Организация рекламной деятельности в коммерческом банке
Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические и методологические основы организации рекламно-информационной работы в банковской сфере 5
1.1. Особенности банковской рекламы. Комплексный анализ эффективности привлечения клиентов в банк 5
1.2. Реклама как составная часть маркетинговой службы 17
1.3.Наиболее результативные технологии привлечения банками корпоративных и индивидуальных клиентов 24
Глава 2. Анализ изучаемой проблемы в ЗАО «Банк Русский стандарт» 33
2.1. Особенности деятельности ЗАО «Банк Русский Стандарт» за 2006-2007гг. 33
2.2. Анализ конкурентной среды банка 41
2.3. Организация рекламной службы и эффективность рекламной работы банка 43
Глава 3. Разработка рекомендаций и мероприятий по организации рекламной деятельности в ЗАО "Банк Русский стандарт" 48
Заключение 55
Библиография 58
Введение
Быстрый процесс развития банковской сферы привел к тому, что предложение банковских услуг превысило необходимый для российского учета в России и их отличие от международных стандартов; низкое и медленно меняющееся качество работы системы РКЦ (расчетно-кассовых центров) Центрального Банка РФ, к которому, тем не менее, необходимо приспосабливаться.
и стабильностью банка в качестве одного из важнейших условий выживания банков при растущей конкуренции на первый план выходит качество обслуживания и расширение круга предоставляемых услуг, рекламная деятельность банка.
· Рассмотреть особенности банковской рекламы;
· Проанализировать важность рекламной деятельности для банков;
· Провести общий и финансовый анализ деятельности ЗАО «Русский стандарт»;
· Разработать мероприятия по совершенствованию рекламной службы в банке.
При выполнении данного дипломного исследования использовалась учебная и научная литература, статистика ЦБ РФ, финансовые материалы банка ЗАО «Банк Русский стандарт», статьи из периодической печати.
Глава
1. Теоретические и методологические основы организации рекламно-информационной работы в банковской сфере
1.1.
Особенности банковской рекламы. Комплексный анализ эффективности привлечения клиентов в банк
Корни рекламы уходят в древность. О рекламной практике речь идет уже в самых первых на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа. В Риме на выбеленной известкой стене, разграфленной в клеточку, помещалось объявление-реклама, например о скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала отдать за него свои голоса.
Среди первых специалистов по рекламе были жители Помпеи, Геркуланума и Стаби – тех самых несчастных городов, погибших в 79 г.н.э под лавой вулкана. Именно в этих городах было принято украшать двери своих домов. льзуются товарным знаком и марочными названиями. К примеру, за полотно из г. Оснабрюка назначали цену на 20% больше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. то над входом в дом висела выполненная из метала эмблема хозяина: крендель, сапог, рукавица и т.п.[1]
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее первобытную древность. В античности зарождается уже развитая рекламная деятельность – присутствуют: афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция.
Реклама – французское reclama – это информация о потребительских предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею. [2]
Главной функцией ругой вид продукции. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам.
Реклама банковских продуктов представляет собой донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах.
В рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрировать образы, так или иначе передающие характеристики и особенности специфического вида товара - банковских услуг.
ров, когда рекламное изображение, призванное служить средством иносказания, было понято потребителем буквально, что привело к непониманию рекламы.
Так, один из американских банков в центре рекламного объявления поместил большое изображение телефона. По планам рекламистов, это изображение должно было подтолкнуть потребителя к активному действию - звонку в офис банка. Но, к несчастью, рекламная кампания банка совпала с периодом развития телефонных компаний, которые также вели достаточно активные рекламные действия, предлагая свои услуги. В итоге на банк-рекламодатель обрушился шквал звонков с вопросами об услугах... телефонной связи. Изображение телефона, ставшее основным средством привлечения важной особенностью банковской рекламы является следующая: не имея возможности продемонстрировать товар напрямую из-за, в определенном смысле, «нематериальности» банковских услуг, банк вынужден в качестве средств убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное потенциальный потребитель решился на покупку товара, он должен проникнуться ом комплексе услуг. Обычно банки проводят самостоятельные рекламные кампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламного материала.
Еще одной особенностью банковской рекламы является ее ориентированность на два принципиально различных типа клиентов: частное лицо и организацию. Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей.
· Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую - 3
· Международные связи - 1.
Итак, важнейшим для потребителя критерием является надежность, потом идет процент и т.д. Чтобы точнее определить иерархию критериев, необходимо провести маркетинговые исследования. Только тогда отдел рекламы - банки перестают представлять себя как самые лучшие, они начинают позиционировать себя как просто удобные.
Пришло вывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа «неприступности» банка.
быть применимы для решения целого комплекса проблем.
Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.
Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы не согласны.
Однако руководство отдела рекламы банка считает, что тем самым банк хотел разрушить существующий стереотип о консервативности рекламы частными вкладчиками.
Существует принципиальная разница между работой с частными клиентами и с корпоративными. И в каждом из этих случаев, по мнению бренда и товаров на рынок. Например, PR-технологии. С их помощью можно добиться более мощного воздействия на потенциального потребителя.
Приведу ряд примеров, так называемых «ресурсных решений», позволяющих при незначительных затратах добиться неплохих результатов в том, чтобы каждый клиент стал рекламным агентом банка.
Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы. День рождения у в виде сигнальной информации: «Банк провел десятитысячную операцию с юридическими лицами», «Банк провел стотысячную операцию с юридическими лицами».
Для удержания клиентов, а также в целях провоцирования разговоров (вторичной рекламы) предлагается дарить модемы и подключать к системе «клиент-банк». Стоимость модема колеблется в пределах 140-180$.
Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. м зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. И для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы.[3]
1.2. Реклама как составная часть маркетинговой службы
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления банковской деятельности. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой
В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, , определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере, в особенности, является исследование рынка и реклама банка на этом бынке. При его анализе в в географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, города, пригороды, микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно ния, так и от специфических особенностей человека (особенности характера и темперамента и т.д.)
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы - риск-тайкеры; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица,
Семейное положение тоже имеет немаловажное значение, поскольку одиночки в меньшей степени пользуются услугами банка. Люди, имеющие успехи в карьере, хорошую работу в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений.
Также целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В одних случаях банк идет «от продукта», т.е. выбирает конкретный вид услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в такого рода услуге.
В банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, далее привлекательны как объект маркетинговой компании, так как имеют устойчивый доход.
Таблица 1
Банковские продукты для разных категорий клиентов
| Группа |
Примеры банковского обслуживания |
| Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию. |
Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое обслуживание, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т. д. |
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые важные события в жизни клиента банка создают возможности для предложения ему новых видов В каждом конкретном случае возникают потребности, связанные с определёнными финансовыми операциями. Таким образом, сегментация, равно, как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов. До сих пор речь шла в основном о финансовом обслуживании уже существующих клиентов банка. Привлечение банком новых персональных клиентов сосредотачивается в основном в более молодых возрастных группах.
Например, банки активно борются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в возрасте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их
владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов. Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.
1.3.Наиболее результативные технологии привлечения банками корпоративных и индивидуальных клиентов
Успешное продвижение услуг банка на целевом рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться, в первую очередь, ценами на банковские услуги (ставками процентов по депозитам и кредитам, тарифами на другие виды банковских услуг), прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам дивидендов, уровнем обслуживания (отношение к клиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительных услуг и др.), а также, предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества (например, возможности снятия процентов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами.[4]
Кроме того, большое значение имеют репутация и привлекательный образ (имидж) банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения филиалов банка, пунктов обмена валюты и др.
· При изучении предпочтений и мотивов поведения существующих и потенциальных клиентов конкретным новым видам банковских услуг;
· удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и, какие имеются у них пожелания по его улучшению;
· каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке и т.д.
Основным и наиболее удобным способом улучшения мнения клиентов о деятельности банка является их опрос. Опросы могут проводиться с помощью рассылки анкет по почте, помещения их в средствах массовой информации (например, в местной печати), по телефону или путем личного интервьюирования. Также могут использоваться математические модели, но точность такого прогнозирования может оказаться весьма невысокой.
Таким образом, точность прогнозирования спроса на банковские услуги реально будет зависеть от знаний, опыта и интуиции как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка.
Цели маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке заключается, во-первых, в сообщении существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, о о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа банка является банковская реклама, общение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественностью, или, как принято говорить, взаимодействие с
Возрастная дифференциация поможет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив, например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.[5]
Таблица 2
Сегментация клиентов банка по возрастному принципу
| Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) |
Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. |
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным выборе банка, в той или иной степени является доступной. Поэтому в большинстве компаний, клиентами которых являются организации, превалирующим звеном в цепочке привлечения клиентов являются «прямые продажи». Банки не составляют исключения.
· ему услуги в настоящий момент. Другие внешние факторы не подверженные нашему влиянию;
· Соответствие нашего предложения (в данном случае банка) критериям качества, которые
· Динамика развития банка;
· Высокий рейтинг банка;
наиболее полно соответствующей стереотипу «надежность» финансовой организации, является известность (за исключением случаев крайне отрицательной известности).
· При планировании последней рекламной кампании ЗАО «Банк Русский стандарт» основная ее цель формулировалась следующим образом: «Увеличение известности Банка и формирование в ходе кампании по отношению к ЗАО «Банк Русский стандарт» следующих стереотипов: в меру консервативный, уверенный в себе, высокотехнологичный, лояльный к требованиям все больше рекламодателей, рекламные цели которых зачастую совсем не связаны с продвижением их товаров или формированием имиджа фирм. специфическая аудитория для работы служб по продвижению банков.
Одной из важнейших составляющих при формировании известности банка является освещение его деятельности и позиции его топ менеджеров в средствах массовой информации. Для эффективного построения этой работы банк должен руководствоваться принципом «информационной открытости».
Одними из х информационных поводов.
· Необходимо осознавать, что, ступая на стезю информационной открытости, мониторинг взаимоотношений клиента с подразделениями банка, непосредственно оказывающими ему услуги;
· Предвидение действий конкурентов и совершение подобных действий на шаг ранее;
· Банк не должен быть заметен в деятельности организации и руководитель должен вспоминать о нем только в дни личных, отраслевых и общероссийских праздников, получая от банка самые теплые и нужные подарки.
· вленной на конкретное привлечение клиентов;
· Решение схожих задач всеми направлениями по продвижению (реклама, пресс-служба и т.п.);
· Разными целями, которые ставятся банком в процессе продвижения и процессе продаж банковских услуг.
Глава 2. Анализ изучаемой проблемы в ЗАО «Банк Русский стандарт»
2.1. Особенности деятельности ЗАО «Банк Русский Стандарт» за 2006-2007гг.
ЗАО «Банк Русский стандарт» создан 31 марта 1993 года, регистрационный № 2289.
Банк обладает следующими лицензиями:
· Генеральная лицензия ЦБ РФ № 2289 от 19 июля 2001 года.
· Лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление деятельности по управлению ценными бумагами от 03.06.2003 № 077-06704-001000
· Лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление депозитарной деятельности от 03.06.2003 № 077-06707-000100
· Лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление брокерской деятельности от 03.06.2003 № 077-06699-100000
· Лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление дилерской деятельности от 03.06.2003 № 077-06702-010000
· Разрешение Таможенного Комитета Российской Федерации на право
Первым среди российских банков предложив массовые кредитные программы для частных лиц, Банк Русский Стандарт менее чем за три года сумел создать новый для России рынок потребительского кредитования и, став его лидером, прогрессивный вид потребительского кредитования. В течение по кредитным картам, составил в 2006 году 4,6 млрд. рублей, что в 2,4 раза превышает показатель 2005 года. (рис. 1)
Рис. 1 Динамика портфеля кредитов, предоставленных
по кредитным картам
Банк в 2007 году существенно нарастил объем эмиссии кредитных карт - он выпустил более 1,9 млн. кредитных пластиковых карт, что в 4 с лишним раза превысило. Среди участников синдицированного кредита - Emirates Bank International. Citigroup также выступил в роли Букраннера и Агента по сделке. Кредит предоставлен Банку Русский Стандарт на общие корпоративные цели.
В июле 2007 Банк Русский Стандарт назван журналом Euromoney Лучшим финансовым заемщиком Восточной Европы и стран СНГ (Best Financial Borrower) 2007 года.
Благоприятная экономическая ситуация, существенный рост клиентской базы и доверия к
В течение 2007 года Банк Русский Стандарт ввел целый ряд высокотехнологичных клиентских сервисов. Каждому клиенту, разместившему депозит в Банке, выдается пластиковая карта «Русский Стандарт» - Депозит», на которую перечисляются проценты по депозиту и, по окончании срока депозита, сумма депозита. С помощью этой карты клиент может снять средства в любом отделении или банкомате Банка, вне зависимости от того, в и сети региональных банков.
В платный кредит», «В два раза дешевле», «Нулевой первоначальный взнос» и целый ряд других.
В течение года планомерно росло число розничных торговых то-чек, сотрудничающих с Банком Русский Стандарт по программе потребительского кредитования. В -Мебель», сети автосалонов «Автомир», «Инком», «Элекс
спортивных товаров «Спортмастер», сеть магазинов строительных и отделочных материалов «Старик Хоттабыч» и другие.
Кредитное решение по потребительским кредитам принимает российским законодательством и нормативными актами Банка России. Проведем, и прежде всего, ликвидность, на совокупную эффективность проводимых операций и на уровень всех текущих и будущих рисков.
Так, анализ агрегированного баланса ЗАО «Банк Русский стандарт» за 2006 – 2007 гг. (таблица 3) выявил следующие тенденции.
Таблица 3
Агрегированный баланс ЗАО «Банк Русский стандарт»
за 2006-2007гг.
| Номер п/п
|
Наименование статьи
|
01.01.2007
|
01.01.2008
|
| 1
|
2
|
3
|
4
|
| I.
|
АКТИВЫ
|
||
| 1. |
Денежные средства |
277227 |
266936 |
| 2. |
|||
| 2.1. |
|||
| 3. |
|||
| 4. |
|||
| 5. |
|||
| 6. |
|||
| 7. |
|||
| 8. |
|||
| 9. |
|||
| 10. |
|||
| 11. |
Всего активов |
15631461 |
41779639 |
| II.
|
ПАССИВЫ
|
||
| 12. |
Кредиты Центрального банка Российской Федерации |
0 |
0 |
| 13. |
Средства кредитных организаций |
5175951 |
22213211 |
| 14. |
Средства клиентов (некредитных организаций) |
2721802 |
4305392 |
| 14.1. |
Вклады физических лиц |
2095264 |
3466818 |
| 15. |
Выпущенные долговые обязательства |
4168795 |
7175750 |
| 16. |
Обязательства по уплате процентов |
156746 |
521611 |
| 17. |
Прочие обязательства |
34419 |
404292 |
| 18. |
444378 |
||
| 19. |
35064634 |
||
| III.
|
|||
| 20. |
1272883 |
||
| 20.1. |
1272883 |
||
| 20.2. |
0 |
||
| 20.3. |
0 |
||
| 21. |
0 |
||
| 22. |
508204 |
||
| 23. |
Переоценка основных средств |
0 |
0 |
| 24. |
Расходы будущих периодов и предстоящие выплаты, влияющие на собственные средства (капитал) |
370770 |
1022213 |
| 25. |
|||
| 26. |
|||
| 27. |
|||
| 28. |
|||
| IV.
|
|||
| 29. |
|||
| 30. |
Валюта баланса за анализируемый период увеличилась на 26148178 тыс. рублей. Это связано с общим увеличением собственных средств банка на банка в 2007 г. возрос в 1,3 раза, достигнув на 01.01.2008 г. – 3466818 тыс. рублей.
Число свои силы, поддерживая свое финансовое состояние на должном уровне, что ему явно удается.
2.2. Анализ конкурентной среды банка
Наибольшие темпы роста и существенное увеличение конкурентной борьбы банка отмечены в розничном секторе банковского бизнеса - кредитовании частных лиц и привлечении депозитов. Объём кредитов, предоставленных рынке, существенно увеличив свой отрыв от конкурентов: по объёму выданных кредитов физическим лицам. Банк уступает только Сбербанку.
Заметной тенденцией в потребительском кредитовании можно назвать стремление банков выйти на региональный рынок, где спрос на данную услугу также довольно высок.
В 2006 году Банк Русский Стандарт выдал более 950 тыс. потребительских кредитов жителям регионов России. Общая сумма кредитов, предоставленных Банком региональным клиентам, превысила к 1 января 2007 года 11,4 свидетельствует о большой перспективности данного вида банковского бизнеса, который только начинает развиваться в нашей стране.
2.3. Организация рекламной службы и эффективность рекламной работы
банка
Наибольшие темпы роста и существенное увеличение конкурентной борьбы банка отмечены в розничном секторе банковского бизнеса - кредитовании частных лиц и привлечении депозитов. Объём кредитов, предоставленных российскими увеличив свой отрыв от конкурентов: по объёму выданных кредитов физическим лицам. Банк уступает только Сбербанку.
За три с половиной года работы на рынке потребительского кредитования Банк Русский Стандарт выдал частным лицам более двух миллионов кредитов на сумму, превышающую 26 млрд. рублей.
Обострение конкуренции заставляет банки применять более гибкую политику: чем в 8 раз.
Динамика портфеля потребительских кредитов банка представлена на рис.2.
|
Рис. 2 Динамика портфеля потребительских кредитов
(без учета Сбербанка)
Обострение конкуренции заставляет банки применять более гибкую политику: расширяется спектр кредитных продуктов для населения, упрощается процедура получения займов, снижаются процентные ставки, разрабатывать новые арном объеме операций по кредитованию частных лиц выросла с 24% до 53,3%16. Большинство банков - лидеров в сегменте потребительского кредитования - лидируют и по объёму полученной прибыли. В отчёте корпорации Citigroup отмечается, что основными источниками рекордной в истории мировой экономики прибыли (17,85 млрд. долларов США), полученной Citigroup за 2007 год, стали потребительское кредитование и розничные банковские услуги. Это свидетельствует о большой
Рис.3. Возможные влияния на мнение потребителей
Для эффективного управления маркетинговыми усилиями банку необходимо знать весь спектр запросов потребителей и уметь классифицировать их в однородные «группы», на которые можно было бы устремить целенаправленные действия. Концепция целевой сегментации рынка (выделение и промышленности.
Внедрение
» представлено выше и проанализирована стратегия деятельности рекламной службы и службы по работе с клиентами.
Глава 3. Разработка рекомендаций и мероприятий по организации рекламной деятельности
в ЗАО "Банк Русский стандарт"
Основными мероприятиями ЗАО «Банк Русский стандарт» в 2007 году стали предложения по дальнейшему совершенствование клиентского сервиса и привлечение новых клиентов, преимущественно из сферы малого и среднего бизнеса путем внедрения услуг. В 2006 году особый акцент будет сделан на разработке и обеспечении оптимальной технологии предоставления.
Следует отметить, что политика банка в вопросах сохранения и привлечения клиентов строится на основе разработанного и утвержденного стратегического плана, в котором указываются основные направления ее реализации. Разумеется, стратегия регионального банка со сложившейся клиентурой в первую очередь должна быть направлена на сохранение имеющейся клиентуры, базы, данная программа будет итоговым завершением всего нашего дипломного исследования.
Ответственность за разработку Программы несет структурное подразделение банка, курирующее вопрос развития клиентских отношений,.
Первый этап процесса разработки Программы может включать уже используемые банком способы сохранения клиентов - удовлетворение потребностей конкретных групп клиентов в услугах, обеспечение качественного обслуживания, разработка новых услуг, индивидуальных схем, необходимых для технологий, укрепляющих клиентскую базу, стоит выделить организацию работы по типу персональных менеджеров, ответственных за группу приоритетных клиентов банка или потенциальных клиентов. Цель использования этой технологии - переход на более высокий, современный уровень развития, повышение конкурентоспособности банка на региональном рынке банковских услуг.
Рассмотрим основные этапы предлагаемых мероприятий.
По
плана действий. Проведение работы согласно разработанным планам по развитию прочных долгосрочных отношений с клиентами на взаимовыгодной основе.
IV этап Контроль. Разработать и внедрить систему контроля за деятельностью персональных менеджеров, направленную на сохранение приоритетных клиентов.
По привлечению потенциальных клиентов
I этап Подготовительная работа.
1. Сформировать базу потенциальных клиентов из числа предприятий, организаций региона в разрезе отраслей и сегментов, ориентируясь в первую очередь на тех, кто письма о банке и необходимых для него услугах.
2. Договориться о встрече с руководством потенциального клиента либо с лицами, принимающими решения относительно банка, и организовать ее.
3. Подготовить презентацию банковского продукта.
4. Осуществлять мониторинг за развитием бизнеса клиента и формировать его спрос на услуги банка до момента открытия счета.
IV этап Контроль. Разработать и внедрить систему контроля за выполнением программы по привлечению клиента.
Программа может содержать следующие разделы:
I. Мероприятия по сохранению клиентов.
· II. Мероприятия планов совместных действий с приоритетными для банка клиентами по развитию долгосрочных отношений, основанных на учете взаимных интересов;
· организация сбора замечаний, предложений клиентов, их обработка и использование для совершенствования обслуживания, разработка новых продуктов, ориентированных на конкретного потребителя;
·
· разработка ценовой политики, направленной на сохранение приоритетных сегментов;
разработка и применение банка в части привлечения можно делать акценты на вновь образованные фирмы, которые нуждаются в открытии расчетного счета для проведения банковских операций, и предприятия, фирмы, представляющие интерес в качестве потенциальных потребителей услуг банка.
Предварительно определяются критерии и параметры приоритетных лане сохранения и расширения клиентской базы должно быть уделено представительским мероприятиям и рекламной деятельности. В рамках раздела Программы рекомендуется включать такие мероприятия, как поздравления клиентов с юбилейными и праздничными датами; организацию встреч-отчетов руководителей банка с клиентами; изготовление фирменной продукции, рекламных проспектов по видам банковских продуктов; осуществление пропаганды и рекламы банка в средствах массовой информации; выпуск собственной газеты банка и другие.
Поскольку в, расширяться, добавляться с учетом полученных результатов и накопленного опыта.
Заключение
Банковская система - одна из важнейших и неотъемлемых структур рыночной экономики. Развитие банков и их услуг, товарного производства и обращения шло параллельно и тесно переплеталось. При этом банки, проводя денежные расчеты, кредитуя хозяйство, выступая посредниками в перераспределении капиталов, существенно повышают общую эффективность производства, способствуют росту производительности общественного труда.
Современная банковская система - это важнейшая сфера национального хозяйства любого развитого государства. Её практическая роль определяется тем, что она управляет в государстве системой платежей и расчетов; большую часть своих коммерческих сделок осуществляет через вклады, инвестиции и кредитные операции; наряду с другими финансовыми посредниками банки направляют сбережения населения к фирмам и производственным структурам.
Коммерческие банки через свои операции, действуя в соответствии с денежно-кредитной политикой государства, регулируют движение денежных потоков, влияя на скорость их оборота, эмиссию, общую массу, включая количество используемых банковскими структурами (лизинг, факторинг, траст и т.д.).
Сегодня, в условиях развитых товарных и финансовых рынков, структура банковской системы резко усложняется. Появляются новые виды финансовых учреждений, новые кредитные учреждения, инструменты и методы обслуживания клиентуры.
Последние четыре года развития банковской системы давали повод для сдержанного оптимизма. Успешно преодолены основные последствия кризиса. Собственный капитал банков в реальном выражении вырос в 2,5 раза и уже на 20% превысил докризисную отметку. В первой половине 2005 г рентабельность активов вышла на самый высокий, со времен сверхприбылей ГКО уровень — 5,1% в годовом выражении без учета отчислений в резервы. Совокупные активы банков увеличились в реальном выражении в 1,8 раза, а
объем кредитов предприятиям — в 2,4 раза. При этом доля просроченной задолженности составляет всего 2,5%.
Повышается доверие к банкам. По итогам трех кварталов 2007 г. отношение " банка должны присутствовать как минимум два вида рекламных материалов: имиджевая реклама и специализированная реклама.
В имиджевой рекламе должен быть минимальный набор текстовой информации (достаточно координат сайта банка в Интернете). А вот ее решение должно строиться на основе оригинальной художественной идеи, привлекающей внимание максимального числа потенциальных клиентов и отражающей основные характеристики банка, которые отвечают текущим ожиданиям клиентуры. Среди основных характеристик эксперты особенно выделяют надежность, рых акцентирует конкретную финансовую услугу банка.
Большинство экспертов отмечают следующую особенность нашей современной культурно-исторической ситуации - клиенты интересуются, кто является первыми лицами банка. В связи с этим рекламная концепция должна соответствовать публичному имиджу, деловому стилю, репутации и стратегическим представлениям руководства банка. За рекламой банка клиенты пытаются ть акцент в рекламных продуктах и кампаниях. То же относится к весьма близкому понятию "державность", которое, по мнению многих экспертов, превратилось в анахронизм и элемент дурного вкуса.
Библиография
1. Федеральный закон РФ «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 №395-I (ред. 03.03.2008г.), СПС Гарант.
2. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (ред. 01.12.2007г.), СПС Гарант.
3. Андреев И. Б. Методика оценки интенсивности конкуренции и проектирования конкурентной стратегии на финансовом рынке.// Менеджмент и маркетинг за рубежом .- 2002.- № 5
4. Анализ экономической деятельности клиентов банка: Учебное пособие / Под ред. Лаврушина О. И. – М.: Инфра-М,2004.
5. Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках// Финансы и кредит.- 2004.- № 10. – С.13
6. Бор З., Пятенко В.В. Менеджмент банков: организация, стратегия, планирование.- М.: ИКЦ ДИС, 2005.
7. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М., 2004.
8. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов // Под ред. С.Д. Ильенковой. - М.: ЮНИТИ, 2003.
9. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Научный редактор доцент Н.С. Пушкарев. – Издательство Казанского Университета, 2003.
10.
Как добиться успеха. Практические советы деловым людям. - М.: Республика, 2003.
11. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг: Учебник.- Саратов: Издат. центр Сарат. экон.Академии, 2004
12. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. - М.: АО «Менатеп-Информ», 2005.
13. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 2002.
14.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга: Учебник для вузов. – М.: Прогресс,2002.
16. Картер Г. Эффективная реклама.- М., 2001
17. Лаврушин О. И. Основы банковского менеджмента: Учебник для вузов .-М.: Финансы и статистика,2004.
18. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. – М.: Евразийский регион ,2001.
19. Оценка рынка технологий удалённого банковского обслуживания http://www.bankir.ru/analytics/2/23619.html.
20. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 2004.
21. Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка. -
М.: Русская Деловая литература, 2004.
22. Программное обеспечение, компьютеры и комплектующие, сетевые решения и банковское оборудование от ИП «Системные технологии» http://www.st.by/html/company/art7.html
23. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 2004.
24. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова.- М.: Маркетинг, 2003.
25. Ситнин А.В. Управление банком.- М.: АО «Менатеп-Информ», 2004.
26. Старобинский Э.И. Самоучитель по рекламе. - 5-е изд., пер. и доп. – М.: Интел-Синтез, 2005.
27. Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз- что это такое? - М., 2004.
28. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебное пособие.- М.: ЮристЪ, 2005.
29. Тотьмяница Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях Public Relations, рекламы и маркетинга.//Советник.- 2002.-№ 2. –С.24-26.
30. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: ЭКМОС, 2003.
31. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов .- М., 2004.
32. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов.- СПб.: Питер Принт, 2004.
33. Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения.- М.: Инфра-М, 2004.
[1]
Картер Г. Эффективная реклама.- М., 2001
[2]
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 2004
[3]
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: ЭКМОС, 2003
[4]
Коробов Ю.И. Банковский маркетинг: Учебник.- Саратов: Издат. центр Сарат. экон.Академии, 2004
[5]
Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках// Финансы и кредит.- 2004.- № 10. – С.13