Стратегический анализ фирмы Харбелл

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Общая характеристика предприятия

2. Анализ макросреды предприятия

3. Анализ мезосреды предприятия

4. Анализ микросреды предприятия

5. Построение матрицы SWOT-анализа

Выводы

Рекомендации

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Стратегический анализ занимает важное место в процессе подготовки и принятия управленческих решений и является неотъемлемой частью планирования хозяйственной деятельности предприятий всех форм собственности. По той причине, что в условиях рыночной экономики руководители предприятий, главные бухгалтера и менеджеры разных уровней должны уделять больше внимания решению стратегических проблем. Здесь им на помощь приходит стратегический анализ, который основывается на материалах других экономических дисциплин и его целью является освоение знаний и методики и техники проведения аналитических исследований, выявление возможностей повышения эффективности производства, финансовой и инвестиционной деятельности.

Стратегический анализ имеет огромное значение для оценки результатов деятельности и изменения стратегического плана предприятия или его реализации.

Управление предприятием в условиях рыночной экономики невозможно без планирования хозяйственной деятельности на всех уровнях: стратегическом, тактическом и оперативном. Наиболее важным является стратегический уровень, на котором принимаются жизненно важные для дальнейшего развития предприятия управленческие решения. Стратегический уровень управления – это наивысший уровень, обеспечивающей функцией которого является стратегический анализ.

Исследуя суть стратегического анализа, необходимо обратить внимание на то, что этот термин, так же как и некоторые другие термины (стратегическое видение, стратегические цели, стратегическое управление и т.п.), было создано от слова стратегия. Следовательно, для определения особенностей стратегического анализа необходимо остановиться на том, что же такое стратегия и какое значение она имеет для предприятия.

Стратегия - это комплексный план деятельности предприятия, который разрабатывается на основе творческого научно обоснованного подхода и назначается для достижения долгосрочных глобальных целей предприятия.

Таким образом, стратегический анализ – это комплекс исследования позитивных и негативных факторов, которые могут повлиять на экономическое состояние предприятия в перспективе, а также путей достижения стратегических целей предприятия.

Цель работы – сделать предварительный анализ и SWOT-анализ производственной фирмы «Харбелл» и на основе полученных результатов дать рекомендации для улучшения эффективности деятельности фирмы.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Производственная фирма «Харбелл» работает на рынке кожгалантерейной продукции более 10 лет. Фирма «Харбелл» является лидером рекламно-сувенирного направления, украинским производителем фирменных спортивных, дорожных, деловых сумок, рюкзаков, бейсболок и других различных аксессуаров, исполненных в корпоративных цветах с использованием ленты, замочков, фурнитуры с логотипом фирмы заказчика. Разработка эксклюзивных моделей по каталогам и эскизам заказчика.

Фирма «Харбелл» является официальным поставщиком спортивных сумок для сборных команд Украины, а также спортивных сумок для Олимпийской сборной команды Украины. Благодаря превосходному качеству и дизайну выпускаемой продукции, компания «Харбелл» завоевала успех среди таких фирм, как представительства «Subaru», «Toyota», «Honda», ОАО ПБК «Славутич» и др. Постоянными партнерами являются фирмы «Brig», «Brig LTD»,Украинский центр транспортного сервиса «Лиски», ООО «ЕвроФудс ГБ Украина», «Торчин продукт», «На здоровье» и др.

Юридический адрес г.Харьов, 2-й Волгоградский въезд, 6.

Рисунок 1.1 – Структура управления предприятия

Рисунок 1.2 – Организационная структура предприятия

Таблица 1.1 – Основные потребители продукции предприятия

Название продукции	Основные потребители
1	2
Реклама, дизайнерское исполнение	Авиакомпания «Международные авиалинии Украины»
Сувениры, реклама	«Майский чай», «Липтон», торговая группа «Рейнфорд» и др.
Рюкзаки, бейсболки	«Coca-Cola»
Спортивные сумки, футболки, бейсболки и др.	Олимпийская сборная команда Украины

Таблица 1.2 – Основные конкуренты предприятия

Наименование продукции	Основные конкуренты
Аппликация на ткани, логотипы, надписи	ЧП Чефранов О.Н.
Изготовление сувенирно-рекламной продукции	ЧП Малхасян
Рекламные услуги	Goresh, LTD
Сумки	Компания «Олимп», ЧП «Долли», ООО «АиК»

Ассортимент продукции: сумки поясные, спортивные, специальные, детские, дорожные, папки, рюкзаки, портфели, ранцы, кейсы, бейсболки, разработка, производство, пошив, сувенирная продукция, вышивка, шелкография, нанесение логотипа.

Рассмотрим основные технико-экономические показатели деятельности предприятия

Таблица 1.3 - Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия

Название	Значение показателя
Прибыль предприятия, тыс.грн.	900
Производственные запасы , тыс.грн.	648
Среднеучетная численность рабочих, чел	102
Среднемесячная заработная плата работника, тыс.грн.	3,96
Рентабельность ,%	48

Таблица 1.4 – Финансовые показатели и коэффициенты финансовой деятельности предприятия

Название показателя	На начало отчетного периода	На конец отчетного периода
Коэффициент текущей ликвидности	5,18	8,53
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,91	2,33
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	0,75	1,02
Рабочий капитал	1104	1356

Найдем коэффициент абсолютной ликвидности на начало и конец отчетного периода, данные возьмем из баланса предприятия:

На начало 240/264=0,91

На конец 420/180=2,33

Коэффициент текущей ликвидности:

На начало 1368/264=5,18

На конец 1536/180=8,53

Коэффициент обеспечения собственными средствами:

На начало 2952-1920/1368=0,75

На конец 4020-2460/1536=1,02

Рабочий капитал:

На начало 1368-264=1104 тыс.грн.

На конец 1536-180=1356 тыс.грн.

Проанализировав основные технико-экономические и финансовые показатели деятельности фирмы «Харбелл» можно сделать вывод о том, что основные коэффициенты, определяющие состояние предприятия соответствуют нормативным, т.е. предприятие является прибыльным. А так как на конец периода коэффициенты улучшаются, можно сказать, что фирма успешно развивается.

2. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Рассмотрим и оценим факторы, влияющие на деятельность данного предприятия. Инструментом проведения стратегического анализа макросреды фирмы «Харбелл» является PEST–анализ (STEP–анализ) (См. Таблицу 2.1).

Таблица 2.1 – Исходные данные для анализа факторов макросреды

Группа факторов	Фактор	Текущее состояние фактора и тенденция к изменению фактора	Определение возможности или угрозы	Оценка (-30 +30)	Коэф. Знач.	Взвешенная оценка
1	2	3	4	5	6	7
Политические	1. Уровень политической стабильности 2. Характер политической борьбы	ухудш. ухудш.	угроза угроза	-25 -25	0,5 0,5	-12,5 -12,5
	Всего:				1	-25
Экономичес- кие	1. Выполнение государственного (областного, местного) бюджета 2. Темп инфляции	ухудш. ухудш.	угроза угроза	-20 -30	0,5 0,5	-10 -15
	Всего:				1	-25
Правовые	1. Введение в действие благоприятных законодательных актов для предпринимателей 2. Законы, ограничивающие деятельность предпринимателей	ухудш. ухудш.	угроза угроза	-20 -20	0,4 0,6	-8 -12
	Всего:				1	-20
Экологические	1. Состояние природных ресурсов страны 2. Уровень загрязнения окружающей среды	ухудш. ухудш.	угроза угроза	-5 -15	0,2 0,8	-1 -12
	Всего:				1	-13
Научно-технические	1. Инновации в отрасли создания товаров 2. Инновации в мкаркетинге	улучш. улучш.	угроза угроза	-5 -5	0,5 0,5	-2,5 -2,5
	Всего:				1	-5
Демографические	1. Уровень рождаемости 2. Уровень смертности	улучш. ухудш.	угроза угроза	-10 -20	0,5 0,5	-5 -10
	Всего:					-15
Социально-культурные	1. Социальная обеспеченность 2. Криминализация общества	ухудш. ухудш.	угроза угроза	-25 -20	0,7 0,3	-17,5 -6
	Всего:				1	-23,5
ИТОГО:						-126,5

При оценке факторов макросреды, мы смогли выяснить влияние различных внешних факторов на положение фирмы «Харбелл»:

1. Политических – связанных с политической нестабильностью в стране и политической борьбы за власть.

2. Экономических – особое влияние оказывает уровень инфляции в стране.

3. Социально-культурных – низкая обеспеченность населения социальными льготами (обучение, медицинское обслуживание, пенсии и др.).

В связи со слабым социальным обеспечением населения, низким уровнем прожиточного минимума, безработицей – повысилась в стране криминилизация общества.

4. Правовых - задержка со стороны правительства, занятого политической борьбой, принятия и разработки благоприятных законодательных актов для предпринимателей, которые не будут ограничивать деятельность предпринимателей и обеспечивать уход от «теневой экономики» (оплата налогов в бюджет и др.).

5. Демографических – связанных с превышением смертности над рождаемостью.

6. Экологических – связанных с загрязнением окружающей среды (выбросы, отходы и пр.) и особым влиянием на демографические факторы.

В результате проведенного анализа получаем, что демографическая, технологическая, политико-правовая, социально-культурная ситуации в Украине удовлетворительные, что способствует снижению конкурентоспособности фирмы «Харбелл».

3. АНАЛИЗ МЕЗОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Результаты диагностики рынка (конкурентов, которые действуют в рамках одной отрасли; потенциальных конкурентов, которые могут выйти на рынок; потребителей; поставщиков-организаций и индивидуальных предпринимателей, которые обеспечивают производителей необходимыми ресурсами) приведены в Таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Исходные данные для анализа факторов мезосреды

Группа факторов	Фактор	Текущее состояние фактора и тенденция к изменению фактора	Определение возможности или угрозы	Оценка (-30 +30)	Коэф. Знач.	Взвешенная оценка
1	2	3	4	5	6	7
Отрасль	1. Снижение цен на сырье 2. Снижение цен на готовую продукцию	ухудш. ухудш.	угроза угроза	-30 -30	0,6 0,4	-18 -12
	Всего:				1	-30
Товары	1. Появление новой продукции 2. Увеличение номенклатуры	улучш. улучш.	возможн. возможн.	+30 +30	0,5 0,5	+15 +15
	Всего:				1	+30
Поставщики	1. Нарушение поставок сырья 2. Появление новых поставщиков	улучш. улучш.	возможн. возможн.	+30 +10	0,7 0,3	+21 +3
	Всего:				1	+24
Покупатели	1. Уровень изменения потребностей, предпочтений и вкусов покупателей 2. Склонность покупателей к приобретению товаров данного предприятия	ухудш. улучш.	угроза возможн.	-5 +20	0,4 0,6	-2 +12
	Всего:				1	+10
Конкуренты	1. Усиление конкуренции 2. Усиление конкурентных преимуществ конкурентов	ухудш. ухудш.	угроза угроза	-10 -20	0,4 0,6	-4 -12
	Всего:				1	-16
Торговая сеть	1. Появление торговой сети у предприятия 2. Банкротство фирм-торговцев	улучш. улучш.	возможн. возможн.	+20 +20	0,5 0,5	+10 +2,5
	Всего:				1	+12,5
ИТОГО:						+30,5

Проведенный анализ мезосреды фирмы «Харбелл» свидетельствует, что необходимо следить за деятельностью как потенциальных, так и существующих в данной отрасли конкурентов с целью поддержания конкретных позиций на рынке (расширением номенклатуры, гибкая ценовая политика).

Основной стратегией низких затрат фирмы является снижение цен на поставляемое сырье Поставщиком, поиск Поставщиков сырья или Производителей по более низким ценам и надлежащего качества.

4. АНАЛИЗ МИКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Ключевым этапом стратегического анализа внутренней среды фирмы «Харьелл» является определение его сильных и слабых сторон (SNW-анализ), основанный на его ресурсах и стратегически важных сферах деятельности и которые всегда являются относительными (о

тносительно основных конкурентов или заданных нормативов). Анализ факторов микросреды приведен в Таблице 4.1.

Таблица 4.1 – Исходные данные для анализа факторов микросреды предприятия

Группа факторов	Фактор	Текущее состояние фактора и тенденция к изменению фактора	Определение возможности или угрозы	Оценка (-30 +30)	Коэф. Знач.	Взвешенная оценка
1	2	3	4	5	6	7
Маркетинг	1. Маркетинговая стратегия 2. Товарная политика	улучш. улучш.	сильная сильная	+10 +5	0,5 0,5	+5 +2,5
	Всего:				1	+7,5
Организация	1. Наличие организационной структуры 2. Организационная структура производственного отдела	улучш. улучш.	сильная сильная	+5 +5	0,6 0,4	+3 +2
	Всего:				1	+5
Управление	1. Степень разработки управленческой философии 2. Отсутствие разработки стратегического планирования	улучш. улучш.	сильная сильная	+15 +10	0,5 0,5	+7,5 +5
	Всего:				1	+12,5
Персонал	1. Квалификация персонала 2. Уровень подготовки кадров	улучш. улучш.	сильная сильная	+30 +30	0,5 0,5	+15 +15
	Всего:				1	+30
Финансы	1. Степень стабильности 2. Невыполнение обязательств	ухудш. улучш.	слабая сильная	-10 +5	0,6 0,4	-6 +2
	Всего:				1	-4
ИТОГО:						+51

По результатам углубленного анализа факторов макросреды фирмы «Харбелл» составляющие разделены на две группы: сильные и слабые стороны (Таблица 4.1, Столбец 4).

В результате проведенного анализа внутренней среды фирмы можно утверждать, что не обращая внимания на сложившиеся трудности, фирма «Харбелл» имеет хороший потенциал для дальнейшего роста.

Соответственно следует осуществить такие мероприятия, как, усилить организационную структуру производственного отдела фирмы а самое главное усилить финансовую стабильность предприятия, связанную с тем, что фирма «Харбелл» не привлекает долгосрочные кредиты, о чем свидетельствует ведение фирмой нерациональной финансовой политики.

5. ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦЫ
SWOT
-АНАЛИЗА

Следующим этапом стратегического анализа является составление стратегического баланса предприятия, под которым понимают объединение факторов внешней среды, которые положительно и отрицательно влияют на деятельность предприятия, с относительно сильными или слабыми сторонами деятельности предприятия. Составление стратегического баланса в западной литературе получило название SWOT-анализ.

Наипростейшим инструментом SWOT-анализа является матрица первичного стратегического анализа, которая позволяет упорядочить процесс осмысления всей существующей информации с использованием собственного мнения и оценок менеджера (Таблица 5.2).

Установив возможные парные комбинации: «возможности-сильные стороны», «возможности - слабые стороны», «угрозы – сильные стороны», «угрозы – слабые стороны», определяем, какие из них следует учитывать для выбора стратегии фирмы «Харбелл». Наиболее привлекательным является поле «возможности- сильные стороны» матрицы SWOT, которое выступает основой для формирования оптимистического прогноза, а наиболее опасным – поле «угрозы- слабые стороны», потому что такое объединение способствует реализации пессимистических прогнозов относительно деятельности фирмы. Ситуация с двумя другими полями не является четко определенной.

Составим вначале таблицу совокупной численной оценки сильных и слабых сторон, угроз и возможностей макро-, мезосреды и микросреды фирмы «Харбелл» (См. Таблица 5.1).

Таблица 5.1 – Совокупная численная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей макро-, мезосреды и микросреды предприятия.

Микросреда	Слабые стороны		Сильные стороны
	1. Степень стабильности	-6	1. Квалификация персонала	+15
			2. Уровень подготовки кадров	+15
			3. Степень разработки управленческой философии	+7,5
			4. Маркетинговая стратегия	+5
			5. Отсутствие разработки стратегического планирования	+5
			6. . Наличие организационной структуры	+3
			7. Товарная политика	+2,5
			8. Организационная структура производственного отдела	+2
			9. Выполнение обязательств	+2
	Итого:	-6	Итого:	+57
Макро- и мезосреда	Угрозы		Возможности
	1. Снижение цен на сырье	-18	1. Нарушение поставок сырья	+21
	2. Социальная обеспеченность	-17,5	2. Появление новой продукции	+15
	3. Темп инфляции	-15	3. Увеличение номенклатуры	+15
	4. Уровень политической стабильности	-12,5	4. Склонность покупателей к приобретению товаров данного предприятия	+12
	5. Характер политической борьбы	-12,5	5. Появление торговой сети у предприятия	+10
	6. Законы, ограничивающие деятельность предпринимателей	-12	6. Появление новых поставщиков	+3
	7. Уровень загрязнения окружающей среды	-12	7. Банкротство фирм-торговцев	+2,5
	8. Снижение цен на готовую продукцию	-12
	9. Усиление конкурентных преимуществ конкурентов	-12
	10. Выполнение государственного (областного, местного) бюджета	-10
	11. Уровень смертности	-10
	5. Введение в действие благоприятных законодательных актов для предпринимателей	-8
	12. Криминализация общества	-6
	13. Уровень рождаемости	-5
	14. Усиление конкуренции	-4
	15. Инновации в отрасли создания товаров	-2,5
	16. Инновации в маркетинге	-2,5
	17. Уровень изменения потребностей, предпочтений и вкусов покупателей	-2
	18. Состояние природных ресурсов страны	-1
	Итого:	-174,5	Итого:	+78,5

Таблица 5.2 – Формулирование проблемного поля для предприятия с помощью матрицы SWOT-анализа

Микросреда предприятия Макро- и мезосреда предприятия		Сильные стороны				Слабые стороны
		1. Квалификация персонала	2. Уровень подготовки кадров	3. Степень разработки управленческой философии	4. Маркетинговая стратегия	1. Степень стабильности
		+15	+15	+7,5	+5	-6
Возможности	1. Поставки сырья +21	+36	+36	+28,5	+26	+15
	2. Появление новой продукции +15	+30	+30	+22,5	+20	+9
	3. Увеличение номенклатуры +15	+30	+30	+22,5	+20	+9
	4. Склонность покупателей к приобретению товаров данного предприятия +12	+27	+27	+19,5	+17	+6
Угрозы	1. Повышение цен на сырье -18	-3	-3	-10,5	-13	-24
	2. Социальная обеспеченность -17,5	-2,5	-2,5	-10	-12,5	-23,5
	3. Темп инфляции -15	0	0	-7,5	-10	-21
	4. Уровень политической стабильности -12,5	+2,5	+2,5	-5	-7,5	-18,5

На каждом полученном поле матрицы нужно рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить из них те, которые могут учитываться при разработке стратегии.

Поле Сильные стороны и Возможности.

Сильные стороны предприятия превосходят слабые, а рынок предоставляет больше возможностей, нежели образует угроз. В такой ситуации предприятие должно применять активные действия для укрепления позиций на рынке путем расширения своей части, дифференциации продуктов, выведением на рынок товаров- новичков. Устойчивое финансовое состояние дает возможность выделить ресурсы на научно-исследовательские работы, увеличивать инвестиционный портфель, преодолевать конкурентов.

Таблица 5.3- Количественная оценка проблем предприятия на основе матрицы SWOT-анализа

Проблема	Оценка	Стратегия
1. Степень отсутствия финансовой стабильности предприятия	- 24	Финансовая стратегия
2. Отсутствие эффективной маркетинговой политики	-13	Маркетинговая стратегия
3. Степень разработки управленческой философии	-10,5	Стратегия управления персоналом
4. Уровень подготовки кадров	-3	Кадровая стратегия
5.Квалификация персонала	-3	Функциональная стратегия

Поле Сильные стороны и Угрозы.

Предприятие должно использовать свои сильные стороны, которые преобладают, для нейтрализации внешних угроз, а не для роста, то есть переходить к позиционной обороне. Эти предприятия могут избирательно осуществлять "контратаки" — занимать отдельные рыночные ниши, но больше усилий должны направлять на стимулирование конкурентов и подготовку к активным действиям в будущем, когда возможности будут преобладать угрозы.

Поле Слабые стороны Возможности.

У предприятия преобладают слабые стороны, но имеются и благоприятные рыночные возможности. Нужно пытаться усилить конкурентные позиции в тех отраслях, где это возможно, с одновременной ликвидацией (продажей) слабых хозяйственных подразделов. Целесообразно концентрировать внимание на снижении уровня расходов и повышении конкурентоспособности предприятия.

Поле Слабые стороны и Угрозы.

Слабые стороны предприятия преобладают, внешняя среда имеет только угрозы. Предприятия в такой неблагоприятной ситуации вынуждены постепенно сворачивать деятельность, перепрофилироваться, реинвестировать средства в другие отрасли. В отдельных случаях целесообразно объединяться с другими предприятиями

ВЫВОДЫ

Установив и проанализировав факторы макросреды, мезосреды и микросреды, которые влияют на деятельность и состояние фирмы, мы определили основные возможности для дальнейшей деятельности фирмы, а также угрозы во внешней среде, выявили основные проблемы, такие как социальная обеспеченность, повышение цен на сырье, темп инфляции и уровень политической стабильности. Благоприятными факторами, действующими на деятельность фирмы, являются бесперебойные поставки сырья, появление нового вида продукции, увеличение номенклатуры, склонность покупателей к приобретению товаров данного предприятия.

Тем нее менее, предприятие является стабильным. Основные коэффициенты, характеризующие деятельность предприятия соответствуют нормам, а на конец отчетного периода улучшаются. Производственная фирма «Харбелл» занимает достаточно сильную и стабильную позицию на рынке и имеет хорошие шансы для дальнейшего развития.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Основные меры, которые можно предложить для повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности фирмы «Харбелл»:

- улучшить работу маркетинговой службы, за счет инноваций в маркетинге;

- обеспечить снижение цен на сырье, за счет поиска новых поставщиков более дешевого сырья;

- повысить степень стабильности предприятия, за счет рациональной финансовой политики;

- улучшить социальную обеспеченность населения и

- уменьшить уровень загрязнения окружающей среды.

Одним из решающих факторов воздействия на производственно-хозяйственную деятельность фирмы, и основным, является нестабильная политико-правовая обстановка в стране.

ЛИТЕРАТУРА

1. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учебник для вузов.-М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999.- 416с.

2. Карлофф Б. Деловая стратегия.- М.: Экономика, 1991.- 239с.

3. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для ВУЗов.- М.: Русская Деловая Литература, 1998.- 786с.

4. Редченко К.И. Стратегичний анализ у бізнесі: Навч.посіб..- Львів,Новий Світ -2000,2003- 272с.

5. Попов С.А. Стратегическое управление : 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 4.- М.: ИНФРА – М,2000.-304с.

6. Хмиль Т.М., Василик С.К., Шишмарева Л.О. Стратегический менеджмент – Х., ИНЖЕК, 2004 – 136с.

7. Шершньова З.Є. Стратегічне управління. Підр. – К., КНЕУ, 2004- 699с.

8. Кіндрацька Г.Ш. Стратегічний менеджмент: Навч. Посіб. – К., Знання, 2006 – 366 с.