ПЛАН КУРСОВОЙ РАБОТЫ
ВВЕДЕНИЕ ____________________________________________________3
1. КОНКУРЕНЦИЯ И ФОРМЫ КОНКУРЕНТНОГО СОСУЩЕСТВОВАНИЯ
1.1. Определение особенностей конкуренции и ее виды ______________ 4
1.2. Сбор и анализ информации о конкуренции _____________________ 9
1.3. Формы конкурентного сосуществования _______________________ 13
2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ
2.1. Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и
фирмы ________________________________________________________16
2.2. Понятие и методы оценки конкурентоспособности продукции _____ 18
2.3. Определение конкурентоспособности фирмы ____________________23
3. РАСЧЕТЫ ПОКАЗАТЕЛЕИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ
3.1. Оценка конкурентоспособности продукции _____________________27
3.2. Матричный подход к определению конкурентоспособности фирмы 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ________________________________________________38
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ______________________________40
Введение
Любой рынок, независимо от его конкретного вида, базируется на трех основных элементах: цене, спросе и предложении, конкуренции. Цель каждого предпринимателя – максимизация прибыли, а следовательно, и расширение масштабов хозяйственной деятельности. Это с неизбежностью приводит к взаимной борьбе предпринимателей за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, рост объемов производства, и они выступают по отношению друг к другу как соперники или конкуренты.
Конкуренция является необходимым элементом рыночного механизма. Однако характер конкуренции может быть различным.
Каждая фирма выходит на рынок с целью своего дальнейшего развития. Со временем она может перейти к политике удержания или защиты завоеванной рыночной доли. Однако в обоих случаях осуществлению этих целей фирмы могут помешать действия конкурентов. Чтобы справиться с ними, необходимо разработать стратегию конкуренции, то есть концепцию использования ресурсов для упреждения и подавления усилий конкурентов, направленных против фирмы и ее целей.
Необходимым условием успеха на свободном рынке является наличие достаточного числа покупателей, воспринимающих предложения фирмы как превосходящие по своим параметрам аналогичные предложения конкурентов. Для достижения этого результата фирма должна постоянно стремиться опередить своих соперников по конкурентной борьбе.
Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (Например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективнее, чем в России), повышения качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция – очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм.
Целью курсовой работы является рассмотрение понятия конкурентоспособности продукции и фирмы в маркетинге, основных принципов конкурентоспособности продукции и фирмы, оценка конкурентоспособности продукции и фирмы, закрепление теоретических знаний о конкуренции, конкурентоспособности и о формах конкурентного сосуществования, а также приобретение фактических навыков оценки конкурентоспособности продукции и фирмы.
1. Конкуренция и формы конкурентного сосуществования
1.1. Определение особенностей конкуренции и её виды
Профессиональные экономисты, отдавая должное грозным кризисным и инфляционным процессам, единодушно признают особое фундаментальное значение конкуренции для функционирования рыночной экономики.
Наибольший вклад в фундаментальное исследование конкуренции внесли А. Смит, Д. иккардо, К. Маркс – теория совершенной конкуренции; Дж. Робинсон и Э.Чемберлин – теория несовершенной конкуренции.
Термин «конкуренция» происходит от латинского concurrentia и означает соперничество, соревнование.
По Марксу, конкуренция – это антагонистическая форма экономического соперничества, борьба между предпринимателями за наиболее выгодные условия приложения капитала с целью получения наибольшей прибыли.
И. Шумпетер считал, что конкуренция не что иное, как борьба, соперничество старого с новым, где рано или поздно новое берет верх, побеждая старое: новые технологии, новые товары, новые формы организации производства, новые формы управления и т. д. Ф. фон Хайек считает конкуренцию процедурой открытий. В ходе конкуренции открываются неиспользованные возможности более эффективного производства товаров, новые, ранее недоступные данные о ресурсах, технологиях, предпочтениях, о не раскрытых пока возможностях общества.
Без конкуренции нет рыночной системы. Без конкуренции рынок не может выполнить свои новаторские функции, не может выявить творческие начала субъектов рынка, их инициативу и поиск, не реализует все то, благодаря чему рынок является движущей силой человеческого прогресса.
Конкуренция – необходимое и достаточное условие (или среда), обеспечивающее количественное и качественное воспроизводство рыночной системы, ее саморегулирующие и самокорректирующие начала.
Конкуренция, будучи главным элементом механизма рыночной системы, одновременно является некой средой, куда погружена данная система и вне которой она функционировать не может.
Конкуренция является одним из важнейших условий существования рынка с момента его возникновения, но особое значение она приобретает с появлением и образованием национальных рынков, когда товарное производство охватывает уже всю экономику, а товарно-денежные отношения становятся всеобщими. [1,c.195-197]
Сущность конкуренции, как и всякого другого явления, значительно полнее и четче проявляется в ее функциях: регулирующей, аллокационной, инновационной, адаптационной, распределения, контролирующей.
1.Регулирующая функция
. Этой функцией конкуренции является подсчет ею на рынке ОНЗТ (общественно необходимых затрат труда) по производству каждого конкретного вида товара. Данная функция конкуренции реализуется благодаря действию закона стоимости, через его механизм. Это и есть конкретизация той самой идеи А.Смита, которая принесла ему мировую славу, - идеи «невидимой руки» рынка. [1,c.200]
2. Аллокационная
функция конкуренции выражается, прежде всего, в формировании совершенного рынка на всей территории страны, в рамках национального хозяйства. То есть конкуренция постепенно размещает в масштабе национального хозяйства – наиболее равномерно и эффективно – производительные силы.
3. Инновационная
функция конкуренции проявляется, в общем, в финансировании и стимулировании НТП. Субъекты рынка стремятся внедрить достижения науки и техники в производство первыми и тем самым обойти конкурента. Так конкуренция становится двигателем технического прогресса.
4. Адаптационная
функция конкуренции реализуется в росте приспособляемости субъектов рынка к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре, к разным ее аспектам. Эта среда в целом или подавляет субъектов рынка, или выдвигает их на передовые экономические высоты — в зависимости от их адаптационных способностей.
5.Распределительная
функция конкуренции особенна тем, что в основном реализуется в среде потребителей, как индивидуальных, так и производительных. Конкуренция проявляется в их борьбе за получение наибольшей суммы совокупных материальных благ и услуг, произведенных в национальном хозяйстве, притом на наиболее вы годных условиях.
6.Контролирующая
функция конкуренции проявляется прежде всего в недопущении монополистического господства отдельных крупных предприятий на рынке. Конкуренция ограничивает и ставит в определенные рамки формы или модели несовершенной конкуренции. [1,c.206 – 207]
Выделяются три типа конкурентного поведения: креативный, приспособленческий и обеспечивающий. При первом типе конкуренции – креативном – конкуренты проявляют всю свою мощь и творческую энергию на создание каких-либо новых компонентов рынка, обеспечивающих им превосходство над соперниками (новые товары, новые технологии, новую организацию производства и управления им, новые формы распределения, рекламы и сбыта). Этот тип конкуренции самый творческий, он созидательный и как никакой другой тип выражает все существо конкуренции. Именно он лежит в основе совершенной конкуренции.
Приспособленческая конкуренция заключается в строгом слежении участников рынка за инновациями и упреждением своих конкурентов в их внедрении. Она проявляется в копировании достижений рыночных соперников, но в более короткие сроки. Главное – в идее, в толчке. Часто только одно слово, схема или расчет подсказывают конкуренту, более подготовленному, наилучшее решение проблемы.
Обеспечивающая конкуренция выражается в стремлении предпринимателя сохранить на длительную перспективу достигнутые высокие позиции на рынке, например, за счет повышения качества продукции, изменения ее ассортимента, дополнительного послепродажного обслуживания и т. д.
Конкуренция многогранна и многообразна. Описанные три типа ее конкретно на рынке реализуются, в свою очередь, в двух аспектах: ценовом и неценовом методах конкуренции. Ценовая
конкуренция разворачивается между производителями товаров и услуг в области издержек производства. Борьба между конкурентами идет за снижение издержек производства за счет лучших технологий, повышения производительности труда, лучшей организации и управления производством и, как результат, за счет снижения цен на товары и услуги без ущерба для их ассортимента и качества. Неценовая
конкуренция более жесткая и разнолика по форме. Она выражается в изменении свойств продукции, создании субститутов, постоянном обновлении модной продукции и придании ей новых свойств и качеств, в совершенствовании послепродажных услуг и т. д. Производители делают упор на отличительные признаки и особенности свой продукции. [1,c.208]
Другие виды конкуренции:
1. Недобросовестная конкуренция.
Актом недобросовестной конкуренции считается всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах.
2. Внутриотраслевая конкуренция.
Это борьба между предпринимателями одной и той же отрасли за более выгодные условия производства и реализации продукции, за деньги потребителя одних и тех же товаров.
3. Межотраслевая конкуренция.
Наилучшим образом представляет суть капитала в целом как самовозрастающей стоимости. Предприниматели, действующие в тех отраслях, где норма прибыли меньше, изымают свои капиталы оттуда и вкладывают в те отрасли, где норма прибыли выше. Происходит перелив капиталов и труда из менее прибыльных отраслей в более прибыльные.
4. Конкуренция между производителями и потребителями.
5. Конкуренция между покупателями.
Все покупатели хотят извлечь максимальную полезность при минимальных затратах, т. е. хотят купить продукты по самой низкой цене. Как правило, выигрывает тот, кто дает более высокую цену.
6. Конкуренция между продавцами.
Каждый производитель борется за то, чтобы потребитель купил именно его товар. Как правило, выигрывает тот продавец, который при прочих равных условиях продает по самой низкой цене.
7. Функциональная конкуренция
– между различными товарами (фирмами), удовлетворяющими одну и ту же потребность.
8. Видовая, или предметная, конкуренция
возникает между аналогичными товарами одной фирмы или разных фирм. [1,c.214-218]
М. Портер полагал, что конкуренция определяется действиями фирм, ведущими между собой борьбу на одном и том же рынке, и предложил концепцию расширенного соперничества, которая охватывает более широкий круг систем. Этот исследователь рассматривал конкуренцию как результат действия пяти факторов:
1.Угроза вторжения или входные барьеры в отрасль.
2.Степень остроты конкуренции между фирмами внутри отрасли.
3.Угроза появления товаров-заменителей.
4.Рыночная власть покупателей.
5.Рыночная власть поставщиков.
Для целей корпоративного планирования эта классификация является чрезвычайно полезной, так как напоминает о том, что уровень прибыли зависит от устранения с рынка конкурентов и товаров-заменителей, а также от ослабления зависимости от поставщиков и от наличия у товара реальных преимуществ с точки зрения покупателей.
Конкуренция не ограничивается лишь борьбой фирм в одном и том же секторе рынка, так как она охватывает всех конкурентов, выполняющих одинаковые функции. Конкуренция учитывает также действия иностранных компаний, действующих на национальных рынках, и отечественных фирм, работающих за рубежом. Конкуренция может также исходить и от фирм других отраслей, имеющих иную технологию. Поэтому, если фирма обладает информацией о конкурентах только из своей отрасли, она оказывается «запертой» в ограниченных представлениях лишь об этих организациях и не может оценить более широкий круг соперников. Так, например, производитель изделий из кожи может игнорировать деятельность производителей товаров из пластика. Однако такой подход будет ошибочным. В то же время многое зависит от того, насколько широко будут определены рыночные функции фирмы. Например, если авиакомпания видит свою рыночную функцию в осуществлении транспортных услуг, то это функциональное назначение будет отличаться от определения ее функции как выполнение авиаперевозок или же авиаперевозок пассажиров.
Некоммерческие организации редко уделяют существенное внимание конкуренции, так как видят в этом признаки «коммерциализации» своей деятельности и угрозу своему имиджу, подразумевающему осуществление сотрудничества, а не противоборства. Однако все организации, чье существование зависит от роста доходов, получаемых ими от своих клиентов, неизбежно конкурируют с другими фирмами своей отрасли. Некоммерческие организации, занимающиеся сбором средств для конкретной цели, предлагающие услуги или что-либо иное, обладающее реально измеряемыми параметрами, для успешного решения своих основных задач должны встречаться с большим количеством людей по сравнению с другими некоммерческими организациями. При этом эффективно действующими оказываются те организации, которые имеют относительно более привлекательные предложения в сравнении со своими конкурентами.
Крупные фирмы определяют свою рыночную функцию шире, чем мелкие, которые понимают, что более обширные функции подразумевают и более многостороннюю конкуренцию, чем это было бы полезно при их масштабах деятельности.
Нередко фирмы говорят о родовом рынке, когда их рыночная функция определяется достаточно широко.
Существуют разные методы оценки конкуренции. Так, оценки, основанные на показателях продаж, строятся на данных о переключении потребителей на новую торговую марку. Однако большое количество переключений между двумя марками не обязательно будет указывать на высокую конкуренцию, так как, будучи основанным на сведениях о покупках домашних хозяйств, оно может говорить о неодинаковости предпочтений отдельных членов семей или же просто об их стремлении к разнообразию. Методы, основанные на суждениях потребителей, являются более точными. При этом карты восприятия относительных позиций торговых марок могут давать более адекватное представление о том, по каким маркам существует более острая конкуренция.
Какие же конкуренты могут помешать достижению целей роста или удержания завоеванных позиций? Их идентификация является важной задачей, требующей обязательного решения. Если конкурент является одним из подразделений крупной многопрофильной фирмы, то о ней необходимо получить более точную информацию, так как особенности ее деятельности также могут представлять существенный интерес. Размер компании и форма владения ею представляют особое значение в тех случаях, когда эти факторы способны оказать влияние на характер конкуренции. Многопрофильная фирма, которая является к тому же и международной, может устанавливать правила действия для своих подразделений, которые будут ограничивать их гибкость и замедлять скорость реакции на действия конкурентов. В то же время менее жестко связанные объединения предприятий бизнеса могут устанавливать не столь строгие правила и стремиться к получению быстрых прибылей, избегая стратегий, требующих крупных вложений с длительными сроками окупаемости. Частные фирмы и местные конкуренты являются самыми стойкими защитниками своих рыночных позиций. О поведении конкурентов в любом случае надо знать как можно больше, об их возможностях и способностях, используемых ими стратегиях и об их финансовом положении. Знание поведения, возможностей и способностей позволяет понять, что может делать та или иная фирма. Но не меньшую важность представляет и знание того, что вероятно сможет сделать фирма, то есть понимание ее намерений. [11]
1.2. Сбор и анализ информации о конкуренции
Для оценки реакции конкурентов Портер предлагает собирать следующую информацию:
1.О целях
. С учетом данных о прошлых заявлениях и действиях конкурентов, какими могут оказаться их цели? Что будет означать для конкурентов неудача в достижении намеченных целей (так как относительная важность целей будет, по-видимому, определять выбор конкурентом используемых мер и контрмер)?
2.О текущих стратегиях
. Обычно мы можем понять инвестиционные цели фирмы по ее действиям, в то время как ее маркетинговая стратегия будет отражать стратегии сегментирования, рекламы, ценообразования и продвижения товара. Мы можем также проанализировать прошлые стратегии конкурента, чтобы попытаться выявить его характерные модели поведения. Однако поиск общих закономерностей в прошлых стратегиях может привести к ошибочным выводам, поскольку обычно он предполагает рациональность и согласованность их осуществления, что не всегда оказывается верным.
3.Об основных убеждениях
. Представления конкурента о себе самом, об особен-ностях конкуренции и состоянии отрасли обычно формируют предпосылки для принятия им последующих решений.
4.О возможностях
. Информация о возможностях вступления в конкурентную борьбу и осуществления ответных реакций является крайне необходимой, так как «готовность действовать» не всегда компенсирует недостаточность ресурсов.
Информация, которую имеет в виду Портер, не является легкодоступной. Поэтому он рекомендует искать так называемые «рыночные сигналы», хотя и этот способ представляет собой непростую проблему, когда конкуренты намеренно пытаются замаскировать свои действия, чтобы обмануть остальных участников рынка. Тем не менее, Портер утверждает, что многое можно понять из публичных заявлений конкурентов и их высказываний о состоянии отрасли и о мотивах своих действий. Однако то, о чем говорят конкуренты, может иметь меньшее значение с точки зрения понимания их намерений по сравнению с информацией об их прошлых действиях. В общем случае история поведения конкурентов позволяет понять, относятся ли они к одной из следующих групп:
- Создатели новых товаров
. Те, кто постоянно помнят о научно-техническом развитии, обычно чаще других проявляют беспокойство, так как инновации конкурентов создают для их фирмы угрозу устаревания технологической базы.
- Умелые деятели рынка
. В равной степени следует опасаться и тех конкурентов, чей успех основывается на глубоком понимании рынка и его тенденций.
- Преследователи лидера
. Некоторые из таких фирм могут в меру своих возможностей добиваться неплохих успехов, однако обычно они не представляют большой опасности.
- Плывущие по течению
. Эти фирмы медленно дрейфуют под влиянием действия их внутренних сил; такой тип конкурентов нередко встречается среди крупных организаций, утративших правильную ориентацию.
- Потенциальные интервенты из других отраслей
. Подобные фирмы могут намереваться выйти на рынок с новыми товарами, созданными на более совершенной технологической базе. Их можно рассматривать в качестве неумелых маркетеров, не способных всерьез оценить потенциал своих технологических возможностей с точки зрения достижения большей эффективности производства, чем у фирм, использующих старые технологии.
При сборе информации о конкуренции наиболее важным является поиск ответов на следующие вопросы: «Каковы основные особенности конкурентов?» и «Что каждый из них намеревается предпринять?». Информация о конкуренции должна помогать:
1) Сравнивать относительные достоинства и недостатки конкурентов с точки зрения их способностей и возможностей.
2) Осуществлять мониторинг действий конкурентов.
3) Предупреждать руководство фирмы о действиях и контрдействиях конкурентов, как текущих, так и предполагаемых.
4) Разрабатывать стратегии конкуренции.
Наличие информации является необходимым условием формулировки стратегии, однако информация никогда не может служить заменой верному суждению и имеет значение только в той мере, в какой она заслуживает доверия и имеет отношение к проблемам управления. При оценке возможностей и основных способностей обычно не возникает трудностей в получении сведений об ассортименте товаров, используемых технологиях, финансовых ресурсах, количестве работников и даже о качестве менеджмента. Реальная проблема заключается в правильном понимании того, что эти факторы означают с точки зрения будущих действий конкурента.
Оценить намерения бывает намного трудней, чем возможности и ресурсы. Однако намерения обычно проявляются в интенциальных действиях и заявлениях: планирование любых операций требует времени и не все этапы этого процесса удается осуществить незаметно. Но оценка ресурсов конкурента и его намерений редко оказывается объективной в силу следующих причин:
– предоставить доказательства в пользу выдвинутых ранее концепций;
– стремления игнорировать факты, не согласующиеся со сложившимися убеждениями;
– представления наиболее опасных намерений конкурентов в качестве оборонительных действий при любом развитии событий в будущем;
– желания получить поддержку выбранной стратегии и обусловленного им стремления представить ее в качестве наилучшего средства противодействия усилиям конкурентов.
В общем случае фирмы концентрируют свое внимание на крупнейших конкурентах по той причине, что эффективность действия любой организации зависит от ее возможностей управления имеющимися ресурсами. Однако информация о конкуренции должна включать также в себя сведения о способности конкурента мобилизовать свои ресурсы и о размещении им своего потенциала при разработке и реализации стратегий. Этот потенциал подразумевает запас возможностей для противостояния неблагоприятным факторам и для достижения наибольшей эффективности при наименьших затратах сил. Этот потенциал не следует путать с амбициями руководителей, так как, в особенности в условиях глобального рынка, эти амбиции нередко оказываются несоответствующими ресурсам и возможностям фирмы. Потенциал конкурента определяется его возможностями, которые представляют значительный интерес. Определение потенциала маленькой растущей фирмы даст возможность оценки возможностей будущего конкурента, который в данный момент может и не представлять серьезной опасности. Компетентность является разновидностью возможностей, но не все возможности подразумевают наличие компетенции, так как не каждая из них основывается на человеческих знаниях и навыках.
Важно также помнить о том, что история развития конкурента отражается в его способности адаптироваться к изменениям внешней среды, предвидеть будущие тенденции и осваивать новые навыки, потребность в которых вызывается происходящими переменами. Так, Chapparal (США) и LucasIndustries (Великобритания) приписывают значительную долю достигнутых успехов своей способности предвидеть тенденции развития техники. Способность организации к адаптации за счет повышения уровня своего мастерства и приобретения новых навыков является важнейшим условием успешного ведения конкурентной борьбы; при этом организации, не сумевшие предугадать события, которые они могли и должны были предвидеть, утрачивают свою активную позицию на рынке.[9,c.266-267]
Общим элементом создания конкурентоспособной стратегии является разработка стратегических мер, препятствующих принятию конкурентом эффективных ответных действий, например по той причине, что они могли бы затронуть более широкие интересы. Например, когда AmericanMotors (АМС) впервые опубликовала свой План защиты покупателей, GeneralMotors, Ford и Chrysler не стали его копировать, так как он обязал бы их обеспечивать защиту всех их автомобилей, а не только тех, которые конкурировали с моделями АМС. Однако, даже, несмотря на то, что АМС уже больше не существует, предоставление широких гарантий все же стало распространенным правилом. Эффективная конкурентоспособная стратегия связана с созданием устойчивого преимущества, например за счет получения дополнительной компетентности в работе со многими категориями товаров или за счет поддержания и повышения имиджа торговой марки. Отсюда следует, что понимание природы компетенции конкурентов и приверженности к марке может иметь ключевое значение. Нам необходимо знать, какие навыки и знания обеспечивают успех конкурента и способна ли его торговая марка обеспечить лояльность потребителей.
В настоящее время большее внимание уделяется сбору информации. Даже малые фирмы начинают осознавать преимущество получения правильного представления о рыночной позиции и вероятных действиях конкурентов с учетом их возможностей и подразумеваемых намерений. Эффект может быть исключительно высоким и намного превосходить последствия уголовного преследования за подобную деятельность.[9,c.268]
1.3. Формы конкурентного сосуществования
Конкуренция означает борьбу с равными или более сильными соперниками. Существует три способа разрешения конфликтов между соперничающими фирмами:
1. Правовой.
2. Посредством сотрудничества.
3. Посредством конкурентной борьбы.
Правовое разрешение конфликтов.
Фирма может прибегнуть к помощи закона для защиты своего рынка на том основании, что действия ее конкурента являются противоправными.
Часто возникает ситуация появления товаров-«двойников», когда многие магазины пытаются «продвигать» свой товар, используя рекламу марок-лидеров. Можно привести множество примеров, связанных с недобросовестным ведением бизнеса; в таких случаях фирмы-конкуренты обращаются в первую очередь к помощи закона.[3,c.3-4]. Так, например, Intel инициировала серию судебных разбирательств для сохранения своей доминирующей позиции на рынке компьютерных типов, хотя и утратила в итоге свою монополию на рынке Процессоров Х86 после проигрыша дела против AdvancedMicroDevices (АМD) в Калифорнии.[9,c.270]
Торговые ассоциации нередко требуют ужесточения правил контроля, если они касаются главным образом новичков рынка или вынуждают нести дополнительные расходы конкурентов из других отраслей. Конкурентоспособные стратегии часто ограничиваются требованиями закона, запрещающими создание монополий, ценовую дискриминацию или «недобросовестную» конкуренцию. Так как можно проверить границы применимости законов, то их конкуренты продолжают добиваться проверок их деятельности. Существуют также попытки снижения уровня конкуренции за счет ограничений импорта конкурентоспособных товаров.
Налаживание сотрудничества.
Конкурентная борьба ведется фирмами для того, чтобы добиться победы и избежать поражения. Там, где фирмы не признают иной цели. Кроме победы, конкуренция носит название «ожесточенной». Однако стремление к победе любой ценой может привести к тому, что фирма «окажется сравнительно лучшей», чем ее конкуренты, но не процветающей в полном смысле этого слова.
Конкурентоспособность вовсе не означает возможность биться до победного конца. Обычно между конкурентами устанавливается определенная форма сотрудничества. Для этого есть три основные причины:
1. Конкурентам необходимо осуществлять скоординированные действия.
2. У конкурентов имеются общие интересы (например, для сдерживания проникновения на рынок новых фирм или заменителей традиционных товаров).
3. Дальнейшая борьба не стоит «пролитой крови».
Добровольное самоограничение является формой поведения, основанного на взаимодействии. И для него могут быть серьезные причины. Так, Heublein приветствовала появление на рынке новой фирмы, выпускающей коктейли в бутылках по тем соображениям, что дополнительная реклама обещала привести к общему росту сбыта, способному покрыть издержки, связанные с обострением конкуренции.
Конкурентная борьба.
Лидерство возникает вследствие занятия одной из фирм доминирующего положения на рынке. Конкуренты признают лидирующее положение фирмы, так как здравомыслие подсказывает им, что в этом и заключается ее преимущество.
Целью стратегии конкуренции является достижение устойчивого конкурентного преимущества.
В зависимости от того, состоит ли цель в сохранении или увеличении своей рыночной доли, фирма должна решить, следует ли ей:
1. Действия до начала конкурентной борьбы. Должна ли фирма принимать меры до вступления в конкуренцию?
2. Действия во время конкурентной борьбы. Если фирма вступает в конкурентную борьбу, она начинает немедленно реагировать на действия конкурентов.
3. Действия для избежания конкурентной борьбы. Фирма может решить не участвовать в открытом столкновении с конкурентами, а попытаться достичь своих целей с помощью обходных маневров.
Одним из способов действий до начала конкурентной борьбы является постоянная модернизация предложений фирмы. Способ модернизации может изменяться в зависимости от стадии жизненного цикла товара. Другим видом упреждающих действий является использование мер устрашения. Меры устрашения представляют собой нечто среднее между оборонительными и наступательными действиями. Устрашение может осуществляться как в активной, так и в пассивной форме.
Если фирма защищает свой рынок в ходе конкурентной борьбы, она стремится к использованию мер, нейтрализующих усилия конкурентов. Фирма может имитировать конкуренцию или предлагать компенсирующие выгоды.
Когда фирма защищает свой рынок, она может добиться этого за счет слияния, приобретения, внутреннего развития, тайного сговора или концентрации.
Когда конкуренция между отраслями обостряется, то фирмы каждой отрасли часто объединяются с целью оказания взаимной поддержки.
2. Теоретические основы оценки конкурентоспособности продукции и фирмы
2.1. Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и фирмы
Формирование конкурентной среды на потребительском рынке сопровождается динамическими процессами, в ходе которых выявляется преимущество товаропроизводителей.
В последнее время все чаще обращаются к проблемам выявления потенциальных возможностей предприятия в конкурентной борьбе. Конкурентоспособность предприятия следует определять как систему и выделять конкретные условия ее функционирования, предполагая, что на каждом этапе имеется свой оптимальный критерий. Чтобы исключить противоречия между показателями в процессе проверки по разным критериям, необходимо разработать систему предпочтительности одних показателей над другими. Обычно при этом выбираются глобальный и локальный, внешний и внутренний критерии оптимальности. Локальный критерий дает представление об эффективности использования отдельных конкурентных позиций и их развития как отдельного элемента. Внешний критерий оптимальности должен оценивать эффективность конкурентоспособности данного уровня с позиции самосохранения и дальнейшего развития предприятия. Внутренний критерий направлен на оценку подсистем конкурентоспособности предприятия, характер их воздействия на вектор развития конкурентоспособности. Таким образом, существуют предпосылки создания целевой функции, способной объединить все критерии по принципу оптимального управления конкурентоспособности предприятия.
Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию для того, чтобы определять свои преимущества и недостатки и разрабатывать собственную стратегию успеха и поддержания конкурентного преимущества. Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого действующего субъекта.
Определение конкурентной позиции предприятия на отраслевом рынке позволяет:
- разработать меры по повышению конкурентоспособности;
- выбрать партнера (партнеров) для организации совместного выпуска продукции;
- привлечь инвестиции в перспективное производство;
- составить программы выхода предприятия на новые товарные рынки сбыта и т.д.
Конкурентоспособностью называется степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя. Конкурентоспособность связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Так проявляется в этой сфере суверенитет потребителя: решающее слово за ним, даже если объективно он не прав.
Термин "конкурентоспособность" применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке.
В теории и практике зарубежного бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности и методов оценки уровня конкурентоспособности производителя. Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем – фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом. Конкурентоспособность предприятия – "его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности".
Конкурентного преимущества фирмы добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как:
1) новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара;
2) новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, «что такое хорошо и что такое плохо», резко меняются. Те фирмы, которые закрепились на рынке, могут этого и не заметить или оказаться не в состоянии отреагировать должным образом, потому что для того, чтобы ответить на эти запросы, требуется создать новую цепочку ценности;
3) появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов. Тут есть возможность не только выйти на новую группу показателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции или сформировать новые подходы к определенной группе покупателей.
4) изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;
5) изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.
М Портер установил, что продолжительность удержания конкурентного преимущества зависит от: 1) источника преимущества (преимущества низкого ранга и преимущества более высокого порядка); 2) количества имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества; 3) активности в модернизации производства и других видов деятельности фирмы.
В сумме экономическая и социальная способность предприятия, при сравнении с аналогичной способностью других предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности.
В экономической литературе выделяют следующие методы изучения конкурентоспособности:
– с позиции сравнительных преимуществ;
– на базе теории равновесия;
– на базе теории эффективной конкуренции;
– на базе теории качества товара;
– матричные методы;
– индикаторный метод.
2.2. Понятие и методы оценки конкурентоспособности продукции
Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара быть продажным.[8,c.20-21]Существует множество методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.
Методика 1:
Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике, предложенной М.Г. Долинской и И.А. Соловьёвым, согласно которой расчёт конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций.
1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины первого параметра для анализируемого товара (Р) к величине первого параметра базового образца (P10
):
q i
=Pi
/Pi o
*100%; (2.1)
q i
=Pi o
/Pi
*100% (2.2)
2. Из этих формул выбирается та, которая соответствует улучшению параметра показателей (в данном случае). Далее рассчитываются групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (Imn
), которые характеризуют соответствие товара потребности в нём.
Где n - число технических параметров, участвующих в оценке;
ai
- вес i-го параметра в общем наборе;
qi
- единичный показатель по i-му техническому параметру;
Im
n
- групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100 %.
3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:
K=Im
n
(1)/Imn
(2) (2.3)
где Imn
(1), Imn
(2) - показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.
4. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).
5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:
IК=Im
n
/С (2.4)
где С- групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.
Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком - отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами и другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов "Технические требования к качеству".
Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты.
Методика 2:
Методика оценки интеграционного показателя
уровня конкурентоспособности предложена О.Д.Андреевой и предусматривает следующие операции:
1. Расчет цены потребления (Ц п
), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изд
Цп
=Ц1 + Р2
+Сз+С4+С5+Р6
+Р7
+Р8
+09
+С10
+С11
, (2.5)
где Ц1
- цена рынка;
Р2
- расходы на транспортировку;
С3
- стоимость установки;
С4
- стоимость хранения;
С5
- стоимость технической информации и прочей документации;
Р6
- расходы по обслуживанию изделия;
Р7
- расходы на топливо и электроэнергию;
Р8
- расходы на ремонт;
О9
- оплата налогов, таможенных расходов и сборов;
С10
— стоимость страхования;
С11
- стоимость утилизации.
2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):
К=Q+C/Цп
(2.6)
где Q - качество товара;
С - качество послепродажного обслуживания или сервиса.
3. Определение уровня конкурентоспособности как строительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.
Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, О.Д. Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические.
В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).[3,с.6-9]
Методика 3: Смешанный метод
позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:
, (2.7)
где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;
j = 1… n – виды продукции;
Li
– коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;
Pij
– конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;
Pin
– желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;
, если увеличение значения параметра Pij
способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);
, если увеличение значения параметра Pij
приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).
Иными словами помощью цифр можно охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (комплексного, смешанного, интеграционного) дается одно из следующих заключений:
- продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
- продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;
- продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.[11,c.243]
Методика 4:
Рентабельность продукции.
Конкурентоспособность предприятия можно рассматривать как уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно их использования конкурентами.
В условиях рыночной экономики указанная эффективность выражается через рентабельность продукции, определяемую отношением прибыли к необходимым для ее получения затратам. Следовательно, конкурентоспособность предприятия характеризуется отношением рентабельности продукции рассматриваемого хозяйствующего субъекта к средневзвешенной рентабельности продукции по выборке предприятий, под которой понимается совокупность конкурентов, являющаяся необходимой и достаточной для такого сопоставления.
Но это соотношение не учитывает долю предприятия на рынке, хотя указанный фактор является одним из основных показателей, отражающих эффективность деятельности предприятия с точки зрения маркетинга. Поэтому в качестве одного из критериев конкурентоспособности предприятия следует рассматривать отношение изменения доли рынка хозяйствующего субъекта в сравнении с предшествующим периодом к изменению доли рынка по выборке. При этом, поскольку колебания долей рынка происходят в большей степени, чем колебания рентабельности, необходимо привести эти колебания к сопоставимым величинам, для чего следует извлечь из отношения индексов изменения объемов выручки квадратный корень.
Таким образом, в математической форме показатель конкурентоспособности предприятия может быть выражен в виде:
, (2.8)
или , (2.9)
, (2.10)
, (2.11)
- показатель конкурентоспособности предприятия;
К
r
— показатель конкурентоспособности предприятия по рентабельности;
К
I
-показатель конкурентоспособности предприятия по динамике доли рынка;
r
— рентабельность продукции предприятия;
R —
средневзвешенная рентабельность продукции по выборке;
I — индекс изменения объемов выручки предприятия;
I∑
— индекс изменения объемов выручки по выборке.
В свою очередь, показатели рентабельности определяются как отношение прибыли от реализации продукции предприятия (выборки) к затратам, осуществленным для ее производства и реализации. Индексы изменения объемов прибыли рассчитываются как отношение прибыли от реализации продукции предприятия (выборки) в анализируемом периоде к соответствующему показателю предшествующего периода. Чем выше Кпр
, тем более конкурентоспособным по отношению к выборке является рассматриваемое предприятие.
Конкурентоспособность хозяйствующего субъекта оценивается по нескольким количественным показателям, что делает возможным аналитическое разложение показателя конкурентоспособности, определение влияния каждой из аналитических единиц на формирование общего показателя конкурентоспособности предприятия.
2.3. Определение конкурентоспособности фирмы
Оценка конкурентной позиции фирмы на отраслевом рынке позволяет:
1) разработать меры по повышению конкурентоспособности;
2) выбрать партнёра для организации совместного выпуска продукции;
3) привлечь инвестиции в эффективное производство;
4) составить программы выхода фирмы на новые товарные рынки сбыта.
Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Среди наиболее известных методов можно отметить матричный, разработанный “Бостонской консалтинговой группой”. Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учётом жизненного цикла товара. В прямоугольной системе координат строится матрица, по горизонтали откладывается темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали — относительная доля товара (услуги) на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.
Заслуживает внимания также метод, основу которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода - конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. К числу недостатков метода следует отнести отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия подменяется конкурентоспособностью товара и не отражает других аспектов деятельности предприятия.
Действуя на рынке, компания все время вынуждена выбирать, продукцию с какими характеристиками она желает производить. И, как следствие, она должна непрерывно формировать собственный облик, следить за тем, чтобы он был оптимальным для того бизнеса, которым занимается. Таким образом, применительно к фирмам принцип компенсации состоит в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за повышение эффективности своей деятельности в одной области расплачивается снижением ее в другой. Иными словами, приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или за счет уменьшения возможности добиваться успеха на них. [5,c.92]
Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, даёт представление о конкурентоспособности предприятия, касаясь наиболее важных аспектов его деятельности. Согласно этому методу, наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов и ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырёх групп показателей конкурентоспособности предприятия:
1. Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности фирмы:
- издержки производства на единицу продукции;
- фондоотдача в стоимостном выражении; рентабельность товара, которая показывает степень прибыльности производства товара;
- производительность труда в стоимостном выражении на человека, которая отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.
2. Показатели финансового положения организации:
- коэффициент автономии;
- коэффициент платёжеспособности;
- коэффициент абсолютной ликвидности.
3. Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара:
- рентабельность продаж;
- коэффициент затоваренности готовой продукцией;
- коэффициент загрузки производственной мощности;
- коэффициент эффективности рекламы.
4. Показатели конкурентоспособности товаров:
- качество товара;
- цена товара.
Оценка конкурентной позиции предприятия требуется для:
- разработки мероприятий по повышёнию конкурентоспособности;
- выбора фирмы-партнёра для организации совместного производства продукции;
- привлечения средств инвестора в перспективное производство;
- составления программы выхода фирмы на новые рынки сбыта.
Компании получают информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов через вторичные данные, из личного опыта и по слухам. Увеличить ее объем позволяет проведение первичных маркетинговых исследований потребителей, поставщиков и дилеров.[4,c.303] В любом случае проведение оценки преследует цель определения положения фирмы на отраслевом рынке. Достижение этой цели возможно лишь при условии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности [3,с.10-11].
3. Расчеты показателей конкурентоспособности продукции и фирмы
3.1. Оценка конкурентоспособности продукции
Важнейшей характеристикой продукции является ее качество. Произвести оценку конкурентоспособности продукции можно по коэффициенту, учитывающему соотношение основных качественных характеристик продукции (потребительских свойств) и цен реализации по формуле:
,
(3.1)
где Kij
– коэффициент конкурентоспособности;
Т
i
и Т
j
– основные качественные характеристики продукции соответственно i-й и j-й фирм;
Ц
i
и Ц
j
– цены реализации продукции i-й и j-й фирм.
Очевидно, что если Kij
> 1, то продукция i-й фирмы по выбранному критерию качества более конкурентоспособна. Показателей качества может быть несколько. Поэтому делаем расчет максимально возможного количества коэффициентов (К). Если для i-й фирмы более 50 % значений К > 1, то продукция этой фирмы более конкурентоспособна.
Результаты расчетов можно представить в матричном виде:
Таблица1
| № п/п | Коэффициенты (Кij
) |
Фирмы | |||||
| 1 | Ki
1 |
K11
|
K12
|
… | K1j
|
… | K1m
|
| 2 | Ki2
|
K21
|
K22
|
… | K2j
|
… | K2m
|
| … | … | … | … | … | … | … | … |
| n | Kin
|
Kn1
|
Kn2
|
… | Kij
|
… | Knm
|
В этой таблице все коэффициенты приводятся в двух возможных вариантах:
– сравнение показателей j-й фирмы и всех остальных фирм;
– за основу сравнения (j) берутся стандарты качества и сложившиеся рыночные цены на анализируемую продукцию.
В курсовой работе произведена оценка конкурентоспособности продукции четырех фирм-производителей строительного кирпича. В качестве значений j принимаются стандарты по ГОСТ 530-95 для марок кирпича 100, 125, 150.
Таблица2
| Показатели | Марки | ||||
| 100 | 125 | 150 | |||
| Прочность, МПа | 10,0 | 12,5 | 15,0 | ||
| Водопоглощение, % | должно быть меньше 6 % | ||||
| Масса, кг | должно быть не более 4,3 кг | ||||
| Средняя рыночная цена, р./1000 шт. | 2500,0 | 2600,0 | 2700,0 | ||
Расчеты проводятся по каждой марке кирпича, затем делается вывод о конкурентоспособности продукции по каждой фирме – производителю (можно ранжировать по местам: 1, 2, 3, 4).
Исходные данные для определения конкурентоспособности продукции-кирпича строительного
К каждому исходному значению прибавляю 42.
Таблица3
| Фирмы
|
Показатели
|
|||||||
| Цена, р/1000 шт. | Прочность, МПа | Водопог лощение, % |
Масса, кг | |||||
| Марка 100 | Марка 125 | Марка 150 | Марка 100 | Марка 125 | Марка 150 | |||
| 1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
| 1.
ОАО «Стройкерамика» |
2532 | 2652 | 2732 | 9,9 | 12,4 | 15,1 | 5,9 | 4,1 |
| 2.
ОАО «ЗСМ – 7» |
2522 | 2632 | 2762 | 9,8 | 12,5 | 14,9 | 6 | 4,2 |
| 3.
ЗАО «Кирпичный завод р. п. Маслянино» |
2552 | 2637 | 2752 | 9,7 | 12 | 14,5 | 5,8 | 4,4 |
4.
кий ЗСМ» |
2537 | 2622 | 2727 | 9,6 | 12,6 | 14,7 | 6,2 | 4,3 |
Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности кирпича.
Марка 100:
прочность
К11
=(9,9/10)/(2532/2500)=0,977
К12
=(9,8/10)/(2522/2500)=0,971
К13
=(9,7/10)/(2552/2500)=0,95
К14
=(9,6/10)/(2537/2500)=0,946
водопоглощение
К21
=(5,9/6)/(2532/2500)=0,97
К22
=(6/6)/(2522/2500)=0,991
К23
=(5,8/6)/(2552/2500)=0,947
К24
=(6,2/6)/(2537/2500)=1,017
масса
К31
=(4,1/4,3)/(2532/2500)=0,94
К32
=(4,2/4,3)/(2522/2500)=0,968
К33
=(4,4/4,3)/(2552/2500)=1,002
К34
=(4,3/4,3)/(2537/2500)=0,98
Марка 125:
прочность
К11
=(12,4/12,5)/(2652/2600)=0,972
К12
=(12,5/12,5)/(2632/2600)=0,988
К13
=(12/12,5)/(2637/2600)=0,946
К14
=(12,6/12,5)/(2622/2600)=1
водопоглощение
К21
=(5,6/6)/(2652/2600)=0,963
К22
=(6/6)/(2632/2600)=0,988
К23
=(5,8/6)/(2637/2600)=0,953
К24
=(6,2/6)/(2622/2600)=1,025
масса
К31
=(4,1/4,3)/(2652/2600)=0,934
К32
=(4,2/4,3)/(2632/2600)=0,965
К33
=(4,4/4,3)/(2637/2600)=1,009
К34
=(4,3/4,3)/(2622/2600)=0,992
Марка 150:
прочность
К11
=(15,1/15)/(2732/2700)=0,988
К12
=(14,9/15)/(2762/2700)=0,97
К13
=(14,5/15)/(2752/2700)=0,949
К14
=(14,7/15)/(2727/2700)=0,97
водопоглощение
К21
=(5,9/6)/(2732/2700)=0,964
К22
=(6/6)/(2762/2700)=0,977
К23
=(5,8/6)/(2752/2700)=0,949
К24
=(6,2/6)/(2727/2700)=1,022
масса
К31
=(4,1/4,3)/(2732/2700)=0,935
К32
=(4,2/4,3)/(2762/2700)=0,955
К33
=(4,4/4,3)/(2752/2700) =1,004
К34
=(4,3/4,3)/(2727/2700)=0,99
Таблица4
Марка кирпича и критерии оценки |
ОАО «Стройкерамика» | ОАО «ЗСМ-7» | ЗАО «Кирпичный завод р. п. Маслянино» | ОАО «Черепа новский ЗСМ» |
| Марка 100 | ||||
| Прочность | 0,977 | 0,971 | 0,95 | 0,946 |
Водопогло щение |
0,97 | 0,991 | 0,947 | 1,017 |
| Масса | 0,953 | 0,968 | 1,002 | 0,98 |
| Марка 125 | ||||
| Прочность | 0,972 | 0,988 | 0,946 | 1 |
Водопогло щение |
0,963 | 0,988 | 0,953 | 1,025 |
| Масса | 0,934 | 0,965 | 1,009 | 0,992 |
| Марка 150 | ||||
| Прочность | 0,988 | 0,97 | 0,949 | 0,97 |
Водопогло Щение |
0,964 | 0,977 | 0,949 | 1,022 |
| Масса | 0,935 | 0,955 | 1,004 | 0,99 |
Вывод:
Марка 100:
По прочности наиболее конкурентоспособным является ОАО «Стройкерамика», ему уступают ОАО «ЗСМ – 7» и ЗАО «Кирпичный завод р. п. Малянино», замыкает четверку ОАО «Черепановский ЗСМ». По цене лидирует ОАО «ЗСМ – 7», за ним идут ОАО «Стройкерамика», ОАО «Черепановский ЗСМ», ЗАО «Кирпичный завод р. п. Маслянино».
Марка 125:
По прочности наиболее конкурентоспособным является ОАО «Черепановский ЗСМ», ему уступают ОАО «ЗСМ – 7» и ОАО «Стройкерамика», замыкает четверку ЗАО «Кирпичный завод р. п. Маслянино». По цене лидирует ОАО «Черепановкий ЗСМ», за ним идут ОАО «ЗСМ – 7», ЗАО «Кирпичный завод р. п. Маслянино», ОАО «Стройкерамика».
Марка 150:
По прочности наиболее конкурентоспособным является ОАО «Стройкерамика», ему уступают ОАО «ЗСМ – 7» и ОАО «Черепановский ЗСМ», замыкает четверку ЗАО «Кирпичный р. п. Маслянино». По цене лидирует ОАО «Черепановкий ЗСМ», за ним идут ОАО «Стройкерамика», ЗАО «Кирпичный завод р. п. Маслянино», ОАО «ЗСМ – 7».
Водопоглощение по всем маркам:
Фирмы ранжированы следующим образом – ЗАО «Кирпичный завод р. п. Маслянино», ОАО «Стройкерамика», ОАО «ЗСМ – 7», ОАО «Черепановский ЗСМ».
Масса по всем маркам:
Фирмы ранжированы следующим образом – ОАО «Стройкерамика», ОАО «ЗСМ – 7», ОАО «Черепановский ЗСМ», ЗАО «Кирпичный завод р. п. Маслянино».
3.2. Матричный подход к определению конкурентоспособности фирмы
Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок.
При использовании матричного подхода [5] составляется матрица показателей по ряду конкурирующих фирм:
Таблица5
| Показатели (i) | Фирмы (j) | |||
| 1 | 2 | … j … | m | |
| 1. Объем продаж | а11
|
а12
|
а1
j |
a1
m |
| 2. Имидж (рейтинг) | a21
|
a22
|
a2j
|
a2
m |
| 3. Рентабельность продаж | a3
1 |
a3
2 |
a3
j |
a3
m |
| 4. Цена | a4
1 |
a4
2 |
a4
j |
a4
m |
| 5. Размещение | a5
1 |
a5
2 |
a5
j |
a5
m |
| 6. Качество продукции | a6
1 |
a6
2 |
a6
j |
a6
m |
| 7. Реклама | a7
1 |
a7
2 |
a7
j |
a7
m |
| 8. Финансовый рычаг | a8
1 |
a8
2 |
a8
j |
a8
m |
| 9. Текущая ликвидность | a9
1 |
a9
2 |
a9
j |
a9
m |
| … | … | … | … | … |
| i | ai1
|
ai2
|
aij
|
aim
|
| … | … | … | … | … |
| n | an1
|
an2
|
anj
|
anm
|
В данной матрице i – количество показателей (при i от 1 до n); j – количество сравниваемых фирм (при j от 1 до m).
; (3.2)
(3.3)
(3.4)
Предлагаемый перечень показателей, выбранных для сравнения, может быть значительно больше предложенного (т. е. более девяти).
Объем продаж
является показателем, с помощью которого может быть определена доля фирмы на рынке (доля может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели).
Имидж
(рейтинг
) характеризует сложившееся общественное мнение о фирме и ее продукции.
Рентабельность
– это относительный показатель, который характеризует эффективность хозяйственной деятельности фирмы. Различают много разновидностей определения этого показателя, но в основе расчетов всегда лежит прибыль фирмы. С позиции маркетинга наиболее важной является рентабельность продаж. Сущность этого показателя в том, что можно получить одну и ту же прибыль в абсолютном (денежном) выражении при разных объемах продаж. Поэтому чем выше рентабельность продаж, тем более эффективно работает фирма.
Цена
является важнейшим фактором конкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности чем ниже цена (при прочих равных условиях), тем больше продаж может осуществить фирма.
Размещение
следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Иногда этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж могут резко возрасти цены на продукцию.
Качество
характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка может быть комплексной (по целому ряду локальных критериев) и достаточно сложной. В наиболее полном виде качество оценивается отдельно. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, со временем безусловно утрачивает свои конкурентные преимущества.
Реклама
является составным элементом коммуникационной стратегии фирмы. В бюджете маркетинговой деятельности фирмы предусматриваются расходы на рекламную деятельность, которые относят к коммерческим расходам и включают в полную себестоимость продукции. Неоправданно высокие расходы на рекламу могут повлечь удорожание продукции. В то же время инициативность, активность и наступательность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории.
Любая фирма, как и ее продукция, имеет разные этапы жизненного цикла. На некоторых из них, в частности на стадии роста и зрелости, особо важными становятся финансовые аспекты конкурентоспособности. Эти аспекты могут быть раскрыты в целой системе финансовых показателей и критериев. Так, для развития фирмы могут потребоваться дополнительные инвестиционные ресурсы. Их привлечение может существенно изменить структуру пассива баланса. Финансовый рычаг
характеризует эту структуру, т.е. соотношение заемных и собственных средств. Чем ближе такое соотношение к оптимальному, тем лучше. Смысл оптимального значения финансового рычага заключается в том, что предприятие, начинающее или развивающее свою деятельность, должно иметь не только заемные, но и собственные средства в соотношении примерно 2:3. В этом случае финансовое положение фирмы относительно устойчиво и в финансовом аспекте она инвестиционно привлекательна и конкурентоспособна.
Показателей ликвидности
предприятия несколько. В целом эта группа показателей показывает способность фирмы рассчитываться по своим обязательствам. Среди этих показателей текущая ликвидность характеризует общую ликвидность активов, т.е. погашение краткосрочных обязательств (выплаты заработной платы, перечисления налоговых платежей, пенсионных обязательств и т.д. – то, что должно осуществляться регулярно в краткосрочном периоде) за счет текущих активов (материальных и денежных средств в составе оборотных активов).
Каждый показатель имеет свою единицу измерения. Для получения комплексной оценки необходимо привести все показатели в размерный вид. Удобней осуществлять все последующие расчеты в рамках единицы. Для этого в каждой строке находим максимальное (или наилучшее) значение aij
и делим все значения этой строки на эту максимальную (наилучшую) величину (таким образом, максимальное (наилучшее) значение aij
будет равно 1).
Складываем значения полученных показателей по каждой фирме и делим на их количество.
Полученное среднеарифметическое максимальное значение показывает наиболее конкурентоспособное предприятие.
Такой расчет приемлем, если все сравниваемые показатели равноценны по значимости.
Но на разных этапах жизненного цикла любого предприятия значимость отдельных показателей может быть весьма различной. Значимость можно установить относительно единицы. Производится взвешивание полученных на втором шаге показателей с учетом их значимости.
После осуществления третьего шага – анализа показателей и их суммирования – прибавляем к полученной сумме 0,1, причем только для той фирмы, которая имеет наилучшие (оптимальные) значения финансового рычага или текущей ликвидности, а из суммы фирмы, имеющей максимальное отклонение от оптимального показателя (наихудшее значение), вычитаем 0,1. Суммы значений других фирм не корректируем.
После этого ранжируем фирмы по максимальному результату.
Исходные данные для расчета конкурентоспособности фирмы:
Таблица6
| Показатели
|
Фирма 1
|
Фирма 2
|
Фирма 3
|
| 1.
Объем продаж, тыс. р. |
170042 | 54042 | 29842 |
| 2.
Прибыль, тыс. р. |
6842 | 7602 | 9042 |
| 3.
Имидж, % |
70 | 40 | 5 |
| 4.
Реклама, тыс. р. |
2042 | 1047 | 742 |
| 5.
Размещение |
0,9 | 0,1 | 0,8 |
| 6.
Качество продукции |
0,8 | 1 | 0,9 |
| 7.
Собственный капитал, тыс. р. |
95042 | 65042 | 100042 |
| 8.
Заемный капитал, тыс. р. |
90042 | 52042 | 60042 |
| 9.
Оборотные средства, тыс. р. |
85042 | 39542 | 49042 |
| 10.
Краткосрочные обязательства, тыс. р. |
80042 | 28042 | 49542 |
| 11.
Цена за единицу продаж, р. |
2590 | 2600 | 2610 |
Ранжировка значимости показателей:
Цена – 0,15 Качество продукции – 0,3 Размещение – 0,1
Имидж – 0,15 Реклама – 0,05
Объем продаж – 0,15 Рентабельность – 0,1
Первая фирма:
Рентабельность ;
Финансовый рычаг = ;
Текущая ликвидность = ;
Вторая фирма:
Рентабельность = ;
Финансовый рычаг = ;
Текущая ликвидность = ;
Третья фирма:
Рентабельность = ;
Финансовый рычаг = ;
Таблица7
Первый шаг:
| i j | 1
|
2
|
3
|
| Цена | 2590 | 2600 | 2610
|
| Имидж | 70
|
40 | 5 |
| Объем продаж | 170042
|
54042 | 29842 |
| Размещение | 0,9
|
0,1 | 0,8 |
| Качество продукции | 0,8 | 1
|
0,9 |
| Реклама | 2042
|
1047 | 742 |
| Рентабельность | 4,024 | 14,067 | 30,3
|
| Финансовый рычаг | 0,947
|
0,8 | 0,6 |
| Текущая ликвидность | 1,062 | 1,41
|
0,99 |
Таблица8
Второй шаг:
| i j | 1
|
2
|
3
|
| 1 | 0,992 | 0,996 | 1 |
| 2 | 1 | 0,571 | 0,071 |
| 3 | 1 | 0,318 | 0,175 |
| 4 | 1 | 0,1 | 0,9 |
| 5 | 0,8 | 1 | 0,9 |
| 6 | 1 | 0,513 | 0,363 |
| 7 | 0,133 | 0,464 | 1 |
| 8 | 1 | 0,84 | 0,63 |
| 9 | 0,75 | 1 | 0,7 |
Среднеарифметическое значение:
Фирма 1: (0,992+1+1+1+0,8+1+0,133+1+0,75)/9=7,675/9=0,85;
Фирма 2: (0,996+0,571+0,318+0,1+1+0,513+0,464+0,84+1)/9=5,802/9=0,64;
Фирма 3: (1+0,071+0,175+0,9+0,9+0,363+1+0,63+0,7)/9=5,739/9=0,637.
Без учета значимости отдельных показателей фирмы можно разделить следующим образом: 1место – Фирма 1; 2место – Фирма 2; 3место – Фирма 3.
Произведем взвешивание полученных показателей с учетом их значимости:
Третий шаг:
Таблица9
| i j | 1
|
2
|
3
|
| 1 | 0,149 | 0,149 | 0,15 |
| 2 | 0,15 | 0,086 | 0,01 |
| 3 | 0,15 | 0,048 | 0,026 |
| 4 | 0,1 | 0,01 | 0,09 |
| 5 | 0,24 | 0,3 | 0,27 |
| 6 | 0,05 | 0,026 | 0,018 |
| 7 | 0,0133 | 0,0464 | 0,1 |
| 0,852 | 0,665 | 0,664 |
Ранжируем по местам:
1 – фирма 1. Результат = 0,852+0,1=0,952
2 – фирма 2. Результат = 0,665
3 – фирма 3. Результат = 0,664 – 0,1=0,564.
Заключение
В теории менеджмента соотношение силы и слабости конкурентной позиции фирмы определяют чаще всего с помощью конкурентного преимущества фирмы. Термин «конкурентоспособность» применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке.
В теории и практике зарубежного бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспобности и методов оценки уровня конкурентоспобности проиводителя. Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем - фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом. Конкурентоспособность предприятия- «его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности»
В условиях рынка основой выживаемости предприятия является качество продукции. Конкуренция между предприятиями в основном развертывается на поле качества выпускаемой продукции. Реализация продукции означает, что она по своим потребительским качествам и иным свойствам удовлетворяет потребности общества в лице конкретных потребителей.
Существуют разные методы оценки конкуренции. Так, оценки, основанные на показателях продаж, строятся на данных о переключении потребителей на новую торговую марку. Однако большое количество переключений между двумя марками не обязательно будет указывать на высокую конкуренцию, так как, будучи основанным на сведениях о покупках домашних хозяйств, оно может говорить о неодинаковости предпочтений отдельных членов семей или же просто об их стремлении к разнообразию. Методы, основанные на суждениях потребителей, являются более точными. При этом карты восприятия относительных позиций торговых марок могут давать более адекватное представление о том, по каким маркам существует более острая конкуренция.
Оценка конкурентной позиции фирмы на отраслевом рынке позволяет:
1) разработать меры по повышению конкурентоспособности;
2) выбрать партнера для организации совместного выпуска продукции;
3) Привлечь инвестиции в эффективное производство;
4) Составить программы выхода фирмы на новые товарные рынки сбыта.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Баликоев В.З. Общая экономическая теория: Учебник для вузов/В. З. Баликоев.– М.: Омега-Л; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005.– 732с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб пособ.- М.:Финансы и Статистика, 2002.- 320с.
3. Вершинина Г.С., Заруева Л.В. Маркетинг. Методические указания по выполнению курсовой работы для студентов специальности 060800 «Экономика и управление на предприятии (в строительстве)» и 072000 «Стандартизация и сертификация» для всех форм обучения.– Новосибирск,- НГАСУ, 2003г.
4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер - СП6 Питер, 1999.—896с.
5. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: Учеб пособ.- СПБ.,2000.- С.284
6. Курс экономической теории: Учеб. для вузов/М. Н. Чепурин, С. Н. Ивашковский, Е. А. Киселева и др.; Под общ. Ред. М. Н. Чепурина, Е. А. Киселевой.– 5-е изд., доп. и перераб.– Киров: АСА, 2003.– 832с.
7. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг /К.М. Лифиц. — М.: Юрайт, 2001. 222 с.
8. Маркетинг: Учеб для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.Л. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003.- 631с.
9. Ноздрёва Р.Б., Цыгничко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке.- М.: Финансы и Статистика, 1991.- 394С.
10. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг:стратегический подход: Пер. с англ. /Дж. О’Шонесси; Под ред: Д.О. Ямпольский - СП6.: Питер, 2002. - 864с.
11. Портер М.Э. Конкуренция: Учеб. Пособие/ М.Э. Портер; Пер с англ. — М.: Вильямс, 2000. — 495с.
12. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учеб./Р. А. Фатхутдинов.– М.: ЗАО «Бизнес-школа»; «Интел-Синтез», 2000.– 640с.
13. Шеремет А.Д. Методика финансового анализа/А.Д. Шеремет,Р.С. Сайфулин.- М.: ИНФРА-М, 1996. - 4 76 с;