Совершенствование маркетинговой стратегии сети предприятий розничной торговли

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему:

Совершенствование маркетинговой стратегии сети предприятий розничной торговли ОАО «Магнит»

Москва 2010 г.

Содержание

Введение - 3

Глава 1. Теоретико - методологические основы анализа рынка и разработки эффективной маркетинговой стратегии - 7

1.1.
Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия и исследования рынка
- 7

1.2.
Методология разработки маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли - 20

Глава 2. Разработка и совершенствование маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли - 34

2.1. Исследование предпочтений населения на рынке продовольственных товаров
. - 34

2.2. Разработка стратегии позиционирования предприятия розничной торговли - 53

2.3. Формирование ассортиментной стратегии предприятия розничной торговли - 65

2.4. Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли -71

Заключение -
84

Список использованных источников и литературы - 91

Приложения - 94

ВВЕДЕНИЕ

В условиях экономического кризиса хорошо разработанная маркетинговая стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество предприятию розничной торговли, необходимое ему для успешного ведения предпринимательской посреднической деятельности и достижения определенных финансовых результатов даже в этих сложных условиях.

Маркетинговая стратегия позволяет ориентировать предпринимательскую деятельность торгового предприятия на удовлетворение потребностей рынка через фокусировку его усилий на целевых сегментах рынка и обеспечивает повышение эффективности принимаемых мер в различных областях деятельности.

Актуальность темы исследования заключается в необходимости:

· творческого осмысления роли и места маркетинга в деятельности крупного розничного объединения ОАО «Магнит»[1]
;

· постоянного поиска все новых способов и средств воздействия предприятия на его потенциальных клиентов;

· совершенствования маркетинговой стратегии крупного розничного объединения ОАО «Магнит» в условиях локального городского рынка.

Цель дипломной работы

– совершенствование маркетинговой стратегии розничного объединения в условиях локального (городского) рынка с ограниченным объемом спроса в условиях экономического кризиса.

Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

· рассмотреть методологические основы анализа рынка и разработки эффективной маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли;

· оценить состояние внешней конкурентной среды торгового предприятия ОАО «Магнит»;

· выявить предпочтения населения на рынке продовольственных товаров в одном из районов города;

· разработать стратегию позиционирования торгового предприятия ОАО «Магнит»;

· предложить рекомендации по формированию ассортиментной стратегии предприятия розничной торговли ОАО «Магнит»;

· сформулировать основные направления развития и совершенствования маркетинговой стратегии ОАО «Магнит».

Объект исследования

- крупное розничное торговое объединение, функционирующее в одном из промышленных городов России, наиболее тяжело пострадавшего от кризиса вследствие снижения заказов на производимую промышленную продукцию. В состав объединения в настоящий момент входит 25 магазинов, оно контролирует 38 % розничного рынка областного центра.

Предмет исследования

– совершенствование маркетинговой и торговой деятельности одного из магазинов розничного торгового объединения ОАО «Магнит».

Научная новизна

исследования состоит в том, что в нем собран, обобщен и систематизирован первичный материал для одного из магазинов торгового объединения ОАО «Магнит», на основе анализа которого, были сформулированы рекомендации по формированию и совершенствованию эффективной маркетинговой стратегии в условиях экономического кризиса.

В работе впервые определены подходы к формированию и совершенствованию маркетинговой стра­тегии розничного объединения, ориентированной на различные сегменты замкнутого городского рынка.

Теоретической и методологической базой исследования

являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, экономи­ке, теории управления[2]
, аналитические статьи и материалы в периодической печати, первичные материалы исследования, собранные автором и сотрудниками маркетингового отдела ОАО «Магнит».

Практическая значимость

результатов рабо­ты заключается в том, что в ней автором предпринята попытка анализа деятельности крупного объединения розничных мага­зинов с различной специализацией в условиях ло­кального городского рынка, в реальной возможности использования методических разработок проведенного исследования в деятельности одного из магазинов ОАО «Магнит».

Структура дипломной работы

обусловлена целью и задачами исследования, отра­жает его логику и состоит из введения, двух глав, в каждом из которых от двух до четырех параграфов, заключения, списка использованной литературы, Приложений.

Во введении

рассматриваются актуальность, объект, предмет, цель и задачи исследования, научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе

рассматриваются методологические основы проведения маркетинговых исследований и анализа рынка, представлена методология разработки маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли.

Во второй главе
представлены основные выводы и результаты проведенного исследования, сформулированы рекомендации по разработке стратегии позиционирования торгового предприятия ОАО «Магнит» на локальном городском рынке.

Автором разработаны и предложены для каждого сегмента рынка различные маркетинговые стратегии. По нашему мнению, реализовать предложенные стратегии можно будет с помощью следующих форм организации торговли: дискаунтеры, универсальные магазины, специализированные мага­зины, супермаркеты, магазин-салон.

В заключении

дается обобщение основных положений работы, делаются соответствующие теоретические выводы и практические рекомендации руководству ОАО «Магнит».

В Приложении

представлены основные результаты проведенного исследования в виде таблиц, графиков, схем, иллюстрирующих и обобщающих собранные первичные данные.

Исследование проведено в интересах одного из магазинов торгового объединения ОАО «Магнит» областного центра.

Глава 1. Теоретико - методологические основы анализа рынка и разработки эффективной маркетинговой стратегии

По мнению специалистов, маркетинговая стратегия предприятия является системой маркетинговых целей предприятия и путей их достижения, разработанной на долгосрочную перспек­тиву.

Как и подавляющее большинство долгосрочных решений, маркетинговая стратегия, а точнее, ее воплощение, чаще всего является затратной с точки зре­ния временных, управленческих и финансовых ресурсов.

Все это побуждает к поиску максимально достоверной информа­ции, проверке гипотез, характеризующих рыночную ситуацию, что достижимо путем проведения маркетинговых исследований, результаты которых и ложатся в основу маркетинговой стратегии предприятия.

1.1. Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия и исследование рынка

По сути, маркетинговое исследование - это функция, которая через информацию связы­вает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элемен­тами внешней среды.

С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, что объясняется практической невозможностью отделения друг от друга таких направлений исследования, как исследование рынка, конкурентов и потребителей.

Как правило, маркетинговое исследование вклю­чает в себя проведение следующих основных этапов:

1. Определение целей и замысла исследования;

2. Разработка плана исследования;

3. Реализация плана исследования;

4. Интерпретация полученных результатов.

В условиях экономического кризиса в ходе проведения маркетинговых исследований раз­личных рынков специалист в области маркетинга в России часто сталкивается с одной существенной проблемой: практическим отсутствием вторичной инфор­мации, с должной степенью детализации и достоверности описывающей те или иные рынки.

В этих условиях, по нашему мнению, изменения касались не только уменьшения периодичности сбора информации, но и методик агрегирования и анализа данных.

Такие изменения, вследствие несопоставимости данных, затрудняют, а порой делают невозможным, даже поверхностный анализ тенденций развития тех или иных рынков.

Известно, что Федеральная служба государственной статистики, изначально призванная обслуживать потребно­сти государства, оперирует информацией на макро уровне: Российская Федерация в целом, отдельные регионы или области; данные по очень укруп­ненным товарным группам.

Именно, поэтому эти данные не могут в должной степени удовлетворить потребности в информации какую - либо компанию среднего размера, чьи интересы узко фокусируются на каком либо товарном и географическом рынке, что в особенности справедливо при исследовании потребительских рынков.

По нашему мнению, приемлемый выход — проведение полевых исследований интересующих товарных и географических рынков. Однако в ходе планиро­вания, организации и проведения такого рода исследований специалист - маркетолог сталкивается с рядом проблем, вытекающих из скудности вто­ричной статистической базы, которую в условиях кризиса еще и скрывают.

По нашему мнению, основная проблема в том, что имеются сложности с построением репрезентативной выбор­ки населения. Это объясняется существенным запаздыванием демографической информации, недостаточным уровнем ее детализации (нет данных о половозра­стных структурах, уровне доходов населения в отдельных районах города и т. д.).

Именно поэтому при анализе локальных, в границах одного города или, в некоторых случаях, области, географических рынков товаров народного потребления возникает необходимость проведения широкомасштабных полевых исследований, весьма затратных с точки зрения материальных и временных ре­сурсов.

Вместе с тем, для получения начального представления о рынке, форми­ровании некоторых гипотез о взаимодействии основных рыночных показателей на этапе, предшествующем полномасштабным маркетинговым исследованиям целесообразно проводить анализ доступной вторичной информации, заклю­чающийся в анализе внешнего окружения предприятия и общем описании ее места на рынке.

Целью общего анализа внешней среды ОАО «Магнит» было не только оценка состояния рынка, на котором действует фирма, но и вы­работка первоначальных гипотез относительно динамики его развития, опреде­ление возможных стратегических решений для ОАО «Магнит».

Такое расширение информационной базы было продиктовано необходимостью минимизации затрат временных, человеческих и материальных ресурсов в ходе планирования и проведения «полевой» части работ.

Таким образом, в задачи данного этапа работ входило:

1. Описать г. К-ск[3]
как географическую основу розничного рынка ОАО «Магнит»;

2. Описать социально-демографическую ситуацию в г. К-ске;

3. Выработать гипотезы относительно тенденций развития рынка;

4. Описать ОАО «Магнит» как субъекта рассматриваемого рынка;

5. Дать общее описание конкурентной ситуации на розничном рынке товаров народного потребления г. К-ска;

6. Охарактеризовать существующую маркетинговую стратегию предприятия и выработать гипотезы относительно стратегических направлений развития ОАО «Магнит» в условиях экономического кризиса.

В ходе решения поставленных задач были получены следующие выводы.

1) Город К-ск расположен в центральной части России. Природные особенности города оказывают существенное влияние на формирование потре­бительской корзины, вкусов покупателей и вызывают сезонные колебания спроса на отдельные виды товаров.

К-ск находится на пересечении двух железнодорожных веток и окружен значи­тельным числом относительно небольших населенных пунктов (с населением 500-5000 человек), преимущественно сельскохозяйственной и горнодобываю­щей ориентации. Крупный ближайший город (200 тыс. человек) расположен в 280 км от К-ска. Таким образом, спрос на товары длительного пользования в городе формируется не только за счет локальных потребителей, но и за счет по­требностей жителей близлежащих населенных пунктов, не обеспеченных соб­ственным предложением.

2) На 1 января 2009 года численность населения К-ска составляла 486 тыс. человек. Средний размер семьи в К-ске по данным на 1.1. 2009 года рав­нялся 3,1 человека[4]
. Демографическая ситуация в городе характеризуется постепенным со­кращением общей численности населения (примерно на 3,7 % за 9 лет), с одно­временным увеличением доли женского населения с 52,8 % до 53,2 % и прояв­лением общей тенденции старения населения города[5]
.

3) Социальная обстановка в г. К-ске характеризуется низким уровнем дохода. Имеет место сильное социальное расслоение населения, что приводит к общему сокращению платежеспособного спроса, вызванного экономическим кризисом.

Причем спрос предъявляется на очень ограниченный ассортимент товаров, по невысоким це­нам, а также существенно сокращается спрос на непродовольственные товары народного потребления, особенно длительного пользования.

Районы г. К-ска имеют ярко выраженные социально-демографические отличия. В старом городе преобладают жилые дома «сталинской застройки», ко­торые, главным образом, заселены пожилыми людьми, пенсионерами и город­ской предпринимательской и административной элитой. Новые районы К-ска отличает высокая концентрация относительно мо­лодого населения, слабо развитая инфраструктура, отсутствие рабочих мест.

При общем снижении розничного товарооборота в мае 2009 г. более чем на 10 °/о, товарооборот продовольственных товаров в сопоставимых ценах уве­личился на 14,5 %, алкогольной продукции — на 2,9 %, а непродовольственных товаров народного потребления сократился на 25,2 %, при этом уровень жизни населения, выраженный величиной реально располагаемых доходов сократился почти на 20 %[6]
.

Вместе с тем, в ближайшие 5-10 лет ожида­ется рост спроса на товары для пожилых людей, примерно на 5-7 %. Причем около 58 % предъявляемого спроса, будет приходиться на женщин. Ожидается сокраще­ние спроса на товары для детей подросткового возраста (10-19 лет) почти на 30 %.

Мы считаем, что увеличения объема розничного товарооборота можно ожидать лишь при росте уровня жизни населения и общей стабилизации экономической ситуации в стране.

При этом, в первую очередь, будут восстанавливаться объемы и структура спроса на продовольствие и промышленные товары повседневного пользования и лишь по мере накопления соответствующих финансовых ресур­сов, - на товары длительного пользования.

4) Крупнейшим розничным торговцем г. К-ска являлся ОАО «Магнит». Торговая фирма ОАО «Магнит» - это акционерное общество открытого типа, основным видом деятельности которого является розничная торговля товарами народного потребления и продуктами питания и оказание сопутствую­щих услуг.

Ассортимент товаров, продаваемых в магазинах ОАО «Магнит», включа­ет в себя около 20 тыс. позиций. В числе сопутствующих услуг — гарантия на сложные бытовые приборы, бесплатная доставка крупногабаритных товаров, консультации, подгонка одежды и т. д. На начало 2008 г. ОАО «Магнит» являлось владельцем 12 универсальных и продуктовых магазинов. Все магазины имели свои складские площади.

Од­нако усиление конкуренции и ухудшение экономической ситуации в стране и городе привели к тому, что к середине 2008 г. ОАО «Магнит» владела лишь шестью магазинами. Но уже в 2009 году в состав ОАО «Магнит» входило 13 магазинов, 7 из которых были получены в ходе поглощения одного из своих конкурентов[7]
. До последнего времени ОАО «Магнит» ориентировалось в своей дея­тельности на массовый рынок покупателей в возрасте 25-50 лет со среднедушевым доходом 17000 руб. в месяц.

Несмотря на то, что около 40 % населения г. К-ска - это дети и пенсио­неры, размер доли товаров предприятия, предназначенных для этих групп потребите­лей, незначителен.

Это объясняется тем, что с одной стороны, имеются огра­ничения на установление торговых наценок на товары детского ассортимента, а с другой - покупательная способность пожилого населения весьма незначи­тельна.

5) Конкурентная среда ОАО «Магнит» за период с 2008 г. по конец 2009 г. претерпела ряд существенных изменений.

Основными факторами, оказав­шими существенное влияние на изменение ситуации, стали структурные изме­нения в системе ОАО «Магнит», вызванные усилением конкуренции в условиях экономического кризиса. К ним мы также относим рост, после значительного сокращения, числа магазинов, входящих в систему, а также введение карточной системы оплаты труда, при которой хождение карточек ограничено. Это связано с тем, что карточки принимаются не во всех магазинах и не принимаются на рынках и ярмарках.

На пластиковые карты, эмитированные крупнейшим предприятием города, банком перечислялась заработная плата его работников и большого числа других предприятий. При этом возможности снятия наличных денег с карточных счетов были лимитированы, а хождение пластиковых карт было ограничено списком уполномоченных торговых предприятий.

Основным и наиболее опасным конкурентом ОАО «Магнит» на продо­вольственном рынке города является система ярмарочной торговли, в которую входит четыре продуктовых и промышленных ярмарки, расположенных в раз­личных частях города.

При существующей налоговой системе и системе контроля деятельности частных предпринимателей, занимающихся мелким бизнесом (например, торгующих на рынках и ярмарках), крупные и средние предприятия торговли оказываются в неравноправных и менее выгод­ных условиях ведения бизнеса.

На рынке непродовольственных товаров народного потребления ОАО «Магнит» может быть подвержено серьезному массовому давлению как со стороны физических лиц, реализующих продукцию на рынках и ярмарках, так и со сто­роны небольших розничных торговых точек.

Учитывая сложившееся к середи­не 2009 г. соотношение долей рынка, ни одно из крупных или средних предприятий города, не может составить серьезной конкуренции ОАО «Магнит» в целом, даже в условиях экономического кризиса.

До второй половины 2008 г. (до начала кризиса) существовал еще один крупный конкурент - ОАО «Розторг», владевшее сетью из 15 магазинов. Однако в октябре 2008 г. ОАО «Магнит» приступило к поглощению ОАО «Розторг». К началу 2009 г. доля рынка объединения сократилась с 23-25 % (показа­тель 2007 г.) до 12-15 %[8]
.

Анализ показал, что основными причинами были падение покупатель­ской способности населения и его переориентация на стихийные рынки. После начала поглощения конкурента доля рынка товаров народного потребления ОАО «Магнит» существенно увели­чилась.

При сложившихся в городе экономических и политических условиях достаточно проблематично было ожидать появления нового крупного (сравнимого по объемам продаж с ОАО «Магнит» в целом) субъекта рынка розничной торговли.

Основными ограничительными барьерами в данном случае будут служить отсутствие необходимых помещений, отноше­ние городской администрации, а также потребность значительных финансовых и прочих ресурсов, необходимых для создания крупного торгового предприятия.

В то же время, для открытия маленького магазина или иной малой торговой точки (ларек, палатка, место на рынке или ярмарке и т.п.) входные барьеры выхода на рынок минимальны. Учитывая высокий уро­вень ценовой конкурентоспособности малых торговых точек, появление новых субъектов рынка вполне возможно.

В условиях значительного количества малых торговых точек по городу в целом данная категория субъектов рынка мо­жет составить серьезную конкуренцию ОАО «Магнит», особенно в условиях экономического кризиса, следствием которого является снижение платежеспособности населения, ростом безработицы.

6) В конкурентной борьбе фирма «не замечает» мелких розничных тор­говцев, т. к. они не могут конкурировать с ОАО «Магнит» по качеству и ассор­тименту.

Товарная политика продовольственных и вещевых рынков отличается от политики исследуемого предприятия: рынки ориентируются на продажу дешевых товаров низ­кого качества. Поэтому ОАО «Магнит» не закупает товары, имеющиеся у этих конкурентов.

ОАО «Магнит», изначально являясь одним из крупнейших розничных торговцев города, который стремится быть лидером в этой области. В формировании товарной политики ОАО «Магнит» наблюдается все ускоряющийся переход к анализу потребностей рынка. В ценообразовании заметно тяготение к среднерыночным ценам, однако на товары, представленные только в магазинах ОАО «Магнит», устанавливается максимально высокая цена, которую может принять рынок. Реклама в деятельности ОАО «Магнит» — это скорее реакция на провал товара, и рекламные действия предпринимаются лишь для оживления вялых продаж.

К сожалению, использование маркетинговых тактических приемов (таких как распро­дажи, красочное представление товара, округление цен и т. д.) не является обычной практикой для ОАО «Магнит», что является следствием экономического кризиса.

Сейчас руководство ОАО «Магнит» подошло к пониманию необходимости пересмотра своей стратегии развития. Такая необ­ходимость обусловлена как изменениями во внешней среде, так и изменениями внутренней структуры объединения.

По результатам проведенного анализа был сделан основной вывод: в рамках довольно ограниченного локального рынка г. К-ска невозможно стро­ить сеть магазинов такого масштаба, на который рассчитывало руководство ОАО «Магнит».

Такой вывод был сделан на основании нескольких факторов:

1. Емкость любого из сегментов была недостаточна для того, чтобы ОАО «Магнит» имело возможность поддерживать необходимые масштабы бизнеса.

2. Территориальное расположение магазинов ОАО «Магнит» было чрезвычайно неудачно. Это объяснялось «наложением» на сетку магазинов, приобретенных ОАО «Магнит» в процессе поглощения конкурента.

Поэтому уже на этом этапе разработки маркетинговой стратегии за ос­нову была взята идея создания нескольких сетей магазинов, ориентируемых на различные сегменты и продвигаемых под разными торговыми марками, но управляемых в рамках единого торгового холдинга.

Анализ потребительского рынка.

В ходе планирования выборки для количественного исследования выяс­нилось, что у ОАО «Магнит» существуют так называемые «постоянные покупа­тели». Они делятся на «добровольных», то есть, получивших карточку постоянного покупателя самостоятельно, и «вынужденных», то есть получивших карточку постоянного покупателя на работе и приобретающих товары в мага­зинах торгового объединения по различным взаимозачетным схемам.

В ходе анализа анкетных данных были получены следующие результаты. Общее соотношение мужчин и женщин в структуре покупателей ОАО «Магнит» составляет: мужчины —37%, женщины — 63 %.

Такое соотношение обусловлено двумя факторами:

1. Женщины являются традиционно активными покупателями в розничной торговле, что связано с их ролевой функцией «снабженца» семьи.

2. Особенностями демографической структуры населения г. К-ска, характе­ризующейся заметным снижением доли мужчин в активном и пенсион­ном возрасте.

Основную группу покупателей магазинов ОАО «Магнит» в начале 2010 года представляют рабочие (42,9 %). Затем следуют служащие (19,0 %), специалисты с высшим образованием (10,9 %), домохозяйки (8,0 %), учащаяся молодежь (7.4 %) и пен­сионеры (7,4 %). Бизнесмены относятся к самой малочисленной группе покупа­телей (2.7 %)[9]
.

Из приведенных данных следует, что две трети покупателей магазинов ОАО «Магнит» (33,9 % и 31,3 %) имеет семьи, состоящие, соответственно, из 3 или 4 чел. Существенно меньшую долю составляют семьи, состоящие из 2 чел. (15,1 %) и 5 чел. (12,4 %). Незначительную долю составляют семьи, состоящие из 1 чел. - 4,3 % и 6 чел. - 3,0 %[10]
.

По числу детей семьи подразделяются на три сопоставимые доли: 35,5 % семей имеют 1 ребенка до 16 лет, 30,5 % семей не имеют детей этого возраста и 30,0 % семей имеют двое детей.

Средний класс г. К-ска имеет достаточно невысокие доходы, но именно он составляет основу потребительского рынка города и определяет, в конечном итоге, эффективность проектов в сфере торговли.

продуктовых магазинов
. В данной ситуации, когда основная часть опрошенных (80%) предпочитает покупать продукты на рынке, а главной причиной, по которой респондентов не устраивают ближайшие магазины, являются высокие цены, абсолютное большинство респондентов (81%) считают, что открытие новых продуктовых магазинов в районе города является необходимым.

Сектограмма 2.1.5. Открытие новых продовольственных магазинов

Причем открытие новых магазинов считает необходимым большинство респондентов во всех выделенных доходных группах.

Виды магазинов, которые необходимо открыть в районе (по общей выборке).
На вопрос о том, каких же именно магазинов не хватает в районе «Город», получено следующее распределение мнений респондентов:

* Сумма %-тов превышает 100%, т.к. один респондент мог указать несколько вариантов (за 100% взято число респондентов, считающих, что новые магазины нужны)

Диаграмма 2.1.6. Магазины, которые, по мнению опрошенных, необходимо открыть в районе (январь-февраль 2010 г.)

Большинство опрошенных считает необходимым создание в районе дешевых супермаркетов типа «Копейки», «Пятерочки». В результате опроса жителей района выяснилось, что с «Копейкой» некоторые из них хорошо знакомы, т.к. иногда ездят туда за продуктами, но данный супермаркет расположен за пределами района, что является весьма неудобным.

Также при проведении опроса на улицах района прозвучало мнение, что «Копейка» является более предпочтительной по ценам и качеству, чем «Пятерочка» (возможно, потому что данный супермаркет является более знакомым). Далее по значимости следуют такие магазины, как овощные и булочные. В результате проведения обследования торговых точек района города выяснилось, что специализированные магазины практически отсутствуют.

Многие опрошенные говорили о том, что ранее в их районе были булочные, где можно было купить хлеб и кондитерские изделия по доступным ценам, и очень многие недовольны ситуацией с закрытием таких булочных. Что касается овощей, то, по мнению опрошенных, на продовольственном рынке они примерно такие же дорогие, как и в магазинах.

17% респондентов указало на необходимость открытия в районе супермаркетов типа «Перекрестка», «Седьмого континента», «Магнита», т.к. уже созданный «Седьмой континент» расположен на окраине района, что весьма неудобно для жителей, не имеющих личного транспорта. Далее по значимости следуют такие варианты ответов, как круглосуточные, молочные магазины, любые дешевые магазины.

Некоторые респонденты выражали особое недовольство тем, что в последнее время закрылось много магазинов, на месте которых организовали продажу товаров, не предназначенных для малообеспеченного населения района (мебель, ковры и т.п.).

Кроме того, на данный вопрос были получены следующие ответы: отдельные высказывания респондентов, характеризующих ситуацию в районе: «создать магазины со скидкой для ветеранов», «открыть мясные магазины», «нужны рыбные магазины», «плохо, что убрали палатки», «необходимы небольшие магазинчики», «нужны гастрономы», «в районе вообще мало магазинов», «открытие новых магазинов создаст конкуренцию, следовательно, цены будут ниже», «нужны магазины, которые будут близко от дома».

Также, несмотря на то, что исследование было направлено на выяснение ситуации с продовольственными магазинами, 7 человек отметили, что в районе не хватает хозяйственных магазинов, галантерей, а 6 респондентов обеспокоены тем, что в районе мало аптек.

Виды магазинов, которые необходимо открыть в районе (по подвыборкам в зависимости от уровня дохода респондентов). Предложения по открытию новых магазинов в районе отличается по некоторым из видов магазинов в зависимости от уровня доходов респондентов.

Так, о необходимости открытия супермаркетов типа «Перекрестка», «Седьмого континента», в основном, говорили респонденты, не относящие себя к малообеспеченным. (33% респондентов, не относящих себя к малообеспеченным, против 9% респондентов, получающих субсидию).

Аналогична картина и с круглосуточными магазинами: они необходимы 26% опрошенным, не относящим себя к малообеспеченным, и 3% опрошенным, получающим субсидию.

Ситуация со специализированными магазинами – овощными, булочными, молочными, а также просто любыми дешевыми магазинами имеет противоположную тенденцию – такие магазины более необходимы жителям района, получающим субсидию.

В результате телефонного опроса была получена следующая картина ситуации с продовольственными магазинами, сложившейся в районе, что позволяет сделать следующие выводы
:

1) большинство опрошенных (80%) предпочитают покупать продукты повседневного потребления на рынке, хотя условиями здесь довольны далеко не все; основной причиной предпочтения рынка в целом по выборке являются низкие цены;

2) рынки посещает примерно одинаковое количество респондентов как среди малообеспеченных, так и не относящих себя к малообеспеченным. При этом для получающих субсидию на оплату коммунальных услуг основной причиной выбора рынка являются низкие цены.
Для респондентов, не получающих субсидию, при выборе рынка также важны такие причины, как возможность купить все продукты в одном месте, а также ассортиментное разнообразие;

3) ближайшие магазины посещают 69% респондентов, при этом предпочитают покупать в них продукты чуть меньше четверти опрошенных (24%); основной причиной предпочтения ближайшие магазины чаще посещают респонденты, не относящие себя к малообеспеченным;

4) основной причиной, по которой ближайшие магазины устраивают опрошенных, является близкое и удобное расположение.

5) основной причиной, по которой ближайшие магазины не устраивают респондентов, являются высокие цены.
Это отметили 88% респондентов среди тех, кто не посещает ближайшие магазины вообще, и эта же причина стояла на первом месте практически для каждого конкретного магазина.

6) абсолютное большинство опрошенных (81%) считает, что в сложившейся ситуации в районе необходимо открытие новых магазинов.

7) наиболее необходимым, по мнению опрошенных, является открытие дешевых супермаркетов типа «Копейки», «Пятерочки», а также таких специализированных магазинов, как овощные и булочные.

8) данных торговых точек является их близкое и удобное расположение для респондентов;

9) в супермаркетах предпочитают покупать продукты 22% опрошенных, при этом основными причинами выбора являются ассортиментное разнообразие товаров, возможность купить все необходимое в одном месте, на третьем месте находится такой фактор, как хорошее качество продуктов.

2.2. Разработка стратегии позиционирования предприятия розничной торговли ОАО «Магнит»

Для разработки эффективной стратегии позиционирования торгового предприятия необходимо провести оценку конкурентной среды торгового предприятия ОАО «Магнит». Общеизвестно то, что успешная деятельность торговых предприятий требует оценки их конкурентоспособности. При этом широко используются социологические методы, в частности опросы покупателей. Опросы проводятся в магазинах, на уличных рынках города.

Целью опроса является выявление наиболее посещаемых магазинов и критериев привлекательности магазинов. Опрос проводится, как правило, путем анкетирования. Принцип выборки - случайный. Покупателям была предложена анкета, созданная специально для этого исследования.

Данный социологический опрос проводился нами в заводском районе города в январе-феврале 2010 года, в котором приняло участие 895 человек.

В процессе опроса было выявлено:

· наиболее предпочтительные для потребителей места приобретения различных продовольственных товаров;

· основные критерии выбора потребителями места покупки;

· общая оценка работы торговых предприятий в заводском районе;

Результаты анализа представлены в Приложении[11]
.

Покупателями были названы, в основном, рынки города. Но ни один из магазинов, по результатам исследования, не является предпочтительным для покупки вышеперечисленных товаров, что должно послужить тревожным сигналом для местных органов, регулирующих развитие торговли.

Так, безалкогольные напитки (57,8% покупателей), яйцо куриное (68,8%) покупателей предпочитают покупать на рынках города. Замороженные продукты (21,1% опрошенных), консервы (49,7%), хотя в районе есть специализированный магазин "Елена" и "София", покупатели приобретают в фирменных магазинах. Покупки в магазинах "Елена" и "София" предпочитают делать 10,4 и 3,1% опрошенных.

На вопрос «Почему покупатели предпочитают указанные магазины (при покупке продовольственных товаров?) были получены следующие ответы[12]
. Основными критериями для выбора магазинов, среди опрошенных нами респондентов, были названы следующие:

- приемлемые цены (для продовольственных товаров 79 и 71,4% опрошенных);

- широкий ассортимент товаров (60,2 и 69,6 % соответственно);

- высокое качество товаров (53,4 и 33,9 %).

Далее при выборе продовольственных магазинов покупатели выделили хорошее обслуживание, а для повседневных магазинов хорошее размещение.

Обработка, обобщение и анализ полученной информации позволили сделать следующие выводы:

1. Наиболее посещаемые магазины заводского района являются магазины "Копейка", ООО «Магазин 29» и ООО «Дивскан». Наиболее предпочтительными местами для приобретения хлеба и хлебобулочных изделий для потребителей являются специализированные магазины типа "Хлеб" (21,6% и 16,9% респондентов соответственно).

В мини-магазинах предпочитают покупать хлеб 10,5% респондентов, а магазинах типа "Продукты" - 9,05% респондентов.

2. Молочные товары покупатели в основном приобретают на рынках района (42% респондентов), а так же в других продовольственных магазинах, среди которых были названы магазины предприятия ОАО "Звезда", ЗАО "Северный", магазин ООО «Магазин 29».

3. Предпочтения относительно мест покупки замороженных продуктов пали на ТД "Мещера" (14,3%), и магазины, расположенные на улице Софьи Перовской (10,5%). Не определились с предпочитаемым местом 19,1% респондентов, так как они приобретают эти товары в самых различных магазинах.

4. При выборе торговых точек для покупки безалкогольных напитков 57,8% потребителей останавливают свой выбор на торговых точках, расположенных на рынках района. В ОАО "Магнит", эти товары приобретают 21,6% населения.

5. Яйцо 68,8% потребителей предпочитают покупать на рынках города и 9,7% потребителей - в магазинах расположенных на улице Софьи Перовской.

6. При покупке консервированной продукции потребители останавливают свой выбор на ОАО "Северный" и т.п., расположенных в заводском районе. На рынках района эти товары приобретают 2,5% опрошенных 10,4% опрошенных - в магазинах типа ООО «Магазин 29», расположенных также в черте района. В ходе социологического опроса выявились критерии предпочтения потребителей к местам покупок.

Основными критериями выбора магазинов являются:

· приемлемые цены (для продовольственных магазинов - 79% опрошенных)

· широкий ассортимент товаров (60,2%)

· высокое качество товаров (53,4%)

Следующими критериями для выбора торговых предприятий покупатели выделили: хорошее обслуживание и удобное размещение. Уютный интерьер магазина более важен для продовольственных магазинов.

Наименее значимым фактором для выбора места покупки являются, по мнению покупателей, дополнительные услуги, оказываемые торговыми предприятиями.

Таким образом, проведенный социологический опрос показал, что наиболее предпочтительным местом для покупки продовольственных товаров являются рынки в силу низких цен и широкого ассортимента товара.

Однако покупателей не устраивает культура обслуживания на рынках. Из магазинов для приобретения этих товаров покупатели выделили магазины ОАО «Магнит», и ООО «Магазин 29». Для покупки замороженных полуфабрикатов покупатели предпочитают торговые точки типа "Северный".

На современном этапе развития рыночных отношений в России в сфере розничной торговли наблюдается сильная конкуренция, особенно в условиях экономического кризиса. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые могут обеспечить потребителям предоставления таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и потребностям.

По нашему мнению, учет интересов и ожиданий потребителей усиливает конкурентные позиции предприятия розничной торговли.

Немаловажная роль в обеспечении устойчивого конкурентного преимущества предприятия принадлежит разработке и реализации на практике эффективной стратегии позиционирования.

Позиционирование представляет собой деятельность по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особенного, отличного от конкурента образа магазина[13]
.

Эта деятельность включает в себя действия, как по разработке эффективной стратегии позиционирования, так и по ее реализации, посредством разработки соответствующего маркетингового комплекса.

Как правило, концепция позиционирования включает в себя поиск основы для дифференцирования предложения услуг магазина, т.е. определения отличительных свойств и характеристик коммерческого предложения, и мероприятия по укреплению в сознании потребителей желаемого для магазина собственного образа.

По нашему мнению, разработка концепции позиционирования должна выполняться с учетом особенностей целевого сегмента, на который направлены маркетинговые усилия магазина ОАО «Магнит».

Сегментирование позволяет выяснить покупательские предпочтения, выделить покупательские группы с одинаковыми потребностями и мотивацией, а затем выбрать наиболее привлекательные из них с тем, чтобы направить на их завоевания свои усилия.

Деятельность по выявлению основных рыночных сегментов основывается на проведении исследований и состоит из нескольких этапов. Общая методика, используемая в этом случае, может быть следующей.

Во-первых, проводится качественное исследование, нацеленное на определение потребительских мотиваций, изучение покупательского поведения и выяснение отношения к магазину его посетителей. Обычно для этой цели исследователи используют наблюдение, опрос покупателей или обсуждение в фокус группе.

Во-вторых, проводится количественное исследование (с помощью опроса, анкетирования) для более точного отбора и изучения потребителей. Цель данного исследования - выделение сегментов, установление их размеров, определение тех параметров, которые важны при принятии решений в каждом выделенном сегменте.

На следующем, третьем, этапе составляется профиль каждого сегмента покупателей, описывающий поведение индивидов, входящих в данный сегмент, включающий различные характеристики, присущие входящим в него индивидам, и свойственные им особенности покупательского поведения.

Изложенная последовательность шагов и представляет собой процесс сегментирования рынка.

После проведения сегментирования необходимо, учитывая рыночную ситуацию, анализируя возможности получения прибыли на каждом из выделенных сегментов, принимая во внимание возможности предприятия по обслуживанию различных сегментов.

Мы считаем особенно важным, определить целевые сегменты, на которые будут направлены маркетинговые усилия магазина ОАО «Магнит», и для которых будут разрабатываться стратегии позиционирования.

Таким образом, на данном этапе необходимо определиться с выбором одной из трех возможных стратегий маркетинга: дифференцированного, концентрированного или массового.

И, наконец, определившись со стратегией маркетинга для освоения целевых рынков, необходимо приступать к разработке конкретных маркетинговых предложений по позиционированию в каждом из выделенных нами в своем исследовании целевых сегментов.

Эта последовательность описанных нами шагов процесса разработки стратегии позиционирования и была применена нами к конкретному проекту, для выработки соответствующих рекомендаций по маркетинговой программе для конкретного магазина ОАО «Магнит».

Для решения этой задачи, во-первых, было проведено сегментирование рынка покупателей нашего магазина, которое обнаружило среди них три сегмента, выделившихся по сочетанию двух переменных: ситуации использования магазина и иерархии признаков магазина. Они были образно названы "экономными домохозяйками", "ленивыми домохозяйками", "притязательными домохозяйками" и "голодными работниками".

К первым мы отнесли покупателей продуктов питания для домашнего потребления, для которых доминирующими признаками при выборе магазина, в первую очередь, являются, соответственно, уровень цен, месторасположение и психологические качества.

Вторую и третью группу представляют покупатели, приобретающие продовольственные товары высокой степени готовности в ближайшей торговой точке для потребления на рабочем месте.

Описание выделенных сегментов торгового предприятия ОАО «Магнит».

Первый сегмент. В него входят потребители, которые совершают в рассматриваемом нами магазине покупки для дома и при этом обращают наибольшее внимание на уровень цен в торговой точке, прежде всего, и, главным образом, на продукты повседневного спроса. Такие клиенты приобретают здесь только то, что, им кажется, здесь дешевле. В поисках более дешевых продуктов они готовы пройти расстояние от одной остановки общественного транспорта до другой, до следующего магазина или пройти на ближний рынок. Поэтому такой фактор, как удобство расположения торговой точки, по результатам нашего исследования, занимает второе место в иерархии их предпочтений.

В-третьих, эта группа покупателей обращает внимание на широту и глубину представленного товарного ассортимента, главным образом тех продовольственных товаров, которые приобретаются ежедневно.

Результаты проведенного исследования показывают, что решающее значение, имеет все-таки первый указанный признак.

По нашему мнению, среди этих покупателей существует практика, когда одни продукты они покупают в одном магазине, а другие - в другом. Это связано с тем, что редко один и тот же магазин может поддерживать самые низкие цены по всем товарам одновременно, когда разница в уровне цен между ними достаточно ощутима.

Другие факторы оказывают намного меньшее воздействие на выбор магазина представителями данного сегмента или не оказывают почти никакого. Описанный сегмент мы обозначили, как "экономные домохозяйки".

Второй рыночный сегмент объединяет покупателей, приобретающих в магазине ОАО «Магнит» продукты питания для домашнего потребления, для которых главным фактором привлекательности торговой точки является удобство ее месторасположения (близость к дому или к месту работы). Те, кто относится к этой группе, предпочитают покупать продукты либо в ближайшем к месту жительства магазине, либо в магазине, который находится на их пути с работы домой.

Следующим по значимости фактором, оказывающим влияние на выбор индивидов, относящихся к данной покупательской группе, является то же, что и для первого сегмента, достаточно широкий выбор товаров. Этому сегменту мы присвоили имя "ленивые домохозяйки".

Третий сегмент составляют покупатели, уровень достатка которых позволяет им не обращать большого внимания на стоимость продуктов, поэтому при выборе магазина приоритетным для них являются его психологические характеристики (такие, как обслуживание, внутренняя атмосфера, внешний вид), а также качество продаваемых в нем товаров. Такие клиенты готовы платить за товары больше, если им приятно делать покупки в данном магазине. Данному сегменту покупательского рынка можно присвоить условное название "притязательные домохозяйки".

Четвертый сегмент образуют те потребители, которые покупают продукты в рассматриваемом магазине для потребления на рабочем месте.

Отсюда следует, что в него входят преимущественно работники и служащие находящихся рядом с упомянутым магазином фирм и организаций. Как правило, данный контингент покупателей приобретает здесь продукты в двух случаях:

· для обеда на рабочем месте;

· для празднования на работе каких-либо событий, торжественных дат (дней рождения, юбилеев, предпраздничных дней и т.п.).

Результаты исследования показали, что они выбирают ближайшую к месту их работы торговую точку и менее чувствительные к цене, в силу ограниченности времени на покупку. Второе, что имеет для них значение, по нашему мнению, это наличие в ассортименте продуктов питания, пригодных для потребления на рабочем месте.

Третьим фактором, определяющим решение покупателей этой группы, является скорость обслуживания (в том числе отсутствие очередей). Нетрудно заметить, что его значимость имеет то же происхождение, что и важность первого признака. Для удобства идентификации этих потребителей можно обозначить как "голодных работников".

По данным нашего анализа рынка магазину ОАО «Магнит» нами рекомендовалось ориентировать свою деятельность на контингент "экономных домохозяек" и "голодных работников".

По результатам проведенного исследования, эти рынки, обладают наибольшим потенциалом по сравнению с двумя другими, а обработка лишь одного из них, не обеспечивает, по нашему мнению, достижение целей предприятия.

Другими словами данной торговой точке предлагается избрать стратегию дифференцированного маркетинга - разработки соответствующих специализированных маркетинговых программ (торговли - микс) для обеих категорий покупателей. Содержание этих программ, мы считаем, будет определяться стратегией позиционирования.

Рассмотрим подробней стратегию позиционирования ОАО «Магнит» для сегмента "экономные хозяйки". Как уже было нами отмечено, доминирующим признаком для выбора магазина у данной группы потребителей является более высокая цена.

Однако занять и закрепить благоприятное, относительно конкурентов, положение в сознании целевой группы покупателей только посредством цен и реализуемых товаров достаточно трудно. А раз так, то существенными становятся и другие элементы маркетинговой программы (торговли - микс): сервис, атмосфера, представление товара.

Мы считаем, что представители сегмента "экономных домохозяек" готовы отказаться от высокого уровня сервиса и удовлетвориться скромной атмосферой в магазине, если им предлагаются выгодные цены. Но мы и понимаем, что позиция, основанная исключительно только на более низких, по сравнению с конкурентами ценах, является неустойчивой.

Поэтому нами и рекомендуется руководству ОАО «Магнит» стратегия, направленная на завоевание положения магазина, в котором не только выгодно, но и приятно делать покупки. Это согласуется так же с целями предприятия и с мировой практикой развития небольших продовольственных магазинов.

Небольшие продовольственные магазины быстро осознали, что для достижения успеха в конкурентной борьбе, помимо поддержания конкурентоспособного уровня цен, они должны предоставлять каждому покупателю высококачественный сервис. Он повышает ценность визита в магазин и приобретения товара. Высокий уровень сервиса, в том числе обслуживания клиентов, позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями торговой точки, что положительно влияет на ее имидж. Атмосфера (внутренняя среда) магазина так же должна быть привлекательной для целевых покупателей и создавать нужный образ в их сознании.

Иными словами, она должна соответствовать стратегии позиционирования и способствовать принятию решения о покупке. Конечно, торговому предприятию, желающему привлечь потребителей, ориентированных на низкие цены, лучше создать скромную атмосферу, но скромность, особенно в крупном городе, не подразумевает нищету обстановки. Это означает, что данному магазину следует обязательно поддерживать чистоту и порядок, эстетически приятный, но простой облик.

Мы убеждены, что он не должен быть при этом изысканным, чересчур красивым и роскошным, то есть производящим впечатление дорогого. Важно создать уютную, душевную, можно сказать, "семейную" атмосферу, если магазин собирается привлекать, в первую очередь, местных "экономных домохозяек", причем оказывая на них влияние через своих постоянных клиентов - пенсионеров.

Личные отношения между продавцами и постоянными покупателями имеют большое значение. Завязыванию этих отношений способствует такая обстановка. Она всегда была лучшим средством повышения степени приверженности клиентов торговой точке, так как дает возможность лучше узнавать и, соответственно, лучше удовлетворять их запросы, помогать им советом и вообще располагает к необходимому для людей общению.

Мы считаем необходимым четко определить позицию, которую желательно занять в сознании целевых покупателей, приобретающих продовольственные товары для потребления на рабочем месте и располагающих очень ограниченным временем на совершение покупки ("голодных работников").

Это желаемое восприятие, мы считаем, можно обозначить, как позицию "быстрого" магазина или магазина быстрого обслуживания. Определение "быстрый" выражает ту самую главную выгоду, которую ищет в магазине данная категория покупателей и, которая объединяет, все наиболее важные для них, признаки торговой точки. Это быстрота преодоления расстояния до нее, и наличие продуктов питания быстрого приготовления (и не требующих его), и быстрота обслуживания, и, вообще быстрота совершения покупки.

Результаты нашего исследования позволяют сделать вывод о том, что указанному торговому предприятию мало довольствоваться удобным для данного целевого сегмента месторасположением.

Магазину нужно предоставить его представителям упомянутую выгоду всеми возможными способами, чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новых, из этого контингента покупателей. Для этого надо придерживаться соответствующей ассортиментной политики, предлагая товары фасованные, упакованные, которые можно потреблять на рабочем месте, и не требующие дополнительного приготовления.

Ф

ормирование ассортиментной политики, соответствующей запросам представителей сегмента "голодных работников", можно дополнить способами, направленными на упрощение доступа к торговой точке и повышение скорости обслуживания и удобства совершения покупок.

Таким образом, поскольку стратегия дифференцированного маркетинга предполагает различные предложения для разных сегментов рынка, для каждой из выбранных групп покупателей нами была разработана своя стратегия позиционирования и, соответствующая маркетинговая программа.

Для сегмента "экономных домохозяек" нами рекомендована стратегия ре-позиционирования, направленная на занятие положения "магазина, в котором выгодно и приятно делать покупки", а для сегмента "голодных работников" - стратегия укрепления текущей позиции, которую образно можно назвать позицией "быстрого" магазина.

Основные элементы торговли - микс, предложенные для первого контингента покупателей, включают стандартный ассортимент, относительно низкий уровень цен, относительно высокую культуру обслуживания, скромную душевную атмосферу.

Для реализации второй стратегии позиционирования рекомендована маркетинговая программа, характеризующаяся ассортиментом продуктов питания быстрого приготовления или не требующих его, приемлемым уровнем цен, удобным расположением магазина, высокой скоростью обслуживания и услугами, увеличивающими удобства совершения покупки[14]
.

Результаты исследования показали, что главное требование при этом состоит в том, чтобы действия, предпринимаемые для реализации обеих стратегий, не противоречили и не наносили ущерб друг другу, иначе у представителей обоих сегментов сложится смутное, расплывчатое или неверное представление о магазине.

Таким образом, менеджеры розничных магазинов должны знать, что желают покупатели и что предлагают конкуренты. Мы считаем, что торговому предприятию нужно иметь четкое представление о собственной концепции торговли.

По нашему мнению, осознание того, чем его магазин отличается от магазинов - конкурентов, какой его образ желательно закрепить в сознании целевых покупателей, позволит достичь ему существенного преимущества перед конкурентами. Мы убеждены, что создание такого имиджа магазина и закрепление его в сознании потребителей, и составляет суть концепции позиционирования магазина.

Следовательно, стратегия позиционирования строится на ассоциативных связях между магазином и его характеристиками, и другими факторами, существующими в сознании потребителей.

Но для разработки эффективной стратегии и соответствующей концепции торговой точки, удовлетворяющей потребностям ее клиентов, прежде всего, следует выделить целевых покупателей и дифференцировать свое рыночное предложение таким образом, чтобы получить необходимое превосходство над конкурентами.

2.3. Формирование ассортиментной стратегии предприятия розничной торговли
ОАО «Магнит»

Становление и развитие конкурентной среды на розничном рынке, динамизм факторов окружения предприятий и высокая степень коммерческого риска, традиционно приходящая на субъекты хозяйствования конечного звена процесса товародвижения, требуют постоянного отслеживания ситуации на рынке.

Результаты анализа состояния и тенденций развития рынка требует столь же динамичных адекватных решений в области центрального элемента коммерческой стратегии деятельности предприятия розничной торговли - ассортиментной политики.

Практика хозяйствования предприятий розничной торговли свидетельствует о том, что более 80% субъектов хозяйствования уходят с рынка по причине непродуманного подхода к выбору ассортиментного профиля магазинов, статичности ассортиментных наборов товаров и негибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке под влиянием факторов их макро - и микроокружения.

Мы считаем, что коммерческая деятельность в области планирования ассортимента должна строиться на принципах комплексного подхода. Данный подход предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке.

Составляющие элементы ассортиментной политики предприятия ОАО «Магнит» мы схематично представили в Приложении[15]
.

По нашему мнению, современная ассортиментная политика ОАО «Магнит» предполагает решение следующих наиболее важных задач:

· удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;

· гибкое реагирование на требование рынка;

· обеспечение финансовой устойчивости предприятия.

Вместе с тем разработка и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения определенных условий:

· четкого представления о коммерческой деятельности предприятия на розничном рынке;

· хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;

· ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке.

Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино составляющие коммерческой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами. Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия. Модель, в данном случае рассматривается как средство количественного и качественного описания оптимального ассортиментного набора товара для конкретного предприятия розничной торговли, характеризующего высокой степенью адаптивности к факторам макро - и микросреды его деятельности.

Мы считаем, что подвижная ассортиментная структура (набор товаров), способна гибко реагировать на изменения среды деятельности предприятия, обеспечивать его прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности. Маркетинговые подходы требуют включение в модель основных атрибутов оптимального ассортиментного набора, составленного из суммы отдельных ассортиментных единиц, каждая из которых обладает совокупностью конкурентоспособных характеристик.

Так, товар в стратегическом планировании понимается как сумма приемлемых для потребителя его коммерческих атрибутов: цена-качество; упаковка-маркировка; услуги - сервис. Цена товара рассматривается, как эквивалент вложенным в него затратам, отражает ценность его потребительских свойств и обеспечивает получение необходимой прибыли. При этом возможность маневрирования ценой закупки и размером торговой надбавки расширяет возможность стимулирующего воздействия цены на объем продаж.

Следует так же анализировать эффекты стимулирующего воздействия различных видов услуг и сервиса, которые так же выполняют функцию содействия реализации, представленных в ассортиментной модели товаров. Они являются своего рода обрамлением товара, увеличивая продажи и повышая привлекательность обслуживания покупателей.

Упаковка, в отличие от традиционного подхода, выступает важным средством коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Маркировка, являясь неотъемлемой частью образа товара, кроме традиционных элементов дополняется штриховыми кодами, что обеспечивает возможность ее сканирования, а соответственно и углубленного учета реализации товаров. Это условие чрезвычайно важно для отслеживания динамики товарных запасов, товарооборачиваемости с целью эффективного управления ассортиментной моделью предприятия.

Таким образом, в ассортиментной модели, конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде может быть представлен как функция от четырех основных составляющих (а - качества, в - цена, с - упаковка, d - услуги, сервис):

n

Y = S f i (a, b, c, d), (2.1.)

I =1

Где: i - количество товарных позиций, включаемых в ассортиментный набор магазина.

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении.

Такой подход, по нашему мнению, позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивый объем продаж и стабильное положение на рынке. Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно соотношение данных групп, их доли на рынке.

Проведенные нами исследования показали, что основная группа (А) (молочная, кисломолочная и сыры) товаров составляет, как правило, 70-85% всех товаров в ассортименте магазина ОАО «Магнит», обеспечивает наибольшую долю оборота и находится в стадии роста.

Результаты исследования показали, что под воздействием ряда факторов внешней и внутренней среды магазина, объем товарооборота ОАО «Магнит» претерпевает существенные изменения. Так, объем товарооборота магазина за II-е полугодие 2009 года составлял 800000 рублей. По нашему мнению, это объясняется, в первую очередь тем, что наш магазин был новым, и многие не знали о его открытии. Оказал влияние и тот факт, что нашим главным конкурентом является мелкооптовый рынок "Ирина".

Мы не могли сразу привлечь его покупателей на свою сторону. Это объясняется и тем, что мы являлись новичками в этой сфере деятельности и находились в поиске поставщиков с наиболее качественной продукцией и с ценами, приемлемыми для нашего покупателя. По данным за I-е полугодие 2009 года товарооборот составлял 660000 рублей, и превысил уровень товарооборота предыдущего полугодия.

Мы считаем, что причинами роста является увеличение определенных ассортиментных групп товара, постепенное появление постоянных клиентов, пробное введение скидок на определенные виды товаров. Начиная с августа 2009 года, наметился рост покупательского потока с одновременным увеличением роста покупательской способности. Мы считаем, что это связано с увеличением ассортимента товара, повышенного внимания к качеству товара, За счет увеличения товарооборота, нами было закуплено новое холодильное оборудование, изменен режим работы магазина, повышено качество обслуживания потенциальных покупателей. Сыграло свою роль и удобное размещение магазина.

Кроме того, в ассортиментную модель включают товары следующих групп:

· Б (сопутствующие товары, стабилизирующие выручку от продаж - яйцо, соки и замороженные полуфабрикаты),

· В (стратегические товары, которые принесут прибыль в будущем),

· Г (тактические товары, стимулирующие продажу основной группы - развесной творог, сметана и творожная масса),

· Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж - это минеральные воды, так как спрос на них невелик; разовая посуда и корма для животных).

Анализ показал, что цены магазина ОАО «Магнит» не намного отличаются от цен "конкурентов". А обслуживание, условия покупки и качество товара очень разные.

Надо заметить, что за счет хорошего обслуживания покупателей, правильного хранения продуктов (в холодильных камерах при надлежащих санитарных нормах) и удобного расположения магазина, большинство покупателей отдают предпочтение именно нашему магазину ОАО «Магнит».

Мы считаем, что увеличению товарооборота во 2-м полугодии 2009 года, так же способствовал и тот факт, что руководство магазина следит за эффективностью принятия своевременных и принципиальных решений относительно ассортимента, включая проведение исследования товарных рынков, и выведения из ассортимента нерентабельных товаров и поиск новых товаров, которые привлекли бы новых покупателей.

В результате при наличии подвижной ассортиментной структуры, реагирующей на изменения спроса покупателей, мы обеспечиваем себе прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности. В общем виде работа по построению и поддержанию ассортиментной модели в конкурентоспособной форме позволяет выжить в условиях экономического кризиса.

Подводя итог, следует особо отметить необходимость использования стратегического подхода к вопросу формирования ассортимента товаров в розничной торговле, что обеспечивается разработкой и реализацией активной ассортиментной политики предприятиями розничной торговли.

Эффективность принятия принципиальных решений относительно ассортимента, включая проведение комплексного исследования товарных рынков, введения новых или модифицированных и выведения из ассортимента, нерентабельных товаров, выделение финансовых средств на разработку стратегии реализации товаров во многом определяется уровнем организации функциональных взаимосвязей между руководителями и специалистами коммерческого отдела и ведущими службами и отделами предприятия торговли.

Особенно важным, по нашему мнению, является взаимодействие между коммерческим и планово-финансовым отделами ОАО «Магнит».

Мы убеждены, что работа этих отделов по кардинальным вопросам ассортиментной политики ОАО «Магнит» должна быть скоординирована, и принципиально вписываться в стратегию его деятельности на розничном рынке.

2.4. Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли ОАО «Магнит»

В настоящее время в г. К-ске уже сфор­мировался крупный бизнес, т. к. руководство крупнейших предприятий города уже осознает социальную значимость функционирования своих предприятий для населения города, особенно в условиях экономического кризиса.

Именно поэтому при определении миссии ОАО «Магнит» руководство исходило из того, что публичные цели должны основываться на максимальном удовлетворении потребностей населения города в товарах и услугах.

ОАО «Магнит» - группа предприятий холдингового типа, обеспечивающая удовлетворение основных потребностей широких социальных слоев населения города, в том числе низкодоходных групп, составляющих основу социальной базы города, в товарах народного потребления и услугах, содействующая эффективной организации оборота денежных средств в рамках инфраструктуры города и препятствующая их миграции за его пределы.

Деятельность ОАО «Магнит» направлена на повышение уровня и каче­ства жизни населения города в результате его обеспечения качественными товарами и услугами, создания условий, обеспечивающих максимальное удобство покупки и удовлетворенность уровнем обслуживания.

ОАО «Магнит» создает дополнительные рабочие места в городе в результате целенаправленного развития своей инфраструктуры, осуществля­ет регулярную выплату налогов в бюджет города, способствуя тем самым ре­шению экономических и социальных проблем города и снижению социальной напряженности.

Развитие бизнеса ОАО «Магнит» предусматривает в перспективе, выход за пределы г. К-ска в область, при позитивной оценке коммерческой привлекательности шагов по расширению зоны влияния.

Масштабы и направления бизнеса.

Розничная торговля. Цель - создание самых крупных в городе фир­менных сетей дискаунтеров, универсальных и специализированных магазинов с развитой структурой услуг для населения, выполняющих функцию сопровож­дения продаж и обеспечивающих оптимальные условия осуществления поку­пок в магазинах сети. Группа промышленных товаров народного потребления - выход на рыночную долю 30-40 %. Группа продуктов питания - выход на рыночную долю 50 %.

Оптовая торговля. Цель - создание крупнейшей в городе оптовой и мелкооптовой торговой сети по продаже продовольственных товаров, хозяйст­венных товаров и косметических товаров повседневного пользования. Группа продовольственных товаров, хозяйственных товаров и космети­ческих товаров повседневного пользования - выход на рыночную долю 25% (оптовый товарооборот).

Ресторанный бизнес. Цель - создание небольшой сети (2-3 единицы) ресторанов, ориентированных на обслуживание среднедоходной и высокодоходной части населения. Развитие сети кафетериев (мини-ресторанов быстрого питания) в крупнейших магазинах фирменной сети, ориентированных на обслуживание широких слоев городского населения. Создание детского кафе в специализированном магазине, реализующем товары для детей.

Производство полуфабрикатов. Цель - создание цехов (предприятия) по производству полуфабрикатов и готовой продукции, реализуемых через роз­ничную и оптовую сеть, поставляемых в сеть собственных ресторанов, а также обеспечивающих потребности в этой продукции предприятий города (общест­венное питание, розничная сеть), не входящих в холдинговую структуру ОАО «Магнит».

Поставленные перед ОАО «Магнит» долгосрочные цели, вытекающие из его миссии, могут быть достигнуты за счет выбора стратегии, максимально учитывающей тенденции товарных и потребительских рынков и наличие ре­сурсов (финансовых, материальных, кадровых и т. д.), необходимых для реали­зации выбранной стратегии. Таким образом, определенная для ОАО «Магнит» миссия требует от него широкого охвата рынка.

Однако результаты маркетингового исследования розничного рынка товаров народного потребления г. К-ска показали, что этот рынок весь­ма неоднороден, что вынуждает ОАО «Магнит» ориентироваться на все его сегмен­ты, сильно отличающиеся друг от друга по своим характеристикам.

Подобная разноплановость деятельности ОАО «Магнит» может нести в себе угрозу слабой управляемости предприятием, падении эффективности его деятельности и потерю конкурентоспособности. Этой угрозы можно избежать за счет четкого структурирования бизнеса ОАО «Магнит» по нескольким направ­лениям деятельности, определяемым особенностями целевых сегментов.

Основа разделения бизнеса предприятия на направления деятельности (бизнес - единицы) должна стать ориентация на целевые сегменты, различаю­щиеся по уровню среднедушевого дохода. Для каждой группы сегментов опре­деляется базовая стратегия, в основу которой закладывается то или иное стра­тегическое преимущество предприятия перед своими конкурентами на рынке.

Результаты исследования позволяют сделать вывод, что деятельность ОАО «Магнит» в розничной торговле целесообразно разде­лить на три направления или стратегические бизнес - единицы[16]
, в ко­торых будут использоваться четыре (пять) различных форм организации роз­ничной торговли (типы розничных торговых точек)[17]
.

В ходе разработки корпоративной маркетинговой стратегии ОАО «Магнит» была учтена необходимость раз­работки индивидуальных маркетинговых стратегий по каждому направлению специализации предприятия (магазины для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры, магазины для покупателей со средним и высоким доходом, магазин-салон).

В индивидуальных стратегиях учтены особенности целевых сегмен­тов, конкретных направлений деятельности, что нашло отражение в комплексе маркетинговых мероприятий.

Магазины для покупателей с низким доходом (дискаунтеры).

В основе организации дискаунтеров лежит удовлетворение потребности слабо обеспеченной части населения в приобретении минимально необходимо­го набора товаров по низким ценам.

По нашему мнению, такие покупатели готовы отказываться от возможности выбора из значительного ассортимента товаров, от удобства по­купки, от комплекса дополнительных услуг ради низкой цены товара.

Поэтому в дискаунтерах главенствует принцип: «минимальная цена за минимальные услуги». Ставя во главу угла цену, дискаунтер минимизирует свои издержки во всем: на стоимости заказа товара у поставщика, на выкладке и оформлении зала, на оборудовании и услугах; при этом получая требуемую прибыль за счет высокой (в разы больше, чем в обычных магазинах) оборачи­ваемости товара. В западных странах критерий отнесения магазина к дискаунтерам - узость, небольшая глубина ассортимента, а также ограниченный сервис[18]
.

Большинству дискаунтеров свойственны следующие общие черты: ориентация на продовольственный рынок, торговая площадь 500-800 м , ассор­тимент товаров представлен 600-1000 товарных единиц (наименований).

В условиях российского рынка основным критерием причисления мага­зина к дискаунтерам должны стать низкие цены, и лишь затем - ограниченный ассортимент. Требования к торговой площади и ассортименту существенно ниже: 250-500 м2
, 300-500 товарных единиц (наименований).

Кроме того, при всей сложности работы с промышленным ассортиментом приемлемого для по­купателя качества с низкими ценами, этот сегмент на российском рынке явля­ется довольно привлекательным.

Товарная политика. При формировании ассортиментной политики для данных видов магазинов использовались следующие постулаты. Данные магазины предназначены для удовлетворения потребностей наименее обеспеченных слоев населения, для которых основным фактором конкурентоспособности продукции является цена, а не широта и глубина ассор­тимента.

Соответственно ассортиментный ряд данных магазинов должен со­держать продовольственные и промышленные товары ограниченного ассорти­мента и предназначенные в основном для удовлетворения базовых потребно­стей человека. Спрос на продовольственные товары и промышленные товары повсе­дневного спроса достаточно консервативен и «модность» товара имеет мини­мальное значение.

Таким образом, при формировании ассортиментного ряда на уровне торговых марок анализ жизненного цикла целесообразен лишь для оп­ределения «умирающих» товаров, которые необходимо постепенно снимать с реализации до начала «затоваренности».

В части таких промышленных товаров, как одежда и обувь фактор «модности» играет несколько более серьезное значение, особенно для «женского комплекта товаров» и оперативный анализ жиз­ненного цикла данной продукции все же необходим.

Проведение анализа портфеля товаров целесообразно проводить по максимально укрупненным направлениям: продовольственные товары и промыш­ленные товары. По оценочным данным городского статистического комитета возможно определение положение предприятия на продовольственном и про­мышленном рынках относительно главного конкурента ОАО «Магнит» по дан­ному направлению деятельности — городским ярмаркам.

Ценовая политика. Сеть магазинов дискаунтеров будет нацелена на удовлетворение потребностей наименее обеспеченных слоев города (пенсионе­ры, рабочие, служащие, мелкие бизнесмены и малообеспеченные слои молоде­жи).

По результатам проведенного нами анализа рыночной ситуации в г. К-ске мож­но сделать вывод о том, что на данных сегментах рынка основным конкурентом ОАО «Магнит» является ярмарочная торговля.

Мы убеждены в том, что, после отмены карточной системы оплаты труда данный элемент розничной торговли может стать доминантом рынка, оказывающим на ОАО «Магнит» значительное ценовое давле­ние.

Таким образом, в сложившихся условиях на данном сегменте рынка фак­тор ценовой конкурентоспособности выходит на первый план.

Анализ данных сравнительного мониторинга цен на основные виды продовольственных товаров и ряд промышленных товаров первой необходимости, реализуемых на ярмарках и в магазинах ОАО «Магнит», позволяет сделать вывод о том, что уровень розничных цен в магазинах ОАО «Магнит» значительно превышает показатели ярмарочной торговли.

Такое положение, в частности объясняется серьезными различиями в системе формирования затрат по магазинной и ярмарочной форме торговле (содержание помещений, коммунальные услуги, налогообло­жение и т.д.).

Однако, для достижения конкурентоспособности при выходе на обслуживание сегментов малообеспеченного населения города ценовые расхо­ждения в магазинах дискаунтерах и на ярмарках необходимо свести к миниму­му. Одним из основных способов решения данной проблемы является оптими­зация закупочной деятельности и проведение жесткой политики снижения из­держек реализации.

При проведении массового опроса жителей города для сегмента покупа­телей с низким уровнем дохода была получена следующая информация. Для представителей малообеспеченных слоев населения выгодные цены являются наиболее значимым фактором при покупке всех товаров.

Для представителей малообеспеченных социальных слоев в условиях ог­раниченных реально располагаемых денежных средств акцент в покупатель­ском поведении делается на приобретении товара, прежде всего, в силу его функциональных характеристик.

Учитывая тот факт, что ОАО «Магнит» не могло реально влиять на уровень цен на городских ярмарках и рынках наиболее оптимальной стратегией ценообразования для системы магазинов дискаунтеров является «следование за ценой». В качестве доминирующей цены при этом не­обходимо принять средний уровень цен на аналогичную продукцию, реализуе­мую на ярмарках.

Политика продвижения. Формирование и укрепление положительного имиджа магазинов - дискаунтеров на основе их позиционирования в городской системе розничной торговли как выгодных мест покупки, удовлетворяющих основные потребности жителей в продуктах питания, сопутствующих товарах, основных товарах промышленной группы.

Таким образом, программа продвижения рассчитана, главным образом, на целевые сег­менты учащейся и, преимущественно, рабочей молодежи, рабочих, пенсионеров, относя­щихся к наименее доходным группам покупателей.

Индивидуальная маркетинговая стратегия дискаунтеров предусматрива­ет продвижение имиджа магазинов в несколько этапов:

1. Создание осведомленности об организации сети магазинов - дискаунтеров.

Цель этапа - инициирование интереса со стороны соответствующих целевых сегментов к открытию сети магазинов - дискаунтеров как но­вому явлению в городской розничной торговле, являющемуся адек­ватной реакцией крупнейшей торговой предприятия города на сложив­шуюся социально-экономическую ситуацию и реальные потребности преобладающего по численности населения г. К-ска.

2. Сбытовая реклама. Организация локальных программ стимулирова­ния продаж

Цель этапа - Увеличение числа приверженных покупателей и под­держание объемов продаж на приемлемом уровне.

Магазины для покупателей со средними и высокими доходами.

Универсальные магазины. В основе организации универмагов лежит удовлетво­рение потребности населения со средним уровнем дохода в приобретении това­ров расширенного ассортимента и хорошего качества.

Покупатели таких мага­зинов могут платить повышенную цену за широкий товарный ассортимент, возможность покупки всех необходимых товаров в одном месте, за товары бо­лее высокого качества, за дополнительные услуги. Основа работы таких магазинов — в нахождении баланса «це­на/качество» (товаров, услуг), приемлемого для покупателей и обеспечивающе­го прибыльность торговли.

Ассортимент универсальных магазинов значитель­но шире и глубже ассортимента дискаунтеров, а цены выше не только за счет продажи более качественного товара, но и за счет более высокой маржи, полу­чаемой розничным продавцом за формирование устраивающего покупателей ассортимента, предоставление возможности покупки в комфортных условиях, оказание дополнительных услуг.

В ОАО «Магнит» предлагается оставить максимум два универсальных магазина. Покупатели, на которых будут ориентироваться эти магазины, большое внимание уделяют моде, следят за появлением новых как промышленных, так и продовольственных товаров.

Таким образом, при формировании товарного ас­сортимента по конкретным маркам необходимо отслеживать появление нови­нок, что в особенности важно при подборе товарного ассортимента одежды и обуви.

Супермаркеты. В основе организации супермаркетов лежит удовлетворение потребности в быстром приобретении товаров первой необходимости (именно поэтому основа ассортимента супермаркетов — продукты питания) с достаточным уровнем сервиса.

Покупатели супермаркетов ценят возможность совершения относительно быстрой покупки продовольственных и сопутст­вующих товаров в одном месте. В основу работы супермаркетов положена идея формирования широкого и относительно глубокого ассортимента продуктов питания при соблюдении оптимального для рынка баланса «цена/качество» товаров и услуг.

Супермаркет в западном понимании — это магазин, более 75 % товаро­оборота которого составляют продукты питания, а 25 % — так называемые то­вары «сопутствующего ассортимента». Торговая площадь супермаркета колеблется в пределах 5 000 м , а ассортимент, как правило, составляет около 25 000 наименований (товарных единиц).

В России к супермаркетам относятся магазины с долей продуктов пита­ния в товарообороте, составляющей около 90 °/о, с торговой площадью 500-1000 м2
, ассортиментом, состоящим из 5 000 - 15 000 товарных единиц (на­именований). В качестве супермаркета может рассматриваться крупнейший магазин сети , как один из вариантов товарной специализации.

Специализированные магазины. Бизнес специализированных магази­нов строится на удовлетворении потребности покупателей в приобретении то­варов, требующих осознанного выбора и рассчитанных на длительное пользо­вание.

Основа работы специализированных магазинов — предоставление поку­пателю очень глубокого ассортимента в нескольких связанных между собой то­варных категориях, составляющих из себя «тему» специализации розничного торговца. Обязательная услуга в специализированном магазине - консультации по свойствам товара, помощь в выборе требуемого покупателю товара.

В условиях российского рынка специализированным магазином считает­ся и фирменный магазин какого-либо производителя, и так называемый «убий­ца категории» (магазины «Дом ткани», «Дом фарфора» и т. д.), так и, по сути, специализированные магазины. "Убийца категории" - магазин, предлагающий полный ассортимент по определенной товарной категории.

Основное отличие российских специализированных магазинов от западных аналогов в масштабе: и торговая площадь, и глубина ассортимента в российских магазинах, как правило, меньше. Специализированными магазинами в ОАО «Магнит» могут стать не более двух - трех.

При проведении массового опроса жителей города для сегмента покупа­телей со средним уровнем дохода была получена следующая информация. Представители данных слоев населения менее чувствительны к уровню цен.

Так, для покупателей со средним душевым доходом от 10000 до 15000 рублей, данный фактор является значимым лишь, для 21,9 % респондентов.

При среднем душевом доходе от 15000 до 25000 руб. - для 18,5 %. При доходе от 25000 до 30000 руб. уровень цен остается актуальным для 15,1 % опрошенных, а при доходе свыше 30000 руб. - только для 10,9 % респондентов.

В условиях сокращающегося рынка и обострения конкурентной борьбы для сети универсальных и специализированных магазинов целесообразно использование скидок, стиму­лирующих увеличение размера покупки, целесообразно в отделах и секциях, где в преобладающем большинстве случаев одна покупка включает приобрете­ние нескольких товаров, а также реализующих взаимодополняющую продук­цию.

Размер скидок формируется индивидуально для каждого магазина, с учетом среднего размера покупки в соответствующем отделе. Программа продвижения по направленности своего воздействия являет­ся сегментированной, то есть дифференцированной по признаку совокупности мер, рассчитанных на основные целевые группы, наиболее привлекательные для предприятия в коммерческом отношении (размер и емкость рынка). В данном контексте приоритетными сегментами являются учащаяся и рабочая молодежь (высокодоходная часть), «синие воротнички», бизнесмены, «белые воротнички», домохозяйки (высокодоходная часть).

Кроме того, в зоне коммуникационного воздействия должны также ока­заться так называемые персоны влияния - городские власти, деловая элита го­рода, участники бизнеса (акционеры, инвесторы, партнеры), влиятельные жур­налисты и представители общественных организаций.

Магазин-салон. В основу организации магазина-салона положено стремление покупате­лей со сверхвысокими доходами получить подтверждение своего высокого со­циального статуса. Такие покупатели готовы платить премиальную цену за то­вары и услуги высочайшего класса, потребление которых является показателем причастности к закрытой элитарной социальной группе.

В магазине-салоне основой его деятельности должно стать предоставле­ние уникального для рынка г. К-ска комплекса товаров и услуг. Магазин-салон можно организовать как закрытый клуб, доступ в который будет ограничен клубной системой. На западном рынке магазин-салон — это торговая точка, торгующая уникальным (эксклюзивным) ассортиментом товаров, большая часть которых может быть отнесена к предметам роскоши или «имиджевого потребления».

Как правило, такие магазины имеют небольшую площадь торгового зала (до 600 м2
) и умеренный по ширине и глубине ассортимент. Основное внимание уде­ляется уникальности товара и сервису.

В России концептуально выдержанных аналогов магазинов-салонов немного, однако приближающиеся к салонам некоторые бутики до­вольно близки западным стандартам организации такого торгового бизнеса.

В случае с ОАО «Магнит» магазин-салон будет скорее средством про­движения предприятия в среде истеблишмента г. К-ска, нежели источником при­были.

Товарная политика. Магазин-салон предназначен для удовлетворения потребностей очень обеспеченных слоев населения, для которых основным фактором конкурентоспособности торговой точки является предоставляемое покупателю подтвер­ждение его социального статуса (которое может выражаться и в предлагаемом ассортименте, и в «престижности» самой торговой точки). В магазине-салоне должен содержаться умеренный по ширине и глубине ассортиментный ряд то­варов, отвечающих требованию «элитарной чистоты».

В магазине-салоне предусматривается создание улучшенного товара за счет оказания покупателям услуг очень высокого качества. Покупатели, на которых будет ориентирован магазин-салон, с одной стороны, большое внимание уделяют моде, с другой стороны, очень консерва­тивны в выборе марок товаров.

Поэтому, при формировании товарного ассор­тимента необходимо не только отслеживать появление новинок, но и поддер­живать консервативное восприятие предлагаемых в магазине марок, как даю­щих ощущение особого социального статуса.

Проведение портфельного анализа вследствие специфики данного мага­зина в г. К-ске (отсутствие прямых конкурентов, относительно небольшой ассортимент, индивидуальная работа с покупателями) не видится целесообраз­ным. Решения по закупке того или иного товара принимается на основе опыта менеджеров и пожеланий покупателей.

Ценовая политика. Салонная торговля ориентирована на обслужива­ние наиболее обеспеченных слоев городского населения и подразумевает индивидуальное комплексное обслуживание клиента. В городе отсутствовали торговые предприятия в полной мере отвечающие прин­ципам салонной торговли, таким образом, о наличии активной конкуренции в данной сфере розничной торговли говорить не приходится.

В тоже время суще­ствует ряд небольших магазинов реализующих определенные виды дорогих элитных товаров - косметика и парфюмерия, верхняя одежда и обувь, способ­ные составить определенную конкуренцию магазину-салону ОАО «Магнит».

Однако, как уже отмечалось выше, для покупателей со среднедушевыми доходами свыше 30000 руб. уровень цен явля­ется актуальным лишь в 10,9 % случаев. При этом на первое место выходят ас­сортимент и качество предлагаемой продукции, а также уровень обслуживания, а ценовые методы конкуренции отходят на второй план.

В системе салонной торговли, на наш взгляд, представляется целесооб­разным использование лишь одного вида скидок - для стимулирования постоянных клиентов. Данная скидка является накопительной и предоставляется с совокупного размера покупок клиента за предыдущий период. Размер скидки варьируется в пределах 3-10%.

При этом по достижении клиентом максималь­ного размера скидки дальнейшее ее увеличение уже не предусмотрено и для сохранения клиента используются другие методы стимулирования (призы, по­дарки, поздравления и т.д.).

Продвижение магазина-салона подразумевает реализацию следующих этапов:

1. Создание осведомленности об организации магазина-салона.

Цель этапа - информирование об организации магазина-салона и программе работы с покупателями.

2. Идентификация, формирование и продвижение имиджа магазина-салона.

Цель этапа - привлечение элитных покупателей, максимально воз­можное удовлетворение их индивидуальных потребностей, создание атмосферы психологического комфорта и доверия при их обслужи­вании и организации «промоушен - мероприятия».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе достижения цели и решения поставленных задач были получены следующие научные и практические результаты:

1. Адаптирована методология разработки маркетинговой стратегии к специфике предпринимательской деятельности крупного розничного объеди­нения ОАО «Магнит».

2. Проведен выборочный анализ внешней среды торговой предприятия, действующей на локальном рынке товаров народного по­требления.

Для получения начального представления о рынке, необходимо проводить ана­лиз доступной вторичной информации, заключающийся в общем анализе внешнего окружения предприятия и общем описании ее места на рынке.

3. Рассмотрена методология проведения масштабных опросов покупателей в условиях разнородности целей исследования. В ситуации, когда маркетинговое исследование проводится впервые, перед «полевым» исследованием ставится большое число целей, совмещение которых в рамках одного опроса вызывает большие сложности, связанные с необходимостью разработки анкеты, включающей в себя обширный список вопросов.

4. В дипломной работе, в качестве базового рынка крупного розничного объеди­нения ОАО «Магнит», мы рассматривали всех потенциальных покупателей.

Целевыми группами покупателей в этой ситуации, по нашему мнению, будут те подсегменты рынка, на которых присутствие ОАО «Магнит» сегодня ограничено.

Выяв­ление подсегментов проводилось в три этапа: определение границ сегментов города; по выявленным границам определялись характеристики покупателей объединения; в ходе сопоставления сегментов базового рынка и покупателей ОАО «Магнит» определялись подсегменты, не обслуживаемые им.

5. Определены подходы к формированию стратегии крупного рознич­ного объединения, ориентированного на различные покупательские сегменты городского розничного рынка.

Разнородность сегментов требует от розничного объединения формирования различных маркетинговых стратегий, что, по нашему мне­нию, возможно только в рамках торгового холдинга, управляющего не­сколькими розничными сетями (бизнес - единицами).

Маркетинговые стратегии для каждой из бизнес - единиц разрабатывались с учетом необходимости максимального охвата базового рынка, что привело к объединению в рамках одной сети магазинов разных форматов.

К сожалению, мы не смогли рассмотреть вопросы, связанные с дальнейшей экспансией розничного объединения за пределы городского розничного рынка и выходом в другие города.

Мы считаем, что это при­ведет к необходимости изменения маркетинговых стратегий бизнес - единиц и торгового холдинга в целом.

6. Нами предложена классификация розничных торговых предпри­ятий, входящих в ОАО «Магнит». В качестве ключевого критерия оценки типа розничной торговой точки предложено рассматривать не структуру товарооборота, а ценовую поли­тику торгового предприятия.

7. Разработаны концепции различных розничных форматов, управляе­мых в рамках одной бизнес - единицы (сети розничных магазинов).

Сформули­рованы основные направления формирования товарной, ценовой политики, по­литики продвижения и стимулирования сбыта для магазинов, включенных в разные сети одного торгового холдинга (торгового дома).

По нашему мнению, современная ассортиментная политика ОАО «Магнит» предполагает решение следующих наиболее важных задач:

· удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;

· гибкое реагирование на требование рынка;

· обеспечение финансовой устойчивости предприятия.

В ассортиментную модель ОАО «Магнит» предлагаем включить товары следующих групп:

· Б (сопутствующие товары, стабилизирующие выручку от продаж - яйцо, соки и замороженные полуфабрикаты),

· В (стратегические товары, которые принесут прибыль в будущем),

· Г (тактические товары, стимулирующие продажу основной группы - развесной творог, сметана и творожная масса),

· Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж - это минеральные воды, так как спрос на них невелик; разовая посуда и корма для животных).

Развитие бизнеса ОАО «Магнит» предусматривает в перспективе, выход за пределы г. К-ска в область, при позитивной оценке коммерческой привлекательности шагов по расширению зоны влияния.

Масштабы и направления бизнеса ОАО «Магнит»:

1. Розничная торговля. Цель - создание самых крупных в городе фир­менных сетей дискаунтеров, универсальных и специализированных магазинов с развитой структурой услуг для населения, выполняющих функцию сопровож­дения продаж и обеспечивающих оптимальные условия осуществления поку­пок в магазинах сети. Группа промышленных товаров народного потребления - выход на рыночную долю 30-40 %. Группа продуктов питания - выход на рыночную долю 50 %.

2. Оптовая торговля. Цель - создание крупнейшей в городе оптовой и мелкооптовой торговой сети по продаже продовольственных товаров, хозяйст­венных товаров и косметических товаров повседневного пользования. Группа продовольственных товаров, хозяйственных товаров и космети­ческих товаров повседневного пользования - выход на рыночную долю 25% (оптовый товарооборот).

3. Ресторанный бизнес. Цель - создание небольшой сети (2-3 единицы) ресторанов, ориентированных на обслуживание среднедоходной и высокодоходной части населения. Развитие сети кафетериев (мини-ресторанов быстрого питания) в крупнейших магазинах фирменной сети, ориентированных на обслуживание широких слоев городского населения. Создание детского кафе в специализированном магазине, реализующем товары для детей.

4. Производство полуфабрикатов. Цель - создание цехов (предприятия) по производству полуфабрикатов и готовой продукции, реализуемых через роз­ничную и оптовую сеть, поставляемых в сеть собственных ресторанов, а также обеспечивающих потребности в этой продукции предприятий города (общест­венное питание, розничная сеть), не входящих в холдинговую структуру ОАО «Магнит».

В ходе разработки корпоративной маркетинговой стратегии ОАО «Магнит» была учтена необходимость раз­работки индивидуальных маркетинговых стратегий по каждому направлению специализации предприятия (магазины для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры, магазины для покупателей со средним и высоким доходом, магазин-салон), где основным направлением считать развитие магазинов для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры.

В условиях экономического кризиса индивидуальная маркетинговая стратегия должна предусматривать продвижение имиджа магазинов в несколько этапов:

1. Для дискаунтеров:

1. Создание осведомленности об организации сети магазинов - дискаунтеров. Цель этапа - инициирование интереса со стороны соответствующих целевых сегментов к открытию сети магазинов - дискаунтеров как но­вому явлению в городской розничной торговле, являющемуся адек­ватной реакцией крупнейшей торговой предприятия города на сложив­шуюся социально-экономическую ситуацию и реальные потребности преобладающего по численности населения г. К-ска.

2. Сбытовая реклама. Организация локальных программ стимулирова­ния продаж. Цель этапа - Увеличение числа приверженных покупателей и под­держание объемов продаж на приемлемом уровне.

2. Для покупателей со средними и высокими доходами.

Универсальные магазины.
В основе организации универмагов лежит удовлетво­рение потребности населения со средним уровнем дохода в приобретении това­ров расширенного ассортимента и хорошего качества.

Супермаркеты.
В основе организации супермаркетов лежит удовлетворение потребности в быстром приобретении товаров первой необходимости (именно поэтому основа ассортимента супермаркетов — продукты питания) с достаточным уровнем сервиса.

Специализированные магазины.
Бизнес специализированных магази­нов строится на удовлетворении потребности покупателей в приобретении то­варов, требующих осознанного выбора и рассчитанных на длительное пользо­вание.

Магазин-салон.
В основу организации магазина-салона положено стремление покупате­лей со сверхвысокими доходами получить подтверждение своего высокого со­циального статуса. Такие покупатели готовы платить премиальную цену за то­вары и услуги высочайшего класса, потребление которых является показателем причастности к закрытой элитарной социальной группе.

Продвижение магазина-салона подразумевает реализацию следующих этапов:

1. Создание осведомленности об организации магазина-салона.

Цель этапа - информирование об организации магазина-салона и программе работы с покупателями.

2. Идентификация, формирование и продвижение имиджа магазина-салона.

Цель этапа - привлечение элитных покупателей, максимально воз­можное удовлетворение их индивидуальных потребностей, создание атмосферы психологического комфорта и доверия при их обслужи­вании и организации «промоушен - мероприятия».

Считаем, что реализация части наших рекомендаций будет способствовать росту конкурентоспособности сети магазинов ОАО «Магнит» в условиях экономического кризиса и низкого платежеспособного спроса со стороны населения.

Список использованной литературы:

1. Законы Российской Федерации и субъектов РФ:

1. ’’О защите прав потребителей’’. Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 года.

2. ’’О сертификации продукции и услуг’’. Закон Российской Федерации от 10 июня 1993 года.

3. ’’О лицензировании отдельных видов деятельности’’. Постановление Правительства РФ от 24 декабря 1994 года № 1418.

2. Научные труды и учебные пособия:

1. Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2009г.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ. Прогноз: Учебн. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2009г.

3. Бер Т. Дао продаж. Легкий способ продавать товар. – М.: Лори, 2009г.

4. Березин И. О. Маркетинг и исследования рынка. – М., Инфра – М, 2009г.

5. Брагин Л. Торговое дело: экономика и организация. Учебник. – М.: ИНФРА – М, 2009г.

6. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. – М.: Экзамен, 2009г.

7. Данько Т. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2009г.

8. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: ДИС, 2009г.

9. Ильенкова С. Как составить план по маркетингу торгового предприятия. - М.: ЮНИТИ, 2009г.

10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы маркетинга/ Пер. с англ. – 2-е европ. изд. - СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2009г.

11. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вира - Р, 2009г.

12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2009г.

13. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебн. пособие. – 4-е изд. Испр. и доп. – М.: Дашков и К, 2008г.

14. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Омега – Л, 2009.

15. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности предприятия. – М.: «Ось – 89», 2009г.

16. Правила торговли. Розничная торговля, посредничество. – М.: Приор, 2009г.

17. Сафонов М. Правила торговли 7-е изд. - М: ИНФРА – М, 2009г.

18. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга. – М.: 2009г.

19. Томпсон А.А. , Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. – М.: Инфра – М, 2009г.

20. Уткин Э. Маркетинг. Учебник. – М.: ЭКМОС, 2009г.

21. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Маркетинг, 2009г.

22. Федько И.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособ. – Ростов н/Д: Феникс, 2009г.

23. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / пер. с англ. В.Н. Егорова. – М.: ФАИР - Пресс, 2009г.

24. Энджел Ф.Д. Поведение потребителей / под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2009г.

3. Журнальные и газетные публикации:

1. Акопов В.С., Степанова Н.В. Организация маркетингового управления торговым процессом (на примере сети розничной торговли)// Маркетинг в России и за рубежом. - №3. - 2009. – С.92-97.

2. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - № 5. – 2009. – С.34 – 41.

3. Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объема продаж// Маркетинг в России и за рубежом. - №1. - 2010. – С.15-31.

4. Отчет об исследовании потребителей продукции ОАО «Магнит» за 2007-2009 годы, январь-февраль 2010г.

5. Стиль жизни среднего класса // "Эксперт". - № 23 от 18.06.2009 г.

6. Чкалова О.В. Оценка конкурентной среды торговых предприятий// Маркетинг. - №2. - 2008. – С. 35-44.

7. Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом// Маркетинг в России и за рубежом. - №6. - 2009. – С.83-96.

8. Чкалова О.В., Семенычева Е.А. Выбор местоположения для торгового предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. - №1. - 2010. – С.67 - 74.

4. Интернет - источники

1. http://marketcenter.ru/content/doc-2-10476.html

2. http://www.strata.ru/

3. http://rating.rbc.ru/article.shtml?2006/11/10/31250561

4. http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=736177

[1]
Название объединения изменено в целях соблюдения коммерческой тайны.

[2]
См. например, труды: Г. Л. Азоева, И. Ансоффа, Р. С. Базена, И. К. Беляевского, А. А. Бравермана, А. И. Булеева, Г. А. Васильева, В. В. Войленко, Н.И. Гавриленко, И. В. Гладких, П. Диксона, Е. Дихтля, С. В. Картышова, А. И. Ковалева, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Е. П. Пешковой, А. Н. Романова, А. Ю. Юданова и др.

[3]
В целях соблюдения коммерческой тайны название города дано в сокращенном виде

[4]
Источник: Городское управление статистики

[5]
Источник: Городское управление статистики

[6]
Вследствие низкой достоверности абсолютных статистических данных использовались относительные показатели

[7]
Названия магазинов не приводятся в целях соблюдения коммерческой тайны

[8]
Оценка маркетингового отдела ОАО "Магнит»

[9]
Отчет об исследовании потребителей продукции ОАО «Магнит» за 2009 г. – С.7.

[10]
Отчет об исследовании потребителей продукции ОАО «Магнит» за 2009 г. – С.9.

[11]
См. таблицу 2.2.1. Приложения

[12]
См. таблицу 2.2.2. Приложения

[13]
См. Данько Т. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2009. – С.68.

[14]
См. Схему 2.2.1. Приложения

[15]
См. Схему 2.3.1. Приложения

[16]
См. таблицу 2.4.1. Приложения

[17]
См. таблицу 2.4.2. Приложения

[18]
См. таблицу 2.4.2. Приложения