ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И ПРАВА
Факультет рекламы, маркетинга и управления
Кафедра рекламы, связей с общественностью и маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
По предмету: «Менеджмент в рекламе»
На тему: «Национальная специфика и менталитет при адаптации рекламных обращений»
Выполнила:____________________
_______________________________
Студентка_____курса_____группы
Специальности:_________________
Проверил(а):____________________
_______________________________
Оценка:_______________
Москва 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение. 3
Глава 1. Стандартизация и адаптация рекламы в современном международном маркетинге. 5
Глава 2. Национальный менталитет и специфика восприятия рекламных сообщений. 14
Глава 3. Особенности и курьезы адаптации рекламы для разных стран. 27
Заключение. 38
Список использованных источников. 40
Приложения. 42
Введение
Нередко приходится слышать, что мировой опыт в области налаживания двусторонней деловой коммуникации мало примени в России с ее устойчивыми авторитарными традициями, массовой антирыночной психологией, исторической предрасположенностью властей к пропаганде и индоктринации (идеологическому оболваниванию) населения.
Между тем, пусть и намного позднее других международных участников, Россия вступила в информационный век и старается придерживаться присущих ему законов.
Реклама может передавать общественные, политические или благотворительные идеи.
Правительства многих стран для решения проблем, которые с трудом продвигаются через обычные правительственные каналы, прибегают к системе обращения через рекламу. По здравому смыслу, реклама – составляющая часть общественной жизни. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.
Понятие PR, еще недавно непривычное и малоизвестное для российской культуры и ментальности, в последние годы ворвалось в нашу жизнь.
Данное понятие стало настоящей визитной карточкой новых времен, вошло в моду. Паблик рилейшнз, это наука и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.
Необходимость культурной адаптации импортного продукта, в том числе и рекламы, сегодня очевидна.
В Америке сложилась, и в России с успехом прижилась, наука об изучении межкультурных различий. Крупные транснациональные компании адаптируют рекламные материалы под конкретные рынки или ищут рецепты универсальности рекламного посыла.
Но, видимо, осознание глубины проникновения межкультурных особенностей в ткань рекламного продукта пришло не полностью и не ко всем.
Непрерывно растущая глобализация рыночной деятельности является одним из важнейших факторов, обуславливающих всестороннее развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Ситуации, когда компаниям приходится управлять сотнями своих подразделений в десятках стран, ставят перед менеджментом задачу: как добиться оптимального хода процесса формирования имиджа фирмы и распространения ее маркетинговых обращений, с чем и связана актуальность
темы настоящей работы.
Глава 1. Стандартизация и адаптация рекламы в современном международном маркетинге
Проблема адаптации и стандартизации рекламы особенно актуальна в наши дни, когда значение международного маркетинга возрастает. Крупные компании, и производители основных торговых марок начали осознавать необходимость выхода на рынки, находящиеся за пределами их традиционных, географических сфер деятельности, а расширение инфраструктуры масс-медиа и сближение вкусов потребителей позволяют рекламировать торговые марки действительно в мировых масштабах.
В общем виде, все торговые марки можно разделить на следующие[1]
:
- Местные (национальные)
- Региональные
- Международные
К международным маркам относятся такие, которые продаются в двух и более из четырех основных региональных рыночных блоков:
- Северная Америка
- Латинская Америка
- Европа
- Азиатско-Тихоокеанский блок
Данная классификация предложена У. Уэллсом, Д. Бернетом и С. Мориарти в их книге «Реклама: принципы и практика»[2]
. Авторы оговаривают, что в отдельные блоки также могут быть выделены страны Восточной Европы, а также Африка, Ближний Восток и Южная Азия.
Этот момент не обладает первоочередной значимостью, хотя бы потому, что даже если при адаптации самих торговых марок этой классификации будет достаточно, то при адаптации собственно рекламных материалов учитываются специфические особенности уже не региональных блоков, а отдельных стран.
Итак, при выводе международными компаниями своих марок на любой национальный, в том числе и российский, рынок ими могут практиковаться два подхода:
Стратегия стандартизации - она предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии[3]
. На некоторых рынках брэнд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий. Например, корпорации Mars потребовалось почти целое десятилетие, чтобы приучить британских потребителей к шоколадному батончику Mars, вернее, не просто к батончику как таковому, а к тому, чтобы он ни много ни мало вошел в еженедельный рацион британцев! Для достижения поставленной цели компании потребовались почти все 90-е годы ХХ века. В целом, стратегия стандартизации требует от международных компаний больших расходов на рекламу.
Как показывают проведенные исследования, в настоящее время большинство крупных международных компаний, как правило, придерживаются стратегии стандартизации, в том числе и на российском рынке. В отношении коммуникативной стратегии это выражается в следующем. Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире. Кроме того, для российского рынка переводятся существующие мировые рекламные ролики и лозунги (примеры: Nike (Just do it), Sony (It's a Sony) Coca Cola (Всегда Coca Cola) и т.д.). Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для брэнда в это время и на остальных мировых рынках (например, рекламная кампания Adidas, прошедшая весной-летом 2002 года - кампания, в ТВ-роликах которой снялись всемирно известные спортсмены Дэвид Бекхэм и Анна Курникова), или же иностранная компания может применять так называемую стратегию «творческого выбора», когда из ряда уже разработанных мировых рекламных кампаний выбирается одна, которая наилучшим образом подходит для российского рынка.
К стандартизации больше тяготеет телевизионная реклама, нежели печатная; то же справедливо и в отношении рекламы высокотехнологичных продуктов и товаров, предназначенных для ведения бизнеса (компьютеров, автомобилей), а также категорий продуктов из так называемых предметов роскоши, ориентированных на эмоциональное и образное восприятие (духов, модной одежды). По мнению сотрудников фирмы McCullom-Spielman, занимающейся аналитическими исследованиями, стандартизованные стратегии и кампании выглядят более подходящими и эффективными, когда продукт имеет утилитарное назначение и его реклама информативна, или если притягательные черты продукта тесно связаны с особенностями национального характера (так случилось с Coca-Cola и McDonald's)[4]
.
Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи и напитков очень тесно связаны с культурой. Легче стандартизовать рекламу новой, нежели старой и известной торговой марки, которая на различных локальных рынках мира представлена в нескольких не согласующихся друг с другом образах либо на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости результатов маркетинга.
Стратегия стандартизации является наиболее эффективной для определенных товарных категорий, а именно для имиджевой и высокотехнологичной продукции, где авторитет западных брэндов крайне высок. Однако, для многих товарных категорий, в частности для продуктов питания, косметических средств и т.д., где российский потребитель имеет специфические вкусы и требования, многие международные компании отмечают необходимость определенной адаптации своих брэндов к российскому рынку. Тенденция к адаптации особенно явно проявилась в послекризисных условиях. Вследствие кризиса покупательная способность населения резко снизилась, и многие люди перешли на отечественную продукцию, более доступную по цене. Чтобы удержать российского потребителя, иностранные компании стали искать способы сделать свою продукцию более доступной и психологически «близкой» россиянам. Это выразилось прежде всего в поиске путей снижения цены продукции посредством удешевления ее себестоимости за счет перехода на местное сырье.
Определенных изменений потребовала и коммуникативная стратегия, как один из важнейших способов воздействия на потребителя. Правильный выбор коммуникативной стратегии стал особенно важным в силу того, что после кризиса потребитель стал менее подвержен влиянию рекламы, а рекламные бюджеты международных компаний из-за снижения оборота значительно сократились.
Стандартизация рекламы преследует, как правило, следующие цели:
- Создание международного имиджа товара или услуги;
- Профилактика смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую;
- Сокращение расходов на разработку и производство рекламы;
- Ускорение синхронного старта рекламной кампании на разных национальных рынках.
Использование стандартных рекламных сообщений будет эффективным только тогда, когда будут соблюдаться следующие условия:
- Потребители, населяющие различные рынки, обладают универсальными потребностями:
- Привычки потребителей к рекламируемым товарам или услугам являются весьма распространенными;
- Рекламируемый товар должен обладать одинаковым позиционированием. Также потребители на разных рынках должны одинаково воспринимать конкурентные преимущества товара или услуги.
Говоря о стандартизации рекламы, необходимо упомянуть о причинах, затрудняющих размещение одного набора рекламных материалов на всех интересующих компанию рынках. Эти причины следующие:
- Необходимо использовать в рекламе лишь те персонажи или символы, которые имеют необходимое значение в той или иной стране. Например, в рекламной кампании «Команда Пепси» компания Pepsi использует множество известных футболистов, играющих в десятках стран мира. На каждом национальном рынке компания использует ТВ-ролики с участием только тех спортсменов, которые играют в данной стране. Так, в 2000 году в России «Команду Пепси» представлял полузащитник ЦСКА Сергей Семак.
- Необходимо добиться правильного перевода рекламных сообщений на национальные языки.
Тем не менее, стандартная реклама все же существует - в тех случаях, когда товары и услуги удовлетворяют универсальные потребности (в питании, одежде и т.п.) и чрезвычайно распространенные привычки (курение, употребление спиртного и т.п.). Здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским) привели к однообразию спроса на ряд товаров.
Однако это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару. Причина в том, что различные рынки и рыночные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также, различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д.
Отсюда вытекает необходимость осуществления противоположного процесса - адаптации рекламы.
Стратегия адаптации - является прямо противоположной стратегией. Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои брэнды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке. Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный брэнд находит большой спрос на национальных рынках.
Независимо от степени стандартизации международной рекламы, существуют определенные пределы ее представления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны. В отличие от стандартизации, она является намного более затратной, но вместе с тем в ряде случаев оказывается более успешной и эффективной.
Существует достаточное количество причин, в той или иной степени объективных, по которым компании вынуждены адаптировать свои рекламные сообщения к специфическим условиям национальных рынков. Среди этих причин необходимо отметить следующие:
- Правовая адаптация[5]
связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики. К примеру, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама;
· Законодательные особенности и ограничения. Можно привести множество примеров относящихся к рекламе запретов, которые существуют в национальных законодательствах:
· Запрет на рекламу табачных изделий. 2 декабря 2002 года Евросоюз принял закон, запрещающий рекламу табака в радио, рекламе и Интернете. Закон вступит в силу в 2005 году.
· Запрет на сравнительную рекламу - существует в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии.
· Запрет на показ детей за едой - существует в Италии. Запрет на показ детей в опасных ситуациях - Швеция. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей.
· Запрет на рекламу спиртных напитков - Швейцария или запрет на их рекламу на ТВ - Голландия, Италия, Финляндия, Германия. В Англии ТВ-роликам, рекламирующим алкоголь, отведено определенное время, а в Швеции за содержанием таких роликов установлен строгий контроль.
Также в ряде стран Европы существуют ограничения, касающиеся продолжительности ТВ-ролика (Австрия - не более 30 с); времени показа (Германия - с 18 до 20 часов, кроме субботы; Швейцария, Италия - не более двух показов одного ролика в неделю).
- Экономическая адаптация
связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Здесь играют роль такие факторы, как:
· Покупательная способность населения
· Особенности налогообложения
· Сила конкурентов и др.
Например, во Франции автомобиль Ford Fiesta позиционировался как альтернатива Renault 4, в Испании - как первый производимый в стране автомобиль Ford, в Италии - как конкурент FIAT 127, а в Германии - как второй автомобиль для семьи. На применение адаптивной стратегии также влияют различия конкурентоспособности. Пиво Heineken завоевало репутацию массового в Европе, а в США было решено применить позиционирование выше среднего уровня, а не бороться подобно Budweiser на местном массовом рынке.
- Культурная адаптация[6]
обусловлена тем, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Особенности культурной среды.
Это означает, что перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость корректировки позиционирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д. Кроме того, необходимо учитывать и такие специфические стороны различных культур, как:
· Поведенческие сигналы человека;
· Художественные приемы, отражающие задуманный эмоциональный настрой;
· Образы, имеющие конкретный знаковый смысл в культуре (метафоры, символы, знаки);
· Социальная символика, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.
Перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость осуществления позиционирования товара в рекламе с учетом всех трех составляющих, которые зависят от особенностей процессов ожидания, потребления, образного и символического представлении о товаре и т.д.
Существует множество критериев для сопоставления культур: степень приверженности традициям в противоположность секуляризации, степень доверия к ясной и буквальной информации (в так называемых низкоконтекстных культурах) против подразумеваемой и невербальной информации (в высококонтекстных культуpax) и степень того, насколько культуры ориентированы на индивидуальность, взаимозависимость или родственность. Если принять во внимание различия культур в этих и других смыслах, включая степень экономического развития, то ясно, почему потребители в разных странах демонстрируют различные способы принятия решений о покупке, отношение к рекламе, поведение и т.д. В связи с этими особенностями, к примеру, в Швеции Heiene Cunis пришлось изменить название своего «Шампуня на каждый вечер» на «Шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову по утрам.
При позиционировании товара следует учитывать и различное восприятие цветов. Так, белый - цвет печали в Японии. Артикуляция, мимика и телодвижения также различаются для каждой страны, что требует различных стилей исполнения рекламы и порождает проблемы при дублировании. Другая проблема связана с необходимостью смены персонажей, ничего не говорящих за пределами своей страны. Например, мыло Lux позиционируется как мыло «звезд». Однако в США в рекламе показана Лоретта Янг, во Франции - Марина Влади, в России - Валерия.
В рамках культурной адаптации важной является языковая адаптация
.
Во-первых, это проблема воспроизведения прочтения слогана или рекламного сообщения. Например, в Японии, где у потребителей возникают определенные проблемы с произношением (отхвати, похрусти, проглоти), в рекламе компании Kellogg говорится (пестренький, вкусненький, так и просится в рот). Во-вторых, это ошибки перевода. Так, в Пекине обнаружились слова «коммунистические бандиты», вставленные в китайскую версию операционной системы Windows 95. Изящная пара иероглифов практически провалила долгосрочные планы компании Microsoft в Китае.
Таким образом, несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, серьезные различия остаются и адаптация рекламы неизбежна. Вместе с тем есть рекламные кампании, в которых стандартизированный подход приносил успех. Известный пример - рекламная кампания Benetton[7]
. Используя стандартизированный подход к рекламе, фирма вместе с тем смогла не придавать серьезного значения культурным, экономическим различиям в разных странах. Главная идея заключалась в том, чтобы связать торговую марку с понятием цвета, подчеркнуть богатство красок продукции компании. Постепенно изображения свитеров и рубашек исчезли с постеров, а вместо них начали появляться интернациональные пары, держащие глобус (араб и еврей, еврей и немец, иранец и иракец, англичанин и аргентинец), животные (волк и ягненок, кошка и собака). «Все люди равны так же, как равны все цвета, - утверждали эти сюжеты. - Мир един, и в нем нет места вражде». О компании напоминал лишь логотип и слоган в самом низу кадра. Это была реклама без рекламы, пропаганда идей, а не товаров, имеющая не коммерческую, а социальную направленность. Однако для компании нетрадиционный и «антирекламный» подход обернулся блестящим коммерческим успехом.
Глава 2. Национальный менталитет и специфика восприятия рекламных сообщений
Ментальность - образ мышления, общая духовная настроенность человека, группы[8]
.
Этническая картина мира, в свою очередь, - это представления человека о мире, сформировавшиеся на основании определенных культурно-ценностных доминант. Представления эти отчасти осознаваемые, отчасти бессознательные. В целом этническая картина мира есть проявление защитной функции в ее психологическом аспекте.
Ментальность как коллективно-личностное образование представляет собой устойчивые духовные ценности, глубинные аксиологические установки, навыки, автоматизмы, латентные привычки, долговременные стереотипы, рассматриваемые в определенных пространственно-временных границах, являющиеся основой поведения, образа жизни и осознанного восприятия тех или иных явлений действительности.
Изучено предрасположение каждого человека к тому, чтобы обращать внимание, вникать в суть и принимать или отвергать заложенную в рекламу идею. Разные люди по разному относятся к различным типам рекламы; у них выработалось свое отношение к отдельным рекламируемым продуктам или их маркам. Это значит, что если реклама полностью достоверна для одного человека, другой не верит ей.
Исследователи в сфере массовых коммуникаций часто определяют этот общей процесс как "раскодирование заложенной идеи", психологи, возможно, используют термин "апперцепция". Оба эти термина определяют процесс взаимовлияния идеи, заложенной рекламодателем, и воспоминаний, отношений и убеждений, выработавшихся у людей на практике.
С очевидностью можно утверждать, что, если заложенная идея имеет целью укрепить уже существующие представления, она легко воспринимается. Используя терминологию психологов, можно сказать, что эта идея укладывается в "познавательную структуру" сложившихся представлений людей в "эмоциональную структуру" их отношения к данному продукту или услуге.
Если реклама привлекла внимание потребителя, она может оказать на него влияние только, если подтвердит или усилит его существующие убеждения. Однако нет гарантии, что реклама повлияет на убеждения человека в том направлении, как это было задумано. В результате заложенная в рекламе идея может вызвать недоверие в связи с индивидуальным ее восприятием на базе существующих убеждений. Развивая эту мысль, можно утверждать, что избирательное восприятие может привести к неправильному пониманию заложенной в рекламе идеи, искажению ее сути.
Каждая отдельная коммуникация может представляться соответствующей тому или иному набору представлений; она может быть рассмотрена в свете различных представлений на основе жизненного опыта. Вопрос заключается в том, на какие представления читателя, радиослушателя или телезрителя повлияет данное рекламное объявление, и какой смысл каждый потребитель придает заложенной в рекламе идее, когда начинает раскодировать ее.
Исследователи в области коммуникаций и психологи называют это явление "познавательной настройкой" или "классификацией заложенной идеи".
Как должна «смотреть» камера глазами зрителя, какой посыл должен быть заложен в слогане, как часто нужно транслировать рекламный ролик, какой длины должен быть его средний кадр, как позиционировать продукт, какой цвет, какие визуальные образы выбрать для дизайна упаковки - ответы на все эти вопросы лежат в пласте национальной культуры[9]
.
Национальная культура- это система взаимосвязанных элементов, в которой можно выделить несколько «узловых точек» - особенностей, проявляющихся на всех уровнях рекламного сообщения: визуальном, смысловом, понятийном, ролевом; они, следовательно, должны учитываться при «пересадке» рекламного продукта на новую почву. Эти особенности условно можно разделить на социально-исторические (контекст и реалии), ценностные, поведенческие, пространственные, лингвистические и маркетинговые[10]
.
Представители одной культуры объединяют некий набор знаний -контекст, который может не совпадать с контекстом другой культуры по своему содержанию и объему. Контекст проявляет себя на всех уровнях рекламного сообщения, от оформления продукта до сюжета видеоролика. Так, европейцы уже давно знают, что многие пищевые продукты сегодня генно модифицированы, и что это вредно. Поэтому плашки «Не содержит ГМО» на упаковке в Европе будут «продавать». Российский потребитель узнал о ГМО совсем недавно. А жителю Африки наличие ГМО, вероятно, безразлично.
В американском обществе уже давно существует традиция страхования жизни и имущества, поэтому большинству американцев не надо объяснять, что это такое и зачем нужно. В России же услуга страхования жизни не развита вовсе, и видеоролик страховой компании, не объясняющий природу услуги, а лишь создающий легкую, позитивную атмосферу, в Америке и Европе вполне оправдан, у нас же вызывает недоумение и иронию: «А о чем здесь собственно речь? Зачем оно нужно?». Содержание и видеонаполнение ролика в данном случае нуждаются в культурной адаптации: что считается само собой разумеющимся в одной стране, потребует расшифровки в другой. С учетом потребности в расшифровке должны быть перестроены все коммуникации бренда.
От страны к стране различаются также понятия, находящиеся в актуальном, активированном слое контекста. Для России актуальна борьба с высоким уровнем холестерина, так как он провоцирует заболевания сердечно-сосудистой системы — первой и на государственном уровне обсуждаемой причины смертности в стране. Указание на низкий уровень холестерина продукта в нашей стране может быть использовано в качестве key hook. Сергей Выходцев, основатель бренда «Быстров», например, строит позиционирование и рекламную кампанию своей продукции на использовании содержащейся в сое клетчатке (Vitaven) — панацеи от холестерина[11]
. В Америке, где проблема холестерина не так популяризирована, ключевым словом будет «калорийность» и содержание витаминов. Так, бренд Tang Fruitrition компании Kraft Foods в США рекламируется как содержащий витамин Е, в Филиппинах — как источник железа.
Голландский ученый Г. Хофстеде, исследовав различные культуры, доказал, что не только содержание, но и объем общих для представителей страны знаний различен.
Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде[12]
выделил пять основных измерений культуры, а именно:
- Дистанция власти.
Дистанция власти - степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США, а также скандинавские страны. Это государства, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии, имеющей высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи при принятии решений о крупных покупках, таких как автомашина, дом и т.д., англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, тогда как в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.
- Индивидуализм, противостоящий коллективизму.
Индивидуализм по Хофстеде отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, принадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о членах своей семьи в обмен на их верность. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «Я» играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения «Мы».
В качестве примера отражения в рекламе данной категории могут служить американские постеры и рекламные ролики («культура индивидуалистов»), которые по своему характеру существенно отличаются от итальянских или латиноамериканских, обращенных к представителям общества с высокими показателями коллективизма. В сюжетах американской рекламной продукции главный герой может быть единственным персонажем; такова, например, реклама продукции AT&T, где изображен бизнесмен, отправляющийся в деловую поездку, и ниже дана аннотация возможностей AT&T по предоставлению услуг международной связи. Американский потребитель будет рассматривать данного человека как сильную личность, способную принимать самостоятельные решения, чьи деловые способности оценивает компания, посылая его за рубеж. Однако подобный сюжет вряд ли имел большой успех в латиноамериканских странах, где герой-одиночка был бы расценен как неудачник, не сумевший снискать уважение окружающих.
Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии герой скорее всего будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека.
- Мужское начало, противостоящее женскому началу.
Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала - забота о ближних и качество жизни. В культурах с высоким показателем мужского начала особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому, как одеты большинство скандинавов любого возраста вне рабочего дня, очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).
В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких как Германия, в рекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как «слон в посудной лавке», пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно.
- Избежание неопределенности
- это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций.
Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость во введении большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии при проведении рекламных кампаний сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей.
В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англо-саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран.
- Долгосрочная ориентация
- определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди сориентированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.
Ниже дана таблица этих показателей для США, Великобритании, Венгрии и Франции в соответствии с моделью Хофстеде.
Таблица 1
Модель Хофстеде для разных стран[13]
| Категории |
Величина показателя |
|||
| США |
Великобритания |
Венгрия |
Франция |
|
| Дистанция власти |
Низкий (40) |
Низкий (35) |
Средний |
Высокий (68) |
| Мужское / женское начало |
Средний (62) |
Средний (66) |
Высокий |
Низкий (43) |
| Индивидуализм/ Коллективизм |
Высокий (91) |
Высокий (86) |
Средний |
Средний (71) |
| Избежание неопределенности |
Низкий (46) |
Низкий |
Высокий (35) |
Высокий (86) |
Долгосрочная ориентация в таблице не рассматривается, так как в рекламном видеоролике товаров широкого потребления трудно отследить эту характеристику (она оказывается необъективной).
Так, индивидуалисты американцы имеют меньший объем общих знаний, нежели коллективисты китайцы и русские.
Таблица 2
Показатель уровня индивидуализма, прямо пропорциональное показателю общего контекста по Hofstede, Geert (2006)[14]
| Австралия |
90 |
| Великобритания |
89 |
| Франция |
71 |
| Арабские страны |
38 |
| Россия (согласно А.Наумову) |
41 |
Поэтому стиль рекламного текста или же видеосюжета в Америке должен быть более прямолинейным, в России же — использовать намеки и ассоциации.
Излишней прямолинейностью ролика может быть и дублирование видеоряда текстом. В Иране, например, не пройдет ролик крема с таким контекстом: камера «смотрит» на крем, вот женщина взяла крем, вот его намазала. Текст: «Я намазала крем, кожа стала мягкой и шелковистой».
При переносе рекламного продукта в другую культуру искушенные в работе на мировых рынках компании переснимают видео и фотоматериал с ориентацией на физиологический тип представителя этой культуры.
При этом важную роль играет не только внешний вид (одежда, разрез глаз), но и нюансы жестикуляции, мимики, а также пространственное расположение героев друг к другу. Согласно данным проксемики — науки о взаимном расположении предметов — представители коллективистских (чаще культур с высоким показателем общего контекста) при общении располагаются друг относительно друга ближе, нежели представители индивидуалистских культур.
Рисунок 1. Сравнительная диаграмма уровня индивидуализма по Хофстеде
При съемке рекламного ролика дистанция часто имеет определяющее значение. Представим, что герой ролика обращается к зрителю с советом что-либо приобрести. Совет про
Что касается мимики, самым очевидным примером межкультурных различий является американская улыбка. В России улыбка - чаще всего реакция на смешное. Поэтому без причины во все зубы улыбающийся человек выглядит эдаким «дурачком». Такими нам кажутся герои рекламных телеканалов, круглосуточно улыбающиеся нам с предложением купить очередной кухонный комбайн. Серьезные проблемы нужно решать с серьезным лицом.
Лингвистическая адаптация как названия, так и слогана заключается не только в проверке значений и фонетических ассоциаций, но и читаемости названия[15]
. К примеру, владельцам бренда Starburst пришлось делать специальные ролики с активным размещением в эфире, дабы обучить потребителей читать их бренд. Достаточно дорогая плата за идею использования международного бренда. General Motors вывел на южноамериканский рынок модель Chevy Nova. Машина активно рекламировалась, однако продавалась из рук вон плохо — на испанском языке ее название — «Nova» — звучало, как «не поедет».
При выявлении подобных сложностей чтения бренда компания может пойти несколькими путями. Обучить рынок своему бренду, т.е. с помощью рекламных и других коммуникаций сформировать правильный имидж марки и ее составляющих (использование, чтение). Подобным путем пошли владельцы брендов Starburst, Rama.
Компромиссный вариант — адаптировать бренд. В данном случае проводится комплекс работ, позволяющий выявить уровень потребительских знаний об исследуемых типах товаров, оценить сильные и слабые стороны бренда и сформировать информационно насыщенную концепцию коммуникации бренда, как на полке, так и в других каналах коммуникации.
Можно привести немало примеров, подтверждающих, насколько важны культурно-психологические особенности конкретной страны при разработке рекламного сообщения. Например, исследования выявили, что на Украине плохо срабатывает реклама с участием известного певца или актера.
В Японии провалилась реклама известной зубной пасты: пропаганда белоснежной улыбки не нашла отклика у целевой аудитории. Компания ESSO применяет в своих кампаниях девиз: «Пустите тигра в свой мотор». Этот девиз одинаково переводится и распространяется более чем в десяти странах, но не в Тайланде, где обращение к тигру традиционно избегают. Аналогичный пример можно привести относительно рекламы мыла Palmolive, как обогащенного оливковым маслом - это явно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимается исключительно в кулинарии и т.д.
При адаптации следует учитывать и особенности государственного строя, верований и суеверий. Известен случай, когда британского дипломата выгнали из Тайланда за то, что тот, чтобы приклеить почтовую марку, облизал ее. На марке был изображен почитаемый наравне с богами король Бхумибол. В этой стране надо пользоваться государственной символикой с большой осторожностью, а водка «Бхумиболка» в Таиланде, в отличие от «Путинки» в России, вряд ли будет иметь успех.
Цифра «4» по древним китайским приметам считается «числом смерти», так как иероглифы «смерть» и «4» читаются одинаково. Фирма Siemens пренебрегла этим предрассудком и поставляет в Китай модели сотовых телефонов с «четверками» в маркировках — SL45 и S40. Siemens сильно отстает на этом рынке от своего шведского конкурента, компании Ericsson. Ericsson не использует цифру 4 и маркирует трубки, отправляемые в Китай, индексами, непременно имеющими цифру «8» — A1018, A1028, A3618. «Восьмерка», как верят китайцы, приносит удачу.
В Египте не пользуются спросом продукты питания, в оформлении упаковки которых использован желтый цвет. Этот цвет пустыни по верованию египтян уносит жизни[16]
.
Если рекламщик сумел внушить вам, что вы покупаете не просто пиво, а атмосферу веселых вечеров с друзьями, можно считать, что вы у него в кармане. Однако ценности, которые он обещает залить в бутылку вместе с пивом, в другой культуре могут придтись не по вкусу. Г. Хофстеде предлагает обратить внимание на такие характеристики культуры, как иерархичность общества — демократичность или недемократичность отношений между «большим боссом» и «простым работягой», а также ценность гармоничных отношений. Если для обществ с высоким показателем иерархичности любой спор — это нарушение гармоничных отношений, то для культур с более горизонтальным строением спор — не конфликт, но необходимый рабочий процесс, в ходе которого находится наилучшее решение проблемы. Вечная борьба, столкновение мнений — путь к достижению гармонии. Производитель компьютерных игр, компания EA Sports, в Америке продает свою продукцию под лозунгом «Challenge Everything» — «В поединке во всем». При переносе ролика в страны восточной Европы с высоким уровнем иерархии и ценностью неконфликтности лозунг вызвал массу протестов. В странах развитых экономик распространенной ценностью является социальная ответственность бизнеса. Поэтому большинство статей «О компании» на сайте обязательно рассказывают о благотворительной деятельности организации. Сайт Kraft Foods, например, рассказывает о борьбе компании с голодом и указывает размер пожертвований. Сайт компании Panasonic - о заботе компании об окружающей среде, а также о своем спонсорстве Олимпийских игр. Поэтому при выходе российской компании на иностранный рынок важно будет не просто перевести, но ценностно адаптировать свои коммуникации, в том числе сайт компании[17]
. Сайт компании Lush Косметика заверяет пользователей, что продукция не тестируется на животных. Подобные переходы продукта из одного сегмента в другой — популярная стратегия адаптации на иностранный рынок. Она объясняется необходимостью оправдать более высокую стоимость продукта на иностранном рынке по сравнению с местным (цена увеличивается за счет затрат на транспортировку и лицензирование). В данном случае, помимо товара, компания продает легенду его иностранного происхождения, экзотику и эмоции.
Российская реклама - отлична от зарубежной рекламы и рассчитана на российского потребителя, с учетом особенностей российского менталитета и восприятия. За последние десятилетия реклама в России сделала резкий шаг вперед в сторону улучшения ее качества, и был сформирован целый ряд феноменов российского восприятия рекламы:
1) Феномен коллегиальности.
(принятие решений с учетом общего мнения). В связи с особенностями российской массовой психологии, реклама воспринимается индивидом с учетом мнения его коллег, близких и знакомых о данном товаре или услуге. И в некоторых случаях даже эффективная рекламная кампания не способна завлечь такого потребителя, однако, в других случаях мнение других людей о конкретном товаре или услуге наоборот способствует привлечению внимания и доверия к данному товару или услуге.
2) Феномен социальной адаптации.
Международным компаниям стоит учитывать об особенностях российского восприятия и менталитета, прежде чем проводить рекламную компанию в России. Сюжеты должны быть адаптированы под русского потребителя, с учетом российских традиций и особенностей. К примеру, реклама зарубежных рекламных батончиков проводится с русскими сюжетами и особенностями русского восприятия юмора.
3) Феномен недоверия.
К сожалению, русский потребитель часто видит в той или иной рекламе обман. Это обусловлено некоторыми неудачными рекламными кампаниями, а в некотором случае, и в крупном мошенничестве, которое имело место в 90-х годах (как было, например, с рекламой финансовых пирамид). Поэтому рекламу необходимо максимально мягко преподносить российскому потребителю, не навязывая ее, а заинтересовывая.
4) Феномен непредсказуемости.
Любое изменение в российской политической, экономической или социальной обстановке может совершенно непредсказуемо повлиять на исход рекламной компании: как положительно так и отрицательно.
5) Феномен ожидания бесплатного блага.
Российский потребитель питает слабость к каким-то бесплатным товарам или услугам. Поэтому, безусловно, скидка или бесплатный подарок (пускай это даже будет ручка или блокнот), сопровождающий рекламную кампанию товара или услуги только повысит интерес у потребителя. Итак, что же делать, чтобы стать «своим» в чужой стране или же иностранцем «приятным во всех отношениях»? Перед тем, как вывести продукт на иностранный рынок, следует провести серию исследований — не только рыночной ситуации, но и культуры: контекста, его активного содержания, ценностей, стереотипов, привычек и примет, мимики и проксемики, читабельности и фоносемантики названий и слоганов. Ответы, которые дадут такие исследования, подготовят основу для коммуникаций бренда: какие эмоции бренд будет нести, что главнее — эмоции или логика, какие информационные плашки появятся на упаковке, каково будет логическое строение информационных материалов, хронометраж и монтаж видеоряда. Тип мимики и проксемики определят образ «героя», расставят героев в кадре видеоролика и на рекламных плакатах. Тестирование читабельности названия и фоносемантических ассоциаций позволят избежать казусов при продвижении продукта.
Глава 3. Особенности и курьезы адаптации рекламы для разных стран
Сегодня, в эпоху глобализации, рекламные идеи доступные для понимания в одной стране чаще всего остаются такими же востребованными и в большинстве других стран. Например, сюжет, широко использующийся в рекламе презервативов: люди стесняются покупать данные изделия. Этот сюжет будет востребован в любой стране, даже с крайне пуританским образом жизни, ведь чем стеснительней целевая аудитория, тем лучше она узнает себя в таком сюжете. Но совсем другое дело использование более откровенных образов. Реклама с прямым сексуальным обращением рискует провалиться во многих консервативных странах. Кроме явно провокационных идей сложности возникают и с идеями, выполненными в традициях юмора той или иной страны и плохо понимаемыми за границей. С другой стороны практически для всех стран существую стереотипы, по которым они узнаваемы во всем мире: Русский балет и водка, Американский патриотизм, Французская любвеобильность, Английская монархия и другие. Такие идеи прекрасно воспринимают во всем мире.
При адаптации рекламных сообщений важно не только оценить их доступность для целевой аудитории, но и правильно передать текст.
Многие рекламные тексты изобилуют различными идиоматическими выражениями сложными для адаптации. Да, очень часто идиоме одного языка соответствует идиоматическое выражение и в другом, но, например, использующаяся игра слов при этом может пропасть, хотя смысл будет передан. В крупных рекламных агентствах, часто работающих для нескольких стран, все сценарии, тексты создаются на одном языке, а потом просто переводятся на языки стран, которые обслуживает данное агентство. При таких переводах автор текста даже не догадывается, что его: — «Без труда не выловишь и рыбку из пруда» превратилось во фразу: — «Не зная, что такое труд, не будешь плавать как рыба в воде», — общий смысл из последней фразы также можно извлечь, но есть примеры и более «перевернутые»[18]
.
В некоторых рекламных сообщениях часто используются слова, фразы, а иногда и весь текст составлен не иностранном языке. Это является одним из методов привлечения целевой аудитории, например, составляя рекламное послание для молодежи уместно использовать разговорный жаргон, заимствованный из английского языка:
«Наш сок — это COOL», «Жевательная резинка для настоящих Bad boys» и т. д.
Иногда используется характерный акцент, например, в рекламе пива герой разговаривает с немецким акцентом, вызывая ассоциации с признанными пивоварами. В рекламе мыла используют французский язык, который ласкает слух целевой аудитории — женщины 25—55 лет. Чтобы судить, насколько это эффективно можно привести один пример: — На фокус группе по моющим средствам тестировался ролик, дубляж еще не был сделан и были использованы русские титры, оригинальный язык — французский. Предварительно женщинам пояснили, что в окончательной версии на ТВ ролик будет качественно озвучен. После просмотра ролика всех женщин обобщало одно восторженное чувство: — «Как здорово, французский язык такой красивый! Он так ласкает слух!". Кроме того, идея ролика была узнаваема на 100 % всеми женщинами, видеоряд вызывал лояльность, но главным фактором положительного восприятия рекламы для них явился французский язык, несмотря на то, что им снова и снова повторяли — ролик будет на русском языке.
Особенности рекламы для разных стран
- Великобритания. Отбеливатель Domestos (продолжительность видеоролика - 20 секунд).
При создании рекламного ролика его создатели сконцентрировали свое внимание на продукции и ассоциациях, связанных с ней, в первую очередь метонимии. Хотя непосредственная демонстрация использования отбеливателя не показана, основная идея авторов была сфокусирована вокруг создания позитивного имиджа эффективности продукции, который возникает у зрителя по ассоциации с силами природы, а именно свежестью и холодом айсбергов, водопада, скоростью потока воды и т.д.
Рекламный ролик производит сильное впечатление на зрителя, значительно отличаясь от идентичной продукции, пробуждая у зрителей эмоции и ассоциации. Выбрав данный стиль исполнения, авторы старались обратиться к одной из ценностей британских потребителей - ценности быть особенным, находиться «вне толпы». Bидеоролик начинается с вида Антарктики: высокие айсберги, звуки ветра как музыкальная поддержка, затем действие динамично перенесено к водопадам с потоками низвергающейся воды, которая устремляется с увеличивающейся скоростью в такт усиливающегося ритма музыки в символический круг, который оказывается заглушкой (сливом для воды в раковине). Через очертания геометрической формы заглушки видны очертания молодой женщины. Затем она показана крупным планом. В руках она держит, конечно же, отбеливатель, Domestos.
Текст, сопровождающий рекламный ролик: «Если вы хотите, чтобы в вашем доме присутствовал ледяной, чистый запах натурального льда, Domestos Glacier, сильный густой отбеливатель, убьет все известные микробы насмерть (подчеркнуто)». В английской культуре вербальный стиль имеет большое значение, в нем используются метафоры, колоритные выражения и интонации. Такой стиль типичен для низкоконтекстной англо-саксонской культуры. Текст информирует потенциального пользователя о действии, характере и использовании продукции.
Основной персонаж рекламного ролика - молодая женщина (Великобритания имеет низкий показатель дистанции власти, высокий в мужском начале, что отражено в ярко выраженном распределении ролей: домашняя работа является обязанностью женщины, которая использует отбеливатель Domestos самостоятельно, без помощи и совета со стороны (высокий показатель в категории «индивидуализм» - индивидуум в англо-саксонской культуре не нуждается в совете, он или она всегда готовы испробовать продукцию в действии первым). Реклама создает ассоциацию с эффективностью, свежестью и чистотой природы в гораздо большей степени, чем демонстрирует действие отбеливателя в сравнении с аналогами. Демонстрация в сравнении более типична для стран с низкими показателями в данной категории. В таких странах покупатели изначально консервативны в применении всего нового, не будучи уверенными в его эффективности в сравнении с продукцией, которую они использовали прежде.
В соответствии со всем вышесказанным можно сделать вывод, что творческое решение рекламного ролика соответствует ценностям определенной культуры и эффективно обращается к представителям этой культуры.
- США. Печатный постер отбеливателя Lemon Fresh Clorox.
США имеют идентичные с Великобританией показатели по модели Хофстеде, но все же это страна со своей особой культурой, отличающейся от английской. В рекламе использовано непосредственное сравнение нового отбеливателя Lemon Fresh Clorox с уже существующей продукцией на рынке, что типично для американского стиля рекламы. Можно вспомнить хотя бы рекламу Procter&Gamble, мультинациональной компании, имеющей штаб-квартиру в США, и таких торговых марок, как Tide и Ariel. В постере отбеливателя Lemon Fresh Clorox заголовок подчеркивает, что данная продукция является новой на рынке и демонстрирует улучшенное качество, - в этом приеме отражена любовь американцев к сильным выражениям и новизне. Вербальный контекст очень важен для американской аудитории, как он важен и для английской. Авторы должны подобрать необходимые слова и выражения, которые привлекут покупателя, поскольку текст и мотивация могут значительно повлиять на желание потребителя сделать покупку в дальнейшем. Высокий показатель американской культуры в категории «индивидуализм», отражен в желании покупателей испробовать новую продукцию как можно раньше.
Целенаправленный выразительный язык, используемый в рекламе, имеет целью привлечь внимание потенциального покупателя: «Не будь одурачен дешевыми отбеливателями», - черта, типичная для низкоконтекстной культуры. Рисованные карикатурные персонажи использованы для того, чтобы потенциальный покупатель мог отличить «настоящий» продукт от подделки. Авторы используют сравнение и текстовое сопровождение (мелкий шрифт), обращаясь к логике потребителя, объясняя, почему ему следует использовать именно данный отбеливатель.
- Венгрия. Отбеливатель CLOROX (продолжительность ролика - 30 секунд).
Данный рекламный ролик был создан специально для венгерских потребителей, его стиль и обращение к ценностям венгерской социальной культуры значительно отличаются от ранее описанной рекламы отбеливателя в Великобритании. Основной сюжет ролика - празднование дня рождения ребенка. Рекламный ролик начинается с показа детей, сидящих за праздничным столом, вместе с ними сидит и пожилая женщина, скорее всего бабушка одного из детей (венгерское культура - менее индивидуалистическая, чем англо-саксонская).
Присутствие представителей различных поколений: детей, молодых женщин и пожилой дамы, представительницы старшего поколения, которая, однако, ведет себя не как ментор, скорее наслаждаясь обществом своих близких, а не читая им нотации, - отражает средний показатель Венгрии в категории «дистанция власти». Стиль самого ролика может быть описан как смешанный.
Основная концепция ролика - представить вниманию зрителя «картинку из жизни»: празднование дня рождения ребенка, когда его мать замечает, что блузка ее дочери не такая белоснежная, как блузка ее подружки. Высокий показатель в категории «индивидуализм» показатели нашел свое отражение в последующих действиях женщины. Она обращается за советом к другой молодой женщине, скорее всего матери девочки в белоснежной кофточке. Молодая женщина не принимает импульсивного решения, она следует совету подруги, которая использовала отбеливатель CLOROX прежде. Для того чтобы убедить покупателей приобрести продукцию, демонстрация включена в основной сюжет. Два типа идентичной продукции используются одновременно, рекламируемый отбеливатель демонстрирует лучший результат. И как ожидаемый happy end - счастливая женщина с пластиковой бутылочкой CLOROX в руках.
Высокий показатель мужского начала в венгерской культуре нашел свое отражение в отчетливой роли полов. Роль женщины в рекламном ролике - роль матери и ее забота о чистом доме. Все герои, участвующие в действии - женщины, мужчины, не принимают решения в отношении выбора лучшей марки отбеливателя. Кроме того, все женщины выглядят очень ухоженными, одетыми со вкусом, скорее официально, чем непринужденно, - даже на семейном празднике.
На примере проведения международной рекламной кампании отбеливателей и другой чистящей продукции, была продемонстрирована эффективность применения модели Хофстеде. Хотя два рекламных ролика и один постер, использованные в Великобритании, США, и Венгрии, имели целью маркетинг идентичного продукта, однако исполнение, образы, стиль и вербальное сообщение значительно различались. Подобная корректировка формы рекламных кампаний позволяет достичь максимальной эффективности среди целевых групп в различных странах. Адаптированное исполнение рекламных материалов к культурам различных стран может являться критическим фактором популярности продукции, в первую очередь в категории товаров широкого потребления. Как было продемонстрировано выше, модель Хофстеде может стать хорошей точкой отчета при планировании рекламных кампаний[19]
.
Особого внимания заслуживает адаптация рекламы в арабских странах, поскольку, согласно местному менталитету, укладу жизни и законодательству любая реклама на территории арабских стран, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык. Включая логотип. Рассмотрим главные особенности и запреты рекламы в арабских странах и исламских государствах Центральной Азии:
- Глаза
В наиболее консервативных странах Азии запрещено демонстрировать в рекламе открытые глаза. Таким образом рекламным агентствам приходится проявить фантазию, демонстрируя людей. Наиболее популярные решения проблемы (см. Приложения к настоящей работе):
· Пикселизация
· Одеть очки
· Закатить глаза от удовольствия
· Откровенная одежда (сексуальность).
- Обнаженность запрещена в любом виде.
Исламская культура очень консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. Отдельные страны, например ОАЭ более либеральны.
Чтобы оградить своих граждан от развратного Запада, цензорам приходится прибегать к неимоверным усилиям. На помощь приходят подручные средства — чёрный маркер, а если он бессилен — бумага и клей. Учитывая, что даже безобидное декольте делает женщину непозволительно обнажённой, работы у служащих государственной машины хоть отбавляй[20]
.
Журналы подвергаются ручной цензуре, «дорабатываются» даже обложки. (см. Приложения к настоящей работе).
- Особое внимание уделяется рекламе фильмов, она должна быть отретуширована дабы соблюдать строгие культурные ожидания.
Ноги, грудь и даже плечи должны быть закрыты. Это относится не только к женщинам, но и к мужчинам. Даже мультипликационные герои должны быть одеты.
- Гомосексуальность.
Строжайший запрет, запрещены даже намеки.
- Ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы.
Любые проявления сверх естественных сил могу быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации.
- Алкоголь.
Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение — социальная реклама.
- Животные.
Собаки считаются «грязными животными», поэтому вы редко где увидите щенков в рекламе. Есть и другие особенности, например рыба символизирует христианство, ворона — смерть, а хамелеон — лицемерие.
- Символы.
Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения. Поэтому в стране нет организации «Красный Крест» — она здесь называется «Красный Полумесяц». Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что вы можете найти несколько крестов в ней. Не должны использоваться в качестве визуальных символов звезды Давида, американского флага или пятиконечная красная звезда. Стоит учитывать, что указатели означают обратную направленность, так как в арабских странах читают справа налево (см. Приложения к настоящей работе).
- Слова.
Такие слова как «наслаждайтесь» или «захватывающий» могут быть поняты как описание сексуальных мотивов, поэтому их всячески избегают. Слова «создавать» и «величайший» должны быть использованы с особой осторожностью, так как они ассоциируются с Богом.
- Бренды.
Производя адаптацию брендов для азиатского рынка, компании сталкиваются с требованием написать свое название арабской вязью. При этом, попытавшись сохранить хотя бы какой-то намек на всемирно известный фирменный стиль. Много ли мы знаем брендов, имена которых пишутся в оригинале вязью? Как сохранить фирстиль, перевернув слово зеркально? Чаще всего это и не удается. И связь между оригиналом и локализацией можно только условно — при помощи фирменных цветов, высоты букв. (см. Приложения к настоящей работе).
Большая часть адаптаций - буквальные транслитерации латиницы на арабскую вязь.
По закону большинства арабских стран, название на арабском должно идти первым. А мы привыкли видеть первым название на английском. В этом случае удовлетворенными остаются обе стороны. И запад, который читает слева направо, и восток, который читает справа налево. Для всех нас «правильная» вывеска идет первой.
FedEx Kinko's
В случае с FedEx'ом арабским дизайнерам даже удалось сохранить знаменитую стрелку, скрытую в логотипе. Хотя в новом варианте стрелка не такая уж и скрытая — плавные арабские шрифты не предназначены для таких угловатых и прямых вещей, поэтому буквы пришлось поломать, но ради стрелки это не такая уж и большая жертва.
Calvin Klein
В случае с некоторыми брендами, дизайнеры не стараются сделать шрифт схожим со шрифтом оригинала, жертвуя типографику в угоду духу бренда. К примеру, Rolex, Calvin Klein и Lacoste. Все три бренда используют простейшие классические шрифты, чтобы подчеркнуть свое благородство, простоту и приверженность традициям. Арабские шрифты, использованные в локальных вариантах, отвечают ровно тем же требованиям — это классика арабской типографики.
По-настоящему универсальных международных рекламных кампаний – мало. Когда продукт начинает продаваться в другой стране – требуется адаптировать рекламу к местному менталитету. Однако часто адаптация ограничивается только переводом слогана и рекламного текста, в результате чего возникают курьезные ляпы. Как видно из приведенных ниже примеров, от подобных ляпов не застрахованы даже известные компании, имеющие богатый рекламный и маркетинговый опыт:
· Как уже упоминалось выше, General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как вскорости выяснилось, No va по-испански означает «не едет». Модель переименовали в «Карибе»
· В США при рекламе пива Coors использовался слоган Turn ItLoose! (примерное значение "Стань Свободным!"). Буквальный перевод слогана на испанский привел к появлению шедевра "Страдай от Поноса!".
· Парфюмерная компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя cлоган Mist Stick (примерное значение"Туманный Дезодорант"). В Германии выяснилось, что слово Mist("туман") на немецком сленге означает "навоз".Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Чутьпозже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французскийпорножурнал.
· Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз "Живи с Поколением "Пепси"(Come Alive Withthe Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание "Пепси" Заставит Ваших Предков Подняться из Могил".
· Компания Coca-Cola долгое время не могла подобрать свое название для продажи в Китае. Дело в том, что китайцы произносят название этого напитка как "Кекукела", что означает "Кусай Воскового Головастика". Компания была вынуждена перебрать 40 тыс. вариантов написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано "Коку Коле",что означает "Счастье во Рту".
· Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган It takes a strong man to make a tender chicken (примерный перевод: "Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина"). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл:"Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной".
· Производитель канцелярских принадлежностей компания Parker также попыталась перевести свой слоган на испанский. Ее реклама ручки на английском звучит:It won't leak in your pocket and embarrass you (примерный перевод: "Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств"). Переводчик ошибся и спутал два испанских слова. В результате,рекламная кампания Parker в Мексике проходила под слоганом "Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным".
· Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям.На английском слоган звучал прекрасно: Fly in Leather ("Летай вКоже!"). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл:"Летай Голым!".
· Производитель товаров для детей Gerber начал продавать детское питание в Африке. На коробке был изображен улыбающийся младенец. Позже маркетологи Gerber с удивлением узнали, что из-за того, что в Африке очень много неграмотных, на упаковках местных товаров принято изображать их содержимое. Например, изображение каши помещается на упаковке овсяных хлопьев.Неграмотные африканцы были дезориентированы.
· Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган Nothing Sucks Like an Electrolux -"Никто не сосет так, как Electrolux".
· Названия иностранных товаров тоже могут повеселить русскоговорящих, а то и смутить: из перлов – польское детское питание «Bledina» и немецкие диетические вафли «Dr Ebi»
Для того, чтобы сделать удачную рекламу западному брэнду в России, как отмечают специалисты, надо снимать ее в «русском стиле», а именно преподносить западные брэнды так, как они используются российским потребителем, использовать русский юмор, делать рекламные ролики сентиментальными, показывать реальных людей, а не русских «западного типа». Реклама не в коем случае не должна оскорблять национальную культуру. В качестве примера можно привести рекламную кампанию шоколада марки «Россия», принадлежащей швейцарской компании Nestle.
Исследования показывают, что в целом на российском рынке наметилась тенденция к применению стратегии адаптации в коммуникативных стратегиях международных компаний[21]
. Однако, такая «русификация» иностранных брэндов не всегда обязательна и каждый случай должен быть рассмотрен индивидуально. Согласно исследованиям, идея полной русификации западных брэндов отвергается потребителем, особенно, когда речь идет о сильных международных марках, таких как Coca Cola, Marlboro, Nescafe, которые уже и так стали «частью жизни» для многих людей. Русскому зрителю также нравятся и полностью иностранные ролики, если они не противоречат местной морали и ценностям. Так, традиционно высокие оценки на российском рынке получают, к примеру, ТВ-ролики американской фирмы Nike, в которых снимаются суперзвезды мирового спорта.
Заключение
Подводя итоги, нельзя не отметить, что применительно к российской рекламе на настоящий момент существует явный хаос разных систем ценностей:
1) советской официально развенчанной;
2) постсоветской, общепринятой еще не сложившейся, представляющей конфликтное поле;
3) западной система ценностей, стабильно существующей в российском пространстве рекламы. Таким образом, вырисовывается социокультурная картина российской рекламы: к российским (на базе советских) идеалам прилаживается западная материальная «надстройка».
На сегодняшний день в российской рекламе происходит процесс о двух концах: с одной стороны, в ней начинает утверждаться российская система рекламных идеалов и оказывается, что вестернизированная система ценностей неабсолютна в отечественном современном сознании, с другой, нельзя не отметить, что происходит бурная вестернизация стиля жизни и общения. При том, что эстетические критерии прекрасного остаются во многом ориентированными именно на Запад, такие ценности, как совершенствование, завоевание социума, завоевания субъекта отношений, - все сильнее осмысляются именно как западные, заполняют социокультурное пространство российской рекламы, но не перестают осмысливаться именно как чуждые русскому/российскому человеку. Прекращается наивное самонадеянное отождествление с западным успехом и престижем, мы начинаем больше ценить свои неудачи и неправильность. Идеалы российской рекламы - либо западные удачливые персонажи, либо русские неудачники и клоуны (характерно, что примеров успешных персонажей с русским колоритом пока не появилось).
В рекламном пространстве России третьего тысячелетия вызревает многослойный социокультурный идеал-стереотип: российский современный человек (следуя российской рекламе) это человек, ориентирующийся на западные модели.
При этом роль национального элемента играет артистизм комических рекламных образов соотечественников; человек пользующийся продукцией постсоветского и западного капитализма, но живущий в российском темпе и ритме, который больше всё же сродни советскому времени, чем западному капитализму. Таким образом, получается, что современный российский человек как он отображён в рекламе, это человек, стоящий пока на стыке исторических эпох и культур: досоветской (национальные корни), советской (недавно ушедшая в прошлое) и постсоветской (т.е. настоящая эпоха).
Список использованных источников
1. Абульханова К. А., Енакаева Р. Р. Российский менталитет, или Игра без правил? (Российско-французские кросс-культурные исследования и диалоги) // Российский менталитет: Психология личности, сознание, социальные представления. М., 2006. С. 4-27.
2. Агеев В. С. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы. – М., 2004.
3. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2009.
4. Аренс У., Бове К. Современная реклама. М., 2005.
5. Арутюнян Ю. В., Дробижева Л. М. Советский образ жизни: общие и национально особенное//Сов. Этнография. – 2006. – No 3. – с.10-23
6. Аутлева Ф. Т Ценностно-нормативные ориентиры русской ментальности социально-философский анализ Автореф. дис. …канд. философ. наук. – М., 2006.
7. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М.: 2001.
8. Бертош М.В., Наумов В.Н. Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций: стандартизация или адаптация маркетинговых программ? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2008. №4 (28).
9. Бызова В. М. Психология этнических различий: проблемы менталитета, отношений, понимания: Дис. … д-ра псих. наук. – СПб., 2008.
10. Вальцев С. В. Национальный менталитет как предмет этнопсихологического исследования // Объединенный научный журнал. – 2004. – No 4. – с.21-22.
11. Вальцев С. В. Социально-психологические особенности национального менталитета: Дис. … канд. псих. наук. – М., 2004.
12. Вальцев С. В. Психологические особенности русского менталитета. Магистерская диссертация., МПГУ. — М., 2003
13. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи - YES! - 2009.-№ 1.-С. 23-26.
14. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2007.-№5. -С. 14-15.
15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2008.
16. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.: 2008.
17. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 2008.
18. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Международная реклама // www.RIN.ru.
19. Провокационное искусство Benetton // Новый маркетинг - 2007. №6.
20. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство "Ось", 2008.
21. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2006.
22. Секрет Фирмы, 2005 — «Быстрое и здоровое перепозиционирование по-русски».
23. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2009.
24. Томилов В.В. Культура организации международных коммуникаций // www.marketing.spb.ru.
25. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2009.
26. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2009.
27. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. - СПб, 2005.
28. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2007. - № 2. - С. 29-30.
29. Юхимов В, Coca-Cola немножко "сбрэндила" // Office. - 2008. - № 7-8. - С. 66.
[1]
Бертош М.В., Наумов В.Н. Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций: стандартизация или адаптация маркетинговых программ? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2008. №4 (28).
[2]
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2009.
[3]
Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2009.
[4]
Юхимов В, Coca-Cola немножко "сбрэндила" // Office. - 2008. - № 7-8. - С. 66.
[5]
Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2007. - № 2. - С. 29-30.
[6]
Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. - СПб, 2005.
[7]
Провокационное искусство Benetton // Новый маркетинг - 2007. №6.
[8]
Вальцев С. В. Национальный менталитет как предмет этнопсихологического исследования // Объединенный научный журнал. – 2004. – No 4. – с.21-22.
[9]
Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи - YES! - 2009.-№ 1.-С. 23-26.
[10]
Вальцев С. В. Социально-психологические особенности национального менталитета: Дис. … канд. псих. наук. – М., 2004.
[11]
Секрет Фирмы, 2005 — «Быстрое и здоровое перепозиционирование по-русски».
[12]
Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2009.
[13]
Бызова В. М. Психология этнических различий: проблемы менталитета, отношений, понимания: Дис. … д-ра псих. наук. – СПб., 2008.
[14]
Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 2008.
[15]
Крылова Г. Д., Соколова М. И. Международная реклама // www.RIN.ru.
[16]
Вальцев С. В. Национальный менталитет как предмет этнопсихологического исследования // Объединенный научный журнал. – 2004. – No 4. – с.21-22.
[17]
Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2007.-№5. -С. 14-15.
[18]
Бертош М.В., Наумов В.Н. Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций: стандартизация или адаптация маркетинговых программ? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2008. №4 (28).
[19]
Крылова Г. Д., Соколова М. И. Международная реклама // www.RIN.ru.
[20]
Вальцев С. В. Социально-психологические особенности национального менталитета: Дис. … канд. псих. наук. – М., 2004.
[21]
Вальцев С. В. Психологические особенности русского менталитета. Магистерская диссертация., МПГУ. — М., 2003