Социальная реклама 7

Введение

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама — это особый, вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare , что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, со­циологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основ­ных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама -понятие триединое.

Что касается определения рекламы, то надо сразу сказать, что, сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все определения абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое из них по-сво­ему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой дея­тельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом оп­ределении отражена важнейшая функция рекламы — возможность пе­редать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным по­купателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Целью данной работы является изучение основ формирования, специфики рекламы, а так же на основе изученных материалов разработка собственного PR-проекта по созданию позитивного отношения молодежи к рекламе.

Глава 1.Социальная реклама

Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире.

В современном толковании чаще всего под понятием «реклама» подразумевается реклама коммерческая. Однако наряду с коммерческой рекламой в России появляются совершенно новые виды рекламы: социальная и политическая.

Если в западном определении мы видим слияние элементов социальной политической и коммерческой рекламы, то в России эти виды рекламы принято разграничивать. На основе наблюдений попытаемся выделить основные сходства и различия коммерческой политической и социальной рекламы.

Единство вышеперечисленных видов рекламы, состоит в том, что они выполняют функцию «продвижения» того или иного «товара», поддержания интереса к нему. В случае социальной рекламы под «товаром» подразумевается «отношение к жизни», в случае политической — кандидат, партия. В любом своем про­явлении реклама прежде всего остается информацией, распространяемой в целях убеж­дения. Кроме того, если этим «товаром» является нечто социальное (проблема, от­ветственность), то для его «продвижения» можно вполне справедливо использовать инструменты всех трех видов рекламы. Одна и та же социальная проблема, к примеру повышение цен на определенный вид товаров или услуг, может отражаться и в пред­выборной агитации кандидата, и в коммерческом ролике, призывающем приобретать альтернативный товар или услугу, и в социальной рекламе.

Таким образом, заключим, что сущность различий между социальной, полити­ческой и коммерческой рекламой кроется в «источнике рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы» — рекламо­дателе (заказчике).

В политической рекламе заказчиком, как правило, является та или иная полити­ческая партия, движение, кандидат и т.п.; в коммерческой — коммерческие организа­ции или частные предприниматели, производители и распространители различных товаров и услуг; в социальной же — некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, учреждения культуры и искусства, церкви), ассоциации, государ­ственные структуры (ГИБДД, МНС).[1]

Современная Россия проходит сложный исторический этап. Стре­мительное развитие рыночных от­ношений привело к перерождению общества, смещению общечелове­ческих ценностей и обнажило мно­жество симптомов нездоровья соци­альной системы. Самые очевидные из них: рост имущественного рас­слоения, нищеты и преступности; социальная апатия; отсутствие уве­ренности в завтрашнем дне; безра­ботица; алкоголизм и наркомания; неблагополучие семьи; ухудшение состояния здоровья нации; сокра­щение продолжительности жизни. Наше общество поставлено в новые условия, к которым большинство россиян так и не сумели адаптиро­ваться.

В сложившейся обстановке соци­альной дисгармонии необходим "маяк", позволяющий сориентиро­ваться в существующих проблемах и поверить в то, что они разрешимы. Таким "маяком" является социаль­ная реклама, пропагандирующая нравственные ценности, социально ответственное поведение, здоровый образ жизни.[2]

Социальная реклама появилась в России в 90-х годах XX века. Несмотря на свою немноголетнюю историю, рос­сийская социальная реклама сегодня имеет неоспоримое значение в жизни общества.

Соци­альная реклама является, прежде всего, рекламой, определяемой ст.2 Федерального закона РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекламе" как "рас­пространяемая в любой форме, с помощью любых средств информа­ция о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопре­деленного круга лиц и призвана поддерживать интерес к физиче­скому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способство­вать реализации товаров, идей, на­чинаний".[3]
Значение рекламы, как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, имеет на сегодняшний день всемир­ное признание.

Однако, именно в социальной рекламе, помимо маркетингового, наличествует еще и социальный ас­пект, о котором свидетельствует сама цель данного вида рекламы - общественно значимая цель. Со­гласно ст. 18 Федерального закона РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекла­ме", "социальная реклама представ­ляет общественные и государствен­ные интересы и направлена на дос­тижение благотворительных целей"3. Именно социальный аспект делает данный вид рекламы, в отличие от рекламы коммерческой и политиче­ской, важным и интересным для общества.

Социальная реклама является той разновидностью рекламы, к которой большинство относится положи­тельно, поскольку она создается "не корысти ради, а общественной пользы для…»[4]
. Возможно, именно в этом кроется причина того, что со­циальная реклама становится объ­ектом злоупотреблений со стороны представителей бизнеса или власти, инструментом для безвозмездного достижения их корыстных целей.

Дело в том, что единство марке­тингового составляющего трех ви­дов рекламы; коммерческой, поли­тической и социальной (продвиже­ние того или иного "товара", под­держания интереса к нему), позво­ляет двум первым искусно замаски­роваться под последнюю. Поясним, что под "товаром" в коммерческой рекламе подразумевается непо­средственно товар или услуга, в по­литической - кандидат (партия), а в социальной - отношение к жизни.

Кроме того, если этим "товаром" является нечто социальное (про­блема, ответственность), то для его продвижения можно вполне спра­ведливо использовать инструменты всех трех видов рекламы. Одна и та же социальная проблема, к приме­ру, повышение цен на определен­ный вид товаров или услуг, может отражаться и в предвыборной аги­тации кандидата, и в коммерческом ролике, призывающем приобретать аналог товара или услуги, и в соци­альной рекламе.

Таким образом, добавив социаль­ный оттенок в коммерческую или политическую рекламу, появляется возможность выдать ее за социаль­ную. Такая "псевдо-социальная" реклама, безусловно, является средством продвижения коммерче­ского или политического "товара". Рекламодатель же сокращает рек­ламные затраты, так как для произ­водства и распространения соци­альной рекламы предусмотрены оп­ределенные льготы.

Однако, при условии избегания подобного злоупотребления, взаи­мопроникновение коммерческой или политической рекламы в рекламу социальную может иметь положи­тельный результат для обеих сто­рон.

Коммерциализация или полити­зация социальной рекламы является неизбежным процессом в условиях ускоренных темпов ее развития с попыткой адаптации западного опы­та к отечественному, а также недос­таточного финансирования социаль­ной сферы. Это вынужденная мера, и, пожалуй, нет ничего предосуди­тельного в том, что социальная рек­лама прибегает к помощи различных структур.

В свою очередь, коммерческая или политическая реклама, бази­рующаяся на социальном фундамен­те, также имеет свою выгоду. Она выигрывает перед рекламой конку­рентов, позиционируя рекламодате­ля, как индивида, заботящегося о социальной ответственности своего дела. Наполнив собственные рек­ламные обращения социальными слоганами, либо оплатив социаль­ную рекламу с ненавязчивым упоми­нанием своего имени, заказчик, тем самым, получает положительную оценку потенциальных потребите­лей.

Однако у действительно взаимо­выгодного сотрудничества трех ви­дов рекламы есть неоспоримое ус­ловие. Важно, чтобы коммерческие и политические структуры не пере­ходили грань, разделяющую два ви­да рекламы, с корыстной целью, а социальная реклама сумела сохра­нить свое истинное лицо, не стано­вясь слугой политиков и бизнесме­нов.

Социальная реклама несет в себе информацию, касающуюся ка­ждого из нас. Она является своего рода островком жизни в бездушном потоке коммерческо-политической рекламы, обрушивающейся на по­требителей.

Несмотря на кажущееся соблюдение требований закона ''О рекламе" в части объема размеще­ния социальной рекламы (в преде­лах пяти процентов годового объема производства рекламопроизводителями рекламы), следует отметить неэффективность ее размещения (социальная реклама размещается на рекламных средствах "в случае отсутствия необходимости разме­щения коммерческой рекламы") и низкий художественный уровень.

Соответственно, говоря о таких менее контролируемых средствах размещения социальной рекламы, как телевидение, пресса, радио и Интернет, можно констатировать лишь еще более скудную ее пред­ставленность и низкую эффектив­ность.

В литературе встречаются раз­личные трактовки понятия "эффек­тивность рекламы".

По определению Л. Г. Гранов­ского, В. Л. Полукарова, "эффектив­ным можно считать рекламное со­общение, которое создает у потре­бителя хотя бы минимальное изме­нение в отношении к рекламируе­мому товару".

Условно скажем, что эффектив­ность рекламных акций зависит от оптимального выбора используемых рекламных средств, от самого со­держания рекламного объявления, от его систематического повторе­ния, точности и креативности.

Такой низкий уровень художест­венности (а, как следствие, и эф­фективности) социальной рекламы обуславливается нежеланием ее производителей всерьез задумы­ваться над проблематикой и целе­вой аудиторией, в виду отсутствия материальной заинтересованности. Очевидно, что проблема финанси­рования социальной рекламы явля­ется камнем преткновения в вопро­се ее эффективности.

Сегодня специалисты расходятся во мнении по поводу источников финансирования социальной рекла­мы. Так, автор Федотова Л. Н. пола­гает, что "финансированием произ­водства этой рекламы, размещени­ем текстов, установлением приори­тетов проблем, о которых в общест­ве нужно говорить в полный голос, должно заниматься общество, а не государство". По мнению директо­ра фонда Социального развития и охраны здоровья "Фокус-Медиа" Е. Алексеевой "все источники фи­нансирования - либо благотвори-

тельные фонды, либо государственные органы, либо бизнес".

Большинство респондентов со­шлись во мнении о том, что финан­сировать социальную рекламу дол­жен тот, кто ее заказывает.

Подытожим, что заказчиком соци­альной рекламы, по совокупному мнению экспертов, должны в равной степени выступать и государство, и коммерческие, и некоммерческие структуры. Это позволит более чет­ко выявить направленность пробле­матики социальной рекламы, и, в конечном итоге, внесет лепту в по­вышение ее эффективности. Осуще­ствление финансирования социаль­ной рекламы также должно произ­водиться за счет всех трех структур. Однако государство должно не толь­ко внести решающий вклад в фи­нансирование, но и взять данный вопрос под свой патронаж: аккуму­лируя средства путем мотивации тех или иных структур.

Итак, на сегодняшний день оче­виден ряд проблем развития соци­альной рекламы. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что они могут быть разрешимы только при активной позиции властных структур.

Прежде всего, очевидна несостоя­тельность существующего законода­тельства в области рекламы, в том числе социальной. Поэтому в первую очередь следует уделить особое внимание его совершенствованию, как на федеральном, так и на регио­нальном уровнях. Необходимо урегу­лировать вопросы в части порядка финансирования социальной рекла­мы и предоставления льгот субъек­там финансирования, а также уже­сточить контроль за исполнением за­конодательства о рекламе.[5]

Глава 2. Коммерческая реклама

Можно выделить еще один вид рекламы, черты которой отчасти схожи с рекламой социальной, — это социально ответственная реклама.

Что такое социальная ответственность в рекламе?

Во-первых социально ответственная реклама — это реклама, соответствующая обшечеловеческим правилам этики и морали. Вопрос об этичности рекламы регули­руется Федеральным законом «О рекламе», в котором сказано, что «неэтичной рекла­мой является реклама, которая:

содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую об­щепринятые нормы гуманности и морали, путем употребления оскорбитель­ных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профес­сии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских и иных убеждений физических лиц;

порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое куль­турное достояние;

порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную ва­люту РФ или иного государства, религиозные символы;

порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятель­ность, профессию, товар».

Данное определение неэтичной рекламы можно в полной мере применить и к социальной рекламе

Во-вторых, социально ответственная реклама должна содержать (пусть косвен­но) идею социально ответственного образа жизни, будь то напоминание о необходи­мости чистить зубы два раза в день (к примеру, в рекламе жевательной резинки «Ор­бит») либо пропаганда доброжелательного отношения к ближнему (рекламный ролик сока «Добрый»). Вот здесь и проходит грань между понятиями «социальная» и «со­циально ответственная реклама».

В действительности, возникает соблазн отнести информацию о товаре: его потре­бительских свойствах, позиции на рынке, целевой аудитории, базирующуюся на суще­ствующих нормах, стереотипах, представлениях, к социальной. Но коммерческая рек­лама с ярко выраженным социальным подтекстом представляет собой не столько социальную, сколько социально ответственную рекламу, т. е. рекламу, «не позволяю­щую себе апеллировать к деструктивным мотивам человеческого поведения».

Безусловно, реклама социально ответственная не яаляется социальной рекламой. Разделить их можно как минимум по формальному признаку. В российском законе «О рекламе» сказано, что в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации, индивидуальные предприниматели, конкретные марки товаров. Ины­ми словами, рекламу «заботы о здоровье зубов» отнести к рекламе социальной можно, но реклама жевательной резинки марки XXX или производящей ее фирмы 222 — определенно коммерческая.

Хочется отметить, что в настоящее время появляется довольно много именно социально ответственной коммерческой рекламы. Возможно, это является одним из признаков того, что наше общество постепенно выходит на новый, более качествен­ный уровень развития. Тем не менее примеров социально безответственной и попро­сту шокируюшей рекламы также достаточно.

Исходя из этого, зададимся вопросом: можно ли показывать сцены насилия и прочие асоциальные явления как в коммерческой, так и в социальной рекламе, исполь­зуя их как инструмент в повышении эффективности рекламных обращений?

С одной стороны, с учетом ментально-психологических особенностей человека реклама, «обнажающая» самые уязвимые места жизни общества, действительно вос­принимается намного острее, а потому, с точки зрения некоторых рекламщиков, яв­ляется наиболее эффективной. Итог такой мотивации — появление в СМИ вульгар­ной и даже жестокой рекламы.

По мнению И.Я. Рожкова, «...все проистекает от недоразвитости рынка... Поэто­му-то в российской рекламе так часто применяются приемы, шокирующие обществен­ность... Уже это в нашей обстановке рекламной недостаточности делает даже такие кампании эффективными».[6]

Глава 3. Политическая реклама

С точки зрения современного российского законодательства политическая реклама — это «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». Это буквальное определение, не вполне достаточное для понимания сути дела, но обязательное для исполнения. Правда, здесь необходимо оговориться. В соответствии со статьей 1 (пункт 4) Закона Российской Федерации «О рекламе», принятого в 1995 году, данный закон не распространяется на политическую рекламу. Это значит, что политики, а также кандидаты на политические посты и должности могут проводить рекламные кампании, не соблюдая данный закон, то есть нарушая его, без каких-либо прямых последствий для себя со стороны правовых органов. Очевидно, однако, что такая ситуация носит временный характер. Рано или поздно пробел в законодательстве будет заполнен, и готовиться к этому надо уже сейчас.

В самом общем виде реклама — это распространение в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванной формировать и поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. В наиболее комплексных, синтетических определениях политическая реклама — это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров).

С. Ф. Лисовский предлагает распространить на политическую рекламу известное определение А. Дейяна: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».

Рискнем не согласиться. Во-первых, «оплаченность» или «бесплатность» политической рекламы часто (особенно в России) носит условный характер. Во-вторых, политическая реклама далеко не всегда оказывается «безличной». С одной стороны, в ней часто присутствуют рекламирующие себя или свои партии политические персонажи.

С точки зрения политической психологии реклама — это определенный способ формирования некоторых видов массового поведения, созданный элитой для своих целей. «Реклама, — писал Д. Буззи, — это один из инструментов, с помощью которого правящая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жизни и поддерживать эти концепции».

Для многих специалистов до сих пор существует единое понимание рекламы как общего инструмента воздействия на покупательское поведение людей, независимо от того, что именно реклама побуждает приобретать. С этой точки зрения все едино: «Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете она определяет пути политического развития страны и самой политики»1.

Однако не все обстоит так просто, и далеко не все с такой простотой согласны. В современной науке и практике существуют два принципиально разных подхода к политической рекламе. Оба они уже более чем достаточно апробированы на практике, оба имеют свои признанные успехи и громкие провалы, очевидные «плюсы» и «минусы». Согласно одному из этих подходов политическая реклама — та же самая вполне обычная реклама, только имеющая дело с не совсем обычным, «живым» товаром. Согласно другому бытующему подходу это принципиально иное политико-психологическое явление.

В политической рекламе работают те же законы, что и в рекламе коммерческой. Они доступно изложены в научных основах маркетинга и сводятся к очень простой идее: делать (или говорить) нужно не то, что умеешь (или хочешь), а то, что объективно нужно людям, которых ведешь за собой. Кредит доверия не безграничен. Однако, по-видимому, истина где-то посередине, то есть в чем-то правы и те и другие».

Оттолкнемся от фактов. В американской политической рекламе всегда активно использовались технологии рекламы коммерческой. Специалисты давно пришли к выводу, что специфика «продажи» политика состоит только в том, что он... умеет говорить. Ничем другим он не отличается от обычного товара или услуги. Д. Уитэйкер, основавший в 1933 году первую американскую фирму политического менеджмента, утверждал, что «продать» политика-кандидата на выборный пост намного сложнее, чем автомобиль, поскольку автомобиль нем, а политик может всего лишь одним неверным словом или несвоевременным заявлением навсегда оттолкнуть от себя избирателей. И тогда вел огромная работа, проделанная его командой, будет в одночасье перечеркнута.

Вторым важным отличием политической рекламы от коммерческой, как показала отечественная практика 1990-х годов, является ее принципиальная недобросовестность. Подчеркнем: если в коммерческой рекламе обман является лишь одной из составных частей технологии (другие технологические компоненты включают хотя бы относительно честное информирование о рекламируемом товаре или услуге), то в политической рекламе обман представляет собой принципиальную основу всех остальных слагаемых. Причем в отличие от политической рекламы в развитых западных странах, где подобный подход тщательно замаскирован, отечественный опыт демонстрирует необязательность подобного камуфляжа. Это стало возможным благодаря бесконтрольности нашей политической рекламы.

Коммерческая реклама контролируется как по процессу, так и по результату. Принося огромные прибыли и оказывая несомненное влияние на формирование потребностей населения, коммерческая реклама имеет свои табу — достаточно жесткие ограничения, обычно регламентируемые законодательством.

В отличие от обычной коммерческой политическая реклама ограничена минимально. Причем ее не касаются даже, так сказать, естественные ограничения. Скажем, коммерческая реклама откровенно недоброкачественного товара довольно быстро сама сходит на нет просто потому, что люди в состоянии самостоятельно оценить ее неадекватность. Тогда падение объема продаж и рост рекламаций неизбежно остановят ее поток. В отличие от этого в политической рекламе нет практически никаких критериев доброкачественности «товара». Политический «товар» настолько субъективен, что люди не могут оценить его «качество», и оно не влияет на объемы политических «продаж» (скажем, на результаты голосования). Нет здесь и прямых возможностей для «рекламаций», особенно в наших условиях — механизмы «отзыва» не действуют даже для депутатов местного уровня, процедура импичмента президента практически не реализуема.

Социологи давно заметили, что данные опросов, проводимых до предвыборных рекламных кампаний и сразу после них, когда, по идее, рекламный эффект должен достигать максимума, не очень отличаются друг от друга. Это значит, что возможности рекламной манипуляции не так уж велики. Правда, социологи фиксируют достаточно внятные различия между эффектами коммерческой и политической рекламы. В коммерческой рекламе в основном запоминается форма подачи материала. В политической рекламе запоминается содержание. Все помнят «исторические» рекламные ролики банка «Империал» с Тамерланом («Последним шел Тамерлан»), Суворовым («Звезду для Александра Васильевича») и т.д. Однако мало кто помнит название этого банка. В политической рекламе, напротив, даже спустя годы люди помнят участников президентской гонки, хотя практически никто не может вспомнить их рекламные ролики. Исследуя данные вопросы, Н. Голядкин отметил, что в политической рекламе, в отличие от банальной коммерческой, телезрители часто запоминают даже цифры.

В то же время надо учитывать, что политическая реклама приносит не только сверхприбыли, по и дает власть над людьми. Стремление «вершить судьбы» ведет к тому, что борьба за выборные посты приобретает все более ожесточенный характер. Известно, что в ход пускаются многочисленные «грязные», «черные» и «серые» технологии. Часто оплаченный конкурентами компромат становится неотъемлемым элементом агрессивной рекламной кампании. Несмотря на многочисленные попытки ограничить эти явления, до реального результата в данном направлении далеко. Сами политики предпринимают попытки ввести ограничения, но они не слишком настойчивы, поскольку не хотят сами себя лишать сильнодействующих способов воздействия на население.[7]

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электорат в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивая избирателей на их поддержку, формирует определенное представление о характере этих политических сил и создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и электоратом. В данном случае осуществляется определенным образом вербальная адресная связь между ними, используя доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. В связи с этим побудительность политической рекламы подается в ее ориентации на запросы адресата, его желания и устремления. Этому способствует употребление модальной лексики, а также ряда грамматических форм, интонационных окрасок с психологическим подходом. Апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех в процессе работы с избирателями: «Проблему эту мы знаем не понаслышке...»

Политический дискурс пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Поэтому политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства. Актуализация оценки осуществляется за счет технологии ориентации текста или политического дискурса.

Среди приемов, чаще всего используемых при создании политического дискурса, особо значимыми являются вербальные средства:

1. Обращения общего порядка:

Рано или поздно правда победит!

2. Гиперболизация:

«Чем чудовищнее ложь- тем легче людям в нее поверить»

3. Употребление экспрессивно-оценочной лексики:

«Фабрика грез: С конструктивными мега-проектами у Юрия Лебедева не заладилось с самого начала. Две самые громкие его инициативы — о введении альтернативной службы и поялении дешевой электроэнергии для нужд города — с треском провалились».

4. Персонализация:

Мир Вашему дому! А Вы уже проголосовали?

: Частотны способы передачи субъектной направленности за счет сопровождающихся местоименных показателей с функцией обобщения (ты, вы, мы, твой
) и функцией персонализации (я -мой
, вы — ваш
).

В этом случае ты или вы - это любой, каждый, который планирует аналогичные действия, поступки, это конкретное лицо и его личные оценки и ощущения, которые могут стимулировать убеждение в истинности заданной информации: Ваше спокойствие—наша забота
.

5.Использование форм повелительного наклонения единственного и множественного числа:

: Формы повелительного наклонения единственного и множественного числа обычно лишены категоричности, они передают такие значения, как приглашение (приходите)
и аналогичные формы 3 лица настоящего времени (приглашаем
, ждем вас, напоминаем адрес
...),
подталкивание к действию (спешите, обращайтесь к нам, мы поможем вам.).

6.Прагматика побудительности:

Политический дискурс ориентируется и на семантику побудительности, тем самым в большей или в меньшее степени обеспечивая искомый прагматический эффект: «Голосуй или проиграешь! Голосуй и победишь!

Голосуй, пока не лишился голоса!»
(призыв партии СПС на выборах в Нижнем Новгороде. 2006 год).

7. Лозунги:

Говорящий, учитывая степень осведомленности адресата о конкретное положении дел и его готовность к сотрудничеству, так моделирует ситуацию и дозирует интеллектуальные и эмоционально-оценочные элементы сообщении, чтобы достичь коммуникативного эффекта.

В предвыборной программе Б.Н. Ельцина доминировали следующие лозунги: «Выбирай сердцем! Верю, люблю, надеюсь!

-В предвыборной программе Президента Российской Федерации В.В. Путина доминировали лозунги о сильном государстве и единой
России
, что, в конце концов, и привело к созданию политической партии - партии власти - «Единая Россия».

Во время выборов в марте 2006 года в Законодательное собрание Нижегородской области КПРФ выступила с лозунгом: «Кто верен
убеждениям, тот верен обещаниям!»
(газета КПРФ в Нижнем Новгороде от 15.02.06 г.).

8.Сентенции:

Копейка доллар бережет... Обещать, обещать и еще раз обещать! Рано или поздно правда победит!

«Правда — бог свободного человека!»
Это цитата М. Горького, обыгрывавшаяся СПС на выборах (агитационные материалы СПС. 30.01.06 г.).

9.Слоганы с заведомо отрицательным эффектом:

Рецепт победы: «Куплю кресло мэра. Дорого!»

«Мы за бедных, мы за русских»
(слоган партии ЛДПР).

10.Наружная реклама:

«Голосуйте за Климентьева!»
(агитационный портрет А. Климентьева 2003 г.)

«Родина у нас одна! Голосуйте за партию "Родина"!»
(плакаты партии «Родина» на выборах в Законодательное собрание 2006 г.)

«Мы еще повоюем!»
(плакаты «Российской партии пенсионеров» на выборах в Законодательное собрание 2006 г.)

Плакат с изображением руководителей области и города - лидеров ВПП «Единая Россия» на хоккейной площадке с надписью: «Когда мы едины — мы непобедимы!»
(на выборах в Законодательное собрание Нижегородской области 2006 г.).

Наружная реклама уместна, если она создает внешний фактор притягательности, аттрактивности и убедительности. Однако отрицательно-побудительные формы глагола, имеющие оттенки навязывания мнения, не всегда могут способствовать успешности в плане притяжения ее адресатов.[8]

Глава 4. Разработка

PR

– кампании

1.Проблематизация

Основной проблемой в настоящее время является неэффективное размещение и низкий художественный уровень социальной рекламы.

Социальная реклама размещается в печатных СМИ в случае отсутствия необходимости размещения коммерческой рекламы.

Низкий уровень художественности (а, как следствие и эффективности) социальной рекламы обуславливается нежеланием ее производителей всерьез задумываться над проблематикой и целевой аудиторией, в виду отсутствия материальной заинтересованности. Очевидно, что проблема финансирования социальной рекламы является камнем преткновения в вопросе ее эффективности. Социальная реклама несет в себе информацию касающуюся каждого из нас.

Необходимо привлекать внимание к таким проблемам как занятость молодежи, использование недр, здоровый образ жизни, законопослушание. Каждая из этих тем является актуальной, обособить одну из них невозможно. Решению социальных проблем в обществе должно сегодня придаваться наибольшее значение. Люди озабочены происходящими негативными тенденциями в обществе, следят за акциями, проводимыми в поддержку решения таких актуальных вопросов, как распространение наркомании, алкоголизма и СПИДа, особенно среди молодежи, проблемы беспризорных детей, загрязнения окружающей среды, и желают большей активности в данной области.

Представленная PR-кампания направлена на повышение эффективности размещения социальной рекламы и привлечение внимания молодежи к решению существующих общественных проблем. Для выявления эффективности размещения социальной рекламы был проведен контент- анализ .По итогам его проведения, выяснилось, что печатные СМИ наиболее полно отражают коммерческую и политическую рекламу, социальная реклама занимает третее место .

2.Постановка целей и задач

Цель данной

PR

-кампании:

Повышение эффективности размещения и художественного уровня социальной рекламы направленной на молодежь.

Задачи

PR

-кампании:

1. Создать штаб PR-кампании;

2. Оценить важность поставленной перед нами проблемы;

3. Выявить целевую аудиторию, на которую будет направлена PR-кампания;

4. Составить план мероприятий, позволяющих решить данную проблему;

5. Составить план-график;

6. Рассмотреть ожидаемые результаты PR-кампании;

7. Распланировать бюджет PR-кампании;

8. Оценить эффективность проделанной работы.

Анализ целевых аудиторий

Реклама, размещенная в печатных СМИ нацелена на широкую аудиторию. В зависимости от вида рекламы (социальная, политическая, коммерческая) целевая аудитория может меняться. Реклама может быть направлена на различные группы людей в зависимости от их интересов, предпочтений, пола, возраста, образования, уровня дохода и других факторов.

Целевая аудитория коммерческой рекламы зависит от вида рекламируемой продукции или вида услуги.

Так, например:

-реклама лекарственных препаратов нацелена в основном на пенсионеров и людей, страдающих различными видами заболеваний (наиболее рекламируемыми являются средства для лечения глазных заболеваний, заболеваний сердечно-сосудистой системы, кишечника, кожных заболеваний);

-реклама косметических средств направлена в основном на женский пол, но в разном возрастном составе:

· от 18-до 25;

· от 30-до 40;

· от 40 и старше.

-реклама продуктов питания нацелена на различные аудитории в зависимости от интересов и предпочтений:

· реклама продуктов actimel, для тех, кто решил улучшить здоровье, повысить иммунитет;

· реклама натуральных соков «Тонус», для тех, кто хочет всегда быть в тонусе.

Реклама различных видов сотовой связи представляет наиболее выгодные тарифы для:

· студентов;

· работников тех или иных организаций, предприятий и учреждений.

-Реклама автомобилей нацелена в первую очередь на мужчин, средний возраст которых от 20-до50 лет, с образованием не ниже среднего и женщин от 25-до-50 лет со средним или высшим образованием. В результате в качестве целевой аудитории коммерческой рекламы мы можем выделить:

1. Молодежь в возрасте от 18 до 25 лет;

2. Работников различных предприятий организаций и учреждений - мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет;

3. Пенсионеры.

Социальная реклама направлена на молодое поколение в большей степени, так, как призвана, развивать в нем положительные качества: любовь к родине, чувство ответственности за свои действия, прививать нравственные качества, призывать к морали. Молодое поколение должно понимать, что совсем скоро «бразды правления» перейдут в их руки и что к каждой социальной проблеме необходимо подходить осознанно. Также социальная реклама распространяется и на старшее поколение в решение более значимых проблем, например:

- наркомания;

- алкоголизм;

- курение;

- защита окружающей среды.

Следовательно, целевой аудиторией социальной рекламы является:

1. молодежь в возрасте от 18-до 25 лет;

2. работники тех или иных предприятий, организаций и учреждений в возрасте от 25-до 55 лет.

Для удобства выявления целевой аудитории примером политической рекламы может служить деятельность политических партий. Программы политических партий направлены на улучшение уровня жизни населения, на решение общественных проблем.

Работа политических партий может быть направлена на одну или несколько целевых аудиторий. К основной целевой аудитории можно отнести:

1. Молодежь в возрасте от18-до 25 лет.

2. Работники тех или иных предприятий, организаций, учреждений в возрасте от25-до 55 лет.

3. Пенсионеры.

К латентной целевой аудитории относятся журналисты. Данная группа непосредственно оказывает влияние на отношение граждан к деятельности политических партий.

Таким образом, можно сделать вывод, что политическая, коммерческая, социальная реклама направлены на следующие целевые аудитории, которые являются основными:

1. Молодежь в возрасте от 18 до 25 лет, включающая в себя студентов высших и средних учебных заведений, со средним уровнем доходов;

2. Работников различных предприятий организаций и учреждений - мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет, имеющие высшее или средне-специальное образование и невысокий уровень доходов;

3. Пенсионеры: женщины – с 55 лет и выше, мужчины - с 60 лет и выше, имеющие низкий или средний уровень доходов.

Магический квадрат

« + » Молодежь о себе « - »
-желание участвовать в социально-политической жизни общества; -желание разрабатывать и исследовать проблемы, имеющие значение для развития страны; -заинтересованность в решение существующих общественных проблем; -желание в оказании помощи при выявлении проблем беспокоящих общество; - наличие энтузиазма для участия в жизни общества; -желание разрабатывать и распространять социальную рекламу своими силами; -наличие инициатив направленных на улучшение качества жизни общества; - готовность молодежи помочь людям оказавшимся в трудной жизненной ситуации;	- незаконченное образование; -отсутствие навыков и опыта работы; - отсутствие навыков построения карьеры и эффективного продвижения на рынке труда; - отсутствие навыков и умений самостоятельной жизни для групп молодежи испытывающей трудности в интеграции.
« + » Молодежь о заказчиках рекламы « - »
- профессионализм в работе; - пропаганда ценностей российского общества (здоровье, труд, семья, толерантность, права человека, Родина, служение отечеству, ответственность) средствами социальной рекламы; - создание равных условий для получения информации молодежью; -существенный вклад в решение общественных проблем и в продвижении товаров и услуг; - пропаганда здорового образа жизни, физической культуры, спорта.	- слабое финансирование социальной рекламы, что снижает ее эффективность; -ориентированность на получение собственной выгоды; -деятельность в рамках своих интересов; -недостаточное информирование молодежи о возможностях их развития в Росси и в мировом сообществе.
« +» Заказчики рекламы о молодежи « - »
- легкость привлечения внимания к существующим общественным проблемам; -значительная часть молодежи обладает тем уровнем мобильности интеллектуальной активности и здоровья, которая отличает ее от других групп населения и в качестве рабочей силы и в качестве интеллектуального источника, и в качестве потребителей товаров и услуг, и в качестве наиболее приспосабливаемой к новым условиям группы населения.	- -не всегда следуют в интересах рекламы, основываясь на собственных потребностях и желаниях; -заинтересованы в получении образования; - озабочены проблемой выживания, поиска заработка; - противоречивое отношение к укреплению межпоколенческих и межнациональных отношений; - слабое противостояние политической манипуляции и экстремистским призывам.

На мой взгляд, для увеличения вклада молодежи в успех и конкурентоспособность страны необходимо ее системное вовлечение в многообразные социальные практики и развитие навыков самостоятельной жизнедеятельности. Важнейшим инструментом вовлечения должно стать полноценное информирование всех молодых людей о возможностях их развития в России и в мировом сообществе, продвижение культуры применения созданных в стране возможностей личностного и общественного развития. Для этого необходимо создать условия и возможности по вовлечению молодежи. Такая система вовлечения и информирования молодого человека не только позволит ему полнее реализовать свой потенциал, но и укрепит его уверенность в своих силах и в своем будущем. Также необходимо выявлять и продвигать талантливую молодежь и продукты ее инновационной деятельности, привлекать молодежь в творческие, научные и спортивные объединения, вовлекать в инновационные международные проекты в сфере образования, науки, культуры, технологий.

В отношении молодежи необходимо решать вопросы: о формировании навыков построения карьеры, формирование навыков самоорганизации и самоуправления и эффективного самопродвижения на рынке труда, организации профориентационной работы по обоснованному выбору молодежью профессии или вида трудовой деятельности, получение профессионального образования в соответствии с требованиями рынка труда.

В настоящее время существует большой арсенал средств и инструментов работы с молодежью, однако в практике их применение не обеспечивает необходимого системного эффекта.

3. Методы реализации

PR

-кампании

1. Создание ассоциации под названием «Союз создателей социальной рекламы».

2.
Информационная встреча руководящего состава ассоциации с представителями студенчества Саратова.

3. Выпуск информационно-аналитических статей.

4. Выпуск телевизионных роликов, плакатов

, листовок.

5. Создание проекта «Волонтерское движение: профилактика ВИЧ/СПИДА среди молодежи силами равных».

6. Проведение праздника в честь дня защиты детей.

7. Организация Дня молодёжи.

8. Организация Дня города; проведение городского конкурса «Если бы мэром был я…»

9. Организация дня матери.

Время
проведения PR-кампании – 1 мая 2010 г. – 1 декабря 2010 года.

Этапы реализации мероприятий

Дата	Мероприятия	Целевые аудитории	Информацион-ный повод	Ответствен-ные	Обору-дование
01.05.10	Презентация ассоциа-ции под названием «Союз создателей социальной рекламы» проведение праздничного концерта с участием звезд эстрады.	Молоде-жь в возрасте от 18-25 лет.	Неэффективное размещение и низкий художественный уровень социальной рекламы.	Руководи-тель ассоциации- Тимофеев В.П; Замести-тель руководителя ассоциации-Зимина С.Н. Специалист по проведению праздников Ровенская Т.А.	Театральная площадь, оборудование сцены (микрофоны, колонки, прожекторы, усилители звука), оградительные сооружения, фейерверк, биотуалеты.
05.05.10	Информационная встреча руководящего состава ассоциации с представителями студенчества Саратова	Основная целевая группа в возрасте 18 – 25 лет, представители СМИ	Обсуждение социальных проблем в обществе	Заместитель руководителя ассоциации-Зимина С.Н.	Конференц-зал, микрофоны, необходимое офисное оборудование
01.05.10 – 01.12.10	Регулярный выпуск информа-ционно-аналити-ческих статей в местных печатных СМИ, отражаю-щих деятель-ность ассоциации	Обозначенная целевая аудитория	Необходи-мостьувеличения количества информации о социальных проблемах в обществе и о путях их решения	Журналисты: Семенова А.Л; Бондарчук А.В; Рожнов С.А PR-менеджер Лаврентьева Ю.С Фотограф Максимова М.В.	Канцеляр-ские товары, принтер, необходи-мое обору-дование
01.05.10-01.12.10	Регуляр-ное Помеще-ние роликов о деятельности ассоциации в новостных телепередачах по местному телевидению	Обозначен-ная целевая аудитория	Увеличение информации о деятельности ассоциации с целью привлечения внимания к социальным проблемам	Директоры местных телеканалов: Кузнецов Д.В; Фадеев И.П; Моисеев С.А. Тележурналисты: Фентисова М.С. Легучева В.В. PR-менеджер Лаврентьева Ю.С.	Необходимое оборудование для создания телерепортажей
01.05.10-01.12.10	Размещение на улицах города баннеров, выпуск листовок с социальной рекламой.	Обозначенная целевая аудитория	Распространение социальной рекламы	Дизайнер Еремина О.В. Директор полиграфического предприятия Артемьева А.А.	Полиграфическое оборудование для создания плакатов большого формата, Интернет, канцелярские товары
20.05.10	Создание проекта «Волонтерское движение: профилактика ВИЧ/ СПИДА среди молодежи силами равных»	Обозначенная целевая аудито-рия	Повышение уровня информированности подростков о ВИЧ/СПИДе, наркомании, инфекций ППП.	Организатор проекта Смирнов В.Ю. Консультант Григорьев А.И.	Театральная площ., оборудование сцены (микрофоны, колонки, усилители звука), оградительные сооружения.
1.06.10	Проведение праздника в честь дня защиты детей, участие руководителя ассоциации В.П.Тимофеева в открытии праздника	Обозначенная целевая аудитория	День защиты детей	Ответственные за организацию мероприятия Малышев С.А, Никифоров А.К., Руководитель ассоциации Тимофеев В.П. Заместитель руководителя ассоциации Зимина С.Н. Программист Евгеньев Е.Л.	Театральная площ., оборудование сцены (микрофоны, колонки, прожекторы, усилители звука), оградительные сооружения, фейерверк, биотуалеты.
24.06.10	Организация дня молодежи с приглашением популярных российских исполнителей, участием первых лиц города, руководителя ассоциации в открытии праздника.	Обозначенная целевая аудитория	Всерос-сийский день молодёжи	Ответственные за организацию мероприятия Малышев С.А, Никифоров А.К., Руководитель ассоциации Тимофеев В.П. Заместитель руководителя ассоциации Зимина С.Н Программист Евгеньев Е.Л.	Театральная площ., оборудование сцены (микрофоны, колонки, прожекторы, усилители звука), оградительные сооружения, фейерверк, биотуалеты
17.09.10	Организация Дня города; проведение городского конкурса «Если бы мэром был я…»	Обозначенная целевая аудитория	День города Саратова	Ответственные за организацию мероприятия Малышев С.А, Никифоров А.К., Руководитель ассоциации Тимофеев В.П. Заместитель руководителя ассоциации Зимина С.Н Программист Евгеньев Е.Л	Театральная площ., оборудование сцены (микрофоны, колонки, прожекторы, усилители звука), оградительные сооружения, фейерверк, биотуалеты
24.10.10	Организация дня Матери с приглашением популярных российских исполнителей, участием первых лиц города, руководителя ассоциации в открытии праздника	Обозначенная целевая аудитория	День Матери	Руководитель ассоциации Тимофеев В.П. Заместитель руководителя ассоциации Зимина С.Н Программист Евгеньев Е.Л.	Театральная площ., оборудование сцены (микрофоны, колонки, прожекторы, усилители звука), оградительные сооружения, фейерверк, биотуалеты

Характеристика основных мероприятий проводимой
PR
-кампании
.

1. 1 мая 2010 года в 15:00 была проведена презентация ассоциации «Союза создателей социальной рекламы». Цель работы этой ассоциации - усиление социальной рекламы в России, путем выявления социальных проблем в обществе и поиска путей их решения. Презентация данной ассоциации закончилась концертом с участием звезд эстрады на Театральной площади и фейерверком.

2.Информационная встреча руководящего состава ассоциации с представителями студенчества Саратова.

На данной встрече руководители ассоциации изложили студентам цели и задачи данной организации, пути выявления и решения социальных проблем в обществе. А также руководителями ассоциации было предложено сотрудничество студентов с данной ассоциацией, внесение предложений, инициатив в работу ассоциации. Желающие могли высказываться о беспокоящих их социальных проблемах в обществе и предлагать пути их наиболее эффективного решения.

3.Создание проекта «Волонтерское движение: профилактика ВИЧ/ СПИДА среди молодежи силами равных». Основная задача данного проекта повышение уровня информированности подростков методом «равный обучает равного» в сфере профилактики ВИЧ/СПИДа, наркомании, инфекций ППП. В проекте участвуют подростки с трудностями социальной и психологической адаптации, подростки прошедшие через трудности и нашедшие в себе силы преодолеть проблемы стоящие на их пути и начавшие все с начало выбрав для себя наиболее правильный путь в жизни. Эти ребята готовы помочь, подсказать и дать верный совет.

4.Организация Дня молодёжи.

Празднование Всероссийского Дня молодёжи, организация массовых гуляний в центре города, концерт с участием звёзд российской эстрады, красочный фейерверк по окончанию мероприятия. Участие руководителя ассоциации В.П. Тимофеева в торжественном открытии праздника с наилучшими пожеланиями.

5.Организация Дня города.

Празднование Дня города Саратова, массовые гуляния на главных городских улицах, набережной. Организация нескольких концертных площадок с участием звёзд российской эстрады, а также саратовских певцов, вокальных групп, танцевальных коллективов, фейерверк в финале мероприятия. Участие руководителя ассоциации в торжественном открытии мероприятия. Проведение городского конкурса «Если бы мэром был я… » по инициативе руководителя ассоциации В.П.Тимофеева.

Цель конкурса - формирование активной гражданской позиции у молодежи города.

Задачи конкурса:

-формирование в молодежной среде патриотического отношения к своему городу;

-выявление и поддержка лидеров в молодежной среде;

-вовлечение молодежи в общественную жизнь города.

Желающие могли выступить с предложением по совершенствованию различных сфер жизнедеятельности города, а также обозначить социальные проблемы в обществе и предложить пути их решения.

Критерии оценки выступления:

-актуальность;

-реалистичность;

-оригинальность;

-перспективность выдвигаемых на обсуждение инициатив.

Победитель конкурса получил трудоустройство в «Союзе создателей социальной рекламы».

Проектная команда

№п/п	ФИО	Должность по проекту	Должностные обязанности	Оклад за 1месяц (руб)
1	Тимофеев В.П.	Руководитель ассоциации	Осуществление общего руководства за деятельностью ассоциации, распределение финансовых средств, оперативное распределение должностных обязанностей	9000,0
2	Зимина С.Н.	Заместитель руководителя проекта	Помощь при реализации деятельности ассоциации, организация и обеспечение проведения мероприятий	8000,0
3	Лаврентьева Ю.С	PR- менеджер	Взаимодействие со СМИ, составление пресс-релизов, информационных писем, организация информационных встреч, совместно с руководителями ассоциации.	5000,00
4	Еремина О.В.	Дизайнер	Изготовление рекламных роликов, плакатов, дизайнерские работы	4500,00
5	Семенова А.Л; Бондарчук А.В; Рожнов С.А	Журналисты печатных СМИ Саратова	Написание статей, заметок, участие в мероприятиях для опубликования статей о деятельности администрации	3200,00
6	Фентисова М.С. Легучева В.В.	Репортёры новостных передач на местных телеканалах	Создание информационно-аналитических роликов о деятельности ассоциации и включение их в новостные телепередачи, участие в мероприятиях для создания роликов, организация выступлений на телеканалах	3500,00
7	Максимова М.В	Фотограф	Создание необходимых фотоснимков	2200,00
8	Панферов А.И	Главный бухгалтер	Ведет всю бухгалтерскую и учетную деятельность кампании	4000,00
9	Бородулина К.В	Секретарь	Занимается документацией текущей деятельности	4000,00

Оплата привлеченных специалистов и сроки их деятельности в рамках проекта

.

№ п/п	ФИО	Должность по проекту	Должностные обязанности	Срок работы	Оклад
2	Евгеньев Е.Л.	Программист	Осуществление программного обеспечения проекта	01.05.10 – 01.12.10;	3500,00 р.
3	Григорьев А.И.	Консультант	Консультирование по необходимой информации.	01.05.10-01.12.10	3500,00 р.
4	Ровенская Т.А.	Специалист по проведению праздников	Проведение массовых мероприятий, ответственность за организацию празднования Дня молодёжи, Дня города, Дня матери, Дня защиты ребенка.	01.05.10, 01.06.10, 24.06.10, 17.09.07, 24.10.10	5000,00р.

Бюджет проекта

Статья расходов	Сумма ( в руб)
1.Расходы связанные с оплатой труда	457100,00
1.1. Оплата труда персонала	373100,00
1.2.Оплата привлеченных специалистов	84000,00
1.3.Налоги с ФОТ и сборы	35000,00
2. Расходы на обслуживание и содержание помещения	85000, 00
2.1.Аренда помещения офиса	70000,00
2.2.Связь и коммуникация	15000,00
3.Расходы на материалы и оборудование»	75000,00
3,1. «Материалы»	10000,00
3.2. «Оборудование»	65000,00
4.Прочие расходы	30000,00
ИТОГО:	682100,00

Оценка эффективности

PR- продукт	PR - эффект
Осведомительные статьи, в газетах о деятельности «Союза создателей социальной рекламы»	Повышение интереса молодежи к социальным проблемам в обществе позволяет развить чувство ответственности у молодежи перед обществом, ощутить значимость своего вклада в решение социальных проблем общества.
Проведение городского конкурса	Вовлечение молодежи в общественную жизнь города, сотрудничество молодежи с «Союзом создателей социальной рекламы»
Размещение на улицах города баннеров, выпуск листовок, плакатов с социальной рекламой	Повышение информированности о наиболее острых социальных проблемах, напоминание об опасности подстерегающего каждого из нас, призыв действовать во благо обществу
Выпуск передач на телевидении посвященных различного рода социальным проблемам	Позволит молодежи научиться выявлять и решать социальные проблемы в обществе так или иначе затрагивающие их жизнь не прибегая к таким способам решения проблем как наркомания, алкоголизм, проституция, преступность

Участие в различных мероприятиях и конкурсах.

Позволяет молодежи свободно мыслить и свободно высказывать свою точку зрения по поводу существующих в обществе проблем в свою очередь это позволяет молодежи самоутвердиться и поверить в свои силы и способности.

Для определения эффективности деятельности «Союза создателей социальной рекламы» на улицах города с помощью студентов 3 курса ПАГС, СГСЭУ, СГАП были проведены анкетные опросы среди молодежи от 18-25 лет. Вниманию респондентов предлагались следующие вопросы:

-Знакомо ли вам понятие социальная реклама?

-Какие проблемы, на Ваш взгляд должны, в первую очередь отражаться в социальной рекламе?

-Способна ли социальная реклама, по Вашему мнению, содействовать решению проблем в обществе?

-Знакомо ли Вам название «Союз создателей социальной рекламы»?

-Какое из проведенных ими мероприятий Вам запомнилось более всего?

-Как Вы оцениваете художественное исполнение социальной рекламы данной ассоциацией?

По результатам проведенного опроса стало ясно, что название данной ассоциации знакомо почти каждому представителю данной целевой аудитории, кроме того, многие хотели принять участие в работе данной ассоциации и внести свои предложения в их деятельность по поводу выявления социальных проблем в обществе и поиска путей их решения. Большинство респондентов сошлись во мнении о том, что художественное исполнение и эффективность размещения социальной рекламы находится на высоком уровне, во многом благодаря деятельности «Союза создателей социальной рекламы».

Заключение

В 1980-е годы советские словари определяли рекламу как чисто информационное явление: «Реклама— информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них».

Л. Корнилов и Н. Фильчикова предлагают такую подборку определений: «В старом энциклопедическом словаре говорится: "Под именем рекламы понимают вообще публичное толкование о чем-нибудь, преимущественно посредством печати, усердное пропагандирование какого-либо предприятия, дела, производства, изобретения, открытия, усовершенствования, необыкновенных способностей каких-либо лиц и т.п." Определение Большой советской энциклопедии: "Разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг..."». По свидетельству О. А. Феофанова, «в одном из последних изданий "Большой советской энциклопедии было написано: "Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества"».

Сколько-нибудь единого и общепринятого определения рекламы не существует — их множество. Однако во всех существующих определениях основной акцент сделан на нее саму, а не на ее главную, целевую функцию. Везде говорится, что именно реклама делает или должна делать (провозглашать, информировать, публично толковать, пропагандировать, наконец, даже одурачивать), но нигде прямо не сказано, зачем и для чего, собственно, нужна реклама. Это опасно тем, что в частностях растворяется главное. За деревьями можно не увидеть леса. Реально реклама нужна как инструмент побуждения массовых потребностей и формирования массового поведения в тех или иных сферах. Обобщенно в литературе традиционные задачи рекламы делятся на три основные группы:

1)давая исключительно позитивные оценки, выделить рекламируемый объект (человека, фирму, товар или услугу) из числа аналогичных, тем самым привлекая к нему внимание и таким образом формируя некую модную тенденцию1;

2)представить рекламируемый объект как соответствующий наиболее высоким стандартам и эталонам (обычно для этого он уподобляется наилучшим образцам, присутствующим на рынке);

3)представить рекламируемый объект в наиболее выигрышном виде, вызывая к нему повышенный интерес (с этой целью обычно используются специально создаваемые псевдореалистические или даже откровенно метафорические описания объекта, заведомо преувеличивающие его свойства.

Приложение

Контент-анализ

на тему: «Соотношение социальной, политической и коммерческой рекламы».

Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире. О важности рекламных коммуникаций активно говорили уже в начале прошлого столетия, когда обсуждали возможные стратегии рекламы, создавали сообщения, призванные привлечь покупателя. Именно тогда, в 20-х годах XX века, создатели рекламы обратились к сравнениям, начали создавать стили рекламы, напоминавшие произведения оригинального искусства. В результате многолетних тестирований рекламы появились первые серьезные труды, описывающие характеристики рекламных сообщений. В 30-40-х годах появились первые результаты многолетнего тестирования рекламы, возникли обоснования принципов и законов рекламы, в частности невозможности сомнительного предоставления сведений, необходимости четкого описания характеристик и свойств товара или услуги.

Исследователи рекламы Д.Беклешов и К.Воронов дают следующее определение: «Реклама-это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о товарах, услугах, лице или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

В современном толковании чаще всего под понятием «реклама» подразумевается реклама коммерческая. Однако наряду с коммерческой рекламой в постсоветской России появляются совершенно новый для нашей страны вид рекламы – социальная реклама. Появившись на российской арене, социальная реклама сразу же стала объектом многочисленных дискуссий по поводу ее места в системе рекламной деятельности. Для социальной рекламы характерны цели, не свойственные ни одному другому виду рекламы,- общечеловеческие цели.

Согласно ст.18 Закона РФ «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Политическая реклама есть разновидность рекламы, она не может быть сведена только к «получению голосов» или «публичному одобрению». Целью политической рекламы является, прежде всего, побуждение людей к участию в политическом процессе при наличии политической конкуренции.

Различия между социальной, коммерческой и политической рекламой кроется в «источнике рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы» - рекламодателе (заказчике).

В политической рекламе заказчиком, как правило, является та или иная политическая партия, движение, кандидат и т.д.; в коммерческой - коммерческие организации или частные предприниматели, производители и распространители различных товаров и услуг; в социальной же – некоммерческие организации ( благотворительные фонды, больницы, учреждения культуры и искусства, церкви),ассоциации, государственные структуры(ГИБДД, МНС).

Сегодня СМИ заполнены социальной, политической и коммерческой рекламой различного рода. Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст.18 того же закона осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% основной печатной площади, а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства им рекламы.

Согласно Закону « О рекламе »производство, размещение и распространение социальной рекламы является платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

Социальная проблема
: Несмотря на кажущееся соблюдение требований закона «О рекламе» в части объема размещения социальной рекламы, следует отметить неэффективность ее размещения (социальная реклама размещается в печатных СМИ «в случае отсутствия необходимости размещения коммерческой рекламы) и низкий художественный уровень.

Низкий уровень художественности (а, как следствие и эффективности) социальной рекламы обуславливается нежеланием ее производителей всерьез задумываться над проблематикой и целевой аудиторией, в виду отсутствия материальной заинтересованности. Очевидно, что проблема финансирования социальной рекламы является камнем преткновения в вопросе ее эффективности.

Гипотеза:

На мой взгляд, содержание в печатных СМИ социальной рекламы недостаточно, преобладающей является коммерческая реклама.

Категория анализа
: Количество статей в печатных СМИ посвященных политической, социальной и коммерческой рекламе.

Тип сообщения
: в качестве сообщения будут использоваться печатные СМИ, выпускаемые на территории РФ:

-« Российская газета»
федеральная ежедневная газета, учредитель и редактор ЗАО «Информационно-издательский концерн «Российская газета»»;

- «Известия»
федеральная ежедневная газета, учредитель и редактор ЗАО «Известия»;

- «Новые известия»
общероссийская ежедневная газета, учредитель и издатель ЗАО « Газета « Новые известия»»;

-«Аргументы и факты»
федеральная еженедельная газета, учредитель и издатель ЗАО «Аргументы и факты».

-«Московский комсомолец»
ежедневная общественно политическая газета, учредитель ЗАО «Редакция газеты «Московский комсомолец»».

При исследовании использовались издания за период: февраль, марта 2010 года.

Единицей анализа
: газета.

Единица счета
: статьи, содержащие коммерческую, социальную и политическую рекламу.

Все вышеперечисленные виды рекламы выполняют функцию «продвижения» того или иного вида «товара», поддержание интереса к нему. В случае социальной рекламы под товаром подразумевается « отношение к жизни» , в случае политической- кандидат, партия.

Пример коммерческой рекламы
:

- Четкая картинка, газета «Новые известия» от 19.03.10г. № 47, реклама линз, прилагается фото.

-Выбираем автомобиль, газета «Аргументы и факты» от 28.03.10г.№13.

Пример социальной рекламы
:

- Без пыли и газа, «Российская газета» от 29.03.10г.№66.

-На первом месте экология, газета «Московский комсомолец» от 22.03.10г.№58.

Пример политической рекламы:

-
Планы партии-планы народа?, газета «Известия» от 27.02.10г.№34;

-Выборы: итоги и перспективы, газета «Аргументы и факты» от 21.03.10г. №12;

-Мы видели процесс покупки голосов, газета «Новые известия » от 14.03.10г.№44.

В ходе исследования были проанализированы такие издания как:

-« Российская Газета»;

- «Известия»;

- «Новые известия»;

-«Аргументы и факты»;

- «Московский комсомолец».

Результаты исследования приведены в таблице:

Название газеты	Количество статей
	Коммерческая реклама		Политическая реклама		Социальная реклама
	февраль	март	февраль	март	февраль	март
«Российская Газета»	19	24	8	7	5	12
«Известия»	12	14	9	11	2	4
«Новые известия»	11	7	7	12	6	10
«Аргументы и факты»	16	14	3	8	4	1
«Московский комсомолец»	12	16	5	8	3	4
ИТОГО	70	75	32	46	20	31
	145		78		51

По результатам проведенного исследования мы видим, что печатные СМИ наиболее полно отражают коммерческую рекламу, содержащую рекламу:

косметики, книг, автомобилей, лекарственных препаратов, продуктов питания, спиртных напитков, коммерческих предприятий и организаций и т. д.

На втором месте политическая реклама, содержащая предвыборные программы политических партий, результаты предвыборных опросов, результаты выборов.

На третьем месте социальная реклама чье внимание привлечено к таким проблемам, как использование недр, законопослушание, распространение алкоголизма, наркомании, курения, загрязнение окружающей среды и т. д.

На мой взгляд, печатные СМИ должны содержать больше социальной рекламы отражающей социальные проблемы в обществе.

Заказчиком социальной рекламы, как на федеральном, так и на региональном уровне, должны выступать и государство, и коммерческие, и некоммерческие структуры. Это позволит более четко выявить направленность проблематики социальной рекламы, и, в конечном итоге, внесет лепту в повышении ее эффективности.

Анализ целевых аудиторий

Реклама, размещенная в печатных СМИ нацелена на широкую аудиторию. В зависимости от вида рекламы (социальная, политическая, коммерческая) целевая аудитория может меняться. Реклама может быть направлена на различные группы людей в зависимости от их интересов, предпочтений, пола, возраста, образования, уровня дохода и других факторов.

Целевая аудитория коммерческой рекламы зависит от вида рекламируемой продукции или вида услуги.

Так, например:

-реклама лекарственных препаратов нацелена в основном на пенсионеров и людей, страдающих различными видами заболеваний (наиболее рекламируемыми являются средства для лечения глазных заболеваний, заболеваний сердечно-сосудистой системы, кишечника, кожных заболеваний);

-реклама косметических средств направлена в основном на женский пол, но в разном возрастном составе:

· от 18-до 25;

· от 30-до 40;

· от 40 и старше.

-реклама продуктов питания нацелена на различные аудитории в зависимости от интересов и предпочтений:

· реклама продуктов actimel, для тех, кто решил улучшить здоровье, повысить иммунитет;

· реклама натуральных соков «Тонус», для тех, кто хочет всегда быть в тонусе.

Реклама различных видов сотовой связи представляет наиболее выгодные тарифы для:

· студентов;

· работников тех или иных организаций, предприятий и учреждений.

-Реклама автомобилей нацелена в первую очередь на мужчин, средний возраст которых от 20-до50 лет, с образованием не ниже среднего и женщин от 25-до-50 лет со средним или высшим образованием. В результате в качестве целевой аудитории коммерческой рекламы мы можем выделить:

4. Молодежь в возрасте от 18 до 25 лет;

5. Работников различных предприятий организаций и учреждений - мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет;

6. Пенсионеры.

Социальная реклама направлена на молодое поколение в большей степени, так, как призвана, развивать в нем положительные качества: любовь к родине, чувство ответственности за свои действия, прививать нравственные качества, призывать к морали. Молодое поколение должно понимать, что совсем скоро «бразды правления» перейдут в их руки и что к каждой социальной проблеме необходимо подходить осознанно. Также социальная реклама распространяется и на старшее поколение в решение более значимых проблем, например:

- наркомания;

- алкоголизм;

- курение;

- защита окружающей среды.

Следовательно, целевой аудиторией социальной рекламы является:

3. молодежь в возрасте от 18-до 25 лет;

4. работники тех или иных предприятий, организаций и учреждений в возрасте от 25-до 55 лет.

Для удобства выявления целевой аудитории примером политической рекламы может служить деятельность политических партий. Программы политических партий направлены на улучшение уровня жизни населения, на решение общественных проблем.

Работа политических партий может быть направлена на одну или несколько целевых аудиторий. К основной целевой аудитории можно отнести:

4. Молодежь в возрасте от18-до 25 лет.

5. Работники тех или иных предприятий, организаций, учреждений в возрасте от25-до 55 лет.

6. Пенсионеры.

К латентной целевой аудитории относятся журналисты. Данная группа непосредственно оказывает влияние на отношение граждан к деятельности политических партий.

Таким образом, можно сделать вывод, что политическая, коммерческая, социальная реклама направлены на следующие целевые аудитории, которые являются основными:

4. Молодежь в возрасте от 18 до 25 лет, включающая в себя студентов высших и средних учебных заведений, со средним уровнем доходов;

5. Работников различных предприятий организаций и учреждений - мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет, имеющие высшее или средне-специальное образование и невысокий уровень доходов;

6. Пенсионеры: женщины – с 55 лет и выше, мужчины - с 60 лет и выше, имеющие низкий или средний уровень доходов.

Магический квадрат

« + » Молодежь о себе « - »
-желание участвовать в социально-политической жизни общества; -желание разрабатывать и исследовать проблемы, имеющие значение для развития страны; -заинтересованность в решение существующих общественных проблем; -желание в оказании помощи при выявлении проблем беспокоящих общество; - наличие энтузиазма для участия в жизни общества; -желание разрабатывать и распространять социальную рекламу своими силами; -наличие инициатив направленных на улучшение качества жизни общества; - готовность молодежи помочь людям оказавшимся в трудной жизненной ситуации;	- незаконченное образование; -отсутствие навыков и опыта работы; - отсутствие навыков построения карьеры и эффективного продвижения на рынке труда; - отсутствие навыков и умений самостоятельной жизни для групп молодежи испытывающей трудности в интеграции.
« + » Молодежь о заказчиках рекламы « - »
- профессионализм в работе; - пропаганда ценностей российского общества (здоровье, труд, семья, толерантность, права человека, Родина, служение отечеству, ответственность) средствами социальной рекламы; - создание равных условий для получения информации молодежью; -существенный вклад в решение общественных проблем и в продвижении товаров и услуг; - пропаганда здорового образа жизни, физической культуры, спорта.	- слабое финансирование социальной рекламы, что снижает ее эффективность; -ориентированность на получение собственной выгоды; -деятельность в рамках своих интересов; -недостаточное информирование молодежи о возможностях их развития в Росси и в мировом сообществе.
« +» Заказчики рекламы о молодежи « - »
- легкость привлечения внимания к существующим общественным проблемам; -значительная часть молодежи обладает тем уровнем мобильности интеллектуальной активности и здоровья, которая отличает ее от других групп населения и в качестве рабочей силы и в качестве интеллектуального источника, и в качестве потребителей товаров и услуг, и в качестве наиболее приспосабливаемой к новым условиям группы населения.	- -не всегда следуют в интересах рекламы, основываясь на собственных потребностях и желаниях; -заинтересованы в получении образования; - озабочены проблемой выживания, поиска заработка; - противоречивое отношение к укреплению межпоколенческих и межнациональных отношений; - слабое противостояние политической манипуляции и экстремистским призывам.

На мой взгляд, для увеличения вклада молодежи в успех и конкурентоспособность страны необходимо ее системное вовлечение в многообразные социальные практики и развитие навыков самостоятельной жизнедеятельности. Важнейшим инструментом вовлечения должно стать полноценное информирование всех молодых людей о возможностях их развития в России и в мировом сообществе, продвижение культуры применения созданных в стране возможностей личностного и общественного развития. Для этого необходимо создать условия и возможности по вовлечению молодежи. Такая система вовлечения и информирования молодого человека не только позволит ему полнее реализовать свой потенциал, но и укрепит его уверенность в своих силах и в своем будущем. Также необходимо выявлять и продвигать талантливую молодежь и продукты ее инновационной деятельности, привлекать молодежь в творческие, научные и спортивные объединения, вовлекать в инновационные международные проекты в сфере образования, науки, культуры, технологий.

В отношении молодежи необходимо решать вопросы: о формировании навыков построения карьеры, формирование навыков самоорганизации и самоуправления и эффективного самопродвижения на рынке труда, организации профориентационной работы по обоснованному выбору молодежью профессии или вида трудовой деятельности, получение профессионального образования в соответствии с требованиями рынка труда.

В настоящее время существует большой арсенал средств и инструментов работы с молодежью, однако в практике их применение не обеспечивает необходимого системного эффекта.

[1]
// Маркетолог.-2007.- №1, с.58-60.

[2]
// Вестник Московского университета.-2007.-№1, с.67-74.

[3]
Федеральный закон РФ № 108-ФЗ от18.07.95 (в ред. от 02.11.2004) «О рекламе»

[4]
СавельеваО. Реклама хорошая, плохая, социальная//Человек.-2003.-№1,с.138.

[5]
// Советник.-2007.-№1, с.44-46.

[6]
// Эксперт.-2005.-№5, с.79-83.

[7]
// Политический журнал.-2006.-№15,с.28-31.

[8]
// Новое время.-2006.-№46,с.7-10.