Анкета
Вашему
вниманию
предоставляется
анкета, ответив
на которую вы
поможете выявить
предпочтения
потребителей
в выборе пива
Покупаете
ли вы пиво?
Да
Нет
Часто
ли вы покупаете
пиво?
1раз
в неделю
чаще
реже
Какое
пиво вы покупаете?
«Жигулевское»
Курган
«Сибирская
корона» Омск
«Балтика»
Санкт-Петербург
«Толстяк»
Омск
другое______________
Почему
вы предпочитаете
это пиво?
Хорошее
качество
Подходящая
цена
Нравится
вкус
Другое______________
Какого
типа пиво вам
нравится?
Светлое
Темное
В
каком объеме
вы покупаете
пиво?
0.33л
0.5л
1.5л
более
1.5л
В
какой таре вы
предпочитаете
покупать пиво?
В
железной
В
стеклянной
В
пластиковой
На
разлив
Где
вы покупаете
пиво?
В
магазине
На
рынке
Почему
именно здесь?
Устраивают
цены
Уверены
в свежести
Другое____________
10.Влияет ли
реклама на ваш
выбор?
Да
Нет
11.По
какой цене вы
покупаете
пиво?
До
10 руб.
До
15 руб.
До
30 руб.
12. Ваши финансовые
возможности?
До
500 руб.
До
1000 руб.
Более
1000 руб.
13. Ваш пол?
М
Ж
15. Ваш возраст?
Менее
20
20-29
30-39
40-49
более50
16. Ваша профессия
(род занятий)
в настоящее
время?
Студент
Рабочий
Служащий
Специалист
с высшим образованием
Руководитель
Предприниматель
Пенсионер
Домохозяйка
Безработный
СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение
___________________________________3
Понятие
рынка_______________________________4
Сегментация
рынка___________________________5
Изучение
потребителей________________________8
Общая
характеристика
товара__________________12
Система
маркетинговых
исследований__________15
1.
основные направления
исследований
в
маркетинге
_______________________________15
6. 2. методические
основы исследования
маркетинга
______________________________ 19
Характеристика
покупателя___________________
23
Исторические
аспекты пивоваренной
промышленности
в России
___________________26
Изучение
рынка пива в
г.Кургане______________29
Выводы_________________________________36
Литература______________________________37
ВВЕДЕНИЕ
В
настоящее время
ни один предприниматель
не может обойтись
без информации
о конкурентах,
клиентах,
потребителях,
поставщиках.
Развитие рыночных
отношений
порождает спрос
на информацию.
Источником
этой информации
являются
маркетинговые
исследования,
которые проводят
коммерческие
организации.
Даже некоммерческие
организации
проводят
маркетинговые
исследования.
Управляющие,
прибегающие
к маркетинговым
исследованиям,
должны быть
хорошо знакомы
с их спецификой,
чтобы уметь
получать нужную
информацию
по приемлемой
цене. В противном
случае они
могут допустить
сбор ненужной
информации
или нужной
информации,
но с непомерно
высокими издержками
или неправильно
истолковать
полученные
результаты.
Управляющие
могут привлекать
высококвалифицированных
исследователей,
ибо в их собственных
интересах
получать информацию,
которая позволяет
принимать
правильные
решения. Столь
же важно, чтобы
управляющие
достаточно
хорошо знали
технологию
проведения
и могли легко
участвовать
в его планировании
и последующей
интерпретации
полученной
информации.
Маркетинговые
исследования
имеют пять
основных этапов,
которые включают
в себя выявление
проблем и
формулирование
целей исследования;
отбор источников
информации;
непосредственно
сам сбор информации;
анализ собранной
информации;
представление
полученных
результатов.
Также
маркетинговые
исследования
включают в себя
сбор первичных
и вторичных
данных от различных
источников.
ПОНЯТИЕ
РЫНКА
Обращаясь
к понятию «рынок»,
можно выделить
два основных
подхода к его
трактованию.
Первое
основано на
выделении
политико-идеологического
и философского
содержания
рынка и рыночных
отношений,
когда в качестве
основных
характеристик
рынка рассматриваются:
рынок
как способ
организации
общественного
производства,
основанный
на свободе
предпринимательства
и ограниченной
роли государства
и в этом своем
качестве
противостоящий
способам организации,
опирающимся
на применение
методов централизованного
планирования
и административного
регулирования.
В данном случае
подчеркивается
противостояние
принципов,
лежащих в основе
этих двух способов,
хотя в реальной
жизни можно
наблюдать формы
хозяйственного
управления,
основанные
на сочетании
тех и других
методов;
рынок
как способ
поведения
хозяйственных
субъектов,
определяющий
критерии принимаемых
ими решений
и характер
отношений между
субъектами
(«рыночное
поведение»);
рынок
как способ
мышления, формирующий
соответствующее
мировоззрение
участников
хозяйственной
деятельности
(«рыночное
мышление»).
Второй
подход к трактовке
понятия рынка
основан на
выделении его
конкретно-экономического
содержания.
В этом случае
рынок рассматривается,
прежде всего,
как механизм,
позволяющий
определить
соотношение
спроса и предложения
на различные
виды товаров
и услуг. С точки
зрения целей
данного курса
наибольший
интерес для
нас представляют
рынки, на которых
действует
значительное
количество
независимых
продавцов и
покупателей,
которые в
экономической
литературе
обычно именуются
«чисто конкурентными
рынками».
Классификация
рынков возможна
по различным
признакам, в
том числе в
зависимости
от масштаба
(мировой, национальный,
региональный
рынки) и вида
товара и услуг.
Но при этом
необходимо
учитывать, что
при любом подходе
к классификации
рынков границы
между ними
имеют весьма
условный характер
РЫНКА
Углубленное
исследование
рынка предполагает
необходимость
его рассмотрения
как дифференцированной
структуры в
зависимости
от групп потребителей
и потребительских
свойств товара,
что в широком
смысле определяет
понятие рыночной
сегментации.
Рыночная
сегментация
представляет
собой, с одной
стороны, метод
для нахождения
частей рынка
и определения
объектов, на
которые направлена
маркетинговая
деятельность
предприятий.
С другой стороны,
— это управленческий
подход к процессу
принятия предприятием
решений на
рынке, основа
для выбора
правильного
сочетания
элементов
маркетинга.
Сегментация
проводится
с целью максимального
удовлетворения
запросов
потребителей
в различных
товарах, а также
рационализации
затрат предприятия-изготовителя
на разработку
программы
производства,
выпуск и реализацию
товара.
Объектами
сегментации
являются, прежде
всего, потребители.
Выделенные
особым образом,
обладающие
определенными
общими признаками
они составляют
сегмент рынка.
Под сегментацией
понимается
разделение
рынка на сегменты,
различающиеся
своими параметрами
или реакцией
на те или иные
виды деятельности
на рынке (рекламу,
методы сбыта).
Несмотря
на возможность
осуществления
сегментации
рынка по различным
объектам, основное
внимание в
маркетинге
уделяется
поиску однородных
групп потребителей,
имеющих сходные
предпочтения
и одинаково
реагирующих
на маркетинговые
предложения.
Необходимым
условием сегментации
является
неоднородность
ожидания покупателей
и покупательских
состояний.
Достаточными
для успешной
реализации
принципов
сегментации
являются следующие
условия:
способность
предприятия
(организации)
осуществлять
дифференциацию
структуры
маркетинга
(цен, способов
стимулирования
сбыта, места
продажи, продукции);
выбранный
сегмент должен
быть достаточно
устойчивым,
емким и иметь
перспективы
роста;
предприятие
должно располагать
данными о выбранном
сегменте, измерить
его характеристики
и требования;
выбранный
сегмент должен
быть доступным
для предприятия,
т.е. иметь соответствующие
каналы сбыта
и распределения
продукции,
систему доставки
изделий потребителям;
предприятие
должно иметь
контакт с сегментом
(например, через
каналы личной
и массовой
коммуникации);
оценить
защищенность
выбранного
сегмента от
конкуренции,
определить
сильные и слабые
стороны конкурентов
и собственные
преимущества
в конкурентной
борьбе.
Только
получив ответы
на перечисленные
вопросы, и оценив
потенциал
предприятия,
можно принимать
решение о сегментации
рынка и выборе
данного сегмента
для конкретного
предприятия.
Среди
недостатков
сегментации
следует назвать
высокие затраты,
связанные,
например, с
дополнительными
исследованиями
рынка, с составлением
вариантов
маркетинговых
программ,
обеспечением
соответствующей
упаковки, применением
различных
способов
распределения.
Сегментация
может иметь
преимущества
и недостатки,
однако обойтись
без нее невозможно,
поскольку в
современной
экономике
каждый товар
может быть
успешно продан
лишь определенным
сегментам
рынка, но не
всему рынку.
Сегментация
рынка может
производиться
с использованием
различных
критериев. Для
сегментации
рынка товаров
народного
потребления
основными
критериями
(признаками)
являются:
географические,
демографические,
социально-экономические,
психографические.
К
географическим
признакам
относятся:
величина региона,
плотность и
численность
населения,
климатические
условия, административное
деление (город,
село), удаленность
от предприятия-производителя.
Этот критерий
использовался
на практике
раньше других,
что обусловливалось
необходимостью
определения
пространства
деятельности
предприятия.
Его применение
особенно необходимо,
когда на рынке
существуют
климатические
различия между
регионами или
особенности
культурных,
национальных,
исторических
традиций.
Демографические
признаки —
возраст, пол
потребителей,
размер и жизненный
цикл семьи,
количество
детей — относятся
к наиболее
часто применяемым
критериям
сегментации.
Это обусловлено
доступностью
их характеристик,
а также наличием,
как правило,
между ними и
спросом (объемом
продаж) существенной
корреляционной
связи. Поэтому,
проводя сегментацию
рынка по демографическому
критерию, необходимо
прежде всего
ориентироваться
на общность
специфических
запросов
соответствующего
сегмента к
качеству,
ассортименту
и цене. В настоящее
время по демографическому
признаку выделяют
такие группы
потребителей,
как дети, молодежь,
лица среднего
возраста, пожилые,
пенсионеры,
многодетные
семьи. Нередко
демографические
признаки применяются
в комбинации
друг с другом.
Сегментация
по социально-экономическому
критерию заключается
в выделении
групп потребителей
на основе общности
социальной
и профессиональной
принадлежности,
уровням образования
и доходов. Все
эти переменные
рекомендуется
рассматривать
во взаимосвязи
друг с другом
или с переменными
других критериев,
например,
демографических.
Заслуживает
внимания объединение
выделенных
групп по доходу
с группами по
возрасту, в том
числе главы
семьи.
Рассмотренные
выше три группы
критериев
представляют
собой общие
объективные
критерии сегментации
рынка. Однако
зачастую однородные
по общим объективным
критериям
сегменты оказываются
значительно
дифференцированными
с точки зрения
их поведения
на рынке. Так,
данные о переписи
населения
содержат полезные
сведения о
группах населения,
но не дают
возможности
объяснить
причины, по
которым товары
находят собственные
ниши на рынке,
привлекая к
себе какую-то
часть покупателей.
Очевидно, что
применение
только объективных
критериев явно
недостаточно.
В этих случаях
используют
субъективные
специфические
критерии, связанные
со спецификой
рассматриваемого
рынка и конкретной
ситуацией на
нем, с субъективной
оценкой покупателем
того или иного
продукта.
ИЗУЧЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Существуют
четыре основных
принципа формирования
правильного
представления
о поведении
потребителей:
-потребитель
независим;
-мотивация
и поведение
потребителя
постигаются
с помощью
исследований;
-поведение
потребителей
поддается
воздействию;
-потребительское
поведение
социально
законно.
Независимость
потребителя
проявляется
в том, что его
поведение
ориентируется
на определенную
цель. Товары
и услуги могут
им приниматься
или отвергаться
в той мере, в
какой они
соответствуют
его запросам.
Предприятия
достигают
успеха, если
предоставляют
потребителю
выбор и реальную
выгоду. Понимание
этого и постоянное
приспособление
к поведению
потребителя
является одним
из важных требований
для выживания
предприятия
в условиях
конкуренции.
Исследования
мотивации и
поведения
потребителей
осуществляются
с помощью
моделирования
этих процессов.
Тут важно отметить,
что поведение
различных
потребителей
на рынке различно
по потребностям
и целям закупок,
характеру
спроса и покупок,
действий на
рынке, мотивации
и т.п. Вместе с
тем поведение
потребителей
имеет и некоторое
сходство. На
рынке их
поведение может
быть выражено
через систему
экономических,
социальных
и психологических
факторов,
характеризующих
их потребности
и способы
удовлетворения.
Независимость
потребителей
представляет
собой сложную
задачу, но маркетинг
может оказывать
влияние на
мотивацию и
поведение
потребителей,
если предполагаемый
товар или услуга
действительно
являются средством
для удовлетворения
потребностей
покупателя.
На
поведение
потребителей
влияют различные
факторы, прежде
всего факторы
внешней среды.
Важное значение
приобретают
факторы индивидуальных
различий
потребителей:
доходы, мотивация,
уровень знаний,
пристрастия
и увлечения,
личный стиль
жизни, демографические
характеристики
и др. Особое
место при
формировании
поведения
потребителя
на рынке имеет
так называемый
психологический
процесс, характеризующий
ответные реакции
потребителя.
Вместе
с тем свобода
потребителя
основывается
на ряде его
прав, соблюдение
которых является
важнейшей
задачей не
только общества
в целом, но и
отдельных
предприятий.
Социальная
законность
прав потребителей
служит гарантией
всестороннего
удовлетворения
его потребностей.
Обман, низкое
качество товаров,
отсутствие
ответа на законные
претензии,
оскорбления
и другие действия
представляют
не что иное,
как попрание
законных прав
и должны быть
наказуемы.
Предприятие
не может добиться
рыночного
успеха, если
игнорирует
запросы потребителей.
Не случайно
в рамках маркетинга
проводятся
исследования,
посвященные
поведению
потребителей.
В самом широком
понимании оно
определяется
как действия,
непосредственно
связанные с
получением,
потреблением
и распоряжением
товарами и
услугами, включая
процессы принятия
решений, которые
предшествуют
и следуют за
этими действиями.
В
качестве потребителей
на рынке выступают
конечные потребители,
а также организации
(предприятия)-потребители.
Конечные потребители
— это лица
(индивидуальные
потребители),
семьи (малые
общности, основанные
на браке или
кровном родстве),
домашние хозяйства
(одна или несколько
семей, объединенных
общим хозяйством).
К организациям
(предприятиям)
- потребителям
относятся
производственные
предприятия,
предприятия
оптовой и розничной
торговли,
государственные
и другие некоммерческие
учреждения.
Конечные
потребители
приобретают
товары и услуги
для личного
пользования.
Промышленные
предприятия
закупают различные
товары и услуги
для производства
товарной продукции
и перепродажи
ее другим
потребителям.
Поведение
конечных потребителей
обусловлено
прежде всего
характером
и настоятельностью
самих потребностей.
Существует
определенная
система личных
потребностей,
которую можно
рассматривать
на различных
уровнях.
Абсолютные
потребности
— первый
уровень — абстрактны
по отношению
к конкретным
потребительным
стоимостям,
выражают
потенциальную
потребительную
силу общества.
Потребности
в пище, жилище,
духовном развитии
существуют
на протяжении
всей истории
человечества
и являются
стимулом
производства.
Действительные
потребности
— второй
уровень — имеют
относительный
характер и
отражают потребности
в реальных
предметах,
которыми общество
располагает
или может располагать
в обозримой
перспективе.
Они всегда
имеют вещественное
содержание,
реализуемое
в конкретных
продуктах
материального
производства,
и рассматриваются
как реальная
потребительная
сила общества.
Платежеспособные
потребности
— третий
уровень — ограничены
не только имеющейся
товарной массой,
но также и уровнем
денежных доходов,
и ценами на
товары. Поэтому
они отражают
фактически
реализуемую
потребительную
силу общества,
т.е. достигнутый
уровень удовлетворения
абсолютных
и действительных
потребностей
теми благами
и возможностями,
которые существуют
в данный момент
как результат
общественного
развития.
Поведение
конечных потребителей
находится под
постоянным
влиянием факторов
социально-экономического,
культурного,
психологического
характера.
К
экономическим
факторам относятся:
величина и
распределение
национального
дохода; денежные
доходы населения
и их распределение
по группам
потребителей;
объем и состав
товарного
предложения;
уровень и соотношение
розничных цен
на товары; степень
достигнутой
обеспеченности
населения
отдельными
продуктами
потребления;
уровень торгового
обслуживания
и др. Социальные
факторы — это
распределительная
политика, социальная
структура
общества, культура
потребления,
мода, эстетические
вкусы и т.п.
Демографические
факторы включают:
численность
населения и
его состав;
численность
и состав семей;
соотношение
между городскими
и сельскими
жителями; процессы
миграции населения
и др. Наконец,
природно-климатические
и национально-исторические
факторы — это
географические
и экономические
условия, традиции,
обычаи, условия
быта.
Поведение
конечных потребителей
находится под
влиянием различных
периодов жизненного
цикла семьи:
незамужний,
холостяковый
период: молодые,
отдельно живущие
люди;
недавно
созданные
семьи: молодые
люди без детей;
полная
семья на первой
стадии развития:
молодые супружеские
пары с маленькими
детьми;
полная
семья на второй
стадии развития:
зрелая супружеская
пара со взрослыми
детьми;
пожилые
супружеские
пары, живущие
без детей;
престарелые
одиночки.
Основная
задача специалиста
по маркетингу
состоит в выявлении
субъектов,
принимающих
решения о
приобретении
товаров. В отношении
некоторых
товаров и услуг
это сделать
достаточно
просто. Например,
решение о
приобретении
той или иной
марки сигарет
принимает тот,
кто непосредственно
курит. Вопрос
о приобретении
многих других
товаров, решается,
как правило,
в семьях, домашних
хозяйствах
(мебель, автомобиль,
продукты питания,
одежда). При
этом каждый
член семьи,
домашнего
хозяйства
играет определенную
роль:
инициатор
— лицо,
определяющее
необходимость
или желание
приобрести
товар или услугу;
влияющее
лицо — член
семьи, который
сознательно
или подсознательно,
словами или
действиями
влияет на решение
покупки и
использование
товара или
услуги;
пользователь
— член
или члены семьи,
непосредственно
использующие,
потребляющие
приобретенный
товар или услугу.
«Потребитель»
и «покупатель»
в маркетинге
имеют строго
определенный
смысл. Покупатели
— это
лица, непосредственно
осуществляющие
покупку. Их
поведение в
магазине определяется
индивидуально
или как следствие
намерений всей
семьи или домашнего
хозяйства.
Потребители
— понятие
более широкое,
подразумевающее
субъектов
рынка, удовлетворяющих
свою потребность
(определяющих
нужду, поиск
товаров, покупку,
использование).
Общая
характеристика
товара
Товар
—
сложное, многоаспектное
понятие, включающее
совокупность
многих свойств,
главными среди
которых являются
потребительские
свойства, т.е.
способность
товара удовлетворять
потребности
того, кто им
владеет.
Общепринятое
определение
товара — «продукт
труда, произведенный
для продажи»
— остается,
несомненно,
справедливым
и в маркетинге.
Однако все
руководства
по маркетингу
подчеркивают
не столько роль
товара в его
обмене на деньги,
сколько возможность
его использовать,
потреблять:
«товар
— это средство,
с помощью которого
можно удовлетворить
определенную
потребность»
или «товар —
это комплекс
полезных свойств
вещи. Поэтому
он автоматически
включает все
составные
элементы,
необходимые
для материального
удовлетворения
нужд потребителя».
Потребительская
ценность товара
выступает как
совокупность
свойств, связанных
непосредственно
как с самим
товаром, так
и сопутствующими
услугами. Эти
свойства, так
или иначе, предстают
перед покупателем
и определяют
его намерение
купить товар
и стать постоянным
клиентом данного
производителя.
И поскольку
для стабильного
успеха предприятия
необходимо
заботиться
о формировании
постоянной
клиентуры,
особое внимание
на конкурентном
рынке придается
таким качествам,
как: цвет, упаковка,
дизайн, эргономические
особенности
(удобство
пользования,
обслуживания,
ремонта), сопровождающая
документация
(описание, инструкции
по эксплуатации).
Для понимания
возможностей
продукта как
товара производителю
следует рассматривать
и оценивать
его в трех
измерениях:
конкретно,
расширенно
и обобщенно.
Конкретный
продукт
— это
базовая физическая
сущность, которая
имеет точные
характеристики
и предлагается
под заданным
описанием или
кодом модели.
Стиль, цвет,
вкус, размер,
масса, надежность,
качество
конструкции
и эффективность
в использовании
— примеры конкретных
товарных
характеристик.
Понятие
расширенного
продукта включает
не только его
образ, но и «шлейф»
обслуживания.
Другое
важное положение,
связанное с
товаром, с позиций
маркетинга
— это необходимость
проектировать
его с четкой
ориентацией
на заранее
выявленную
целевую группу
потребителей.
Главное, о чем
нужно помнить
предприятию-изготовителю,
продумывая
свой набор
услуг, — проектировать
его исходя из
потребностей
не «среднестатистического»
покупателя,
а определенной
однородной
группы.
Продукт
должен быть
доведен до
степени коммерциализации.
Это означает
полное освоение
его в серийном
производстве,
успешное завершение
всех необходимых
испытаний,
получение
соответствующих
сертификатов
и других
нормативно-технических
документов,
создание сети
обслуживания.
Товар,
ориентированный
на российского
потребителя,
может и не
соответствовать
характеру
спроса иностранного
покупателя.
Экспортным
называется
такой товар,
который создан
после серьезного
анализа требований
соответствующего
сегмента (группы
потенциальных
покупателей)
рынка той страны
(стран), куда
отечественное
предприятие
намерено,
осуществлять
экспорт. При
разработке
экспортного
товара следует
также иметь
в виду возможные
изменения этих
требований,
предусматривать
должное правовое,
сервисное,
рекламное
обслуживание.
Только такой
товар гарантирует
закрепление
экспортера
на внешнем
рынке. Особенно
выгоден и
перспективен
экспорт товаров
«рыночной
новизны».
Обычно
принято делить
товары на:
потребительского
(личного
пользования)
и производственного
назначения.
Характер потребления
товаров каждой
из этих групп
различен, покупка
определяется
разными потребностями
и мотивами.
Обычно приобретение
товара личного
пользования
— это акт единоличной
воли, максимум
— воли всей
семьи. Что касается
покупки товара
производственного
назначения,
то здесь принимается
коллегиальное
решение, в выработке
которого участвуют
люди, находящиеся
на разных
административных
уровнях. Для
успешного сбыта
этих товаров
специалист
по маркетингу
непременно
должен учитывать
психологию
лиц, от которых
зависит принятие
окончательного
решения о покупке.
Среди
товаров личного
пользования
можно выделить
три группы:
изделия
длительного
пользования
— автомобили,
холодильники,
одежда, мебель
и т.д., приобретаемые
сравнительно
редко;
изделия
краткосрочного
пользования
— продукты
питания, косметика,
моющие средства;
услуги
— действие,
результатом
которого является
либо какое-нибудь
изделие, либо
тот или иной
полезный эффект.
Приобретение
изделий краткосрочного
пользования
и услуг сопровождается
частыми контактами
покупателя
и продавца. При
этом покупатель,
однажды удовлетворенный
качеством
товара, в дальнейшем
предпочитает
покупать товар
той же торговой
марки («приверженность
к марке») и
становится
постоянным
клиентом его
изготовителя.
Если приобретение
изделий краткосрочного
пользования
и услуг организовано
хорошо и не
вызывает у
покупателя
затруднений,
то феномен
приверженности
к марке возникает
быстро и требует
сравнительно
незначительных
усилий для его
поддержания.
Изделие
длительного
пользования,
а тем более
производственного
назначения,
требует больших
усилий, как в
организации
продажи, так
и в формировании
у клиента
приверженности
к марке. По отношению
к товарам
производственного
назначения
покупатель
особенно ценит
надежность
поставщика,
под которой
понимается
уверенность
в том, что товар
надлежащего
качества будет
поставлен точно
в срок со всей
необходимой
документацией,
и что рекламе
и устным заявлениям
представителей
поставщика
можно безусловно
доверять. Товары
надежного
поставщика
покупают нередко
по более высоким
ценам, чем товары
его конкурентов,
и клиенты не
отказываются
от покупки при
повышении цен,
вызванном
инфляцией или
иными причинами.
Возможны
и иные способы
классификации
товаров, однако
всегда основой
такой классификации
является
удовлетворение
потребностей:
оно выглядит
конечным итогом
в характеристике
потребительских
свойств товара.
Например,
разделение
продуктов на
предметы
повседневного
спроса, предметы
тщательного
выбора и престижные
предметы
подразумевает,
что одни приобретенные
товары в глазах
окружающих
не могут, а другие,
наоборот, способны
подчеркнуть
высокий социальный
статус их владельца.
СИСТЕМА
МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Основные
направления
исследований
в маркетинге
Исследования
маркетинга
представляют
собой сбор,
обработку и
анализ данных
с целью уменьшения
неопределенности,
сопутствующей
принятию
маркетинговых
решений. Исследованиям
подвергаются
рынок, конкуренты,
потребители,
цены, внутренний
потенциал
предприятия.
Основой исследований
маркетинга
служат общенаучные
и аналитико-прогностические
методы. Информационное
обеспечение
складывается
из кабинетных
и полевых
исследований,
а также из различных
источников
информации
(внутренних
и внешних,
собственных
и платных и
др.).
Конкретным
результатом
исследований
маркетинга
являются разработки,
которые используются
при выборе и
реализации
стратегии и
тактики маркетинговой
деятельности
предприятия.
Исследование
рынка
— самое
распространенное
направление
в маркетинговых
исследованиях.
Оно проводится
с целью получения
данных о рыночных
условиях для
определения
деятельности
предприятия.
Как подчеркивают
специалисты,
без рыночных
исследований
невозможно
систематически
собирать,
анализировать
и сопоставлять
всю информацию,
необходимую
для принятия
важных решений,
связанных с
деятельностью
на рынке, выбором
рынка, определением
объема продаж,
прогнозированием
и планированием
рыночной
деятельности.
Объектами
рыночного
исследования
являются тенденции
и процессы
развития рынка,
включая анализ
изменения
экономических,
научно-технических,
демографических,
экологических,
законодательных
и других факторов.
Исследуются
также структура
и география
рынка, его емкость,
динамика продаж,
барьеры рынка,
состояние
конкуренции,
сложившаяся
конъюнктура,
возможности
и риски. Основными
результатами
исследования
рынка являются
прогнозы его
развития, оценка
конъюнктурных
тенденций,
выявление
ключевых факторов
успеха. Определяются
наиболее эффективные
способы ведения
конкурентной
политики на
рынке и возможности
выхода на новые
рынки. Осуществляется
сегментация
рынков, т.е. выбор
целевых рынков
и рыночных ниш.
Исследование
потребителей
позволяет
определить
и исследовать
весь комплекс
побудительных
факторов, которыми
руководствуются
потребители
при выборе
товаров (доходы,
социальное
положение,
половозрастная
структура,
образование).
В качестве
объектов выступают
индивидуальные
потребители,
семьи, домашние
хозяйства, а
также потребители-организации.
Предметом
исследования
является мотивация
потребительского
поведения на
рынке и определяющие
ее факторы.
Изучается
структура
потребления,
обеспеченность
товарами, тенденции
покупательного
спроса. Кроме
того, анализируются
процессы и
условия удовлетворения
основных прав
потребителей.
Разработками
здесь являются
типология
потребителей,
моделирование
их поведения
на рынке, прогноз
ожидаемого
спроса. Появляется
возможность
разработать
пути предоставления
выбора потребителям.
Цель такого
исследования
—
сегментация
потребителей,
выбор целевых
сегментов
рынка.
Основная
задача исследования
конкурентов
заключается
в том, чтобы
получить необходимые
данные для
обеспечения
конкурентного
преимущества
на рынке, а также
найти возможности
сотрудничества
и кооперации
с возможными
конкурентами.
С этой целью
анализируются
сильные и слабые
стороны конкурентов,
изучаются
занимаемая
ими доля рынка,
реакция потребителей
на маркетинговые
средства конкурентов
(совершенствование
товара, изменение
цен, товарные
марки, поведение
рекламных
кампаний, развитие
сервиса). Наряду
с этим изучаются
материальный,
финансовый,
трудовой потенциал
конкурентов,
организация
управления
деятельностью.
Результатом
таких исследований
становятся
выбор путей
и возможностей
достижения
наиболее выгодного
положения на
рынке относительно
конкурентов
(лидерство,
следование
за лидером,
избежание
конкуренции),
определение
активных и
пассивных
стратегий
обеспечения
ими ценового
преимущества
или преимущества
за счет качества
предлагаемых
товаров.
Главной
целевой установкой
исследования
товаров является
определение
соответствия
технико-экономических
показателей
и качества
товаров, обращающихся
на рынках, запросам
и требованиям
покупателей,
а также анализ
их конкурентоспособности.
Исследования
товара позволяют
получить
сведения относительно
того, что хочет
иметь потребитель,
какие потребительские
параметры
изделия (дизайн,
надежность,
цену, эргономику,
сервис, функциональность)
он более всего
ценит. Наряду
с этим можно
получить данные
для формирования
наиболее удачных
аргументов
рекламной
кампании, выбора
подходящих
торговых посредников.
Объекты
исследования
—
потребительские
свойства
товаров-аналогов
и товаров-конкурентов,
реакция потребителей
на новые товары,
товарный ассортимент,
упаковка, уровень
сервиса, соответствие
продукции
законодательным
нормам и правилам,
перспективные
требования
потребителей.
Результаты
исследования
дают возможность
предприятию
разработать
собственный
ассортимент
товаров в
соответствии
с требованиями
покупателей,
повысить их
конкурентоспособность,
определить
направления
деятельности
в зависимости
от различных
стадий «жизненного
цикла» изделий,
найти идею и
разработать
новые товары,
модифицировать
выпускаемые
изделия, усовершенствовать
маркировку,
выработать
фирменный
стиль, определить
способы патентной
защиты.
Исследование
цены направлено
на определение
такого уровня
и соотношения
цен, который
бы давал возможность
получения
наибольшей
прибыли при
наименьших
затратах (минимизация
затрат и максимизация
выгоды). В качестве
объектов исследования
выступают
затраты на
разработку,
производство
и сбыт товаров
(калькуляция
издержек), влияние
конкуренции
со стороны
других предприятий
и товаров-аналогов
(сравнение
технико-экономических
и потребительских
параметров);
поведение и
реакция потребителей
относительно
цены товара
(эластичность
спроса). В результате
проведенных
исследований
выбираются
наиболее эффективные
соотношения
«затраты-цены»
(внутренние
условия, издержки
производства)
и «цена-прибыль»
(внешние условия).
Исследование
товародвижения
и продаж преследует
цель определить
наиболее эффективные
пути, способы
и средства
быстрейшего
доведения
товара до потребителя
и его реализации.
Главными объектами
изучения становятся
торговые каналы,
посредники,
продавцы, формы
и методы продажи,
издержки обращения
(сопоставление
торговых расходов
с размерами
получаемой
прибыли). Исследования
включают также
анализ функций
и особенностей
деятельности
различных типов
предприятий
оптовой и розничной
торговли, выявление
их сильных и
слабых сторон,
характера
сложившихся
взаимоотношений
с производителями.
Такие сведения
позволяют
определить
возможности
увеличения
товарооборота
предприятия,
оптимизировать
товарные запасы,
разработать
критерии выбора
эффективных
каналов
товародвижения,
разработать
приемы продажи
товаров конечным
потребителям.
Исследование
системы стимулирования
сбыта и рекламы
— также
одно из важных
направлений
маркетинговых
исследований.
Оно преследует
цель выявить,
как, когда и с
помощью каких
средств лучше
стимулировать
сбыт товаров,
повысить авторитет
товаропроизводителя
на рынке, успешно
осуществлять
рекламные
мероприятия.
В качестве
объектов исследования
выступают:
поведение
поставщиков,
посредников,
покупателей;
эффективность
рекламы; отношение
потребительской
общественности;
контакты с
покупателями.
Результаты
исследований
позволяют
выработать
политику «паблик
рилейшнз»
(взаимоотношения
с публикой);
создать благоприятное
отношение к
предприятию,
его товарам
(сформировать
«имидж»); определить
методы формирования
спроса населения,
воздействия
на поставщиков
и посредников;
повысить
эффективность
коммуникационных
связей, в том
числе рекламы.
Исследование
рекламы предполагает
апробацию
средств рекламы
(предварительное
испытание),
сопоставление
фактических
и ожидаемых
результатов
от рекламы, а
также оценку
продолжительности
воздействия
рекламы на
потребителей.
Исследования
рекламы позволяют
принимать
решения по
а
рекламных
кампаний, вести
поиск новых
средств воздействия
на потребителя,
повышения его
интереса к
продукции
предприятия.
Стимулирование
продвижения
товаров на
рынок касается
не только рекламы,
но и других
сторон сбытовой
политики предприятия.
В частности,
необходимо
исследовать
эффективность
конкурсов,
скидок, премий,
награждений
и других льгот,
которые могут
активно применяться
предприятием
в их взаимодействии
с покупателями,
поставщиками,
посредниками.
Исследование
внутренней
среды предприятия
ставит целью
определение
реального
уровня конкурентоспособности
предприятия
в результате
сопоставления
соответствующих
факторов внешней
и внутренней
среды. Именно
здесь нужно
получить ответ
на вопросы о
том, что нужно
сделать, чтобы
деятельность
предприятия
была полностью
адаптирована
к динамично
развивающимся
факторам внешней
среды.
Методические
основы исследования
маркетинга
Маркетинг,
как подчеркивают
многие специалисты,
является не
столько чисто
теоретической,
сколько преимущественно
практической
дисциплиной,
которая возникла
и развивалась
как результат
хозяйственной
деятельности
в условиях
рынка. Вместе
с тем маркетинг
в ходе своего
развития широко
использовал
передовые
достижения
науки, поэтому
он представляет
собой своего
рода арсенал
современных
приемов и методов
различных
научных дисциплин,
которые используются
для решения
широкого диапазона
задач маркетинговой
деятельности.
Методологические
основы маркетинга
складываются
из общенаучных,
аналитико-прогностических
методов, а также
методических
приемов, заимствованных
из разных областей
знаний
Системный
анализ находит
широкое применение
в маркетинговых
исследованиях,
поскольку
позволяет
рассматривать
любую рыночную
ситуацию как
некий объект
для изучения
с большим диапазоном
внутренних
и внешних
причинно-следственных
связей. Так,
изменения на
рынке потребительских
товаров могут
быть причиной,
с одной стороны,
внешних процессов,
изменения в
сфере рынка
средств производства,
финансового
рынка, международного
рынка, а с другой,
— внутренних
процессов:
изменение в
развитии рынков
отдельных тесно
взаимосвязанных
товаров.
Комплексный
подход позволяет
исследовать
рыночную ситуацию,
рассматривая
ее как объект,
имеющий разные
проявления.
Например,
проблематика
рынка отдельного
товара может
быть связана
с изменением
спроса, товарного
предложения
или цены. В данном
случае
— это
своей рода
аспекты исследуемого
объекта (или
ситуации), следуя
которым можно
определить
стратегические
и тактические
решения выхода
из создавшейся
ситуации.
Конечно,
системный
анализ и комплексный
подход не являются
антиподами,
они тесно
взаимосвязаны
и по существу
не могут быть
реализованы
один без другого.
Однако при
конкретной
ситуации необходимо
исследовать,
во-первых, все
ее взаимосвязи
(внутренние
и внешние), а
во-вторых, все
стороны и аспекты
ее проявления
(структура,
объем).
Что
касается
программно-целевого
планирования,
то оно широко
используется
при выработке
и реализации
стратегии и
тактики маркетинга.
Более того,
можно сказать,
что маркетинг
— это
и есть использование
программно-целевого
подхода в сфере
рынка. На этом
принципе основана
вся плановая
деятельность,
связанная с
маркетингом
на предприятии
(программы или
планы маркетинга).
Линейное
программирование
как математический
метод для выбора
и ряда альтернативных
решений наиболее
благоприятного
(с минимальными
расходами,
максимальной
прибылью, наименьшими
затратами
времени или
усилий) применяется
при решении
ряда проблем
маркетинга.
Например, разработка
более выгодного
ассортимента
при ограниченных
ресурсах, расчет
оптимальной
величины товарных
запасов, планирование
маршруте движения
сбытовых агентов.
При
решении проблем
выбора очередности
обслуживания
заказчиков
составления
графиков поставок
товаров и других
аналогичных
задач применяются
методы теории
массового
обслуживания.
Они дают возможности
во-первых, изучить
складывающиеся
закономерности,
связанные с
наличием потока
заявок на
обслуживание,
и, во-вторых,
соблюсти необходимую
очередность
их выполнения.
Теория
связи, рассматривающая
механизм «обратных
связей», позволяет
получить сигнальную
информацию
о процессах,
выходящих за
пределы установленных
параметров.
В маркетинговой
деятельности
использование
такого подхода
дает возможность
управлять
товарными
запасами
(регулирование
поступлениями
и отгрузками),
процессами
производства,
и сбыта (увязка
производственных
мощностей с
возможностями
сбыта). Применение
теории связи
к организационным
структурам
маркетинговой
деятельности
помогает
совершенствовать
связь предприятий
с рынком, повысить
эффективность
использования
получаемых
данных.
Методы
теории вероятностей
помогают принимать
решения, которые
сводятся к
определению
значения вероятностей
наступления
определенных
событий и выбору
из возможных
действий наиболее
предпочтительного.
В данном случае
речь идет о
том, производить
или нет продукт
А или В, реорганизовывать
либо расширять
производство,
проникать на
рынок или нет.
Метод
сетевого планирования
дает возможность
регулировать
последовательность
и взаимозависимость
отдельных видов
работ или операций
в рамках какой-либо
программы. Он
позволяет четко
фиксировать
основные этапы
работы, определять
сроки их выполнения,
разграничивать
ответственность,
экономить
затраты, предусматривать
возможные
отклонения.
Достаточно
эффективным
является
использование
метода сетевого
планирования
при разработке
программы
производства
нового товара
и организации
пробных продаж,
подготовке
и проведении
сбытовых и
рекламных
кампаний.
Разрешению
реальных
маркетинговых
ситуаций в
значительной
мере помогает
метод деловых
игр. Упрощенные
модели поведения
конкурентов,
стратегии
выхода на новые
рынки могут
«проигрываться»
для нахождения
оптимальных
решений.
Для
комплексного
решения задач,
связанных с
повышением
качества продукции,
и одновременной
экономии материальных
и трудовых
ресурсов используется
метод функционально-стоимостного
анализа (ФСА).
Продукт производства
как потенциальная
потребительская
стоимость
проявляется
лишь тогда,
когда превращается
в объект потребления.
Следовательно,
предметом
исследования
ФСА должен быть
не просто
производственный
процесс, но и
требования
рынка. Причем
процессы производства
и изучения
рынка в равной
мере могут
влиять друг
на друга.
Более
значительную
экономическую
выгоду получит
то предприятие,
которое, овладев
искусством
маркетинга,
употребит
знание рынка
для формирования
такой структуры
производственной
программы, в
которой будет
отдано предпочтение
продукции,
пользующейся
повышенным
спросом. По
мере развития
конкуренции
взаимодействие
функций производства
и маркетинга
усложняется.
Обращение к
ФСА позволит
предприятиям
вести поиск
таких рациональных
решений в области
конструирования,
технологии,
организации
производства
и обслуживания
продукции,
которые обеспечат
ее повышенную
конкурентоспособность.
Систему
известных или
предполагаемых
связей между
событиями,
действиями
или процессами
можно описать
с помощью методов
моделирования.
Более
эффективными
являются
эконометрические
(экономико-математические)
модели. Они
дают возможность
с учетом действующих
факторов внешней
и внутренней
среды оценить,
например, перспективы
развития емкости
рынка, определить
наиболее рациональные
стратегии
маркетинга
и возможные
ответные шаги
конкурентов,
оценить оптимальные
затраты на
маркетинг для
получения
необходимого
размера прибыли.
Особое
место в методическом
арсенале маркетинга
занимают методы
экспертных
оценок.
Они позволяют
достаточно
быстро получить
ответ о возможных
процессах
развития того
или иного события
на рынке, выявить
сильные и слабые
стороны предприятия,
получить оценку
эффективности
тех или иных
маркетинговых
мероприятий.
Используются
методы «Дельфи»,
«Мозговой
атаки», «Адвоката
дьявола» и др.
Правильное
проведение
экспертизы
предполагает
решение ряда
вопросов,
связанных с
формированием
экспертной
группы, проведением
процедуры
экспертизы,
выбором методов
обработки
результатов
экспертных
оценок. Основными
требованиями
к экспертам
являются их
компетентность,
профессионализм,
авторитетность,
беспристрастность.
Процедура
экспертизы
предполагает
коллективное
генерирование
идей на основе
проведения
дискуссий
или опросов
(обычных или
многоступенчатых)
с применением
анкет. Использование
средств вычислительной
техники помогает
не только обработать
полученные
данные, но и
построить
аналитические
и имитационные
модели. Все это
делает использование
экспертизы
методом достаточно
авторитетным
и перспективным.
Активно
используются
в исследованиях
и разработках
маркетинга
методические
приемы, заимствованные
из других областей
знаний. Наибольшая
связь маркетинговой
методологии
проявляется
с методами
социологии,
психологии,
поскольку
особое внимание
в маркетинге
уделяется
поведению
потребителей
и факторам,
влияющим на
него. Для этого
изучается,
например, мотивация
поведения
потребителей
на рынке, исследуется
восприятие
потребителями
рекламных
мероприятий,
образа товара.
Широко применяются
психологические
тесты, мотивационный
анализ.
Методы
социологии
позволяют
исследовать
процессы
распространения
информации
на рынке, выявлять
отношение
потребителей
к нововведениям
изучать развитие
различных сфер
жизнедеятельности
человека, его
ценностных
ориентации.
При этом используются
методы анкетирования,
«панельных»
обследований
и т.п.
В
маркетинговых
исследованиях
нашли применение
и методы антропологии,
что позволяет
лучше изучить
рыночную среду
с учетом национальных
культур, уровней
жизни. Антропологические
измерения
используют»
также в конкретных
случаях при
моделировании
ряда потребительских
товаров.
Методы
маркетинга
тесно связаны
и с такими науками,
как экологи
эстетика, дизайн,
физиология,
история, философия.
покупателя
Потребители
принимают свое
решение не в
вакууме. На
совершаемые
ими покупки
большое влияние
оказывают
факторы культурного,
социального,
психологического
и личного порядка.
В большинстве
своем это факторы,
не поддающиеся
контролю со
стороны деятелей
рынка. Но их
обязательно
следует принимать
в расчет.
Самое
большое и глубокое
влияние на
поведение
потребителя
оказывают
факторы культурного
уровня.
Для
коммерческого
успеха с помощью
маркетинга
следует:
-Выяснить
конечного
потребителя,
его нужды и
желания;
-Понять,
чем руководствуется
потребитель,
принимая решение
о покупке;
-Выявить
конкретного
покупателя
товара и того,
кто принимает
окончательное
решение о покупке;
-Понять,
кто и каким
образом оказывает
влияние на
выработку и
принятие решения
о приобретении
товара;
-Знать,
что нравится
клиенту как
человеку, как
покупателю,
как потребителю;
-Создать
систему работы
с потребителями.
Изучение
поведения
людей, совершающих
покупку, помогает
ответить на
вопросы, кто
именно покупает
ваш товар, как
именно и почему,
собственно,
покупает.
Человек,
который стал
покупателем,
проходит перед
этим несколько
условных рубежей:
стимулы, ощущения,
запросы и
предпочтения,
восприятие
и мотивы. В
психологии
людей таятся
корни поразительных
коммерческих
удач и поражений.
Стимул – это
побудительный
мотив, порожденный
внешними и
внутренними
обстоятельствами.
Внешние
обстоятельства
– это сложившаяся
хозяйственная
ситуация. Внутренние
обстоятельства
- это
первичные,
самые насущные
желания человека
(чувство голода,
необходимость
безопасности)
и стремление
удовлетворить
эти наиболее
очевидные
потребности.
На этом
этапе маркетолог
должен понять
те обстоятельства,
которые подтолкнули
человека к
осознанию его
проблем. Это,
значит, получить
ответы на вопросы:
какие именно
ощутимые нужды
появились и
чем вызвано
их возникновение?
Каким образом
они вывели
человека конкретный
товар? Имея эту
информацию,
можно выявить
наиболее сильные
раздражители,
которые в дальнейшем
будут активно
использоваться
в маркетинговой
работе.
Прежде
чем человек
осознает другие,
более сложные
потребности,
его сознание
как бы проходит
через "фильтр"
ощущений или
чувственного
восприятия.
После
появления
ощущений у
человека непременно
возникают
запросы и
предпочтения
(что-то он уже
выбирает, к
чему-то
относится
благосклонно).
При
этом запросы
имеют место
еще до того,
как человек
осознает, какой
товар ему на
самом деле
нужен. Но после
осознания
человеком
собственных
запросов ему
требуется еще
довольно сильный
импульс, чтобы
он попытался
удовлетворить
свои запросы.
Чуть
позже человек
осознает свои
действительные
нужды, переводя
свои ощущения,
чувственные
восприятия
в определенные
ценности. Иначе
говоря, человек
выстраивает
некоторую
картину окружающего
его товарного
мира. Рисунок
этой картины
зависит от его
личных качеств
и окружения.
Маркетологу
здесь важно
понять, что
восприятие
потребителя
может и не
соответствовать
реальности,
он может воспринимать
ее в искаженном
виде.
Мотивы
– это прямые
причины совершения
людьми действий.
Разнообразные,
разнонаправленные
и не совпадающие
во времени
мотивы предопределяют
конкретное
поведение
человека на
рынке. Даже при
дефиците товаров
мы редко действуем
под влиянием
только одного
побудительного
мотива. Наши
действия всегда
являются итогом
нескольких
мотивов, один
из которых
оказывает
действие на
другие.
При
выборе товара
приходится
много учитывать
- качество
и цену, его
практичность
и моду, красоту
и восприятие
близкими и
друзьями. Отсюда
и сложности
производителя
- надо
не только предугадать
главные побудительные
мотивы рыночных
действий человека,
но и определить
весомость
каждого из них
для конкретной
группы потребителей.
В таком случае
можно, воздействуя
на потребителя,
добиться его
благосклонного
отношения к
товару. Перед
окончательной
покупкой товара
человек проходит
следующий путь:
осознание
проблемы
- сбор
информации
- оценка
имеющихся
вариантов
- принятие
решения о покупке
- реакция
на покупку.
Иначе говоря,
покупка начинается
задолго до
оплаты товара
в магазине или
на рынке, а
последствия
сказываются
длительное
время после
ее совершения.
Исходный пункт
в этой цепочке
- трансформация
нужды человека
в побудительный
мотив его будущей
деятельности.
Затем потребитель
или решается
купить товар
(если побуждение
сильно, а товар
доступен) или
ищет информацию
о другом товаре,
или вовсе
отказывается
от его приобретения.
Задача производителя
- сделать
информацию
о своем продукте
как можно более
доступной для
покупателя
с учетом обширного
диапазон, источников
информации
- от
мнения старушки
в очереди до
телевизионной
рекламы. Итак,
потребитель
(даже с тощим
кошельком)
стоит перед
выбором
за
какой товар
отдать свои
деньги. Производитель
имеет шансы
влиять на ситуацию
на данном этапе,
если он сумеет
создать в глазах
покупателя
положительный
образ своего
изделия, сформировать
позитивное
отношение к
своей продукции.
Для этого
производитель
обязан знать
мнение покупателей
о своей продукции,
своем предприятии.
Допустим, что
у покупателя
появилось
намерение
купить товар.
Кажется, окончательный
выбор сделан.
Однако на пути
от намерения,
окончательного
решения в дело
могут вмешаться
два обстоятельства.
Первое обстоятельство
заключается
в отношении
к покупке других
людей. Второе
обстоятельство
- это
зависимость
вашего намерения
купить именно
эту вещь от
непредвиденных
обстоятельств,
которые могут
возникнуть
в последний
момент перед
покупкой. Наконец,
товар куплен.
После этого
потребитель
или доволен
покупкой, или
нет. Все будет
зависеть от
того, насколько
действительность
(свойства купленного
товара) отвечает
потребительским
ожиданиям.
Результаты
данного сопоставления
предопределят
поведение
покупателя
в
будущем.
В случае удовлетворения,
вероятнее
всего, покупатель
стремиться
и впредь покупать
именно данный
товар. Более
того, удачливый
потребитель
не замедлит
поделиться
своими положительными
впечатлениями
от приобретенного
товара с друзьями.
Лучшая реакция
- это довольный
клиент.
ИСТОРИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ ПИВОВАРЕННОЙ
ПРОМЫШЛЕННОСТИ
В РОССИИ
В
1991-95 годах российская
пивоваренная
отрасль была
в тяжелейших
условиях:
оборудование
не обновлялось,
квалифицированные
кадры уходили
в другие сферы
бизнеса где
они имели стабильную
и более высокую
заработную
плату, маркетингом
практически
не занимались,
не понимая, что
одной из главных
причин плохого
финансового
положения
предприятия,
является незнание
рынка, потребителей,
конкурентов,
ценовых стратегий
и каналов сбыта.
Из всего количества
предприятий
России, только
около 70 заводов
по техническому
оснащению
соответствовали
уровню развитых
стран 15-20летней
давности.
Оборудование
остальной части
предприятий
не могло обеспечить
выпуск продукции,
соответствующей
по качеству
мировому уровню.
Для
поддержания
активной части
основных фондов
в пивобезалкогольной
отрасли до
2000г. требовалось
свыше 8трлн.
руб. (в ценах
1995г.)
Потребность
в отечественном
оборудовании
удовлетворяется
на 30%, а по отдельным
видам оборудования
поставки практически
прекращены.
Поэтому предприятия
были вынуждены
закупать оборудование
у иностранных
фирм.
Помимо
недостатков
основных средств
на пивоваренных
заводах сталкиваются
с проблемой
нехватки оборотных
средств, а это
прежде всего
сырье – ячменный
солод и хмель.
Для
обеспечения
роста сбыта
пива, улучшения
финансового
положения
предприятий
пивоваренной
промышленности
необходимы
хорошие знания
конъюнктуры
рынка пива. В
настоящее время
в России производится
более 150 сортов
светлого и
темного пива.
На территории
России действует
несколько сот
заводов пивоварения,
более того их
количество
увеличивается
из-за растущих
потребностей
рынка.
Многие
отечественные
пивзаводы
перешли в
собственность
к иностранцам.
В
настоящее время
в России действуют
две крупные
иностранные
компании,
инвестирующие
деньги в пивное
производство.
Это
— Sun Brewing и.
Baltic Beverages Holdings.
Холдинг
был учрежден
в 1993 году выходцами
из Индии и сейчас
объединяет
семь пивоваренных
компаний —
"Пермскую",
"Саранскую
", "Ивановскую
", "Курскую ",
"Поволжье "
(Волжск), "Патра
" (Екатеринбург)
и "Бавария "
(Петербург).
Одним
из учредителей
Baltic
Beverages
Holdings
(ВВН) является
шведский пивной
концерн Pripps.
ВВН принадлежит
крупный пакет
акций АО "Балтика",
а также контрольные
пакеты акций
нескольких
небольших
пивных предприятий
России.
Обе
компании претендуют
на лидерство
в российском
пивном бизнесе.
Борьба между
ними приобретает
все ожесточенный
характер. У
ВВН, продвигающей
марку "Балтика",
прекрасно
развита сбытовая
сеть в центральных
городах России.,
напротив, сильна
в регионах,
где, на рынке
доминирует
недорогая
продукция
контролируемых
холдингом
заводов. Пока
по объему
произведенного
пива опережает
ВВН (21 млн. дал
в год против
17.5 млн.). Однако
итоги этого
года могут быть
несколько
иными. По прогнозам
специалистов,
ВВН в скором
времени перешагнет
отметку в 40 млн.
дал., тогда как
Sun
Brewing
планирует
выпустить
только 35-37 млн.
дал.
Такое
существенное
увеличение
выпуска происходит
за счет не столько
реконструкции
производств,
сколько приобретения
новых заводов.
Так, ВВН сейчас
активно инвестирует
средства в
недавно приобретенный
Ярославский
пивзавод. Кроме
того, "балтийское"
влияние распространилось
на юг России.
В октябре 1997 г.
представители
ВВН объявили
о намерении
вложить $30 млн.
в модернизацию
АО "Донское
пиво" — с недавних
пор компании
принадлежит
60% его акций. По
слухам, она
планирует
создать свое
производство
и в Москве.
Что
касается Sun
Brewing,
то этот холдинг
в начале года
также сделал
крупное приобретение
— купил петербургскую
"Красную Баварию".
Кроме того,
планируются
крупные инвестиции
($150 млн. в течении
четырех лет)
в пивзавод в
городе Иванове.
Приобретая
местные заводы,
Sun
Brewing
и ВВН, получают
по сути монополию
на продажу пива
в том или ином
регионе. По
словам менеджера
Sun
Brewing
Михаила Черемисинова,
"дистрибуторы
импортного
пива сейчас
все чаще обращаются
к нам. им выгоднее
работать с
нашими сбытовыми
структурами
в регионах".
Особый
случай — пиво
"Балтика". Пиво
этой марки
можно купить
практически
в любом городе
страны. Можно
даже сказать,
что на наших
глазах рождается
первый общенациональный
пивной брэнд,
имеющий конкретного
хозяина. Этому
может служить
доказательство
объема продаж
этой марки на
территории
Москвы по сравнению
с другими
производителями
— 24% и процент
молодых людей
в возрасте до
25 лет, назвавших
пиво "Балтику"
своим любимым
- 78,4 %.
Наконец,
недавно число
российских
производителей
пополнил еще
один пивной
король —Carlsberg
Group.
Этот датский
концерн купил
финскую компанию
Sinebrychoff,
которая в свою
очередь, приобрела
питерский
пивзавод «Вена»
- одно из крупнейших
и наиболее
современных
предприятий
в России. Новые
хозяева наверняка
попытаются
использовать
его потенциал
для продвижения
своих марок,
которые теряют
завоеванные
позиции.
Изучение
рынка пива в
Кургане
Я
выбрал для
исследования
пиво потому,
что пиво, это
товар, распространенный
по всей России
и пользующийся
большим спросом.
И я сам очень
уважаю данный
продукт. Его
мне нравится
не только
употреблять,
но понравилось
так же провести
исследования
по предпочтениям
пива большой
части населения
г.Кургана.
Мною
были проведены
исследования
по выявлению
потребительских
предпочтений
в выборе различных
сортов пива
разных производителей,
которые находятся
в разных регионах
страны, и которые
производят
свой продукт,
применяя различные
технологии
производства,
и представляют
свою продукцию
на курганском
рынке. В основном
это те сорта,
которые были
названы в анкете
(см. приложение
№1).
Здесь
я назвал самые
известные сорта
российских
производителей,
которые очень
хорошо разрекламированы.
Это такие сорта,
как «Жигулевское»
курганского
производства,
«Балтика»
санкт-петербургского
пивзавода,
«Сибирская
Корона» омского
пивоваренного
завода и «Толстяк»
саранского.
В анкете я
проигнорировал
иностранных
производителей
пива, продукция
которых также
представлена
на нашем рынке.
В
процессе проведенных
исследований
было опрошено
100 человек, и были
выявлены
потребительские
предпочтения
опрошенных
респондентов
в выборе российского
пива, в связи
с чем, можно
обрисовать
примерную
потребительскую
картину по
Кургану в целом.
По полученным
данным удалось
определить,
что пиво – это
товар, пользующийся
хорошим спросом
в Кургане.
Ниже
следуют данные,
поученные при
помощи анкетирования
населения
Кургана.
Покупают
пиво 1 раз в неделю
36% респондентов,
чаще, чем один
раз в неделю
42% опрошенных,
и 22% респондентов
покупают пиво
реже одного
раза в неделю.
Это видно из
нижеследующей
диаграммы.
В
основном, покупатели
отдали свои
предпочтения
в сторону светлого
пива, таких
было 70%, все же
30% человек отдали
свои голоса
в сторону темного
пива. В связи
с чем, на нашем
рынке представлены
в основном
светлые сорта
пива, и очень
немного сортов
темного пива,
так как маркетинговые
службы пивоваренных
заводов также
проводят исследования
по предпочтениям
потребителей
в выборе пива.
Пиво как светлых
сортов, так и
темных сортов
производят
все пивзаводы.
Курганский
пивзавод представляет
на рынке темное
пиво такими
сортами, как
например
«Невежинское»,
«Бородинское».
У омичей, производителей
пива «Сибирская
корона» темное
пиво представлено
такими сортами
как «праздничное
темное» и др.
то есть на этикетке
написано «темное».
У пивзавода
«Балтика»
темное пиво
представлено
№6 «портер».
Саранский
пивзавод,
производитель
пива «Толстяк»
также имеет
в ассортименте
своей продукции
темное пиво.
Из имеющегося
на Курганском
рынке ассортимента
пива, наибольшим
спросом пользуется
«Жигулевское»
Курганского
пивзавода,
которое предпочли
55% респондентов,
24% выбрали «Сибирскую
корону» Омского
производства.
«Балтику»
Санкт-Петербургской
пивоваренной
компании выбрали
9% респондентов,
Саранскому
пиву «Толстяк»
отдали свои
голоса тоже
9% опрошенных,
и 3% человек выбрали
другие сорта
пива. Что видно
из предоставленной
диаграммы. В
последние 3%
входит также
очень большой
ассортимент
пива, в основном
это такая известная
марка как «Очаково»,
чья продукция
также представлена
на нашем рынке
различными
сортами. Также
различные сорта
пива курганского
пивзавода.
Такой разброс
по процентам
вызван еще и
тем, что респонденты
отвечали в
основном по
сортам пива,
предложенным
в анкете (см.
приложение
№1).
По результатам
проведенного
исследования,
мне удалось
установить,
что наибольшим
спросом пользуется
«Жигулевское»
пиво курганского
пивоваренного
завода. Возможно,
что оно пользуется
спросом в связи
с его дешевизной,
так как это
пиво самое
дешевое в некоторых
районах города
(где я проводил
исследования).
Данное пиво
приобретают
в основном люди
со средним и
ниже среднего
достатком. Люди
с высоким уровнем
достатка покупают
это пиво, ссылаясь
на его вкусовые
качества. У
некоторых
курганцев в
анкетах было
написано, что
они приобретают
это пиво из
чувства патриотизма.
Еще пиво курганского
пивзавода
представлено
различным
объемом, его
можно купить
как в пол-литровой
стеклянной
таре, так и в
полутора литровой
пластиковой.
По возрастным
данным это пиво
покупает в
основном население
Кургана не
старше 30 лет,
меньше его
приобретают
люди старше
30-тилетнего
возраста.
На
втором месте
идет пиво омского
пивзавода под
названием
«Сибирская
корона». Это
пиво представлено
несколькими
сортами, и разброс
цен на продукцию
омичей составил
от 8 до 12 рублей.
Продукция
омского пивоваренного
завода имеет
хорошую репутацию,
хорошо разрекламировано,
и пользуется
спросом. Пиво
представлено
на нашем рынке
только пол-литровой
стеклянной
посудой. Данное
пиво приобретается
в основном
людьми со средним
достатком, хотя
его также покупают
люди с высоким
и низким достатками,
в возрасте от
20 и до 40 лет.
Третье
место в моих
анкетах заняло
пиво двух различных
пивзаводов.
Это такие как
сорта пива
«Балтика»
Санкт-Петербургского
и «Толстяк»
Саранского
пивзаводов.
Пиво
«Балтика»
представлено
на нашем рынке
также несколькими
сортами, которые
идут под номерами
1-9. Разброс цен
на продукцию
санкт-петербургского
пивзавода в
пол-литровой
таре составил
от 8 до16 рублей.
Различные сорта
пива разительно
отличаются
между собой.
От того, что
разброс цен
очень велик,
данное пиво
приобретается
различными
слоями населения,
которое присутствует
здесь в возрастных
критериях от
20 до 40 лет.
Пиво
«Толстяк»
саранского
пивоваренного
завода тоже
представлено
различными
сортами, разброс
цен на него
составляет
от 8 до 12 рублей
за пол-литровую
тару. Также
пиво приобретается
различными
слоями населения.
Некоторые
респонденты
отдали свои
предпочтения
другим сортам
пива, не указанным
в анкете.
На
вопрос: почему
потребители
приобретают
именно это
пиво, респонденты
разделились
по таким параметрам:
тех, кому нравится
вкус приобретаемого
пива, оказалось
49%, тех, кого устраивает
качество 30%,
респондентов,
которые покупают
пиво из–за
подходящей
цены 12%, и 9% респондентов
сослались на
другие причины
покупки того
или иного сорта
пива.
Исследования
показали, что
пиво приобретается
в основном в
стеклянной
и пластиковой
таре и в объеме
0.5 и 1.5 литра. Стеклянную
посуду предпочли
60% респондентов,
пластиковую
28%, и по 6% выбрали
железные баночки
(в которые в
основном разливают
пиво иностранные
производители,
также присутствует
«Балтика» №4,
№5) и на разлив.
На разлив идет
пиво курганского
пивзавода
рразличных
сортов. Меньше
чем пол-литра
пива никто не
покупает, 69%
покупают пиво
в объеме 0.5 литра,
в 1.5 литровом
объеме покупают
27% опрошенных,
и более чем 1.5
литра выбрали
4% респондентов.
Эти проценты
видно из диаграммы.
По
тому, в каком
месте потребители
приобретают
пиво, респонденты
разделились
в такой пропорции:
88% покупают пиво
в магазине и
всего 12% покупают
пиво в магазинах
на территориях
рынков. На вопрос:
«Почему приобретаете
пиво именно
здесь?» респонденты
ответили что
уверены в свежести
54%, 18% ответили что
их устраивает
цена в данном
месте, и по другим
причинам ответили
28% респондентов.
Исследования
также показали,
что реклама
в основном не
влияет на выбор
пива – так ответили
74% респондентов,
и все же на 26%
человек реклама
оказывает свое
воздействие.
Это вызвано
тем, что названные
в анкете марки
пива уже хорошо
известны, хорошо
разрекламированы
и не нуждаются
в дополнительной
рекламе.
Разрыв
цен, по которым
приобретается
пиво в Кургане
сложился таким
образом: до 10
рублей за бутылку
пива готовы
отдать 21% респондентов,
до 15 рублей 51%, и
до 30 рублей за
бутылку пива
в объеме 0.5 литра,
могут выложить
28% потребителей.
По
половому признаку
потребители
разделились
таким образом:
60% составили
лица мужского
пола, и 40% оказались
женщины.
Возрастные
критерии, по
которым разделились
респонденты,
оказались
следующие: 18%
опрошенных
в возрасте до
20 лет, в возрасте
от 20 до 29 лет было
54% опрошенных,
в возрасте от
30 до 39 лет оказалось
10% респондентов,
в возрасте от
40 до 49 лет было18%
опрошенных,
старше 50 лет
респондентов
не оказалось.
Анкетирование
широкой массы
потребителей
также позволило
выявить профессиональные
данные респондентов.
Респонденты
по роду своих
занятий разделились
таким образом:
студенты составили
18% респондентов,
рабочие 21%, служащих
было 21%, специалистов
с высшим образованием
оказалось 15%
из числа респондентов,
12% было руководителей
различных
звеньев руководства,
предпринимателей
оказалось 15%
из числа респондентов,
по 3% досталось
домохозяйкам
и безработным.
Также
я сделал анализ
зависимости
частоты покупки
пива и финансовых
возможностей
респондентов.
Из анкеты было
видно, что
респонденты
с финансовыми
возможностями
более 1000 рублей
покупают пиво
чаще, чем один
раз в неделю,
и таких оказалось
54%. Те же, у кого
достаток до
1000 рублей покупают
пиво примерно
1 раз в неделю,
их было 29%. Также
17% респондентов
с финансовыми
возможностями
до 500 рублей
покупают пиво
реже, чем один
раз в неделю.
Место
покупки пива,
также зависит
от многих факторов.
Так например
люди, покупающие
пиво в магазинах
ссылаются на
то, что покупая
пиво здесь, они
уверены в свежести.
Те же, кто приобретает
пиво в магазинах
на территории
рынка, говорят,
что их устраивает
цена приобретаемого
пива.
Особенностью
потребления
напитков в
нашей стране
является их
сезонный характер
Апрель-Сентябрь.
Именно поэтому
примерно 70% выпуска
приходится
на этот период.
Проблемы
предприятий
с распространением
пива
Распространение
пива идет в
основном через
дилеров и оптовиков,
а далее по каналам
розничной
торговли. Здесь
необходимо
отметить, что
предприятия
сталкиваются
с трудностями
в сфере розничной
торговли:
недостаточное
число магазинов
розничной
торговли алкоголем
из-за налагаемых
ограничений.
трудности
торговли в
розничной сети
– неправильные
методы расстановки
товара, ошибки
в управлении
товарными
запасами, трудности
в общении с
покупателями.
Также
можно отметить,
что производители
зачастую не
имеют контроля
за сферой
распространения
продукции, а
тем самым достаточно
плохо ориентируются
в конъюнктуре
рынка.
В Ы В О
Д Ы:
По
приведенным
выше анкетным
исследованиям
мне удалось
определить
предпочтения
потребителей
в выборе пива.
Определить
покупательную
способность
населения.
Также показана
зависимость
частоты покупки
пива от финансовых
возможностей
респондентов.
Приведены
данные покупки
пива в зависимости
от объема. В
анкетных данных
показаны предпочтения
потребителей
покупать пиво
в стеклянной
таре. Предпочтения
покупки пива
в зависимости
от его сорта
(темное - светлое).
Предоставлены
данные, котиорые
показывают
влияние рекламы
на выбор потребителей.
Также в анкетных
данных имеется
информация
о половом разделении
потребителей.
Разделение
потребителей
по возрастным
критериям также
имеется в анкетных
данных. Разделение
потребителей
пива по профессиональным
данным также
имеет место
в анкетном
исследовании.
Вся
информация,
находящаяся
в анкетных
данных, показывает
имеющиеся
различия и
объединяет
все общее у
потребителей
данного вида
продукта.
По
всем вышеизложенным
данным можно
сказать следующее:
пиво пользовалось
большим спросом,
пользуется
большим спросом
сейчас, и будет
пользоваться
большим спросом
в будущем. А
как пивоваренные
предприятия
будут проводить
маркетинговые
исследования,
как будут
рекламировать
свой продукт,
какая от этого
у них будет
прибыль – все
будет зависеть
только от них.
Потребитель
же будет стремиться
приобрести
этот напиток
по подходящему
ему вкусу, качеству
и по цене. То
есть производители
будут всегда
стремиться
обновлять
упаковку напитка,
расширять свой
ассортимент
для того, чтобы
пиво понравилось
потребителю
по всем его
запросам.
Литература:
Котлер
Ф. «основы
маркетинга»:
пер. с англ. –
М.: «Бизнес книга»,
«ИМА-Кросс.
Плюс», ноябрь
1995.- 702с.
Маркетинг:
Учебник/ А.Н.
Романов, Ю.Ю.
Корлюгов, С.А.
Красильников
и др.; Под ред.
А.Н. Романова.
– М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560с.: ил.
Основы
предпринимательской
деятельности
(Экономическая
теория. Маркетинг.
Финансовый
менеджмент)
/ под ред. В.М.
Власовой. –
М.: Финансы и
статистика,
1994. – 496с.: ил.
Котлер
Ф. «основы
маркетинга»:
пер. с англ./ общ.
ред. и вступ.
ст. Е.М. Пеньковой.-
М.: прогресс,
1990.- 736с.
журнал
«Маркетинг
в России и за
рубежом» №8,
1998
КУРГАНСКИЙ
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
ИНСТИТУТ
КАФЕДРА
«МЕНЕДЖМЕНТ»
У Р С О В А Я Р А
Б О Т А
ПО ПРЕДМЕТУ
«МАРКЕТИНГ»
«Изучение
товарного рынка
г.Кургана
на примере
пива»
Составил:
Сазонов В.С.
Факультет:
деловое администрирование
3 курс
проверила:
Киреева Н.Н.
Курсовая
оценена на________________
2000