Министерство общего и профессионального образования РФ
Донской Государственный Технический
Университет
Кафедра «История и культурология»
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему «Рекламное обращение: формы и методы его создания»
Студент:
Руководитель курсовой работы:
Ростов – на – Дону
2003
План
стр.
Введение……………………………………………………………………. 3-7
1.Основы разработки рекламных обращений:…………………………… 8-22
1) Основные этапы создания сообщений………………………………… 8-18
а) стратегия обращения……………………………………………………. 8-9
б) текстовая основа………………………………………………………… 9-10
в) художественное оформление и техническое исполнение……………. 10-12
г) творческая идея………………………………………………………….. 12-13
д) внимание………………………………………………………………… 13-15
е) интерес…………………………………………………………………… 15
ж) доверие…………………………………………………………………… 15-17
з) желание……………………………………………………………………. 17-18
и) действие………………………………………………….……….………. 18
2) Стилевые решения………………………………...……………………… 19
3) Общие недостатки рекламных обращений..……………………………. 20-22
2.Оценка эффективности рекламного обращения:………………………... 23-31
1) Особенности рекламного воздействия на потребителя………………... 23-24
2) Исследования эффективности рекламы..………………...…………….. 25-31
Заключение……………………………………………………………..……. 32-35
Список используемой литературы………………………………………….. 36
ВВЕДЕНИЕ
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учётом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Её роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга – новой «философии» предпринимательства. Её девизом стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности – получение максимума прибыли – обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись:
- экстенсивное развитие производства, простое увеличение объема производимой продукции (концепция совершенствования производства);
- улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара);
- «проталкивание», навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).
Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций
.
Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.
Основные утверждения, что реклама – важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.
Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.
В сложившихся рыночных условиях реклама кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.
Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.
На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использование доходов потребителями. Как указывал Р.Ривз, реклама – это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.
Рекламисты сформулировали теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж - билдинг) – один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наименьшие прибыли.
Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированием у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.
В необходимости рекламы для любого бизнеса сомневаться не приходится. Вопрос в том, какая реклама окажется наиболее подходящей для вашего товара. Эффективную рекламную кампанию невозможно провести без определения целевой аудитории, ведь только так возможно составить действенное рекламное обращение
и правильно разместить рекламные материалы.
Удачное рекламное обращение экономит деньги рекламодателя, именно поэтому креативной составляющей необходимо уделять большое внимание. Все достаточно просто - для того, чтобы потребители запомнили информацию о товаре, яркое, выразительное обращение, построенное на близких для целевой аудитории ценностях, нужно повторить меньшее количество раз. С целевой аудиторией необходимо "разговаривать на ее языке", и те слова, которые будут хороши для домохозяек, вряд ли будут эффективны в обращении к бизнесменам.
В настоящее время является актуальной проблема создания рекламных обращений, а также их предварительного тестирования. От созданных рекламных обращений зависит успех фирмы, отношение к ней потребителей. Здесь огромное значение имеет эффективность рекламного обращения.
Отметим разработанность проблемы в литературе. Авторы книги «Рекламная деятельность» Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. излагают основы разработки рекламных объявлений и текстов. В основном они описывают методы создания рекламных обращений в печатной продукции (газеты, журналы), оставляя без должного внимания радиообращения и видеоролики. В данном литературном источнике выделяются требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой.[1]
У авторов Саркисян О.А., Груздевой О.А., Красовского Г.В. в «Конспекте рекламиста» конструирование рекламы и ее воздействие на потребителя является главнейшей темой. Здесь поэтапно рассматривается процесс создания рекламных обращений. Большое внимание уделяют правилам и законам рекламы[2]
.
В «Самоучителе по рекламе» Старобинского Э.Е. присутствует информация о композиции и оформлении рекламного текста. Автор приводит ключевые слова, которые воздействуют на психологию человека. Тексты подтверждаются примерами из рекламной практики. Так мы можем выяснить, какие рекламные обращения эффективны, а какие – нет и почему. В «Самоучителе по рекламе» основное внимание уделяется конкретным словам в обращении.[3]
В «Рекламном конструкторе» Н.Власовой очень подробно рассматриваются приемы конструирования рекламы. Автор соединяет теорию и практику рекламных обращений, а также подчеркивает необходимость оценивать влияние обращений на потребителя. В этой книге создание рекламных обращений описывается по отдельным шагам. Для каждого шага выделены отдельные приемы.[4]
В «Текстах печатной рекламы» Х.Кафтанджиева подробно рассмотрены все составляющие рекламных текстов, а также функции этих составляющих. Литературный источник богат интересными примерами из зарубежной рекламы.[5]
В книге «Современная реклама» Бове К.Л., Аренса У.Ф. значительное место занимает описание творчества в составлении рекламных обращений. Здесь отмечена разработка стратегии обращения, рассмотрено составление текстовой основы, художественного оформления и технического исполнения обращения. «Современная реклама» также сообщает, как разработать основную идею, привлечь внимание, вызвать интерес, доверие. Также излагаются приемы, чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, о которых говорилось в обращении. В данном источнике отмечены общие недостатки рекламных текстов.[6]
Цель курсовой работы: научиться разбираться в формах и методах создания рекламных обращений.
Задачи курсовой работы: анализ основных методов разработки рекламных обращений; разработки стратегии обращения; правил и законов рекламы; основных составляющих рекламных обращений; способов оценки эффективности обращения.
1.ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
1) Основные этапы создания сообщений
а) Разработка стратегии обращения
Прежде чем автор начнет обдумывать текст рекламного объявления, ему нужно в совершенстве знать рыночную и рекламную стратегии.
Сюда относится и стратегия обращения. Если последняя не выражена со всей необходимой четкостью в рекламном плане (что бывает очень часто), то автору следует немедленно приступить к созданию стратегии обращения, если возможно совместно с художником, и постараться получить одобрение этой стратегии, прежде чем двигаться дальше. Нет более быстрого способа забраковать рекламное объявление, чем написать блестящий шедевр, который не имеет ничего общего со стратегией рекламной кампании.
Стратегия обращения включает три специфических элемента:
1. Текстовую основу – что и как рекламодатель собирается сказать.
2. Художественную основу – что и как рекламодатель собирается показать.
3. Технические средства – что и как будет создаваться техническими средствами.
Чтобы разработать эти элементы, автору текста и художнику следует проанализировать результаты исследования и факты, изучить рынок, товар и конкуренцию. Каким образом сегментирован рынок? Как будет позиционировать товар? Кто будет наилучшим потенциальным покупателем? Отличается ли состав целевой аудитории от состава целевого рынка? Что является ключевым полезным свойством товара для потребителя? Что представляет собой образ товара?
Здесь важно учитывать результаты исследования. Исследование устанавливает потенциальных покупателей, определяет наилучшую стратегию, оно может выявить наиболее важные для потребителя характеристики товара. Что говорит реклама часто бывает важнее того, как об этом говорится. Возможно и обратное. Так что стратегию обращения обязательно нужно проверить.
б) Составление текстовой основы
При разработке стратегии обращения к покупателю автор текста логически принимает на себя ответственность за создание текстовой основы рекламного объявления, то есть документа, который задает направление работы для творческой группы. Текстовая основа должна представлять собой изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении или в процессе кампании.
Кто является наиболее вероятным потенциальным покупателем? Насколько точно можно описать его или ее с очки зрения демографических, психологических и поведенческих характеристик? И, наконец, какова личность потенциального покупателя?
Удовлетворение каких желаний или потребностей потребителя должен обещать товар? Наиболее широкие категории привлекательных свойств – рациональность и эмоциональность. Первая апеллирует к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей.
Среди других типов привлекательных свойств, представляемых рекламодателями и входящими в эти более широкие категории, находится положительная и отрицательная привлекательность, связанная со страхом или сексуальностью, юмористичность.
Далее, важно определить такие свойства, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя. Чем подкреплены заявления о полезности товара? Какую позицию на рынке он занимает? Что олицетворяет или может олицетворять собой данный товар?
Последний вопрос: какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте? В целом, о чем будет говориться в объявлениях? Ответы на все эти вопросы и будут составлять текстовую основу рекламы.
Написав первое рекламное объявление, автору следует еще раз просмотреть свою текстовую основу, чтобы убедиться, что все учтено. Если нет, то следует отказаться от этого варианта и написать новый.
в) Разработка художественного оформления и технического исполнения
Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламе, творческая группа будет одновременно учитывать и другие элементы стратегии обращения – ее невербальные аспекты. Здесь важно отметить, что процесс разработки элементов стратегии обращения редко происходит поэтапно. Скорее, все элементы развиваются одновременно, благодаря своей неразрывной связи. Всего важнее то, что полное изложение элементов стратегии есть непременное условие для разработки творческой идеи, которая является ядром рекламного объявления или кампании.
Именно стратегия обеспечивает, что реклама скажет то, что следует, тому, кому следует, в том контексте, в котором следует, в той тональности, в какой следует, и так, как следует.
Оформление рекламного текста не простое дело, если мы хотим, чтобы реклама сработала. Приведем некоторые «Способы увеличения читаемости»:
1. Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65 процентов.
2. Объявления в ¼ полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль.
3. Косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство.
4. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая».
5. Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких.
6. Для привлечения внимания к совершенно унылому объекту можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношения к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить одним, двумя словами и понять.
7. Фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо. К сожалению, в памяти остается знаменитость, а не товар.
8. Выигрывает при прочих равных черный цвет на желтом фоне.
9. Выигрывает лейбол «планировка» страницы по сравнению с белым цветом.
10.Объявление в «виньетке», рамке, круге…В общем, в любом обрамлении прочтется быстрее, чем без обрамления.
11.Следует убрать отрицательные слова и обороты.
12.Выделить нужное слово или фразу шрифтом.
13.Чем меньше текста, тем больше он запоминается.
14.Использовать тот вид шрифта, который привычен для людей «вашего» сегмента рынка.
15.Иллюстрацию можно использовать как основное средство привлечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной для какой-либо группы сегмента рынка.
16.Когда фасон товара, его дизайн или внешний вид имеет большое значение для потребителя, нужно сделать его (товара) изображение основным в рекламном послании.
17.Изображение может служить сразу нескольким целям. Например, изображение мамы, папы и детей, сидящих в салоне автомобиля, - это символ семьи в радостных идеальных обстоятельствах, и одновременно реклама самого автомобиля.
18.Фотография спортивной машины, в которой сидит симпатичная молодая пара, содержит намек на приключения, которые многие читатели хотели бы испытать сами.
19.Иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Но в ряде случаев иллюстрация может стать барьером в восприятии рекламы. Например, некоторые электронные приборы внешне почти неотличимы друг от друга. Тогда лучше поместить в рекламу преимущества конструкций схемы приборов, подчеркнув преимущества текстом.
Итак, расставив все по местам, мы готовы перейти к следующему этапу: к разработке творческой идеи.
г) Разработка творческой идеи
Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее напряженным. Но этот же этап приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Это означает, что требуется создать умозрительную идею или визуальный облик рекламного объявления, заставки или кампании до того, как будет написан текст или создан художественный облик рекламы. Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым важным этапом в планировании рекламного объявления. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи – такое озарение, в котором синтезируются цели стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя совершенно новым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заставляя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать.
В чем разница между стратегией и идеей? Идея привносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Если суть стратегии состоит в осмыслении, то для идеи главное – вдохновение.
Джон Кейрлз, патриарх среди авторов рекламных текстов, считает, что идеи – это главное в рекламе. По его мнению, существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы. Вот эти способы: воспользоваться своим личным опытом; проанализировать свой личный опыт; писать для души; учиться на опыте других; общаться с изготовителем товара; изучить товар; изучить предыдущие рекламные объявления о данном товаре; изучить рекламу конкурентного товара; изучить свидетельства покупателей; разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем; включить в работу свое подсознание; повторить имевшее успех рекламное объявление с некоторыми изменениями.[7]
Назначение рекламного текста обычно состоит в том, чтобы убедить группу или группы людей в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей, или напомнить о таком действии. Но, прежде всего люди должны быть осведомлены о существовании данной проблемы, а если проблема очевидна, то о существовании ее решения. А чтобы осведомить, надо привлечь внимание.
д) Внимание
Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного текста. Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Для привлечения внимания могут быть использованы такие приемы, как помещение иллюстрации, особый способ расположения, цвет и размеры в печатной рекламе, а также необычные звуки или видеоряд в электронных средствах массовой информации.
Однако автор рекламного текста лишь в малой степени может, а иногда и не может контролировать некоторые факторы. Ясно, что размер рекламного объявления влияет на то, будет ли оно замечено, но размеры часто определяются до того, как автор получит задание написать объявление. Точно так же место объявления на печатной странице может определять тот, кто будет продавать его. Автор должен учесть эти факторы прежде, чем выбирать способы привлечения внимания. Выбранный способ должен придавать выразительность товару, но он должен быть уместным. Этот следует связать с товаром, с остальными элементами объявления и с характером предполагаемой аудитории. В особенности это касается межотраслевой рекламы.
Приемы на привлечение внимания:
1. Чудо
2. Увеличение – уменьшение
3. Свойство – антисвойство
4. Контекст (изменение фона)
5. Дробление – соединение
6. Динамика – статика
7. Последовательные шаги
8. Привлекательные темы
9. Отделение функции от объекта
10 .Ассоциации и метафоры
11. Время (Привязка ко времени)
12. Оживление – омертвление
13. Парадокс (столкновение противоположностей)
14. Привлекательные образы
15. Юмор, шарж, карикатура
16. Необычные конструкции
17. Рассказ
18. Игра слов
19. Крылатые слова
20. Гипноз
21. Неожиданный ход
22. Привязка к потокам
23. Привязка к объявлениям
24. Вопросы и загадки
25. Поэтика
26. Привязка к личностным стереотипам
27. Пристройка
28. Выход за пределы
29. Прерывание
30. Позиции
Заголовки, которые что-то обещают, но не могут обеспечить, не приведут к улучшению продаж, наоборот, рекламодатель может добиться отчуждения потенциальных покупателей. Например, объявления, где использованы заголовки с содержанием расового характера или с изображением обнаженного тела, не связанные с товаром, могут привлекать внимание, но часто приводят к снижению продаж.
е) Интерес
Второй шаг в сочинении рекламного обращения – создание интереса. Вы привлекли внимание вашего покупателя. Он смотрит в ваше объявление. Но, если вы не сможете удержать его внимание, вы его потеряете как покупателя. Поэтому вам нужно говорить с ним, о нем, о его проблемах и потребностях.
Интерес – это мостик между вниманием и доверием. Это важный этап. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы.
ж) Доверие
Следующий шаг – создать доверие. Легендарный создатель рекламы Говард Госсадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное. В то же время современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Они могут воспринимать предлагаемые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероятные, но и как оскорбительные. В таких случаях товар продается плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических манипуляций.
Приемы для формирования «Кредита доверия»
1. Экспертиза и рефлексия (оценка товара сторонним наблюдателем)
Не стоит самим уверять покупателей в том, что товар хорош. Пусть об этом говорят другие:
- авторитетные эксперты
- лидеры общественного мнения
- клиенты и др.
2. Критерии
Следует предложить потребителю самому оценить товар или услугу по предложенным вами критериям. Люди больше доверяют себе.
3. Факты
Даются неопровержимые факты.
4. Причины
Нужно выделить причины для покупки.
5. Уколы (снижение товара по несущественным признакам)
Можно показать достоинства товара или услуги, но при этом указать и на мелкие (несущественные) недостатки или слабости. Такой прием вызывает больше доверия, чем просто похвальба. Потребитель чувствует диалектику, и это вызывает доверие.
6. Уровень запросов (снизить завышенный уровень запросов потребителя)
Часто покупатель отягощен нереалистическими и завышенными ожиданиями. Он почти всегда хочет получить шедевры бесплатно. Поэтому вызвать у него доверие, то есть убедить его, можно через разрушение его завышенных и нереалистических требований.
7. Гротеск (доведение обвинений до абсурда)
Страхи, опасения, сомнения клиента можно довести до сверх меры, абсурда, преувеличения. И они покажутся ему смешными и нереалистичными. Опровергнув про себя эти преувеличения, клиент невольно опровергает свои начальные страхи и сомнения.
8. «Да» - ответы (через вопросы на «Да» - ответы формируется установка на согласие)
Это прием «Сократовского диалога». Задавая серию вопросов на «Да» - ответы, создается установка на согласие.
9. Кресло (поместить потребителя в кресло производителя или продавца, оттуда он увидит товар или услугу по-другому)
10.«Разложение на части» (подать цену товара как составную из частей)
11.Сравнение, аналогии (сравнить товар или цену с тем, что вызывает нужную реакцию)
12.«Слабость в силу» или «Бублик» (если потребители видят слабости (дырку от бублика), то показать силу (сам бублик))
13.Трудности (обесценивать те трудности и барьеры, которые видят покупатели)
14.Цель – средство (показать, что товар – это цель и на ее достижение нужно тратить столько средств, сколько нужно)
15. «Метафоры» (спрятаться за чужой мандат, закон, правила, метафору для придания убедительности)
16. «Страшилки» (последствия для продавца от невыполнения заявленных обязательств)
17.Опыт (заставить пережить или обратиться к собственному опыту)
18.Авторитеты (установить связь с авторитетами качества и надежности)
19.Рефрейминг (прием «да, но…»)
Если покупатель видит недостатки в товаре или услуге, то этого не нужно отрицать, а следует развернуть другой стороной (показать положительные качества товара/услуги).
Итак, мы создали доверие. Далее следует пробудить у потребителя желание.
з) Желание
Чтобы усилить желание иметь товар или воспользоваться услугой, нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так важно знать покупателя. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, его следует представить так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребности.
и) Действие
Мы хотим побудить читателя сделать что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с нами. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым или косвенным. Оно обязательно должно быть заложено в тексте. В большом числе объявлений не учитывается занятость читателей, которые нуждаются в разъяснении необходимого способа действий. В этом и заключается задача хорошего рекламиста.
Итак, мы рассмотрели основные этапы при создании рекламных обращений, определили предъявляемые к ним требования. Разобрались, какими приемами автор старается привлечь внимание к создаваемому рекламному обращению, достичь доверия потребителя.
Отметим теперь стилевые решения рекламных обращений.
2) Стилевые решения
1. Рекламное обращение содержит только название фирмы
2. Сообщение о конкретном событии. Рекламное обращение – простое объявление
3. Зарисовка с натуры
4. Акцентирование образа жизни
5
6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар
7. Мюзикл
8. Акцент на техническом и профессиональном опыте
9. Использование данных научного характера, консультация специалиста, ученого
10. Использование свидетельств очевидцев в пользу товара
11. Использование свидетельств артистов, лидеров общественного мнения
12. Создание атмосферы загадочности, интриги
13. Композиция на исторические темы
14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «до и после применения»
15. Сравнительная реклама
Итак, мы обозначили основные стилевые решения рекламных обращений. Каждое из них по-своему эффективно. Но перед рекламодателем стоят задачи: определить, какое стилевое решение будет эффективным для рекламируемого товара и подходящим для его целевой аудитории. Начинающих авторов при создании рекламы поджидают разнообразные опасности, которые следует отметить далее.
3) Общие недостатки рекламных обращений
Современный покупатель умен, образован и придирчив. Поэтому стиль текста рекламного объявления должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения не убедительны – потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломляющий, чудесный и наипрекраснейший.
Следует избегать недостатков, которыми страдают объявления начинающих авторов и которые раздражают покупателей.
Туманность. Прежде всего, рекламное объявление должно быть понятным и легко читаемым. Нужно избегать употребления таких слов, которые трудно понять. Следует писать простым языком повседневного общения, используя короткие слова, предложения. Смысл сообщения легче передать, если оно написано знакомыми читателю словами. Чем проще будет написано объявления, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано.
Обструкционизм. Мы рассмотрели значение краткости. Возьмем такой заголовок: «Вкус «Уинстона» - вкус настоящей сигареты». Теперь представим, как он выглядел бы, не будучи кратким: «Сигареты «Уинстон» обладают чрезвычайно тонким вкусом: это такой вкус, который желал бы иметь у своих сигарет любой изготовитель». В рекламе длинные обструкционистские фразы недопустимы. Информация должна быть полной, но в кратком изложении.
Клише/штампы/превосходная степень. Избитые фразы не украшают рекламный текст. Большинство превосходных степеней сравнения (величайший, самая большая экономия и т.д.) и клише (испытанный и надежный и т.д.), возможно когда-то имели выразительность, но со временем потеряли свою остроту.
Конечно, клише можно использовать, и не всякое выражение есть клише. Однако использование клише в рекламе подрывает доверие потребителя, так как создает впечатление чего-то утрачивающего новизну.
Абстрактность/размытость. Абстрактные слова типа прекрасный, действительно, нормальный не конкретны. Поскольку они не могут быть количественно определены, то не обеспечивают четкости оценок. Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом.
«Яканье». Объявление должно апеллировать к собственным интересам потребителя, а не рекламодателя. Чтобы сообщение дошло до покупателя и убедило его, следует говорить о его или ее потребностях, надеждах, желаниях и предпочтениях.
Использование отрицаний. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Нужно подчеркивать суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они являются. Слова часто имеют коннотативную окраску, помимо своего буквального значения. Следует также учитывать, что разные люди могут воспринимать одни и те же слова по-разному.
Эвфемизмы. Использовать эвфемизм – значит заменить более мягким выражением грубое, агрессивное или слишком прямое. Используя эвфемизм, автор рекламного текста приукрашивает предмет. Однако следует быть осторожным, выбирая эвфемизм. Он может затруднить восприятие сообщения, привести к непониманию и даже вызвать расследование Федеральной торговой комиссии, если окажется нарушающим правдивость информации.
Диффамация. Не следует изображать реальных людей с отрицательной стороны. Рекламные тексты подчиняются закону о клевете, или о диффамации. Высказывание ложных сведений или ложный намек на человека, или провоцирование презрительного отношения к человеку есть диффамация. Диффамация в печатной рекламе называется клеветой. Диффамация в радио и телерекламе или в устных заявлениях называется распространением порочащих сведений. Диффамация имеет место, когда имя человека или упоминание о человеке используется в клеветнической или порочащей его репутацию манере. Величина аудитории не может служить оправданием: достаточно, чтобы клеветническое заявление было прочитано двумя людьми для определения его как акта диффамации.
Итак, мы описали общие недостатки рекламных обращений. Как известно, строгих правил и законов в рекламе нет, но существуют некоторые эмпирические знания, которыми пользуются специалисты при создании рекламы. Перед выпуском рекламного обращения нужно оценить, насколько эффективным оно будет.
2.Оценка эффективности рекламного обращения
1) Особенности рекламного воздействия на потребителя
Маркетологи полагают, что поведение потребителя подчиняется двум «аксиомам»: доверие к рекламе и сопротивление рекламе.
Психологи делят людей, подвергшихся воздействию рекламы, на три категории. Первую группу составляют те, кто нуждается в рекламируемом товаре, ищет ответы на вопросы: где купить, по какой цене, чем данная марка лучше других. Они составляют примерно 24% всех потребителей рекламы. Вторую группу (до 65%) составляют люди, чья потребность в рекламируемом товаре отсутствует или слабо выражена и может проявиться при определенных обстоятельствах. Острое желание купить товар борется у этой группы с не менее острым желанием сэкономить деньги. К третьей категории (примерно 11%) относятся люди, которым рекламируемый товар никогда не понадобится, и они сопротивляются воздействию рекламы.
Рекламодателю, вызвав своей рекламой доверие и преодолев сопротивление целевой группы потребителей, нужно побудить ее к совершению покупки. Действия рекламодателя выражаются схемой AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие), в рамках которой используются разнообразные приемы-эффекты. Позиционный эффект возникает при помещении объявления в прессе на правой полосе или в ее правом верхнем углу; в радио - и телерекламе эффект достигается при соседстве с наиболее интересными для аудитории программами. Эффект слияния впечатлений состоит в соответствии рекламного объявления соседствующим материалам. Эффект контраста предполагает различные способы выделения рекламного объявления из массы других (рамкой, шрифтом, звуком, повтором и т.п.).
Так рекламное обращение воздействует на потребителя. Мы выяснили, что существует три категории людей, подвергшихся воздействию рекламы: те, у кого существует острая потребность в товаре; те, кому товар никогда не понадобится; те, у кого потребность в товаре может проявиться при определенных обстоятельствах. И это нужно учитывать, когда авторы создают сообщение. Прежде чем выпустить рекламное обращение, следует провести его предварительное тестирование.
2) Исследования эффективности рекламы
В исследовательской практике часто приходится заниматься проблемой подготовки и предварительного тестирования рекламного обращения. Под рекламным обращением понимаются все типы рекламных материалов (печатных, видео, аудио и т.д.), которые могут быть созданы и использованы в ходе рекламной кампании.
Исследователи рекламного дела предлагают производить оценку возможных обращений по следующим критериям: желательность, исключительность и правдоподобность. В сообщении должно быть нечто интересное о товаре, нечто желательное. Оно должно сообщить читателям что-то исключительное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.
Довольно часто распространены следующие мифы об исследованиях: 1. Рекламные исследования помогают избегать ошибок, но не генерируют рекламных идей. Они ничего не могут привнести в рекламу, а направлены исключительно на то, чтобы отсекать непонятные, непривлекательные элементы рекламы.
2. Фокус-группы являются наиболее адекватным методом для решения задач, связанных с предварительным тестированием рекламных обращений (пре-тест). 3. В результате проведения качественных исследований можно выбрать наиболее удачный вариант рекламного обращения, рекламную концепцию.
Причин возникновения этих мифов несколько. Во-первых, уровень методической подготовки и практический опыт исследовательских фирм сильно различаются, методы и практики внедрены неравномерно. Следует учитывать и такой объективный фактор, как сравнительно небольшой, по международным меркам, срок существования в России организаций, ориентированных на маркетинговые исследования. Во-вторых, недостаточная осведомленность рекламодателей и рекламных агентств о возможностях различных типов исследований порождает ситуации, когда перед исследовательскими фирмами ставятся вопросы, на которые исследования заведомо не могут ответить или от исследовательских организаций требуют получения информации с помощью неадекватных методов. В результате клиенты часто недооценивают значение предварительного тестирования рекламного обращения и не видят пользы от данного типа исследований. Подобное отношение приводит к тому, что почти все деньги из рекламного бюджета фирмы-клиента уходят на создание рекламных макетов либо на саму рекламную кампанию, а на проверку эффективности рекламы и ее соответствия целям фирмы средства не выделяются.
Следует детально остановиться на некоторых из вышеупомянутых мифов. Эта информация, на наш взгляд, способна облегчить создание эффективного рекламного обращения и скорректировать процесс планирования пре-теста.
Миф 1: исследования не могут генерировать идеи при подготовке рекламного обращения.
Данный миф можно разделить на два составляющих компонента: 1. Исследования не могут помочь создателю рекламного обращения выявить мотивы и ценности потребителя, на которые необходимо сделать акцент в рекламном обращении.
2. Исследования не способны предоставить идеи, которые могут быть развиты в конкретное рекламное обращение — они не креативны, они «критичны». Рассмотрим первый компонент мифа: исследования не могут помочь выявить мотивы и ценности потребителя.
Часто для тестирования предоставляется уже готовый вариант рекламного обращения, который не отражает интересов и ценностей предполагаемой целевой группы потребителей. Создатели рекламы нередко рассматривают рекламное обращение в первую очередь как акт собственного творчества. Однако реклама может так и остаться «произведением искусства», не дойдя до потребителя, на которого она рассчитана. Реклама может быть оригинальной, необычной, красивой, но если в ней изначально не учитываются мотивы, важные для конкретной группы потребителей, она не принесет ожидаемого результата.
Миф 2: фокус-группы — наиболее адекватный метод предварительного тестирования рекламы.
Часто клиенты предпочитают тестировать рекламу с помощью фокус-групп, считая это наиболее адекватным методом. Здесь мы хотели бы поговорить о том, насколько данный метод позволяет решить поставленные перед ним задачи в сравнении с другим методом качественных исследований – глубинным интервью.
Фокус-группы и глубинные интервью предназначены для измерения разных типов информации. Любая реклама является информацией, знанием о товаре. Современные теории о процессе человеческого восприятия указывают два различных способа усвоения информации, которая трансформируется в знание о чем-либо: так называемое семантическое
знание и эпизодическое
знание.
Эпизодическое знание
— это знание о мире, которое состоит из отдельных, отрывочных событий или эпизодов. Эпизодическое знание пассивно, человек не прилагает никаких усилий для получения этого типа знания. Как правило, это знание автоматически регистрируется человеком в виде визуальных, звуковых и объемных образов. Типичным примером эпизодического знания является ответ на вопрос: «Что вы ели на завтрак сегодня утром?» или: «Сколько всего окон в вашем доме?» Эпизодическое знание воспринимается людьми как часть повседневности, как само собой разумеющееся.
Семантическое знание
базируется на активном познании действительности и представляет собой совокупность фактов, предположений, идей. Этот тип знаний относится не к наблюдаемым качествам предметов (их цвету, форме и т.д.), а к их абстрактным атрибутам и характеристикам. Например, человек легко определяет по внешнему виду предмета, является ли он хрупким, ломким, съедобным, модным и т.д. Семантическое знание опирается на фактическую информацию. Оно предполагает осмысливание и вербальную, рациональную аргументацию.
Любое рекламное решение находится в пространстве между информационно нагруженной рекламой и имиджевой рекламой.
Информационная (или информационно нагруженная) реклама
основана на семантическом знании (факты) и вызывает сознательную оценку либо переоценку знания о марке, о продукте и т.д. Информационная реклама эффективна при условии убедительности того, о чем говорится в сообщении. Успех такой рекламы зависит от четкости, понятности сообщения и от того, вызывает ли оно доверие, одобрение, от того, насколько реклама «авторитетна» для потребителей. Реклама, построенная на семантическом знании, рационально осмысливается и оценивается потребителем.
Имиджевая (образная) реклама
строится на эпизодическом восприятии и создает интуитивные ассоциации с маркой либо товаром. Имиджевая реклама призвана вызывать и увеличивать интерес, симпатию, уважение к марке, создавать и поддерживать статус марки у потребителей. Эффективность имиджевой рекламы зависит от привлекательности, понятности, новизны исполнения обращения, поскольку рекламный призыв ориентирован на возбуждение интереса к марке.
На практике редко встречаются в чистом виде имиджевая либо информационная реклама. По-видимому, реклама, сочетающая в себе в равной степени элементы двух типов информации, является наиболее эффективной. Пре-тест рекламы проводится для выявления следующих вопросов:
1) будет ли тестируемое рекламное обращение понятно доносить до потребителя преимущества продукта, брэнда, услуги;
2) стимулирует ли оно интерес к марке/продукту;
3) создает ли реклама то впечатление, на которое производитель рассчитывает?
Основная задача качественных методов, применяемых на этапе пре-теста рекламы, — выявить, как на практике зритель воспринимает рекламу, как он ее усваивает и интерпретирует. Для исследователей важна «реальная», натуральная ситуация контакта зрителя с рекламой.
В отечественной практике сложилась тенденция использования фокус-групп как основного метода пре-теста рекламы. Групповое обсуждение семантично по своей природе. В тот момент, когда один из участников описывает увиденную рекламу, происходит трансформация эпизодического знания (увиденный эпизод или набор эпизодов) в семантическое знание. Другие члены групповой дискуссии начинают повторно интерпретировать и осмысливать рекламу, переоценивать ее, они внутренне соглашаются с говорящим, либо не соглашаются, при этом включается процесс внутренней, а затем и внешней аргументации. Все это приводит к рационализации восприятия рекламы.
Фокус-группы не могут в полной мере зафиксировать первичную реакцию на рекламу, потому что получаемые отклики участников дискуссии являются частью «искусственного» консенсуса между членами группы. «Разделение» опыта участниками влияет на разнообразие их ответов. Фокус-группа позволяет получить групповую оценку рекламы, свободная дискуссия в группе повышает интерес к рекламной идее и приводит к более глубоким уровням осмысления. Фактически групповая дискуссия минимизирует роль эпизодического процесса и нацелена на семантическое восприятие. Глубинные интервью являются более адекватным методом для оценки воздействия рекламы. Интервью фокусируют индивидуальное восприятие рекламы и позволяют понять, какое впечатление производит реклама на человека в ситуации, приближенной к реальной. В процессе интервью исследователи сталкиваются с «наивным», непосредственным восприятием рекламы у респондентов. Специальные техники ведения интервью позволяют фиксировать эпизодическое знание.
Миф 3: качественные методы позволяют выбрать наиболее удачный вариант рекламного обращения.
Огромное количество рекламных агентств заказывают тестирование нескольких вариантов рекламных концепций или готовых рекламных обращений (роликов, текстов и т.д.) с помощью фокус-групп. В результате таких групп нужно было выбрать наиболее эффективное рекламное обращение. Обычно для решения подобной задачи некоторые исследовательские фирмы и исследовательские отделы рекламных агентств прибегают к помощи следующих способов:
1. Использование различных психологических методик (проективные тесты и т.д.), которые позволяют оценить реакции людей на рекламу.
2. Количественная оценка ответов. Например, в отчете указывается: 6 человек выбрали вариант рекламы номер 1; 2 человека высказались за вариант номер 2; 1 человек отдал предпочтение варианту номер 3. Клиенту рекомендуется тот вариант рекламы, за который «проголосовало» наибольшее количество респондентов.
Используя вышеописанную процедуру, мы получаем, может быть и интересные, но никак не надежные данные.
В первом случае мы чаще всего получаем картину того, какие реакции, эмоции, отношения и т. д. вызывает реклама у потребителей. Это является очень ценной информацией для того, чтобы изменить рекламное обращение и скорректировать его. Однако этой информации недостаточно для финального отбора, поскольку мы не получили репрезентативные количественные данные о том, каков будет эффект от каждого из тестируемых рекламных обращений.
Во втором случае мы встречаемся с прямым искажением информации, так как количественные данные, полученные в ходе качественных исследований, никак не могут быть репрезентативными и отражать мнение, реакции и т.д. членов генеральной совокупности. Следование таким рекомендациям увеличивает вероятность ошибочного выбора рекламного сообщения. Для отбора наиболее эффективного рекламного обращения из нескольких вариантов более адекватны количественные методы, прежде всего количественные тесты рекламы. Количественное тестирование рекламы (in hall, in home тесты на больших репрезентативных выборках) позволяет получить статистическую оценку параметров каждого рекламного обращения и определить наиболее эффективный вариант рекламы.
Таким образом, мы выяснили, что исследования в рекламе играют большую роль. О них распространены следующие мифы: исследования не генерируют рекламных идей; фокус-группы – наиболее адекватный метод пре-теста; выбрать удачный вариант обращения можно при проведении качественных исследований. Существует два различных способа усвоения информации, которая трансформируется в эпизодическое и семантическое знание. Любое рекламное решение находится в пространстве между информационно нагруженной рекламой и имиджевой рекламой. Мы определили, что при качественных исследованиях может произойти искажение информации. Следовательно, для выбора эффективного рекламного обращения более адекватны количественные методы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
При подготовке курсовой работы мы достигли ее цели и выполнили основные задачи.
Мы выяснили, что текст есть словестное и художественное решение – визуальное воплощение стратегии рекламного обращения. Прежде чем приступить к написанию текста, автору следует понять стратегии маркетинга и рекламы. Обычно это требует повторного изучения планов рыночной и рекламной деятельности, анализа фактического материала и изучения творческой стратегии. Автору нужно составить краткое описание основных элементов текста, где говорилось бы о содержании текста и способе передачи этого содержания согласно стратегии сообщения. Стратегия рекламного обращения включает три элемента: текстовую основу, художественную основу и технические средства. Чтобы разработать эти элементы, следует проанализировать результаты исследования и факты, изучить рынок, товар и конкуренцию. Основным этапом в планировании рекламного объявления является разработка творческой идеи. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Существует 12 способов найти идею для рекламы: воспользоваться своим личным опытом; проанализировать свой личный опыт; писать для души; учиться на опыте других; общаться с изготовителем товара; изучить товар; изучит предыдущие рекламные объявления о данном товаре; изучить рекламу конкурентного товара; изучить свидетельства покупателей; разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем; включить в работу свое подсознание; повторить имевшее успех рекламное объявление с некоторыми изменениями.
Чтобы создаваемое рекламное объявление было эффективным, автор старается привлечь к нему внимание. Для этого могут быть использованы такие приемы, как помещение иллюстрации, особый способ расположения, цвет и размеры в печатной рекламе, а также необычные звуки или видеоряд в электронных средствах массовой информации. В курсовой работе мы привели приемы на привлечение внимания: чудо; увеличение – уменьшение; контекст; дробление – соединение; динамика – статика; последовательные шаги; привлекательные темы; отделение функции от объекта; ассоциации и метафоры; привязка ко времени; оживление – омертвление; парадокс; привлекательные образы; юмор; необычные конструкции; рассказ; игра слов; крылатые слова; гипноз; неожиданный ход; привязка к потокам; привязка к объявлениям; вопросы и загадки; поэтика; привязка к личностным стереотипам; пристройка; выход за пределы; прерывание; позиции.
Создать интерес – второй шаг в сочинении рекламного обращения. Можно использовать какие-либо визуальные образы, рубрики, диаграммы или таблицы. Интерес – это мостик между вниманием и доверием.
Современные люди более сложны, скептичны, чем в прошлом. Поэтому все приводимые рекламодателем данные контрольных испытаний должны быть правдивыми. Мы описали приемы для формирования кредита доверия: экспертиза и рефлексия; критерии; факты; причины; уколы; уровень запросов; гротеск; «да» - ответы; «кресло»; «разложение на части»; сравнение, аналогии; «бублик»; трудности; цель – средство; «метафоры»; «страшилки»; опыт; авторитеты; рефрейминг.
Чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Поэтому так важно знать покупателя. Если рекламодатель хочет стимулировать действие потребителя, то побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте.
В работе мы отметили стилевые решения рекламных обращений: обращение содержит только название фирмы; простое объявление; зарисовка с натуры; акцентирование образа жизни; создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки; создание образа, персонифицирующего товар; мюзикл; акцент на техническом и профессиональном опыте; использование данных научного характера, консультация специалиста, ученого; использование свидетельств очевидцев в пользу товара; использование свидетельств артистов, лидеров общественного мнения; создание атмосферы загадочности, интриги; композиция на исторические темы; демонстрация эффекта рекламируемого товара до и после применения; сравнительная реклама. Для отдельных товарных категорий следует выбирать отдельные формы создания обращения.
Начинающих авторов поджидают многочисленные и разнообразные опасности. Наиболее общими из них являются:
1. Туманность изложения, обструкционизм;
2. Клише/штампы/превосходные степени сравнения, абстрактность, расплывчатость, «яканье»;
3. Отрицательность, ошибочное употребление эвфемизмов, непреднаме-
ренная диффамация.
Рекламное обращение воздействует на потребителя. Мы выяснили, что существует три категории людей, подвергшихся воздействию рекламы: те, у кого существует острая потребность в товаре; те, кому товар никогда не понадобится; те, у кого потребность в товаре может проявиться при определенных обстоятельствах. И это нужно учитывать, когда авторы создают сообщение. Прежде чем выпустить рекламное обращение, следует провести его предварительное тестирование.
Исследования в рекламе играют большую роль. О них распространены следующие мифы: исследования не генерируют рекламных идей; фокус-группы – наиболее адекватный метод пре-теста; выбрать удачный вариант обращения можно при проведении качественных исследований. Причины возникновения этих мифов: уровень методической подготовки и практический опыт исследовательских фирм сильно различаются; недостаточная осведомленность рекламодателей рекламных агентств о возможностях различных типов исследований порождает ситуации, когда исследовательские фирмы не могут ответить на ставящиеся перед ними вопросы. Мы детально остановились на некоторых из мифов. Эта информация способна облегчить создание эффективного рекламного обращения.
Существует два различных способа усвоения информации, которая трансформируется в эпизодическое и семантическое знание. Эпизодическое знание – это знание о мире, которое состоит из отдельных, отрывочных событий, эпизодов. Это знание пассивно. Семантическое знание базируется на активном познании действительности и представляет собой совокупность фактов, предположений, идей . Любое рекламное решение находится в пространстве между информационно нагруженной рекламой и имиджевой рекламой. Информационная реклама основана на семантическом знании (факты) и вызывает сознательную оценку либо переоценку знания о марке, о продукте и т.д. Имиджевая (образная) реклама строится на эпизодическом восприятии и создает интуитивные ассоциации с маркой либо товаром.
Мы определили, что при качественных исследованиях может произойти искажение информации. Следовательно, для выбора эффективного рекламного обращения более адекватны количественные методы.
Мы отметили важную и полезную информацию. Таким образом, мы подвели итоги проделанной работы.
Список используемой литературы
1) Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. – 704 с.
2) Власова Н.М. Рекламный конструктор. – Новосибирск: Научно-издательский центр ОИТГМ, Издательство Со РАО, 1998. – 256 с.
3) Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. – Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. – 144 с.
4) Кафтанджиев Х.К. Тексты печатной рекламы: пер. с болг./ Под ред. М. Дымшица. – М.: «Смысл», 1995. – 134 с.
5) Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – 2-е издание: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Довгань», 1998. – 243 с.
6) Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996. – 222 с.
7) Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998. – 400 с.
8) Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е издание, перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – 364 с.
9) Песоцкий Е.В. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2001. – 320 с.
10) Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: РА «Нью-Тон», Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 1999. – 129 с.
11) Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – 3-е издание, перераб. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 1997. – 304 с.
[1]
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. – 2-е издание, перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – С.140-155
[2]
Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: РА «Нью-Тон»: центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 1999. – С.5-19
[3]
Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – 3-е издание, перераб. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 1997. – С.75-93
[4]
Власова Н.М. Рекламный конструктор. – Новосибирск: Научно-издательский центр ОИТГМ, Издательство Со РАО, 1998. – С.9-250
[5]
Кафтанджиев Х.К. Тексты печатной рекламы: пер. с болг./ Под ред. М. Дымшица. – М.: «Смысл», 1995. – С.12-25
[6]
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. – С.256-283
[7]
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. – С.261