Основымаркетинга: Пер. с англ. – 2-е изд. – М., СПб., Киев: Издат. дом «Вильямс», 1999. – 1056 с.
СОДЕРЖАНИЕ
ЧАСТЬ 1
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА 15
Глава 1. Маркетинг и меняющийся мир: удовлетворение человеческих потребностей 17
Введение 20
Что такое маркетинг 21
Нужды, потребности и запросы 22
Товары и услуги 23
Потребительская ценность, удовлетворенность и качество 24
Обмен, сделки и отношения 25
Рынки 28
Маркетинг 29
Управление маркетингом 31
Контроль и регулирование спроса 31
Концепции управления маркетингом 32
Концепция совершенствования производства 32
Концепция совершенствования товара 33
Концепция интенсификации коммерческих усилий 33
Концепция маркетинга 34
Концепция социально-этичного маркетинга 38
Маркетинг: проблемы грядущего столетия 40
Рост доли некоммерческого маркетинга 41
Бум информационных технологий 42
Ускорение глобализации экономических процессов 44
Изменения в мировой экономике 46
Необходимость повышения уровня моральной и социальной ответственности 47
Новая сфера применения маркетинга 47
Резюме 48
Основные понятия 50
Вопросы для обсуждения 50
Закрепление материала 51
Примечания 51
Глава 2. Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика маркетинга 57
Введение 60
Критика маркетинга со стороны общественности 61
Влияние маркетинга на отдельных потребителей 61
Влияние маркетинга на общество в целом 71
Влияние маркетинга на других предпринимателей 74
Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга 75
Консьюмеризм 75
Инвайронментализм 77
Общественные действия, направленные на регулирование маркетинга 80
Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга 81
Просвещенный маркетинг 82
Этика маркетинга 85
Принципы взаимоотношений общества и маркетинга 93
Резюме 96
Основные понятия 97
Вопросы для обсуждения 97
Закрепление материала 98
Примечания 99
Глава 3. Стратегическое планирование маркетинга 105
Введение 108
Стратегическое планирование 108
Процесс планирования 110
Миссия 111
От миссии к стратегическим целям 115
Стратегический аудит 116
SWOT-анализ 118
Составление бизнес-портфеля 121
Разработка стратегий роста 128
Маркетинг в системе стратегического планирования 129
Процесс управления маркетингом 132
План маркетинга 138
Обзор плана маркетинговых мероприятий 139
Маркетинговый аудит 140
SWOT- анализ 143
Задачи и проблемы 143
Маркетинговая стратегия 143
Маркетинговый комплекс 143
Программы действий 143
Бюджеты 144
Контроль 144
Реализация 144
Организация отдела маркетинга 144
Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий 147
Реализация маркетинговых мероприятий 148
Резюме 151
Основные понятия 153
Вопросы для обсуждения 154
Закрепление материала 154
Примечания 155
Обобщим изученное
Отдохни, съешь Kit Kat
ЧАСТЬ II 169
АРХИТЕКТУРА МАРКЕТИНГА 169
Глава 4. Маркетинговая среда 171
Введение 174
Микросреда компании 175
Компания 175
Поставщики 176
Маркетинговые посредники 176
Клиенты 178
Конкуренты 178
Макросреда компании 181
Экономическая среда 187
Природная среда 192
Научно-техническая среда 195
Политическая среда 197
Культурная среда 199
Взаимодействие с маркетинговой средой 202
Резюме 203
Основные понятия 204
Вопросы для обсуждения 204
Закрепление материала 205
Примечания 205
Глава 5. Глобальный рынок 211
Введение 214
Риски в международном маркетинге 216
Высокая внешняя государственная задолженность 216
Непостоянство валютных курсов 217
Требования иностранных правительств при вступлении на их рынки 217
Расходы на адаптацию маркетингового комплекса 217
Другие проблемы 217
Анализ возможностей международного рынка 218
Решение о целесообразности выхода на внешние рынки 218
Изучение среды международного маркетинга 220
Решение о том, на какие рынки выйти 233
Определение целей и стратегий международного
маркетинга 233
Разработка модели выхода на рынок 236
Экспорт 236
Совместная предпринимательская деятельность 237
Прямое инвестирование 239
Распределение необходимых ресурсов 240
Развитие стратегического маркетингового плана 241
Стандартизация или адаптация к международным рынкам? 241
Товар 243
Продвижение 245
Цена 246
Каналы распределения 247
Организационная структура и реализация маркетинговой стратегии 249
Экспортный отдел 249
Международный отдел 249
Глобальная организация 250
Оценка и контроль функционирования 251
Резюме 251
Основные понятия 252
Вопросы для обсуждения 253
Закрепление материала 253
Примечания 254
Глава 6. Потребительские рынки и покупательское поведение 261
Введение 263
Модель покупательского поведения 263
Характеристики, влияющие на покупательское поведение 264
Культурные факторы 265
Социальные факторы 269
Личные факторы 273
Психологические факторы 279
Процесс принятия решения потребителем 285
Типы поведения потребителей при принятии решения
о покупке 286
Сложное покупательское поведение 286
Неуверенное покупательское поведение 287
Привычное покупательское поведение 287
Поисковое покупательское поведение 288
Процесс принятия решения о покупке 289
Осознание потребности 289
Поиск информации 290
Оценка вариантов 291
Решение о покупке 293
Реакция на покупку 294
Принятие решения о покупке товара-новинки 295
Этапы процесса принятия 296
Индивидуальные отличия покупателей в отношении товара-новинки 296
Роль личного воздействия 297
Влияние характеристик товара на темпы его принятия 298
Покупательское поведение в разных странах 298
Резюме 299
Основные понятия 300
Вопросы для обсуждения 301
Закрепление материала 301
Примечания 302
Глава 7. Поведение покупателей на рынке предприятий 307
Введение 310
Рынок предприятий 310
Основные характеристики рынков предприятий 311
Структура закупочного центра 314
Процесс принятия решений и основные виды принимаемых решений 314
Другие характеристики рынка предприятий 315
Модель поведения покупателя товаров производственного назначения 316
Поведение покупателей товаров производственного
назначения 316
Основные виды ситуаций совершения закупок 317
Участники процесса покупки товаров производственного назначения 319
Основные факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения 320
Факторы окружающей среды 321
Организационные факторы 324
Межличностные факторы 326
Индивидуальные факторы 327
Осуществление закупок для нужд предприятия 327
Осознание потребности 328
Общее описание потребности 328
Оценка характеристик товара 328
Поиск поставщиков 329
Запрос предложений 329
Выбор поставщика 329
Оформление заказа 330
Оценка эффективности работы поставщика 331
Рынки некоммерческих организаций и государственных учреждении 331
Рынок некоммерческих организаций 332
Рынок государственных учреждений 332
Основные факторы, влияющие на осуществление закупок государственными учреждениями 333
Принятие решения о покупке государственными
учреждениями 334
Резюме 335
Основные понятия 335
Вопросы для обсуждения 336
Закрепление материала 336
Примечания 337
Глава 8. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования 347
Введение 350
Маркетинговая информационная система (МИС) 351
Сбор информации 351
Система внутрифирменной отчетности 352
Маркетинговые разведывательные данные 353
Маркетинговые исследования 354
Процесс маркетингового исследования 355
Измерение спроса 375
Определение рынка 376
Измерение текущего рыночного спроса 378
Оценка совокупного рыночного спроса 378
Оценка регионального и рыночного спроса 380
Оценка фактического сбыта и доли рынка 382
Прогнозирование спроса 383
Исследование намерений покупателей 384
Обобщение мнений торговых работников 384
Экспертные оценки 385
Пробный маркетинг 385
Анализ временных рядов 386
Опережающие индикаторы 387
Статистический анализ спроса 387
Анализ информации 388
Распространение информации 390
Международные исследования 393
Резюме 394
Основные понятия 395
Вопросы для обсуждения 396
Закрепление материала 397
Примечания 397
Обобщим изученное 405
Ballygowan вливается в новый век вместе с Kisqua 405
ЧАСТЬ III
ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ МАРКЕТИНГА 415
Глава 9. Сегментирование и выбор целевых рынков 417
Введение 419
Сегментирование рынка 420
Уровни сегментирования рынка 421
Сегментирование рынков конечных потребителей 427
Сегментирование рынков организованных потребителей 447
Сегментирование международных рынков 450
Многофакторное сегментирование 452
Общие этапы процесса сегментирования 457
Эффективность сегментирования 458
Оценка и выбор целевых рынков 463
Оценка сегментов рынка 463
Маркетинговые стратегии для сегментов рынка 466
Резюме 470
Основные понятия 470
Вопросы для обсуждения 471
Закрепление материала 472
Примечания 472
Глава 10. Позиционирование 475
Введение 478
Дифференциация 478
Позиционирование с целью достижения конкурентных преимуществ 489
Что такое позиционирование на рынке 489
Карты-схемы восприятия 492
Стратегии позиционирования 494
Выбор и реализация стратегии позиционирования 501
Выбор наиболее перспективных конкурентных
преимуществ 504
Доведение и предоставление выбранной позиции
потребителям 510
Резюме 511
Основные понятия 512
Вопросы для обсуждения 513
Закрепление материала 513
Примечания 514
Глава 11. Взаимоотношения с потребителями: потребительская ценность, уровень удовлетворения, качества и обслуживания потребителей 517
Введение 520
Ориентация на потребителя 521
Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителей 522
Потребительская ценность 522
Степень удовлетворения ожиданий потребителя 525
Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения 531
Цепочка ценности 531
Система предоставления ценности 533
Как удержать потребителя 534
Цена
Необходимость удержания потребителей 535
Маркетинг взаимоотношений 536
Когда стоит использовать маркетинг взаимоотношений 541
Последний тест: прибыльность потребителя 543
Внедрение системы комплексного управления качеством 545
Резюме 551
Основные понятия 551
Вопросы для обсуждения 552
Закрепление материала 552
Примечания 553
Глава 12. Создание конкурентных преимуществ 559
Введение 562
Анализ конкурентов 563
Выявление конкурентов компании 564
Определение целей конкурентов 566
Анализ стратегий конкурентов 567
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов 568
Оценка спектра возможных реакций конкурентов 569
Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать 572
Создание информационно-аналитической системы поддержки решений в области конкуренции 575
Конкурентные стратегии 576
Конкурентные позиции 576
Конкурентные ходы 580
Стратегии лидера рынка 581
Увеличение доли рынка 584
Оборона лидирующей рыночной позиции 588
Стратегии компании-претендента 591
Стратегии компании-последователя 594
Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу 596
Ориентация на потребителя или конкурента? 600
Резюме 602
Основные понятия 603
Вопросы для обсуждения 604
Закрепление материала 604
Примечания 605
Обобщим изученное 608
Батончики TimeOut компании Cadbury: "шоколад
без конца" 608
ЧАСТЬ IV
ТОВАР
Глава 13. Товары, марки, упаковка и услуги 619
Введение 621
Что такое товар? 621
Классификации товаров 623
Товары широкого потребления 624
Товары производственного назначения 626
Решения об отдельных товарах 628
Свойства товара 628
Использование марок 632
Решения относительно упаковки 649
Решения о маркировке товара 652
Решения об услугах по послепродажной поддержке
товаров 653
Решения о товарном ассортименте 654
Решения о товарной номенклатуре 658
Решения о международных товарах 660
Резюме 661
Основные понятия 663
Вопросы для обсуждения 663
Закрепление материала 664
Примечания 664
Глава 14. Создание товаров и выбор стратегии маркетинга
для различных этапов их жизненного цикла 671
Введение 673
Поиск нового и превращение идеи в товар 673
Пути инноваций: плюсы и минусы 674
Почему новые товары терпят неудачу? 675
От чего зависит успех нового товара 675
Этапы процесса разработки 677
Выбор направлений поиска 677
Генерация идей 678
Отбор идей 681
Разработка концепции и ее тестирование 682
Разработка рыночной стратегии 684
Экономический анализ 685
Создание прототипов 685
Пробный маркетинг 687
Коммерциализация 692
Ускоренная процедура разработки нового товара 694
Организация новаторского процесса 696
Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла
товара 698
Этап выведения на рынок 700
Этап роста 701
Этап зрелости 701
Упадок 704
Резюме 706
Основные понятия 707
Вопросы для обсуждения 707
Закрепление материала 708
Примечания 708
Глава 15. Маркетинг услуг 715
Введение 716
Природа и характеристика услуги 718
Определение понятия услуга 718
Типы услуг 718
Характеристики услуг 719
Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг 724
Контроль качества обслуживания 728
Контроль производительности 733
Маркетинг международных услуг 734
Резюме 735
Основные понятия 736
Вопросы для обсуждения 736
Закрепление материала 737
Примечания 737
Обобщим изученное 738
Решить, как поступить правильно — это вам не детская
игра 738
ЧАСТЬ V
ЦЕНА 741
Глава 16. Методы ценообразования 743
Введение 746
Факторы ценообразования 747
Внутренние факторы ценообразования 747
Внешние факторы ценообразования 756
Основные подходы к ценообразованию 765
Ценообразование на основе себестоимости 766
Ценообразование на основе ценности товара 769
Ценообразование, основанное на конкуренции 771
Резюме 772
Основные понятия 773
Вопросы для обсуждения 774
Закрепление материала 774
Примечания 775
Глава 17. Стратегии ценообразования 783
Введение 785
Стратегии установления цен на новые товары 785
Стратегия снятия сливок 787
Стратегия прочного внедрения на рынок 787
Стратегии ценообразования в рамках товарной
номенклатуры 788
Установление ген в рамках товарного ассортимента 788
Установление цен на дополняющие товары 789
Установление цен на обязательные принадлежности 790
Установление цен на побочные продукты производства 790
Установление цен на наборы товаров 791
Стратегии корректирования цен 791
Установление цен со скидками и зачетами 792
Установление дискриминационных цен 794
Установление цен с учетом психологии покупателя 794
Установление цен для стимулирования сбыта 796
Установление цен, ориентированных на ценность 797
Установление цен по географическому принципу 800
Установление цен, ориентированных на международные
рынки 802
Изменение цен 803
Инициативное изменение цен 803
Реакция компании на изменение цен конкурентами 806
Резюме 810
Основные понятия 811
Вопросы для обсуждения 812
Закрепление материала 812
Примечания 813
Обобщим изученное 816
Stena Sealink против Le Shuttle, Eurostar и других 816
ЧАСТЬ VI
ПРОДВИЖЕНИЕ 823
Глава 18. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 825
Введение 827
Несколько слов о процессе коммуникаций 830
Этапы разработки эффективных коммуникации 832
Определение целевой аудитории 832
Определение желаемой ответной реакции 832
Выбор обращения 834
Выбор средств распространения рекламы 838
Учет потока обратной связи 840
Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения 840
Расчет общего бюджета на продвижение 840
Формирование программы продвижения 843
Изменение маркетинговых коммуникаций 849
Эволюция средств коммуникации 849
Интегрированные маркетинговые коммуникации 850
Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций 851
Резюме 853
Основные понятия 854
Вопросы для обсуждения 854
Закрепление материала 855
Примечания 856
Глава 19. Массовые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда 857
Введение 859
Реклама 859
Основные решения по созданию рекламы 862
Постановка целей 862
Планирование рекламного бюджета 864
Рекламная стратегия 865
Создание рекламного обращения 867
Выбор средств распространения рекламы 870
Оценка рекламной программы 875
Решения в отношении международной рекламы 876
Стимулирование сбыта 878
Стремительный рост расходов на стимулирование сбыта 878
Использование различных мероприятий по стимулированию сбыта 879
Постановка целей стимулирования сбыта 881
Выбор средств стимулирования сбыта 881
Разработка программы стимулирования сбыта 886
Пропаганда 889
Основные средства пропаганды 890
Основные решения в области пропаганды 891
Резюме 892
Основные понятия 893
Вопросы для обсуждения 893
Закрепление материала 894
Примечания 894
Глава 20. Личная продажа и управление сбытом 897
Введение 900
Роль личной продажи 900
Сущность и характер личной продажи 900
Роль службы сбыта 901
Менеджмент службы сбыта 902
Постановка задач торговому персоналу фирмы 903
Разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта 903
Поиск и привлечение претендентов, отбор торговых агентов 910
Подготовка торговых агентов 911
Руководство торговыми агентами 912
Оценка деятельности торговых агентов 917
Принципы личной продажи 920
Процесс личной продажи 920
Этапы процесса продажи 921
Маркетинг взаимоотношении 924
Резюме 929
Основные понятия 930
Вопросы для обсуждения 931
Закрепление материала 931
Примечания 932
Обобщим изученное 933
Bang & Olufsen: запланированное изменение 933
ЧАСТЬ VII
РАСПРОСТРАНЕНИЕ 939
Глава 21. Управление каналами распределения 941
Введение 943
Понятие каналов распределения 944
Почему производители прибегают к услугам торговых посредников 945
Функции канала распределения 945
Количество уровней канала распределения 947
Каналы распределения в сфере услуг 948
Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения 949
Принципы функционирования каналов распределения 949
Внутренняя структура канала распределения 951
Принятие решений о структуре канала распределения 958
Анализ необходимых потребителю видов обслуживания 959
Определение целей и ограничений канала распределения 961
Выявление основных вариантов построения каналов распределения 962
Оценка основных вариантов построения канала 977
Формирование международных каналов распределения 977
Решения об управлении каналом 978
Отбор участников канала распределения 978
Мотивация участников канала распределения 979
Оценка и контроль деятельности участников канала 980
Товародвижение и управление снабжением 981
Сущность и важность товародвижения и маркетингового снабжения 981
Цели систем снабжения 983
Основные функции снабжения 983
Выбор способа транспортировки 987
Международное товародвижение 988
Тенденции развития каналов распределения 988
Интегрированное управление товародвижением 989
Тенденции развития розничной и оптовой торговли 993
Резюме 998
Основные понятия 1000
Вопросы для обсуждения 1001
Закрепление материала 1001
Примечания 1002
Глава 22. Прямой и интерактивный маркетинг 1007
Введение 1010
Рост и преимущества прямого маркетинга 1011
Преимущества прямого маркетинга 1011
Развитие прямого маркетинга 1012
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг 1014
Формы прямого маркетинга 1016
Индивидуальные продажи 1017
Прямой почтовый маркетинг 1020
Маркетинг по каталогу 1022
Телефонный маркетинг 1023
Телемаркетинг прямого отклика 1024
Интерактивный маркетинг и электронная торговля 1027
Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга 1028
Интегрированный прямой маркетинг 1029
Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге 1031
Раздражение, нечестность, мошенничество и
жульничество 1033
Ущерб неприкосновенности личной информации 1033
Основные термины 1036
Вопросы для обсуждения 1037
Закрепление материала 1037
Примечания 1038