Министерство общего и профессионального образования РФ
Орский гуманитарно-технологический институт
(филиал)
Оренбургского государственного университета
кафедра менеджмента и
маркетинга
РГЗ
Предмет:
Международный маркетинг
Тема:
«Анализ международной деятельности фирмы»
Выполнил:
Курносов А.В.
Группа: ЭМ-51
Научный руководитель: Войнова Т.Г.
Орск - 1999 г.
СОДЕРЖАНИЕ
1.Описание деятельности фирмы..................................................................... 3
2. Конкурентные преимущества....................................................................... 4
3. Система сбыта............................................................................................... 5
4. Ассортиментная политика............................................................................ 7
5. Методы продвижения на рынок................................................................... 8
6. Критерии выбора рынка.............................................................................. 9
7. Преимущества и недостатки данной маркетинговой стратегии............... 10
8. Собственные выводы, прогнозы развития маркетинговой ситуации и стратегии......................................................................................................................... 12
Список литературы......................................................................................... 14
1.Описание деятельности фирмы
Название предприятия
"ICN Pharmaceutical". Центральный офис находится в США.
Род деятельности предприятия
Производство различных лекарственных препаратов, витаминных комплексов, пищевых добавок, перевязочного материала, медицинской техники.
Цели предприятия:
- Обеспечение потребности людей в здоровье путем выпуска различных лекарственных препаратов, витаминных комплексов и пищевых добавок
- Обеспечение работникам предприятия необходимых условий для эффективной производственной деятельности, улучшение их материального и социального положения.
Задачи предприятия:
- Обеспечение необходимого для рынка данной страны объема лекарств, витаминов, перевязочного материала.
- Обеспечение безопасности применения лекарств и медтехники
- рациональное использование материальных, трудовых и финансовых ресурсов
- совершенствование форм и методов управления и хозяйствования
Конкуренты предприятия:
Конкурентами предприятия на международном рынке являются фармакологические предприятия стран импортеров лекарственных препаратов (на Российском рынке - «Ферейн», «Нижфарм» ), а также другие предприятия экспортеры (КРКА, Байер, Pfizer).
2. Конкурентные преимущества
Мировой рынок лекарственных средств относится к рынкам монополистического конкурентного типа. При этом конкурентная борьба между транснациональными фармацевтическими фирмами продолжается сегодня не вокруг цен на препараты, а вокруг широкого использования достижений научно-технического прогресса в фармацевтической промышленности.
Лидирующее положение фирм на мировом рынке увязывают с широким использованием достижений генетической и клеточной инженерии, биотехнологии, позволяющих фирмам разрабатывать и производить препараты со значительно улучшенными фармакокинетическими свойствами, хорошей переносимостью и высокой стабильностью. Выделим некоторые конкурентные преимущества описываемого предприятия:
· Широкая сеть дилеров и дистрибьюторов
· Наличие сети заводов в различных странах (Например, в 1997 г. компания «ICN Pharma» (США) выкупила 80% акций польской фирмы «Polfa Rzesow», 15, 72 и 75% акций российских предприятий «Полифарм», «Марбиофарм» и Томский химико-фармацевтический завод соответственно).
· Относительно низкие цены на препараты аналоги других фирм- за счет наличия заводов и широкой дилерской сети
· Единый для всех заводов товарный знак.
· Единая рекламная компания для всех заводов производителей и дистрибьюторов
· Широкий ассортимент и номенклатура продукции
· Наличие собственных исследовательских лабораторий
· Выпуск продукции ориентированной на различные сегменты рынка
· Гарантия безопасности применения выпускаемых лекарств
· Разработка новых видов лекарств
· Репутация фирмы (фирма существует на рынке более 30 лет)
3. Система сбыта
При организации сбытовой логистики в международном масштабе возможны три основных варианта:
· Фирма производит лекарственные средства в одной стране и поставляет их на рынки других государств. Управление процессом распределения товаров осуществляется централизованно. Территориальное управление может быть размещено возле предприятия-изготовителя, в идеальном варианте оно должно подчиняться службе маркетинга.
· Фирма создала несколько независимых предприятий в разных странах, каждое из которых осуществляет деятельность в отрасли производства и маркетинга. В данном случае происходит полная децентрализация движения товара, организация которого в основном становится делом каждого независимого предприятия.
· Фирма имеет в разных странах несколько предприятий, которые обслуживают много рынков. Для этого варианта характерна достаточно сложная структура сбытовой логистики, которая требует тщательного планирования и продуманного распределения ответственности с целью предотвращения непроизводительного дублирования поставок на отдельные рынки.
Что касается продвижения лекарственных средств, то международные фирмы могут использовать стратегии, которые они применяют на внутреннем рынке, или приспосабливать их к внешнему рынку.
Данная фирма использует смешанную сбытовую политику т.е. использует два последних вышеописанных пункта. Концерн сбывает продукцию крупнооптовым посредникам так как фирма занимается производством лекарств в очень крупных масштабах. Однако у фирмы существуют и авторизованные дилеры, которые в свою очередь продают лекарства более мелким оптовикам. Дилеры и дистрибьюторы помимо непосредственной продажи лекарственных средств занимаются также и сбором, анализом, обменом информации между подразделениями и головной компанией для более точного реагирования на изменение коньюктуры рынка. Одновременно с посреднической сетью ICN Pharmacеuticals планирует создать в России сеть фирменных аптек, где будет представлена вся номенклатура лекарства, изготавливаемых компанией. Также у фирмы существует и сеть заводов в различных странах. Распределение товаров на данных заводах осуществляется децентрализовано т.е. каждый завод сам определяет как, куда и сколько лекарственных средств ему поставлять. Однако необходимо сделать оговорку - рынки предприятий производителей входящих в данный концерн не пересекаются т.е. предприятия продают свою продукцию на строго оговоренной территории.
4. Ассортиментная политика
Данная фирма в области ассортиментной политики идет по нижеследующему направлению. Фирма производит широкий спектр лекарственных препаратов т.е. предприятие не специализируется на производстве какого либо одного коммерчески успешного лекарства или схожей группы лекарств. Также концерн производит лекарства в различной таре, – т.е. это может быть и спрей и таблетки и крем или какая либо другая форма приема лекарств. Таким образом предприятие ориентируется на разные способы потребления лекарственных препаратов, а значит здесь наблюдается некоторая глубина ассортиментной группы. Так как предприятие производит широкую группу лекарственных препаратов, мы видим широту представленного ассортимента.
«Ай-Си-Эн фармасьютикалс» специализируется не только на производстве лекарственных препаратов но и витаминных комплексов, пищевых добавок и медицинского оборудования, а также продает лицензии на производство лекарств разработанных фирмой. Здесь мы видим номенклатуру продуктов производимых и продаваемых фирмой. И в каждой номенклатурной группе существуют свои ассортиментные группы. Например витаминные комплексы предназначены для различных возрастных групп. Существую также витамины для разных ситуаций- для восполнения витаминов после болезни, для ежедневного поддержания необходимого уровня витамино
Помимо того, что фирма продает какие либо известные лекарства, она постоянно пополняет ассортимент своей продукции новыми и более эффективными разработками, а также изымает из производства, признанные устаревшими или не соответствующие стандартам безопасности или эффективности, лекарства.
5. Методы продвижения на рынок
Под методом продвижения на рынок мы будем понимать способы с помощью которых фирма «отвоевывает» себе место на этом рынке. Данный концерн использует не один, а целый комплекс методов продвижения своей продукции на рынок. Перечислим некоторые из них.
Самый главный из них это ценовая борьба за рынок т.е. фирма предлагает товар при покупке его оптом по очень низкой цене. И в результате оптовику выгоднее купить больше по низкой цене, а затем продать по такой же цене что и товар-аналог, но с более крупной оптовой ценой.
Еще одним из методов продвижения собственного товара на рынок является покупка маленьких фирм производителей, которым уже принадлежит часть рынка данного лекарственного препарата. И в результате этой покупки предприятие получает дополнительные производственные мощности, устраняет конкурента, и начинает выпускать товар под своей маркой.
Также для продвижения товаров, на какой либо конкретный сегмент рынка используется специально разработанная для этого сегмента рынка рекламная кампания, различные мероприятия по стимуляции сбыта (например, при покупке какого-либо дорогого лекарства фирма бесплатно прилагает некоторое количество дешевого лекарства).
При продвижении товара – новики (например нового лекарства) концерн показывает потенциальным потребителям его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, а также новые свойства данного лекарственного препарата. При этом постепенно уменьшает выпуск устаревшего препарата, вынуждая покупателя переходить на новый более совершенный препарат.
6. Критерии выбора рынка
На данном этапе концерн и его подразделения занимаются производством почти всех видов лекарственных препаратов и витаминных комплексов. Поэтому здесь можно говорить о том, что фирма уже захватила основные рынки лекарств. Однако, создавая новые лекарства, фирме приходится определять на какой именно рынок ориентироваться при запуске производства нового лекарства. И здесь фирма исходит из нескольких критериев.
Прежде всего это спрос на данном рынке. Определяя спрос на какое-либо лекарство фирма решает вопрос о рентабельности этого рынка. Далее определяется емкость данного, потому что фирма просчитывает, окупится ли переориентирование производства на данный рынок или нет.
Так же фирме необходимо определиться с своими потенциальными конкурентными позициями на данном рынке и с позициями конкурентов на данном рынке. Необходимо также определиться и с путями достижения конкурентных преимуществ на данном рынке.
При выборе рынка необходимо руководствоваться и «возрастом» рынка. Потому что, если для фирмы это товар-новинка а для конкурента уже рынок не приносящий дохода (устаревший рынок), то на него и не стоит выходить.
Немаловажным фактором для такого большого концерна является и такой критерий как возможность перекрестного выхода двух подразделений данного концерна, т.е. необходимо отслеживать возможность внутрифирменной борьбы за один и тот же рынок и не допускать такого.
При определении критерия выхода на рынок необходимо руководствоваться и таким фактором как наличие достаточных мощностей и капиталов для производства своей продукции и захвата доли рынка.
7. Преимущества и недостатки данной маркетинговой стратегии
Любую маркетинговую стратегию можно рассматривать с разных точек зрения. Нельзя однозначно сказать, что что-то плохо а что-то хорошо. Здесь необходимо учитывать состояние данного рынка в настоящий момент и прогнозировать его изменение а значит и изменять маркетинговую стратегию. Т.е. предприятие не должно замыкаться на какой либо определенной маркетинговой стратегии.
Выбранная компанией текущая маркетинговая стратегия для данного момента имеет свои преимущества и недостатки. Попытаемся выявить их.
Основное достоинство данной маркетинговой стратегии заключается в ее гибкости т.е. предприятие оперативно реагирует на коньюктурные изменения рынка, выпуская на рынок новейшие свои разработки, но при этом оно не забывает и о постоянных лекарственных препаратах (например всем знакомый аспирин).
Так же к достоинствам можно отнести и то, что маркетинговая стратегия разработана един для всех предприятий концерна. Это упрощает разработку и экономит средства. Однако данное преимущество легко превращается в недостаток, когда мы пытаемся с помощью единой рекламной компании сбывать продукцию в разных странах. При этом в разных странах может быть различная экономическая ситуация. К достоинствам так же можно отнести широкую ассортиментную политику проводимую компанией т.е. компания не специализируется на каком либо одном лекарственном препарате, но также выпускает различные пищевые добавки, витаминные комплексы.
Наблюдается также частичная диверсификация производства т.е. концерн помимо лекарств выпускает и медицинскую технику. Однако здесь же кроется и недостаток – все вышеперечисленное требует огромных финансовых ресурсов и предполагает значительные риски при вложении капитала в то или иное лекарство.
У компании существует широкая дилерская сеть по всему миру. Это дает компании охватить большее число потребителей. Но здесь же кроется и недостаток – фирме приходится дублировать многие функции, а в результате этого существенно раздувается штат сотрудников фирмы.
Имея заводы по всему миру, фирма успешно производит и продает лекарства в огромных количествах. Это дает колоссальные прибыли. Но из-за нестабильности политической и экономической ситуации в отдельных странах это может привести к колоссальным убыткам.
8. Собственные выводы, прогнозы развития маркетинговой ситуации и стратегии
На основе выше приведенного материала можно сделать вывод, что фирма занимает достаточно широкую нишу рынка лекарственных препаратов и витаминных комплексов. Однако необходимо учитывать, что конкуренты «не дремлют» и постоянно совершенствуют свои технологии, лекарства, рекламную и сбытовую деятельность. Поэтому фирма должна не останавливаться на достигнутом и совершенствовать свою сбытовую политику.
В настоящее время совершаются все новые и новые открытия в области генетики и поэтому предприятия не успевают перестроить технологии для производства новых лекарств. Учитывая этот фактор фирме необходимо скорректировать свой стратегический план и сделать упор на разработку фундаментальных исследований в области фармакологии. Это даст фирме выигрыш по времени на десятилетие вперед. Однако нужно не забывать и о насущных потребностях людей т.е. выпускать лекарства которые необходимы людям в ежедневной жизни.
Анализируя приведенные данные можно сделать нижеследующий прогноз. Рынок лекарственных препаратов будет развиваться в сторону быстродействующих лекарств. В цене будут лекарства от каких либо трудно излечимых и неизлечимых болезней (СПИД, болезнь Альцгеймера, болезнь Паркинсона). Так же будет и дальше развиваться спрос на различные витаминные комплексы, различные пищевые добавки. Этот спрос будет развиваться вследствие того, что люди стали больше внимания уделять здоровью, следить за своей фигурой . Но при этом люди стремятся при меньшем потреблении еды получить больше витаминов и микроэлементов а это возможно только при использовании дополнительных пищевых добавок и витаминных комплексов.
С изменением спроса на лекарства должна меняться и маркетинговая стратегия предприятия. Таким образом предприятие должно больше внимания уделять изучению спроса на лекарства и оперативно реагировать на его измене нения. В рекламе необходимо сделать упор на то, что лекарства выпускаемые фирмой не имеют побочных эффектов, и при этом дают быстрый результат. Однако необходимо учитывать при этом, что реклама не должна обманывать потребителя.
Глядя на развитие фирмы хочется надеяться, что фирма и в дальнейшем не будет отставать от основных конкурентов а в чем-то их и превосходить и при этом будут использоваться законные методы конкуренции.
Список литературы
1. «Ай-Си-Эн» создает дистрибьюторскую сеть для всей России // Фармация.- 1998.- № 3.- С. 48.
2. Варпаховская И. Рынок медикаментов Японии // Провизор.- 1997.- № 19.- С. 31-34.
3. Второй международный семинар по проблеме фальсификации лекарств // Провизор.- 1998.- С. 36.
4. Диксон П. Р. Управление маркетингом. Пер. с англ.- М., 1998.- 600 с.
5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц.- СПб.: Наука, 1996.- 589 с.
6. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. Пер. с англ.- К.; СПб.: издат. дом «Вильямс», 1998.- 1056 с.