примерно на одном уровне качества. Можно выделить SE
K530
i
, отличающийся большим объемом встроенной памяти, чем у NokiaN72 и SamsungJ600 . А также, из ряда выбивается SumsungJ600 худшим качеством камеры и значительно меньшим временем работы в режиме разговора и в режиме ожидания. NokiaN72отличается лучшим разрешением дисплея.

Исходя из этого, можно составить следующую карту восприятия:

цена

высокая	SonyEricssonK530i
средняя	NokiaN72
низкая	SumsungJ600
низкое	высокое	качество

Анализируя карту восприятия, приходим к выводу, что наш продукт NokiaN72 более доступен для потребителей, чем SonyEricssonK530i, и лучшего качества, чем SumsungJ600.

Список использованной литературы

1. www.rambler.ru

2. www.marketologi.ru

3. www.mak.news.ru

4. www.sunrise.ru

5. www.ixbt.com

6. Каталоги фирмы Nokia