1. Прямая реклама.................................................................................................................. 1
1.1. Реклама в печати..................................................................................................................................................................... 1
1.2. Реклама в справочниках....................................................................................................................................................... 4
1.3. Наружная реклама................................................................................................................................................................. 5
1.4. Реклама в Интернет................................................................................................................................................................ 5
1.4.1. Информационные каталоги........................................................................................................................................... 5
1.4.2. Поисковые системы.......................................................................................................................................................... 5
1.4.3. Баннерная реклама.......................................................................................................................................................... 5
2. Ошибки в рекламе............................................................................................................. 6
Данная статья представляет собой очередную выдержку из главы Практического руководства по маркетингу консалтинговых услуг. После опубликования предыдущего материала, посвященного брэндам в консалтинге, авторы получили множество откликов и замечаний, которые они постарались учесть при написании этой статьи. Тем не менее, еще раз хотелось бы обратить внимание, что в данной статье освещены лишь некоторые
фрагменты
полного комплекса маркетинга консалтинговых услуг.
Вести бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушке в темноте.
Стюарт Хендриксон Брит (американский социальный психолог)
По своей природе консалтинговые услуги не являются услугами массового спроса, и поэтому они не нуждаются в массовой рекламе. Консалтинговые компании почти не дают прямую рекламу, и лишь некоторые практикуют имиджевую, которая в большей степени влияет на сознание, чем на поведение потенциальных клиентов. Среди примеров имиджевой рекламы можно выделить следующие: долгое время ПрайсВотерхаусКуперс размещала свой логотип среди партнеров газеты Ведомости (как в печатном, так и в электронном изданиях), у Accenture установлен щит в зале прилета и перед въездом в Шереметьево–2. После переезда в новый офис у Deloitte&Touche разместила баннерную перетяжку через Тверскую, Росэкспертиза установила наружную рекламу на крыше здания на Ленинском проспекте, напротив ФКЦБ. Во всех этих случаях лидеры используют рекламу как напоминание о себе и приглашение к диалогу.
1. Прямая реклама
Существует закономерность: чем менее формализован результат работы консультантов, тем менее такие услуги возможно и необходимо рекламировать. Именно поэтому реклама больше используется в зрелых отраслях консалтинга, предлагающего стандартизированные услуги, такие, как общий аудит, независимая оценка, подбор персонала и др. В этом случае рекламу используют и гранды, и средние, и совсем небольшие компании. Можно встретить рекламу ПрайсВотерхаусКуперс и Deloitte&Touche, Росэкспертизы и Внешаудита, РИЭРСИ и Энпи консалт. Но вы никогда не найдете прямую рекламу McKinsey, BCG, A.T. Kearney или компании Про-инвест консалтинг. Эти услуги продаются по-другому и поэтому данная глава просвещена не им.
Выбирая средства прямой рекламы, сразу же отбросьте возможность рекламы на телевидении и радио, сконцентрируйтесь на рекламе в печати, не забывая при этом про рекламу в Интернет и наружную рекламу.
1.1. Реклама в печати
Под общим названием «реклама в печати» подразумевается реклама в газетах, журналах и справочниках. Газетная и журнальная реклама имеют свою специфику. Выбирая тип носителя рекламы, учитывайте, что газеты имеют более короткий по сравнению с журналами жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. Жизненный цикл вашей рекламы удлиняется, когда она публикуется в тематических газетных или журнальных выпусках, которые используются как справочники, а не выбрасываются на следующий день. Подходящим событием для этого является публикация отраслевых рейтингов и обзоров. Так, в рейтинге крупнейших предприятий России, проводимым журналом Эксперт, обычно публикуют свою рекламу сразу несколько крупнейших консалтинговых компаний. Кроме того, необходимо учитывать, что у журналов есть «вторичная аудитория» и их читают дольше, чем ежедневные газеты. Дополнительным преимуществом журнальной рекламы является высокое полиграфическое качество объявлений и возможность использования цвета.
На эффективность печатных рекламных объявлений влияют: выбор издания, время и частота выхода, качество рекламного макета и его расположение внутри издания.
Выбор издания.
При выборе изданий для рекламы руководствуйтесь двумя основными параметрами: охват целевой аудитории и стоимость размещения. После предварительного отбора изданий понаблюдайте за динамикой появления в них рекламы ваших конкурентов в прошлом. Для этого просмотрите подшивки хотя бы за последнее полугодие. Если в подшивках издания вообще нет рекламы конкурентов, или вы обнаружили, что она публиковалась достаточно давно, а потом и совсем исчезла, то это явный сигнал к тому, чтобы еще раз обдумать, стоит ли тратить деньги на рекламу именно в этом издании.
Частота и время выхода рекламы.
При разработке рекламных стратегий достаточно важными параметрами являются частота, время выхода и охват рекламы. В зависимости от размера рекламного бюджета вы можете выбрать либо охват большего количества человек несколько раз, либо меньшего количества человек большее число раз. Различные виды консалтинга требуют различных рекламных стратегий.
В случае, если основными услугами вашей компании является стратегический консалтинг, маркетинговые исследования, внедрение информационных систем и другого рода нестандартизированные услуги, то вам наиболее целесообразно использовать рекламу-напоминание. Целью такого вида рекламы является поддержание у потенциальных клиентов осведомленности о марке и услугах компании. При этом от вас требуется обеспечить наиболее широкий охват потенциальных клиентов при относительно низком числе повторений. Выбор такого рода рекламной стратегии диктуется тем, что решение о закупке подобных видов консалтинговых услуг принимается на предприятиях достаточно редко, без какой-либо периодичности. Кроме этого, принятие решения о выборе конкретной компании занимает у клиентов значительное время, а не происходит спонтанно. Поэтому практически невозможно угадать наилучший момент для проведения рекламной компании, т.е. выбрать то время, когда в услугах консультантов нуждается наибольшее количество потенциальных клиентов. Такого рода стратегию блестяще реализует ПрайсВотерхаусКуперс. Компания периодически, но не чаще одно раза в два-три месяца закупает лучшую площадь в ведущих российских общенациональных деловых журналах и газетах, увеличивая частоту повторений перед наступлением busy-season. Таким образом, все ее потенциальные клиенты так или иначе сталкиваются с ее рекламой.
Консультантам, спрос на услуги которых подвержен сезонным колебаниям (аудит, оценка) и может быть прогнозируем, следует выбирать иную рекламную стратегию. В таком случае рекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж. Для более точного определения пика спроса на ваши услуги воспользуйтесь финансовой отчетностью вашей компании за прошлые годы. В рекламе подобного рода консультационных услуг частота выхода является более важным фактором, чем охват. Понимая это, некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата в одном и том же издании. Например, так делают аудиторские и оценочные компании в «Финансовой газете» или в журнале «Деньги». В литературе авторам иногда приходилось встречать цифру семь, указывающую на оптимальное число повторений рекламы, однако, личный опыт показывает, что иногда и семи повторений недостаточно.
Некоторые консультанты считают, что необходимо активизировать рекламные кампании сразу же по окончании длительных праздников, например, после майских и январских каникул. Они связывают это с тем фактом, что в это время идет резкий всплеск деловой активности. Исходя из своей практики, авторы не могут не подтвердить, ни опровергнуть этого утверждения.
Качество рекламного макета.
В современном мире потребителей окружает слишком много «рекламного шума». Ваш потенциальный клиент ежедневно получает тысячи рекламных импульсов и поэтому, если ваша реклама ничем не будет отличаться от рекламы конкурентов, то вам лучше не тратить на нее деньги. В своей рекламе попытайтесь очень четко донести до потребителя преимущества работы именно с вами. Для этого предварительно выясните, что действительно важно для ваших клиентов и делайте на это акцент. Если ваша компания работает на рынке достаточно долго, то обязательно укажите на это; и если среди ваших клиентов есть известные предприятия, то не стесняйтесь ссылаться на них. В рекламе можно попробовать сделать акцент на отрицательные последствия непривлечения вас в качестве консультанта.
Основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствует комбинация из трех вышеназванных элементов, определяющих успех той или иной рекламы.
Для привлечения внимания используйте наводящие вопросы в своей рекламе. Психология человека так устроена, что, видя обращенный к нему вопрос, он бессознательно пытается найти на него ответ. Компания «Что делать - консалт?»[1]
использует этот прием, задавая вопросы: «Кто знает налоговый кодекс?», «Кто знает законы?», «Кто знает как…». «Национальное агентство аудита» предлагает клиентам оценить, сколько стоит аудит. Однако, используя такой прием, будьте осторожны. Например, Deloitte&Touche, спрашивая в своей рекламе: «Кто обладает самой эффективной методикой аудита в мире?», тут же сама себе отвечает: «the answer is Deloitte&Touche». Этим компания ставит себя под удар, так как при желании конкуренты или потребители могут оспорить в судебном или административном порядке рекламу, потенциально вводящую потребителей в заблуждение. Чтобы доказать, что это не так, Deloitte&Touche будет вынуждена либо предъявить всю свою методику и попытаться доказать, что она действительно самая эффективная, либо согласиться с тем, что она давала ложные сведения. ПрайсВотерхаусКуперс долгое время в своей рекламе спрашивала у своих клиентов, готовы ли они к падению цен на нефть, при этом используя визуальный образ американских горок с катящейся вниз тележкой. Однако прошло уже несколько лет с момента первого появления этой рекламы, а цены на нефть не только не падали, но и росли.
Для привлечения внимания вы можете использовать в дизайне своей рекламе графики, таблицы и фотографии людей. По разным оценкам, это на 30 - 40% увеличивает вероятность того, что на рекламу обратят внимание. Оптимальная величина иллюстрации не должна превышать одной трети площади объявления. Несколько лет назад у Price Waterhouse была целая серия рекламных объявлений под общим девизом «Спросите у Фреда». В объявлении была помещена крупная фотография Фреда Майлса – в то время руководителя российской SAP-практики, а ниже было рассказано, что он является лучшим специалистом в своей области и именно он сможет помочь разрешить ваши проблемы.
Если у вас большая компания, уже имеющая известный брэнд, то вы можете себе позволить делать достаточно абстрактные рекламные объявления, концентрируя внимание на брэнде, а не на конкретных услугах. Если же ваш брэнд мало узнаваем, то вам следует максимально рельефно подчеркивать содержание ваших услуг и преимущества работы с вами. Примером не совсем удачной рекламы такого типа может служить рекламное объявление компании Аквариус Консалтинг. В этом объявлении, компания использует ссылку на слова некого г-на Хатчесона (без какого-либо пояснения, кто же он такой), объясняя, что взгляд компании на сущность консалтинга совпадает с его точкой зрения. Довольно крупно выделена фотография неизвестного мужчины, при этом не ясно, то ли это г-н Хатчечон, то ли руководитель компании, и лишь где-то внизу, абсолютно таким же шрифтом указаны услуги компании, которые должны были бы быть выделены наиболее крупно. Этот случай особенно показателен, т.к. компания Аквариус Консалтинг полностью ассоциируется со своей материнской компанией, занимающейся производством компьютерной техники, и данное рекламное объявление никак не помогает ей в перепозиционировании своего имиджа.
Другой ошибкой при составлении рекламных макетов является желание насытить их как можно большим количеством информации и предложениями для различных целевых групп. Так, компания IBS пытается в одном рекламном объявлении сразу же рассказать о принципах своей работы, идеологии, и еще о 18 услугах. Клиент
Достаточно удачным можно признать макет рекламного объявления компании РИЭРСИ. Не обладая известным брэндом, компания полностью концентрирует внимание на своих услугах, крупно выделяя шрифтом, цветом и положением слово «оценка» и на адресе своего сайта. Так же особо подчеркнуты основные преимущества работы с компанией «4 года на рынке, не одной рекламации и т.д.» Более мелко, для тех кто будет внимательно читать объявление, выделены конкретные объекты оценки. Дизайн объявления повторяет дизайн корпоративного сайта компании. Несмотря на то, что текста достаточно много, цвет, шрифты и расположение смысловых блоков создают единый, легкий для восприятия образ.
Даже ПрайсВотерхаусКуперс, чей брэнд один из самых сильных на российском рынке, не смешивает все свои предложения в одном рекламном объявлении, а разрабатывает для каждой услуги оригинальный макет. Эксперименты показывают, что краткий текст (менее 50 слов) в рекламном объявлении, площадью одну страницу, прочитает на 40% больше людей, чем текст объемом 50 слов и более.
Помимо выбора успешной стратегии размещения рекламы, ПрайсВотерхаусКуперс создает великолепные рекламные макеты, объединенные в единую серию. Все рекламные объявления этой серии расположены на второй странице обложки, имеют схожую структуру и позволяют четко идентифицировать рекламу компании.
Рассмотрим несколько вариантов рекламы этой серии. Ярко выделенные лаконичные заголовки и авторские фотографии, правами на которые очевидно обладает компания, сразу же привлекают внимание. Под фотографиями, занимающими около 30% площади макета, расположен основной текст и выделенный отдельным шрифтом и цветом логотип и название. В нижней части макета расположены адреса и телефоны представительств компании. В дизайне компания использует семь размеров шрифтов и три цвета.
Оба приведенных в тексте рекламных макета ориентированы на конкретную отрасль – телекоммуникации и фармацевтика. Текст макета «связь с миром» подчеркивает, что компания не просто делает свой бизнес, но и помогает решать актуальные социальные проблемы. На это же работает и фотография звонящей по телефону пожилой женщины (видимо, по новой линии, проложенной при поддержке компании). Макет «верная формула» раскрывает сущность услуг компании. В обоих рекламных объявлениях обыгрывается цифра 150: «сто пятьдесят тысяч наших экспертов из ста пятидесяти стран мира готовы помочь Вам». На самом деле в компании работает не ровно 150 000 экспертов и, наверное, количество представленных стран является приблизительным, но указанное сочетание звучит лучше чем например: «152 326 экспертов из 124 стран мира готовы помочь Вам».
Расположение внутри издания.
Очевидно, что наиболее привлекательной, но и более дорогостоящей рекламой является реклама на 1 – 4 страницах обложки журналов, и на первой и последней полосах газет. Расположение рекламного блока внутри полос имеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, такая реклама может привлечь больше внимания, т.к. расположена не в типичном для рекламы месте, но, с другой стороны, те потребители, которые специально обращаются к данному изданию за получением информации, не будут в ее поисках пролистывать весь номер, а сразу же обратятся в раздел с рекламой. Другим недостатком является то, что издательства зачастую требуют надбавку за возможность выбора места размещения рекламы.
Классифицированная реклама
Классифицированная реклама подходит только для небольших компаний, оказывающих стандартные услуги на локальных рынках. Если ваша компания относится к этой категории, то, для повышения эффективности своей рекламы, постарайтесь разместить текст вашего объявления так, чтобы он был первым или последним в списке. В случае, если этого вам этого не удастся, постарайтесь добиться по крайней мере того, чтобы его местоположение не менялось от выпуска к выпуску.
1.2. Реклама в справочниках
Несмотря на то, что с ростом популярности Интернета значение бумажных справочников снижается, авторы все же рекомендуют вам разместить информацию о себе в основных справочных изданиях. Это не потребует от вас серьезных усилий, но, например, значительно облегчит старым клиентам поиск ваших координат. Практически все телефонные справочники предоставляют возможность бесплатного стандартного размещения информации, включающей в себя название, адрес и телефон компании. Выделение цветом, дополнительная информация и рекламные модули оплачиваются отдельно. Стоимость наиболее популярного у консультантов блока размером 1/32 страницы колеблется в различных справочниках от $400 за одноцветный модуль до $700 за полноцветный.
Читателей справочников типа «Желтые страницы» можно разделить на две категории. Первая – те потребители, которые выбирают себе товары или услуги с помощью этих изданий; вторые - те, которые ищут координаты заранее выбранных поставщиков. Среди первой категории нет клиентов консультантов, но, ради вторых, вы должны разместить информацию о себе. По мнению авторов, не стоит тратить средства на модульную рекламу, вполне достаточно строчной бесплатной. Тем не менее, некоторые компании экспериментируют с модульной рекламой в справочниках и внутри соответствующих разделов, и даже на обложке. Так, например, KPMG давала свою рекламу на корешке справочника «Адрес-Москва» за 1998-1999 гг.
Если в вашем городе, как, например, в Москве, издается несколько справочных изданий, то проследите за тем, чтобы информация о вашей компании попала во все эти издания.
Ведущие московские справочные издания
| Справочник |
Заявленный тираж |
Выход |
| Желтые страницы Москва |
250 000 |
Ежегодно в ноябре |
| Евроадрес АДРЕС МОСКВА |
150 000 |
Ежегодно в сентябре |
| Справочник Москвы МГТС |
150 000 |
Ежегодно в начале года |
| Moscow Business Telephone Guide |
30 000 |
10 раз в год |
Реклама в информационных системах.
Информационными системами «КонсультантПлюс», «Гарант» и «Ваше право» пользуется большинство руководителей, бухгалтеров и юристов предприятий, которые могут быть вашими потенциальными клиентами. Почти во всех этих системах, как в off-line, так и в on-line версиях существует раздел, посвященный информации об аудиторских и консалтинговых компаниях.
1.3. Наружная реклама
Несмотря на то, что использование наружной рекламы в консалтинговом бизнесе малоэффективно, возможно придумать несколько нестандартных подходов к этому типу рекламы. Для этого попробуйте найти такие места для своей рекламы, где ваши потенциальные клиенты заметили вашу информацию. Крупным компаниям необходимо рассмотреть возможность размещения рекламных щитов в выставочных центрах, аэропортах, или напротив зданий местных органов власти. Как уже было отмечено выше, у Accenture щитовая реклама размещена в Шереметьево, у Росэкспертизы - на фасаде здания на Ленинском проспекте. ПрайсВотерхаусКуперс пошла дальше и установила придорожный рекламный щит на подъезде к комплексу зданий RiversideTower. Учитывая то, что в этом комплексе помимо головного офиса компании находятся офисы крупнейших мировых компаний и офисы еще десятка ведущих консультантов, среди которых A.T. Kearney, Accenture, Arthur Andersen, Sap Consult CIS и др., можно полагать, что такой вид рекламы по степени охвата целевой аудитории ничем не уступает рекламе в ведущих СМИ. Менее крупные компании размещают свои щиты возле налоговых инспекций, регистрационных палат и зданий судов.
Сделайте вывеску в том здании, где находится офис вашей компании. Вы не всегда знаете, какие компании работают в одном с вами здании, а тем более, какие к ним приходят клиенты. Поэтому постарайтесь добиться от ваших арендодателей права на размещение своей вывески на фасаде здания. Если вам это удалось, то сделайте ее самого лучшего качества. Кроме того, сделайте вывеску внутри, возле входа в ваш офис. Ваши клиенты должны отличать ваш офис в коридорах с одинаковыми дверьми.
1.4. Реклама в Интернет
Реклама в Интернет включает в себя размещение информации о сайте компании в каталогах, регистрацию в поисковых системах, баннерную рекламу.
1.4.1. Информационные каталоги
Разместите ссылки на ваш сайт в основных каталогах - List, AtRus, а также в каталогах отраслевых и тематических сайтов. Проследите, чтобы ссылки были расположены в рубриках, наиболее адекватно описывающих вашу деятельность. Если вы собираетесь оказывать услуги иностранным компаниям, англоязычная часть сайта должна быть хорошо проиндексирована в Altavista, Yahoo, Google с учетом слова "Россия", например "marketing russia".
Зарегистрируйте свою компанию во всех значимых отраслевых каталогах консалтинговых компаний. Среди таких можно назвать www.cfin.ru, www.appraiser.ru,www.mrsa.ru
Не заказывайте услуг типа "Зарегистрируем ваш сайт в 398 поисковиках" - такая регистрация результата не даст.
1.4.2. Поисковые системы
Добейтесь того, чтобы в основных российских поисковых машинах (Rambler, Yandex, Aport) ваш сайт оказывался на 1-2 странице при поиске по важным для вас ключевым словам. Не сочтите за труд прочитать правила индексирования каждой из поисковых машин и сверстать страницы своего сайта в соответствии с этими правилами.
1.4.3. Баннерная реклама
Как показывает опыт, баннерная реклама консалтинговых компаний мало эффективна. Участие в баннерных обменах и размещение чужих баннеров на вашем сайте ничего не приносит вам, а лишь раздражает посетителей, поэтому от таких действий стоит отказаться. Тем не менее, целевая баннерная кампания может быть достаточно эффективна. Рассмотрите возможность размещения баннеров вашей компании на тех сайтах, где присутствуют ваши клиенты. Например, ПрайсВотерхаусКуперс, рассчитывая получить клиентов из сахарного бизнеса, разместила свой баннер на странице, посвященной сахарной отрасли. Консультанты и аудиторы могут разместить свои баннеры на страницах с результатами рейтингования. Многие потенциальные клиенты слышали о таких рейтингах, но не все имеют их в печатном виде. При этом не стоит рассчитывать, что это обязательно привлечет к вам новых клиентов. По большей мере, эти шаги надо рассматривать как вложения в имидж. Точно так же, как и клиенты, на данные рейтинги смотрят и сами консультанты при анализе рынка. Для компании также важно, чтобы о ней знали и конкуренты.
2. Ошибки в рекламе
Наиболее распространенные ошибки в рекламе консалтинговых услуг связаны с попытками прямого переноса приемов и методов, свойственных товарным рынкам. Среди наиболее ярких неудачных примеров можно отметить применение массовой рекламы, безличную рассылку предложений, попытки применения дисконтных карт и др. Ниже рассмотрены некоторые наиболее типичные ошибки.
Неверный выбор носителей рекламы
. Некоторые консалтинговые компании, копируя приемы маркетинга товарного рынка, иногда заходят слишком далеко. Авторам, например, приходилось встречать стикеры в московском метро, рекламирующие услуги по оценке одной довольно известной консалтинговой компании. Существует достаточно распространенное заблуждение, что клиенты консультантов слушают «говорящее радио» (типа «Эхо Москвы» и «Маяк») во время поездок на машине. Но и это не так: даже в машине они работают. Целевые группы консультантов редко читают газеты и смотрят телевизор, и вообще они чертовски невосприимчивы к любого рода рекламе, поэтому вам нужно особенно тщательно подходить к выбору носителей рекламы.
Невнимательное отношение к собственной рекламе.
Вам необходимо отслеживать все появления вашей рекламы. Если вы не
Что может произойти:
· реклама может не выйти оговоренное количество раз;
· она может попасть в области полиграфического брака;
· принятая по телефону текстовая реклама может нести искажения;
· реклама, сверстанная в рекламном агентстве «на потоке», может существенно отличаться от желаемой;
· баннерная реклама, размещенная в электронных СМИ, может искажаться или вообще отсутствовать при распечатке статей из этих СМИ.
(Например, ПрайсВотерхаусКуперс, размещая баннерную рекламу в электронном издании Ведомостей, не проследила за тем, что при печати материалов газеты баннер компании отсутствует на выводимой странице.)
Использование в рекламных материалах типовой графики.
Стандартные фотографии «деловых» людей, пожимающих друг другу руку, стремительно идущих по залитым светом коридорам, или обсуждающих «важный проект», кочующие из номера в номер, не добавят вашим объявлениям и презентационным материалам индивидуальности. Авторы советуют избегать в оформлении своих рекламных макетов и материалов типовых картинок из общедоступных библиотек.
[1]
под этим названием работает ЗАО «Коринф Информ»