Методы разработки плана стимулирования сбыта

Введение

Прибыльность коммерческой фирмы, ее финансовая устойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемых товаров и оказываемых услуг. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях сбытовая политика ориентирована преимущественно на увеличение объемов сбыта без должного учета затрат на реализацию маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж. При этом часто разнородные маркетинговые инструменты применяются не системно, без должного учета мультипликативного эффекта, проявляющегося в результате их применения в едином комплексе. В результате реализация программ стимулирования сбыта не приносит желаемых результатов, а в ряде случаев может приводить к снижению прибыли и даже к убыткам. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия должны входить задачи оптимизации планов сбыта за счет эффективного использования всей совокупности применяемых маркетинговых инструментов в их взаимосвязи. При этом соответствующие маркетинговые инструменты должны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Цель курсовой работы состоит в совершенствовании методов разработки плана стимулирования сбыта. Для этого в работе решаются следующие задачи:

уточнить сущность понятия «стимулирование сбыта»;

рассмотреть типы и методы стимулирования сбыта;

разработки программы по стимулированию сбыта

охарактеризовать и оценить процесс разработки плана стимулирования сбыта автосалона ООО «Сатурн-Л»;

предложить совершенствование методов разработки планов стимулирования сбыта.

Объект исследования –плана стимулирования сбыта автосалона ООО «Сатурн-Л»;

Предмет исследования – методы разработки плана стимулирования сбыта.

Структура курсовой работы включает две главы: теоретическую и практическую, а также введение, заключение и приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты методов разработки плана стимулирования сбыта

1.1 Экономическая сущность понятия «стимулирование сбыта»

Успех функционирования коммерческой организации в решающей степени определяется эффективностью организации сбыта поставляемых ею товаров и оказываемых услуг. Качество сбытовой политики в существенной степени зависит от эффективности использования основных маркетинговых инструментов: рекламы, связей с общественностью, стимулирования продаж и маркетинговых исследований. При их умелом комплексном использовании может быть достигнуто существенное увеличение объемов сбыта
[1]
.

Однако реализация маркетинговых акций часто требует больших затрат. Поэтому оптимизация сбыта должна быть направлена не только на максимальное увеличение его объемов, но и на сокращение сбытовых издержек фирмы. В этой связи актуальной является задача оптимального распределения финансовых ресурсов между различными средствами коммуникации с покупателями и клиентами.

Одним из основных инструментов оптимизации сбыта является реклама. Планирование рекламной кампании требует определения: объектов и субъектов рекламы; ее мотивов; видов рекламных средств и их оптимального соотношения; производства рекламных сообщений; формирования графика рекламных мероприятий; составления сметы расходов на их проведение; сопоставления прогнозной и фактической эффективности рекламных мероприятий
[2]
.

Важным инструментом повышения эффективности сбыта является личная продажа. Она должна рассматриваться как непрерывный процесс, включающий этапы определения целевой аудитории; подготовки к контакту с ней; завоевание расположения целевой аудитории; представление товара; преодоление возможных сомнений и возражений; завершение продажи; послепродажные контакты с покупателем.

Наиболее часто применяемыми методами стимулирования сбыта являются: торговля в кредит; предоставление бесплатных образцов товара; купоны для покупки товара со скидкой; скидки при покупке определенного количества товара; премии при покупке на определенную сумму; гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам; зачет цены устаревшего товара при покупке нового; проведение лотерей; выдача купонов и сувениров.

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию продаж должно быть приведено в систему, которая предполагает: постановку задач стимулирования продаж; определение методов стимулирования; разработку программы стимулирования; реализацию программы стимулирования; оценку результатов стимулирования продаж
[3]
. В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. Этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Если фирма непрерывно стимулирует сбыт, то у потребителей может сложиться впечатление об ухудшении качества товаров. Кроме того, постоянные скидки могут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу и личную продажу, но не заменяет их. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время и очень избирательно.

1.2 Типы и методы стимулирования сбыта

Задача стимулирования сбыта решается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению
[4]
.

Объектами стимулирования сбыта являются:

- конечный потребитель;

- розничный торговец и дистрибьютор;

- персонал производителя.

В зависимости от этого могут применяться различные типы мероприятий по стимулированию продаж. Далее они классифицируются по объектам воздействия и, соответственно, методам продвижения.

Для конечного потребителя

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся
[5]
:

торговля в кредит;

бесплатные образцы товара;

купоны для покупки товара со скидкой;

скидки при покупке определенного количества товара;

премии при покупке на определенную сумму;

использование упаковки для других целей;

гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

проведение лотереи, выдача купонов, прилагаемых к приобретаемому товару.

Торговля в кредит - одно из наиболее сильных средств стимулирования сбыта, позволяющее продавать и дорогие товары, и недорогие товары, но большими партиями. Бесплатные образцы товара предлагаются покупателю для того, чтобы заинтересовать его в приобретении более крупных партий товаров или более частых покупок.

Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуются в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.

Скидки при покупке определенного количества товара (5, 10 и более единиц) - очень распространенный метод стимулирования сбыта. Особенно часто такая скидка предоставляется при продаже мыла, сигарет, аудио- и видеокассет.

Премии при покупке товаров на определенную сумму часто выдаются торгующими организациями. В качестве премий может использоваться какой-либо полезный товар, имеющийся в продаже.

Гарантия возврата денег за товар, который покупатель возвращает в силу каких-либо причин и при этом не требует никаких объяснений, повышает репутацию торгующей фирмы среди покупателей. Необходимо выполнить только одно условие - возвратить товар в сохранности.

Для розничного торговца и дистрибьютора

Мероприятия проводятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулированием желания продвигать определенные торговые марки
[6]
.

Конкурсы: заключаются в проведении соревнования между магазинами на оптимальное месторасположение определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например во время обучения, презентации или конференции.

Обучение: заключается в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя. Такое обучение может проходить в рамках корпоративной конференции или презентации.

Подарки: являются одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить взаимный интерес к продвижению нашей продукции. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности.

Бонусы: заключаются в премировании контрагента за выполненные обязательства. Они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом.

Для персонала производителя

Обучение: представляет собой взаимовыгодный процесс, ориентированный на результат как для компании, так и для персонала; заключается в интенсивной подготовке вновь пришедших и уже работающих сотрудников; периодичность таких мероприятий зависит от целей и задач компании; они проводятся обычно не реже одного раза в три месяца.

Мотивация продвижением по службе: представляет собой поощрение персонала. Возможность служебного роста — одна из самых эффективных составляющих успешной работы; заключается в прямом повышении по службе или в переходе на более ответственные участки внутри отдела или компании. Каждый сотрудник должен видеть свои перспективы.

Обеспечение форменной одеждой и материалами для работы: наличие таковых позволяет нормально и успешно выполнять свои обязанности
[7]
. Форменная одежда — желательный элемент для торгового персонала. Она позволяет выделить наших сотрудников среди других представителей (компаний) или обычных посетителей. Корпоративная форма дисциплинирует и настраивает на деловой лад.

Бонусы: представляют собой материальное вознаграждение за определенные достижения.

Конкурсы: разнообразные формы соревнований между сотрудниками компании; они заключаются в стремлении людей стать (или быть) лучшими из лучших. Во время таких конкурсов вырабатывается командный дух и формируется чувство ответственности за работу всего коллектива.

Приведенная типология методов симулирования сбыта является основой методов разработки плана стимулирования сбыта, которые мы и рассмотрим в следующем параграфе.

1.3 Теоретические основы методов разработки программы по стимулированию сбыта

Применение особых стимулов требует от разработчика маркетингового плана учета нескольких факторов. Во-первых, необходимо определить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установить определенный его минимум. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровень продаж — но только на время.
[8]

Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе. Стимулы предлагаются либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих-кодом как доказательство покупки. В ряде штатов США лотереи для потребителей вообще запрещены. В других случаях в них не имеют права участвовать члены семей служащих фирмы или лица, не достигшие определенного возраста.

В-третьих, в плане определяют сроки мероприятий по стимулированию. В тех случаях, когда их длительность ограничена, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, отсутствует надобность в предлагаемом товаре. Если же мероприятия слишком растянуты во времени, привлекательность предложения постепенно сходит на нет. По мнению некоторых исследователей, оптимальная частота проведения мероприятий — раз в квартал, оптимальная продолжительность — три недели. Конечно, продолжительность оптимального цикла стимулирования изменяется в зависимости от категории или отдельной марки товара.

В-четвертых, маркетолог выбирает способ распространения сведений о программе. Купоны с предложением скидки в 15 % вкладываются непосредственно в упаковку, распространяются через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Все эти способы различаются по степени охвата аудитории и уровню издержек.

В-пятых, специалист по маркетингу должен определить сроки проведения мероприятий по стимулированию. Например, руководство компании определяет план всех рекламных и других мероприятий по продвижению товаров на год, которым и руководствуются отделы производства, сбыта и доставки.

Наконец, необходимо разработать общий бюджет программы стимулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма премий или скидок, включая компенсации), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара. В случае использования купонов следует учитывать, что за скидками обратится только часть потребителей, а в случае поощрения премией, вложенной в упаковку, - как стоимость премии, так и упаковки, компенсируемых увеличением средней цены за единицу товара.

ООО «Сатурн-Л», осуществляя свою деятельность, преследует следующие стратегические цели:

Добиться быстрой и четкой координации деятельности предприятия, отлаживать и совершенствовать систему управления;

Осуществлять бесперебойную поставку продукции клиентам;

Достичь максимальной отдачи от всех видов ресурсов фирмы, путем их эффективного использования и воспроизводства;

Добиваться повышения прибыльности предприятия.

Важнейшим ресурсом предприятия являются работники. При анализе производственных ресурсов исследуют такие направления:

анализ состояния трудовых ресурсов

обеспеченность трудовыми ресурсами

анализ использования рабочего времени

анализ продуктивности труда

Проведем анализ эффективности деятельности предприятия. Главными качественными и количественными критериями оценки деятельности предприятия являются: широта рынков сбыта продукции, репутация предприятия, степень соответствия плана основным показателям хозяйственной деятельности, обеспечение заданных темпов роста, уровень эффективности использования ресурсов, устойчивость экономического роста.

Динамика основных показателей деятельности автосалона представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Анализ темпов изменения, основных показателей деятельности предприятия

Можно сделать вывод, что наблюдается тенденция роста доходов и прибыли предприятия, снижение доли затрат в общем доходе предприятия, и как следствие постоянный рост показателей рентабельности. Однако темпы роста рентабельности невелики, доходы предприятия имеют тенденцию к сезонным спадам, при этом расходы, в периоды сезонных спадов, относительно велики, что говорит о необходимости принятия мер по повышению эффективности основной деятельности предприятия.