Негосударственное образовательное учреждение
Новосибирский Институт Экономики и Менеджмента
Кафедра менеджмента
Курсовая работа.
По дисциплине «Маркетинг».
На тему: «Мерчендайзинг как фактор влияния на поведение потребителей».
Выполнила:
Студентка 4 курса
Группа Э-61
Грызункова В.С.
Проверила
К.э.н.,доцент
Теренина Н.Л
Новосибирск 2010
Содержание
Введение..................................................................................................................3
Глава 1.Роль мерчендайзинга в продаже товаров...................................... ..5
1.1 Понятие мерчендайзинга........................................................................ ..5
1.2.Инструменты влияния мерчендайзинга на процесс выбора товара........................................................................................................................6
Глава 2. Исследование мерчендайзинга в магазине «Адидас».........................11
2.1 Характеристика и история компании «Адидас»………………....…..........11
2.2 Анализ мерчендайзинга в магазине «Адидас»….........................................15
2.2.1 Выявление факторов мерчендайзинга влияющих на поведение покупателей ..........................................................................................................19
Глава 3. Совершенствование мерчендайзинга...................................................23
Заключение............................................................................................................29
Список литературы...............................................................................................30
Введение
Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое – меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам).
Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола».
По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не, потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.
Мерчендайзинг – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину[1]
.
Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.
Цель работы заключатся в исследовании Мерчендайзинг как фактор влияния на поведение потребителя.
В соответствии с целью исследования были сформулированы основные задачи:
1. Раскрыть сущность понятия мерчендайзинга;
2. Изучить инструменты влияния мерчендайзинга на процесс выбора товара.
В написании курсовой работы использована литература по мерчендайзингу. При написании теоритической главы была использована преимущественно следующая литература; Котляренко.М.,Рамазнов И.А, Снегирева В.В,Филипп Котлер,www.adidas.com.
Глава 1. Роль мерчендайзинга в продаже товаров.
1.1 Понятие мерчендайзинга.
Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации[2]
.
Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителя и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.
Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».
Если рассматривать мерчендайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:
1. оценку нужд и запросов потребителей.
2. планирование закупок.
3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят.
4. мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.
1.2 Инструменты влияния мерчендайзнга на процесс выбора товара.
Мерчендайзинг — достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Благодаря некоторому эффекту новизны, по принципу - новые методы новые возможности. Плюс кажущиеся, на первый взгляд, легкость в исполнении и простота в методах, при весьма существенных дивидендах в виде увеличения продаж и продвижении торговых марок в сознании потребителей.
Конкурентная борьба брендов становится все более агрессивной. Эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается. Запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок их свойств и конкурентных преимуществ явно перегружено. Что не может не влиять на выбор покупателя. Кому верить и кто прав потребитель решает сам, в магазине, стоя перед стеллажом с товаром.
Поэтому хорошо организованный мерчендайзинг в состоянии повлиять на выбор покупателя. Увидеть – значит купить. Старое правило «Товар должен стоять лицом к покупателю» здесь действует как никогда актуально.
КЛЮЧЕВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить:
- дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
- планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
- реклама и прочие инструменты на месте продажи;
- освещение товара;
- ассортимент товаров;
- комплексные меры;
- столы;
- гондолы;
- манекены.
Планировка торгового пространства и торговое оборудование План магазина - дело индивидуальное, однако подчиняющееся определенным законам. Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых принято прямо в магазине), а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, которые по какой-либо причине "зависли". Если планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчендайзингу.
Музыка - это те внешние раздражители, которые активно воздействуют на подсознание, наряду с цветом и освещением. Они также должны "вписываться" в общую концепцию и быть ненавязчивыми. В качестве музыкального фона не стоит выбирать радиостанции. Даже если у вас с ними одна целевая аудитория - задачи кардинально разные. Ваша задача - привлечь внимание к товару, задача же радиостанции - внимательное слушание. Человек, привлеченный любимой песней или передачей, зайдет в ваш магазин, но по товару лишь "скользнет" взглядом. А те, кому эта радиостанция не нравится, даже и не зайдет.
Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.
Размещение отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода.
Глава 2. Исследование мерчендайзинга в магазине «Адидас».
2.1 Характеристика и история компании «Адидас».
На протяжении уже более 80 лет компания adidas (адидас) является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой Ади Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью.
Название adidas (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ adidas — знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована в акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме семейного бизнеса. В 1995 году акции компании стали котироваться на бирже.
Adidas — это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Существует 3 подразделения Адидас: adidas Sport Performance, adidas Sport Heritage и adidas Sport Style, которые обеспечивают фирме более 79% всего объема продаж.
Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта. 3 подразделения adidas:
1.
Adidas
Sport
Performance
Подразделение adidas Sport Performance предлагает современную и функциональную экипировку для занятия спортом. В первую очередь речь идет об экипировке для бега, футбола, баскетбола, тенниса и универсальной экипировке для тренировок. Инновационность товаров и внимание к тому, чтобы дать атлету экипировку, которая действительно поможет ему улучшить свои результаты — вот фундамент, на котором строится деятельность подразделения adidas Sport Performance. Последними новинками стали кроссовки ClimaCool 3 с полной вентиляцией стопы, кроссовки с технологией Ground Control System, а также всемирно известные бутcы PredatorPulse, в которых многие известные футболисты выступали на Чемпионате Европы 2004.
2.
A
didas Sport Heritage
Подразделение adidas Sport Heritage работает над созданием «реплик» уже хорошо знакомых нам ретро-коллекций. Таким образом, уникальное спортивное наследие компании постоянно возрождается как одежда для активного досуга. Особое внимание при этом уделяется сочетанию классического стиля и современного дизайна.
3.
A
didas Sport Style
Подразделение adidas Sport Style — это будущее спортивной моды. Креативными разработками adidas Sport Style руководит всемирно известный японский дизайнер Йоши Ямамото (Yohji Yamamoto), c которым adidas сотрудничает уже более пяти лет. Но с созданием подразделения adidas Sport Style в 2002 году это сотрудничество вышло на принципиально новый уровень. На сегодняшний день миру уже было представлено 5 коллекций подразделения.
Adidas – это спортивная обувь, одежда и аксессуары, созданные с применением новейших спортивных технологий, позволяющих атлетам любого уровня физической подготовленности демонстрировать максимальные спортивные результаты.
Adidas – одна из крупнейших компаний, занимающаяся производством спортивной одежды, обуви и аксессуаров. На мировом рынке Адидас постоянно соперничает с компанией Nike.
Началом успеха была небольшая семейная фирма по пошиву обуви, созданная братьями Адольфом и Рудольфом Дасслерами. И носила она гордое название "Обувная фабрика братьев Дасслер в Херцогенауэрахе". Но через какое-то время фабрика прекратила свое существование и на свет появились две новые марки. Одна, созданная Рудольфом, получила название Puma, а вторая стала именоваться Adidas, в честь своего создателя Ади Дасслера.
С тех пор, спортивная одежда Адидас, стала синонимом успеха, красоты и надежности. Магазин Адидас можно найти, пожалуй, в любой точке мира. Одежда Adidas прошлогодних коллекций широким ассортиментом представлена в специализированных дисконт-центрах Адидас.
Adidas Group ежегодно выпускает огромное количество спортивных товаров: кроссовки, бутсы, футболки, сумки, перчатки, купальники, шорты, футбольные мячи, кеды, очки, спортивные костюмы и многое другое. Уникальность Адидас состоит в том, что все товары, присутствуя в каждой коллекции, обладают оригинальным вкусом и отлично отражают настроение своего подразделения. Так, Adidas Sport Performance, предоставляет специализированную одежду для профессионального спорта. Здесь преобладает одежда для бега, футбола и баскетбола. Adidas Originals – это спортивная одежда для уверенных в себе людей, которые ведут активный образ жизни и всегда находятся в движении. Adidas Sport Style, отвечая модным тенденциям, при этом не забывает об удобстве и комфорте. Эта линия для людей, живущих в мегаполисах и предпочитающих активный образ жизни. Все эти коллекции можно приобрести в магазинах Adidas в Москве, а также в фирменных магазинах Адидас в Санкт-Петербурге. Для тех, кто предпочитает заниматься спортом, а не бегом по магазинам, в поисках спортивной одежды Adidas, наш интернет-магазин собрал все коллекции Адидас в одном месте.
Отдельного внимания заслуживает коллекция Adidas Predator, являющейся футбольной экипировкой, идея производства которой, возникла у футболиста, ушедшего на пенсию и мечтающего улучшить футбольную форму. Поэтому все, кто ощущает себя настоящими спортсменами, просто обязаны иметь в своей коллекции футбольные мячи Adidas.
Также у любителей спортивной моды пользуются популярностью спортивные коллекции Adidas F30, Adidas F50, Adidas F110.
Почти с самого основания Adidas оказывает спонсорскую поддержку крупным спортивным мероприятиям и лучшим спортсменам. Как пример, Адидас и сборная России тесно сотрудничают уже долгое время.
Компания Адидас расширяется с каждым годом. Она уже поглотила таких гигантов как Reebok, Rockport.
Каждый день Адидас доказывает, что «Невозможное - возможно!», и теперь, вместе с Adidas, стремится к открытию новых возможностей для всех, без исключения, людей!
2.2 Анализ мерчендайзинга в магазине «Адидас».
Практика показывает, что проблему планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи, выбирала такую планировку, при которой, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.
По моему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателей и подчиняться законам психологии.
Я, как покупатель, знаю, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. Следовательно, нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.
Наиболее приемлемым являются классификация товаров и размещение отделов, учитывающие особенности поведения покупателей внутри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.
В ООО «Адидас» есть особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации, обусловлен он тем,
В этой зоне происходят перестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств. Они помогают покупателю установить с окружающими предметами (товарами) обратные связи, которые являются существенным механизмом отбора и обработки сигналов, поступающих при восприятии окружающих предметов.
Для этой зоны лучше всего подходят достаточно известные, легко узнаваемые и быстро воспринимаемые товары. Но нельзя недооценивать роль этой зоны в формировании поведения покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.
Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям.
По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям: восстанавливается активность его внимания и способность концентрироваться на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки. В этой зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами. Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, он активно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобы различить воздействия с максимальной точностью. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товаров вполне соответствует его состоянию и природе его рефлексов.
Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувствует себя «свободным», его ничто не задерживает, он ускоряет ход к кассе. Покупатель настолько адаптировался к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекс позволяет ориентироваться в пространстве с помощью зрения. Его внимание не напряжено, на этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения.
В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных на него раздражителей.
2.3 Выявление факторов мерчендайзинга влияющих на поведение покупателей.
Начнем с основ психологии зрительного восприятия, а именно — законов, объясняющих, как покупатель видит товар.
1
. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.
Этот закон мы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:
· количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;
· ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;
· нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем.
То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой; POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров; создания эмоционального образа. Это соединение мерчендайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды — создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров.
В рамках этого закона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.
2
. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.
3
. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.
4
. Закон «Переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.
Другая крайность — слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте — также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.
5
. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.
Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.
6
. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.
3. Совершенствование мерчендайзинга.
Специалисты называют XXI век - веком потребления товаров и услуг, что обусловлено научно-техническим прогрессом и повышением уровня жизни населения как в странах с развитой, так и с развивающейся рыночной экономикой. На первое место выходят маркетинговые стратегии, делающие акценты не на аналогичные товары различных производителей, а на услуги, которые обеспечит покупка данных товаров потребителю.
В условиях постоянного роста конкуренции мерчендайзинг приобретает все большее значение как новая концепция организации торговой деятельности на современном этапе. Далее приводятся некоторые определения понятия «Мерчендайзинг», встречающиеся в различных источниках, посвящаемых этой маркетинговой специализации.
Версия предполагает умение осуществлять результативную торговую деятельность с достижением хороших финансовых результатов при сопутствующей удаче и творческом подходе.
Также Мерчендайзинг – это:
1. Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.
2. Комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемый для максимального быстрого продвижения товаров в розничной торговле.
3. Торговый маркетинг.
4. Совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж.
5. Маркетинг в торговом зале, разработка стратегии, тактики и практики продажи товара с целью получения прибыли; подразумевает правильный выбор места продажи, продуманный выбор товара, необходимый его объем, размещение рекламы и надлежащий сервис по оказанию услуг потребителю.
6. Образ жизни (особенно для женщин).
7 Товарная философия розничной организации.
8. инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания организации атмосферы, способствующей покупкам.
9.Принцип пяти «Н» – нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене.
10. В некоторых зарубежных источниках слово «мерчендайзинг» имеет два значения: собственно мерчендайзинг и визуальный мерчендайзинг.
Собственно мерчендайзинг включает в себя и логистику, и развитие продукта, и учет-контроль товара, и его презентацию. Визуальный мерчендайзинг – это ограниченный участок работы, включающий обеспечение эффективности презентации товара в торговом зале с помощью оптимизации использования торгового оборудования, витрин, освещения, выкладок-развесок, смены товарного ассортимента и других составляющих.
Профессия мерчендайзера впервые появилась в 30-е годы XX века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. В нашей стране это относительно новая специальность. В некоторых компаниях такая должность отсутствует, а функции мерчендайзера может выполнять менеджер по продукту или торговый представитель.
Специалист по мерчендайзингу должен иметь креативные, изобретательские качества, быть наблюдательным, всегда применять творческий подход. Заготовленные клише, технологии и рекомендации, действующие со 100 % эффективностью в каждой конкретной организации, в контексте маркетинга вообще и мерчендайзинга в частности, не подходят.
В идеале, специалист, занимающийся мерчендайзингом, должен сочетать в себе специальности, увлечения и навыки, обобщенные в следующей формуле:
МЕРЧЕНДАЙЗЕР = психолог + дизайнер +маркетолог + математик+ бухгалтер специалист по восточным культурам (Фэн-Шуй) + маг и астролог (гороскопы, аккультные науки, ведическая астрология).
Основу мерчендайзинга составляют две группы особенностей, присущих человеку:
а) физиологические особенности восприятия человеком окружающей среды;
б) психологические особенности поведения человека в местах продажи.
Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый и продаваемый товар.
Грамотно продуманная программа мерчендайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности организации.
Статистика утверждает, что покупатели в среднем оставляют на 20 % больше денег в тех магазинах, где есть элементы мерчандайзинга.
Опыт работы организаций, использующих систему мерчендайзинга, показывает, что эффект от ее применения дает увеличение объема продаж от 20 % до 200-300 %.
Покупатели с различным достатком обладают и разным количеством времени на принятие решения в магазине.
В мерчендайзинге действует правило: «Время, которое у нас есть, это деньги, которых у нас нет». Следовательно, усилия мерчендайзинга должны быть направлены на то, чтобы покупатели совершили осознанный выбор за короткий промежуток времени.
Осознанность выбора особенно важна для того, чтобы после совершения покупки потребитель не корил себя за бесполезную покупку и бессмысленную трату времени и денег.
Три главных условия мерчендайзинга или три кита, на которых развивается розничная торговля:
1
. Наличный ассортимент должен соответствовать запросам (спросу) покупателя.
2
. Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца.
3
. Обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.
Концепция мерчендайзинга складывается из трех составляющих
:
1
. Процесс выкладки товаров на лучших местах в торговых точках для повышения уровня продаж.
2
. Система мер, направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.
Действует правило «Любое пустующее пространство нужно заставлять приносить прибыль» (не только за счет увеличения занятой торговым оборудованием площади, площади и объема выкладки товара, но и за счет других элементов мерчендайзинга).
3
. Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.
Таким образом, цель мерчендайзинга – увеличение объема продаж, повышение рентабельности торговых площадей за счет наиболее удачного расположения товарного ассортимента при организации соответствующего информирования и создания благоприятной атмосферы торгового зала.
Организации должны учитывать принципы мерчендайзинга на следующих этапах:
– создание атмосферы торгового зала;
– проектирование торговых площадей;
– расположение торговых отделов;
– расстановка ассортиментных групп и подгрупп;
– оформление витрин;
– оформление выставочных стендов и экспозиций;
– оформление и размещение рубрикаторов, указателей, ценников, рекламных материалов;
– организация качества обслуживания.
Заключение.
Существует множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчендайзинг - "Безмолвный Продавец " . В этом и есть суть мерчендайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца
В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.
Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.
Список литературы.
1. Акулич И.Л., Маркетинг. - Учебник. - Мн.: Выш. Шу., 2000.
2. Бланк И.А., Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1998.
3. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера//"Город N", 2002 г.
4. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: РусПартнер Лтд, 1994.
5. Дорошев В.И., Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие - М.: ИНФРА-М, 2000.
6. Иванов С.В., продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
7. Кира и Рубен Канаян, «Мерчандайзинг», Москва, «РИП-холдинг», 2001 г.
8. Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – Новосибирск: Наука, 1992.
9. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство.//Маркетинг и маркетинговые отношения.2001.
10. Майкл Т. МакГалли., Основы эффективных продаж. Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов и людей некоммерческой сферы деятельности. - К.: «София», Ltd., 1997.
11. Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара.
12. Морозов Ю.В., Основы маркетинга: Учебное пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко
», 2006.
13. Парамонова Т.Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга.//Практический маркетинг. 2000. №4
14. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2004.
15. Правила торговли. - М.: Издательство «Экзамен», 2005.
16. Рамазнов И.А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Изд-во Деловая литература, 2002.
17. Снегирева В.В., Книга мерчендайзера. - СПб.: Питер, 2007. Снегирева В.В., Розничный магазин. Управление асссортемнетом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2005.
18. Федько В.П., Бондаренко В.А., Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ».
19. Филипп Котлер, «Маркетинг в третьем тысячелетии», Москва, АСТ, 2000 г.
20. Черепнин Т.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999.
21. Черепнин Т. МерчЕндайзинг и МерчАндайзинг//Современная торговля. 2004. май.
22.
23. http://www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm
24. www. prodaji. ru
25. www. marketing. spb. ru
26. www.adidas.com.
27. www. 4p. Ru
[1]
Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2004 - 144с.
[2]
Федько В.П., Бондаренко В.А., Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. - 304с.