В. БОГДАНОВА
ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА КАК РАЗНОВИДНОСТЬ PR
Содержание
Введение
1. Понятие брендинга
Определения бренда
Условия возникновения бренда
2. Атрибуты бренда (название, символы, слоганы, цена, торговый знак )
3. Механизм создания бренда
подготовительный этап
маркетинг «одежды» товара
4. Стратегии продвижения бренда
· расширение бренда
· подбренды
· ко-брендинг
Заключение
Источники информации
Введение
PR занимают важное место в деятельности любой компании, поскольку именно за счет этих технологий производитель связывается с покупателем и может точнее выяснить предпочтения клиента, обеспечить высокие продажи и значительную долю на рынке. От рекламы эту область отличает отсутствие явной нацеленности на продажи, хотя настоящий PR должен являться неотъемлемой частью маркетинговой программы компании. Ведь даже самый лучший имидж ничего не даст, если не будет практических результатов: роста продаж, повышения рейтинга среди компаний определенного сегмента, лояльности со стороны потребителей и т.п. Учитывая значимость PR для современного бизнеса, появляется все больше направлений внутри этой области, рассматривающих различные элементы и аспекты создания позитивного имиджа компании. Одним из таких направлений является брендинг.
Сегодня все чаще высказываются идеи о том, что рынок перенасыщен товарами и услугами и новым компаниям все сложнее завоевать доверие потребителя и занять прибыльную нишу в производстве. В условиях широкого предложения товаров в самых различных категориях и на любой, даже самый притязательный вкус, компаниям все сложнее внедрять новинки, а потребителю – выбирать качественный продукт по приемлемой цене, который будет полностью удовлетворять его потребности. Однако можно констатировать, что есть круг компаний, которые, несмотря на жесткую конкуренцию, остаются на плаву в течение долгого времени и безоговорочно признаются лидерами в своем сегменте рынка. Из чего складывается этот успех? Прежде всего, из способности этих компаний создать образ товара, который постоянно существует в сознании потребителя, ассоциируется с качеством и вызывает исключительное доверие. Именно так, на мой взгляд, можно охарактеризовать феномен «бренд». В этой работе я попытаюсь ответить на вопрос, как же создать такой устойчиво позитивный образ товара, чтобы завоевать статус ведущей компании в отрасли.
1.
Понятие бренда
Итак, попытаемся определить природу бренда и понять, как складывается этот феномен.
Определения бренда
Прежде всего, отметим, что на сегодняшний день чёткого и однозначного определения понятия «бренд» не существует. Единственное, что можно сказать с полной уверенностью об этом загадочном слове, так это то, что оно имеет непосредственное отношение к области маркетинга. Однако даже профессионалы в этой области затрудняются дать чёткое определение бренда и, как правило, предлагают «свои варианты».
Так, Уолтер Ландор, весьма значимая фигура в рекламной индустрии, определил бренд следующим образом: «Бренд - это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества». Дэвид Аакер, «зубр» индустрии брендинга, определил суть бренда как «набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом».
Если обратиться к словарю Мюллера, то можно обнаружить следующее определение: «бренд – это американизированный (сокращенный) вариант английского понятия brand-name. Brand – это клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление. Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании»[1]
.
Все указанные выше определения бренда являются, по-своему, точными и на их основании вполне можно составить представление о том, что означает это слово.
Прежде всего, бренд не является товаром или услугой. Бренд не материален и существует только в сознании потребителя. Если сотням людей задать вопрос о том, что такое бренд, то все ответы так или иначе будут крутиться вокруг понятий «известность», «раскрученность», «престиж» и «имидж». Огромные деньги трятятся именно на повышение уровня известности товара. Но известность не исчерпывает понятие бренда, поскольку в действительности существует множество раскрученных компаний с небольшими продажами.
Многие авторы также отождествляют бренд с понятием «торговая марка», утверждая, что именно качественно, профессионально разработанный символ товара или услуги предопределяет успех у покупателя. Однако такое определение ограничивает параметры бренда удачными задумками маркетологов и не исчерпывает природу рассматриваемого феномена.
Итак, как же отличить бренд от просто качественно произведенного товара?
Сегодня, когда товары с именем и тонко выполненным дизайном из исключения превратились в правило, практически все товары стали равными на рынке. Но есть товары, которые «равны более, чем другие», то есть при формальном сходстве все же чем-то отличаются. Все было бы понятно, если бы эти товары всегда были бы лучше, чем товары конкурентов, но это не так. Порой, объективно лучшие продукты уходят с рынка, а худшие остаются.
Попробуйте создать лучший в мире безалкогольный напиток с самым лучшим названием, лучшей упаковкой и логотипами, но … с нулевыми продажами. Даже если Вы попытаетесь продать его по минимальной цене, желающих приобрести его найдется немного.
А теперь попытайтесь закупить Coca-
Cola
. Вы заплатите несравнимо высокую цену, причем только малая ее часть придется на материальные активы (здание, оборудование, сырье и т.п.), а на что идет все остальное? Вы заплатите за финансовые выгоды, которые вы ожидаете сверх того, что обычно получают производители менее успешных напитков, то есть сверхвыгоды
. И это естественно. Если попросить тысячи людей привести примеры сильных брендов, большинство начнет именно с Coca-
Cola
. Значит, в этом случае вы платите за бренд.
Условия возникновения бренда
Основное условие возникновения бренда – объект
с какими-либо примечательными качествами. Что же может выступать в качестве объекта? Чаще всего это – товар товарный бренд) или компания (корпоративный бренд). В более широком смысле слова брендом могут быть учреждения культуры (например, Лувр, Эрмитаж) и спортивные клубы (например, «Реал» (Мадрид), «Спартак» (Москва) и т.п.). Брендом может быть и человек (известный певец, актер, спортсмен или писатель). Наконец, брендом может являться Интернет-сайт (яркий пример - американский виртуальный магазин Amazon.com).
Итак, предположим, что компания создала объект, лучший в своем классе. Станет ли он автоматически брендом? Ответ — необязательно.
Нет смысла в выдающихся качествах товара или услуги, если о них никто не знает. Следовательно, необходима осведомленность
об отличных качествах объекта, его репутация, имидж. Осведомленность о бренде (brand awareness) - это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный товар и его товарную категорию по одному из атрибутов, прежде всего по названию. Для формирования бренда важна даже пассивная осведомленность, когда покупатель не может увязать с товаром какие-либо качества, но все равно его покупает (например, при покупке товаров народного потребления)[2]
.
Известные человеку вещи, претендующие на звание бренда, также должны вызывать у покупателя положительные ассоциации
. Важно подчеркнуть, что эти ассоциации должны быть именно положительными
, поскольку порой они могут быть просто плохими (специалисты называют такое явление "брендовым кладбищем").
Так, если спросить любого автомобилиста, с чем у него ассоциируются марки Mercedes,
Ferrari,
Volvo
и Rolls-
Royce
, почти наверняка отзывы будут положительными, хотя не было названо конкретной модели. Если же ассоциации изменятся, со спросом может произойти все, что угодно, в том числе катастрофическое снижение. Например, если компания Mercedes
начнет выпускать копии «Москвичей» соответствующего качества под названием Mercedes
, ассоциации явно изменятся не в лучшую сторону. Но если Mercedes
просто переименуют, но качество автомобилей останется на прежнем высоком уровне, то на рынке вряд ли что-то изменится и спрос по-прежнему останется высоким.
Однако ассоциации не всегда жестко связаны с качеством товара. Например, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде.
Бывает и так, что изменение имиджа товара при неизменном названии и качестве резко меняет судьбу бренда. Немногие знают, например, что всемирно известные и успешные сигареты Marlboro
изначально были слабо развитой маркой для светских дам.
Эти неосязаемые активы товара особенно важны, когда по качеству марка не сильно отличается от других товаров своей категории. Яркий пример - легенда создания пива Bass.
Когда 1 января 1876 года в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провел владелец мало кому известного пивоваренного завода Bass&
C
, чтобы утром гарантированно получить регистрацию под номером один. Эта легенда придала бренду особый, выделяющий его ореол. До сих пор на этикетке пива этой марки значится: "England's first regd. Trademark" (“Первая торговая марка Англии»). А зарегистрированный компанией торговый знак в виде красного треугольника действует по сей день.
Наконец, когда в 1882 году Эдуард Мане написал свою знаменитую картину «Бар в Фоли-Бержер», на которой были изображены бутылки со знаменитым красным треугольником, маркетологи Bass
получили еще один оригинальный сюжет.
Итак, хорошие ассоциации чрезвычайно важны для возникновения бренда. Но насколько хорошими они должны быть и сколько людей должны испытать эти ассоциации, чтобы товар можно было причислить к брендам? Скорее всего, это зависит от характера товара. Так, для товаров народного потребления это тысячи и даже миллионы людей, а для судостроительной верфи достаточно нескольких десятков профессионалов в данной сфере.
Однако этих элементов бренда иногда бывает недостаточно. Например, престиж марки Rolls-
Royce
необычайно высок для миллиардов людей, хотя многие никогда не пользовались ею лично. Тем не менее, несколько раз компания была на грани банкротства. Это подводит нас к последнему условию возникновения бренда, которое делает перечисленные условия экономически достаточными для товара. Это - сверхвыгоды
, которые получает обладатель бренда в сравнении со средним для данной товарной категории уровнем.
Сверхвыгоды складываются из двух элементов:
1) гарантированная прибыль от продаж в гарантированно большем объеме, чем у конкурентов (причем часто по более высоким ценам);
2) экономия на маркетинговых и сбытовых расходах (бренду не нужна реклама; не нужно устраивать скидки на товар-бренд, поскольку лучшему товару все равно найдется лучшее место на полке).
Доказательство значимости сверхвыгод можно найти в книге Серджио Займана "Конец рекламы, как мы ее знаем»:
«Если Вы посмотрите на список наиболее мощных глобальных брендов в 2001 г., вы заметите, что почти все из 20 первых имен (включая Cisco, Sony, American Express и Citibank) имеют финансовые проблемы. Только две компании, которые в 1993 г. входили в список первых 10, попали в этот список в 2001 г. И только четыре наиболее узнаваемых бренда в 2000 г. входят в список наиболее доходных компаний того года. Создается впечатление, что быть мощным брендом – это не такое уж удовольствие, как это было раньше. Может быть, гораздо разумнее поставить перед собой задачу удвоить продажи и утроить прибыли?»
Итак, с технической точки зрения, хороший товар-бренд
– это отличное изделие
, с отличными атрибутами
(название и символы) и отличным товарным видом
(упаковка и т.п.), отлично раскрученное
, с отличной сбытовой сетью и логистикой
(отлично представленное в магазинах). Что касается последнего признака, о нем часто не упоминается в литературе. Однако очевидно, что даже самый качественный продукт, предлагаемый только в 20% торговых точек, вряд ли победит на рынке более слабый продукт, который имеется в наличии в 100% магазинов.
Таким образом, можно схематически представить основные условия возникновения бренда:
2.
Атрибуты бренда
Под атрибутами бренда понимаются названия, фирменные графические элементы и другие отличительные характеристики товара, выделяющие его в своем сегменте рынка.
Функция атрибутов состоит в том, что они связывают в сознании потребителя объект и ассоциации, которые этот объект вызывает. Фирменные характеристики товара несомненно играют важную роль в обеспечении высокого спроса, но не следует их переоценивать, поскольку даже самые удачные находки в плане дизайна или запоминающееся название не превратят продукт в бренд, если не будет выполнен ряд условий.
Рассмотрим подробнее каждый атрибут бренда и попробуем выявить условия, при которых они могут способствовать обретению компанией ведущего статуса в отрасли.
Название
Название – основной отличительный признак товара или компании. Именно поэтому к выбору названию следует отнестись очень серьезно и прежде всего думать о клиенте, как он отреагирует на выбранное имя. В частности при выборе из вариантов названия следует задуматься, насколько легко клиенту или покупателю будет запомнить название. Например, вряд человек вспомнит название компании National Direct Marketing & Promotion Service. Отсюда вывод: название должно быть максимально емким, лаконичным, ярким - только тогда оно останется – памяти у потребителя.
После перестройки многие российские предприятия стали подлаживать свои названия под новые реалии, причем зачастую названия звучали неуклюже и громоздко (например, ООО «Фирма «Луч»», «СМФ Центроэлектромонтаж», А.О.З.Т. «Полюс» и т.п.). Понятно, что для покупателя такие названия не только трудно выговариваемые, но и не могут вызвать никаких положительных ассоциаций, о которых говорилось выше, поскольку покупатель эти названия просто не запомнит.
Если маркетолог имеет дело с расхожим товаром (например, напитком или шоколадом), то при выборе названия следует задуматься: а легко ли будет его заказывать? Здесь можно сыграть не только на названии марки, но и связать его с дизайном или цветовым решением упаковки, как это сделала пивная компания «Балтика», наклеив на бутылки разноцветные ярлыки, соответствующие виду пива.
В книге «Маркетинговые войны» Элла Райса и Джека Траута наглядно продемонстрировано, насколько важно определить, легко ли будет покупателю заказать нужный ему товар:
- Дайте
мне
«колу
».
- Вам
Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или
Diet Coke?
- Diet Coke.
- Вам
обычную
Diet Coke или
Diet Coke без
кофеина
?
- А, черт возьми, дайте мне 7
Up.
На этом примере видно, что главная задача маркетолога - помочь покупателю, и лучший способ это сделать - мысленно проиграть процесс заказа или пригласить человека на роль покупателя, чтобы протестировать на нем выбранное название.
Символы
Для запоминаемости марки и создания и закрепления положительных ассоциаций необычайно важны символы: торговые знаки, логотипы, оригинальная упаковка, персонажи, рекламирующие товар и т.п. Созданием символов должна заниматься команда из профессиональных маркетолов, психологов и дизайнеров, которые смогут создать симбиоз отличных дизайнерских решений и определить, как отреагирует на эти решения покупатель. Символы чрезвычайно важны для создания бренда, особенно когда название труднопроизносимо или непонятно на иностранном рынке.
Слоганы
Хороший слоган может внести важный (хотя и не всегда слишком весомый) вклад в продвижение бренда. И главный принцип разработки состоит в том, что слоган в нескольких словах должен отражать суть работы компании (или качества продукта), которые выгодно выделяют ее на фоне других участников рынка. Кроме того, мы вновь должны напомнить о том, что слоган (как и название) должен быть оригинальным, оставаться в памяти потребителя и вызывать ассоциации исключительно с данной маркой. В этой связи можно привести примеры бесполезных, пустых слоганов, увидев которые вы вряд ли сразу поймете, о какой компании идет речь:
«Сделай вывод!»
«Неповторимый устойчивый вкус»
«Превосходный вкус»
"Живи приПИВА!ючи»
Другое дело – раскрученные, запоминающиеся символы, которые сразу вызывают ассоциации только с конкретным производителем (заметим, что все эти компании добились внушительных успехов на рынке). Среди них, на мой взгляд, можно выделить следующие:
«
Because
you’
re
worth
it» («Ведь Вы этого достойны») –
L’Oreal
«Carlsberg! Probably the best beer in the world» (« Carlsberg! Возможно, лучшее пиво в мире») –
пиво Carlsberg
«There are some things money can't buy. For everything else there's MasterCard» («Есть
вещи
, которые
нельзя
купить
. Для всего остального есть MasterCard») –
MasterCard
«Ваша киска купила бы Вискас»
- Whiskas
Итак, нужно помнить о том, что хотя слоган и не сделает всю работу по превращению товара в бренд, нельзя недооценивать этот инструмент, поскольку пустой и бессмысленный слоган, даже если он постоянно на слуху, будет лишь раздражать покупателей.
Цена
В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Во многих ситуациях это так (вспомнить хотя бы толпы покупателей в магазинах в сезон скидок). Но встречаются и обратные примеры. Так, когда виски Chivas
Regal
уже собирались снимать с производства из-за низких продаж, в компании решили резко повысить цену на товар и позиционировать его как подарочный сорт. И, как это ни удивительно, продажи существенно возросли и этот бренд до сих пор является одним из ведущих на рынке алкогольных напитков.
За счет чего возникает такой парадокс? Он обусловлен тем, что для большинства покупателей высокая цена означает высокое качество, особенно в отношении тех товаров, которые сложно дифференцировать по каким-либо характеристикам (продукты питания, алкогольные напитки, косметика и т.д.).
Однако отметим, что по мере того, как на рынке появляется все больше брендов, между которыми идет жесткая конкуренция, цена приобретает все большее значение. На мой взгляд, решением является гибкий подход – например, сочетание высокой цены и сезонных скидок, рекламных акций и т.п.
Торговый знак
В отношении торговых знаков и логотипов следует прежде всего назвать условия, при которых эти символы компании будут создавать у покупателя ассоциации с данной компанией[3]
:
- должны быть понятными, узнаваемыми, легко читаться и запоминаться;
- должны выдерживать испытание уменьшением до размера, который можно разместить на визитной карточке;
- должны иметь черно-белый вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т.п.;
- должны быть эстетичными и юридически чистыми.
Есть два варианта разработки графического символа компании:
1) одновременно торговый знак и логотип. Примеры:
2) несколько торговых знаков. Например:
Основная проблема на российском рынке состоит в том, что зачастую отечественные компании поручают разработку графических символов исключительно дизайнерам, забывая, что товар нацелен прежде всего на потребителя, для которого и разрабатываются логотип и товарный знак. В результате логотипы многих компаний трудно читаемы, и потребителю сложно не то что з
Среди западных компаний (причем, чрезвычайно успешных в настоящее время) также встречаются примеры злоупотребления дизайном. Достаточно проследить, как менялись логотипы компаний Nike
и Shell
:
Итак, логотип и товарный знак как графические элементы бренда имеют важнейшее значение для создания и продвижения товара, позиционируемого как лучший в отрасли. Маркетологи и дизайнеры при разработке этих атрибутов бренда должны помнить, что их основная цель – вызвать в памяти клиента позитивные ассоциации в отношении компании и продукта, а уж затем думать о красоте товарного знака или логотипа.
3.
Механизм создания бренда
Итак, мы переходим к основной проблеме, стоящей перед разработчиками концепции брендинга – какие этапы проходит продукт, прежде чем стать ведущим товаром в своем сегменте рынка? И в этой связи важнейшей процедурой становится предварительное планирования создания и продвижения товара, в котором основную роль играют маркетологи (работающие внутри компании или приглашенные консультанты).
Подготовительный этап
Процесс внедрения нового товара начинается с подготовки к его выпуску. При этом, решение о выпуске нового продукта может быть инициировано различными причинами. В частности, компания может обратить внимание на анализы рынка и действий конкурентов, появление новых научно-технических разработок или же просто руководствоваться интуицией и действовать методом проб и ошибок.
До того, как разработчики товара приступают к работе, необходимо оценить целесообразность проведения маркетинговой компании и возможности, имеющиеся у компании. Например, маркетологи могут исследовать сегмент рынка с помощью опросов или метода «наивного слушания» в местах потребления товара. В любом случае к созданию товара приступают лишь тогда, когда есть абсолютная уверенность в том, что потребителю нужен этот продукт.
Если товар является абсолютно новым для рынка (как было, когда на российском рынке появилась торговая сеть "Утконос", практикующая не продажу товаров непосредственно в магазине, а заказ товаров через электронную систему), то от исследований рынка будет мало пользы, поскольку потребители, не имеющие достаточной информации о новинке, не смогут как-либо ее характеризовать. Именно в этом случае вступает в игру опыт маркетологов и интуиция руководства компании.
Маркетологи продумывают и разрабатывают буквально все: продающие моменты и качество продукта, его название, упаковку, этикетки, описания и инструкции, рекламу для потребителей и промежуточных клиентов, PR-мероприятия и многое другое. На выходе возникает образ товара – потенциального победителя на рынке и подробное техническое задание разработчикам изделия, которые будут воплощать этот образ в жизнь.
Как правило, чтобы получить статус бренда, продукт должен пройти три этапа[4]
:
1. Изделие
2. Товар
3. Товар-победитель
Рассмотрим эти этапы подробнее.
Очевидно, что хороший товар-бренд по определению не может быть плохим изделием. Общеизвестно, что в советские времена, когда в магазины поступали именно изделия отечественных производителей и речи не шло о возникновении советских брендов, покупатели стремились заполучить именно ТОВАРЫ импортного производства, поскольку так они могли прикоснуться к тому, чего у других людей могло и не быть, к чему-то уникальному.
В настоящее время изделие рассматривается именно с технической точки зрения. В этом отношении учитывается качество разработки продукта, отсутствие дефектов, долговечность, безопасность и другие характеристики, характеризующие технологию создания продукта. Для предприятия изделие означает в первую очередь низкую себестоимость продукта, легкую и малозатратную транспортировку и удобное хранение, простоту установки и т.д. Обеспечение наилучших показателей изделия по этим параметрам – функция ученых, конструкторов, разработчиков, рабочих, логистиков и т.д.
Большая опасность может таиться при изменении характеристик изделия, когда фирма вынуждена терпеть огромные убытки, отзывая товар из магазинов, теряя престиж и деньги. Так, когда компания Schiltz
изменила технологию производства пива без учета запросов потребителя, через несколько лет она потеряла ведущую позицию на рынке, несмотря на многолетнюю безупречную репутацию. А все дело в том, что потребитель видит прежде всего не деловую репутацию, а то, как компания (продукт) удовлетворяет его потребности. Как метко заметил Эд Харнес, глава компании Procter&
Gamble
, «если потребитель не получит от бренда каких-либо реальных выгод, то бренд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа».
В отличие от изделия, при создании товара разрабатывается все – «товарный вид», название, дизайн, упаковка, описание. Все мелочи должны быть тщательно продуманы с учетом мнений потребителей и опыта специалистов различного профиля (промышленные дизайнеры, психологи, эргономисты, рекламисты). Покупатель приобретает именно товар, а не изделие для удовлетворения своих потребностей. Здесь уместно привести лозунг компании Revlon
: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».
Определяющее значение при создании товара (притом товара-победителя) имеет маркетинг "одежды" товара.
Маркетинг «одежды» товара
Слово "одежда" в отношении товара употребляется для обозначения упаковки, этикетки, ярлыка и других элементов, составляющих «товарный вид» продукта. Несомненно, «одежда» должна обладать физическими качествами, в частности быть прочной, гигиеничной, практичной и безопасной. Однако с точки зрения брендинга «одежда» выполняет и ряд других функций:
- подсказывает категорию товара;
- выделяет товар среди товаров данной категории;
- помогает товару продавать себя (так как большинство решений о покупке принимаются уже в местах продажи), является рекламой товара;
- несет необходимую юридическую информацию (наименование и адрес производителя, ГОСТы и т.п.).
Чтобы проследить, как «одежда» товара влияет на выбор потребителя, нужно рассмотреть, какое значение имеет внешний вид продукта при непосредственном контакте с потребителем. Так, когда покупатель приходит в магазин, не имея конкретных предпочтений в отношении какой-либо марки, основополагающее значение приобретает оригинальная форма, цветовое решение, четкие и броские товарные знаки и логотипы. Многочисленные исследования спроса показывают, что названия должны быть написаны крупным простым читаемым шрифтом, вокруг названия должно быть много свободного места, заполненного одной краской (чаще всего, белой); товары одной фирмы должны быть выдержаны в одной цветовой гамме, чтобы их нельзя было спутать с товарами другой фирмы. Текст желательно давать на белом или сплошном мягком цветовом фоне. Пример товара, обладающего всеми этими характеристиками, - средство для мытья посуды Fairy,
которое очень трудно спутать с другими товарами этого сегмента рынка. Выделяется и продукция компании Bacardi, этикетки которой выполнены в едином стиле и всегда узнаваемы.
Примерами неправильного представления «одежды» товара являются, в частности, продукты водочного завода «Кристалл»
, по которым потребитель не может понять, что они относятся к одной фирме.
Еще больше требований предъявляется к внешнему виду товара, когда покупатель берет его в руки, чтобы рассмотреть поближе и подробно узнать его характеристики. Здесь значение имеют сигналы второго уровня: тексты и графика, которые работают на имидж товара и дают информацию о продукте. Так, текст должен легко читаться, в том числе людьми со слабым зрением, пожилыми людьми. Кроме того, информация на продукте должна включать данные по следующим категориям[5]
:
1. Брендовые элементы (название, логотип и торговый знак продукта и фирмы изготовителя). Эти элементы необходимо продумать по всем направлениям упаковки: расположить ли их внизу или наверху, вертикально, горизонтально или по диагонали. Следует продумать дизайн в соответствии с требованиями к сигналам первого уровня, в том числе цветовое решение, шрифт, наличие графических изображений и т.п.
2. Рекламная информация (продающие моменты товара, рекламное описание, слоганы, художественное описание преимуществ товара). Если какой-либо продающий момент маркетологи рассматривают как ведущий, его следует вынести вперед, чтобы чтобы сыграть на главных потребностях потребителя.
3. Обязательная информация (объем, вес, крепость, состав, пищевая ценность, срок хранения, способ приготовления, сертификат, штрихкод и т.п.).
Пример неудачного размещения информации на упаковке – витаминизированный кефир NEO
фирмы «Вимм-Билль-Данн»
. О том, что это кефир, можно узнать только через направленный поиск информации в Интернете или в других источниках, поскольку на упаковке наименования продукта просто нет. Видимо, производитель решил, что покупатель приходит в магазин не за кефиром, а именно за «инновационным обогащенным продуктом».
4.
Стратегии продвижения бренда
Наконец, рассмотрим, каким образом бренд поддерживается «на плаву», как обеспечить его жизнеспособность на рынке. Сразу следует оговориться, что нашей целью не является рассмотрение всех методов продвижения брендов, которые используются современными компаниями. Учитывая ограниченный объем работы и специфику ее жанра, рассмотрим отдельные, наиболее интересные, на мой взгляд, стратегии продвижения бренда: стратегию расширения бренда, создание подбрендов и ко-брендинг. Разумеется, методы не ограничиваются этими тремя стратегиями, поскольку огромные деньги сегодня тратятся на различные рекламные кампании, проведение пресс-конференций и выставок и т.д., но это, на мой взгляд отдельные темы для исследования, которые нецелесообразно сжато рассматривать в рамках данной работы.
Стратегия расширения бренда
В целом, эта технология подразумевает проникновение "под зонтиком" успешного бренда в другую категорию товаров. Данную стратегию целесообразно использовать компаниям, которые уже заняли достаточно высокую нишу на рынке, приобрели кристально чистую деловую репутацию, а также в течение длительного времени фигурируют на первых строках рейтингов оценок потребителей. Обуславливается это тем, что расширение бренда – это фактически создание нового товара, для производства и продвижения которого необходимы столь же значительные средства и ресурсы, как при создании расширяемого бренда. В результате, неудача с новым внедряемым товаром в новой для компании категории повлечет за собой значительные потери, если компания не будет полностью уверена в том, что продукт будет иметь успех и не направит на его изготовление все необходимые ресурсы. Многие возразят, что люди в любом случае будут покупать товар, если он создан под знаком бренда, ведь бренд – это, по сути, положительный образ товара и компании в сознании потребителя. Но это не совсем так. Ведь как мы уже говорили, бренд не может быть плохим, некачественным изделием, ведь в этом случае он не удовлетворит потребности потребителя, который легко откажется от бренда в пользу более привлекательного по техническим характеристикам продукта.
Среди примеров применения данной стратегии наиболее очевидным является деятельность известнейших домов моды (Chanel,
Dolce&
Gabbana,
Valentino
и т.п.) по проникновению на рынок парфюмерной и косметической продукции. Ведь изначально эти компании заработали репутацию в мире моды, в производстве элитной одежды, получили признание покупателя, а затем, заработав имя, переключились на не менее прибыльный парфюмерный и косметический бизнес в элитном сегменте рынка.
Еще один пример – компании Samsung
и Kyocera
, которые достигли успеха во многих сегментах рынка.
Создание подбрендов
С первой стратегией схожа стратегия создания подбрендов, в рамках которой компании создают разновидности товаров в одной категории. Среди примеров применения данной стратегии - необычайно успешные в своих сегментах компании «Столичная»
и Marlboro
На мой взгляд, эта стратегия менее рискованная, чем стратегия расширения бренда. В первую очередь, компания может использовать результаты маркетинговых исследований, технология которых уже налажена ею в данном сегменте, и узнать мнение приверженцев марки по поводу продукции компании и самой идеи о внедрении подбренда. Во-вторых, компания может воспользоваться уже существующей информацией о деятельности конкурентов, которые уже известны, и в соответствии с этим разработать подбренд. Наконец (и это - самое важное), компания уже завоевала деловую репутацию на рынке и доверие со стороны потребителей, может воспользоваться налаженными связями со специалистами в области технологии и маркетинга и приобрести уверенность в том, что приверженцы бренда если не позитивно, то по крайней мере не враждебно воспримут новинку.
Ко-брендинг
Еще один весьма популярный способ продвижения бренда - взаимодействие брендов, или ко-брендинг. В рамках данной стратегии особое внимание следует уделить методам взаимодействия брендов, единству их личностной направленности и методов воздействия на потребителя. Таким образом, определяющее значение приобретает соответствие имиджа компании бренду, с которым она взаимодействует.
По большому счёту, в наше время брендом можно назвать любой объект, обладающий ярко выраженными личностными ценностями. Страны, города, популярные места отдыха, модные способы времяпрепровождения, праздники, исторические даты, различные технологии и многое другое - всё это может являться брендом. Например, выезд шоуменов из «Комеди Клаб"
на гастроли на курорт Пафос (Кипр), который предназначен для людей с достаточно высоким уровнем дохода, вполне очевидно обуславливает контингент зрителей шоу.
Брендами также являются популярные люди прошлого и настоящего. Каждый человек-бренд олицетворяет собой какую-либо личностную ценность - ум, красота, успешность, сексуальность, скандальность и так далее. Так, компания L’
Oreal
, PR-кампания которой признается одной из наиболее успешных на рынке косметики, подписывает миллионные контракты со звездами, пользующимися высокой популярностью на данный момент. Это не только красивейшие женщины мира, но и частые персонажи публикаций в «желтой» прессе, которая интересует прежде всего женщин – главных клиентов компании. Видя в рекламе известных женщин, которых косметика L'Oreal (по замыслу рекламы) делает такими сногсшибательными, способствует тому, что, покупая продукцию компании, женщина как бы прикасается к миру звезд и одновременно доверяет качеству приобретаемого товара.
Привлечение известных людей для продвижения бренда также можно считать ко-брендингом. Поэтому, здесь также важно учитывать направления векторов взаимодействующих брендов. Это особенно важно при выборе «лица марки». Ценностные составляющие рекламируемого бренда и популярного человека должны быть сопоставимы между собой, и являться органичным продолжением друг друга. Очевидно, что компания по производству детских подгузников вряд ли пригласит рекламировать свой товар звезду, известную пристрастием к наркотикам или демонстрирующую непристойное поведение. По тем же принципам создаются товарные направления, называемые именами известных людей (например, последняя разработка компании L’
Oreal
– помада, каждый оттенок которой назван именем одной из звезд, рекламирующих товар).
На принципах взаимодействия брендов основываются также и различные спонсорские акции, благотворительные и прочие массовые мероприятия. Любой праздник, спортивный турнир или музыкальный концерт - это также, своего рода, бренд, характеризующийся собственным вектором и вполне определёнными личностными ценностями аудитории. Поэтому, появление в неподходящем окружении может привести к размыванию бренда и разочарованию потребителей.
Также необходимо помнить об индивидуальности продвигаемого бренда при проведении различных розыгрышей призов. Конечно, можно произвести на потребителей впечатление, предоставив крайне дорогостоящие призы, но никак не относящиеся к вектору бренда. Однако, будет лучше, если в качества приза будет представлено то, что не будет нарушать целостность образа, соответствуя индивидуальности бренда.
Во многих случаях принципы ко-брендинга необходимо использовать и при осуществлении медиапланирования, при поиске рекламных носителей. В настоящее время количество различных средств массовой информации неуклонно растёт. Растёт также и стоимость размещения рекламной информации в них. Именно поэтому сегодня выгоднее выбирать средства массовой информации, которые соответствуют статусу продукции и категории потребителей (так, реклама элитной косметики и одежды, как правило, размещается в дорогих, фирменных и престижных журналах (Officiel, Vogue и т.п.)).
Заключение
Итак, мы рассмотрели основные направления деятельности компании по созданию и продвижению товара для обретения статуса ведущей компании на рынке. Если подводить общий итог методологии создания бренда, можно увидеть, что главной особенностью успешного создания бренда является целостность образа и ориентация на потребителей, которые играют основную роль в формировании имиджа компании и возникновении феномена "бренд". Целью продвижения бренда должна быть глубокая «подстройка» под клиента, его возможности и потребности, и личностные ценности здесь - краеугольный камень. Все этапы должны быть логически связаны между собой, органично дополнять друг друга. Разумеется, описанный процесс создания бренда не является строгим для каждой компании, и стратегия может меняться в зависимости от специфики деятельности, лояльности потребителей, уровня конкуренции в сегменте рынка и даже личных предпочтений руководства. Но обязательные условия возникновения бренда и атрибуты товара-победителя сохраняются для любого производителя, меняться будет лишь технология разработки и используемые методы.
Преимущества брендинга продукции вполне очевидны:
- брендинг предоставляет возможность создания лояльной и прибыльной группы постоянных потребителей. Исследования показывают, что лояльные потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность, несоответствие имиджу, а возможно даже и небольшие ошибки, разумеется, при условии, что это не происходит систематически и компания прилагает все усилия для возвращения доверия клиентов.
- бренд и торговая марка обеспечивают защиту уникальных свойств продукта на законодательном уровне.
- брендинг позволяет застраховать компанию от недобросовестного использования её товарных знаков и, в определённом смысле, обеспечить защиту интеллектуальной собственности, что является необходимым условием успешного существования и процветания любой организации.
- сильные позиции бренда на рынке позволяют создавать мощный корпоративный имидж, что существенно облегчает процесс вывода на рынок новых продуктов. Отдав предпочтение какому-либо бренду и не разочаровавшись в нём, потребитель будет относиться с большим доверием и к другим товарам любимого бренда, а, следовательно, с большей вероятностью, их приобретёт.
Теперь, вероятно, не вызовет возражений утверждение, что бренд - вещь совершенно необходимая, а профессиональный подход к брендингу в прямом смысле жизненно важен для компании. Однако, справедливости ради, необходимо заметить, что создание и продвижение бренда - это целое искусство и далеко не всякий бренд можно назвать удачным, и не всякий удачный бренд может стать успешным.
Источники информации
Аакер, Д. А. Создание сильных брендов. Москва: Издательский дом Гребенникова, 2003
Том Блэкетт и Боб Боуд «Совместный брэндинг - что это такое?»
В.Н.Домнин. Брендинг: новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2002
Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Изд-во Эксмо, 2005
http://www.sovetnik.ru/research/. 18.01.2007
http://www.branding.ru/. 18.01.2007
http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=categories&catid=12. 20.01.2007
http://www.siteedit.ru/branding6. 21.01.2007
www.sentence.ru. 21.01.2007
[1]
Новый англо-русский словарь В.К.Мюллера. (c) Русский язык-Медиа, 2003
[2]
Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. С. 260.
[3]
Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. С. 270
[4]
Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. С. 279
[5]
Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. С. 285