Использование комплекса маркетинга на предприятии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФИЛИАЛ

Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ»

в г. Северодвинске

(Филиал СЗАГС в г. Северодвинске (Архангельская область))

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

Тема:
«Использование комплекса маркетинга на предприятии»

Студент	Собакина Ирина Андреевна
Группа	4-ФКВ-1
Научный руководитель	Гладышева Ирина Валерьевна
Оценка

Северодвинск

2010

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.. 3

1.КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА КАК ВАЖНЕЙШАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.. 3

1.1. Сущность классического комплекса маркетинга. 3

1.2. Элементы классического комплекса маркетинга. 3

2.РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ОАО «АНКОМ». 3

2.1. Характеристика предприятия ОАО «Анком». 3

2.2. Анализ рынка ОАО «Анком». 3

2.3. Комплекс маркетинга на ОАО «Анком». 3

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 3

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАУРЫ... 3

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 3

ВВЕДЕНИЕ

Деятельность современных предприятий подчинена законам маркетинга, это является следствием рыночной системы хозяйствования, к которой мы сегодня пришли. Особенно важно осознавать необходимость применения маркетинговых технологий в современной ситуации, когда в результате мирового финансового кризиса большинство предприятий испытывают значительные трудности с реализацией своей продукции или услуг. Постоянно снижается потребительская актив­ность населения и контрагентов в России и зарубежных государствах. Поэтому конкуренция на Российском и мировом рынках постоянно усиливается. В сложив­шейся ситуации способны «выжить» предприятия, использующие весь арсенал маркетинговых технологий объединенных в единый комплекс. Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организа­ционной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспек­тив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.

Конечная цель функционирования маркетинговых служб – подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурент­ной борьбе.

Темой данной работы является использование классического комплекса мар­кетинга на предприятии. Актуальность рассматриваемой темы вполне очевидна, т. к. каждое предприятие, функционирующее в рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Современный этап развития российской экономики вплотную подвел российские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического комплексного применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель данной работы:

· теоретически изучить основные принципы использования комплекса маркетинга

· разработать комплекс маркетинга на предприятии на примере ОАО «Анком».

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

· изучить теоретические основы комплекса маркетинга;

· выявить основные элементы классического комплекса маркетинга и проанализировать их;

· рассмотреть деятельность предприятия ОАО «Анком» и проанализировать функционирование комплекса маркетинга на предприятии;

· выявить проблемы в функционировании комплекса маркетинга на предприятии;

· разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии.

1.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА КАК ВАЖНЕЙШАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Сущность классическ
ого комплекса маркетинга

После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю мар­кетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой ре­акции целевого рынка. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассиг­нований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным состав­ляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не обходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, ор­ганизации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы по­влиять на собственный товар или услугу. Маркетинговый комплекс представлен в таблице 1.

Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно услов­но разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

· товар представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

· цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

· методы распространения включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;

· методы продвижения – это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Таблица 1

Составляющие элементы маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс
Товар	Продвижение	Цена	Распространение
• Ассортимент товаров	• Реклама	• Цена по прайс-листу	• Каналы сбыта
• Качество	• Персональная продажа	• Скидки	• Охват рынка
• Дизайн	•Стимулирование сбыта	• Срок платежа	• Ассортимент
• Свойства	• Связи с общественностью	• Условия товарного кредита	• Местоположение
• Торговая марка	• Складские запасы
• Упаковка	• Транспортировка
• Обслуживание
• Гарантия

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Маркетинг», вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, andpromotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы рас­пространения» («place») – с тех пор мы говорим о «4Р». Первоначально маркетин­говый комплекс состоял не из четырех[1]
, а из 14 компонентов – такой список использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список су­ществует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют ком­плекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны. Например, на мой взгляд, принято недооценивать эффективность рекламы и зна­чение связей с общественностью. Об этом же пишут и Эл и Лора Райе в своей но­вой книге «TheFallofAdvertisingandtheRiseofPR». Роль прямого маркетинга в маркетинговом комплексе также растет.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позициони­ровании товара на целевом рынке.

Следует учитывать то, что концепция «4Р» представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспече­ния покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (таблица 2).

Таблица 2.

Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С».

4Р	4С
Товар (product)	Нужды и потребности покупателя (Cus­tomerneedsandwants)
Цена (price)	Затратыпокупателя(Cost to the cus­tomer)
Методы распространения (Place)	Удобство (Convenience)
Методы продвижения (Promo­tion)	Обмен информацией (Communication)

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетво­рить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонима­нии.

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность, которая способна обеспечить желае­мую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Многочисленные возможности в этом направлении можно объединить в че­тыре основные группы элементов комплекса маркетинга.К ним относятсяуслуги, как товары особого ряда,цена на услуги,методы распределения услуг,методы стимулирования сбыта услуг[2]
.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на це­левой рынок предприятия услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг можно харак­теризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым рынком с помо­щью действий, распространенных по четырем направлениям.

В процессе применения концепций маркетинга некоторые исследова­тели предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предло­женные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, – это политическое влия­ние и формирование общественного мнения. Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложе­ны в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искус­ство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупа­телей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут соз­дать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки.

Российские специалисты, которые в последнее время активно внедряют мар­кетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерче­ских компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы об­разования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physicalsurround(под по­следним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако, в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р» включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле: персонал компании, потребители, общение с потребителями в процессе личной продажи[3]
. По сути, учет человече­ского фактора подразумевает не только общение, а даже установление определен­ных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.

1.2. Элементы классического комплекса маркетинга

1.2.1. Товар

Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касают­ся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклату­ры.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потреб­ления[4]
.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателя­ми величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная по­мада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рисунок 1):

1. Товар по замыслу.

2.Товар в реальном исполнении.

3.Товар с подкреплением.

Рис. 1 Три уровня товара

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в ре­альном исполнении имеет пять характеристик:уровень качества;набор свойств;специфическое оформление;марочное название;специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к суще­ствующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:абонемент, бесплатный ремонт, свобода выбора.

Конкуренция по-новому – это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

Товарные марки. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров кон­курентов.

Марочное назва­ние – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. То­варный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).

Хозяин марки. Товар может выйти на рынок с марками следующих хозяев:под маркой самого производителя;под маркой посредника (частная марка);часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть под частными марками посредников.

Упаковка товара – это вместилище или оболочка товара. Оболочка включает в себя три слоя:внутренняя упаковка – это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов;внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаков­ки и удаляемый при подготовке товара к пользованию;транспортная упаковка – вместилище, необходимое для хранения, иденти­фикации или транспортировки товара.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упа­ковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для произ­водителя – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка нано­сится или непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык.

Функции маркировки:идентификация товара или марки;указание сорта товара;указание изготовителя и места его расположения;указание даты изготовления;указание содержимого упаковки;информация о порядке использования товара;информация о технике безопасности;пропаганда товара;создание образа фирмы.

В связи с упаковкой существует множество проблем, главными из которых являются:отражение истинной информации о товаре на упаковке и в маркиров­ке;чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров;использование дефицитных ресурсов;загрязнение окружающей среды.

Таким образом, фирма должна принять оптимальное решение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

Комплекс услуг. Фирма должна разработать комплекс услуг, которые по­требители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из пред­лагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслужива­ния и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Товарный ассортимент. Большинство фирм выпускает не один какой-то то­вар, а производит определенный товарный ассортимент – это группа товаров,схожих по своим функциям, характеру потребительского спроса на них или по характеру каналов их распространения.Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Под широтой товарной номенклатуры понимают общую числен­ность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармонично­стью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами раз­личных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесооб­разности добавления новых изделий.

1.2.2. Цена

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современно­го маркетинга, цена является одним из важнейших хозяйственных параметров.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придержи­вается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рисунок 2): сбор исходной информации;стратегический анализ;формирование стратегии.

Рис. 2 Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии[5]

1.2.3. Распространение

Обязательный элемент комплекса маркетинга – организация системы товародвижения.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потре­бителей и с выгодой для себя. Товародвижение - это не только источник издер­жек, но и потенциальное орудие формирования спроса. За счет совершенствова­ния системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или сни­жение цены, привлекая тем самым клиентов выбранного для работы сегмента рынка.

Политика сбыта представляет собой одно из направлений деловой хозяйст­венной политики, которая включает в себя деятельность по формированию целей организации и выбору средств для их достижения[6]
.

Из множества типов маркетинговой политики сбыта можно выделить четы­ре основных группы: продуктовая политика, политика распределения, политика контрактации (договорных отношений) и политика коммуникации. Реализация того или иного типа политики обеспечивает концентрацию усилий на том или ином направлении сбытовой деятельности.

Целью политики сбыта является поставка потребителям нужных типов кон­курентоспособных товаров.

Выбор каналов распределения оказывает существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга, и, наоборот. В отличие от прямой продажи, пути к рынку могут представлять собой каналы с одним, двумя, трем; и более уровнями посредников.

Разработка стратегии включает ряд стандартных процедур процесса приня­тия и реализации управленческих решении, в т. ч. определения целей, средств и способов их достижения, организационное обеспечение, практическую реализа­цию, учет и анализ результатов, контроль и обратную связь. Оптовые торговцы выступают в роли посредников, не контактируя непосредственно с потребителя­ми. Среди функций оптовой торговли – закупка, складирование и сбыт товара.

В розничной торговле замыкается цепь распределения продукции, осущест­вляется продажа непосредственно потребителям.

1.2.4. Продвижение

В маркетинге для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя используют такие понятия как «реклама и стимулирование сбыта», «продвижение», «ФОССТИС». Наиболее точным в современных условиях явля­ется понятие «маркетинговые коммуникации».

Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являют­ся: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Главные цели рекламы, не только известность фирмы или товара, а увеличение объема продаж[7]
.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимули­рующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка[8]
.

Пропаганда – использование редакционного, а не платного места или вре­мени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Фирмы редко используют только один элемент продвижения. В большинстве случаев маркетологи стремятся применять наиболее эффективное их сочета­ние. Для этого необходимо определение сильных и слабых сторон каждого эле­мента комплекса коммуникаций (прил. 1).

Для эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы. Коммуникационный процесс определяется девятью составляющими: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обраще­ние, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем определяется желаемая ответная реакция. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием. Далее нужно выбрать средства для проведения как личной, так и не личной коммуникации.

Фирма принимает решение о размере средств на коммуникации в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью ряда методов:исчисление затрат «от наличных средств»;в процентах к сумме продаж;на основе затрат конкурентов;исходя из целей и задач коммуникации.

При распределении ассигнований учитывают характеристики каждого отдельного средства стимулирования, тип товаров или рынка, свою предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или привлечения по­требителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла то­вара.

2.
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ОАО «АНКОМ»
2.1. Характеристика предприятия ОАО «Анком»

В этой части работы будет рассмотрен комплекс маркетинга молочной продукции на ООО «Анком» (Вельский молочный комбинат).

ОАО «Анком» было создано 2002 г. в г. Вельск Архангельской области.Адрес компании: 165150 , Архангельская обл., г. Вельск, ул. Некрасова, д. 11.

Структура управления ОАО «Анком» имеет штабно-линейную архитектуру управления.

Первое лицо компании, осуществляющее руководство – генеральный директор. Директор разрабатывает стратегические направления развития организации. Его основные функции – контроль и координация деятельности отделов. Он организует работу и эффективное взаимодействие отделов, производства, магазинов и других структурных подразделений предприятия, направляет их деятельность на достижение высоких темпов развития, повышение производительности труда, качества сервиса.

Непосредственно в подчинении директора находятся: коммерческий директор, технический директор, главный бухгалтер, начальник отдела кадров, юрист.

Ассортимент выпускаемой продукции – пастеризованное молоко, ряженка, сме­тана, сливки. Технология производства предусматривает использование рецептур, при применении которых, получается продукция с высокими потребительскими качествами.

Действующие производственные мощности молочно-товарных ферм позво­ляют обеспечить сырьевую базу для комплекса по производству молочной продук­ции. Годовое производственное потребление сырья (молока) – 2,5 тыс. тонн.

Планируемый объем выпуска готовой продукции – 2 тыс. тонн на сумму 23 млн. руб. на основе действующих производственных мощностей и их реконструк­ции.

Рынком сбыта продукции являются предприятия розничной торговли, общест­венного питания г. Архангельска и Архангельской области, а также собственная тор­говая сеть фирмы.

Общая численность персонала 300 человек.

Конкурентоспособность фирмы обеспечивается низкими внутрипроизводственными издержками вследствие организации производства фирмы по замкнутому тех­нологическому циклу: от самостоятельного выращивания кормов и зерна до пере­работки и реализации продуктов сельхозпроизводства через собственную торговую сеть.

Предметом и целью деятельности ОАО «Анком» является содействие наиболее полному удовлетворению потребностей народного хозяйства в продуктах пи­тания и сельхозпродукции, а также более полного эффективного использования ме­стных сырьевых и трудовых ресурсов.

В указанных выше целях ОАО «Анком» осуществляет:

· производство и реализацию продуктов питания и сельхозпродукции;

· организацию и строительство различных комплексов и предприятии по про­изводству этой продукции.

В состав ОАО «Анком» входят следующие основные подразделения:

· молочно-товарные фермы;

· 3 магазина общей площадью 100 кв.м;

· цех переработки молочного сырья;

· прочие здания и сооружения.

1.Продукция сельского хозяйства:говяжье мясо.

2.Продукция пищевой промышленности:кисло-молочная продукция;консервы.

В результате построения деятельности ОАО «Анком» по принципу замкнуто­го технологического цикла (выращивание сельскохозяйственной продукции, ее пере­работка, производство готовой продукции, ее хранение и реализация) себестоимость фирменной продукции на 10–15% ниже среднеотраслевой. И в течение ближайших 1–2 лет, по расчетам экономистов-аналитиков, произойдет дальнейшее сокращение внутрипроизводственных издержек, благодаря которым отпускная цена продукции, произведенной на фирме, будет ниже рыночной на 20–25%.

Предприятие выпускает продукцию в следующем ассортименте:

Таблица 3

Ассортимент ОАО «Анком»

Молоко (жирность 3,5%)	48%
Ряженка	25%
Сметана	15%
Сливки	12%
Итого	100%

Такая структура ассортимента выбрана не случайно, так как потребность в молоке выше, чем в остальных молочных продуктах. В связи с этим именно оно со­ставляют основу молочного ассортимента ОАО «Анком».

2.2. Анализ рынка ОАО «Анком»

Система функционирования службы маркетинга на ОАО «Анком». В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требо­ваний потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно вы­жить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности пред­приятия играет отдел маркетинга.

Основная цель работы комплекса маркетинга – обеспечение его максималь­ной эффективности, а следовательно и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показа­тели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

На предприятии ОАО «Анком» маркетинговой деятельностью занимается в основ

ном директор предприятия совместно с заведующим производством и бух­галтером предприятия, образуя так называемую секцию маркетинга, основнымизадачами которой являются:

· разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии мар­кетинга;

· исследование факторов, определяющих структуру и динамику потреби­тельского спроса на продукцию предприятия;

· исследование потребительских свойств производимой продукции и предъ­являемых к ней требований со стороны потребителей;

· ориентация разработчиков и производства на выполнение требований по­требителей к выпускаемой продукции;

· исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпус­каемой продукции потребностям покупателей;

· подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по реше­нию проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

· выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющи­ми на состояние рынка и объем продаж;

· сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информа­ции о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

· разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рек­ламной кампании;

· организация рекламы при помощи СМИ;

· обеспечение наружной рекламы;

· организация участия предприятия в выставках;

· разработка предложений по формированию фирменного стиля.

Деятельность маркетинговой секции предприятия сочетает в себе комплексные работы экономического, финансового, технико-производственного, сбытого и исследовательского характера, что определяет высокие требования к уровню теоретической и практической подготовки персонала маркетинговой службы. Руководи­тель и сотрудники должны выбирать выгодные рынки, формы и методы, работы на них, анализировать текущую рыночную ситуацию, ориентируя производство на потребности рынка; разрабатывать рекомендации о выпуске новой продукции и про­гнозы развития рынка; разрабатывать и реализовывать стратегию и тактику марке­тинга; разрабатывать маркетинговые программы и обеспечивать их реализацию; ре­комендовать основные требования к продукции, ее ассортименту; разрабатывать и реализовывать товарную, инновационную, ценовую, сбытовую, рекламную полити­ку агрофирмы.

Сегментация рынка продукции ОАО «Анком» представлена в следующем виде:

40% – люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 30000 рублей в месяц на члена семьи;

20% – «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 10000 рублей в месяц на члена семьи;

5% – «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 50000 рублей;

3 % – бизнесмены - от 60000 рублей;

10% – студенты.

Таблица 4

Матрица SWOT– анализа ОАО «Анком»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. квалифицированный персонал	1. средний финансовый потенциал
2. эффективный менеджмент	2. плохое продвижение товара
3. гибкость ассортимента	3. недостаток денежных средств на курсы повышения квалификации
4. имидж торговой марки (качество + доступные цены)	4. преобладание старого оборудования
5. значительные производственные площади	5. несовершенный дизайн упаковки
6. наличие собственной сырьевой базы	6. проблема малого срока хранения
7. безотходное производство	7. несовершенная организационная структура
8. наличие собственных магазинов
9. премирование
10. долговременное существование на рынке молочных продуктов
11. появление маркетолога
12. доверие банков
Возможности	Угрозы
1. использование новых технологий	1. конкуренция
2. возможность расширения рынка сбыта (фирменные магазины)	2. зависимость от основных покупателей
3. поиск новых поставщиков	3. изменение спроса покупателей
4. использование опыта других предприятий
5. обновление оборудования
6. повышение квалификации работников
7. участие в выставках
8. расширение отдела маркетинга

Таблица 5

Оценка сильных и слабых сторон

Сильные характеристики	Оценка качества					Важность
Очень силь­ные	сильные	нейтральные	слабые	очень слабые	высо­кая	средняя	низкая
5	4	3	2	1	1	2	3
1. Маркетинг
1.1.Предприятие широко из­вестно	1.1	1.1
1.2. Предприятие имеет вы­сокую коти­ровку	1.2	1.2
1.3. Полностью натуральные компоненты	1.3	1.3
1.4. Близость магазинов (относительно покупателей)	1.4	1.4
1.5. Географическое пре­имущество (город)	1.5	1.5
1.6. Удачное местоположе­ние (относи­тельно транс­порта)	1.6	2.5
1.7. Качество	1.7	1.7
1.8. Качество обслуживания	1.8	1.8
2. Финансы
2.1. Прибыльность	2.1	2.1
2.2Низкие издержки	2.2	2.2
2.3Простота финансового учета	2.3	2. 3
2.4.Финасовая стабильность (число посто­янных клиентов)	2.4	2.4
2.5Наличие собственных денежных средств	2.5	2.5
2.6Финансовя самостоя­тельность	2.6	2.6
2.7Возможность получения кредита	2.7	2.7
2.8.Доступность по цене	2.8	2.8
3. Производство
3.1. Новое оборудование	3.1	3.1
3.2. Современные техноло­гии	3.2	3.2
З.З. Квалификация работни­ков	3.3	3.3
3.4. Загрузка производст­венных мощ­ностей	3.4	3.4
3.5. Наличие производст­венных пло­щадей	3.5	<	3.5
З.6. Безотходное производст­во	3.6	3.6
3.7. Способность предлагать новые товары	3.7	3.7
3.8. Способность предлагать новые услуги	3.8	3. 8
4. Организация
4.1. Наличие миссии	4.1	4.1
4.2. Наличие программы разви­тия фирмы	4.2	4.2
4.3. Адаптирован-ность к внешней среде	4.3	4.3
4.4. Способные менеджеры	4.4	4.4
4.5. Четкое распределение обязанностей	4.5	4.5
4.6. Заинтересо­ванность в при­влечении новых покупателей	4.6	4.6
4. 7. Сплоченность коллектива	4.7	4. 7
4.8. Неинформи- рованность руководства	4.8	4.8

Таблица 6

Анализ сильных и слабых сторон

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны	Мероприятия
2. Финансы	2.4. финансовая стабильность 2.7. возможность получения кредита	2.3. простота финансового учета 2.6. финансовая самостоятельность 2.7. наличие собственных средств	Нанять специалиста этой области
4. Организация	4.2. наличие программы развитияфирмы 4.4. способные менеджеры	4.5. четкое распределение обязанностей	Создание отдела маркетинга
3. Производство	3.4. загрузка производственных мощностей 3.7. способность предлагать новые товары	3.1. новое оборудование	1. Закупка нового оборудования 2. Привлечение дополнительных денежных средств

Таблица 7

Анализ угроз и возможностей

Угрозы	Меры избежания	Возможности	Меры привлечения возможностей
Конкуренция	Следить за действиями конкурентов	1. Использование новых технологий 2. Расширение рын­ка сбыта 3. Повышение квалификации работников	1. Привлечение дополнительных денежных средств 2. Открытие фирмен­ных магазинов 3. Сотрудничество с институтами повыше­ния квалификации
Зависимость от основных крупных покупателей	Заключение долгосрочных контрак­тов	Поиск новых покупателей	Менеджер по прода­жам
Изменение спроса покупателей	1. Замерять потре­бительскую удов­летворенность 2. Замерять покупательскую удовлетворенность	1. Расширение рын­ка сбыта 2. Расширение от­дела маркетинга 3. Участие в выставках 4. Использование опыта других предприятий	1. Открытие фирмен­ных магазинов 2. Поиск новых спе­циалистов по маркетингу 3. Подать заявку на участие 4. Следить за деятельностью других предприятий

Конкурентный анализ.

Наряду с ОАО «Анком» переработкой молока и производством изделий из него занимаются такие наиболее значимые предприятия как ОАО «Молоко», ОАО «Вологодский молочный комбинат» и ОАО «Петмол» (таблица 8), на которые при­ходится около 98% от общего объема производства. Остальной объем выпуска при­ходится на мелких производителей.

Таблица 8

Сравнительный анализ конкурентов

Характеристика конкурентов		ОАО «Воло­годский мо­лочный ком­бинат »	ОАО «Пет.мол»	ОАО «Моло­ко»	ОАО «Анком»
1	Качество продук­ции	выше среднего	среднее	среднее	высокое
2	Качество упаковки	среднее	выше среднего	выше среднего	высокое
3	Объем продаж, тонн/год	4000	1270	130	1850
4	Уровень цен	средние	высокие	высокие	ниже средних
5	Стабильность продаж	высокая	средняя	низкая	высокая

Указанные предприятия могли бы рассматриваться как потенциальные конкуренты ОАО «Анком» на рынке сбыта молочных продуктов, если бы не тот факт, что этот рынок имеет значительный потенциал роста. Кроме того, эти предприятия-конкуренты не будут в состоянии противостоять ценовой конкуренции со стороны ОАО «Анком». Была произведена сравнительная характеристика отпускных цен вышеуказанных предприятий (таблица 8), а также сделан тщательный анализ тех­нико-экономических показателей основного конкурента, превышающего годовые объемы производства молочных продуктов ОАО «Вологодский мо­лочный комбинат». Результаты анализа показали, что как со стороны ОАО «Воло­годский молочный комбинат», так и со стороны других субъектов рынка невозмож­на серьезная ценовая конкуренция. В частности, отпускные оптовые цены ОАО «Вологодский молочный комбинат» находятся на уровне отпускных розничных цен при сопоставимых транспортных расходах.

Подведем итог: результаты маркетингового исследования показывают, что для ОАО «Анком» существует достаточно приемлемая рыночная ниша по сбыту продукции молочной переработки; есть целевой сегмент рынка (население с невысоким уровнем доходности, составляющее 60% от населения г. Архангельска).

2.3. Комплекс маркетинга на ОАО «Анком»

Высокий уровень вкусовых качеств. Закупленная ОАО «Анком» технологи­ческая линия является современным высокопроизводительным оборудованием, что предполагает строгий контроль за качеством исходного сырья, гарантирует исполь­зование прогрессивной технологии производства, только правильно сбалансирован­ных рецептур. Таким образом, качество выпускаемой ОАО «Анком» продукции со­ответствует мировым стандартам, причем вкус адаптирован к запросам местного рынка. Качество и привлекательность упаковки. Продукция упаковывается в поставляемую производителем оборудования высококачественную картонную упа­ковку. Кроме того, достигнуты договоренности с фирмой TetraPackо новом дизайне упаковки. Это будет выгодно отличать молочные продукты ОАО «Анком» от ос­тальной продукции молочного производства.

Ценовая политика.В результате организации своего производства по замкнутому технологическому циклу и значительного снижения внутрипроизводственных издержек – се­бестоимость производимой на ОАО «Анком» продукции на 10–15% ниже, чем в среднем по отрасли. Поэтому фирма имеет возможность установить отпускные цены своей продукции на 10–15% ниже среднерыночных – при том, что ее каче­ство будет неизменно высоким. Соответственно, основной стратегией маркетинга будет ценовая конкуренция.

Оценка чистого до­хода фирмы доказывает, что при сложившихся ценах на сырье и материалы – пла­нируемые цены реализации молочных продуктов обеспечивают рентабельность производства на уровне 45%.

Продажа крупным торговым сетям, реализующим продукты питания, зани­мает 79% от общего объема реализации молочных продуктов. Охват общего рын­ка осуществляется путем прямых контактов с потенциальными покупателями г. Архангельска и Архангельской области. К настоящему моменту уже существуют договоренности с 15 потенциальными покупателями, которые осуществляют ре­гулярные крупные закупки в количестве 400 л. различной готовой продукции ежедневно.

Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной дос­тавки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети – на мой взгляд, самое важное решение руководства предприятия ОАО «Анком» определяющее ее успех на рынке.

Существует 2 канала сбыта у ОАО «Анком»:

1. Канал нулевого уровня. Это продажа через свои магазины. Достоинствомэтого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции мини­мальна.

2. Одноуровневый канал. Основная часть всей продукции ОАО «Анком» осуществляется через торговую сеть города Архангельска, (реализуется 70%) продукции. Торговая сеть других населенных пунктов, при которой реализуется 25% продукции.Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ОАО «Анком».

Продвижение продукции ОАО «Анком».Стратегия конкурентов не агрессивна. Реклама на телевидении и радио присутствует, однако она не носит характер жесткой конкурентной борьбы. Реализация рекламы:рекламные объявления; радиореклама; оформление витрины; форменная одежда персонала.

Стратегия маркетинга и характеристика потребителей. Рыночная характеристика сегментов рынка в таблице 9.

Таблица 9.

Сегментирование рынка молочной продукции г. Архангельска

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическому признаку	Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные	Активные пользователи	Ипохондрики, с консервативными вкусами	Те, производите­ли у которых це­на наиболее приемлемая (низкая)
Качество	Деловые люди, имеющие постоянное место работы	Активные пользователи	Активные, уверенные в себе люди	По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие	Любители авангарда, новаторы, экспериментаторы	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей	По приемлемости цены, имеющиеся в продаже

Реклама для продукции ОАО «Анком» является основным инструментом продвижения их на рынке. Реклама – сообщение, направлен­ное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые ОАО «Анком» – это газеты «Правда Севера», «Беломорье», «Рекламная газета»; телевидение ОАО «АТК»; радио «Русское радио» г. Архангельск; реклама на общественном транспорте; наружная реклама; информационный листок.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рек­ламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более де­тальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию. Выбор средства массовой информации делается так, что­бы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по мини­мальной цене.

Основные цели рекламы – создать осведомленность, предоставить инфор­мацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке.

Из всего вышеизложенного можно сделать выводы:

ОАО «Анком» - предприятие стабильно работающее, занимает свою долю рынка молока и молочной продукции г. Архангельска и области. Маркетинговая деятельность организации осуществляется без выделения обособленного подраз­деления службы маркетинга, однако секцией маркетинга на предприятии регу­лярно проводятся маркетинговые мероприятия, направленные на анализ внешней среды и продвижение товаров компании.

Совершенствование комплекса маркетинга на ОАО «Анком»:

· необходимо выделить обособленное подразделение службы маркетинга на предприятии;

· необходимо продвигать продукцию с помощью рекламы;

· необходимо оценивать экономическую эффективность влияния рекламы на сбыт товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Главным средством влияния предприятия на потребителя на рынке являет­ся комплекс маркетинга. Он включает в себя товар, цену, методы распространения и продвижение товаров к потребителям

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факто­ров маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос сво­его товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Экономическая эффективность комплекса маркетинга – это экономический результат, полученный от использования элементов комплекса маркетинга. Он обычно определяется соотношением между прибылью от дополнительного това­рооборота как результата использования комплекса и расходов на реализацию маркетингового комплекса. Общее условие эффективного экономического ре­зультата заключается в том, что прибыль должна быть равна сумме расходов или превышать ее.

Таким образом, на любом современном предприятии необходим грамотно разработанный комплекс маркетинга товара.

Итак, в результате проделанной работы в рамках данного проекта был рас­крыт классический комплекс маркетинга ОАО «Анком», основная цель была дос­тигнута, а именно произведено теоретическое обоснование основных признаков классического комплекса маркетинга, и их методологические и практические раз­работки. В ходе достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

· изучены теоретические основы маркетинга;

· выявлены основные элементы классического комплекса маркетинга;

· рассмотрена деятельность предприятия;

· выявлены основные проблемы функционирования комплекса маркетинга;

· разработаны предложения по совершенствованию комплекса маркетинга для предприятия ОАО «Анком».

Удалось изучить вкусы и предпочтения потребителей выбранного целево­го сегмента, товары конкурирующих фирм на нем. В ходе выполнения работы были выявлены недостатки в использовании элементов существующего комплек­са маркетинга на предприятии. Был разработан комплекс мероприятий для уси­ления конкурентных преимуществ продукции компании, где подчеркнуты его но­вые позитивные качества. Сформулированы предложения по совершенствованию существующего комплекса маркетинга на предприятии, позволяющие на мой взгляд максимизировать прибыль компании и усилить конкурентные позиции продукции ОАО «Анком» на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАУРЫ

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования по­требительского рынка.- М, 2004 г.

2. Асаул А., Маркетинговые аспекты деятельности предприятия. - М.: Эконо­мика, 2003 г.

3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга.- СПб: СПбЛФИ,2003 г.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 2004 г.

5. Борисов Б.Л., Технология рекламы и PR.- М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004 г.

6. Виханский О.С. - Стратегическое управление - М.: Гардарики, 2003 г.

7. Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта. - СПб.: Изд-во «Нева», 2003 г.-128 с.

8. Зуб А.Т., Стратегический менеджмент: Теория и практика. - М.: АспектПресс, 2004.-415с.

15. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.Н. Бобровников, С.Н. Волкова, И.Е.Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд- Тверь: ТГТУ, 2007 г., 176 с.

17. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. -М.: ИКФ Омега-Л, 2002 г.

18. Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. - СПб.: Питер, 2002 г.

19. Томпсон - мл., Стрикленд Ш. Стратегический менеджмент: концепции и си­туации для анализа. - М.: Вильямс, 2002.- 928с.

20. Шегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ_ДАНА, 2005 г.

21. Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие, 2-е изд.- М.:ИВЦ "Маркетинг", 2003 г.- с. 109.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Таблица 10

Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуника­ций

ДОСТОИНСТВА	НЕДОСТАТКИ
Реклама
•Привлекает большой, географически разбросанный рынок. •Доносит до потребителя информацию о товаре. •Контролируется предприятием. •Хорошо сочетается с другими элемен­тами коммуникаций и повышает их эф­фективность. •Может многократно повторятся для од­ной и той же аудитории. •Может видоизменяться с течением вре­мени. •Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. • Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.	• Не способна на диалог с потенци­альным покупателем. • Стандартизованность рекламных обращений не позволяет най­ти подход к каждому потенциаль­ному покупателю. • Не может обойтись без бесполез­ной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена. • Требует больших общих расхо­дов.
Личная продажа
•Обеспечивает личный контакт с поку­пателем и способна на диалог с ним. •Вызывает ответную реакцию со сторо­ны потенциального покупателя. •Может приспосабливаться к требовани­ям отдельных покупателей. •Значительно сокращается бесполезная аудитория. •Концентрируется не четко определен­ных сегментах рынка.	• Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. • Высокие издержки в расчет на одного потенциального покупателя. • Не может охватить большой, географически разбросанный рынок. • Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.

ДОСТОИНСТВА		НЕДОСТАТКИ
Стимулирование сбыта
•Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. •Содержит явное побуждение к совершению покупки. •Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. •Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.	• Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара ли­бо о изначально завышенной цене). • Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения. • Высокие расходы для фирмы.
Пропаганда
•В большинстве случаев дает потенциальным покупателям досто­верную информацию. •Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»). •Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. •Создает возможности для эффективного представления товаров и (или) фирмы.	•Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. •Нерегулярность, разовость публикаций. •Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характе­ристиках товаров и (или) фирмы. •Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.

[1]
Котлер Ф. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2006 г., с. 244.

[2]
Основы маркетинга: учеб. пособие / А.Н. Бобровников, С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд.- Тверь: ТГТУ, 2007, с. 136.

[3]
Виханский О.С. - Стратегическое управление - М.: Гардарики, 2003 г., с. 210.

[4]
Асаул А. Маркетинговые аспекты деятельности предприятия. - М.: Экономика, 2003 г., с. 315.

[5]
Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие, 2-е изд.- М.: ИВЦ "Маркетинг", 2003., с. 82.

[6]
Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. - М.: МГИМО, 2004 г., с. 281.

[7]
Борисов Б.Л, Технология рекламы и PR.- М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004 г., с. 245.

[8]
Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта. — СПб.: Изд-во «Нева», 2003. с. 98.