УДК 339.138:336.71(574.54) : 330.123.6 На правах рукописи
БИСЕНОВА РОЗА АЯШЕВНА
Организация маркетинговой деятельности в сфере финансовых услуг
(на примере коммерческих банков Республики Казахстан)
Реферат
Магистерской диссертации на соискание академической степени
магистра экономики и бизнеса по специальности 6М050600-Экономика
Кызылорда, 2012
Работа выполнена в Кызылординском государственном университете
им. Коркыт Ата
Научный руководитель
: Кандидат экономических наук,
доцент Елпанова М.А.
Официальный оппонент:
Кандидат экономических наук,
Турсынбаева Д.К.
Защита состоится « » июня 2012 года в _____часов на заседании государственной аттестационной комиссии в КГУ им. Коркыт Ата по адресу: г. Кызылорда, ул. Айтеке би 29А.
С диссертацией можно ознакомиться в научно – технической библиотеке КГУ им. Коркыт Ата по адресу: 120014, г.Кызылорда, ул. Байсеитова 100
ВВЕДЕНИЕ
В процессе трансформации казахстанской экономической системы в состояние развитых рыночных отношений принципиально изменилась роль и место банков на рынке финансовых услуг в силу расширения спектра их деятельности.
В современной мировой практике происходит эволюция банковской системы в направлении расширения сферы банковских услуг и внедрения новых банковских продуктов, связанных с появлением новых технологий, предоставляющих обширное поле деятельности в сфере финансовых услуг.
Усиливающаяся конкурентная борьба банков на рынке финансовых услуг, стремление к реализации открывающихся возможностей и своевременному определению позиций на будущее вынуждают банки перейти на качественно новый уровень предоставления услуг. Данная тенденция привела к универсализации банковской деятельности, когда банки выступают в качестве «финансовых супермаркетов», предлагающих комплексный набор финансовых услуг избирательному потребителю.
Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой.
Проблемы организации маркетинговой деятельности в банках постоянно привлекают внимание ученых и практиков, поскольку успех банков, при наличии на рынке практически одинаковых продуктов, зависит, прежде всего, от организации эффективного банковского маркетинга.
Развитие научных исследований в области маркетинговой деятельности банков вызваны недостаточной разработанностью таких аспектов, как особенности банковских услуг, их роль и место в сфере финансовых услуг, обоснование банковской маркетинговой стратегии, управление продвижением банковского продукта на рынке и некоторые другие.
Все это обуславливает несомненную актуальность выбранной темы диссертационного исследования, его цели и основные задачи.
Степень разработанности проблемы.
В экономической литературе фундаментальные исследования в области банковского маркетинга отражены в научных трудах и публикациях ученых-экономистов стран СНГ: А.Д. Голубовича, Ж.М. Исина, О.И. Лаврушина, Г.Л. Макаровой, В.Т. Севрука и Я.О. Спициных, Г.С. Сейткасымова, Э.А. Уткина, Н.Н. Хамитова и др. значительный научный интерес представляют труды зарубежных ученых, таких как Дж. К. Ван Хорн, Э. Дж. Доллан, Ф. Котлер, Питер С. Роуз, Р. Стефенсон. В этих работах разработаны теоретические основы и предложены некоторые практические рекомендации по проблемам маркетинговой деятельности банков.
Однако, несмотря на значимость работ перечисленных исследователей, в отечественной и зарубежной экономической литературе рассматриваются лишь отдельные стороны изучаемой проблемы.
Комплексное изучение маркетинговой деятельности в сфере банковского бизнеса до настоящего времени не получило достаточного теоретического и методического обоснования в отечественной экономической литературе. В связи с этим, проведение исследования, ориентирующего внимание на особенности банковских маркетинговых стратегий, на реальные и перспективные каналы продвижения банковских продуктов и услуг, являются актуальной задачей, от решения которой зависит эффективность рынка банковских услуг.
Цель и задачи исследования.
Целью магистерской работы являются раскрытие теоретико-методологических основ банковского маркетинга и разработка научно-методических рекомендаций по совершенствованию организации маркетинговой деятельности в сфере финансовых услуг (на примере коммерческих банков).
В соответствии с этой целью были поставлены и реализованы следующие задачи:
- изучить сущность рынка финансовых услуг, проанализировать имеющиеся теоретические трактовки понятий «финансовая услуга» и «банковская услуга» и дать собственные;
- исследовать специфику банковских услуг как составной части сферы финансовых услуг;
- обосновать роль и значение маркетинга как концепции рыночного управления банковским бизнесом;
- исследовать классические типы организационных структур маркетинга в банках;
- обосновать направления совершенствования организации маркетинговых исследований и выбора маркетинговой стратегии банка;
- изучить систему планирования и способы развития банковских продуктов;
- выявить роль рекламной стратегии как фактора повышения маркетинговой деятельности банка;
- исследовать сущность банковских стратегий продвижения продуктов и разработать рекомендации по эффективному управлению продвижением банковского продукта и услуг на рынке.
Объектом исследования
является деятельность коммерческих банков, связанная с продвижением банковского продукта и услуг.
Предметом исследования
выступают организационно-экономические отношения, связанные с формированием и развитием маркетинговой деятельности в сфере банковских услуг.
Методология и методы проведенного исследования.
В процессе исследования применялись теоретические и методологические положения теории финансовых и банковских услуг, банковского маркетинга, методологические подходы к анализу и оценке деятельности коммерческих банков в области организации маркетинговой деятельности.
Для достижения поставленной в диссертации цели применялись следующие методы исследования: системно-функциональный, экспертный, экономико-статистический, системно-структурный, графический, абстрактно-теоретический и конкретно-экономический, экономико-математическое моделирование.
Для работы над диссертацией привлекались казахстанские законодательные акты, публикации регулятивных органов.
Диссертационное исследование базируется на эмпирическом материале и статистической отчетности Комитета по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций Национального Банка Республики Казахстан, специализированных периодических изданий.
Научная новизна исследования
состоит в том, что в нем разработаны новые методологические принципы и аспекты улучшения организации и повышения эффективности маркетинговой деятельности банков и предложены практические рекомендации в этом направлении.
В ходе исследования сформулированы новые положения, выводы и рекомендации, наиболее существенными из которых можно, считать следующие:
- уточнены теоретические аспекты и представлена авторская интерпретация сущности финансовых и банковских услуг, а также современной концепции банковского маркетинга;
- выявлены особенности организации структуры маркетинговой службы в банках по функциональному и продуктовому признакам, с ориентацией по рынкам и покупателям, по регионам;
- показана особая роль маркетинговых исследований в банковской деятельности, предполагающих оптимальное сочетание стратегии и тактики маркетинга и состоящих в исследовании конкурентной среды;
- обоснована необходимость развития современных каналов продвижения банковских продуктов и услуг на основе партнерских отношений с внешними коммуникационными сетями, а также создания клиентской базы для развития долговременных постоянных отношений;
- разработаны рекомендации по применению в маркетинговой деятельности банков инновационных BTL- технологий, включающих в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS- материалы.
Теоретическая и практическая значимость полученных результатов.
Содержащиеся в диссертационной работе методологические положения и практические рекомендации создают научно обоснованную базу для осуществления конкретных управляющих воздействий на реальные процессы организации маркетинговой деятельности в банках. Отдельные предложения и рекомендации диссертации нашли применение в обучающем процессе специалистов Кызылординского областного филиала АО «Народный Банка Казахстана».
В дальнейшем они могут найти применение при разработке банковских продуктов и услуг и их продвижении.
Основные положения исследования, выносимые на защиту.
На защиту выносится решение проблемы организации маркетинговой деятельности банков в современных условиях, в рамках которой:
- методика структурирования банковских услуг по бизнес направлениям, объединяющих банковские продукты по таким признакам, как технология, тип финансовой потребности, цель использования, виды залога и т.п.;
- методика разработки продуктовой банковской технологии, состоящей из разных продуктов для каждого конкретного клиентского сегмента, несущую определенные преимущества для потребителей и выгоды для банковского бизнеса;
- методика оценки конкурентоспособности банков позволяет оценить величину потенциала, проанализировать сложившуюся ситуацию, выявить основные тенденции и определить приоритетные направления его использования;
- современные каналы продвижения банковских продуктов и услуг на основе партнерских отношений с внешними коммуникационными сетями, а также создания клиентской базы позволяют коммерческим банкам демонстрировать наибольшую конкурентоспособность на рынке финансовых услуг.
Личный вклад соискателя.
Все результаты, выносимые на защиту, получены автором самостоятельно.
Апробация результатов диссертации.
Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на ряде научно-практических конференций и семинаров.
Отдельные рекомендации и методические разработки по развитию банковского маркетинга используются в учебном процессе Кызылординского государственного университета им. Коркыт Ата, а также в обзорных лекциях на тему «Организация маркетинговой деятельности в банковском бизнесе», проводимых в целях повышения квалификации и аттестации работников Кызылординского областного филиала АО «Народный Банк Казахстана».
Публикация результатов исследования.
По теме диссертационного исследования опубликована 1 научная работа общим объемом 0,3 п.л.
Структура и объем диссертации.
Диссертация состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников, включающего 67 наименований источников, содержит 33 таблиц, 37 рисунков. Диссертация изложена на 122 страницах машинописного текста.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СУЩНОСТИ ФИНАНСОВОЙ УСЛУГИ И БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Возможность использования финансового рынка в качестве экономического рычага и активного инструмента управления экономикой проявляется именно благодаря оказанию разнообразных финансовых услуг.
При рассмотрении рынка финансовых услуг следует применить институциональный подход с учетом не только системных связей, но и институциональной структуры рынка.
Если главной функцией финансового рынка является трансформация бездействующих денежных средств в ссудный капитал, то функции рынка финансовых услуг являются отражением конкретных форм организации движения финансовых ресурсов посредством финансово-кредитного механизма между субъектами рынка.
Таким образом, рынок финансовых услуг в структуре финансового рынка играет важную роль, поскольку на нем происходит обмен деньгами, предоставление кредита и мобилизация капитала. Следует отметить, что движущей силой этого механизма является оказание финансовых услуг профессиональными участниками, которые с помощью различных финансовых инструментов направляют денежные потоки от собственников к заемщикам.
В общем случае в качестве товара на финансовом рынке выступают услуги, под которыми понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуги – это неосязаемые блага в виде действий, совершаемых одним субъектом в пользу другого и не приводящие к завладению материальным имуществом.
Сферой применения финансовых услуг является денежное обращение и кредит, объектами – все участвующие в этих процессах материальные и нематериальные средства (деньги, платежные документы, банковские счета, ценные бумаги и др.), субъектами – исполнители услуг (банки, финансовые и нефинансовые учреждения) и потребители услуг (предприятия и организации, частные лица и государство).
Анализируя все трактовки категории «финансовая услуга», мы пришли к выводу, что финансовые услуги, так или иначе связаны с движением денежных средств. При этом речь идет не о движении денежных средств в смысле осуществления расчетов, а о движении средств как денежного капитала. Кроме того, правовую основу финансовых услуг составляют договорные отношения.
Прежде чем исследовать сущность банковской услуги, мы думаем, что необходимо разобраться с сущностью банка.
Сущность банка, его взаимоотношения с клиентами следует рассматривать с учетом его роли в развитии экономики в целом.
Прежде всего, банк является предприятием, производящим продукт, отличающийся от любого другого продукта сферы материального производства. Банк производит товар особого рода в виде денег, которые обслуживают сферы производства, распределения, обмена и потребления, тем самым способствуя развитию денежно-кредитных отношений с клиентами.
Операции и услуги, выполняемые банками, направлены на увеличение банковской продукции. В свою очередь, банковские продукты могут быть реализованы на следующих рынках:
- рынок кредитных услуг;
- рынок операционных услуг;
- рынок инвестиционных услуг;
- рынок посреднических услуг;
- рынок прочих услуг.
Понятия банковская услуга и банковский продукт отражают две стороны деятельности банка:
- услуга характеризует результат банковской деятельности со стороны процесса обслуживания денежного оборота;
- продукт характеризует деятельность банка со стороны полезности (выгоды) банковских услуг для клиента.
Банковские услуги классифицируются по родовым признакам банковской деятельности, которые являются исторически незыблемыми и практически не подвержены изменениям. Данные услуги, имеющие место в любом банке, являются базовыми и подразделяются на следующие:
1. Денежные трансакции
2. Денежные заимствования
3. Денежные вложения
Основные рыночные субъекты, формирующие спрос на базовые банковские услуги и являющиеся также незыблемыми, неизменными и повсеместными – это бизнес направления в банковской деятельности.
Следует отметить, что глубина дробления бизнес направлений не ограничена, но всегда является формой основных рыночных субъектов или комбинаций:
1. Финансовые организации (юридические лица)
2. Корпоративные клиенты (юридические лица)
3. МСБ (юридические и физические лица)
4. Население (физические лица).
Универсализация деятельности банков второго уровня, усиление конкуренции со стороны страховых, брокерских, сберегательных, трастовых и других компаний, пенсионных фондов вызывает необходимость применения маркетинга на рынке банковских услуг. Первоочередной задачей становится выбор маркетинговой стратегии в управлении банковской деятельностью и использование всего арсенала маркетингового инструментария.
При выборе маркетинговой концепции с учетом целей и задач банка, за основу должна быть выбрана та концепция, которая будет эффективно работать при любых изменениях в экономике и даже на политической арене. Однако, для нормальной работы банка при выбранной концепции необходима достаточность собственных средств и постоянные вложения в маркетинговые исследования, поскольку нельзя не учитывать влияние окружающей среды маркетинга (внешние и внутренние факторы). В практике применения и использования маркетинговых концепций ни одна из них не встречается в «чистом виде», так как обычно концепция меняется оперативно, в зависимости от влияния внешних неконтролируемых факторов.
Сегодняшнему этапу развития казахстанского банковского сектора характерна традиционная концепция, суть которой заключается в обязательном анализе спроса и предложения на услуги банков, на основе которых затем разрабатываются программы продвижения банковских продуктов на рынок. В условиях усиления конкуренции на рынке банковских услуг данная концепция не так эффективна, так как отечественные коммерческие банки уже имеют свой имидж на рынке, свой девиз, свой рекламный слоган, узнаваемость на рынке.
В связи с этим, необходим своего рода симбиоз из двух таких концепций, как традиционная и продуктовая (или концепция совершенствования продукта). Объяснение этому заключается в сущности продуктовой концепции, которая заключается в том, что все банки предлагают примерно одинаковый набор банковских услуг и в этих условиях необходимо привлекать внимание клиентов к услугам, имеющие отличительные существенные и выгодные параметры от услуг банка-конкурента. Для рынка банковских услуг характерна насыщенность спроса на традиционные банковские продукты и на сегодняшний день клиент предъявляет требования к качеству и уровню, а также к степени банковского риска.
МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКАХ
Для успешной работы коммерческого банка, необходимо выполнение комплекса маркетингового управления, который включает в себя:
- анализ макро и микросреды, в которой работает банк;
- анализ рынков и анализ запросов потенциальных потребителей;
- разработка планов производства;
- планирование и организация каналов товародвижения и обслуживания;
- выработка и целенаправленная реализация ценовой политики банка;
- планирование и реализация разработанных маркетинговых программ;
- управление маркетингом.
Успешная реализация этого комплекса требует разработки и внедрения организационных структур управления банком, построенных на маркетинговых принципах. И здесь, самое главное, не только технически создать службы маркетинга, необходимо, чтобы маркетинг стал своего рода философией и политикой банка.
Рассмотрим классические типы организационных структур маркетинга, присущие как предприятиям, так и банкам:
- организация структуры маркетинговой службы по функциональному признаку;
- организация структуры маркетинговой службы по продуктовому (товарному) признаку;
- организация структуры маркетинговой службы с ориентацией по рынкам и покупателям;
- организация структуры маркетинговой службы по регионам.
В современном банковском бизнесе в качестве актуального направления развития «товарных линий» предлагаются пакеты базовых услуг по открытию и обслуживанию текущих счетов и депозитов для двух групп клиентов: пакет услуг для бизнеса и для частных лиц.
При этом банк создает не один, а серию «комплектов» с разной начинкой и стоимостью, причем в каждом комплекте выделяются ключевая услуга, наиболее интересная клиенту, и сопутствующие услуги. Ключевые услуги должны быть дешевле стандартных тарифов и по мере роста оборотов клиенту должен гарантироваться переход на еще более выгодные пакеты, с более широким набором сопутствующих услуг. Таким образом, банк на основе дифференциации предложения может продать каждому клиенту необходимый для него набор услуг.
Наиболее эффективной формой продвижения пакетных услуг являются «коробочные продукты», когда пакет банковских услуг облачен в форму картонной коробки, в которую помещено все необходимое для начала работы клиента с банком, от договора и программного обеспечения с ключом-кодом к дистанционному обслуживанию. Такой мерчандайзинг позволяет превратить долгий и рутинные процесс открытия счета и начала обслуживания в банке в простую розничную процедуру продажи «коробки».
Маркетинг, как система управления, потребует большей гибкости в оперативном принятии решений, соответствующих организационному построению и периодической реорганизации управленческих служб.
Для решения конкретной задачи формируются целевые рабочие группы, создаются на определенный срок подразделения, которые расформировываются по завершении данной задачи.
Целевые группы отличаются большей гибкостью и дают возможность преодолеть косность любой организационной структуры, так как они в наименьшей степени подвергаются изменениям, которые требуют значительных затрат и связаны с личностными качествами персонала. Организация постоянной маркетинговой службы требует больших затрат и введение в структуру уже действующего банка целевой группы – это оптимальный вариант для казахстанских банков.
Конечно, такая структура может быть эффективной для небольших банков, но если это крупный коммерческий банк с филиалами по регионам, то здесь более эффективным будет внедрение постоянной службы маркетинга, улавливающей все изменения на определенных рынках.
Постоянная служба маркетинга характеризуется следующими признаками:
- гибкость и адаптивность маркетинговых
- относительная простота структуры, что приводит к мобильности системы управления, оперативности процесса принятия решений;
- соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж банковских продуктов. Маркетинг принципиально важен для банков при выходе на внешний рынок, так как здесь важен учет объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объему сбыта. Нет необходимости создавать специальные службы, требующие значительных затрат, если этот процент незначителен;
- соответствие структуры специфике ассортимента предлагаемых банковских продуктов. Гибкие децентрализованные структуры используют небольшие банки, которые разрабатывают новые продукты в быстро меняющихся условиях.
На сегодняшний день период развития банковских технологий постепенно сменяет период технологии взаимодействия с клиентами. Это объясняется тем, что в недалеком прошлом тот банк, который быстрее и эффективнее своих конкурентов производил новый банковский продукт и внедрял у себя новую финансовую услугу, определенное время оставался лидером. Иными словами, конкуренция в сфере финансовых услуг сменилась борьбой стратегий.
При разработке маркетинговой стратегии требуется проведение маркетинговых исследований, на основе которых формируется информационно-аналитическая база, служащая основой для разработки долгосрочной стратегической программы маркетинга и системы своеобразного маркетингового мониторинга, что позволяет оперативно реагировать и принимать решения в соответствии с изменениями ситуации.
Для достижения целей банка специалистам необходимо владеть информацией об окружающей среде, в которой работает собственный банк, о том насколько сильны их конкуренты и какие действия нужно предпринимать в ближайшей и долгосрочной перспективе. Ответы на эти вопросы банк может получить, если его действия будут основаны на тщательно разработанном плане. Стратегический план разрабатывается на долгосрочную перспективу 3-5 лет и текущий или на краткосрочный период – 1 год.
Планирование повышает готовность банка к внезапным изменениям рыночной ситуации и значительно уменьшает риск принятия неверных решений. В условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремлении банков повысить эффективность своих операций банковское планирование приобретает особую значимость Различаются следующие виды планирования:
- стратегическое планирование;
- тактическое или оперативное планирование;
- финансовое планирование.
СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И ПУТИ ЕЕ ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ
Стратегия продвижения продуктов ставит перед собой следующие задачи:
1. Продвижение банковских продуктов путем создания благоприятных условий для их приобретения на основе формирования наиболее подходящей для клиентуры сети обслуживания (филиалов, отделений, дополнительных офисов, интернет-представительств, банкоматов и т.п.) с наиболее приемлемыми часами работы; оборудование фронт-офисов с максимальным для клиента комфортом; реализацию различных мероприятий по стимулированию сбыта (лотереи, конкурсы и т.п.).
2. Общение с потребителями с целью побудить их приобретать банковские продукты.
В банковской сфере коммуникации связаны с информированием потенциального клиента в продукте таким образом, чтобы повысить его интерес и подтолкнуть к действиям (позвонить, сделать запрос, заполнить заявку и т.п.). Дистрибуция включает в себя доставку и сбыт продукта клиенту, а в банковской деятельности она включает в себя проверку кредитоспособности заемщика, период первоначального согласия потребителя, обязательный период «обдумывания», период принятия решения со стороны банка и т.п.
Ожидания потребителей банковских услуг подтверждаются или не подтверждаются в так называемых «точках соприкосновения» с клиентами, т.е. в местах, где потребители контактируют с банковскими служащими.
Если раньше это были, в основном, банковские отделения, то на сегодняшний день появились пункты сотрудничества клиентов с банком через Интернет, банкоматы, телефон и прочие технологические (электронные) системы, которые исключают физический контакт потребителя с персоналом банка.
Банковские каналы информационных коммуникаций с потребителем многообразны и борьба за клиента идет непосредственно «в поле»: в автосалонах, агентствах недвижимости, в филиалах «Казпочта», в пенсионных фондах, в фитнес-центрах, медицинских клиниках, турагентствах, риэлтерских компаниях и даже в казино. Все шире практикуется использование сети ипотечных брокеров, специально обученных агентов. Кроме того, формируются альянсы торгового и банковского капиталов в формате «in-store banking» - «банковские услуги внутри магазина».
Банковские каналы продвижения и возникающие в них контакты с клиентами являются механизмом распределения или проталкивания продуктов и услуг на рынок.
Задачи продвижения продуктов в условиях кризиса упрощаются, поскольку происходит снижение динамики и реструктуризация предложения, а, с другой стороны, усложняются, так как параллельно происходит сужение и реструктуризация спроса. В этих условиях банку необходимо традиционную продукт ориентированную модель распределения сменить на клиент ориентированную модель доступа.
Строятся обе модели на одних и тех же элементах, однако, если традиционная модель отражает взгляд на маркетинговые каналы продвижения со стороны банка, то вторая – взгляд со стороны клиента.
Сравнительные характеристики указанных моделей отражены в таблице 1.
Таблица 1 - Сравнительные характеристики моделей продвижения
| Характеристики |
Продукт ориентированная модель |
Клиент ориентированная модель |
| Логика и схема модели |
«Выталкивание» продукта на рынок, стимулирование активности спроса и пассивная готовность к контакту с клиентом |
Навигация доступа к продуктам, «втягивание» клиента в контакт, создание клиентской базы для развития отношений |
| Приоритет интересов |
Банка |
Клиента |
| Идентификация потребителя |
Покупатель, пользователь |
Лояльный клиент |
| Контролируемые события |
Жизненный цикл клиента |
Жизненный цикл клиента + Клиентский цикл |
| Пользовательская корзина |
Один базовый продукт или его товарная марка, кросс продажи |
Несколько базовых продуктов или их товарных марок, пакетные услуги |
| Частота клиентских контактов |
Разовый или повторный стандартный контакт |
Долговременные постоянные отношения |
| Технологичность контактов |
Дифференцированные отношения с разными подразделениями банка |
Стандартизированные отношения с банком в целом |
| Характер рекламных акций |
Акцент на массовый поток – реклама ATL |
Акцент на навигацию потока – реклама BTL |
| Удельная эффективность на 1 клиента (при равных затратах на продвижение) |
Ниже – за счет не скоординированного рассредоточения затрат на продвижение разных продуктов в крупных и мало-структурированных массивах рынка |
Выше – за счет интеграции затрат на продвижение разных продуктов в фиксированном клиентском сегменте |
Стратегия развития каналов продвижения как каналов доступа клиентов к банковским продуктам и услугам призвана решать следующие задачи стимулирования продаж:
- в сознании потенциальных потребителей необходимо позиционировать образ продуктов (услуг), основанный на заинтересованном восприятии их потребительской ценности;
- среди коммуникационных средств в информационном поле потребителей выбрать наиболее оптимальный по их ориентации на контакты с приоритетными для банка сегментами;
- с помощью навигации, включающей в себя инструменты сервиса и мерчандайзинг в каналах продаж, стимулировать процесс трансформации «потенциальный пользователь – посетитель – покупатель - клиент»;
- формировать лояльность клиентов посредством CRM, основанной на дифференцированной продуктовой, ценовой и клиентской политике банка.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании проведенного исследования были получены следующие научные и практические результаты.
1. На основе исследования основополагающих теорий и научных школ был сделан вывод, что рынок финансовых услуг – это экономический механизм, который объединяет интересы потребителей финансовых услуг и профессиональных участников рынка на основе спроса и предложения на финансовые услуги. В свою очередь, финансовые услуги – это специфическая система экономических и правоимущественных отношений, которые обладают свойствами продукта и товара, и основаны на трансформации денежных средств в денежный капитал с помощью профессиональных участников финансового рынка.
В сфере финансовых услуг доминирующее положение занимают банковские услуги, поскольку на сегодняшний день мощнейшим механизмом адаптации современных банков к изменяющимся условиям развития мировой и национальных экономик является универсализация банков.
Универсальный банк – это банк, осуществляющий свою деятельность как на традиционных рынках банковских услуг, так и на таких нетрадиционных для банков специализированных рынках, как инвестиционный банкинг, страхование, розничная клиентура и «ритейл», лизинг и т.д.
Банк создает и реализует свои продукты на основе осуществления операций, при помощи которых банковские услуги становятся достоянием многочисленных клиентов. Банковская услуга – это часть банковского продукта, состоящая из комплекса банковских операций, с помощью которых банк выполняет требования клиентов с целью удовлетворения взаимных интересов, направленных на получение прибыли.
2. При выборе маркетинговой концепции с учетом целей и задач банка, за основу должна быть выбрана та концепция, которая будет эффективно работать при любых изменениях в экономике и даже на политической арене. Однако, для нормальной работы банка при выбранной концепции необходима достаточность собственных средств и постоянные вложения в маркетинговые исследования, поскольку нельзя не учитывать влияние окружающей среды маркетинга (внешние и внутренние факторы). В практике применения и использования маркетинговых концепций ни одна из них не встречается в «чистом виде», так как обычно концепция меняется оперативно, в зависимости от влияния внешних неконтролируемых факторов.
3. Сегодняшнему этапу развития казахстанского банковского сектора характерна традиционная концепция маркетинга, суть которой заключается в обязательном анализе спроса и предложения на услуги банков, на основе которых затем разрабатываются программы продвижения банковских продуктов на рынок. В условиях усиления конкуренции на рынке банковских услуг данная концепция не так эффективна, так как отечественные коммерческие банки уже имеют свой имидж на рынке, свой девиз, свой рекламный слоган, узнаваемость на рынке.
В связи с этим, необходим своего рода симбиоз из двух таких концепций, как традиционная и продуктовая (или концепция совершенствования продукта). Объяснение этому заключается в сущности продуктовой концепции, которая заключается в том, что все банки предлагают примерно одинаковый набор банковских услуг и в этих условиях необходимо привлекать внимание клиентов к услугам, имеющие отличительные существенные и выгодные параметры от услуг банка-конкурента. Для рынка банковских услуг характерна насыщенность спроса на традиционные банковские продукты и на сегодняшний день клиент предъявляет требования к качеству и уровню, а также к степени банковского риска.
4. Современное состояние дел с продуктовыми линейками основных бизнес направлений казахстанских банков характеризуется наличием следующих проблем: отсутствие реальной сегментации; отсутствие нацеленности на конкретного потребителя; разница между схожими продуктами; конкуренция одного продукта с другим.
Основной причиной вышеуказанных проблем является, прежде всего, тот факт, что на стадии создания продуктовой линейки не всегда учитывается место и роль каждого конкретного продукта, что выражается в недостаточно точном выделении клиентского сегмента, отсутствии четкого позиционирования и каналов продвижения.
Поэтому маркетинговая служба банка должна стремиться не к созданию отдельного продукта, а всей линейки в целом, т.е. создавать продукты с ориентиром на конкретный клиентский сегмент. Вопросы стандартизации или расширения вариаций продуктов должны решаться параллельно.
Таким образом, банки в своей деятельности должны акцентировать свое внимание на нужды потребителей и глобальное упрощение продуктов и услуг на основе разработки и внедрения базовых продуктов по каждому бизнес направлению. При этом должны соблюдаться следующие принципы: простота продукта; прозрачность схемы продажи для клиента; понятная тарифная политика.
5. Банк, используя современные инструменты продвижения, может оказывать воздействие на потребителей, причем вся совокупность используемых приемов и инструментов должна быть определена стратегией продвижения продуктов. Сущность банковской стратегии продвижения продуктов непосредственно связана с воздействием на контингент потенциальных и реальных клиентов с целью увеличения числа приобретенных ими банковских продуктов и роста объемов банковских услуг.
Наибольшую конкурентоспособность на рынке демонстрируют банки, развивающие современные каналы продвижения на основе партнерских отношений с внешними коммуникационными сетями.
6. Органической частью продвижения являются каналы дистрибуции (распределения), которых в банковской сфере чаще называют каналами продаж или сетью банковского обслуживания. Можно выделить три типа каналов продаж (сетей обслуживания): обслуживание face-to-face; обслуживание с помощью автоматических устройств; дистанционное банковское обслуживание.
7. Завоевание потенциального потребителя на современном рынке финансовых услуг, в силу его специфичности, становится сложнее. Банковская сфера характеризуется усилением конкуренции, традиционные методы продвижения недостаточно эффективны, а финансовые услуги специфичны. Это наталкивает на поиск более эффективно работающих инструментов продвижения. В этой связи, использование такого инструмента, как BTL-технологии, будет очень своевременным. BTL технологии не только оказывают индивидуальное влияние на каждого потребителя, но и воздействуют непосредственно на процесс продажи услуги.
РЕЗЮМЕ
Актуальность исследования
заключается в потребности выработки эффективных маркетинговых стратегий в деятельности банков, системы управления продвижением банковских продуктов и услуг.
Целью исследования
является разработка научных положений, методических рекомендаций и практических положений по повышению эффективности маркетинговой деятельности в сфере финансовых услуг (на примере коммерческих банков).
Предметом исследования
является организационно-экономический механизм управления маркетинговой деятельностью в сфере банковских услуг.
Объектом исследования
выступает деятельность коммерческих банков, связанная с разработкой и продвижением банковского продукта и услуг.
Научная новизна
конкретизируется в следующих полученных научных результатах:
- уточнены содержание категорий «финансовые услуги», «банковские продукты» и «банковские услуги», сформулированы новые основные направления современной концепции банковского маркетинга;
- конкретизированы особенности организации структуры маркетинговой службы в банках по различным признакам;
- обоснована ведущая роль каналов продвижения банковских продуктов и услуг на основе партнерских отношений с внешними коммуникационными сетями, а также создания клиентской базы для развития долговременных постоянных отношений;
- разработаны рекомендации по применению в маркетинговой деятельности банков инновационных BTL- технологий.
Результаты исследования
могут быть применены:
- при планировании и организации маркетинговой деятельности банка в области разработки и продвижения банковских продуктов и услуг;
- при подготовке специалистов-маркетологов на рынке финансовых услуг.
ТҮЙІН
Зерттеудің өзектілігі –
банктер әрекеттерінде тиімді маркетингтік стратегияларды, банктік өнімдер мен қызметтерін жылжытуды асқару жүйесін әзірлеу қажеттілігінде.
Магистрлік жұмыстың мақсаты
– қаржылық қызметтер саласында маркетингтік әрекеттін тиімділігін арттыру бойынша ғылыми тұжырымдаларды, әдістемелік ұсыныстар мен тәжірибелік тұжырымдаларды әзірлеу.
Зерттеудің нысаны
– банктік қызметтер саласында маркетингтік әрекетті басқарудың ұйымдастырушылық-экономикалық тетік.
Зерттеу пәні ретінде
– банктік өнімдер мен қызметтерді әзірлеу және жылжытумен байланысты коммерциялық банктердің қызметі.
Зерттеудің ғылыми жаңалығы
келесі туындаған ғылыми нәтижелерде нақтыланады:
- «қаржылық қызметтер», «банктік өнімдер», «банктік қызметтер» сияқты категориялардың мазмұны нақтыланып, заманауи банктік маркетинг қағидасының жаңа негізгі бағыттары тұжырымдалған;
- түрлі сипаттар бойынша банктердегі маркетингтік қызметтің құрылымын ұйымдастыру ерекшеліктері нақтыланған;
- сыртқы коммуникациялық желілерімен серіктестік қатынастарды және сонымен қатар ұзақ мерзімді тұрақты қатынастарды одан әрі дамыту мақсатына орай клиенттік базаны құрып отыру арқасында банктік өнімдер мен қызметтерінің өткізілу тораптарының жетекші ролі негізделген;
- банктердің маркетингтік әрекеттерінде инновациялық BTL- технологияларды пайдалану бойынша ұсыныстар әзірленген.
Зерттеу нәтижелері келесі жағдайларда қолданылуы мүмкін:
- банктік өнімдер мен қызметтерді әзірлеу және жылжыту саласында банктің маркетингтік әрекетін жоспарлау және ұйымдастыру барысында;
- қаржылық қызметтер нарығында маркетинг саласындағы мамандарды даярлау барысында.
SUMMARY
The relevance of the study consists in requirement of development of effective marketing strategy for activity of banks, control systems of promotion of bank products and services.
The purpose of master's work is working out of scientific positions, methodical recommendations and practical positions on increase of marketing activity’s efficiency in sphere of financial services (on an example of commercial banks).
Object of research is the organizational and economical mechanism of management of marketing activity in sphere of bank services.
Subject of research is the activity of commercial banks connected with working out and promotion of a bank product and services acts.
Scientific novelty is concretized in the following received scientific results:
- the maintenance of «Financial services», «bank products» and «bank services» categories are specified, new basic directions of the modern concept of bank marketing are formulated;
- Features of the organization of marketing service’s structure in banks to various signs are concretized;
- The leading role of promotion channels of bank products and services on the basis of partner relations with external communication networks, and also creations of client base for development of long-term constant relations is proved;
- Recommendations about application in marketing activity of banks innovative BTL - technologies are developed.
The results can be applied:
- At planning and the organization of bank’s marketing activity in the field of working out and promotion of bank products and services;
- By preparation of experts in marketing in the market of financial services.