Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«Государственный университет – Высшая школа экономики»
Факультет прикладной политологии
Кафедра теории и практики рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
Фотографы в рекламе
Студент группы № 246
Пахомова Анна Сергеевна
Научный руководитель
профессор, _д.с.н., к.э.н.
Савельева Ольга Олеговна
Москва 2010
Содержание
Введение 3
1. Общие сведения в развитии и становлении рекламной фотографии 5
1.1. История развития рекламной фотографии 5
1.2. Примеры творческой карьеры некоторых выдающихся мастеров фэшн-фотографии. 8
2. Анализ работ и стиля ведущих рекламных фотографов 18
2.1. Авторский стиль в модной фотографии 18
2.2. Творческая фотография как основа успеха рекламной кампании фирмы Бенеттон. 30
Заключение 36
Список литературы
Введение
Актуальность курсовой работы.
Рекламный фотограф – это фотограф, который занимается фотографией в сфере рекламы. Это профессионал, который точно знает, как передать настроение рекламируемого товара, образа и идеи. От рекламного фотографа зачастую зависит, правильно ли потребители в дальнейшем будут воспринимать товар, правильно ли поймут идею продаваемого образа и насколько сильно подействует визуальный образ на целевую аудиторию.
Мы, на основе анализа творчества успешных рекламных фотографов, намерены выявить роль рекламной фотографии в успехе рекламной компании. Человек, который на профессиональном уровне занимается рекламной фотографией, всегда несёт ответственность за успех рекламной компании в целом, ведь именно он преподносит окончательный вид товара, который увидят в итоге покупатели. От вида и качества обработки фотографии зависит, как воспримет целевая аудитория марку, бренд или какой-то отдельный товар.
Мы постоянно сталкиваемся с вопросами развития брендов, из различных источников узнаём последние изменения в индустрии рекламного бизнеса, видим яркие принты, бесплатные открытки, которые раздаются в кинотеатрах. На сегодняшний день мы постоянно говорим о рекламе, о товарах, и совсем ничего не знаем о тех, кто делает одну из важных частей – о рекламных фотографах. Фотограф, как замыкающее звено цепи: клиент, агентство, дизайнер и наконец, фотограф. А иногда это независимые разработчики различных идей.
Рекламную фотографию, очень часто нарекают также «коммерческой фотографией» .Это создание чётко заданного образа. Главная задача рекламного фотографа - реализация образа, задуманного специалистами по маркетингу, бренд-менеджерами, имиджмейкерами. Рекламный фотограф уже изначально ограничен в обозначенных рекламистами рамках. Несмотря
на это, элемент творчества, безусловно, присутствует в реализации фотографом поставленной задачи. Как иногда говорят – «Творчество в пределах брифа». В то же время, учитывая сложность и разнообразие возможных манипуляций и действий в процессе съемки (свет, ракурс, инструментарий), необходимых для решения поставленной задачи, рекламный фотограф должен безупречно владеть техникой фотосъёмки, «ремеслом» фотографа. Рекламная фотосъёмка – это синтез творчества и технического мастерства фотографа.
Актуальность использования визуального образа в рекламе постоянно растет. Всё больше рекламные тексты заменяются фотографиями, что является отражением общей тенденции к визуализации различных областей культуры. Соответственно, востребованность рекламных фотографов с каждым годом увеличивается.
Основная цель курсовой работы
- доказать особо значимую
роль рекламных фотографов в эффективности современной
рекламной компании. Соответственно гипотезу работы
мы формулируем следующим образом: в современной рекламной кампании основной метод формирования образа товара – это рекламная фотография. Именно фотограф, в большинстве случаев, визуализирует имидж бренда и эта визуализация становится основной частью рекламного сообщения. Для подтверждения своей гипотезы мы рассматриваем примеры ярких и успешных рекламных компаний.
Для достижения цели работы необходимо было решить следующие задачи:
1. Дать общий обзор развития рекламной фотографии.
2. Рассмотреть биографии и профессиональный рост ряда успешных рекламных фотографов мира.
3. Проанализировать работы успешных рекламных фотографов и выявить особенности их стиля.
4. Рассмотреть примеры успешных рекламных кампаний, основанных на визуализации образов с помощью фотографии.
Мой объект исследования
– это деятельность рекламных фотографов, добившихся признанного успеха. В качестве непосредственного предмета исследования
я выбрала деятельность рекламных фотографов, обслуживающих индустрию моды (фэшн-индустрию). В основном, я анализировала работы успешных представителей именно этой области рекламной фотографии, процесс создания успешной модной фотографии.
Методы исследования курсовой
– это сравнения, анализы, методы, примеры работ рекламных фотографов. В качестве эмпирического материала мы используем работы фотографов фэшн-индустрии, взятые из официальных сайтов фотографов, издания 200 лучших фотографов мира, интернет ресурсов по фотографии, изданные альбомы фэшн-фотографов.
1.
Общие сведения в развитии и становлении модной фотографии.
1.1.
История развития рекламной фотографии.
|
Фотография – это сначала получение, а затем сохранение статического изображения на светочувствительном материале. Родоначальником фотографии считается француз Жозеф Нисефор Ньепсе. Его первая фотография была сделана в 1822 году, однако не была сохранена до сегодняшнего дня. Одна из первых фотографий, сохранившаяся до наших дней была сделана в 1826 году. Исследовать историю фотографии стали
|
только во второй половине ХХ века. , в основном этот предмет исследования
стал развиваться в послевоенный период. Во многих странах на книжных полках стали появляться материалы по истории фотографии.
(Вторая в мире фотография. 1826 год)
Появление фотографии перевернуло представление людей о мире. Фотография появилась в первой половине девятнадцатого века, спустя век, она вошла в доступное людям употребление. Фотокамеры часто называли «волшебными фонарями», люди стали по-новому видеть мир. Дальше фотокамеры становились всё более доступными и простыми в обращении, и появилось такое определение, как фото-журналист. В газетах стали публиковаться фотографии даже до 1900 года. Позже возникло определение документальной фотографии. В развитие фотографии большой вклад был сделан Джорджем Истмэном. Он проводил различные опыт в результате которых появилась первая рулонная плёнка. Истмэн в результате своих научных исследований изобрёл фотоаппарат «Кодак».
Модная фотография появилась в начале
ХХ века и даже раньше. Но на уровень искусства её подняли фотографы, творившие во второй половине XX века. Ричард Аведон и Ирвинг Пенн первые фотографы, кто раскрыл удивительный минимализм студийных съёмок. Була, Ньютон, Уильям Кляйн напротив, создавали свои шедевры на улицах. Хельмут Ньютон был первым, кто стал экспериментировать с зеркалами. В своей автобиографии Ньютон очень хорошо описал тот период развития такого направления, как модный фотограф: ««Журнальные фотографы повсюду старались перещеголять друг друга, создавая занимательные и забавные модные фотографии, которые демонстрировали не только платья, но и многое другое. Город буквально ломился от фотографов, переполненных великими идеями. Помню странные совпадения, которые привели нас к выводу, что идеи, даже если их держать в секрете, витают в воздухе между Нью-Йорком и Парижем, словно на телепатических волнах. На каком-то этапе я увлекся съемкой с зеркалами, и один нью-йоркский фотограф, не помню его имени, тоже экспериментировал с зеркалами, а потом эти чертовы зеркала появились в каждом журнале». Общество стало понимать, как можно привлечь внимание людей и соответственно заработать неплохие деньги, мир был на грани переворота.
|
В середине пятидесятых годов произошло изменение в экспозиции модной фотографии. Это было началом к переходу нового видения. До этого периода в фотографиях присутствовала статичность и обыденность. Теперь появилась движение и жизнь в фотографиях, всё большую популярность стали приобретать спонтанные кадры модной фотографии. Фотограф научился ловить момент. Появились новые критерии красоты – холодный образ модели, образ недоступности характеризовал аристократизм, элегантность, высокий статус. Великий фотограф Ирвин Пенн именно в этот период доказал, что он имеет право носить звание модного фотографа. Ему был присущ стиль шика и гламура.
|
Ирвинг Пенн. Обложка
Vogue
(1950 год)
Ричард Аведон, платье от
Balenciaga
, Париж (1953 год)
|
Шестидесятые годы развития рекламной фотографии была наречена термином «Swinging London» , что в переводе означает «свингующий Лондон». Этот период фотографии предоставлял образ жизни людей. Это был период молодёжи, их ощущение свободы, независимости. Постоянное стремление изменить мир, повлиять на окружающих. Идеально накрашенные и одетые модели в идеальных условиях остались в пятидесятых годах. Теперь пришло время собственного стиля со всеми вредными привычками и особой сексуальностью. Модные фотографии становятся более свободными в своём выражении. Центр модной фотографии в тот период становится Англия, где сосредоточено всё, что вобрал в себя новый стиль спонтанности и сексуальности. Знаменитый фотограф Боб Ричардсон точно знал, как должна выглядеть фотография. Он снимал образы наркотического опьянения, секс, курение, алкоголь. Но всё это он преподносил с невероятной точностью и красотой, нельзя было его упрекнуть в пошлости. Рекламные фотографы много взяли у фотографов-художников, к которым и относился Боб Ричардсон.
|
Дэвид Бейли, Знаменитая модель 60-х Твигги, 1963 год
Сексуальная революция в модной фотографии пришлась на семидесятые годы XX века.Сексуальное направление стало активно использоваться в рекламе для продвижения товаров. Секс и жестокость заставляли останавливать покупателей свой взгляд на снимке. Именно в этот период сформировался главный критерий и оценка работы фотографа – это прибыль. Общество стало приходить в магазины после просмотра модных журналов, покупать именно те вещи, которые они видели на страницах изданий. Фотографы стали следить за всеми модными тенденциями, приезжать заранее на показ коллекции модной одежды, изучить все особенности, начиная с макияжа и причёски и, заканчивая туфлями. Фотограф Ги Бурден один из лучших, кто передавал на снимках агрессивность, жестокость и в тоже время сексуальность. Он умел грамотно расширить пространство в условиях непреодолимой тесноты. Его работы всегда привлекали аудиторию, заставляли остановиться и рассмотреть, прежде чем перевернуть страницу.
Рекламный снимок Ги Бурдена обуви от Шарля Журдена, 1974 год.
|
|
|
Восьмидесятые годы снова принесли шик и дороговизну в модную фотографию. Огромное количество брендов и марок заполнили страницы журналов. Индустрия рекламного бизнеса поднималась всё выше, показы новых коллекций одежды появлялись всё чаще. Общество требовало и потребляло всё больше и больше модных марок и новинок, а фотографы пытались успеть заснять все новые модные тенденции, которые появлялись практически ежедневно. Впервые появилось понятие мужской сексуальности в рекламе, родоначальником этого явления стал Брюс Вебер. Он стал одним из самых влиятельных модных фотографов того времени. Это была эпоха уверенных в себе женщин, знающих о своей красоте. Шик, мода, уверенность, материализм вот главные критерии того периода.
Брюс Вебер, реклама Кельвин Кляйн, 1983 год
Фотографы от начала появления фотографии и по сей день стремятся быть в курсе всех модных событий, быть востребованными и актуальными. Стиль фотографии стремительно меняется вместе с обществом, следит за тем, что в данный конкретный момент необходимо обществу и подстраивается под него. Если фотограф знает, что нужно обществу, что оно хочет видеть и иметь, умеет это преподнести с помощью кадра, значит, он добьётся успеха.
Мода даёт нам образ, которому обществу необходимо соответствовать в определённый момент времени. Фэшн-индустрия продвигает определённый образ, раскручивает новые тенденции, стиль, которому нужно подражать. Мода управляет стилем общества. Реклама должна побуждать представителей целевой аудитории к определённому действию, выбору, а также формировать запланированное отношение к объекту. Мода, продвигает образ и диктует стиль, создаёт отношение к происходящему, а значит, несомненно, является частью рекламы. Модная фотография визуализирует этот образ в журналах, каталогах и других носителях информации.
Визуальная картинка последние 50 лет является одной из главных частей рекламы. Образ, который видит потребитель, запоминается гораздо лучше в подсознании, и отношение к информации во много определяет фотография, нежели напечатанный текст. Ритм жизни постоянно ускоряется, потребители не хотят тратить своё время на прочтение рекламных текстов. А на просмотр картинки много времени не уходит, иногда просмотр фотографий на улицах происходит не запланировано, но так или иначе образ остаётся в подсознании и создаёт определённое отношение к товару, услуге, образу, стилю и т.д.. Также с эстетической точки зрения, люди получают удовольствие, когда видят красивые, смешные, грустные фотографии в журналах или каталогах. Именно поэтому большинство рекламных агентств, при создании рекламы, большое внимание уделяет именно визуальному образу.
1.2
Карьерный рост рекламных фотографов
Хельмут Ньютон
одна из самых значимых фигур в истории модной фотографии. Он родился в 1920-м году в пригороде Шонеберг. После сфотографированной радиовышки Funk Turm Хельмут Ньютон для себя решил, что должен стать фотографом. В шестидесятых годах его работы можно было увидеть в самых модных журналах, такие как Vogue, ELLE, Stern.
Хью Хефнер Новый Фольсваген-"жук",1999 г.
Фотограф всегда очень большое внимание уделял не только внешней обложки, но и сути фотографии в целом. Его вдохновением послужил фотограф Ива, в шестнадцать лет он, оканчивает школу и идёт учиться фотографии. После второй Мировой Войны Ньютон основал собственную студию, после чего пришёл в сферу фешн-фотографии. В 1957-м году Хельмут Ньютон приезжает в Европу, где начинает работать на французский, английский, итальянский и американский Vogue. Многие его фотографии основывались на эротике с элементами фетишизма. В 1989 году состоялась первая выставка в Москве. Как он сам подтверждал его заработок – это коммерция. Свои работы он продавал «Фольксвагену», «Сан-Лорану» и всей модной, брендовой индустрии. Он точно знал, что будут покупать, что хотят видеть люди. Этого человека называют отцом модной фотографии, он внёс сексуальность, наигранность, роскошь и элегантность. Во многом благодаря этому удивительному фотографу общество стало стремится приобрести вещи, увиденные в модных журналах, стать ближе к образу, который показывал Ньютон.
|
Ирвинг Пенн
родился в 1917 году в Плэйфилде. Проходил обучение в Школе искусств на курсе рекламного дизайна. В 1943 году на обложке «Vogue» читатели увидели его первую 2. Именно после этой первой фотографии карьера Ирвина Пенна резко изменилась. Он произвёл на свет огромное количество работ, но в 1952 году фотографу сообщили, что «Vogue» уже не нравится его стиль, он был сильно вызывающим, в некоторой степени жёстким. Теперь хотели видеть чистые снимки с красивой жизнью. Ирвин Пенн работал только со знаменитостями. В 1958 издание «Популярная фотография» включило его в список 10 лучших фотографов знаменитостей.
(Обложка Vogue 1943 год)
Фотоснимки Ричарда Аведона сейчас поистине считаются классикой модной фотографии. Прежде чем заняться фотографией напрямую, он занимает должность помощника в фотоотделе Управления американским торговым флотом. Позже Ричард Аведон решает создать своё собственное портфолио. И очень скоро его снимки стали попадать на страницы глянцевых журналов.
Кармен, пальто от Кардена, Париж, 1957
Вечернее платье Диор,август 1955
Это был прорыв в мире модной фотографии. Его фотографии были наполнены жизнью, энергией, особым магнетизмом. Он быстро получил место фотографа в издательстве «Haspers Bazaar». Знаменитые фотографы того времени задавали новые тренды в модной индустрии. Аведон открыл новый жанр, который сочетал в себе не только фешн-съёмку, но и реальную жизнь. Ричард Аведон был также включён в список «десять великих фотографов мира». Для него стремились позировать самые знаменитые люди мира. Не только он продавал, но и его покупали.
В настоящее время Марио Тестино один из самых востребованных фотографов в мире моды и рекламы. Он может сделать из обычной постановки целый мир. Фотограф родился в Перу, изучал экономику, а затем юриспруденцию. Карьерный рост в мире фотографии случился для Тестино во время его работы в «Vogue».Огромное количество знаменитостей, с которыми он работал, сразу не пересчитать. В его списке находились : Мадонна, Лиз Хёрли, Кэмерон Диаз, Мэг Райан. Он позволил по-новому увидеть принца Чарльза, Гарри. Ведущие мировые бренды такие как Versace, Burberry, Chanel, Dior готовы отдать любые деньги, чтобы заполучить именно Тестино.
Наталья Водянова,
Vogue
UK
, май 2009.
Vouge
, сентябрь 2008.
Девид Лашапель родился в Коннектикуте в 1969 году. Проходил обучение в школе Изящных Искусств. Ассоциация American Photo внесла его в список самых талантливых и влиятельных людей в фотографии. На сегодняшний день этот фотограф является одним из самых высокооплачиваемых фотографов мира. Оказаться в прицеле его объектива желает почти каждая звезда. А компании без раздумий приглашают его на работу, зная, что этот человек сотворит очередной шедевр.
Лил Ким, реклама
Louis
Vutton
,2009
Его фотографии всегда можно найти на страницах vogue, GQ, The Face и другие. Дэвид Лашапель автор ряда рекламных компаний именитых брендов – Volvo, Levis, Camel, Loreal, MTV, Sky Vodka. Работает создателем обложек музыкальных дисков для Уитни Хьюстон, Мадонны, Гвен Стефани и другие. До сих пор он завоёвывает различные награды, ни одна престижная выставка не обходится без его работ, а модные дома и бренды просят создать шедевр для рекламы. В 1999 году фотограф презентует собственную выставку под названием Hotel Lachapelle. Это выставка была наполнена глянцем, шиком, блеском. Он снимал таких звёзд, как Ума Турман, Леонардо Ди Каприо, Элтон Джон, Памела Андерсон. Лашапель получил признание не только как выдающийся фотограф, но и как автор ряда успешных видеороликов. Он снимал клипы для Бритни Спирс, Аврил Лавин, Кристины Агилеры, Moby. И только начав снимать видеоклипы, он сразу же стал получать различные престижные награды. В их числе: MTV Europe Music awards, MTV video awards. Девид Лашапель стал дизайнером для шоу Элтона Джона в Лас-Вегасе. Он создал тот мир, в который общество постоянно желает попасть.
И «гуру» рекламной фотографии, человек, которого знают даже те, кто не вовлечён в рекламный бизнес – Оливьеро Тоскани. Этот фотограф создал целый мир модной фотографии. Он прославился, как один из самых скандальных рекламных фотографов. Многие его яркие работы осуждала даже церковь, в особенности Ватикан. Известный фотограф учился искусству в университете Цюриха, его работы часто можно было увидеть в различных журнальных изданиях. Но мировую известность ему открыл дом моды Benetton. Компания модной одежды в 1984 году предложила Оливьеру Тоскани занять ведущий пост в их рекламном отделе. Провокационные фотографии потрясли мир, это уже была не просто реклама модной одежды, это стала имиджевая реклама. Узнаваемость бренда взлетела практически моментально.
Взлёт его карьеры произошёл в 1973 году, когда он создал скандальный рекламный принт с образом Иисуса (Jesus Jeans).
|
|
Оливьеро Тоскани родился в Милане в 1942 году. Его отец был фотожурналистом в издании Corrier Della Sera. Фотограф успел поработать в таких именитых изданиях как Vogue, Elle, GQ. Создавал уникальную рекламу для мировых марок, таких как Chanel, Espirit. Бенеттон в интервью известному журналу Independent рассказал, что при первой встрече с Оливьеро Тоскани он пытался донести : « У меня не было конкретных пожеланий в области рекламы, я лишь хотел, чтобы наша реклама очень сильно отличалась от конкурентов и чтобы с её помощью мы смогли эффективно представить наши товары на международном рынке. Я хотел, чтобы потребители прониклись духом нашей рекламной компании».
|
Не смотря ни на что Тоскани был убеждён, что его работы это искусство, даже не взирая на тот факт, что он работал для коммерческой фирмы. Благодаря Бенеттону и таланту фотографа, мир увидел провокационные работы Оливьера Тоскани. С помощью своих фотографий он общался с миром, указывал на недостатки и достоинства, акцентировал своё внимание на мировых проблемах, а не просто рекламировал одежду. Тоскани стал особенно значимой и знаменитой фигурой, когда стала популярна шоковая реклама. Фотограф точно знал, чем и как можно шокировать общественность.
2.
Анализ работ и стиля ведущих рекламных фотографов
2.1.
Авторский стиль в модной фотографии
В каждой фотографии, будь то реклама или высокое искусство, присутствует свой собственный стиль. Под стилем той или иной фотографии подразумевается подача образа, темы, как именно используется цвет, техника съёмки, ракурсы, общий тон, композиция и фоновые особенности, настроение и характер фотографии. Все эти элементы задают общую стилевую особенность фотографии. Некоторые работают в определённом стиле, например гламур или ретро, а некоторые художники создают абсолютно новые стилевые особенности, придумывая новые методики в создании фотографии. Обычно стиль выбирают или создают в зависимости от того, что общество требует в данные непосредственный момент, что зритель стремится увидеть.
|
Хельмут Ньютон
стал известен своим необычным стилем, много его работ сделаны, будто не специально, а случайно пойманы. На его кадрах он застигал своих моделей в образе неожиданности, и всё это было снято на чёрно-белой плёнке, которая добавляла определённый шарм фотографии. Для него присуще холодность, но при этом расчетливость, его фотографии на грани порно и эротики с лёгким оттенком жёсткого настроения. В своих работах Хельмут Ньютон всегда делал акцент на превосходство мужчин, нежели женщин. А все его образы были будто застывшие фигуры. Он воплощал в фотографиях свои желания, фантазии. Во всех его работах можно было увидеть агрессивность, специфический сюжет, различные необычные аксессуары и дополнения – эти все черты по которым, несомненно, можно было узнать гениального фотографа.
Нетрудно заметить, что в фотографиях Хельмута Ньютона присутствуют здоровые, высокие и сильные женщины с широкими спинами и чистой кожей. Он снимает обнажённую натуру так, будто она одета в лёгкий невидимый шёлк. В восьмидесятые годы он стал использовать один важный элемент практически в любой фотографии с обнажённой девушкой – это высокий каблук. Шпилька подчёркивала изящество ног, изгибы, мышцы, а главное длину. В его фотографии можно наблюдать эстетитеческую завершённость даже в самых мелких деталях
.
(Настасья Кински 1983 год)
(Элизабет Тейлор 1985 год)
Стоит отметить, что Хельмут Ньютон не любил искусственного освещения. Он предпочитал солнечный свет, так как тогда тени получаются более чёткими, а цвета естественными. Но важная особенность фотографа была в том, что он зачастую в своих работах использовал зеркала. Причём это могло быть непросто зеркало, а например водная гладь, отражающая объект. Но это не значит, что Хельмут Ньютон использовал зеркало непосредственно в кадре, зачастую этот секретный элемент просто помогал создать фотографию. Если говорить широко, то фотографии Хельмут Ньютона - это зеркало, отражающее весь мир звёзд, политиков, моделей, бомонда. Его модели, как скульптуры с холодным голубоватым оттенком, а фотографии это точный расчет, рационализм. Каждый кадр продуман до мелочей, всё несколько раз выверено, просчитано и предварительно записано. Каждый кадр рождается в голове Хельмута Ньютона иногда несколько месяцев, при этом плёнки он тратил совсем немного. Несмотря на то, что многие его идеи были весьма дорогостояще, на работу он тратил иногда всего лишь один дубль. Но при этом он требовал, чтобы предварительно каждая мелочь, которая находилась в кадре, была вычесана до безупречности. Журнал Vogue давал ему достаточно много места и свободы для своего творчества, а Хельмут Ньютон в свою очередь точно знал, что хочет видеть зритель.
Рассматривая технические пристрастия Хельмута Ньютона, то можно отметить, что он не любил зернистость в кадре. Любимая его плёнка была Кodak Tri X. Любил резкорисующие объективы и снимал всегда форматом 6x6.
Ирвинг Пенн
в пятидесятые годы раскрывает в своих работах новое веяние элегантности и аристократизма. В кадре он чётко умел показать гармонию всех деталей, особый диалог между моделью и одеждой. А его использованием света восхищаются посей день. Стоит отметить, что чаще всего он использовал свет, который исходил из окна. Он считал, что дневное освещение – это лучшее. В некоторой степени это схоже с Хельмутом Ньютоном, ведь оба великих фотографа предпочитали именно естественно освещение, нежели студийное. Оба фотографа использовали естественное освещение даже в мелочах. На плечах модели, в улыбке, в глазах, созд
Эмори Керхарт,Нью-Йорк, 1947 год
Его модели всегда попадали в необычные истории. Одна могла быть загнанна в угол, другая мчаться на мотоцикле, а кто-то и вовсе на снимке проявлял хладнокровное спокойствие. Очень часто одну и ту же ткань Ирвинг Пенн использовал в разных съёмках, просто меняя её расположение, или узоры на ткани местами. Можно заметить в его работах некую небрежность кадра, когда по краям виднеются другие посторонние предметы, что добавляло определённые шарм фотографии. Он умел синтезировать гламурную жизнь с реальностью тех дней. В каждый свой кадр, который можно было назвать волшебным и необычным, он привносил немного реального мира. Его снимки, по сути, были коммерческими, но многие уже стали называть это не просто рекламой звёзд, это уже становилось целым искусством. Во многом цель фотографа Ирвинга Пенна была в том, что он сумел показать, что модная фотография - это отдельная форма искусства, это как картина, которую можно продать широким массам населения.
Хотя Ирвинг Пенн работал не только с моделями. В 1943 году на обложке Vogue появился натюрморт, который представлял собой кожаную коричневую сумку , кашне и перчатки. Дополнялось всё это фруктами и топазом. Тогда ещё Ирвинг Пенн был только ассистентом арт-директора журнала. Он умел показать, что даже невзрачная вещь может заинтересовать человека, главное уметь это правильно преподнести. Всё, что он делал позже, становилось предметами потребления. Он знал, как правильно продать вещь.
Ричард Аведон
известен миру необычным стилем в фотографии. В его работах всегда присутствует характер и живёт в своём мире. Ричард Аведон не выдумывает хитрых поз, сложных ракурсов, и также как и Хельмут Ньютон предпочитает исключительно чёрно-белую плёнку. Ему нравилось, когда на фотографии присутствовал яркий свет, игра с тенями. В этой простоте было всё. Аведон очень хорошо передавал эффект спонтанности, модель смотрит из кадра сквозь зрителя. Взгляд пронизывает. Именно он первым начал задавать критерии модной фотографии. У его моделей почти всегда присутствовала необыкновенная лёгкость, красивые изгибы бровей, стройная талия. Позы всегда были немного с изломом. Ричард Аведон и Ирвинг Пенн стали первыми открывателями в минимализме модной фотографии, особенно это касалось студийных съёмок.
яф были пустыми и холодными. Он грамотно сочетал такие стили как гротеск и натурализм. Благодаря тому, что Аведон использовал живость и энергию в своих фотографиях, тем самым ему удавалось передать утонченность и шик.
Мерелин Монро, Нью-Йорк, 6 мая 1957 год.
Ричард Аведон снимал не только ярких знаменитостей, политиков, но также простых людей, военных, уличных детей. Портреты отличались простотой, которая являлась именно тем, что привлекало зрителя. Никогда не был поставлен акцент на фон фотографии, обычно это был просто белый фон. Аведон считал, что какой-то яркий и вызывающий фон весьма отвлекают зрителя от самой модели. Востаточно простая композиция, в которой нет чего-то сверхъестественного. Определённой техники в этом нет, однако фотограф, чтобы добиться такого эффекта должен очень хорошо понимать модель и любить своё дело. Во взгляде каждой из моделей Ричарда Аведона можно было увидеть её внутренний мир, значимость и характер.
Фотограф показал реальность, он отошёл от гламура и шика, Аведон показывал простую жизнь, все её достоинства и недостатки. Автор пытался запечатлеть каждый шрам, каждую морщинку, каждую родинку. И он научил общество видеть красоту в недостатках и превращал всё это в достоинство. В его работах отражалась настоящая жизнь, а не только образы звёзд с обложек глянцевых журналов.
Марио Тестино - фотограф нашего времени, его работы резко отличаются от работ Ричарда Аведона Хельмут Нютона, Ирвинга Пенна. Они наполнены красками, яркостью, энергией, а другие наоборот спокойствием, умиротворенностью и гармонией. Работа Фотошопа присутствует практически в каждом кадре. Но это добавляет особый стиль фотографии, особое настроение.
Его фотографии уже не те реалии жизни, которые пытался передать Ричард Аведон. Марио Тестино настроился исключительно на звёздную жизнь, шика гламура, которые при этом не статичные и мертвы, а каждая работа имеет свой характер, настроение. Всё это Марио Тестино передаёт это настроение больше за счёт красок. Будь то весёлое настроение, где девушка в окружении парней, то Тестино, чтобы передать всю беззаботность и веселье выбирает солнечные, яркие, светлые и тёплые тона. Если это модная съёмка холодного и изысканного гламура, то это более холодные тона – глубокое синее небо, чёрное пальто в сочетании с чёрным доберманом.
Кейт Мосс,
Vouge
,
UK
, октябрь 2009 год
Реклама
D
&
G
, осень/зима 2009.
Несмотря на то, что большинство его фотографий наполнены сочными красками, есть ряд кадров, выполненных в чёрно-белых тонах: Кейт Мосс, Анджелина Джоли, принцесса Диана. Несмотря, на то, что Кейт Мосс в одной из своих фотосессий представляла одежду, Марио Тестино выбрал чёрно-былые тона. Он считал, что любой оттенок, светотень, может создать любую атмосферу, любое настроение. И точно сказать, что несёт данная фотография. Почти все модели в работах Марио Тестино одинаковых параметров, высокие стройные с красивыми чертами лица. Самыми лучшими моделями он считал бразильянок, поэтому неоднократно снимал Жизель Бундхен, считая её образцом красоты и модельного бизнеса с идеальными чертами лица и параметрами тела.
К фону Марио Тестино относится не однозначно. Просмотрев несколько его работ, можно заметить, что в выборе фона она всегда неоднозначен. На одних фотографиях фон проработан детально, и каждая деталь находится на своём месте, в других работах это просто белый или серый неприметный фон. Скорее всего, это объясняется тем, что мастер чётко понимает, что требуется в той или иной момент донести до зрителя. В одном случае акцент должен быть непосредственно на модели, а в другом на антураж и атмосфера, которая создает завершённый образ и стиль.
Анджелина Джоли, Сент Джон, 2008 год.
Главный принцип из анализа его фотографий складывается в том, что в кадре цвета, вещи, насыщенность, яркость должны гармонировать друг с другом. Все детали и цвета очень чётко продуманы, собраны воедино, нет ничего лишнего и вводящее в сомнения, всё предельно ясно и живо. Во всех создаваемых им образах нет статичности, примитивизма. Простота вместе с оригинальностью в сочетании с гармонией каждой детали дают именно тот образ, который желает видеть заказчик и покупатель. Главное его оружие – это умение правильно преподносить сочность, тени, свет, яркость и настроением красок. Будь то романтика и нежность или агрессивно настроенный снимок.
Все фотографии Дэвида Лашапеля отражают не реальность, а искусственно созданные мир, фантазию в которую он погружает зрителя. У него, в отличие от предыдущих мастеров фотографии нет чёрно-белых снимков. Яркость – его основная визитная карточка. Все цвета насыщенные яркие и разнообразные, создаётся ощущение сказки. Иногда эта сказка может быть жестока и агрессивна или радостная, но никогда нет мрачных и угрюмых тонов в кадре. Несмотря на то, что большинство фотографий обработано с помощью профессиональных программ, таких как фотошоп, очень много времени отводится на съёмочный процесс. Обычно Дэвид Лашапель использует искусственный свет, отражатели, вспышки, чтобы получить нужную ему яркость. Хельмут Ньютон и Ирвинг Пенн, однако, предпочитали использовать природное освещение. Всё это диктует общество, в зависимости от того какую картинку они хотят видеть в непосредственный момент. Его образы излучают свободу, странность и неповторимость. Фантазия играет огромную роль в создании очередной фотографии, однако Дэвид Лашапель может выполнить творческую задачу клиента не в ущерб своему таланта.
Чуть выше говорилось о том, что классик фотографии Хельмут Ньютон делал акцент на превосходство мужчин. В конце двадцатого века – начале двадцать первого всё поменялось. И Дэвид Лашапель знает, как это показать. На части его работ образ женщины подавляет мужчину, принижает его, главенствует над ним. Эти фотографии с подтекстом садизма и мазохизма, однако, общий смысл работ передан исключительно верно. В наше время женщина стала доминировать над мужчиной, подчинять его себе и главенствовать над ним.
Реклама воды
Evian
Реклама водки
SKYY
Он снимает исключительно звёзд и моделей, в отличие от Ричарда Аведона. И не терпит недостатков у своих моделей, всё идеально каждая линия тела, одежды, аксессуар. Именно сейчас потребителя волнует идеальный мир без изъянов. Общество не терпит недостатков, а Дэвид Лашапель даёт им именно то, что они хотят видеть. Он точно знает, как продать себя. Чётко чувствует зрителя и его потребности, атмосферу сложившийся ситуации в мире. Эпатажность вот, что замечается практически во всех его работах. Шок – требует нынешний потребитель. Дэвид Лашапель его преподносит.
В его фотографиях нет просто белого или однотонного фона, это всегда чётко продуманный и завершённый образ. Каждая деталь на своём месте. Всё что позади модели создаёт полную картину мира фотографа. Порой акцент ставится не на основной модели в центре, а на общую идею, где главным является настроение за счёт всех деталей и атрибутов, за счёт истории всей картины. Ни в одной из его фотографий нет намёка на нежность и романтизм. Большинство работ отличаются агрессией и жёсткостью. Схоже, что манеру настроения своих работ он позаимствовал у великого художника фотографии Хельмута Ньютона и Боба Ричардсона, только теперь эти снимки стали более откровенны и грань между порно и эротикой значительно уменьшилась. Появилась насыщенность цветов, дерзость, в гораздо большей степени стал выражаться сексуальная подоплёка кадров. У Дэвида Лашапеля нет определённой методики построения снимка или особой технологии, он не пользуется углами Ирвинга Пенна, но при этом предварительно каждую свою работу он чётко прорисовывает весь снимок не только в голове, но и записывает каждую деталь на бумаге. В его фотографиях есть точный расчет, на что должен быть поставлен акцент в той или иной фотографии. Не смотря на то, что на большинстве снимков мы видим множество небольших деталей - всегда есть выраженная идея снимка, точно донесения образа и сообщения до самого потребителя.
|
Оливьеро Тоскани, как и большинство современных фотографов в мире приобрёл звание скандального имиджевого мастера. Сотрудничество компании Benetton и Оливьеро Тоскани принесли друг другу невероятный успех. Большинство его работ несут ярко выраженный провокационный характер, как это есть и у Дэвида Лашапеля. Большое количество работ фотографа вызывали негативную оценку со стороны священников, особенно протестовал Ватикан в вопросе об этики содержимого фотографий. Но сам фотограф уверен, что в сфере рекламы необходимо говорить правду обществу. Он убеждён, что схожесть роликов, конформизм никогда не принесут успех рекламной компании. В интервью 2002 года www.designboom.com. Он сказал, что одно из достоинств рекламы – это её непредсказуемость.
|
В своих работах он формирует идеологию. Можно сказать это не столько имиджевая реклама, сколько несёт социальный характер. Он не берёт в свой объектив ярких и сексуальных моделей с идеальными параметрами. В его работах можно увидеть простых людей старых и молодых, каждый со своими изъянами проблемами, эмоциями. Несколько работ схожи по манере исполнения с Ричардом Аведоном.
(Ричард Аведон) (Оливьеро Тоскани, 1999 год)
Оба этих фотографа не боятся показать реальность мира, его проблемы. Общество, несмотря на то, что желают жить в идиллии красивой жизни, видя работы Оливьеро Тоскани, понимают, что происходит на самом деле, это цепляет и проникает в душу потребителей. Фотограф использует не только людей, но и различные предметы, как это делал Ирвинг Пенн. Они использовали вещи, но каждый это делал в своих интерпретациях, а смысловая нагрузка снимков зависит от поколения и его потребностей.
|
|
Он уверен, что провокация в фотографии связана со временем, образованием, культурой населения. В основном все его работы это студийная съёмка, а фон используется белый, чтобы не отвлекать зрителя от центра снимка и его главного образа. Свет, соответственно, используется студийный, нет пересветов и перенасыщенности цветов. Акцент делается на естественные цвета и натуральность. В случае портретов – лицо всегда крупным планом. Идёт чёткое распределение внутри кадра – центр занимает основной объект. Если на снимке два человека, то Оливьеро Тоскани распределяет их таким образом, чтобы внимание зрителя было сконцентрировано сразу на двух объектах. Два человека составляют единое целое, не разделяясь друг от друга. Если в кадре много людей, то они распределены ровным образом, каждый друг к другу, как единое целое, неотделимые части друг от друга.
В случае работ, которые сделаны в не студии, то здесь преобладает естественность красок, отсутствие фотошопа. Солнечный свет и динамика движений. Люди не модельных пропорций, с разным цветом кожи. Его фотографии работают на всю мировую целевую аудиторию всех параметров людей, рас, полных и стройных, молодых и детей. В этом его уникальность, очень мало фотографов, которые используют не модельный тип внешности и пропорций.
2.2.
Творческая фотография как основа успеха рекламной кампании фирмы Бенеттон.
В этой главе мы рассмотрим самую успешную печатную рекламную компанию Benetton. Итальянская компания Benetton занимается производством молодёжной одежды. Первая рекламная компания начала своё движение весной 1984 года. Это была первая реклама такого рода. Руководил запуском компании Оливьеро Тоскани. Они стали делать акцент на имидже бренда, на его философии и концепции. Слоган звучал, как «Все цвета мира». В 1945 году Оливьеро Тоскани разработал новый слоган - «United Colors of Benetton». И теперь сообщение рекламной компании заключалось в международном ключе. Первой фотографией, которая удивило общество, стали люди разных национальностей и цветов кожи и все носили одежду под маркой Бенеттон.
|
Первая реклама Бенеттон, 1945
Успех рекламы заставил продолжить создавать фотографии в том же ключе. Стали разбираться темы не только разных рас, но и такие как война, СПИД, дети. Были фотографии, на которых изображалась чернокожая женщина, кормящая грудью белого ребёнка, гениталии разных людей со всех уголков мира. Оливьеро Тоскани в тот период осуждала церковь за откровенные снимки, судили за агрессивность.
Позже итальянская компания сотрудничала с ООН на тему декларации прав человека. Скандалов вследствие работ Оливеро Тоскани было много. Но фотограф уверен, что шокируют не сами фотографии, а сама реальность, которую он показывает. Люди не хотят видеть фотографии старых бедных людей, больных, бездомных. Фотография отражает всё, что происходит в мире.
|
Компания Бенеттон не сомневалась в успехе Оливьеро Тоскани. Для статистики за все восемнадцать лет сотрудничества объём продаж увеличился в двадцать раз. За счёт этого Бенеттон полностью довирял свою рекламу создателю Оливьеро Тоскани. В начала становления итальянской компании в 1965 году существовал только один магазин на севере Италии. На сегодняшний день отдельных магазинов насчитывается 8000 в 120 странах. А также открылись шестнадцать супермаркетов. На данный момент компания Бенеттон является одним из известнейших брендов в мире. Торговый оборот итальянской компании - более 1,9 млрд. евро. Стоит отметить, что, несмотря на многочисленные скандалы, связанные с откровенными фотографиями Оливьеро Тоскани, работы были удостоены премии ЮНЕСКО, а также получили золотого льва Каннского фестиваля рекламы.
|
В 2000 году сотрудничество Бенеттона и Тоскани завершилось. Последний проект был из серии снимков с многочисленными портретами людей, которые были приговорены к смертной казни в США.
Цель рекламы была в том, чтобы рассказать философию компании, ценности, позицию. Большинство моделей Оливьеро Тоскани находил на улицах, а не в специализированных агентствах. На всех постерах было только название и слоган компании небольшого формата. Первые постеры 1984 года появились сразу в четырнадцати странах, и это был первый успех компании. Фирменный стиль – это разные лица. Привлекались модели различных рас. Идея заключалась в том, чтобы объединить креативную концепцию с политическими и социальными проблемами. Бенеттон затронул те темы, которые обычно не используются рекламными компаниями в продвижении бренда. Если образ показывает реальность, то чаще всего у потребителя это вызывает шоковое состояние.
|
Тема совместимости личностей разных национальностей продолжалась. В постерах использовались люди разных стран: Англия, Аргентина, Иран, Ирак, Израиль и другие. В 1988 году стартовала серия снимков с легендарными персонажами разных эпох. Это были: Адам и Ева, Юлий Цезарь, Мерелин Монро, Леонардо Да Винчи. Слоган - «United superstars of Benetton».
В 1990 году на одном из самых крупных билбордов Милана в центре города появилась фотография детей, которые сидят на горшках. Но рекламу запретили из-за чувств верующих, так как рядом находился собор Дуомо, где по воскресеньям проходили мессы.
Но итальянская компания с Оливьеро Тоскани не прекратили двигаться уже в выбранном направлении. В 1991 году появилась фотография ребёнка азиата, чёрного и белого. Трое детей были с высунутыми языками. Эта работа выражала то, что, несмотря на то, какой цвет кожи – язык у всех один. Однако они вызвали отрицательную реакцию со стороны общества Среднего Востока. Языки восприняли как внутренние органы и наложили запрет, обосновывая, что данные снимки являются порнографическими. А в странах Европы эти снимки получили награды за креативность.
|
В том же 1991 году в новой рекламе появилась новорождённая девочка с не обрезанной пуповиной. В Италии, Ирландии, Англии, Франции эти фотографии запретили по приказу мэрии, объяснив это извращением. Практически всю рекламу компании Бенеттон начинали воспринимать положительно только, когда она снималась или запрещалась. После скандала с новорожденным ребёнком в родильном доме города Болоньи попросили снова вывесить постер. А чуть позже компания удостоилась награды в швейцарской премии Societe Generale d’Affichage.
|
В конце 1991 года годы компания Бенеттон выпустила журнал «Colors». Его представили, как журнал о глобальных проблемах. Каждый номер описывал какую-то одну глобальную проблему: война, расы, религия, курение, здоровье. Журнал стал продаваться в 60 странах на восьми языках. Основную роль в этом журнале несут фотографии. С помощью откровенных реалистичных снимков Бенеттон пытается привлечь внимание к проблемам мирового масштаба.
В 1992 году компания Бенеттон обратилась к проблеме СПИДа и выпустила рекламу с изображением мужчины, который умирает от этой болезни. Но специалисты заявили, что это лишь PR по продвижению торгового имени. Следующий скандальный плакат изображал священника, который слился в поцелуе с монахиней. Однако позже итальянская компания получила письмо в котором давалась положительная оценка снимку со стороны церкви. Автором этого письма была монахиня. В 1993 году Оливьеро Тоскани выпустил рекламные фотографии, где были сняты 64 мужские и женские гениталии, туалетная бумага, презервативы в виде олимпийских колец и стран мира. С появлением этих плакатов, в магазинах Бенеттон стали продаваться кондомы.
|
В 1993 году была организована крупная благотворительная акция вместе с 44 ассоциациями по сбору одежду для нуждающихся людей. Оливьеро Тоскани сфотографировал обнажённого Лучано Бенеттона, а интимные места прикрывала надпись «Верните мне мою одежду». Многие журналы опубликовали данный снимок на своих обложках. Фотография стала настолько успешной, что за время акции удалось собрать более чем 460 тысяч килограммов одежды.
1994 году Бенеттон сделал акцент на проблеме войн. Ни одна коммерческая реклама прежде не затрагивала тематику войны. Два года спустя появляется фотография с двумя лошадьми разного цвета при спаривании. Общество было в шоке от увиденного, появилось много негативных отзывов. Оливьеро Тоскани этот снимок объяснил, как естественность природы, про которую человечество стало забывать.
|
|
Последняя компания в 2000 году, на которую Оливьеро Тоскани потратил почти два года, не принесла такого успеха, как предыдущие. Серия плакатов из 26 заключённых приговорённых к смертной казни. Это не были билборды, фотографии выпускались в каталогах, где помимо снимков рассказывалось о истории жизни, дате рождения, форме исполнения приговора и т.д.. Бенеттон хотел оправдать тех людей, которые были смертниками и заговорить об отмене смертной казни. Оливьеро Тоскани в некоторые тюрьмы, чтобы взять интервью проникал нелегально. Общество агрессивно восприняло данную рекламную компанию. Слоган звучал как «United killers of Benetton». В одном из штатов США на компанию подали в суд за незаконное использование материалов и за то, что нескольким заключённым было выплачено за работу по 1 000 долларов США. После судебных разбирательств компанию обязали выплатить 50 000 долларов и принести письменные извинения родственникам заключённых.
|
|
После этого компания Бенеттон понесла крупные потери в продажах. В США только 11% составляли от общего оборота. А несколько фирм отказались продавать в своих магазинах одежду данной марки. Вскоре Бенеттон принял решение расторгнуть контракт с Оливьеро Тоскани.
Успех или поражения, в случае компании Бенеттон уровень продаж и продвижение бренда полностью зависели от фотографа.
|
Заключение
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
1. Первая фотография появилась в 1822 году. Но так как она была труднодоступна обществу, то она медленно развивалась и только в начале XX- го века темпы её развития стали ускорятся и на свет появилось понятия – модная фотография.
2. Первые модные фотографы, такие как Хельмут Ньютон, Ричард Аведон, Ирвинг Пенн изобретали новые технологии и приёмы в создании данной фотографии. Углы Ирвинга Пенна, зеркала Хельмута Ньютона. Они выделялись своими уникальными работами и грамотно умели преподнести товар зрителям и потребителю.
3. Современные рекламные фотографы, такие как Марио Тестино, Дэвид Лашапель и Оливьеро Тоскани ценятся во всём мире и высокооплачиваемы за то, что всегда могут шокировать зрителя и привлечь его внимание, увеличивая узнаваемость бренда и личностей.
4. Рекламная фотография – это не просто коммерческая съёмка, но и особое искусство за которое платят и оно является общедоступным. Фотографы разных эпох по – своему подходили к созданию рекламной фотографии, каждый со своей фантазией, техникой исполнения и жанром.
5. Современные рекламные фотографы в большинстве случаев перестали использовать чёрно-белую плёнку и предпочитают яркие цвета.
6. В отличие от фотографов раннего периода (Хельмута Ньютона, Ирвинга Пенна, Ричарда Аведона) современные фотографы используют искусственное освещение, а не естественное. Чаще в рекламной фотографии на данный момент присутствуют два жанра: гламур, мода или реальность
7. Фотограф всегда является завершающим звеном цепи в любой рекламной компании, он преподносит окончательный вид товара. Успешная компания, которая использует печатную рекламу, или провальная – зависит напрямую от фотографа – это было показано на примере компании Бенеттон.
8. В большинстве случаев добивается успеха эпатажная фотография, приводящая зрителя в шок (Дэвид Лашапель, Марио Тестино). Однако грань шока фотограф обязан чувствовать очень тонко, чтобы завоевать симпатию и успех. Фотограф должен знать, что удивит нынешнего потребителя. Успех компании Бенеттон основывался на скандальной рекламе – шоковый эффект.
Список литературы
1. Гордеев Ю.А. Фотореклама в прессе: профессиональные и творческие аспекты: автореф. дис. ... канд. филол. наук / Гордеев Ю.А. Воронеж, 1998.
2. Денисенко А. Б. Рекламные технологии. М., 2005
3. Ларионова С. И. История развития мировой фотографии. М., 2004.
4. Мисаланди Е., Мода и стиль в фотографии. Московский дом фотографии. 2005
5. Мэнтл Дж. Бенеттон. Семья, бизнес и бренд: ДеНово, 2003 г.
6. Овчаренко А.Н. Основы рекламы, аспект пресс, москва 2006
7. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2007.
8. Полубояринов М. Рекламная фотография. СПб., 2004.
9. Полюшкова А. История фото и рекламные фотографии. М., 2003.
10. Сборник 200 Best Ad Photographers worldwide 06/07. USA
11. Тангейт М. Всемирная История Рекламы. М., 2008.
12. Хельмут Ньютон. Автобиография. Пер. с англ. К. Савельева. М.: Эксмо, 2004.
13. David Summers, Sarah Greenough Irving Penn: Platinum Prints
, 2005
14. http://artpages.org.ua/ 200 фотографий Хельмута Ньютона.
15. http://www.lachapellestudio.com/ официальный сайт Дэвида Лашапеля.
16. http://www.mariotestino.com/ официальный сайт Марио Тестино.
17. http://www.richardavedon.com/ – сайт Ричарда Аведона
18. www.designboom.com. – Интервью Дэвида Лашапеля 2002 год