МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(РГТЭУ)
Курский филиал
Факультет: Экономический
Кафедра менеджмента
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Менеджмент торговой организации»
На тему:
«Мерчандайзинг как управленческое решение»
Выполнена
студентом 5 курса 5 Мен-О группы
очной формы обучения
специальности «менеджмент»
Попковым Денисом Игоревичем
Руководитель
Тиньков Сергей Анатольевич
Отметка о допуске (недопуске) к защите ___________________
«____» _________________ 200 __ г. __________________________
(Подпись руководителя)
Курск 2008
Содержание
1. Введение. 3
2. Мерчандайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж.. 5
2.1. Мерчандайзинг. Основные концепции мерчандайзинга. 5
2.2. Задачи мерчандайзинга. 10
2.2.1. Внешний блок задач
. 11
2.2.2. Внутренний блок задач
. 15
2.3. Ключевые инструменты мерчандайзинга. 17
2.3.1. Атмосфера продаж
... 18
2.3.2. Планировка магазина
. 22
2.3.3. Выкладка товара на торговом оборудовании
. 31
2.3.4. Рекламные материалы (
POS)
32
2.3.5. Цветовая блокировка (colour blocking)
33
2.3.6. Ассортимент товаров
. 34
2.3.7. Прочие меры
.. 34
2.4. Оценка эффективности мерчандайзинга. 36
3. Заключение. 41
Список литературы.. 43
1. Введение
Актуальность работы.
На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.
На протяжении длительного времени технологии мерчандайзинга применяли в основном производители, которым было необходимо выгодно представить свой товар. В современных условиях и производители, и продавцы стремятся согласованно применять технологии мерчандайзинга для скорейшего достижения своих целей.
В настоящее время все большее количество компаний начинает использовать технологии мерчандайзинга. Можно даже утверждать, что мерчандайзинг стал неотъемлемым элементом культуры торговли как для крупных производителей товаров массового потребления, так и для крупных розничных сетей, в особенности для тех, в ассортименте которых присутствуют продукты питания (например, для супермаркетов).
Мерчандайзинг является логическим следствием изменений в системе распределения, особенно в магазинах самообслуживания. Речь идет о серии действий, целью которых является увеличение объема продаж и улучшение качества обслуживания в магазинах. Можно сказать, что мерчандайзинг имеет отношение ко всему, что предпринимается на местах продаж для увеличения показателей сбыта. Его зона действия – пространство, ограниченное стенами магазина[1]
.
Для производителя мерчандайзинг – это один из элементов маркетинга и главный двигатель торговой стратегии, особенно в современной торговле.
Теперь для достижения даже минимальной эффективности производитель не может обойтись без мерчандайзинга – ему приходится включать в свою сферу деятельности проблемы системы распределения, чтобы выработать собственные решения.
Все, что касается выкладки товара в торговом пространстве: прежде всего его наличие, затем его представление, акцентирование его преимуществ, наличие этикеток (при необходимости информативных), а также его рентабельность (доля в выкладке), - все это в целом и составляет мерчандайзинг.
Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа, если мы делаем предложение видимым, продажи только повышаются. В этом контексте пределов для мерчандайзинга не существует, ведь он доступен всем – и производителю, и продавцу, причем каждому для различных целей.
Таким образом актуальность этой темы очевидна ввиду того что, как показывает практика, в условиях высокой конкуренции и наполненности потребительского рынка товарами, мерчандайзинг является эффективным средством продвижения продукции.
Цель данной работы
– показать роль мерчандайзинга, как одного из видов управленческого решения, в стимулировании продаж.
Чтобы достичь данной цели, необходимо решить следующие вопросы:
- дать определение мерчандайзинга;
- определить задачи мерчандайзинга;
- раскрыть основную концепцию мерчандайзинга;
- изложить принципы и инструменты мерчандайзинга;
- определить оценку эффективности мерчандайзинга.
Вопросам мерчандайзинга значительное внимание уделили зарубежные исследователи: Р. Колборн Ф. Котлер, Д. Энджел, С. Эстрелинг[2]
и другие, но адаптировать зарубежный опыт в российских условиях достаточно сложно, так как наши компании имеют дело с другим покупателем и другими условиями работы. Лишь в последние несколько лет, приходом зарубежных розничных сетей и усиление конкуренции на рынке, вынудило многие компании заниматься мерчандайзингом. Российскими исследователями и специалистами был обобщен зарубежный опыт и выработаны основные правила и аспекты мерчандайзинга. Наиболее подробно вопросы мерчандайзинга раскрыты в трудах отечественных ученых: Р. и К. Канаян, Н. Моисеевой, Т. Парамоновой, И. Разаманова, В. Снегиревой[3]
и др.
Таким образом, мерчандайзинг есть кодификация «правил здравого смысла» в торговле. Чем он проще, тем эффективнее. Мерчандайзинг означает «продавать лучше, продавать больше, получать больше прибыли»[4]
.
2. Мерчандайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж
2.1. Мерчандайзинг. Основные концепции мерчандайзинга
Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга можно предложить следующее: мерчандайзинг
– это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле[5]
. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.
В основе мерчандайзинга лежит тезис о том, что порядка 60 % всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед полками в магазине. Даже в том случае, когда покупка определенного товара определенной марки уже запланирована покупателем перед походом в магазин, 7 из 10 покупателей все равное принимают окончательное решение о выборе уже в торговом зале.
Таким образом, 9 из 10 покупателей принимают решение о покупке товара той или иной марки, уже находясь в магазине[6]
.
Именно благодаря мерчандайзингу можно существенно повлиять на выбор покупателя.
Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.
Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50 % от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80 % ATL к 20 % BTL[7]
.
Мерчандайзинг является не только наукой. Это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя. Изначально товар создается производителем на заводе, где разрабатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина.
В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промо-акции по продвижению товара, а именно: проводить конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку (рис 1)[8]
.
В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.
Приведем самые очевидные принципы мерчандайзинга
[9]
.
- На полках магазина должны быть размещены именно те товары, которые потребитель ожидает там обнаружить.
- Марки и товары, которые пользуются повышенным спросом, всегда должны быть в наличии на полках магазина.
- Товары должны занимать место на полках магазина в соответствии с объем продаж. Это позволяет избежать ситуации отсутствия наиболее популярных продуктов.
Рис. 1 – Факторы, влияющие на продажи
- Эффективное расположение точек продаж в торговом зале (основная секция и дополнительные должны находится сообразно движению потока покупателей. Дополнительная секция продаж позволяет стимулировать спрос, наиболее эффективные дополнительны точки продаж находятся по внешнему периметру торгового зала).
- Нижние полки магазинов без самообслуживания практически не видны, а в супермаркетах на них приходится всего 5 % продаж.
- Покупатели охотнее выбирают товар, если его цена хорошо обозначена и видна.
- Размещаемая реклама в торговом зале должна находится в непосредственной близости от представляемого товара либо по ходу к его полкам, реклама должна быть заметна и легко читаема, а также актуальной текущим запросам покупателей.
Широкий ассортимент товаров вынуждает руководителей торговых крупных компаний с особой тщательностью подходить к продвижению того или иного товара. И концепция мерчандайзинга помогает во многом решать ряд взаимосвязанных задач, от оптимального товарного запаса до расположения и представления товара в конкретном месте торгового зала и использование правильного торгового оборудования для разных товаров.
Условно мерчандайзинг можно разделить на:
- совмещенный;
- визитный;
- категорийный.
Совмещенный мерчандайзинг
– мерчандайзер обслуживает несколько торговых точек и обеспечивает контроль и выкладку товара нескольких торговых марок.
Категорийный мерчандайзинг
– мерчандайзер полный рабочий день находится только в одной торговой точке и обслуживает определенную категорию товара.
Визитный мерчандайзинг
– мерчандайзер посещает торговые точки, производя контроль и выкладку только продукции компании-заказчика.
Программа совмещенного мерчандайзинга на данный момент является наиболее эффективным решением.
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
- товары повседневного спроса.
Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами;
- товары периодического спроса
.
Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов;
- товары импульсного спроса.
Покупка этих товаров обычно не планируется.
Мерчандайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного потребления (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) и товаров «импульсного спроса».
Согласно В.Снегиревой, анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 10 – 20 % от эффективного и грамотного применения стратегии мерчандайзинга[10]
. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров. Использование инструментов мерчандайзинга делает магазин наиболее привлекательным и удобным для покупателей, тем самым, обеспечивая ему конкурентоспособность.
2.2. Задачи мерчандайзинга
Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние
[11]
.
К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму – разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение.
Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.
2.2.1. Внешний блок задач
Эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:
- на складе распределительного центра оптового торговца;
- на складе розничной торговой точки;
- непосредственно в торговом зале (характерно для традиционных магазинов с торговлей через прилавок);
- на полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т.д.
Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне – только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются прежде всего минимальным остатком (минимально допустимое количество товара).
Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой понимается следующее:
а) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;
б) поддержание объема и ассортимента товара;
в) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;
г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);
д) ротация продукции в зависимости от срока годности.
Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оформление подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму – оформление специальными (POS.) материалами точек продаж.
В организации мерчандайзинга принимают участие производитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объединив усилия всех участников, можно добиться успеха. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом
торговых каналов (рис. 2)[12]
.
Рисунок 2 – Горизонтальный маркетинг торговых каналов
Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот.
Выкладка и принципы оформления будут различаться в зависимости от типов розничных торговых точек. Супермаркет нельзя отождествлять с традиционным продовольственным магазином, а тот – с киоском. Поэтому в вертикальном маркетинге торговых каналов все розничные точки классифицированы (рис. 3, 4)[13]
.
Рисунок 3 – Вертикальный маркетинг торговых каналов
Рисунок 4 – Вертикальный маркетинг торговых каналов
Первый уровень характеризуется потребительской активностью. Это совокупность торговых точек, для которых характерно одинаковое поведение покупателей, а именно цели приобретения: для немедленного потребления или дальнейшего, например дома. В первом случае это могут быть киоски, кафе, рестораны, салоны красоты и т. п. Во втором – супермаркеты и продовольственные магазины.
Второй уровень классификации – это совокупность торговых точек, для которых характерен схожий ассортимент, уровень сервиса и одинаковый метод продаж – это магазины самообслуживания (супермаркеты и минимаркеты) и с торговлей через прилавок (традиционные продовольственные магазины или универсамы).
Третий уровень характеризуется показателями точки по ее стационарности (или мобильности), площади, количеству кассовых аппаратов и т.д. Это киоски, павильоны, минимаркеты, продовольственные и специализированные магазины, универсамы / универмаги, супермаркеты, гипермаркеты. А также лотки, автолавки, розничные и мелкооптовые рынки. И, конечно же, столовые, кафе, бары, рестораны.
Четвертый и последующие уровни классификации определяются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем покупателей и другими критериями[14]
.
Всю эту детализацию участники рынка осуществляют в соответствии со своими стандартами и необходимостью в конкретизации. В основном это необходимо для понимания первоочередности проведения мероприятий по продажам и мерчандайзингу и их специфичности в зависимости от конкретной точки. Базой разделения розничных продавцов на торговые каналы служат: нужды потребителя, возможности магазина, активность конкурентов.
Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортимент, объем партии и принимать решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам.
2.2.2. Внутренний блок задач
Краеугольным камнем успешного мерчандайзинга является разработка стандартов и программы мерчандайзинга компании, которые призваны отображать корпоративную стратегию распространения различных типов упаковок и марок товара через различные каналы сбыта.
Организация и реализация программы мерчандайзинга проходит в несколько основных этапов[15]
.
На первом этапе
происходит анализ внутренней информации предприятия. Основная цель: выявить более рентабельные позиции в ассортименте. Кроме этого, необходимо провести анализ покупателей с целью соответствия ассортимента требованиям целевой аудитории.
На втором этапе
происходит мониторинг внешней среды предприятия, чтобы определить основные преимущества конкурентов в области мерчандайзинга. Одновременно происходит изучение опыта других розничных торговых предприятий, расположенных в других регионах и которые не являются конкурентами с целью бенчмаркинга.
На третьем этапе
определяется месторасположение товарных групп в торговом зале с определением торговой площади на каждую товарную позицию. При распределении торговых площадей и места на оборудовании необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли.
Товары в торговом зале должны быть расположены так, чтобы стимулировать посещение по возможности всех отделов магазина.
На четвертом этапе
составляется планограмма отдела с тем, чтобы определить наиболее оптимальный вариант выкладки товаров.
Выкладка товаров делится на основную и дополнительную[16]
. К основной точке продаж предъявляется ряд требований: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.
Формирование необходимого количества рекламных материалов происходит на пятом этапе
.
Большое значение для магазина имеет внешний фасад здания, внутреннее оформление, атмосфера торгового зала. Использование рекламы способствует привлечению покупателей в «холодные» зоны торгового зала. Оценка проекта внешнего фасада здания должна производиться с той точки зрения, с какой ее видят пешеходы и автомобилисты.
Большое внимание в разработке программы мерчандайзинга следует уделять экспозиции товара. Экспозиция товаров в местах продаж играет очень важную роль для воздействия на потребителей на конечной стадии процесса принятия решений о покупке, особенно если клиент ведет себя нерешительно или колеблется при выборе марки. Для экспозиций в местах продаж используются постеры, рекламные планшеты, растяжки и транспаранты, художественные выкладки товаров, автоматы по раздаче купонов и интерактивные дисплеи. По данным отчета Mori – британского агентства по исследованию рынков и общественного мнения – (Ackland, 1999), 53 % респондентов заявили, что экспозиции в местах продаж могут побудить их к совершению импульсных покупок, а 74 % респондентов – что выкладки обращают их внимание на новые товары[17]
.
С течением времени потребности покупателей изменяются. Эти изменения происходят по ряду причин. К примеру, появление новых товаров порождает новый спрос, поэтому на ряд товаров спрос падает. Планограмма в этом случае может быть не достаточно оптимальна и эффективна.
Кроме этого, в течение года происходят сезонные колебания. Это явление требует постоянного контроля в управлении ассортиментом. С этой целью перспективным является создание автоматизированной системы сбора информации о товарообороте по каждой товарной категории. С помощью такой системы можно ежедневно планировать объем товарооборота по каждой позиции и отслеживать изменения спроса. Кроме этого, такая система способствует снижению логистических затрат.
На последнем этапе проводится контроль и оцениваются мерчандайзинговые мероприятия. Наиболее перспективным является оценка мерчандайзинга с помощью специальных программных продуктов. Поскольку сканер кассы моментально фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках либо отведение ему специального дисплея, а также другие меры.
Таким образом, программа мерчандайзинга является конкурентным преимуществом компании, способствуя формированию привлекательности товарного предложения и яркой позиции на рынке.
2.3. Ключевые инструменты мерчандайзинга
Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:
- атмосфера продаж;
- планирование магазина;
- выкладка товара на торговом оборудовании;
- реклама и прочие инструменты на месте продажи;
- цветовая блокировка;
- ассортимент товаров (merchandise ranges);
- прочие меры[18]
.
2.3.1. Атмосфера продаж
Обстановка может стать причиной выбора того или иного магазина, причиной предпочтения того или иного отдела.
Общая планировка – это основа создания определенной обстановки. Расположение входа, касс, распределение товаров, чистота, освещение, анимации – все это создает первое впечатление потребителя.
Очень важно, чтобы возникло впечатление доброжелательности («весь магазин к вашим услугам»).
Для этого нужно: точное и своевременное информирование; вежливый и компетентный персонал; качественные товары; разнообразные услуги.
Необходимо создать клиенту условия для «покупки - удовольствия»: радушную атмосферу, приятную обстановку. Противоположностью, которой следует избегать, является «покупка-работа»[19]
.
Для обстановки важны пропорции магазина, размеры внутреннего пространства. Конечно, конструкцию здания изменить нельзя, но можно подумать о том, как замаскировать некоторые недостатки (например, с помощью подвесных потолков или перегородок).
Пространство.
Слишком высокий потолок нарушает ощущение тепла и уюта, слишком низкий уменьшает видимость. Если пространство слишком велико, появляется вызывающее робость впечатление музея или собора.
Объем пространства, воспринимаемый клиентами, обычно вписывается в промежуток между зоной освещения и верхней частью стеллажей, а собственно зона экспозиции находится на высоте стеллажей и табличек.
Верхняя часть помещения, потолок практически не представляет интереса (потолок часто красят в темный цвет, чтобы «забыть» о нем). Верхняя освещенная зона используется для табличек и указателей.
Первостепенное значение имеет нижняя зона. Здесь важно все: легкость передвижения, ширина проходов, четкость предложения, реклама / информация на местах продаж, ценники... Но некоторые детали не должны обращать на себя внимание. Например, пол должен быть выкрашен в спокойные цвета, быть удобным для ходьбы, приглушать звуки.
Материалы.
Выбор материалов также важен в создании обстановки. Особенно хороши натуральные и так называемые «благородные» материалы.
Например, натуральные материалы (дерево, солома, кирпич, терракотовая плитка) предпочтительны для отделов сельскохозяйственных товаров (сыр, вино, хлебобулочные изделия), а «необработанные» материалы (бетон, блоки, листовой металл) – для дискаунтеров.
Кафельная плитка в отделах продуктов питания создает впечатление чистоты, а ковровое покрытие в отделах одежды придает ощущение комфорта и теплоты.
Цвета.
От цвета – от того, яркий он или приглушенный, теплый или холодный, светлый или темный, - также многое зависит. Чаще всего используются такие цветовые коды: красный цвет для мясного и колбасного отделов, синий для молочных продуктов и рыбы, зеленый для фруктов и овощей. Однако не стоит забывать, что подчеркивать надо и сами товары.
С помощью цвета можно разграничивать отделы или товарные категории. Привлечь внимание к товарной категории позволяет, например, контрастность цветов. Темный фон подчеркивает товар светлых цветов (и наоборот).
Освещение.
Для освещения магазина нужно знать характеристики восприятия. Это поможет представить товары в выгодном свете. «Обыкновенное» освещение придаст мясу серый оттенок, а специально адаптированное для мясного отдела освещение вернет ему естественный цвет. А приемы освещения мяса и продуктов питания можно применять и в непродовольственных отделах.
Если общее освещение не слишком яркое, можно сыграть на интенсивном точечном освещении и подчеркнуть выдвигаемый товар, избежать монотонности и даже придать индивидуальность некоторым отделам.
Как правило, допускается освещение от 500 до 600 люкс/м2
, иногда 700 люкс (а исключительно в отделах живых цветов 1 – 1,5 тыс. люкс – для фотосинтеза)[20]
.
Украшение помещений.
Украшения – важный элемент представления и выделения товаров. Украшение не должно быть просто «добавленным» - необходимо, чтобы оно гармонировало с общим видом магазина или отдела. Украшение помещений может исполнять две функции[21]
:
- исправлять архитектурные несовершенства (например, высокие потолки), скрывать неприглядное техническое оборудование;
- подчеркивать особые моменты (цену, сезон).
Шоу-методы.
К ним относятся: анимационный стенд; звуковая анимация; игровые анимации, присутствие «звезд»; игры, конкурсы.
Здесь существует ряд ограничений. Анимация, реализуемая в магазине не должна препятствовать движению в магазине, блокировать проходы и мешать привычным покупкам потребителей. Нужно заинтересовать клиента, у которого есть свободное время, и не мешать другим. Злоупотребление анимацией опасно. Если ее слишком много одновременно, это может свести к нулю желаемый эффект. Результаты анимации необходимо анализировать. Проводят: количественный контроль (учет посещаемости, количества участников); качественный контроль (опрос покупателей, который позволит оценить восприятие анимации)[22]
.
Звук.
Музыка заглушает рабочие шумы в торговой точке и создает приятную атмосферу. С помощью аудиообъявлений можно поддерживать продажи.
Выбор музыкальных программ зависит от профиля магазина (магазин модной одежды, парфюмерии или супермаркет). Музыка, создающая обстановку, должна быть без басов и пронзительных нот. Программу следует часто обновлять. Трансляция музыки должна соответствовать точным техническим нормам (существуют фирмы, специализирующиеся по установке музыкального оборудования, создающего фон). Едва слышная фоновая музыка может на многое повлиять.
Температура.
Температура также участвует в создании обстановки. С ней связан ряд проблем: зимой легко одетый персонал нуждается совсем не в той температуре, которую предпочли бы клиенты, которые ходят по магазину в пальто.
Температура – важный элемент комфорта, особенно в крайних ситуациях. Например, в сильную жару в магазин, где чересчур жарко, никто не зайдет. А в сильные холода, если температура в магазине опускается ниже 15 °С, клиенты спешат поскорее уйти, а персонал заболевает.
Персонал.
Обстановка в большой степени зависит от персонала. Сотрудники магазина должны быть любезными, всегда готовыми помочь, улыбчивыми. Хотя эти качества персонала более важны для традиционной торговли, они играют значительную роль и в системе самообслуживания.
Специальная обстановка.
Специальная обстановка помогает магазину отличиться от конкурентов, создать нужный имидж, привлечь и сохранить клиентов[23]
.
Примеры специальной обстановки в крупных торговых площадях (декор, оборудование): «островок» нарезанного сыра; рыба; тонкие вина; средства гигиены и косметика; мода; фото-, кино- и аудиоаппаратура.
Выделив отдел с помощью обстановки, можно обеспечить ему региональное лидерство. Используя воображение и талант, можно подчеркнуть достоинства отделов, превратить их в ряд специализированных магазинов внутри крупной торговой площади, создать к удовольствию клиентов теплую и располагающую атмосферу, обучить персонал - и достичь высоких результатов.
2.3.2. Планировка магазина
Эффективный мерчандайзинг требует понимания наилучших путей использования планировки магазина и полочного пространства. Такие понятия, как «поток покупателей», «оптимальное размещение основных секций» и «корпоративный блок», являются ключевыми для эффективной реализации мерчандайзинга[24]
. Для торговой точки пространство, отведенное под основную секцию, не имеет внутренней стоимости: материально выраженную ценность оно обретает только в сравнении с общей планировкой магазина.
40 % внутренней площади торговой точки традиционно отводится под оборудование (полки, гондолы, холодильники, морозильники, стойки и т.д.), при размещении которого необходимо учитывать особенности планировки магазина. Такое условие продиктовано главной целью – максимальным использованием пространства.
Современные тенденции таковы: вместительное торговое оборудование, включая разнообразие упаковок; привлекательное, светящееся оборудование; использование холодильных и морозильных установок; использование оборудования для самообслуживания.
Около 60 % площади супермаркетов отводится для движения покупателей. Стандартными размерами проходов в магазине считаются следующие: главные проходы – от 2 до 4 м и боковые проходы – от 1,5 до 2 м в ширину. Необходимо также соблюдать правила безопасности[25]
.
Для максимальной эффективности планировки магазина и полочного пространства следует учитывать и такие важные моменты, как расположение входа и средств привлечения внимания, использование психологических приманок и иных известных способов снижения скорости перемещения покупателей в магазине (например, создание узких мест и размещение препятствий).
Выбор торгового оборудования менеджерами магазина.
На начальном этапе менеджеры супермаркета подыскивают стандартное торговое оборудование, подходящее для всех имеющихся в магазине секций, и основное оборудование, способное гармонично вписаться в общую компоновку магазина.
Следующий шаг – работа с отделами магазина: мясным, молочным, овощным и отделом замороженных продуктов. Необходимо помнить, что для каждого типа продуктов используется конкретная технология (температура, влажность), учитывается возможность укладывать товары в стопки. Напоследок внимание уделяется особым единицам торгового оборудования, предназначенного для хранения непищевых продуктов, - они рассматриваются с точки зрения их веса и размера.
Различные типы планировки магазинов.
Существует множество способов размещения оборудования для мерчандайзинга в магазине. Некоторые из самых распространенных типов компоновки торгового оборудования показаны на рис. 5[26]
.
Рис. 5 – Основные типы размещения торгового оборудования
Размещение товара.
После установки торгового оборудования встает вопрос эффективного размещения товаров. Так как главной целью любой торговой точки является получение прибыли, выбирать место для каждого вида товаров следует с особой тщательностью.
Грамотная, а значит, эффективная компоновка торгового оборудования основополагается на следующих элементах: логическая последовательность покупок;наиболее посещаемые отделы; популярные товары; товары с высокой или низкой ротацией; политика магазина (мерчендайзера) в отношении размещения категорий товаров.
Особенно не желательно соседство самых популярных отделов (например, мясного и о
Поток покупателей.
Одним из ключевых моментов для определения хорошего размещения является поток покупателей[27]
.
Перед тем как выбрать оптимальное размещение товара в магазине, торговый представитель должен определить путь, по которому движется большинство покупателей, - поток покупателей
. Чрезвычайно важно определить первоначальное направление, выбираемое большинством покупателей, входящих в магазин, так как наилучшее размещение для ходовых товаров там, где покупатель заметит их раньше всего.
Чтобы посетитель увидел как можно больше товаров, поток покупателей следует планировать заранее и отслеживать. Есть четыре причины, по которым товары следует располагать как можно ближе к началу покупательского потока.
1. Пока тележка для товаров еще относительно пуста, покупатель не отвлекается на решение проблем: как рациональнее разместить относительно тяжелые или крупные покупки, чтобы не разбить или не помять другие, уже находящиеся в тележке; не стала ли тележка слишком тяжелой для маневрирования и т.п.
2. Такие продукты, как кондитерские изделия, зачастую приобретаютсяимпульсивно, а внезапное побуждение купить что-либо, не входящее в список покупок, наиболее сильно в самом начале посещения магазина.
3. Неудачно выложенный товар (таковым является его размещение в конце покупательского потока) может оказаться равноценно замещенным товарами конкурентов, на которые и падет выбор посетителя магазина.
4. Необходимо учитывать, что бюджет покупателя не бесконечен. Если товар (особенно тот, что приобретается импульсивно) выложен в конце потока, его могут не купить из-за неуверенности посетителя, хватит ли ему денег.
Изложенные причины подчеркивают важность для мерчендайзера определения потока покупателей в магазине.
Естественные тенденции для большинства вошедших в супермаркет покупателей – движение вправо (правило буравчика), но их склонность ориентироваться и изучать полки против часовой стрелки следует поощрять физически, логически и психологически[28]
.
1. Физическое поощрение: правостороннее расположение входа в магазин.
2. Логическое поощрение: размещение корзин для покупок;размещение пункта приема пустой тары.
3. Психологическое поощрение: отсутствие видимых ограничений и эксперименты с оборудованием в местах продажи (варианты освещения, более привлекательное торговое оборудование, праздничные или тематические POS-материалы, специальные рекламные дисплеи).
Внешние и внутренние проходы.
Еще один важный аспект, который следует учитывать при размещении товара, - количество посетителей магазина, совершающих покупки по ходу движения: 1) по периметру, 2) во внутренних отделах торговой точки.
Проходы, расположенные по периметру магазина, называютсявнешними
; здесь покупателям предлагаются такие скоропортящиеся товары, как полуфабрикаты, мясо, молочные продукты и сыр. Исследования показывают, что 80 – 90 % всех покупателей посещают внешние отделы[29]
.
Проходы, расположенные в глубине магазина, называютсявнутренними
; они посещаются покупателями гораздо реже. В среднем, всего лишь 40 – 50 % покупателей, вошедших в крупный супермаркет (или в маленький магазинчик), приобретают товары, расположенные во внутренних проходах. Значит, если товары расположены во внутренней зоне, лишь 40 – 50 % посетителей магазина смогут их увидеть, а приобрести их вознамерится еще меньше посетителей[30]
.
В маленьких магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, важно соблюдать правило «золотого треугольника»
- так в магазине товаров повседневного спроса называется зона, находящаяся между тремя точками: входом, кассами и местом, где продается самый популярный товар. Самая популярная точка в каждом магазине – своя: таким объектом может оказаться газетная стойка, или диспенсер сигарет, или самая удобная холодильная камера для напитков.
Рисунок 6 – Размещение «золотого треугольника» в магазине товаров повседневного спроса.
Чтобы разместить свои товары внутри «золотого треугольника» в магазине товаров повседневного спроса, мерчендайзер должен изменить его размеры. На рис. 6 показано, как можно изменить форму и размеры треугольника. В первом примере (А) вход в магазин, самый популярный отдел (молочный) и кассы расположены рядом. Во втором примере (Б) они отнесены дальше друг от друга, благодаря чему размер треугольника увеличивается[31]
.
Поток покупателей не одинаков в различных частях магазина. Исследования показывают, что, двигаясь против часовой стрелки, на полки, расположенные в дальней части магазина, покупатели обращают меньше внимания, чем на полки вблизи от входа. На рис. 7 показано влияние потока покупателей на продажи: такова статистика и результаты, выраженные в процентах от покупательского потока, характерные для каждой четверти магазина[32]
.
Рисунок 7 – Поток покупателей в супермаркете
Поток покупателей варьируется в зависимости от планировки магазина. Как правило, скорость потока равна 1 м/сек.
Максимально освоить потенциал магазина удастся только при условии оптимального использования всей площади. Поэтому менеджеры магазина стремятся скомпоновать популярные товары или товары основной группы в интерьере так, чтобы они «вели» покупателей через весь магазин.
Эта стратегия не всегда одинаково хороша и для менеджера магазина, и для мерчендайзера. Например, безалкогольные напитки могут помочь провести покупателей по магазину, но при этом неизбежно снизится импульсивный эффект и прибыль будет потеряна.
Замедление потока покупателей.
Сочетание слишком широких проходов и геометрической расстановки оборудования ведет к обезличиванию торговой точки. Перемещаясь от одной секции к другой, покупатели не имеют времени на то, чтобы рассмотреть товары, и товар не успевает привлечь их внимания. Следовательно, необходимо замедлить поток покупателей, не сужая весь проход, а создавая препятствия в середине прохода или на пересечениях. Зачастую таким препятствием может оказаться: дисплей массовой выкладки в центре прохода;художественно оформленная колонна; демонстрационная стойка.
Не менее, эффективным методом замедления потока покупателей является использование музыки. Медленная, спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка вызывает ускорение потока покупателей, которое предпочтительнее в часы пик.
В конечном счете, увеличиваются следующие параметры: время, проведенное покупателем в магазине, количество предметов, положенных в каждую тележку, среднее значение потока покупателей.
Размещение секций.
Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные (рис. 8, 9)[33]
.
К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.
Рисунок 8 – Размещение торговых марок в зале
Рисунок 9 – Торговое пространство в магазине
Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство» в специализированной секции, стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное конкурентное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.
Порядок марок и типов упаковки.
Товары, выставленные последовательно и организованно, обладают сильным зрительным воздействием. Они привлекают покупателей, выделяясь на фоне множества других предлагаемых товаров, олицетворяют идею порядка, качества и заботы о потребителе, улучшая таким образом имидж товара и усиливая склонность потребителя к покупке.
2.3.3. Выкладка товара на торговом оборудовании
Одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках[34]
:
1) по уровню:
- стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
- на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
- на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
- самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);
2) на уровне (на полке):
- на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
- слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
- от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее – темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;
- «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);
3) по размеру упаковки:
- маленькие – вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);
- большие – внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);
4) среди конкурентов:
- рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
- подальше от слабого;
- сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);
5) дублирование:
- повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);
6) доступность:
- по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);
- по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).
Основополагающий принцип размещения (выкладки) – поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.
2.3.4. Рекламные материалы (
POS
)
Правила оформления – не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Реклама и информация в магазине должна быть организована таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.
Необходимо широко использовать тематические знаки и указатели. Основная функция указателей – информирование покупателя о местонахождении отдела с целью сокращения поиска нужных ему товаров.
Основополагающий принцип оформления – постоянное обновление материалов. Рекламные (POS) материалы должны:
а) находиться непосредственно возле точки продаж товара или на пути следования к нему;
б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю;
г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.
Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 5 – 10 % товаров. В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас.
Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные ассоциации. К примеру, каллиграфический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатление, что изменение цен произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланировано и, может быть, стоит еще подождать.
2.3.5. Цветовая блокировка (colour blocking)
В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.
Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за того, что те занимают много места.
2.3.6. Ассортимент товаров
Ни один товар не должен «занимать нейтральную позицию», с точки зрения воздействия на покупателя. Так, фрукты или духи лучше выставлять перед крупным супермаркетом или универмагом. Это помогает создать ощущение свежести и роскоши. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции. Совместное расположение дополняющих друг друга товаров (cross-merchandising) побуждает покупателя к комплексной покупке. Например, футболки и шорт, пасты и соуса для пасты. Совместная выкладка на одной полке хлеба, сыра и колбасы в одном крупном супермаркете заметно увеличила объемы приобретения всех трех продуктов. Подходя к этой полке, покупатель вспоминал про бутерброды и брал все необходимое сразу.
Известная аксиома: «полные полки лучше раскупаются» хорошо применима к гигантским торговым центрам, а в маленьких бутиках не вполне верна.
2.3.7. Прочие меры
Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Заметим, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела.
В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании - ароматический логотип».
Как видно, ниша подобных фирм на российском рынке далеко не заполнена.
Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми сущая мука. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагают следующую услугу. Ребенку при входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки.
Еще одним интересным изобретением в данной области, которое появилось и в России, являются автоматы-рассказчики сказок. Они выглядят, как животные, деревья или Деды Морозы. Непрерывно читают они сказку за сказкой поставленными голосами, что тоже надолго может увлечь детей.
Товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Прикосновение есть древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее.
Хороший способ привлечь дополнительных клиентов - продажа товаров через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.
Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя. Например, специальный автомат для растягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая ткань. Или прочность обуви, над которой измывается бесчувственная машина, то сгибая ее, то опуская под воду.
Выкладывая продукцию, можно сделать ссылку на дополняющие товары, не входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сразу приобрести комплект вещей, чем прийти за покупкой повторно. К тому же, многие покупатели любят рекомендации и предположения о том, какой товар с каким лучше сочетается.
И многие другие инструменты мерчандайзинга могут быть комплексно использованы в крупных магазинах. Однако зачастую продавцы одержимы идеей компактного размещения товаров и получения максимальной прибыли с каждого квадратного метра площади. Это приводит к тому, что они упрямо отказываются от инструментов мерчандайзинга, предоставляемых производителем.
Интересно, что инструменты мерчандайзинга одинаковы для разных стран. Но в каждой из них свои комбинации и способы их использования, подобно тому, как в живописи одними и теми же кистями и красками создаются картины, несущие на себе национальный отпечаток.
2.4. Оценка эффективности мерчандайзинга
Поскольку сканер кассы моментально фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках либо отведение ему специального дисплея, а также другие меры. Электронные сканеры EPOS могут оценивать реакцию покупателей на запуск новой рекламной кампании и изменение цен, а также запрашивать и предоставлять оперативные данные по запасам на центральных складах. Таким образом, осуществляется более тесное сотрудничество производителя и продавца. Некоторые производители получают прямой допуск к информации о продажах со сканеров. Эта информация анализируется от магазина к магазину изо дня в день, что позволяет более чутко реагировать на все запросы рынка.
Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Для этого определяются количественные показатели «прирост товарооборота» и «прибыль от мерчандайзинга» в месяц и качественный показатель НПС (норма потребительской стоимости)[35]
.
Показатели «прирост товарооборота» и «прибыль от мерчандайзинга» можно определить с помощью автоматизированного мониторинга. Это позволит не только оценить общий товарооборот, но и товарооборот по каждой товарной категории.
Прибыль от мерчандайзинга можно определить как разницу, между мерчендайзинговым изменением товарооборота и затрат на мерчандайзинг. Мерчандайзинговое изменение товарооборота складывается из полученного товарооборота за вычетом планируемого товарооборота без проведения мерчандайзинга и сезонного товарооборота.
Методика потребительской оценки была предложена профессором Н.С. Перикалиной[36]
.
Норма потребительской стоимости (НПС) представляет собой отношение двух моделей: визуально-информационной модели товарного дисплея и визуально-информационной модели покупателя.
Она может быть представлена следующим образом (1):
(1)
Сущность этого показателя заключается в том, что визуально-информационная модель товарного дисплея, состоящая из ряда факторов, в идеале должна быть близкой к визуально-информационной модели потребителя, так как только в этом случае происходит процесс покупки товара. Если же расхождения между числителем и знаменателем велики, то покупатель уходит из магазина неудовлетворенным. Иными словами, процесс покупки возможен при условии, что показатель НПС стремится к единице.
Опрос покупателей, проводившийся работниками маркетингового агентства BI Marketing в фирменных магазинах, выявил такие факторы, способные описать визуально-информационную модель товарного дисплея, как:
- полнота информации о товаре – характеризует достоверность, полноту и доступность для потребителя информации о товаре, его свойствах и технических характеристиках;
- скорость нахождения товара – показывает степень удачного позиционирования товара на торговой площади;
- удобство доступа к товару – характеризует уровень комфорта для потребителя при доступе к товару;
- соответствие цены предлагаемому ценовому диапазону – максимальный уровень реализации данного фактора показывает на соответствии цены выбранному ценовому диапазону при позиционировании товара;
- возможность быстро найти сопутствующие товары – характеризует быстроту поиска сопутствующих товаров;
- дизайн и эстетико-этические составляющие созданного дисплея – показывает, насколько общая концепция реализованного товарного дисплея соответствует требованиям потребителей к дизайнерско-эстетическим свойствам.
Перечисленные выше факторы могут меняться при изменении потребностей и изменениях в конкурентной среде розничной торговли. Поэтому целесообразно проводить мониторинг указанных факторов.
Следующий шаг методики – оценка значимости отдельных составляющих мерчандайзинговой услуги, определение удовлетворенности потребителя составляющими услуги и услугой в целом. На последнем шаге сравниваются варианты визуально-информационной модели.
Описанная выше модель позволяет:
- определить значимость для потребителя отдельных составляющих торговой услуги;
- определить составляющие торговой услуги и внимание, которое необходимо уделить каждой из них;
рассчитать степень удовлетворенности потребителя составляющими торговой услуги и всей услугой в целом;
- определить составляющие, которые необходимо скорректировать в торговой услуге;
- оценить эффективность мероприятий по корректированию составляющих торговой услуги.
Таким образом, на основе предварительно определенных компонентов, формируется система опроса потенциальных потребителей, в которую заложены следующие задачи: определение значимости (веса) компонентов торговой услуги для потенциального потребителя Wij
и определение отношения потребителя к каждому из компонентов системы по четырех- и более дифференциальной шкале uij
.
По разработанной предприятием шкале проводится опрос среди покупателей, на сколько удовлетворены их потребности.
Со стороны магазина оценку потребностей проводят эксперты. Все данные обрабатываются и заносятся в таблицу.
Для определения потребительского свойства торговой услуги, требующего наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением ui
и максимальным значением веса Wi
.
Отсюда, необходимость корректирования компонента можно выразить следующим математическим условием (2):
, где (2)
Cori
- коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента услуги;
Wi
- вес i-го компонента;
ui
- критерий потребительской удовлетворенности компонентом.
Потребительская оценка удовлетворенности мерчандайзинговой услугой в целом, а в частности – НПСтд, рассчитывается по формуле (3):
(3)
НПСтд
так же имеет смысл анализировать в сравнении с НПСтд
торговых услуг-конкурентов, или НПСтд
других товаров в ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике.
Показатель НПСтд
- сравнительный показатель. Он дает возможность определить рейтинг торговой услуги среди услуг-конкурентов; определить, насколько влияние розничного предприятия на состав торговой услуги было эффективным в течение определенного времени; сравнить показатель НПСтд
в рамках предлагаемого ассортимента торговых услуг, установив их «рейтинг».
В итоге, если значение НПСтд
меньше, чем значение НПСтд
конкурента, то необходима корректировка потребительских свойств торговой услуги. Необходимо стремиться, чтобы показатель НПСтд
был близок или равен 1. Равенство единице НПСтд
это идеальный вариант[37]
.
Таким образом, регулярный мониторинг товарооборота и нормы потребительской стоимости позволит предприятию розничной торговли оценивать изменение внешней среды и управлять процессом мерчандайзинга.
3. Заключение
«Вчера мерчандайзинг был неизвестен – сегодня он абсолютно необходим». Так Алан Веллхофф и Жан‑Эмиль Массон определяют актуальность этого элемента маркетинга, главного – особенно в современной торговле – двигателя продаж.
Суть мерчандайзинга можно кратко сформулировать как: «совокупность средств и способов, помогающих товару быть проданным в торговой точке»[38]
. Мерчандайзинг – это прежде всего глубокое знание свойств и возможностей точки продажи. Он каждый раз должен разрабатываться вновь – для конкретного товара, товарной категории, торгового отдела. Все приемы мерчандайзинга, должны быть реализованы только в условиях совместной работы двух партнеров – производителя, привносящего свое представление о рынке и различных каналах распределения, и продавца, который знает местный рынок, своих клиентов и свою торговую точку. Они, производитель и продавец, «приговорены» к сотрудничеству, которое должно быть направлено на потребителя.
Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа. Если предложение товара делается видимым, продажи только повышаются. Мерчандайзинг уже не исчерпывается продажей товаров. Настала очередь услуг: банки, страховые и телекоммуникационные компании – все, кто имеет точки продажи и занимается обслуживанием клиентов, стали использовать совокупность методов и технических средств, объединенных с целью повышения и активизации роли товара или услуги в процессе продажи с помощью оптимизации их представления и окружения и, тем самым, увеличения их рентабельности.
В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку ее в торговые точки, но и задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.
Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.
Мерчандайзинг является собственным продуктом магазина и в совокупности с товаром составляет единый потребительский комплекс – товарный дисплей. Для успешной продажи товар должен не только обладать высоким качеством, быть известным, иметь красивую упаковку и привлекательную цену, он еще должен быть поддержан мерчандайзингом: присутствие полного набора товара, удачная выкладка, оптимальное место, информационная поддержка, оформление POS материалами, шоу и промоушен-мероприятия. Другими словами товар должен быть легко и быстро найден, о нем покупатель должен легко получить всю интересующую его информацию, почувствовав себя главной персоной и, конечно же, он должен получить какой либо подарок или сувенир. После этого товар наверняка будет продан.
Список литературы
1. Веллхофф А., Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004.
2. Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.
3. Скопина, И.В. Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А.Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. – Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 2 (10). - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
4. Снегирева В. Книга мерчандайзера. – СПб.: Питер 2005.
5. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2007.
6. Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. – М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007.
7. http://www.usconsult.ru/.
8. http://www.biz-analytics.ru/4/z4-10.html.
[1]
См.: Веллхофф А., Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. С. 16.
[2]
Колборн Р. Мерчандайзинг/ Пер. с англ. под ред. И. О. Черкасовой. – СПб.: ИД «Нева», 2004.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент — М.: Экономика. 1999.
Эстрелинг С. Мерчандайзинг в розничной торговле: Пер. с англ. / Эстрелинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2004.
Энджел Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999.
[3]
Канаян К, Канаян Р. Мерчандайзинг. — М.: РИП-холдинг, 2006.
Моисеева Н. Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле / Моисеева Н., Голиков Т., Долгачева Ю.// Маркетинг. – 2005. - № 2, 3.
Парамонова Т. Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии. – М.: МГУК, 2002
Рамазанов И. А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. – М.: Издательский Дом «Деловая Литература», 2002.
Снегирева В. Книга мерчандайзера. – СПб.: Питер 2005.
[4]
Алан Веллхофф, Жан Эмиль Массон. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. С. 19.
[5]
См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.
[6]
См.: Снегирева В. Книга мерчандайзера. – СПб.: Питер 2005. С. 23.
[7]
См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.
[8]
То же.
[9]
См.: Маркетинг и аналитика . Электронный ресурс – http://www.biz-analytics.ru/4/z4-10.html.
[10]
См.: Снегирева В. Книга мерчандайзера. – СПб.: Питер 2005. С. 380.
[11]
См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.
[12]
См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.
[13]
См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.
[14]
См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.
[15]
См.: Скопина, И.В. Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А.Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. – Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 2 (10). - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
[16]
См.: Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2007. С. 292.
[17]
См.: Скопина, И.В. Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А.Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. – Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 2 (10). - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
[18]
См.: Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2007. С. 290 – 291.
[19]
См.: Веллхофф А., Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. С. 152.
[20]
См.: Веллхофф А., Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. С. 154.
[21]
Там же.
[22]
Там же. С. 156.
[23]
См.: Веллхофф А., Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. С. 158.
[24]
См.: Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. – М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007. С. 54.
[25]
Там же.
[26]
См.: Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. – М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007. С. 55.
[27]
См.: Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. – М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007. С. 56.
[28]
См.: Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. – М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007. С. 56.
[29]
Там же.
[30]
Там же
[31]
См.: Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. – М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007. С. 57.
[32]
См.: Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. – М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007. С. 57.
[33]
См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.
[34]
См.: Котляренко М. Маркетинг – это искусство. // Практический маркетинг. – 2001. - № 7.
[35]
См.: Скопина, И.В. Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А.Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. – Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 2 (10). - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
[36]
Там же.
[37]
См.: Скопина, И.В. Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А.Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. – Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 2 (10). - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
[38]
СМ.: Веллхофф А., Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. С. 3.