Содержание
Введение. 3
1. Процесс принятия потребительских решений. 5
1.1. Сущность и этапы процесса потребительского решения. 5
1.2. Типы процессов принятия решений. 9
1.3. Осознание проблемы и маркетинговые решения. 14
2. Эффективность воздействия на клиентов. 20
2.1. Правила продажи и обслуживания. 20
2.2. Как лучше общаться с клиентом. 23
2.3. Правила взаимоотношений с клиентами. 27
Заключение. 33
Список использованной литературы.. 35
Введение
Такая ситуация возникает буквально каждый день, когда продавец, например, после работы сам идет в магазин за покупками или обращается в разные агентства за теми или иными услугами (отдых, недвижимость и пр.). И, как показывает практика, получается, что самый требовательный покупатель - это сам продавец (многие продавцы, наверное, улыбнутся, так как понимают справедливость данное утверждения, вспомнив себя в различных ситуациях).
В принципе, неверно разделять психологию на психологию потребителя и психологию продавца, потому что в конце концов она едина. Но есть разные стили поведения людей и, в частности, особенности покупательского поведения, сформировавшиеся в обществе на данный момент, которые влияют на процесс купли-продажи.
Так, за последние 10 лет покупатель привык, что он всегда прав (особенно московский покупатель). Также в корне поменялись стереотипы общения и отношение к продавцам. В чем же заключаются эти изменения, и на что следует обратить внимание, чтобы быть всегда «на коне», даже под напором жесточайшей конкуренции?
Мнение и о конкретном магазине, о качестве всей предлагаемой им продукции, и даже о людях в нем работающих складывается во время общения покупателя с отдельным продавцом. И от того, насколько качественно обслужит каждый конкретный продавец каждого конкретного покупателя, зависит придет ли он еще раз за покупкой в данный магазин.
Необходимо, чтобы продавцов обучали грамотные психологи, менеджеры и тренеры всем навыкам сохранения положительных эмоций, эффективного общения и профессиональной этики, разъясняли им всю важность их роли для фирмы, чтобы стереть стереотип, что продавцом может быть каждый неуч. Ведь это далеко не так: есть определенные качества личности, которые позволяют человеку быть или не быть хорошим продавцом.
Целью данной работы является изучение правил поведения для эффективной встречи клиентов.
Для решения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Сущность и этапы процесса потребительского решения
2. Типы процессов принятия решенийОшибка! Закладка не определена.
3. Осознание проблемы и маркетинговые решения
4. Правила продажи и обслуживания
5. Как лучше общаться с клиентом
6. Правила взаимоотношений с клиентами
1. Процесс принятия потребительских решений
1.1. Сущность и этапы процесса потребительского решения
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую продуктную категорию и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).
Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических предпочтений.
Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения. [11, с. 87]
1. Осознание потребности (need recognition) - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.
Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровыми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потребность в спортивном инвентаре.
2. Поиск информации (search for information) - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).
Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск. [11, с. 92]
Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.
Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все остальные.
К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетером - реклама, в том числе прямого ответа, и директ-мейл; инструменты продвижения продаж - купоны, лотереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и другие. Остальные источники не доминируемы маркетером - он не может всецело управлять ими. Это - материалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оценки, рейтинги, справочники.
После представления потребителя информационному источнику информационный поиск потребителя ведется по схеме процесса обработки информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интерпретация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.
3. Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alternative evaluation) - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.
На этом этапе потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы - для сравнения различных продуктов или марок.
Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.
4. Покупка (purchase) - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.
Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому - через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.
Потребление (consumption) - использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей. [11, с. 95]
Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) - оценка степени удовлетворения от опыта потребления.
Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?
Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы - то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.
7. Избавление (divestment) - избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.
Избавление - последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику - утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей. [11, с. 97]
1.2. Типы процессов принятия решений
Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории: 1) простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров); 2) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели) и 3) расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы). По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения (рис. 12.3.1). Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа.
Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс покупки - это временное состояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает. [8, с. 103]
Решение привычной проблемы
Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме (habital decision making) - самый простой. Проблема не нуждается в распознании - она известна. Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение - марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось. Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки.
Привычные решения можно разделить на две группы: 1) лояльность марке/компании и 2) повторные (инерционные) покупки. Лояльность марке/компании (brand/company loyalty) - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому выбору сохраняется, поскольку: 1) потребитель верит - этот выбор наилучшим образом соответствует его потребностям и при этом 2) сформирована эмоциональная привязанность потребителя к этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Повторные (инерционные) покупки (repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки. [8, с. 105]
Решение ограниченной проблемы
Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье - вкусное». Внешний поиск если ведется, то ограничен - потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты. Например: покупается та марка, которая знакома. Или: покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла.
В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого значения. Тем не менее поставщик, предлагающий конкурентное отличие продукта - пусть малое,- получает временное преимущество. Оценка после покупки ограничена. Придается значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функционирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя производитель ведет поддерживающую рекламу - как, например, компания «Procter & Gamble» для чистящих и гигиенических средств.
Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узнавание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке покупки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть действенными в переключении потребителей на другую марку.
К ограниченным решениям относятся также покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды. [8, с. 112]
Решение расширенной проблемы
Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making),- это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки. Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.
После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке. Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетерами используются методы его снижения. Так, например, сотрудники компании «Chrysler» проводят обзвон покупателей через 30 дней после покупки и в конце года и справляются - нет ли проблем с покупкой. Компании-производители и продавцы компьютеров, аксессуаров и программного обеспечения («CompUSA», «Panasonic», «Microsoft», «Формоза») имеют службы круглосуточной телефонной технической поддержки, часто бесплатной для потребителей. Аналогичная поддержка - ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ) - размещается в Интернете - на Web-страницах серверов компаний.
Импульсивная покупка
Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.
Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях. При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.
Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке. [8, с. 115]
1.3. Осознание проблемы и маркетинговые решения
Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера: 1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; 2) разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей; 3) побудить потребителей осознать конкретные проблемы;4) подавить осознание других проблем.
Выявление и измерение проблем потребителей
Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетер анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер - логическое решение потенциальных потребительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей - его неточность,- идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.
Распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблюдения и эксперимента также позволяют выявить потребительские проблемы.
Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблюдения, также широко применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов - например домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения. Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы: 1) анализ деятельности; 2) анализ продукта; 3) анализ проблемы. [7, с. 46]
Подход «анализ деятельности» концентрируется на конкретной деятельности потребителя - такой, например, как стирка белья, вождение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа определяют, какие проблемы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием выявил проблему элиминирования этапа замачивания. Японские автомобилестроительные компании перед массированным выходом на американский рынок командировали своих исследователей для длительного проживания в семьях американцев с целью наблюдения за использованием автомобилей в этой стране.
Подход «анализ продукта» аналогичен анализу деятельности, он концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки. Например, потребителей спрашивают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен. Большой формат учебника затрудняет его перевозку и чтение в пути - в транспорте при поездках. Это побуждает издателя производить малоформатные и легкие учебники.
Подход «анализ проблем» выявляет виды деятельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами.
Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышении или занижении оценок респондентами), а также - когда наблюдение дешевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Иногда наблюдение - наиболее удобный или единственно возможный метод, например при выборе продуктов питания и лекарств для младенцев, домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью дневников, видеосъемки, серий последовательных фотоснимков.
Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, лекарств, услуг обучения.
В числе последних аспектов анализа проблем потребителей - анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций. [7, с. 52]
Реакция на осознание проблемы
После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это - разработка или изменение продукта, модификация каналов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оптимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность питания и вместе с тем не отказываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе.
Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей явился расширенный график работы магазинов - по вечерам, без обеда, в выходные, вплоть до круглосуточного графика.
Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем. [7, с. 58]
Активизация осознания проблемы потребителем
Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизировать осознание потребности потребителем. Вероятность активизации потребности зависит от ряда факторов.
Активизировать можно общую проблему/потребность или селективную проблему/потребность. Общая проблема - та, что разрешима различными марками. Например, проблема/потребность получения высшего образования разрешима множеством различных учебных заведений. Проблема/потребность получения высшего образования по определенной специальности - селективна, то есть избирательна.
Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:
· продукт - решение проблемы находится на ранней стадии жизненного цикла;
· фирма имеет очень высокую долю рынка;
· внешний поиск информации склонен быть ограниченным;
· активизация проблемы - кооперативные, совместные усилия поставщиков отрасли.
Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что продавец может ограничить внешний поиск информации одной маркой. Кооперативная реклама часто концентрируется на осознании общей проблемы.
Крупные компании могут активизировать осознание общей проблемы, потому что вероятность продаж их марок в продук-тной категории высока. И наоборот, малая компания, активизирующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селективное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли. Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом.
Активизация осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы - функция 1) значимости и 2) величины несоответствия между желаемым и реальным состоянием потребителя. [7, с. 61]
Соответственно, маркетер может активизировать осознание проблемы: 1) увеличив восприятие значимости существующего несоответствия и 2) увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.
Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигается, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргументированной демонстрацией этого несоответствия. Например показ результатов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/«других зубных паст».
Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и реального состояний нередко зависят от типов потребителей (сегментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенностью реальным состоянием, а другие - стремлением достижения желаемого состояния. [7, с. 62]
Часть потребителей осознают проблему в результате изменения реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в негодность имеющейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состояние, но и его восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального состояния используется в рекламе дезодорантов, освежителей для рта и других предметов личной гигиены.
Другая группа потребителей движима в осознании потребности своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потребность, например, в новой одежде, в результате знакомства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выставки, реклама элитарной одежды, автомобилей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации демонстрируют преимущества, привлекательные для потребителей.
Фактор времени сам по себе может являться активатором потребности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пищи - чем больше времени после последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состояние и значимость несоответствия желаемого и реального состояний. С возрастом меня
Использование маркетером фактора времени в активации потребности состоит также в инициировании осознания потенциальной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от простуды - до того, как простуда наступит. Когда активация осознания потенциальной проблемы сложна, маркетеры используют другие средства влияния - демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.
В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя маркетеры могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например, курильщик сигарет испытывает потребность в сигаретах и одновременно его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для целевой аудитории модели - мужественных ковбоев и цветущих девушек, пытаясь вытеснить из сознания потребителя проблему ухудшения здоровья и внешнего вида курильщика. [7, с. 65]
2. Эффективность воздействия на клиентов
2.1. Правила продажи и обслуживания
Работа продавцом-консультантом предполагает определенный набор знаний и навыков. Знания - это информация, которой нужно владеть, чтобы легко отвечать на любые вопросы покупателей. Навыки - это прежде всего умение общаться с покупателем. Знания легко хранить (в печатном или электронном виде), передавать (лекция или самостоятельное изучение) и усваивать (выучить наизусть или близко к тексту). Навыки требуют отработки на практике под руководством более опытного продавца или наставника.
Для успешной работы продавцом-консультантом нужно знать четыре основные вещи:
1. свой товар;
2. своих покупателей;
3. почему эти покупатели покупают этот товар;
4. как принято обслуживать покупателей в вашем магазине.
Знание товара предполагает четкий ответ на следующие вопросы:
· чем занимается ваша компания / что продается в вашем магазине;
· какие основные товарные категории (коллекции, группы товаров) представлены в магазине;
· каковы свойства товаров внутри этих товарных категорий.
Эту информацию включают в стандарты работы под названием «необходимый минимум знаний о компании и товаре». Знание покупателя требует от вас, во-первых, знания особенностей основных групп покупателей, приходящих в ваш магазин, их заявляемых и скрытых потребностей и ожиданий от работы продавца-консультанта. Представитель строительной бригады в магазине стройматериалов может захотеть: а) купить все в одном месте желательно по специальной цене; б) получить консультацию от продавца по узкоспециализированным вопросам; в) потратить на это минимум времени; г) получить личную выгоду от покупки. Соответственно, такому покупателю понадобится опытный продавец, который быстро скомпонует все составляющие покупки, быстро примет решение о скидке, да еще и организует продажу так, чтобы этот покупатель был доволен лично собой и магазином.
Во-вторых, нужно представлять себе, зачем люди в принципе ходят по магазинам. Например:
· провести в магазине время - такой посетитель далек от мысли что-то купить, он использует магазин как место, где можно скоротать время до намеченного мероприятия. Или просто ходит по магазинам с целью себя показать и на других посмотреть;
· пообщаться с продавцом, показать себя или пожаловаться - посетитель пришел за вниманием, т. к. испытывает недостаток в общении с другими людьми. Он может заводить разговор на отвлеченные темы, жаловаться, даже делать вид, что пришел за покупкой - все, чтобы продавец отвлекся от других дел и сосредоточил внимание на его персоне;
· узнать, что продается в магазине - человек не торопится и осматривает весь выставленный товар; ведет себя спокойно, т. к. не намеревается в данный момент тратить деньги;
· получить дополнительную информацию, чтобы принять решение о покупке. Он серьезен и сосредоточен, интересуется конкретной вещью, задает много уточняющих вопросов;
· наконец, совершить покупку, решение о которой принято ранее.
Часто продавцы-консультанты ориентированы только на две последние группы покупателей и игнорируют остальные. Они не понимают, что по сути все эти покупатели могут совершить покупку сейчас или позже или порекомендовать ваш магазин знакомым. Поэтому важно не только уметь различать, что за посетитель перед вами, но и помнить о том, что каждый достоин внимания, к каждому нужно подойти, завязать разговор и попытаться заинтересовать товаром, который вы продаете. [5, с. 144]
Расскажите продавцам, что людям, проводящим в вашем магазине время, нужно рассказать про магазин и постараться снабдить максимумом информации о товарах. Такие посетители вполне могут что-то купить, даже если намерения у них и не было. Разговор с желающим пообщаться стоит свести к теме специфики магазина, постараться отвлечь его с помощью какой-то особой вещи вовремя сделать комплимент. Пришедшему за информацией нужно уделить время, подробно ответить на его вопросы, дать ему возможность подумать. Принимающему решение - максимум внимания и терпения. А решившего совершить покупку главное не отпугнуть ненужной информацией и навязчивостью.
Знание, почему покупатели покупают ваши товары. Важно помнить, что покупателя больше интересуют не свойства товаров, а результат покупки этих товаров, т. е. их использование с определенной выгодой для себя. Мы покупаем компьютер, чтобы можно было быстрее работать с информацией, учась в институте. Мы выбираем себе новое платье, чтобы произвести впечатление на окружающих. Мы просим посоветовать самый вкусный торт, чтобы наши гости остались довольны едой на вечеринке. [5, с. 145]
В ходе обучения необходимый минимум знания товара дополняют знаниями о каждой конкретной вещи - ее свойствах, преимуществах и, главное, выгодах от ее приобретения для покупателя.
Например, что может стоять за простой покупкой бытовой техники:
· утилитарная потребность - бытовая техника облегчает повседневную жизнь, выполняя определенные функции: стирает, убирает, моет и т. п.;
· социальная потребность - выбор конкретного вида или торговой марки бытовой техники может говорить о социальном статусе человека (например, встроенная техника), а может высвободить свободное время для общения с другими людьми (стиральная машина стирает, я спокойно ужинаю с домочадцами).
Продавцы должны четко разграничивать свойства товаров и выгоды для покупателей. Для этого нужно заранее продумать, чем привлекают ваши товары разных покупателей, приходящих в магазин, а также научить продавцов выявлять искомые выгоды в ходе диалога с покупателем.
Знание стандартов обслуживания покупателей, принятых в вашем магазине. Каждый посетитель, несмотря на то, совершил ли он покупку или нет, должен выходить из магазина с чувством, что он посетил великолепный магазин и с удовольствием вернется в него снова и снова.
Следование правилам трудового распорядка наряду с выполнением стандарта продажи и обслуживания - необходимое условие для превращения просто посетителя в довольного и лояльного нам постоянного покупателя.
Итак, чем прочнее фундамент, тем дольше простоит дом, тем устойчивее он будет, тем легче мы можем подняться на вершину - к профессионализму активной продажи. [5, с. 149]
2.2. Как лучше общаться с клиентом
Правила ведения менеджмента разнообразны и многолики. Каждая страна добавляет в искусство мирового менеджмента что-то свое. Японцы - непревзойденные мастера вести многочасовые переговоры со своими психологическими тактиками и дыхательными упражнениями. Американцы - экспрессивны и деятельны, давят напором и мозговым штурмом. В то же время, американцам свойственна некоторая вертикальность мышления - любая проблема изучается аналитически, со всеми деталями, но в то же время, однобоко - она не рассматривается со всех сторон.
Интересно то, что творческое мышление в менеджменте свойственно японцам и русским. Японцам - в силу их приверженности восточной философии, русским - в силу неординарности мышления. Творческое мышление - это рассмотрение проблемы со всех сторон, даже с самых неожиданных и еще умение положиться на интуицию, непредсказуемость, или как это еще называется: на русское "авось - повезет!". Самое замечательное - то, что это иногда срабатывает!
А вот у английских менеджеров существует интересное правило "Левой Руки".
Заключается оно в том, чтобы посмотреть на раскрытую ладонь левой руки и как бы увидеть написанное на пальцах слово, начиная с большого пальца и до мизинца, - "ЗАКАЗ".
Расшифровывается оно следующим образом:
"З" - заинтересовать клиента.
Это очень важно. С этого начинается любая сделка, любые переговоры. Если вам не удалось заинтересовать клиента своим предложением или продукцией в течение первых пяти минут, или, если переговоры достаточно серьезные - в течение первого часа, то вы проиграли. Заинтересовать можно по-разному: рассказав о снижении цены, скидках или бонусе, рассказав о преимуществах работы с вашей компанией и т.д. Например, едва клиент переступил порог офиса, менеджер подходит к нему с искренней доброжелательностью и говорит: "Вы у нас сегодня почетный покупатель, разрешите вас сопровождать и показать вам новинки?". Это уже может вызвать у клиента любопытство. [5, с. 177]
"А" - акцентировать внимание клиента на преимуществах выгоды услуги или товара.
Что здесь можно сделать? Показать достоинства товара или услуги. Провести блестящую презентацию товара, подчеркивая те преимущества, которые получит покупатель, купив тот или иной товар. Например, эти холодильники производятся в России, поэтому у них невысокая цена, но по немецкой технологии, поэтому у них отличное качество. Здесь, мы сразу же подчеркиваем два преимущества. Затем, можно обратить внимание, что именно данные холодильники хорошо подходят для среднего класса и что их многие покупают. Потом еще раз подчеркиваем, что, в настоящий момент, в компании скидки в таком-то размере, или бесплатная доставка. Также обращаем внимание покупателя на то, что предоставляется гарантийное обслуживание. Одним словом, еще подчеркиваем преимущества. Среди преимуществ может быть большая морозилка, элегантный дизайн холодильника, прозрачные полочки и т.д. В любом товаре или услуге необходимо найти как можно больше преимуществ.
"К" - контраргументы, возможные со стороны клиента, и их обработка.
Здесь надо продумать заранее, какие чаще всего контраргументы приводят клиенты, можно даже их выписать на бумаге или обсудить с коллегами, и на все контраргументы продумать ответы. Например, менеджер по продаже рекламных площадей. Самые распространенные контраргументы от клиента, которые бывают: "слишком дорогая реклама" - ваш аргумент: у нас хорошие скидки, а если вы покупаете рекламу в нескольких номерах, то скидки еще больше; "нет никакой пользы от этой рекламы" - ваш аргумент: существует и имиджевая реклама, которая также необходима компании, к тому же польза от рекламной акции не всегда наступает сразу; "не знаю, будет ли нам это интересно" - ваш аргумент: у нас работают отличные дизайнеры, которые сделают для вас привлекательный модуль, который будет сразу же привлекать внимание, и здесь можно показывать образцы рекламы тех клиентов, которые уже являются вашими клиентами. Таким образом, самое главное, подготовиться для любых контраргументов клиента. [5, с. 179]
"А" - адаптировать преимущества услуги или товара к нуждам и изменившимся мотивам поведения клиента.
На данном этапе необходимо проявлять максимальную гибкость и быть по отношению к клиенту дипломатичным психологом. Внимательно слушать не себя, как вы красиво говорите, а клиента, чтобы вовремя почувствовать его сомнения, услышать, что именно он говорит. Потом, надо постараться определить, опираясь на внешний вид, на поведение и высказывания клиента: к какому социальному классу клиент принадлежит, действительно ли он хочет покупать услугу или товар и раздумывает или он праздно любопытствующий, постараться понять, что конкретно ему надо, и в зависимости от этого предлагать клиенту товар. Например, если вы предлагаете туристические поездки, то надо постараться определить, что клиент хочет - просто лежать на пляже в тишине и одиночестве, быть среди шумной толпы и отдыхать в клубах, интересуется ли клиент историческими местами и различными экскурсиями или он хочет уединения. В зависимости от этого, в одной и той же стране и даже в одном и том же месте, вы сможете подобрать для него тот тур, которые ему больше всего подойдет.
"З" - заключить профессионально сделку.
Как ни банально это звучит, но сделку надо уметь завершить. Это означает, что необходимо подписать с клиентом договор о купле-продаже или оказании тех или иных услуг, оформить продажу товара и до самой последней минуты общения с клиентом надо давать ему чувство уверенности, что сделка не сорвется, оказывать клиенту внимание, а не отворачиваться от него, как только он сказал заветные слова: "Хорошо, я покупаю". Клиент, которого вы прекрасно обслужили, может именно к вам придти еще раз, к тому же то доброжелательное отношение, которое он вынесет от общения с вами, очень важно. Далее, вы должны изучить все те документы, которые клиент должен подписать и уметь ответить на все вопросы, которые клиент задаст по ходу оформления договора, как на юридические, так и на финансовые. Это важно, потому что отсылать клиента к другому менеджеру относительно условий заключения договора - непрофессионально. Исключение составляет случай особо серьезных переговоров, где юридические моменты поясняет отдельно юрист, а финансовые - экономист. [5, с. 182]
Итак, мы рассмотрели интересное правило английских менеджеров "Левой Руки". Почему именно Левой Руки? Возможно, потому, что в правой руке вы держите авторучку, а левая рука у вас свободна, а может быть, потому, что в Англии левостороннее движение.
2.3. Правила взаимоотношений с клиентами
Если вы до сих пор не уяснили для себя, что же все-таки означают слова “управление взаимоотношениями с клиентами”, знайте, что вы не одиноки. Данное выражение так рекламируют и так широко истолковывают, что результатом стала совершенно неразрешимая путаница. Сначала это считалось новомодным бизнес-течением, но, как известно, мода переменчива как ветер. Но, куда бы он сегодня ни дул, важно помнить, что выстраивание благоприятных взаимоотношений с клиентами никогда не потеряет своей важности для бизнеса. Начиная с городских и сельских лавочек прошедших веков и кончая глобальными предприятиями будущего, принципы, о которых речь пойдет ниже, были и останутся основой создания удачного дела.
Постоянно изучайте ваших клиентов. Это фундамент, на котором зиждется все остальное. Зная своих клиентов, вы можете принимать соответствующие той или иной ситуации решения. Хорошим началом здесь могут послужить “десять заповедей”, которым предприниматель обязан следовать в интересах клиента (см. “Клиент хочет, чтобы вы...”). Как разные клиенты их понимают? Насколько важна, по их мнению, каждая из них? Соберите и проанализируйте всевозможную информацию о своих клиентах, чтобы их узнать лучше. Информация должна быть доступна компетентным сотрудникам, поэтому поместите ее в профили клиентов. И сделайте еще один шаг вперед: реализуйте ваши знания в модели оценки клиента. Понимание ценности взаимоотношений с клиентами необходимо для того, чтобы разумно ими управлять. [4, с. 207]
Практикуйте индивидуальный подход. Это общеизвестная аксиома. Сила ее заключается в возможности оптимизации ценности взаимоотношений с каждым клиентом на основе индивидуального подхода. Для четко сегментированной клиентуры контакт-центра можно выделить бесплатные междугородные номера, предоставить различные интерактивные услуги, сформировать операторские группы, предусмотреть разные уровни обслуживания, а также обеспечить обслуживание по приоритету. Важно, однако, не разграничение само по себе - на то есть своя технология. Сегментирование должно быть продуманным. Здесь всегда присутствуют некоторые издержки, которые вы должны сопоставить с ожидаемыми преимуществами персонализации. Эффективная стратегия - это поиск пути для оптимизации оценки каждой категории клиентов исходя из потенциального дохода.
Предвидьте нужды клиента. Укрепление взаимоотношений с клиентом во многом положительно сказывается на продажах. Хорошее знание клиентуры предоставляет вам возможность сделать нужное предложение нужному человеку в нужное время. Анализ профилей клиентов, особенно с применением мощного программного инструментария, снабдит вас исчерпывающей информацией о том, кто, что и когда у вас покупает. БД контактов с клиентами позволит вам выявить возможности для целевых продаж, на основе этой информации сформировать соответствующие предложения и передать их операторам, чтобы те могли быстро и эффективно среагировать на звонок клиента, или разместить эти предложения в интерактивных системах. Даже правительство и некоммерческие организации могут руководствоваться таким подходом, чтобы лучше исполнять свои функции, предвосхищая нужды граждан. [4, с. 211]
Взаимодействуйте с клиентами. Нельзя достигнуть желаемых взаимоотношений с людьми без взаимодействия с ними. Владение информацией о ваших клиентах - это только первая ступень. Используйте эту информацию для углубления отношений с клиентами, когда бы вы с ними ни общались. Здесь не важно, какую технологию вы применяете для общения, поскольку ваши клиенты - люди, а людям нравится, когда их узнают, слушают и понимают. Важную роль в управлении взаимоотношениями с клиентами играет тот факт, даете ли вы им понять, что заинтересованы в них.
Сконцентрируйтесь на результате. В отличие от многих инициатив в сфере бизнес-управления укрепление взаимоотношений с клиентами не сводится к экономии, хотя и влияет на нее. Здесь упор делается скорее на увеличении дохода от текущей клиентуры и стремлении сохранить наибольшее число ценных клиентов. Новый взгляд на взаимоотношения с клиентами может потребовать серьезной перестройки бизнес-процессов в масштабах всего предприятия, что неизбежно приведет к издержкам, которые тем не менее можно оптимизировать. Время телефонного разговора с клиентом, например, можно продлить, если операторы стремятся максимально эффективно использовать любую открывающуюся в процессе общения с ним возможность для продажи. Это всегда окупится сторицей. Подводя черту, можно сказать следующее: не стоит ожидать быстрой окупаемости инвестиций в укрепление взаимоотношений с клиентами, т. е. чего-то вроде сокращения накладных расходов в текущем квартале. Но финансовые результаты должны быть осязаемыми в обозримом будущем.
Повышайте ценность ваших услуг. Лейтмотивом выстраивания взаимоотношений с клиентами является повышение значимости для них вашего бизнеса. Тон здесь задает контакт-центр. Существует много способов быть полезными: оперативно работать с вашими клиентами, своевременно предлагать товары или услуги, точно отвечающие их нуждам. Подобно этому, есть много способов повысить ценность ваших взаимоотношений с клиентами, включая вышеупомянутые “десять заповедей”. Правильное выстраивание ваших взаимоотношений с клиентами принесет выгоду обеим сторонам.
Унифицируйте ваши отношения с клиентами. Один из способов принести пользу вашим покупателям заключается в упрощении процедуры их общения с вашей фирмой. Получите точное представление о каждом своем клиенте, сконцентрировав в нем всю релевантную информацию. Имея полное представление о клиенте, вы можете планировать взаимоотношения с ним, основываясь на его видении вопроса - это принесет дополнительную пользу и даст знать покупателям, что вы о них помните. [4, с. 214]
Культивируйте взаимодействие и совместное использование информации в масштабах всего предприятия. Для выстраивания взаимоотношений с клиентами недостаточно одного контакт-центра - во взаимодействии с ними должны участвовать все подразделения. Это требование выгодно предприятию, поскольку благодаря ему улучшится внутрикорпоративное общение сотрудников. Возможность получить целостный взгляд на взаимоотношения с каждым клиентом осуществима лишь при условии полноценного участия в этом каждого подразделения, что требует серьезной поддержки, особенно со стороны руководства предприятия. Находясь в фокусе взаимодействия с клиентами, контакт-центр непосредственно заинтересован в развитии взаимодействия различных структур внутри предприятия.
Выработайте систему бизнес-правил для принятия решений. Бизнес-правила позволяют автоматизировать деловые процессы, описывая действия, предпринимаемые в конкретных ситуациях. Это значительно облегчает взаимодействие с клиентами. Разработка бизнес-правил для всей организации - задача непростая, и качество ее выполнения не замедлит сказаться на ваших взаимоотношениях с клиентами. Именно бизнес-правила определяют практическую реализацию ваших стратегических планов.
Вооружите персонал знаниями и опытом. Первое, что нужно сделать в отношении технологической поддержки взаимодействия с клиентами, это установить мощные настольные приложения. Подобно тому как на приборную доску кабины самолета выводится вся информация, необходимая пилоту для выполнения полета в любых условиях, настольное приложение должно выводить на экран все, что известно предприятию о данном клиенте. Более того, в таком приложении должна быть предусмотрена возможность с помощью бизнес-правил динамически изменять экранный вывод с целью поддержки и инструктажа оператора в части оптимизации диалога с клиентом. Но, поскольку не существует наборов бизнес-правил, в которых учтены все возможные ситуации, операторы нуждаются в постоянном тренинге, чтобы уметь принимать правильные решения в любых условиях.
Не теряйте нужных клиентов. Одна из прописных истин бизнеса гласит следующее: дешевле сохранить клиента, чем найти нового, но этот постулат можно развить дальше. Компании извлекут немалую выгоду, если постараются сохранить наиболее ценных своих клиентов, не обязательно всех подряд. Однако имейте в виду, что чересчур увлекаться этим не стоит. Плохое обслуживание “незначительных” клиентов, даже если вы терпите на них убытки, едва ли можно оправдать в глазах общественного мнения.
Помните, что развитие взаимоотношений с клиентами является критичным для успешного ведения бизнеса. Недостаточно применять только нужные инструментарий, технологии и ПО. То, как вы ведете дело, является отражением ваших взаимоотношений с клиентами. Выстраивание таких взаимоотношений требует участия и усердия со стороны всего персонала предприятия, и если все делается правильно, то данная работа никогда не прекратится. Результаты этих усилий воплотятся в процессах постоянного совершенствования бизнес-правил, маркетинговых инициатив и информационной поддержки предприятия. [4, с. 218]
Можете смело следовать приведенным выше правилам. Они придуманы не вчера и, естественно, не утратят своей силы завтра. Включив их в свою бизнес-стратегию, вы будете не только подготовлены к будущим переменам - вы сможете на них влиять!.
Заключение
Большинство предприятий видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения предприятия. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.
Программа маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению недостатков, мешающих развиваться предприятию, удовлетворяя не только запросы потребителей, стремясь к увеличению объемов продаж, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство по производству и реализации продукции.
Таким образом, стратегия развития предприятия должна представлять собой набор мер, направленных на усиление ключевых конкурентных преимуществ, развитие динамических способностей и нейтрализацию слабых сторон деятельности.
Управление «некомпетентным (неквалифицированным) покупателем». С такими клиентами надо работать, как с детьми: оказать им помощь, предоставить информацию, обучить необходимым навыкам. Это необходимо для снятия стресса у таких покупателей и для того, чтобы не испортить настроение квалифицированным покупателям. Надо помнить, что неквалифицированный покупатель может нарушать установленные правила. Нельзя гасить его активность. Стоит предложить задавать вопросы, чтобы помочь сделать покупку. Можно предложить конкретную вещь, а если не нравится - уточнить пожелания покупателя.
Из предложенной классификации вытекает, что для плодотворного и гармоничного взаимодействия продавца с покупателями нужно следовать следующим нехитрым правилам:
1. «Ходить по торговому залу с гордо поднятой головой», то есть постоянно отслеживать покупателей, нуждающихся в консультации продавца.
2. Внимательно выслушивать все пожелания клиента и подбирать, исходя из того, что хочет покупатель. Ориентироваться на вкус и пристрастия покупателя. За свои деньги клиент хочет получить то, о чем мечтает он, а не реализацию дизайнерских идей продавца. Актуальный совет для многих продавцов - уметь позволить покупателю остаться при своей точке зрения, а не спорить, не навязывать, не доказывать.
3. Задавать много наводящих вопросов и внимательно выслушивать ответы. Характер вопросов меняется в зависимости от ситуации (как было показано выше).
4. Быть вежливым и доброжелательным в любой ситуации и во всем.
Помнить о том, что на установление плодотворного сотрудничества оказывает влияние первое впечатления о продавце, поэтому храните на своем лице улыбку. К тому же, как написано на одном рекламном щите в метро: «Самый быстрый и дешевый способ исправить внешность - это улыбка!»
5. Общаться с покупателем. Смотреть на него, как на личность, человека, а не как (простите за сравнение) «кошелек на ножках». То есть искреннее общение ценится гораздо выше дешевой рекламы товара из уст продавца. Покупатель купит гораздо больше, если продавец сумеет разрекламировать покупателю его же самого (т.е. покупателя). Дарить радость, комплименты, оставаться доброжелательным и спокойным в любой ситуации.
Список использованной литературы
1. Абчук В. А. Коммерция: Учебник. - СПб.: Издательство Михайлова В. А., 2000. - 175 с.
2. Андреева Л. В. Продажа товаров: Руководство по подготовке и заключению договоров. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 176 с.
3. Быкова Б. В., Стоянова Е. С. Финансовое искусство коммерции. - М.: Перспектива, 1995. - 154 с.
4. Ванин В. В. Коммерческие организации: выбор организационно-правовой форы: Практ. пособие. - М.: ПРИОР, 1998. - 96 с.
5. Голощапова А. И., Пармененков К. Н., Савкина Р. В. Основы коммерческой деятельности: Учеб. пособие. - М.: Изд-во МГУК, 2000. - 170 с.
6. Круглов М. И. Стратегическое управление компанией: Учеб. для вузов. - М.: Русская деловая литература, 1998. - 768 с.
7. Леншин И. А., Юрченко А. В. Практикум по логистике. - М.: Машиностроение, 1999. - 274 с.
8. Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности: Практикум: Учеб. пособие для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 215 с.
9. Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности: Учеб. для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 324 с.
10. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность: Учеб. для вузов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Маркетинг, 2000. - 579 с.
11. Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность: Учеб. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 248 с.