Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности организации с использованием возможностей Интернет-технологий 86

Содержание

Введение 3

Глава 1. Маркетинговые стратегии как предмет исследования 7

1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности 7

1.2 Разработка маркетинговой стратегии коммерческой организации 13

1.3 Влияние конкуренции на выбор маркетинговой стратегии коммерческой организации

20

2. Информационные технологии в системе современного маркетинга 29

2.1 Маркетинговый и конкурентный потенциал организации 29

2.2 Новые подходы к организации деловой среды 38

2.3 Современные интерактивные информационные технологии и использование ресурсов Интернета в системе маркетинга и рекламы

51

3. Разработка проекта создания интернет-маркетинга туристического агентства

69

3.1 Оценка деятельности туристического агентства 69

3.2 Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности коммерческой организации, применяющей интерактивные технологии на рынке туристических товаров

74

3.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности организации с использованием возможностей Интернет-технологий

86

Заключение 95

Список литературы 100

Приложения 103

Введение

Стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий оказывает значительное влияние на все сферы экономической и общественной жизни. Среди них Internet как глобальное средство коммуникации, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио и видео информацией без территориальных и национальных границ, занимает особое место. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Internet, обусловливают быстрое развитие мирового информационного сообщества, а с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом. В первую очередь это связано с сокращением времени доступа к информации, возможностью прямого общения с потребителем и, что наиболее важно, быстрым перманентным снижением стоимости использования цифровых технологий как потребителем, так и производителем и продавцом товара. Internet изменяет способ общения компании со своим потребителем. Он предоставляет гораздо больше возможностей для создания современных торговых марок, исследований, продаж и т.п.

Однако использование сети для целей маркетинга связано с рядом проблем, неопределенностей с точки зрения потенциальных возможностей и внешних воздействий. Многие компоненты финансово-экономических систем, присущих социальной деятельности человека в реальном мире, оказываются не вполне приемлемыми, а иногда и абсолютно нефункциональными в виртуальной среде Internet. Тем более актуальны исследования в этой области в России, так как массовое внедрение информационных технологий в нашей стране идет с некоторым запозданием по отношению к Западу, а система маркетинга в своем развитии приобретает ряд отличительных особенностей, не дающих возможности применения неадаптированных методик.

Стремительное развитие производственных систем и коммуникационных технологий, которыми характеризуется XX век, естественным образом вызвали соответствующие изменения в целях, и средствах маркетинга. Возникновение массового производства и развития транспортных коммуникаций обусловили развитие производственной концепции маркетинга, основной целью которой является обеспечение дистрибьюции продукции и выход с ней на максимально широкий рынок.

Повышение эффективности производства, рост доходов населения и, особенно, возникновение новых коммуникационных технологий в виде радио вызвали в свою очередь потребность расширения товарного ряда или возникновение товарных серий и маркетинговой концепции продаж - агрессивного продвижения продукции, разработки торговых марок.

Вторая мировая война несколько задержала появление нового коммуникационного канала - телевидения. Однако с его изобретением начинает развиваться новая система маркетинга - концепция менеджмента или управления торговыми марками. Ее основой является определение потребностей и желаний потребителей целевых рынков и удовлетворение их желаний более эффективно, чем конкуренты. Появление в 60-х г.г. и быстрое развитие в течение последующих двух десятилетий ЭВМ и компьютерных баз данных стали важнейшей частью маркетинга. Доступность и быстрота получения информации обусловили возможность новой более точной сегментации потребителей.

В 80-е годы стал быстро развиваться так называемый прямой маркетинг, использующий возможности современной печати и ЭБД, позволяющий с высочайшей точностью выделить целевые сегменты потребителей, предлагать продукты, соответствующие индивидуальным потребностям. Возникла так называемая концепция индивидуального маркетинга или управления потребителем. Основой ее является подход к каждому потребителю как к особой личности и ведение с ним интерактивного диалога для выявления и максимального удовлетворения потребностей общества через человека, обеспечить послепродажное обслуживание. Все это необходимо для удержания потребителя за своей фирмой.

В настоящее время активно реализуется концепция интегрированного маркетинга, совмещающая в себе управление потребителем и концентрацию на продукте. И именно интерактивные технологии взаимодействия производителя и потребителя позволяют достигнуть необходимого быстродействия и эффективности получения и обработки информации.

Концепции управления потребителем и интегрированного маркетинга предполагают активную реализацию системы сетевого маркетинга или Internet-маркетинга. Internet представляет собой универсальную среду межсетевого обмена, единое информационное гиперпространство, очень интенсивно развивающееся. В коммерческих целях функционирует система World Wide Web (WWW или Web) -«Всемирная паутина», которая используется для рекламы, маркетинга, электронных публикаций, торговли, инвестиций, финансовых операций. Благодаря свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации Internet превосходит другие средства информации по возможностям персонального общения с клиентом.

Internet дает возможность предоставлять и осуществлять интерактивный доступ к информационному содержимому ресурсов и осуществлять персональное интерактивное общение в виртуальной среде. С этой точки зрения Сеть очень удобна для специалиста по маркетингу, так как позволяет потребителю занять активную позицию "сопроизводителя": выявить его персональные предпочтения для максимального удовлетворения потребностей, предоставить дополнительные возможности и услуги (информация, сервис и т.п.), а значит привлечь и в дальнейшем удержать клиента. Именно поэтому множество фирм используют Internet для достижения маркетинговых целей.

При достижении маркетинговых целей посредством реализации интерактивного маркетинга через Internet по каждому из маркетинговых направлений в качестве положительного эффекта возникают дополнительные возможности. Например, разделить Internet-рекламу и формирование и продвижение торговой марки в Сети, на наш взгляд, достаточно проблематично, так как возможности гиперссылок позволяют решать и те, и другие задачи одновременно. Таким же образом, возможно, проиллюстрировать пересечение сетевого PR, маркетинговых исследований (например, в части изучения потребительских предпочтений) с формированием товарной политики и разработкой концепции нового товара. На наш взгляд, разработка нового товара непосредственно в Internet возможна только для информационных продуктов. В остальных случаях результаты маркетинговых исследований, проведенных в Сети, дают возможность создавать новый продукт традиционно в соответствии с выявленными предпочтениями и складывающимися тенденциями.

Целью данной дипломной работы является рассмотрение путей повышения эффективности продвижения товара на российском рынке посредством рекламы в Интернете.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

рассмотрения маркетинговых стратегий;

анализ применения информационных технологий в системе современного маркетинга;

разработка проекта создания Интернет маркетинга туристического агентства на примере ООО «ТК ТриАтур».

Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений

Глава 1. Маркетинговые стратегии как предмет исследования

1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности

В современных условиях основным подходом к разработке маркетинговой стратегии организации является стратегическое управление ее деятельностью в целом и поведением на рынке. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро изменяющейся ситуации на рынке организации должны вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, чтобы успевать за происходящими на рынке изменениями и оставаться конкурентоспособными.

Однако, прежде чем рассматривать маркетинговые стратегии организации, следует кратко проанализировать сущность маркетинга. Существует большое количество определений понятия «маркетинг», но если считать, что маркетинг - это концепция рыночного управления, то, по нашему мнению, наиболее удачным является определение Британского института управления: «Маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукта конечному потребителю» .

Это определение маркетинга является, на наш взгляд, наиболее полным, так как отражает взаимосвязь производства и потребления и предполагает баланс интересов производителей и потребителей товаров и услуг. При этом нацеленность производства продуктов и оказания услуг на конкретного потребителя а также зависимость потребления от производства дают основания утверждать, что на основе маркетинговой деятельности должен находиться потребитель, который является основным действующим лицом внешней среды организации, реализующей маркетинговую концепцию рыночного управления. Именно во внешней среде происходит процесс согласования запросов потребителей и возможностей производителей товаров и услуг. Факторы внешней среды маркетинга оказывают влияние на возможности производителя устанавливать и поддерживать сотрудничество с потребителями товаров и услуг.

Следует отметить, что любая организация в процессе своей деятельности не может контролировать внешние факторы, а должна к ним приспосабливаться. Это касается и социально-экономической ситуации в стране, и уровня и качества конкуренции, и политики, проводимой государством, и правового поля, в котором действует организация.

Определения маркетинга более позднего времени переносят акцент с расширения производства и увеличения занятости (что российской экономике необходимо сегодня в первую очередь) на "удовлетворение потребностей клиентов". Например, авторы фундаментального труда "Основы маркетинга" (второе европейское издание) определяют маркетинг как "социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом" .

На эту тенденцию также обратил внимание известный исследователь в области менеджмента и маркетинга И. Ансофф. В своей книге «Новая корпоративная стратегия» он отметил, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства .

При ориентации организации на стратегическое управление возникает необходимость выбора адекватного пути реализации маркетинговой стратегии. Ф. Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства,

- концепция совершенствования товара,

- концепция интенсификации коммерческих усилий,

- концепция маркетинга,

- концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные социальные, экономические и политические перемены в американской экономике за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос основных усилий организаций с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и ориентация на его проблемы и вопросы социальной этики.

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает достижение целей организации и обеспечение ее развития путем удовлетворения разумных потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга возникла в связи с обострением в современном обществе проблем экологии и защиты окружающей среды, быстрого роста населения в некоторых странах, острой нехватки природных ресурсов и др. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, удовлетворения запросов потребителей и учёта интересов общества.

Опираясь на указанные подходы, организация определяет ведущую стратегию маркетингового поведения, которой она будет придерживаться в своей деятельности.

Изложенные подходы к реализации маркетинговой деятельности, которые нашли широкое применение на Западе, не могут в настоящее время активно использоваться в российской практике. Это происходит не потому, что они плохие или недостаточно отработанные. Практика западных фирм, использующих эти подходы, свидетельствует об их эффективности для применения в стабильной, бескризисной в течение десятилетий экономике. Ограниченность их применения в российской практике объясняется тем, что существующие на Западе социально-экономические условия не совпадают с российскими.

Первый подход, реализующий концепцию совершенствования производства, ограничен в применении тем, что снижение цен на товары и услуги может происходить на базе внедрения прогрессивных технологий и повышения эффективности производства.

Второй подход, основанный на концепции совершенствования товара и связанный с производством товаров высокого качества и их реализацией по умеренным ценам, также ограничен в применении.

Третий подход, основанный на увеличении сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, применяется при перепроизводстве товаров или для того, чтобы заставить покупателя покупать товары не первой необходимости.

Четвертый подход реализации коммерческой деятельности - концепция маркетинга - связан с наличием конкуренции среди производителей товаров и услуг на российском рынке.

Наконец, пятый подход, использующий концепцию социально-этичного маркетинга и призванный сосредоточить усилия в маркетинге на проблемах экологии и защиты окружающей среды, также пока неприемлем.

Можно ли бороться за экологию и защиту окружающей среды, если затраты на эти цели на предприятиях за редким исключением близки к нулю, а охрана окружающей среды скорее существует в постановочном плане, а не в реальной действительности. Особенно наглядно это обстоятельство проявляется в планах превращения нашей страны в место свалки радиоактивных отходов западноевропейских предприятий.

В этой ситуации для достижения быстрого прорыва в экономике необходимы прорывные подходы в реализации маркетинговой деятельности и, в первую очередь, в разработке и реализации маркетинговой стратегии. Необходим выбор такой маркетинговой стратегии, которая была бы новаторской, обеспечивала бы резкое снижение издержек, была бы технологичной, могла легко интегрироваться в существующую систему производства и управления и обладала высокой скоростью реализации. Выход, на наш взгляд, в использовании интерактивных маркетинговых стратегий, созданных на базе интерактивных информационных технологий.

Важным условием "выживаемости" коммерческих организаций и выхода на передовые позиции в сегодняшней российской конкурентной среде является их непрерывное стратегическое маркетинговое развитие.

Под стратегическим маркетинговым развитием организации понимают постоянное всестороннее совершенствование и развитие системы маркетинга и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием ее хозяйственного потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка.

Стратегическое маркетинговое развитие нацелено на постоянное наращивание конкурентных преимуществ организации на основе развития ее сильных сторон и сглаживания слабых, с ориентацией на тенденции развития обслуживаемого рынка и основных конкурентов.

Стратегическое маркетинговое развитие организации - это адаптивный непрерывный процесс, предусматривающий выполнение следующих основных функций:

формирование и корректировку портфеля стратегий маркетингового развития;

формирование и корректировку генеральной маркетинговой стратегии;

развитие тактики маркетинга;

развитие службы маркетинга;

развитие маркетинговой системы информации;

маркетинговое управление или управление маркетингом организации.

Очень точно сущность маркетингового развития и управления организации охарактеризовал видный российский ученый в области маркетинга Е.Л. Голубков.

В зависимости от уровня развития маркетинга в организации он выделяет три уровня его использования. Во-первых, деятельность организации в целом ориентирована на маркетинг как на концепцию рыночного управления, что предполагает не просто создание в организации служб маркетинга, а изменение всей философии управления. Во-вторых, в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции, исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию. В-третьих, в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Таким образом, при использовании термина «маркетинговое управление» речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т.е. об использовании маркетинга как философии.

Следует отметить, что практически даже в странах с развитой рыночной экономикой маркетинговое управление осуществляется далеко не всегда и не во всех организациях. Существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, взглядов администрации маркетинг играет скромную роль в их деятельности, т.е. маркетинговое управление не стало доминирующим для организации в целом. В этих случаях и следует говорить об управлении маркетингом или управлении маркетинговой деятельностью, а не о маркетинговом управлении.

Управление маркетинговой деятельностью предполагает решение следующих задач:

поиск целевых рынков;

проведение маркетинговых исследований;

разработку конкурентного продукта;

разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителей);

организацию обратных связей с потребителями.

1.2 Разработка маркетинговой стратегии коммерческой организации

Разработка маркетинговой стратегии организации является частью стратегического планирования. Стратегическое планирование – одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия.

Процесс разработки маркетинговой стратегии – один из этапов стратегического планирования деятельности организации.

Разработка маркетинговой стратегии — это процесс, с помощью которого отдельные работники и организации могут:

понять рынок и предсказать рыночные тенденции;

понять потребности и желания разных покупателей, в том числе процент потенциальных покупателей фирмы;

бороться и победить конкурентов;

понять силы и слабости организации по сравнению с конкурентами;

разработать конкурентоспособные товары и услуги;

протестировать заложенные в планы предположения;

определить цели и стратегии маркетинга;

создать максимальную мотивацию среди персонала;

оптимизировать использование ограниченных ресурсов, как фи¬нансовых, так и кадровых;

позиционировать компанию и ее продукты, чтобы добиться ста¬бильности и роста на непостоянных рынках.

Основные действующие лица процесса разработки маркетинговой стратегии:

организация или компания;

цели;

потребители (рынки — это люди, а не продукты);

конкуренты

Определение проблемы исследования. Определение проблемы — формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы.

Разработка концепции исследования. Маркетинговое исследование является частью стратегического планирования и служит для уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Следующим после уточнения проблемы этапом исследования является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий. Разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки.

Центральное звено — формулирование теоретической гипотезы предположения, требующего подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке. Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки; во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. Фирма должна определиться на какие товары и на какие рынки следует обращать внимание.

Следующий шаг в разработке концепции исследования — выбор метода сбора данных.

Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом. Информационное обеспечение стратегических программ и планов маркетинга включает совокупность методов сбора и обработки информации и анализа результатов маркетинговых действий компании.

Методы сбора и обработки информации при управлении маркетингом включают:

анкетирование;

тестирование;

выборочное обследование;

эксперимент и др.;

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно объединить в две группы: количественные и качественные

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на ко¬торые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: строго определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Наблюдение. Методы наблюдения составляют основу качественных исследований и предполагают скорее взгляд со стороны, чем коммуникацию с респондентами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первич¬ной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранны¬ми группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредствен¬но воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значи¬мые с точки зрения целей исследования.

Для успешного проведения наблюдений должны выполнять¬ся определенные условия.

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблю¬дать процесс покупки дома в целом. Но это наблюдение можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность: ее ход респондент не в состоянии хорошо запомнить. Так, водитель обычно не может вспомнить, ка¬кую радиопередачу он слушал в автомобиле в последний понедельник по пути на работу.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга. Так, если наблюдение ис¬пользуется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть мак¬симально строго структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась кон¬тролируемая им информация.

При планировании наблюдения прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой можно построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют основу наблюдаемой ситуации и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишен смысла. Однако не следует систему классификации делать целиком полной и жесткой, иначе исследователь будет вынужден отбросить все факты, в нее не укладывающиеся.

Метод фокус-групп относится к труппе качественных методов получения информации, направлен на экспертизу коллективных идей относительно самых различных направлений совершенствования выпускаемых товаров (их качества, дизайна, упаковки) и повышения эффективности рекламных кампаний. Изучаются особенности восприятия покупателями товарной марки, характер ее использования, методы продвижения товаров, эмоциональная и поведенческая реакции на отдельные виды рекламы и т.п.

Среди качественных методов получения маркетинговой информации используют глубинное интервью, метод анализа протокола, проекционные методы и др.

Методы опроса относятся к количественным методам сбора первичной информации в маркетинге.

Опрос может носить как структурированный, так и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными

Методы оценки информации.

Экспертно-аналитические методы. Суть данных методов состоит в том, что эксперт-маркетолог, изучая какой-то конкретный экономический вопрос или явление, относящийся к деятельности фирмы, разбивает сложное исследуемое явление на составные части, рассматривает поведение отдельных элементов и их взаимосвязи, а затем делает вывод, используя аналитические методы. К данной группе методов относятся, прежде всего, арсенал экономико-математических методов.

Методы коммуникационного согласования. Особенность данной группы методов заключается в том, что они располагаются на стыке экономических проблем управления маркетингом и проблем понимания и восприятия партнеров между собой в процессе бизнес-деятельности. От того, насколько слажены процессы коммуникаций и коммуникационного согласования, зависит результативность всего процесса управления маркетингом. В основу методов коммуникационного согласования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведения в группе. Здесь учитывается то, что в процессе передачи и оценки информации участвуют люди, обладающие чувствами, склонностями, запросами, эмоциями, собственными мнениями и представлениями.

Метод рефлективной диагностики относится к особой области методов управления маркетингом, которые сводятся к способностям системы и ее участников осуществлять особого рода логико-аналитические операции по специальной технологии.

Метод матричного позиционирования. Данный метод оценки информации требует распределения информации по матрице в зависимости от значения каждой ее клетки. В зависимости от сложности класса задач матрицы могут иметь различное наполне¬ние, матрично-позиционная структура содержания информации для принятия решений об инвестициях в классе задач по управлению маркетингом пред¬ставляет собой разнесение информационного полотна по квадратам (или, другими сло¬вами, позициям) матрицы, где информационное содержание каждого квадрата (по¬зиции) представляет собой взаимосвязанные разделы, посвященные деятельности пред¬приятия.

Анализ конъюнктуры рынка. Разрабатывая маркетинговые стратегии, компании должны учитывать сильные и слабые стороны как свои, так и конку¬рентов, а также нужды потребителей. При таком подходе к раз¬работке стратегии, называемом "стратегическим треугольником", критериями успеха компании являются превосходство над конкурентами и хорошее удовлетворение потребностей по¬купателей.

Анализ потребителей. Четкое понимание потребностей и запросов покупателей игра¬ет центральную роль в планировании маркетинга и построении марке¬тинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга гово¬рит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех реше¬ний. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания их потребностей и не упустить появляющиеся возможности, она просто обязана составить детальный профиль запросов своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены, какие условия оплаты и доставки, какое продвижение нужны каждому типу покупателей. Лю¬бая неопределенность в этих вопросах скорее всего выразится в сниже¬нии эффективности маркетинговых программ.

Составление профиля покупателей. На этом этапе строится формальный краткий профиль основных типов покупателей и одновременно с этим составляют список их основных ценностей, т.е. тех факторов, которые покупатели считают наиболее важными при совершении покупки.

Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов. Кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потреб¬ностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффек¬тивно влияли на решение потребителя при приобретении продукта.

Анализ конкурентов и их стратегий. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

Формирование плана маркетинга. В плане маркетинга, прежде всего, рассматриваются вопросы, связанные с потребностями клиентов, которые фирма собирается удовлетворять, характеристиками основной продукции фирмы (техническими и потребительскими), рынками этой продукции: емкостью рынка по каждой номинации, долей рынка, занимаемой (планируемой) товарами данной фирмы, состоянием конкуренции, законодательными ограничениями, тенденциями деловой активности и социально-экономическими.

1.3 Влияние конкуренции на выбор маркетинговой стратегии коммерческой организации

В исследованиях российских и зарубежных ученых и специалистов в области рыночной экономики и менеджмента большое влияние уделяется проблемам сущности, целям и задачам стратегии коммерческих организаций. В общем виде стратегия представляет собой системный подход к управлению деятельностью коммерческой организации, обеспечивающий ее сбалансированное развитие и устойчивые рыночные позиции.

В этом определении можно выделить три конструктивных момента:

стратегия - системная категория, характерная для любой организации;

стратегия отражает тот факт, что организация представляет собой сложную социально-экономическую систему;

стратегия обеспечивает сбалансированность развития организации, т.е. пропорциональность, эффективное взаимодействие, целостность и др.

Характеризуя особенности направлений стратегий, следует иметь в виду, что стратегия организации исходит изначально из целей ее функционирования и предложенных менеджерами новых идей. Стратегия как таковая необходима как организации в целом, так и отдельным ее подразделениям. В силу этого стратегии организаций могут разрабатываться на различных организационных уровнях и быть основой для достижения разноуровневых целей, что позволяет установить определенную иерархию.

На первом уровне формируется глобальная цель организации, а на втором и третьем уровнях - локальные цели. Каждому из уровней разработки стратегии соответствуют определенные виды стратегических действий.

Как свидетельствует практика, достижение глобальной цели организации становится возможным, если удачно подобраны стратегии всех уровней, в полной мере учитывающие возможности организации и факторы внешней среды.

Данную проблему целесообразно решать посредством формирования портфеля стратегий, представляющего собой набор взаимосвязанных стратегий разных видов, объединенных по признаку оптимального соответствия целям, потенциалу организации и внешним условиям. Обобщение теории и практики конкуренции коммерческих организаций позволяет дать развёрнутую характеристику их конкурентного поведения на рынке и определить виды стратегии бизнеса (стратегии конкуренции).

Стратегия бизнеса (стратегия конкуренции) представляет собой основу конкурентного поведения организации на рынке и предусматривает действия по обеспечению ее преимуществ над конкурентами. Конкурентная стратегия концентрируется на действиях и подходах, которые связаны с управлением, направленным на обеспечение успешной деятельности в определенной специфической сфере бизнеса. Для установления и укрепления долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке стратегия бизнеса разрабатывается по следующим основным направлениям:

1. Определение ответных действий, предпринимаемых по ходу изменений в отрасли, экономике в целом, законодательстве, политической и в других сферах, влияющих на бизнес.

2. Разработка рыночных подходов и действий, которые могли бы привести к устойчивой конкурентоспособности организации.

3. Объединение стратегических инициатив функциональных подразделений.

4. Решение конкретных стратегических проблем, стоящих перед бизнесом .

Обладая солидным конкурентным преимуществом, организация может рассчитывать на более высокий уровень прибыльности, чем в среднем по отрасли, и на свой успех. Без такого преимущества организация рискует проиграть более сильным конкурентам и остаться на второстепенных позициях.

Разработка стратегии бизнеса имеет три аспекта:

решение вопроса о том, где организация имеет наибольшие шансы выиграть конкурентную борьбу;

разработка таких характеристик предлагаемой продукции, которые способны привлечь покупателя и выделить организацию из среды других конкурентов;

нейтрализация конкурентных мер противников.

Стратегия конкуренции, как правило, бывает одновременно атакующей и оборонительной - некоторые действия могут быть прямым наступлением на рыночные позиции конкурентов или, с другой стороны, попыткой нейтрализовать новые методы конкурентной борьбы. Исследователи в области конкуренции подчеркивают существенные различия в характере достигаемых конкурентных преимуществ и на этой основе выделяют базовые стратегии конкуренции, имеющие свою сферу использования .

Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчёте на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий. Организации, придерживающейся стратегии снижения себестоимости, целесообразно ориентироваться на изготовление недорогих, но качественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производств, захвата большой доли рынка, применения ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Необходимо подчеркнуть, что часто складывается неправильное представление о стратегии снижения себестоимости как о стратегии реализации товаров только по низким ценам. На самом деле производитель, имеющий низкие издержки, может временно позволить себе установить цены ниже рыночных, однако, пока он будет проводить такую политику в среде жесткой ценовой конкуренции, высока вероятность потерять часть прибыли. Организации с низкими издержками важно ориентироваться на средние рыночные цены или цены незначительно ниже средних. При этом она способна выдержать конкуренцию и получить большую прибыль, чем при реализации продукции по низким ценам.

Стратегия дифференциации продукции. Дифференциация основывается на специализации изготовлении особой (иногда необычной) продукции, представляющей собой модификацию стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле -дифференциация его коммерческих характеристик, может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем у стандартных изделий, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий.

Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы своих конкурентов. Это заставляет искать новые оригинальные пути своей продукции и приносит на рынок разнообразие.

Организация, дифференцирующая свою продукцию, должна "добавить" к своим товарам такие особенные коммерческие атрибуты, которые отличали бы их от всех других товаров. Первостепенной задачей для организаций в этой ситуации является увеличение разницы между ценой и издержками. При этом успешно функционирующая организация-дифференциатор имеет больше возможностей получить доход от расширения производства, чем от высоких цен.

Стратегия сегментирования рынка. Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что организация может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо путем дифференциации товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Следовательно, не преследуя цели обеспечения, лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке, организация, основываясь на рыночных тенденциях, достигает данных результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного сегмента, организация защищает себя от противодействий со стороны конкурентов, использующих другие стратегии конкуренции.

Практика бизнеса показывает, что стратегию сегментирования используют в основном организации, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок у таких организаций часто становятся причиной больших издержек, связанных с продвижением товаров. Стратегия же ориентации на определенный сегмент рынка может привести к получению высокой прибыли, если продукция полностью отвечает пожеланиям потребителей выбранного сегмента. При этом большие издержки, которые несет организация при выпуске дифференцированной продукции для определенного сегмента рынка, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров на рынок и высокой их привлекательности для обслуживаемых потребителей.

Стратегия внедрения новшеств. Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической, электронной и других отраслях промышленности возникли из небольших "пионерных" фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность, например, в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения. Организации, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредотачивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная цель - опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала.

Большой риск использования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределённости ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие организации от специализации в этом бизнесе. Тем не менее возможность стать единоличным лидером на рынке привлекает многие организации следовать именно этой стратегии.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Спрос на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике изменить профиль деятельности в соответствии со спросом на новую продукцию очень сложно и это требует больших затрат. Организации, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, должны быть нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Такие организации, должны быть, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

При анализе использования различных стратегий конкуренции возникает вопрос о возможности одновременного использования нескольких конкурентных стратегий одной организацией.

Выбор стратегии, в наибольшей степени соответствующей особенностям организации и тенденциям развития рыночной ситуации, включает ряд процедур:

оценку преимуществ стратегии и ее рисков;

анализ соответствия рыночных условий, требуемых для реализации стратегии, реальной ситуации на рынке;

анализ соответствия особенностей организации производства и управления предъявляемым требованиям.

Организация, имеющая ярко выраженный основной вид деятельности, как правило, реализует его с помощью одной из представленных выше базовых стратегий конкуренции. Однако, это не означает невозможности или опасности следования двум или более стратегиям. Более того, анализ практики показывает, что большинство современных организаций, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и/или различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько подходов для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития.

При использовании этих традиционных и успешных для Запада стратегий бизнеса российская экономика практически обречена на дальнейшее отставание и будет и далее ориентирована на сугубо сырьевую специализацию, потерю оказавшихся невостребованными человеческого капитала и научно-технического потенциала.

Попытка регулирования нынешней российской экономики стандартными для западного рыночного хозяйства средствами, на основе традиционных стратегий дает не положительные, а отрицательные результаты, а так как процесс адаптации к рынку может затянуться надолго из-за отсутствия прорывных стратегий, отрицательные результаты могут только расти.

В связи с этим в основу экономической модели развития российских предприятий должно быть положено использование таких стратегий бизнеса, которые бы стали прорывными и обеспечили ускоренный рост экономики. Их разработка и реализация не должна совпадать с теми стратегиями, которые разработаны для традиционных условий свободного действия рыночных механизмов, для экономики совершенной конкуренции.

2. Информационные технологии в системе современного маркетинга

2.1 Маркетинговый и конкурентный потенциал организации

Одним из важнейших факторов, влияющих на выбор маркетинговой стратегии, является конкурентный потенциал и тесно связанный с ним маркетинговый потенциал организации.

Наиболее важными характеристиками конкурентного потенциала коммерческой организации являются:

материально-технические ресурсы, научно-технический уровень производства и организация сбыта;

финансы организации;

кадровый потенциал;

организационная культура;

уровень развития коммуникаций.

Характеристика материально-технических ресурсов, научно-технического уровня производства и организации сбыта, в свою очередь, включает сведения о: товарном ассортименте и конкурентоспособности выпускаемой продукции и услуг. Они необходимы для определения номенклатуры выпускаемой продукции и оказываемых услуг, оценки вклада каждого вида продукции в прибыльность работы организации, оценки технического уровня и качества выпускаемой продукции, оценки издержек производства, определения цены каждого вида продукции; стратегии организации на рынке в целом и на отдельных его сегментах; организационной структуре управления; величине производственных мощностей и материально-технической базы, т.е. об уровне обеспеченности сырьем, материалами, различными видами энергии и другими ресурсами, включая информацию; величине научно-технического потенциала. Речь идет о наличии и степени оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, масштабах внедрения инноваций в производство, качестве научно-технических новшеств, уровне квалификации научно-исследовательских и инженерных кадров; оценке плановой работы в организации и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов; уровне и качестве маркетинга и коммерческих возможностей.

Анализ сведений о производственно-сбытовых и экспортных возможностях коммерческой организации производится параллельно с оценкой соответствующих характеристик (показателей) конкурентов, работающих на рынке с аналогичными товарами. В первую очередь, делается сравнительный анализ потенциальных возможностей организаций-лидеров в данной отрасли и организаций, наиболее близких по характеристикам к исследуемой организации. Анализ проводится за продолжительный период времени.

Финансово-экономическое положение организации характеризуется источниками финансирования и размещения имеющихся ресурсов. Анализ финансового состояния коммерческой организации производится для того, чтобы определить, насколько эффективно используются финансовые ресурсы. Финансовая эффективность определяется такими показателями, как обеспеченность коммерческой организации собственными оборотными средствами, уровнем нормируемых запасов товарно-материальных ценностей, состоянием и динамикой дебиторской и кредиторской задолженности, оборачиваемостью оборотных средств, материальным обеспечением банковских кредитов, платежеспособностью.

Устойчивое финансовое положение организации зависит от таких качественных показателей, как производительность труда, рентабельность производства, фондоотдача, выполнение заданий по прибыли. Анализ финансового состояния организации должен дополняться анализом других сторон его деятельности (производственной, сбытовой и др.) в силу их тесной взаимосвязи. Например, финансовые затруднения организации, отсутствие средств для проведения своевременных расчетов могут повлиять на стабильность поставок, нарушить материально-техническое снабжение процесса производства. Поэтому анализ финансового состояния организации производится на завершающей стадии анализа финансово-хозяйственной деятельности.

Характеристика кадрового потенциала организации предусматривает наличие сведений о кадровом составе, уровне образования и уровне квалификации работников.

Организационная культура и уровень развития коммуникаций характеризуются уровнем управления, стилем руководства, организацией труда и морально-психологическим климатом в коллективе, фирменным поведением и имиджем организации, а также характером коммуникаций внутри организации и с ее партнерами.

Развитие коммуникативных процессов в организациях в последние годы имеют явную тенденцию к количественному росту и качественному многообразию. На изменения и нестабильность внешней среды организации реагируют дифференциацией своей маркетинговой деятельности, они пытаются приспособиться к внешней среде, к изменяющимся условиям путем использования многообразных коммуникативных (информационных) технологий. Растущая в последние годы дифференциация маркетинговых стратегий изучения рынков, продвижения товаров привела к сильному расслоению товарной и ассортиментной политики, а также к значительной дифференциации коммуникативной политики и уровня развития коммуникаций. К классическим инструментам массовых коммуникаций, таким как реклама и стимулирование продаж, добавились новаторские формы коммуникаций, например мультимедийные коммуникации.

Растущее сходство продуктов, предлагаемых на рынке разными организациями, ведёт не только к необходимости расширения коммуникаций, но и превращает коммуникации в стратегический фактор маркетинга. Коммерческие организации во все большей степени переходят от конкуренции товаров (товарной конкуренции) к конкуренции коммуникативной, за завоевание внимания и расположения к себе наиболее важных групп потребителей на основе передовых коммуникативных технологий.

Многообразие применяемых в настоящее время коммуникативных технологий создает опасность возникновения противоречий при взаимоотношениях с внешними и внутренними потребителями информации. Внутри организации проблемы могут возникнуть из-за частых накладок внешних коммуникативных процессов на внутренние, когда сотрудники организации не информируются заранее о внешних коммуникативных процессах или же содержание внешних коммуникаций им было передано не в достоверной форме.

Такое расхождение между внешними и внутренними коммуникативными процессами может привести к потере доверия к организации и неудовлетворенности сотрудников, особенно если они ощущают небрежность при использовании тех или иных информационных технологий. Опасность нескоординированного применения различных коммуникативных технологий для внешних потребителей информации состоит в том, что они не приводят к правильному восприятию имиджа организации, и четкая дифференциация от конкурирующих организаций или видов продукции достигается с большим трудом.

Кроме того, для современного российского рынка характерна тенденция общей перегрузки потребителей информацией и падающего интереса к классической рекламе. Например, у многих потребителей возникает нервозность при переключении с одного телевизионного канала на другой, когда в ходе телепередачи демонстрируется рекламный ролик о продукции какой-либо коммерческой организации, если рекламные ролики очень противоречивы. Очевидно, что успех коммуникативной деятельности не может быть сегодня гарантирован лишь увеличением объемов информации, представляемой той или иной организацией.

Одной из характеристик потенциала организации является ее конкурентоспособность. Остановимся на этом положении более детально.

Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. Это способствовало превращению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды организации, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на деятельность любой организации, функционирующей на рынке. В связи с этим проведение исследования конкурентной среды является важной задачей службы маркетинга любой организации.

С маркетинговых позиций организация, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Для обеспечения конкурентоспособности организация должна постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании своего потенциала, имеющихся в ее распоряжении ресурсов, а также ресурсов, приобретаемых для будущего производства. При этом, как показали исследования и практика, конкурентоспособность организации может быть оценена только при проведении сравнительного анализа группы организаций, относящихся к одной сфере, либо организаций, производящих товары-субституты.

Таким образом, конкурентоспособность организации можно рассматривать как её способность обеспечить лучшее предложение товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Оценка степени конкурентоспособности является достаточно сложным процессом, так как необходимо выявить характер конкурентного преимущества организации по сравнению с конкурентами. При этом возникает ряд проблем, связанных с выбором базовых объектов сравнения, т.е. организации-лидера. Как показали исследования, чтобы такое сравнение было корректным, необходимо обеспечить соизмеримость характеристик организаций по идентичности удовлетворяемых ими потребностей, их структуры и содержания.

Одним из основных методов оценки конкурентоспособности является метод, использующий в качестве основного подхода оценку конкурентоспособности продукции или услуг. Этот метод базируется на положении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность услуги или продукта, принято использовать соотношение цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

Кт=К/Ц, (1)

где Кт - показатель конкурентоспособности товара;

К - показатель качества товара;

Ц - показатель цены товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью услуги или продукта для покупателя и ценой, тем выше запас конкурентоспособности товара. Основным преимуществом такого метода является то, что он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность организации, - конкурентоспособность товара.

Анализ потенциала организации ведется по двум направлениям: внешним и внутренним условиям ее деятельности.

Внешние условия деятельности коммерческой организации определяются правовой, финансово-кредитной, налоговой, социальной и хозяйственной политикой, проводимой государством. Они проявляются в конкретных мерах, предпринимаемых правительством по регулированию и управлению экономикой, в мероприятиях по регулированию элементов централизации и децентрализации в функционировании экономики. Внешние условия оказывают существенное влияние на деятельность коммерческих организаций, ограничивая ее или предоставляя дополнительные возможности для дальнейшего развития.

Анализ внешних условий деятельности требует постоянного слежения за информацией об изменениях хозяйственного законодательства в сферах внутренней и внешнеэкономической политики. Для этого используется информация различных законодательных актов, материалы о производствен¬ной и экспортной деятельности коммерческих организаций, их внешнеэкономических связях, информация о государственных заказах и др. Анализ внешних условий способствует росту эффективности производственной и сбытовой деятельности коммерческих организаций. Внешние условия деятельности во многом определяют характер, внутренние условия, возможности и потенциал развития организации.

Анализ внутренних условий деятельности организации предполагает изучение всех характеристик ее потенциала: материально-технических ресурсов, уровня производства и организации сбыта, финансовых ресурсов, кадрового потенциала, а также ее организационной культуры и уровня развития коммуникаций.

Поскольку составляющие потенциала организации непосредственно связаны со всеми видами ресурсов, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели организации.

Как показывает практика, усиление только одного элемента потенциала не может существенно укрепить конкурентные позиции организации на рынке. Для этого необходимо все взаимосвязанные элементы потенциала привести в соответствие с условиями внешней среды организации, что обеспечит большую степень ее конкурентных преимуществ. Следовательно, одной из важнейших целей маркетингового управления является рациональное распределение ограниченных ресурсов между элементами потенциала организации. Это означает, что для совершенствования предпринимательской деятельности в условиях рынка необходимо:

сформировать наиболее предпочтительную с позиций результативности структуру потенциала;

обеспечить все структурные элементы потенциала необходимыми ресурсами.

Важным элементом потенциала организации, способствующим повышению эффективности ее предпринимательской деятельности, является имидж организации. На наш взгляд, это одно из направлений маркетинговой деятельности в силу следующих причин.

Во-первых, для российских организаций, выходящих на внутренний и внешний рынок в новом качестве, эта проблема имеет первостепенное значение прежде всего в плане коренного изменения сложившегося отношения как российских, так и иностранных партнеров и конкурентов к их компетентности и надежности.

Во-вторых, для российских коммерческих организаций она является принципиально новой и потому требует не только изучения, но и осмысления через призму специфических российских условий.

В-третьих, решение этой проблемы для многих российских коммерческих организаций представляет серьезную трудность, связанную с преодолением психологических барьеров в сознании руководителей и сотрудников, изменения их отношения к потребителям и клиентам.

В-четвертых, процесс создания положительного образа коммерческой организации чрезвычайно сложный и многогранный.

В России создание имиджа организации - это не столько результат целенаправленной рекламы и PR, сколько всей ее деятельности, вызывающей доверие всех партнеров. Созданный имидж организации может служить либо хорошей рекламой, либо антирекламой, а от этого, в конечном счете, зависит ее позиция на рынке, конкурентоспособность и результаты деятельности. Одним из показателей того, что организации удалось создать свой имидж, является постоянно растущее количество потребителей продукции и услуг.

Практика показывает, что ключевую роль в создании имиджа коммерческой организации играет организационная структура организации, ориентированная на "маркетинг-микс", когда все функции взаимозависимы и направлены на максимальное удовлетворение потребностей клиента. Определение оптимальной структуры, адекватной специализации, масштабам и долгосрочным целям организации, является одним из главных факторов ее надежности. Выработанные на определенном этапе мероприятия по созданию и поддержанию имиджа нуждаются в постоянном совершенствовании с учетом перспектив развития организации, изменения рыночной ситуации, конкурентной и общей внешней среды. Поэтому создание и поддержание имиджа организации - это всегда творческий поиск индивидуального пути развития, неординарных решений, постоянная работа с потребителями продукции и услуг.

На наш взгляд, следует различать конкурентный потенциал коммерческой организации и потенциал маркетинга этой организации.

Проблему потенциала маркетинга выделил впервые известный исследователь маркетинга Е.Попов , который определил сущность потенциала маркетинга как совокупность средств и возможностей организации в реализации маркетинговой деятельности. Необходимость выделения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена требованием разработки оценки применения современных экономических подходов в практике деятельности предприятий (организаций). Своевременная количественная оценка потенциала маркетинга позволит определить все имеющиеся резервы предприятия, зависящие от использования элементов маркетинга и маркетингового инструментария.

Для выявления конкретного содержания потенциала маркетинга и иерархической структуры его составляющих Е. Попов предлагает применить проблемно-аналитический подход. В этом случае на различных уровнях анализа потенциал маркетинга будет интегрировать значительное количество составляющих. В итоге потенциал маркетинга будет представлен в виде пирамиды, на верху которой будет находиться собственно потенциал маркетинга, а в основании - множество приемов, моделей и методов постановки маркетинговой деятельности предприятия.

Таким образом, потенциал маркетинга должен представлять интегральную характеристику ресурсного обеспечения предприятия. Иными словами, потенциал маркетинга предприятия может быть рассчитан как сумма инструментальных, трудовых (персонала), материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

Расчеты потенциала маркетинга, проведенные на ряде промышленных предприятий Москвы и Уральского региона России, свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятий. Практически невостребованными остаются потенциалы маркетинговых информационных систем (15%) и инструментов стимулирования сбыта (9%). В то же время достаточно полно используется потенциал маркетинга в таких областях, как сегментация целевых рынков (48%), ценообразование (48%), товарная политика .

Таким образом, можно сделать вывод о том, что использование конкурентного потенциала коммерческих организаций и тем более потенциала маркетинга находится еще на очень низком уровне. Маркетинговое управление, рассматриваемое как управление всей деятельностью организации на принципах маркетинга и с использованием всего его потенциала, еще не стало правилом для российских предприятий. В лучшем случае используются только отдельные элементы маркетингового потенциала (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Следовательно, необходимо еще раз подчеркнуть, что актуальной задачей является переход к интерактивным информационным технологиям, более полному использованию конкурентного потенциала организаций и потенциала маркетинга.

2.2 Новые подходы к организации деловой среды

Деловая рыночная среда - это совокупность информационных и экономических связей фирм-субъектов рынка, производящих продукт в виде товара или услуги для потребителя и, в свою очередь, выступающих в качестве потребителей. Информационные потоки пронизывают современный рынок, актуальная информация, полученная в нужное время, иногда оказывается важнее, чем получение кредита или контракт на закупку новейшего оборудования. Организация взаимодействует с внешней средой различными способами через входные и выходные информационные потоки. Входной информационный поток образует информация, получаемая организацией из внешней среды, а информация, генерируемая организацией и выдаваемая во внешнюю среду, образует выходной поток.

В современных условиях кооперации и узкой специализации различных предприятий плотность входных и выходных информационных потоков достаточно велика. При централизованной плановой системе существовали специальные органы, регулирующие работу производителей и обеспечивающие их информационную поддержку. С входом нашей страны в рыночную экономику функция информационного обмена с внешней средой стала личным делом каждой организации. Насыщенность информационных потоков имеет большое значение для конкурентоспособности современной организации. Применение в таких условиях электронных средств обмена информацией приводит к созданию новых сфер предпринимательской деятельности и выводит эффективность управления организацией на качественно новый уровень.

М. Портер - видный исследователь проблем маркетинга утверждает, что информационная революция способствует рождению абсолютно новых отраслей различными способами . Во-первых, она обеспечивает новым видам бизнеса технологическую осуществимость, поскольку достижения в микроэлектронике сделали возможным персональную работу на компьютере. Во-вторых, информационные технологии могут порождать новые виды бизнеса, формируя производный спрос на новые продукты. И, в-третьих, информационные технологии создают новые виды бизнеса в рамках существующих видов деятельности. Так, например, использование сканеров штрихового кода в супермаркетах розничной торговли превратило продовольственные магазины в лаборатории исследования рынка.

Факторами успеха в предпринимательстве является гибкая стратегия деятельности, наличие необходимых ресурсов и информационные системы. В связи с этим в современной экономике предприятие рассматривается как совокупность информационных, трудовых, технологических ресурсов и методов их взаимодействия, направленных на достижение поставленных целей. Поскольку всё более важную роль в успешной деятельности предприятия играют автоматизированные информационные системы (АИС), возникает реальная потребность в освоении новой информационной технологии.

Понятие «информационная технология» (ИТ) включает в себя методы сбора, обработки, хранения и передачи информации, организационно-управленческие концепции её формирования и потребления а также множество всех видов информационной техники. Таким образом, информационная технология может быть определена как совокупность методов, процедур, реализующих функции сбора, хранения, обработки и передачи информации, необходимой для принятия маркетинговых решений с использованием комплекса программных и технических средств.

Принципиальное отличие новой интерактивной маркетинговой технологии от предшествующих заключается в широком использовании электронных способов сбора, обработки, хранения и распространения информации посредством коммуникационных сетей. Громадные объёмы информации доступны всегда и везде, где имеется компьютер, подсоединённый к глобальной информационной сети Internet. Разнообразная информация передаётся в реальном масштабе времени и может быть использована в любое время для решения конкретных управленческих задач. Единая информационная система позволяет предпринимателю из всего множества имеющейся информации отобрать именно ту, которая соответствует его насущным потребностям.

Техническое обеспечение новой информационной технологии организации базируется на персональных ЭВМ, локальных и глобальных компьютерных сетях. В частности, на каждом рабочем месте сотрудника системы управления организации, будь то технический работник, специалист, менеджер или руководитель, создаётся автоматизированное рабочее место, включающее в свой состав компьютер, необходимое программное, информационное и организационное обеспечение.

Отдельные АРМ соединяются между собой и используются для передачи информации как внутри подразделения, так и между структурными подразделениями организации. В этом случае образуется локальная информационная сеть компьютеров и иных устройств. Базы данных в такой сети существуют в распределенном виде. Если же необходимо собрать какую-либо информацию в одном месте, то в локальной сети для этой цели выделяется один компьютер, предназначенный для централизованного информационного обслуживания и называемый сервером. Тогда другие компьютеры, подключаемые к сети, называются клиентами, а построенная таким образом вычислительная сеть называется клиент - сервер. Все подобные локальные сети могут быть объединены между собой, в результате чего возникает информационная сеть организации. По мере развития такой сети к ней подключаются компьютеры всех специалистов, менеджеров и маркетологов организации. Возникает прогрессивная система коммуникации, в которой по-новому решаются производственные проблемы.

Далее сеть организации подключается к одной или нескольким региональным информационным системам. При этом обычно достаточно только одно подключение к так называемому провайдеру информационных услуг, обеспечивающему предоставление средств связи и согласование протоколов, а через него - к глобальным отраслевым информационным сетям. Отраслевые системы также объединяются между собой, и в результате все частные региональные и отраслевые информационные сети становятся соединенными воедино.

Можно отметить три важнейших достоинства новой интерактивной технологии организации:

осуществление автоматизированного сбора, накопления и обработки информации в местах ее возникновения практически без ограничений на вычислительные и информационные ресурсы компьютера;

создание развитых средств коммуникации, когда все АРМ соединены между собой в любое время позволяют осуществить пересылку сообщений друг другу, а также доступ к централизованной базе данных организации;

переход к гибким глобальным коммуникациям, когда организация включается в мировую информационную сеть.

Рыночная информационная среда включает три основных взаимодействующих области:

информацию;

электронные операции (сделки);

электронные коммуникации.

В свою очередь, рынок электронных операций (сделок) включает следующие системы:

электронные заказ, продажу и обмен товаров и услуг;

электронные банковские и расчетные операции;

электронные Службы обеспечения разнообразных услуг.

Развитие этого рынка отражает тенденцию ликвидации промежуточных звеньев и появление концепции интегральных рыночных услуг (integrated Market Services - IMS), в рамках которой с рынка постепенно устраняются посреднические звенья между производителем и потребителем на основе внедрения информационных технологий. Телемаркетинг и система заказов «компьютер-компьютер» устраняют, например, промежуточные торговые организации.

Специализированные службы электронных банковских операций предлагают потребителю в рамках своих пакетов помимо самых простых диалоговых услуг по переводу и обзору движения денег на счете целый комплекс финансовых услуг:

диалоговое составление справок для налоговых органов;

диалоговое ведение учета, планирования и оптимизации своих операций, налогов и инвестиций;

диалоговое приобретение и продажа ценных бумаг;

диалоговое получение информации о котировках и валютных курсах.

Однако наибольший объем услуг в рамках сектора IMS обеспечивают электронные службы обеспечения поездок. Резервирование билетов, электронный заказ гостиниц, электронная аренда машин и многое другое привлекает ежегодно несколько миллионов потребителей, осуществляющих доступ к системам через большое количество сетей микроЭВМ.

В США ежегодный прирост услуг IMS составляет 16-20%. В целом данная область наиболее полно воплощает преимущества ИТ для потенциального потребителя, позволяя закупать товары, вести финансовые дела, поддерживать деловые контакты и личные связи, работать и учиться с помощью интерактивного устройства. Однако требования, предъявляемые к функционирующим в режиме IMS информационным технологиям, столь высоки по надежности, безопасности, уровню интерфейса и другим формам взаимодействия с внешними средами, что это пока препятствуют их более широкому распространению, не подвергая сомнению саму перспективу.

В сфере электронных коммуникаций можно выделить различные системы современных средств связи и человеческого общения: сети передачи данных, электронную почту, телеконференции, электронные доски объявлений и бюллетени, сети и системы удаленного диалогового доступа к базам данных и т.п. Годовой оборот телекоммуникационных услуг в развитых зарубежных странах достигает сотен млрд. долларов. Данный класс российских систем аналогичен зарубежным и соответствует мировому рынку. Подробнее он будет рассмотрен в других разделах работы.

В сфере информации принято различать следующие основные сектора.

Сектор деловой информации, охватывающий:

биржевую и финансовую (информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке биржевых товаров и капиталов, инвестициях ценах);

статистическую информацию (числовая экономическая, демографическая, социальная информация в виде рядов динамики, прогнозных моделей и оценок);

коммерческую (информация о компаниях, фирмах, корпорациях, направлениях их работы и продукции, ценах, финансовом состоянии, отношениях собственности и экономических связях, сделках, руководителях и т.п.);

деловые новости в области экономики и бизнеса.

2. Сектор информации для специалистов, охватывающий:

профессиональную информацию (специальные данные и информация для юристов, врачей, фармацевтов, преподавателей, инженеров, программистов и т.п.);

научно-техническую информацию (документальная, реферативная и библиографическая справочная информация и данные в области фундаментальных и прикладных, естественных, технических и общественных наук, отраслей производства и сфер человеческой деятельности);

фонды первоисточников (библиотеки и специализированные службы с возможностями получения первоисточников по межбиблиотечному абонементу в виде полноразмерных и микрокопий).

3. Сектор массовой потребительской информации, охватывающий:

текущие новости и справочную литературу (информация служб новостей и агентств, прессы, электронные журналы, справочники, энциклопедии);

потребительскую и развлекательную информацию, ориентированную на домашнее, неслужебное пользование в виде телетекста и видеотекста (местные новости, сведения о погоде, расписания транспорта, игры, справочники отелей и ресторанов, справки об аренде машин, туристическим поездкам и т.п.).

Предпринимателю нужна информация из всех трех секторов, но успех его деятельности определяется, прежде всего, своевременным использованием деловой информации.

В то же время наиболее критичными для ведения предпринимательской деятельности выступают:

оперативная информация об общей экономической конъюнктуре в виде биржевых котировок, курсов валют, кредитных ставок;

деловые новости о событиях, происходящих на рынке;

информация о правовых условиях хозяйственной деятельности;

информация о результатах развития науки и техники.

Указанная информация в условиях рыночной экономики может быть подразделена на два больших класса, отражающих форму собственности и источник информации:

государственные информационные ресурсы;

негосударственные информационные ресурсы.

Следует отметить, что источником знаний в сфере деловой информации является и человек, способный оказать предпринимателю квалифицированную помощь в поиске, интегрировании, анализе деловой информации. Появление на рынке информационных посредников-брокеров, под которыми понимаются организации или лица, профессионально занимающиеся платным информационным обслуживанием внешних клиентов на коммерческой основе с использованием услуг специализированных информационных служб, было связано с тем, что большинство конечных потребителей информации не имело достаточной квалификации и опыта для самостоятельного проведения эффективного информационного поиска. Становление информационного брокерства началось в конце 1990 г., когда образовался ряд малых предприятий, но конъюнктурные причины (рост цен на вычислительную технику и услуги передачи данных, дефицит средств у потребителей) не позволяют пока развивать эту деятельность активно.

По форме представления деловой информации наиболее важными являются:

автоматизированные базы и банки данных (БД);

деловая информация в печатной форме. По способу доступа БД делятся на:

тиражируемые на дискетах;

тиражируемые на оптических дисках CD-ROM;

распространяемые через электронные коммуникации.

К деловой информации, циркулирующей в компьютерной сети, должен быть предъявлен ряд требований, удовлетворение которых делает использование средств телекоммуникаций экономически эффективным и удобным. Лишь та телекоммуникационная сетевая система, которая в состоянии удовлетворить все требования субъектов рынка, предъявляемые к деловой информации, может представлять для них интерес. К деловой информации предъявляются следующие требования:

гарантия достоверности;

своевременность получения;

конфиденциальность;

легкость поиска нужной и оптимальной информации и гарантия того, что выходная информация найдет «цель» в кратчайшие сроки;

рентабельность работы с информацией.

Достоверность информации. Основным требованием следует считать достоверность информации. Только гарантия полной достоверности полученной информации может уменьшить до минимума степень риска при принятии управленческих решений Недостоверная деловая информация в условиях современной острой конкурентной борьбы может стоить фирме потери конкурентоспособности. При использовании традиционных средств обмена информацией достоверность определяется при деловой переписке наличием физического подтверждения достоверности - подписью.

При использовании современных телекоммуникационных технологий вопрос достоверности информации стоит особенно остро, так как информация, передаваемая в электронной форме, не имеет никаких физических признаков, её удостоверяющих. Это хорошо видно на примере сети Интернет, которая наводнена так называемым "сетевым бредом", и за который никто не отвечает.

Своевременность получения. Равным по важности требованием является своевременность получения информации. Под своевременностью понимается возможность получения информации в заданное время с заданном месте. Организация, испытывающая потребность в материалах, должна получать самую свежую информацию о предложении на рынке этого вида материалов.

Конфиденциальность. При сегодняшнем высоком уровне развития промышленного шпионажа со стороны конкурентов особого внимания заслуживает конфиденциальность передачи деловой информации при межкорпоративных и внутрифирменных коммуникациях. При коммуникациях посредством обычной корреспонденции конфиденциальность обеспечивалась при сохранности конверта и наличии печати. На. письмо, пересылаемое по электронной почте, нельзя поставить печать и его нельзя запечатать в конверт. При переходе на компьютерные сетевые технологии эта проблема встает особенно остро, так как при таком способе передачи данных отсутствует материальный носитель. Информация может быть легко изменена или подделана. Существующие криптографические методы позволяют решить эту проблему, но они сложны в использовании и довольно дорогостоящи. Гораздо более эффективным методом является юридическая защита информации, проявляющаяся в правовых гарантиях фирмы-поставщика сетевых услуг Самая распространенная сеть в мире - сеть Интернет не предоставляет таких гарантий.

Легкость поиска требуемой информации. При традиционных подходах к обмену деловой информацией большую сложность представляет поиск именно той информации, которая удовлетворяла бы всем критериям. Как правило, поиск осуществляется через систематический просмотр специализированных печатных изданий, посещение выставок, конференций. Скорость поиска вручную в кипе печатных изданий оставляет желать лучшего, поэтому естественным продолжением такого способа стало издание на дисках CD-ROM баз данных, содержащих тематическую информацию по спросу и предложению на конкретные виды продукции. Такие базы данных в российской практике представляют собой электронные версии печатных изданий «Оптовик», «Из рук в руки». Они снабжены эффективными алгоритмами поиска и позволят быстро отыскать нужный вариант. Однако они выходят с периодичностью печатных изданий (раз в месяц), из чего следует, что к концу каждого месяца такой CD-ROM устаревает, а стоит же он отнюдь не дешево. Последние несколько лет для этой цели используют сеть Интернет. Преимущество сети, несущей такую информацию, является бесспорным, но требуется такая система протоколов и такая архитектура сети, при которых деловая информация собирается в единую базу данных, в которой осуществляется поиск по заданным параметрам.

Рентабельность. При всех заданных требованиях система телеобработки деловой информации должна удовлетворять требованию рентабельности. При всей своей эффективности компьютерная сеть все еще является дорогостоящим предприятием Стоимость безлимитного подключения ведущих московских провайдеров составляет 60-120 долл. США. Услуги многочисленных мелких провайдеров обходится дешевле, но качество предоставляемой ими связи очень плохое .

Требования, предъявляемые к компьютерным сетям. В современной рыночной экономике организация, владеющая более достоверной, полной и оперативной информацией, имеет более высокую конкурентоспособность по сравнению со своими конкурентами и занимает доминирующее положение на рынке. Информация становится одним из факторов производства, поэтому среди требований, предъявляемых к компьютерной сети как средству обмена деловой информацией, следует выделить следующие:

надежность функционирования;

скорость обработки информации;

наличие эффективных механизмов поиска и отбора информации;

наличие эффективных механизмов защиты информации;

правовое регулирование отношений между организацией-пользователем и организацией-поставщиком сетевых услуг;

безопасность работы в сети;

рентабельность.

Надежность функционирования. Основное место занимает надежность передачи данных. Совершенно недопустима ситуация, когда жизненно важная деловая информация не может быть получена в нужное время лишь потому, что высокоскоростной модем не может соединится с сервером из-за плохой связи из-за того, что количество модемных линий ограничено или из-за неполадок сервера. Между тем такая ситуация часто возникает у пользователей сети Интернет и других глобальных сетей. Выход из положения сегодня возможен при использовании выделенных оптико¬волоконных каналов связи. Однако, их использование дорого, и они оправдывают свое использование при стабильно большой загрузке графика, но при деловых коммуникациях этого не требуется.

Скорость обработки информации. Современная телекоммуникационная система должна быть оборудована серверами на базе высокопроизводительных компьютеров. Немаловажной является и скорость соединения удаленного пользователя с провайдером, поскольку услуги по пользованию телефонной связью также достаточно дорогие.

Наличие эффективных механизмов поиска и отбора информации. Компьютерная сеть, используемая как транспорт для деловой информации, должна быть оснащена эффективным механизмом быстрого поиска требуемых данных. Очевидно, что поиск нужной информации в сети, где данные находятся на тысячах серверов, весьма затруднителен. В связи с этим целесообразным является ведение единой базы данных. Также требуется механизм, обрабатывающий входные данные и автоматически обновляющий такую базу данных.

Наличие эффективных механизмов зашиты информации. Современная сеть имеет структуру паутины, связанной узлами, через которые проходит пакет данных, содержащий деловую информацию. Владельцами узлов являются различные организации, а, зачастую, и частные лица, которые не несут ответственности за работу узла. Любая информация конфиденциального характера может быть прочитана оператором узла и использована им в личных целях. Очевидно, что сеть, в которой циркулирует деловая информация, должна иметь эффективный механизм защиты от несанкционированного доступа к данным или их изменения.

Безопасность работы в сети. Сегодня существует реальная угроза, исходящая от использования компьютерной сети в работе организации. Большинство крупных организаций имеют корпоративные сети, на базе которых ведется весь документооборот, бухгалтерия и расчеты Такие сети, как правило, имеют выход через шлюз в сеть Интернет. Но нередки случаи, когда школьники, имеющие высокий уровень компьютерной подготовки, парализуют работу мощной корпорации, банка или учреждения. Невозможность полного предотвращения таких ситуаций вытекает из самой идеологии сети Интернет, проповедующей максимальную демократичность и гибкость. При использовании телекоммуникационной системы в деловых. целях вероятность поражения локальной машины или корпоративной сети вирусом должна быть сведена к нулю.

Рентабельность. Немаловажным требованием является рентабельность работы с компьютерной сетью. Возможна ситуация, когда из-за высокой стоимости ее пользования целесообразнее использовать традиционные методы обмена информацией. До недавнего времени стоимость работы в сети Internet была столь высока, что только немногие пользователи могли позволить себе работать в ней. Сегодня появилось множество провайдеров, предоставляющих широкий спектр услуг по пользованию этой сетью.

Экономические требования В начале XXI века человечество совершает переход от промышленного общества к информационному, что выражается в повышении спроса на информацию. Кто обладает более полной, более оперативной и достоверной информацией, тот имеет большие возможности по сравнению с конкурентами. С ростом плотности входных и выходных информационных потоков затраты субъектов рынка на обработку информации увеличились на несколько порядков. Сегодня тот, кто экономит на информации, экономит на своем успехе. В связи с этим остро стоит вопрос о снижении издержек, связанных с использованием средств обмена деловой информацией.

Рассмотрим более подробно современные информационные технологии маркетинга, использующие ресурсы Интернет.

2.3 Современные интерактивные информационные технологии и использование ресурсов Интернета в системе маркетинга и рекламы

Проявлением глобализации мирового рынка информационных услуг и технологий бизнеса в последние год стала сеть Интернет. Интернет - это глобальное сообщество мировых компьютерных сетей, в которое входит огромное число частных, коммерческих, государственных и образовательных компьютерных сетей. Одни сразу образовались как часть Интернет, другие (типа America On-Line или Microsoft Network) долгое время существовали параллельно. В технологической основе Интернет лежат разработки, выполненные RAND Corporation для решения проблемы управления страной после ядерного нападения. В этом случае необходима надежная сеть передачи данных, выполняющая свои функции даже в условиях выхода из строя значительной части оборудования. Это предопределило концепцию создания независимых информационно-обрабатывающих узлов, объединенных каналами связи в единую сеть. В основу обмена данными между узлами был положен принцип коммутации пакетов. Любое информационное сообщение делится на части, которые называются пакетами, каждый пакет снабжается адресом. Пакеты передаются по сети и собираются в сообщение в узле-получателе. Даже при потере части пакетов сообщение в целом должно дойти до адресата. С самого начала предполагалось, что для приема/передачи информации могут использоваться любые каналы связи (радио, телефонные, выделенные каналы связи и т.п.).

Пока еще сущность Интернета остается во многом непо¬знанной. Киберрынки меняются гораздо быстрее, чем традицион¬ные. Например, корпорация Netscape в 1999 г. захватила лидерст¬во (свыше 80% рыночной доли), заполнив Сеть бесплатными копиями программного обеспечения для своих браузеров. Однако сегодня на позиции Netscape агрессивно нападает Internet Explorer и динамично сокращает ее рыночную долю.

Киберрынки требуют новых маркетинговых союзов — сейчас нужно не столько чистое партнерство, сколько но¬вые возможности выхода в огромное киберпространство.

Интернет воздействуют на разные рынки по-разному и на различных уровнях, несмотря на быстро меняющийся характер и свойства Ин¬тернета, он уже сейчас может во многом помочь маркетологам. Это связано как с созданием собственного Web-сайта, так и применением схожих технологий, которые можно использовать для проведения рыночного исследования, формирования базы данных, менеджмента отношений с пользователями, обслужива¬ния потребителей, разработки новой продукции, обеспечения внутренних коммуникаций, снижения издержек и т.п.

По нашему мнению Интернет крайне необходим маркетологам. Он предоставляет крайне широкие возможности для достижения ими своих профессиональных целей, а именно:

Маркетинговые исследования. При помощи Сети можно проводить множество различных рыночных исследований — от анализа рынка до интервью с по¬требителями и обмена творческими идеями. Другими словами, для проведения таких исследований Сеть является прекрасным инструментом и каналом. Как и в отношении любой другой аналитической и инфор¬мационной системы, первым и очень важным шагом в этом на¬правлении деятельности является определение того, какая точно информация необходима исследователям. Следующий этап — отыскание источников этой информации и их регистрация для использования в будущем. Затем следует представление их в файловом виде. И наконец, полученная информация используется для снижения риска и принятия наиболее приемлемого решения. Здесь, прав¬да, появляется проблема нового рода: объем доступной теперь информации в значительной степени превосходит ту, которая была в распоряжении руководителей бизнеса в прошлом, с учетом сведений, поступающих из других источников, общий объем информации становится таким, что обычный менеджер уже не может с ним справляться. Хотя надо обязательно учитывать, что Сеть предоставляет ресурсы быстро и достаточно часто бесплат¬но. В этих условиях перед принятием решения нужно разби¬раться в том, что вам доступно. Поэтому-то и важна регистра¬ция источников полезной информации.

Рыночная информация. Для осуществления поисковой деятельности Интернет пре¬доставляет огромные ресурсы. В нем можно легко отыскать об¬ширную фоновую рыночную информацию, которая распростра¬няется бесплатно: начиная от правительственных сообщений и заканчивая отчетами туристических агентств, газетными и жур¬нальными статьями. Коммерческие источники также предлагают большие объемы информации, но в этом случае за нее надо платить. Также возможно подключаться к новостным и дискус¬сионным группам и интересоваться, не знает ли кто из их уча¬стников, где можно отыскать ту или иную интересующую вас информацию. Практика показывает, что люди обычно охотно делятся такими сведениями с коллегами по Сети, подсказывая, по крайней мере общее направле

ние, в котором вы можете со¬средоточить свои дальнейшие поиски.

Информация о конкурентах. Касается ли это вашей собственной компании или структуры вашего конкурента, в любом случае Сеть позволяет получить поч¬ти всю интересующую вас информацию по крайней мере в том объеме, в котором любая организация готова предоставлять о се¬бе сведения, которые она помещает на свой Web-сайт. Таким об¬разом, первым источником сведений о конкуренте является его Web-сайт, с помощью которого можно узнать достаточно много об организации, ее сотрудниках, культуре деятельности, внутрен¬них информационных каналах, новых продуктах, новых подходах, а иногда получить и более значимую информацию, например финансовые результаты ее деятельности. Проводя поисковое ис¬следование по ключевым словам, касающимся интересующих вас брендов, конкурентов или собственной организации, вы можете узнать, что другие структуры говорят по этому поводу. Поэтому некоторые организации регулярно осуществляют мониторинг деятельности значимых для себя новостных и дискуссионных групп, отслеживая комментарии о собственных брендах и (или) своей организации. Существует несколько информационных структур, действующих в онлайновом режиме, готовых за опреде¬ленную плату предоставить вам как финансовые результаты дея¬тельности интересующей вас организации, так и анализ этих результатов.

Информация о потребителях. Онлайновая обратная связь от потребителей, посещающих Web-сайт, предоставляет организации возможность иметь посто¬янно действующую фокус-группу. Сравните это с усилиями, ко¬торые вам бы потребовались, чтобы действительно вести фокус-группу в «живом» варианте в течение года, целью которой было бы выявление того, на что реагируют потребители в отношении вашей продукции. Сеть же может обеспечить постоянный диалог такого рода между вами и вашими потребителями (например, MTV ведет подобные фокус-группы в течение уже длительного времени через собственный Web-сайт). Хотя это не является фо¬кус-группой типа «лицом к лицу», действующей на постоянной основе, однако все равно данный подход обеспечивает устойчи¬вый поток дополнительной информации. Посетители Web-сайга становятся своего рода соучастниками общего творческого про¬цесса. Мощь хорошего бренда в Сети становится предельно наглядной, когда все больше посетителей Web-сайта корпорации McDonald's заявляют, что «один вид вашего логотипа делает меня голодным» (классическая модель: стимул — реакция, которая исходит из того, что человек также может реагировать на какой-то стимул, как собака Павлова).

Формирование баз данных. Тысячи, сотни тысяч и иногда миллионы заинтересованных посетителей, навещающих какой-то конкретный Web-сайт, при¬водят к появлению совершенно новых возможностей — получе¬нию сведений о них и внесение их в базы данных с последующим ведением диалога, который становится важным инструментом в стратегии маркетинга отношениями. Такой диалог может вестись как в онлайновом, так и в офлайновом режиме, с использовани¬ем как онлайновых, так и настоящих открыток, каталогов, специальных предложений, схем развития лояльности и т.п. Подробности о посещении сайта тем или иным человеком обычно хранятся в виде результатов его регистрации (это касается даже простого захода на сайт) или в заполнении им каких-то специальных форм, которые запрашиваются для приглашения его для участия в конкурсах, раздаче бесплатных подарков и получе¬ния о нем дополнительной информации.

Всемирные клубы. В настоящее время приемы на основе баз данных и марке¬тинга отношениями помогают создавать современные клубы с членством нового рода.

Динамичный маркетинг отношений. В настоящее время появились новые возможности для ди¬намичного маркетинга отношений, т.е. речь идет о переходе от массовых имиджей к имиджам, которые готовятся под конкрет¬ных пользователей (массовое производство на заказ). Для осу¬ществления этого необходимо иметь непосредственную обрат¬ную связь и устанавливать прочную зависимость между брендом и потребителем. Можно предположить, что в данном случае бренды должны рассматриваться как открытые мультимедийные пространства, построенные на чувстве общности. Дискуссион¬ные группы, вовлеченность членов и динамичное реагирование помогают создать у людей чувство сопричастности и «активного владения» брендом. Если при традиционном подходе на мощь бренда могут влиять визуальные приемы, то в онлайновом мире его мощь во многом определяется степенью интерактивности, возможностью легкого доступа и близостью по духу. Отношения могут также поддерживаться за счет комбинации онлайновых и офлайновых средств, таких, как синхронизированные обратные телефонные звонки, доступные всем посетителям Web-сайтов.

Динамичный маркетинг отношениями поощряет массовое производство на заказ, что не только приводит к сокращению операционных издержек, но и предоставляет выгоды более дли¬тельного характера. Если в та¬кие отношения инвестировать хорошие средства, а затем тща¬тельно их поддерживать, то остальным соперникам, которые от¬стали в применении этого приема, будет очень трудно, если во¬обще возможно, угнаться за победителем.

Система самообслуживания потребителей. Хорошо разработанные Web-сайты предлагают для потреби¬телей, которые имеют доступ к Интернету, круглосуточное об¬служивание. В этом случае они фактически обслуживают себя сами. Большинство подразделений, отвечающих за обслужива¬ние потребителей, обычно сталкивается с одними и теми же их проблемами, которые могут быть легко устранены после полу¬чения простого совета, дающегося понятным языком и в друже¬любной форме. На наиболее часто задаваемые вопросы ответы могут выдаваться очень оперативно и в онлайновом режиме. При этом они должны быть четкими, понятными, вежливыми и дружелюбными Вполне возможно включать в такой ответ персонализи¬рованные сообщения для потребителя, предназначенные для того, чтобы убедиться, что после того, как он или она выполнит рекомендуемые действия, проблема будет устранена. Те же трудности, которые не могут быть преодолены в онлайновом режиме, устраняются специальной командой по обслуживанию в течение времени, которое потребитель считает разумным.

Злоупотребления при использовании системы самообслуживания потребителей. Любая служба обслуживания потребителей может ухудшить отношения с ними, если ее реагирование на запросы замедлен¬ное, неэффективное или вообще отсутствует. Проблемы этого рода усиливаются в еще большей степени, когда уже взвинчен¬ные потребители не могут дозвониться или получить четкий и доброжелательный ответ. Это особенно часто случается при применении Интернета. В обозрении, подготовленном журна¬лом Computerword, сообщается о результатах тестирования вре¬мени реагирования служб обслуживания потребителей в круп¬ных компаниях, указанных в числе первых 50 по рейтингу жур¬нала Fortune. Время реакции на запросы, поступающие на их Web-сайты, как оказалось, самое разное. Как правило, пользо¬ватели Интернета ожидают, что реагирование на их проблемы будет достаточно оперативным, однако только треть из тести¬руемых компаний ответила на полученный запрос в течение следующих 24 ч, а некоторые, среди которых были такие известные структуры бизнеса, как Nike, Mobil и US Airways во¬обще не соизволили на него отреагировать. Таким образом, об¬ращение на их Web-сайты породило неудовлетворенных потре¬бителей, чьи проблемы были откровенно проигнорированы. Не следует злоупотреблять терпением ваших потребителей и своим молчанием оскорблять их. Однако эта болезнь, как пока¬зывает практика, вполне поддается лечению, так как относится к категории «детских»: большинство организаций еще только учатся обслуживать своих потребителей через Web и поэтому пока находятся в самых первых «классах» этой компьютерно-сетевой «школы».

Сокращение издержек при использовании системы самообслуживания потребителей. Потребители, которые сами себя обслуживают, экономят для организации много времени и денег. Например, круглосуточная работа подразделения корпорации Sun, обеспечивающего своих пользователей технической документацией, позволяет потреби¬телям самим решать собственные проблемы, в результате чего общее число телефонных звонков этого рода в Sun сократилось на 20%. Поль Мак-Фарлэнд (Paul McFariand) развил этот под¬ход еще дальше, добавив «нулевые издержки для продвижения Web-сайта к абсолютно целевой и ключевой для корпорации ау¬дитории», для чего в корпорации теперь применяются заранее записанные целевые сообщения-ответы, передаваемые автома¬тизированным коммутирующим устройством.

Разработка новой продукции (РНП). Все рынки со временем отказываются от большей части предаваемой раньше продукции, что обусловливается многими фак¬тами, вызывающими перемены, которые могут быть самыми разнообразными — политическими, экономическими, социальными, техническими, этическими или демографическими. Из этого следует, что все продукты и услуги должны постоянно улучшаться, а устаревшие модели — своевременно заменяться новыми. Многие успешно действующие компании прибегают для этого к политике РНП, которая гарантирует их долгосрочное закрепление на рынке (например, Gillette считает, что около 30% ее ежегодных продаж приходятся на новые продукты, под которыми зонимаются те, которые появились на рынке в течение предыдущих пяти лет). Другие организации не столь жестоко придерживаются такой ориентации, нацеленной на РНП.

Сбор творческих идей. Идет ли речь о кампании продвижения продаж или новых продуктов, Web-сайт предоставляет очень полезный источник идей, предлагаемых потребителями, которые его посещают. На¬пример, Jo Boxer, компания, занимающаяся производством нижнего белья, попросила покупателей через электронную дос¬ку объявлений рассказывать забавные истории, которые у них так или иначе связаны с нижним бельем. В ответ на эту просьбу компания получила более 10 тыс. историй, лучшие из которых были опубликованы в виде книги. Эта акция позволила создать николепный список адресов для непосредственной рассылки сообщений, который легко превратить со временем в соответст¬вующую базу данных. И конечно, онлайновые фокус-группы, также как дискуссионные группы, могут предлагать новые идеи, часть из которых вполне пригодна для того, чтобы стать основой для разработки завтрашних новых продуктов и услуг.

Внутренние коммуникации. Интранеты. Интернет может быть использован сотрудниками организа¬ции и для внутренних коммуникаций — как внутренний Интер¬нет, или Интранет: чтобы поделиться опытом и информацией с коллегами, подготовить презентацию, рекламный призыв или просто пообщаться с другими сотрудниками, расположенными порой по всему миру. Такие частные структуры для внутренних коммуникаций облегчают общение внутри организации за счет дистрибьюции маркетинговой, менеджерской и кадровой ин¬формации. Интранет позволяет организации более полно ис¬пользовать ее ресурсы, лучше сфокусироваться по горизонталь¬ной координате своей деятельности, чтобы она координировала в первую очередь деловые процессы, а не вертикальные функ¬ции, которые связывают ресурсы организации более жестко.

Сокращение издержек. Разработка, проектирование, обслуживание и поддержание в порядке Web-сайта стоит достаточно больших денег. Даже без Web-сайта доступ в Интернет требует затрат, однако вполне возможно, чтобы в этом режиме не тратить деньги на доступ, т.е. их экономить. Идеи, связанные с сокращением издержек, можно собирать через Интернет, если в отдельных предложени¬ях потребителей по этому вопросу есть рациональные зерна, ко¬торые необходимо выявить и проанализировать на возможность дальнейшего использования.

Экономия на печатных работах и на рассылке печатных материалов. Годовые отчеты, литература по продажам и по техническим параметрам продукции и многие другие печатные материалы те¬перь могут легко распространяться на дисках CD ROM или загру¬жаться заинтересованным лицам непосредственно через Интернет. Это не только приводит к экономии на печати, но и снижает рас¬ходы на дистрибьюцию (а также на экологию). Компании, рабо¬тающие с каталогами, платят по 2 долл. за CD ROM вместо 10 долл. за каталог. Так, корпорация Sun за один год сэкономила 250 тыс. долл. на дистрибьюции своего годового отчета, совершив его рассылку через Сеть (и другие электронные средства).

Экономия на обслуживании потребителей. При помощи Интернета потребители могут обслуживать се¬бя сами, так как тексты и иллюстративный материал (а порой видеоклипы и звуковые сопровождения) помогают им самостоя¬тельно поэтапно справляться с возникшей трудностью. Эконо¬мия на обслуживании потребителей будет иметь место, если организация хорошо разработала целую серию Web-страниц, со¬держащих ответы на многие наиболее часто задаваемые вопро¬сы, и чем их будет больше, тем полнее можно удовлетворить возникшие потребности пользователей. По оценкам специали¬стов, на каждый запрос в корпорацию Dell Computers ответ, вы¬даваемый через Web вместо телефонного звонка, приносит ей экономию в 7 долл. Это позволяет освободить сотрудников под¬разделения обслуживания от выполнения примитивных опера¬ций и поручать им более сложные задачи. Federal Express утвер¬ждает, что она экономит от 2 до 5 долл. на каждом не сделан¬ном телефонном звонке потребителей, так как позволяет своим клиентам самостоятельно отслеживать через Web путь отправ¬ленной ими посылки (что позволило этой корпорации не толь¬ко сэкономить около 4 млн. ф. ст. в год, но и получить более довольных клиентов). Корпорация Cisco Systems экономит 250 млн. долл. в год, поощряя своих потребителей указывать через Web характеристики требуемых им компьютеров и заказывать необходимые им модели в онлайновом режиме вместо более традиционных телефонных звонков и использования факсов.

Экономия на размерах товарно-материальных запасов. Используя свой Экстранет, Ford стремится сэкономить миллиарды долларов на текущих товарно-материальных запасах, все активнее переходя на выпуск автомобилей на заказ (с двухне¬дельным сроком поставки). Для этого корпорации приходится согласовывать свою деятельность более чем с 15 тыс. своих ди¬леров, которые располагаются по всему земному шару и кото¬рые подключены к ней через Интранет или Экстранет.

Сбор рекомендаций по экономии издержек. Диалог с потребителями может увеличить диапазон полез¬ных предложений, рекомендаций и советов, которые в этом случае поступают непосредственно с рынка. Организации, кото¬рые внимательно ориентируются на рынок, могут получить идеи такого рода как бы из киберпространства. Так, компания Silicon Graphics считает, что рекомендации, которые поступают от ее пользователей, участвующих в работе новостных групп, позво¬ляют ей экономить 4-5 млн. долл. в год только на телефонных звонках в службу обслуживания. Конечно, необходимо возна¬граждать тех потребителей, чьи идеи оказались востребованны¬ми и использованными.

Сокращение издержек/генерирование дополнительных поступ¬лений. Популярные Web-сайты привлекают множество посетителей, А большие аудитории привлекают рекламодателей. Поэтому популярные сайты могут продавать рекламное пространство на своих Web-страницах.

Экономия на телефонных звонках. Сообщения через электронную почту могут быть более эф¬фективными и оперативными, чем телефонные звонки, если, ко¬нечно, они осуществляются должным образом. И конечно, они могут подготавливаться и читаться в офлайновом режиме. Это означает, что пользователь выходит в онлайновый режим только для того, чтобы получить или отправить набор сообщений. Зая¬вив это, надо также добавить, что счета за телефонные звонки могут стать очень большими, если пользователи проводят много времени, бродя по бесконечным пространствам Интернета.

Дистрибьюция. Сложности возникают, когда центр ак¬тивности в Интернете меняется от маркетинга к дистрибьюции. Физическая дистрибьюция продукции или дистрибьюция по тер¬риториям порой считается самым скучным из всех элементов маркетингового набора, возможно, из-за того, что это не столь волнующее занятие, как, скажем, разработка новой продукции, и не столь интересное, как разработка телевизионной рекламы. Од¬нако без дистрибьюции даже самые лучшие продукты или услуги оказываются для потребителя бесполезными. Артур Жан и Жак Ламбэн (Arthor Jean and Jacques Lambin) полагают, что маркетолог выступает в двух основных ролях: во-первых, организато¬ра обмена посредством дистрибьюции и, во-вторых, организатора сопутствующих коммуникаций.

Доставка продукции. Газеты, журналы, книги, кинофильмы, телевизионные пере¬дачи, наборы фотографий, библиотеки, записи, пакеты про¬граммного обеспечения и все, что переводится в цифровую форму, теперь можно доставить по кабелю или телефону через Интернет. Все это может создать конфликт между каналами ди¬стрибьюции, так как производители обходят розничных торгов¬цев и осуществляют продажи потребителям непосредственно. В этом случае появляются новые маркетинговые проблемы. Возьмем, к примеру, индустрию производства музыки, в которой онлайновые продажи, как показывают прогнозы, будут нарас¬тать очень быстро. Музыкальная отрасль традиционно продвигает в первую очередь творческих людей, а не звукозаписывающие компании. В онлайновом же мире такие компании могут начать раскрутку собственного бренда и продвижение самих себя, чтобы привлекать посетителей на собственные Web-сайты для непосредственных продаж. В результате возникает конфликт каналов между производителем и дистрибьютором (розничным торговцем), который осложняется из-за глобального характера Интернета, когда потребители могут покупать необходимую им продукцию в различных странах у различных дистрибьюторов и производителей.

Доставка услуг. Уже сегодня службы предоставления медицинских, правовых и технических услуг активно применяют цифровые способы ди¬стрибьюции. Многие службы, которые являются полностью нематериальными, переводятся на доставку своей продукции через Интернет. Интернет может осуществлять в очень широких мас¬штабах как кампании по продвижению, так и дистрибьюцию. Например, галерея Tate. Она ожидает, что Интернет позволит удвоить число ее посетителей (с 2 до 4 млн. человек) уже в ближайшие два года, однако еще больше посетителей совершат в эту галерею виртуальные визиты. В результате такого подхода галереи и музеи выйдут на более широкий рынок.

Закупки продуктов и услуг. Хотя острой необходимости доставлять при помощи Интернета почти любых продуктов или услуг нет, на самом деле такая возможность существует. Бакалейные товары, билеты для поез¬док, места в гостиницах, аренда автомобилей и небольших са¬молетов уже стали популярными покупками, осуществляемыми через Сеть. В каком-то смысле Интернет становится еще одним способом доступа потребителей к компании. Известно, что, ес¬ли какой-то продукт имеется в наличии и доступ к нему можно с легкостью получить через различные каналы, которые эконо¬мически оправданы, это, скорее всего, приведет к увеличению продаж. Другими словами, Интернет в этом случае становится просто еще одним каналом, при помощи которого потребитель может отыскать конкретный бренд. Однако далеко не все по¬требители имеют одинаковые медийные средства и покупатель¬ские привычки. Однако под воздействием Интернета некоторые из них начинают менять и средства и привычки. Весь процесс совершения покупки теперь может осуществляться в цифровом виде: от осведомленности о продукте и до его опробования, со¬вершения покупки, оказания послепродажных услуг, предостав¬ления средств для напоминания о повторных покупках и полез¬ных советов о том, как целесообразнее и полнее можно исполь¬зовать полученный продукт или услугу. Конечно, Интернет обеспечивает доступ новым потребителям и на рынки, которые раньше ими игнорировались.

Продажи. В настоящее время Интернет в общем-то не обеспечивает ос¬новной доли дохода от продаж (через Web-сайт). «Большая часть организации не отыскивает прибыли в «горшках с золотом», под¬вешенных на дальних концах электронных радуг. Возможно, это объясняется тем, что пока только немногие из компаний создали четкие Web-стратегии» . Хотя некоторые виртуальные торговые центры и виртуальные выставки становятся все более активными, относительно немного компа¬ний уже сейчас получает прибыли от продаж продукции через свои Web-сайты. На самом деле эти показатели могут быть более высокими, чем мы думаем, так как фактические продажи могут делаться по телефону, хотя предварительные этапы процесса со¬вершения покупки осуществлялись предварительно через Интер¬нет. Другими словами, онлайновая привлекательность может в конечном итоге реализовываться через офлайновые транзакции. Однако относительно низкая доля непосредственных онлайновых продаж уже в ближайшие годы может в значительной степени возрасти. Уже появилось несколько организаций, которые начали, действуя в киберпространстве, продавать в больших объемах.

Продажи на новых рынках. Интернет, конечно, может помочь любой организации проникнуть на новые рынки, так как он с легкостью пересекает государственные границы и позволяет выходить в любые уголки земного шара в течение считанных секунд. Например, Web-сайт International Sports, находящийся в Японии, позволяет ему вы¬ходить на самые отдаленные рынки. 4000 японских потребите¬лей уже сейчас пользуются им при помощи телефона и факса, а еще большее число, как ожидается, станет взаимодействовать с той структурой через Интернет. Небольшие компании становятся виртуальными структурами бизнеса. В определенном смысле Интернет приближает любую компанию ближе к ее потребителям. Даже на существующих рынках он может помочь выйти на потребителей, которых она ранее не достигала по тем или иным причинам.

Цифровые транзакции. Денежные переводы через Интернет не обязательно должны быть круп¬ными, как это характерно для компаний, совершающих опера¬ции на фондовом рынке или для банковских трансфертов; они могут заниматься гораздо меньшими суммами, вплоть до самых маленьких. Некоторые записывающие компании осуществляют исследования проблем дистрибыоции треков из альбомов по смехотворно низким ценам (их еще называют «цифровой кэш»). Однако если умножить эти относительно небольшие деньги на огромный глобальный рынок, то общие поступления от продаж становятся достаточно крупными. Теперь доступны новые непо¬средственные возможности для осуществления продаж, напри¬мер когда прослушивание радиостанций в онлайновом режиме (через Интернет) становится постоянно доступным вариантом для «покупки» записи во время ее исполнения (по той же самой причине любая часть музыкального шоу также может быть вос¬произведена для слушателей по их желанию).

Инструменты для продаж. Интернет может также помочь менеджерам осуществлять коммуникации с продавцами, обеспечивать их современными материалами и информацией о деятельности компании, осуще¬ствлять модернизацию продукции, информировать о кампаниях по продвижению продаж конкурентов, заниматься анализом продаж, готовить пакеты для презентаций, разрабатывать гра¬фические материалы и т.п.

Кампании продвижения. Некоторые аналитики бизнеса утверждают, что те направле¬ния бизнеса, в которых Интернет сейчас не используется и ко¬торые не привлекут его в ближайшие два года, через десять лет вообще выйдут из игры. Так, они заявляют, что менеджмент компанией Pizza Hat без Интернета в 2000 г. похож на то, как если бы Pizza Hat в 1999 г. хотела бы управлять, не имея теле¬фона. Текущая численность мирового населения в Интернете пока мала — чуть больше 100 млн. Однако ожидается, что уже в ближайшие годы она вырастет до 200 млн и будет продолжать стремительно возрастать, в результате чего потребители пере¬станут ходить в магазины, на рынок, а отправятся в Интернет, в его рыночное пространство.

Обеспечение присутствия. Уже сейчас любой компании полезно обеспечить свое при¬сутствие в Интернете, что объясняется несколькими причинами:

большой долей потребителей, которые уже сегодня хотят выходить на вас через Интернет;

наличием общей аудитории, чтобы она могла видеть ваш Web-адрес, помещенный на всех ваших коммуникационных инструментах, например в заголов¬ках бланковой продукции, рекламных материалах, литературе о продаваемых продуктах, что позволит вашим потенциальным потребителям сформировать о вас впечатление как о современ¬ной организации;

В конце концов, это необходимо, чтобы развивать Интернет стратегию, которая помогает вам в полной мере вос¬пользоваться современными возможностями. В конце концов, в запутанном порой до хаотичности мире Web признанный бренд может создавать умиротворяющее чувство порядка, узнаваемо¬сти и большей привлекательности. Обеспечив собственное при¬сутствие в Интернете, вы необязательно должны иметь Web-сайт.

Интерактивная реклама. В настоящее время у рекламодателей появилась беспреце¬дентная возможность готовить свои сообщения таким образом, чтобы они более точно соответствовали узкой целевой группе потребителей. Когда наблюдается заметный переход к рыночной зрелости, фрагментации, глобализации и коммуникационному насыщению (в современном мире на каждого человека в среднем каждый день направлено около 1500 различных сообщений), Ин¬тернет позволяет осуществлять более точный выбор аудитории, способа взаимодействия с ней и ее вовлечения через интерактив¬ную рекламу. Например, с его помощью можно разрабатывать интерактивные истории, в основу которых положены персонажи рекламных кампаний. Сегодня мы видим «контекстное чувствен¬ное рекламирование», при котором программное обеспечение от¬слеживает виды деятельности конкретного посетителя Web и со¬ответствующим образом меняет для него баннерную рекламу. Например, если он отыскивает автомобильные сайты, то показы¬ваемая ему баннерная реклама будет включать рекламу автомоби¬лей. Конечно, в этом случае появляется проблема, связанная с привлечением и удержанием достаточно большой аудитории, у которой много других соблазнов, все активнее предлагаемых в разнообразном ландшафте киберпространства.

Интерактивность — это деривативность (т.е. ответвление от существующего), как первоначально и любые другие новые медийные средства (например, первые кинофильмы были очень похожи на театральные постановки). К концу этого тысячелетия, однако, интерактивность уже имеет собственную узнаваемость и приобретает собственную ху¬дожественную форму. Интерактивность динамично впле¬тет рекламу в сущность нашей культуры, как ничто иное из применявшихся ранее средств, однако ее успех в ко¬нечном счете будет зависеть от идей и творческого вооб¬ражения тех лиц, которые этим занимаются, и их способ¬ности обеспечить диалог между брендом и покупателем.

Паблик-рилейшнз. Сеть может расширять границы дистрибьюции новостных релизов. Текстовые, фотографические и видеоновости могут рас¬пространяться через Сеть и через электронные корзины редакто¬ров новостей. Очень занятые журналисты, требующие последней информации, фотографий или комментариев для более быстрой их загрузки на свои компьютеры, могут обращаться в пресс-помещения Web-сайтов или секции новостных релизов. Журна¬листам могут помочь специализированные наборы цифровых ин¬струментов. Несколько крупных организаций регулярно отслеживают новостные группы, чтобы знать, что говорится об их компании или бренде. Сеть позволяет организации изнутри формировать мнение на основе повседневной жизни ее посетителей. Так, ба¬зирующаяся в Лондоне компания Hyperlink Ltd разработала но¬вый продукт, который называется Netscanner, предназначенный для просмотра Интернета и поиска уничижительных коммента¬риев об отдельных компаниях и их продукции.

Мы охарактеризовали реализацию некоторых функций маркетинга в системе Интернет. Как видно, Интернет представляет больше возможностей для их реализации, чем традиционные информационные маркетинговые технологии. Однако реальные возможности Интернет намного шире, чем те, которые были рассмотрены. Кроме рассмотренных ресурсы и средства Интернет могут быть использованы в других элементах системы маркетинга: в системе маркетинговых исследований, в развитии товарной политики, в построении гибкой ценовой политики, в системе реализации товаров и системе маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, можно сделать вывод, что разработка и реализация новых маркетинговых стратегий коммерческих организаций невозможна без использования современных интерактивных информационных технологий. Информационная революция, постепенно охватывающая экономику всех стран, предоставляет сегодня эти возможности.

Все коммерческие организации, как правило, проходят несколько стадий использования современных интерактивных информационных технологий. В начальной стадии они используются исключительно в качестве новых маркетинговых информационных каналов, затем информационные технологии превращаются в полноценный компонент предпринимательской деятельности, увязывая производственную и сбытовую деятельность различных коммерческих организаций, а в настоящее время многие из них переходят к наиболее активному их использованию в виде Интернет-технологий в системе Интернет-бизнеса.

3. Разработка проекта создания интернет-маркетинга туристического агентства

3.1 Оценка деятельности туристического агентства

Туристическое агентство ООО «ТК ТриАтур» начала свою деятельность как малоизвест¬ная организация, однако на седьмом году деятельности в сезоне осень-зима в рейтинге справочной службы она занимала лиди¬рующее положение среди туроператоров по Италии, причем сумма набранных ею голосов среди туристических агентств была в два раза больше, чем у других претендентов.

Первоначально персонал агентства был небольшой. В течение следующих лет число работников увеличилось, сегодня здесь занято около 30 человек. Ротация кадров невелика. Многие со¬трудники работают со дня основания агентства. Причиной тому служат достаточно высокая заработная плата, благоприятный климат в коллективе.

В ООО «ТК ТриАтур» работают профессионалы в области туристского бизнеса, имеющие высшее образование. Это маркетологи, спе¬циалисты по экономическим наукам, рекламе, переводчики. Ос¬новную долю персонала агентства составляют туроператоры. Каж¬дый сотрудник агентства несет персональную ответственность за тот или иной участок работы.

Работа главного менеджера связана с исследованием потен¬циальных рынков, поддержанием контактов с крупными клиен¬тами и собственными агентами. Прогнозированием продаж туров занимается руководство агентства при содействии со стороны менеджеров линейных структур. Большое внимание руково¬дством агентства уделяется отделам маркетинга и рекламы.

Италия - единственное направление деятельности ООО «ТК ТриАтур». Туристическое агентство старается сохранить все традиционные программы по этой стране с прежними ценами на турпакеты, но одновременно улучшая качество туров за счет повышения класса отелей. В летний сезон в Италию было отправлено более 30 тыс. рос¬сиян, и поток желающих побывать на Апеннинах постепенно растет.

Исследования деятельности агентства показывают, что вначале путевки в Италию покупали в основном клиенты с большим дос¬татком, требующие первоклассного обслуживания; через четыре года путевки стали приобретать в основном лица со средними до¬ходами. Сейчас наблюдается тенденция увеличения спроса как на очень дорогие туры, так и на очень дешевые, а вот туры по сред¬ней цене продаются хуже, чем два года назад.

При благоприятном стечении обстоятельств количество реа¬лизуемых путевок в летний сезон на следующий год согласно прогнозам может увеличиться на 50-90 %.

Главным аргументом такого прогноза является то, что туристическое агентство планирует отказаться от реализации групповых туров в Италию напрямую клиентам и перейти на продажи только через агентст¬ва (о перспективности направления свидетельствует рейтинг: 70 % голосов, обеспечивших ей призовое место, туристическое агентство получи¬ла именно от московских турагентств).

Вторым по важности аргументом такого прогноза является тесное сотрудничество агентства с авиакомпаниями «Шереметево» и «Домодедово». Кроме того, туристическое агентство имеет давние деловые связи с итальянскими гостиницами.

Третий аргумент сводится к тому, что туристическое агентство оставляет за собой сферу индивидуального туризма, т. е. она по-прежнему будет «конструировать» для индивидуалов самые невероятные маршруты по Италии. Кроме того, ООО «ТК ТриАтур» предлагает услуги по оформлению итальянских виз как турагентам, так и индивиду¬альным потребителям, а также продажу авиабилетов на рейсы авиакомпаний «Шереметево», «Домодедово» и др.

Новинка осеннего сезона - это тур «Рим + экскурсионная Сицилия». Предложение осмотреть практически все достопри¬мечательности древнего острова и заодно провести два дня в Риме появилось на российском рынке впервые. Осень показала, что реальное число реализуемых туров возросло на 37 %.

Успешная технология работы агентства ООО «ТК ТриАтур» с другими агентствами заключается в том, что она предоставляет только качественный продукт, качество которого определяет финансовый успех дея¬тельности фирмы, а значит, и успех работы агентств.

Сейчас агентства продают около 95 % туров, предлагаемых фирмой ООО «ТК ТриАтур» а в скором времени они будут реализовывать все ее туры. Для агентств организуются обучающие семинары и ознакомительные туры, им предлагается также прогрессив¬ная система комиссионных. Они получают в необходимом ко¬личестве каталоги ООО «ТК ТриАтур», издаваемые дважды в год - к летнему и зимнему сезонам, тарифные буклеты, видеоматериалы, по¬священные курортам и отелям. Туристическое агентство предоставляет также возможность практически бесплатного размещения рекламы других агентств в рекламных блоках ООО «ТК ТриАтур» в массовых газетах. Нала¬жена и успешно действует система поощрений наиболее ак¬тивных дилеров.

Важной составляющей успеха агентства является и то, что она тщательно отработала технологию взаимодействия с коллегами. Все офисы компании, а также самые крупные агентства соединены между собой в режиме on-line посредством сети Internet и могут круглосуточно обмениваться информацией. Все агентства, сотрудничающие с фирмой, подключены к сис¬теме бронирования туров через Internet. Это позволит оценить эффективность новых технологий.

Разрыв в ценах ООО «ТК ТриАтур» и ряда других туристических агентств позволяет из¬бавляться от московских конкурентов, работающих в том же направлении.

Межсезонье - сложный период для туристского рынка. В это время завершается сезон летних направлений, а зимние про¬граммы еще не начались. Основываясь на маркетинговых ис¬следованиях и на собственном опыте, ООО «ТК ТриАтур» делает вывод, что в межсезонье наибольшим спросом пользуются маршруты и ту¬ры, совмещающие отдых с экскурсионной программой. Теперь туристическое агентство предлагает туры в Италию круглогодично, хотя и вносит некоторые отличия в программы для разных сезонов. Именно экскурсионные туры в Италию - традиционно популярное на¬правление у российских граждан в любое время года. В межсе¬зонье активно раскупаются и шоп-туры в Италию, куда едут за товарами потребительского назначения к зимнему сезону.

Самый популярный экскурсионный тур, предлагаемый фир¬мой ООО «ТК ТриАтур», - «Италия дель Арте», который проводится каждую неделю с размещением в четырехзвездочных отелях. Перевозка осуществляется рейсами авиакомпании «Шереметево».

«Вечерний город» - восьмидневный тур в Рим - фирма-традиционно предлагает с осени до весны. Первоначально тур проводился раз в две недели, а затем, заключив с авиакомпанией «Шереметево» договор на жесткий блок мест, туристическое агентство ООО «ТК ТриАтур» смогла сде¬лать его еженедельным.

Осенью и весной особенно хорошо реализуется «Везу-вио-Тур» - Рим - Ватикан - Неаполь - Помпеи - Сорренто (размещение в четырехзвездочных отелях).

Найдя умелый подход к учету потребностей туристов в различные сезоны, туристическое агентство ООО «ТК ТриАтур» смогла сократить разрыв в реализации путевок на зимний и летний сезоны по отношению к предыдущим годам.

Туристическое агентство имеет более выигрышное положение по отношению к конкурентам: она занимается только Италией, круглогодично следит за изменениями как на российском, так и на итальянском туристском рынке, изучает потребности клиентов и, основыва¬ясь на имеющемся опыте, разрабатывает новые туры, сохраняя при этом наилучшие старые программы и повышая качество их обслуживания.

Среди конкурентов агентства ООО «ТК ТриАтур» можно выделить фирму «Витаэль», которая также стремится стать лидером среди туроператоров и турагентств, однако она уступает первой в том, что добивается своего успеха любыми путями, используя даже незаконные методы, а это отрицательно сказывается на ее имидже, на рынке среди турагентств.

Основные туры в Италию, предлагаемые фирмой ООО «ТК ТриАтур» (цены условные)

Экскурсионные туры.

«Рим + вся Сицилия» (Рим - Ватикан - Палермо - Сираку¬зы - Таормина - вулкан Этна), 8 дней - 990 у. е., перелет - авиа¬компания «Шереметево», проживание в четырех- и трехзвездочных оте¬лях.

«Города искусств» (Рим - Ватикан - Ассизи - Сиена - Флоренция - Пиза - Венеция), 8 дней - 845 у. е., перелет - авиа¬компания «Шереметево», проживание - четырехзвездочный отель, посе¬щение 7 экскурсий.

«Вечерний город Рим», 8 дней - от 795 у. е., перелет - авиа¬компания «Шереметево», проживание - четырехзвездочный отель в центре города.

«Везувио-Тур» (Рим - Ватикан - Неаполь - Помпеи - Сорренто), 8 дней - 990 у. е., перелет - авиакомпания «Шереметево», прожи¬вание - четырехзвездочные отели, НВ.

Туры на отдых.

• Венеция, Верона, Рим, Сан-Марино, 8 дней - 700 у. е., перелет - авиакомпания «Шереметево», проживание - четырех- и трех¬звездочные отели, экскурсии во всех посещаемых городах.

•Доломитовые Альпы, Валь да Фасса (горные лыжи), 8/15 дней - от 445 у. е., перелет - авиакомпания «Шереметево», прожива¬ние - четырех- и трехзвездочные апартаменты.

Туры по стране

• Италия для индивидуалов, 8/30 дней - от 465 у. е. (включая стоимость авиабилета), перелет - авиакомпания «Шереметево», прожива¬ние пяти-, четырех- и трехзвездочные отели, прокат автомобиля (по заказу), питание на выбор.

3.2 Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности коммерческой организации, применяющей интерактивные технологии на рынке туристических товаров

Анализ конкурентов. Глубокое исследование российского рынка онлайновой торговли провела компания Gallup SPb в июне 2004 года. Каждый магазин оценивался по ряду параметров: дизайн (наличие витрины, качественная оценка общего оформления и пр.), наличие технологических ошибок (незагружаемые элементы графики, ошибки в гиперссылках), оценивался ассортимент товаров, гендерный профиль магазина, качество и объем представленной информации о товаре, сложность работы с каталогом товаров и наличие системы внутреннего поиска. Также рассматривались используемые системы оплаты и декларируемые схемы доставки товаров, маркетинговая стратегия продвижения как электронного магазина в целом, так и предлагаемых товаров и услуг.

По результатам исследования, 73% онлайновых магазинов продвигают собственный брэнд, 27% ресурсов позиционируют себя как часть корпоративного бизнеса и не имеют собственной торговой марки. Эти данные хорошо коррелируют с цифрами наличия собственных доменных имен интернет-магазинов. 48,6% имеют зарегистрированный домен второго уровня (в зонах RU, COM или NET), 19% являются владельцами домена третьего уровня, 5,4% обходятся доменным псевдонимом, предоставляемым службами псевдонимов и бесплатного хостинга, 27% не имеют собственного доменного имени, их адрес во всемирной сети трудно запоминаем, его невозможно продвигать путем не-интенетовских PR-акций и публикаций в традиционных СМИ.

35,1% сетевых магазинов унаследовал от классических торговых предприятий такой атрибут, как витрину товаров; подавляющее большинство рассмотренных сайтов (62,2%) профессионально оформлены; дизайн 29,7% магазинов можно квалифицировать как устаревший или выполненный не на должном уровне; 8,1% ресурсов онлайновой торговли имели универсальный текстовый дизайн с минимальным использованием графики. Кроме того, исследование показало, что 10,8% ресурсов имели серьезные технологические ошибки при своем создании или поддержке.

Также выяснилось, что далеко не все сетевые магазины полноценно используют возможности Интернета для представления информации о товаре (подробное описание, фотографии, видеоматериалы и пр.). Особенно остро это противоречие проявляется при оценке удобства навигации в каталоге товаров и легкости поиска отдельных видов товара. Эксперты вынесли важность этой характеристики магазина на первое место. Объективно только 46% сайтов электронной торговли имеют логично построенный каталог товаров с понятной навигацией между разделами и товарными группами. Кроме того, более половины магазинов (59,5%) не имеют системы поиска по товарам.

Как правило, сетевая коммерция предлагает на выбор покупателю несколько схем оплаты товаров. Подавляющее большинство магазинов (62,2%) при проведении сделок делают основную ставку на предоплату реализуемых товаров и услуг через банк. В 18,9% магазинов можно сделать приобретение наложенным платежом (при получении товара на почте или при доставке курьером). Дебетовые и кредитные карты принимают 8,1% компаний сетевой торговли, ровно столько же (8,1%) используют другие электронные системы оплаты (PayCash, WebMoney и пр.). Не оглашают схему оплаты 29,7% магазинов.

Подавляющее большинство интернет-магазинов (94,6%) предлагают услуги по доставке товаров: 27% используют в этих целях почтовые каналы, 35,1% — курьерские, 56,8% оговаривают условия поставки только после оформления заказа.

Для стимулирования продаж 29,7% магазинов имеют на своих страницах специальные предложения для пользователей Интернета, 24,3% проводят такие маркетинговые мероприятия, как лотереи, розыгрыши призов, конкурсы. Различные опросы путем анкетирования своих посетителей задействуют 13,5% владельцев сетевых магазинов.

Подытоживая, эксперты Gallup SPb пришли к выводу: сеть электронных магазинов в российском сегменте Интернета развита достаточно хорошо. В большинстве своем это проекты, реализованные на профессиональном уровне, обладающие хорошим дизайном, большим ассортиментом товаров, продуманной системой оплаты и доставки товаров. Вызывает опасение недостаточное внимание большинства магазинов к «обратной связи» с посетителем и высокий процент компаний, ограничивающих информацию о товаре одной строкой в прайс-листе, без какой-либо — пусть даже минимальной — сопроводительной информации. Не лучшим образом отражается на сетевых продажах также отсутствие системы поиска и логично выстроенного каталога.

Развитие современных информационных технологий значительно влияет на методы и формы работы предприятий, как в сфере промышленного производства, так и в сфере услуг. Одной из перспективных сфер бизнеса сегодня является развитие туризма. Россия обладает в этом плане богатейшими ресурсами. Разнообразие уникальных природных зон нашей страны создают значительные возможности сделать Россию чрезвычайно привлекательной для деловых людей и любителей путешествий со всего мира.

Российские туристические компании в целом, и московские турфирмы в частности, в последние годы также включились в процесс развития компьютерных технологий. Некоторые из них имеют сегодня свои Web-сайты. Анализ характеристик этих категорий и является предметом настоящего рассмотрения. Для исследования возможностей Web-сайтов применялась методика идеология, которой предложена Всемирной Туристической Организацией. Показатели, характеризующие состояние WEB-сайтов насчитывают 50 наименований. Все показатели разбиты на пять условных групп: характеристика домашней страницы; общая информация о направлении; информация о средствах размещения; содержание информации о размещении; свойства WEB-сайта. Были проанализированы WEB-сайты пяти московских турфирм: Агат, Турагенство BRIGHT, Роил Вояж, Кий Авиа, Интурс.

К характеристикам домашней страницы относятся логотип или фирменная марка, краткое текстовое описание направления, фотография или изображение направления, графическое изображение направления, движущийся или меняющийся текст, перечень внутренних ссылок, счетчик посещений, адрес электронной почты, дата обновления сайта, местное время, возможность регистрации или заполнения анкеты в режиме он-лайн. Если турфирма использует данную характеристику в своем Web-сайте, то она получает один балл в рейтинге. Суммарный рейтинг турфирм по характеристикам домашней страницы составил: для Агата 2 балла, Турагенства BRIGHT -8, Роил Вояжа -3, Кий Авиа -3, Интурс.

Под общей информации о направлении понимаются следующие характеристики: фотография направления, климат, география, экскурсии, ссылки на дополнительную информацию, информация по запросу из базы данных, реквизиты провайдера, прайс-лист на услуги, краткое текстовое описание услуг, виртуальная брошюра. Суммарный рейтинг турфирм по показателям общей информации составил: для Агата 3 балла, Турагенства BRIGHT -7, Роил Вояжа -3, Кий Авиа -3, Интурс-6.

Под информацией о средствах размещения понимаются неинтерактивный перечень средств, перечень наименований, перечень по месту расположения, перечень по типу размещения, перечень по ценовым категориям, интерактивная база данных с механизмом поиска, поиск по типу размещения, поиск по местоположению, поиск по ценовым параметрам. Суммарный рейтинг турфирм по показателям о средствах размещения составил: для Агата 2 балла, Турагенства BRIGHT -4, Роил Вояжа -2, Кий Авиа -2, Интурс-4.

Под содержанием информации о размещении понимаются следующие характеристики сайтов: неинтерактивный перечень средств, перечень наименований, перечень по месту расположения, перечень по типу размещения, перечень по ценовым категориям, интерактивная база данных с механизмом поиска, поиск по типу размещения, поиск по местоположению, поиск по ценовым параметрам. Суммарный рейтинг турфирм по показателям о содержании информации о размещении составил: для Агата 4 балла, Турагенства BRIGHT -7, Роил Вояжа - 4, Кий Авиа - 4, Интурс - 4.

Под свойствами Web-сайта понимаются такие характеристики сайтов как: выбор языка, перечень основных разделов, ссылки на домашнюю страницу, статистика использования, виртуальные мультимедийные путешествия, “живая” съемка, ссылки на вспомогательные сайты, регистрационная форма в режиме он-лайн, наличие поисковых систем, доступ к региональным информационным системам. Суммарный рейтинг турфирм по свойствам Web-сайтов составил: для Агата 3 балла, Турагенства BRIGHT -6, Роил Вояжа -3, Кий Авиа -3, Интурс -5.

Общий рейтинг турфирм получается как результат суммирования их рейтингов по всем пяти группам характеристик. Эти данные приведены в приложении 5.

Анализ будущих направлений развития. Эта стратегия деятельности интернет-магазина основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволит привлекать новых клиентов и поможет удержать старых.

Базовая концепция разработанной стратегии интернет-магазина состоит в следующем: фокус не на продукте, а на клиенте + персонализация.

На современном уровне развития компьютерных технологий можно “вернуться к прошлому” и обеспечить персонализацию даже в массовых продажах. Хозяин магазина раньше хранил в голове информацию о ста своих клиентах. База данных может сохранить и обработать сто тысяч. И предложить каждому именно то, к чему он привык, и что может захотеть.

Таким образом, сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о интернет-магазине компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом – как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными.

Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Старая стратегия производителя продвижения товара в интернет-магазине была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей "пирамиды" мотивов (приложение 6):

• Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)

• Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)

• Удобство (Продукт легко получить и использовать)

• Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)

В эпоху электронной, "новой" экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту). От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (приложение 7):

• Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)

• Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)

• Персонализация (Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)

• Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)

В рамках "второй" пирамиды задача интернет-магазина – охватить ВСЕ каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя! Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик! Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.

Таким образом, пришло понимание, что клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их он-лайн магазин, расположились в следующем порядке:

Качество обслуживания.

Доставка заказа в срок.

Возможность доставки в любое место

Легкость оформления заказа

Широкий выбор продукции у компании

Доступ к полной информации по всем продуктам

Удобная система навигации по сайту

Цена

Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам:

Клиент становится менее чувствителен к цене, значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену (up-sell) без риска потери оборота.

Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже. Как результат - прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента.

Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов) (cross-sell), тем самым увеличивая оборот компании.

Таким образом, данная концепция весьма многогранна. Хотя отдельные ее элементы культивировались и раньше (например, уже давно делается акцент на обеспечении наивысшего качества продукта и сервиса) сами по себе они не достаточны. Ведь даже качественный сервис не обязательно персонализирован.

Суть же новой концепции в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течении длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем "залетный" заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки.

Наконец, суть стратегии в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Суть в том, чтобы сейчас мало сказать клиенту: “Мы здесь”. Надо сказать: “Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь”.

Подготовка к открытию магазина. Ernst&Young провел опрос среди покупателей онлайновых магазинов: Какова мотивация для покупок в электронном магазине (процент онлайновых покупателей, для которых это является важным фактором)?

Сбережение денег / более низкие цены 75%

Больше удобств / меньше поездок 50 %

Больше выбора / разнообразие 48 %

Больше удовольствия (более забавно), чем традиционные покупки 29 %

Почему потребители не купили товар в электронном магазине? Процент семей, посетивших интернет-магазин, но не купивших через web-сайт (по данным Ernst&Young и Andersen Consulting):

Нежелание доверить кредитную карточку Сети 97 %

Предпочли увидеть товар до покупки 53%

Обеспокоены процедурой возврата нежелательных товаров 46%

Любят традиционный шоппинг 44%

Веб-сайты требуют слишком много информации 42%

Не хотят платить за доставку 41%

Не могли поговорить с торговым представителем 18 %

Не получили достаточно информации о товаре, чтобы принять решение 16 %

Товар слишком дорогой по сравнению с альтернативным 15 %

Не получили информацию или товары, удовлетворяющие нуждам 13 %

Не могли услышать мнение о товаре от других покупателей 12 %

Процесс отнимал слишком много времени 11 %

Должны были загрузить специальное программное обеспечение 11 %

Было трудно управлять страницами сайта 10 %

Процесс был слишком запутанным 8 %

Не было свежей информации о товаре 6 %

Плюс к этому списку добавляется чисто российская специфика: нет надежных и быстрых каналов доставки, а также недоверие к рекламе и нежелание оказаться обманутым.

Оценка сильных и слабых сторон электронного магазина. Учесть все пожелания потенциальных покупателей не всегда возможно. Но есть главные составляющие электронного магазина, а именно хороший (желательно не нагруженный графикой) дизайн, удобная навигация по сайту, цены меньше, ассортимент больше, доставка быстрая и удобная, варианты оплаты - разнообразны.

Предварительная рекламная подготовка. Опросы общественности на web-сайтах. Как и перед открытием магазинов в реальной жизни, будет эффективно разместить через баннерные сети нескольких баннеров, извещающих об открытии нового, уникального в своем роде, магазина в определенный день. Нелишне обещание призов первым покупателям. Если вы еще не определились с выбором платежной системы, стоимости доставки, особенностей ассортимента, все это хорошо бы оформить в виде оплаченных опросов на посещаемых сайтах. Полезно составить вопросы так, чтобы получить от аудитории нужный вам ответ. Потом можно всегда ссылаться на проведенный опрос, например, при обосновании стоимости курьерской доставки сделанных заказов. Кроме того, совершенно случайно может выясниться потребность в отдельной товарной номенклатуре, и вы быстро добавите ее в прайс, получив небольшое (и временное) конкурентное преимущество.

Презентация товаров. Даже такая вещь, как книга, может быть должным образом презентована до открытия магазина. Это могут быть несколько текстовых блоков на разных посещаемых ресурсах, рекламирующих "совершенно новую и потрясающую" книгу/ряд книг. С аннотациями, с привлекательными ценами, но это действительно должны быть новые книги. В свое время совершенно потрясающий эффект дали презентации книг "Как научить ребенка читать" и "Что делать, если к вам пришли налоговая полиция, прокуратура и пр.". В итоге после открытия магазина эти книги, ничем не отличаясь от других, прочно вышли в лидеры продаж.

Открытие магазина. С момента открытия магазина необходимо последовательно проводить ряд важных направлений.

Раскрутка бренда, торговая марка магазина должна неустанно попадаться на глаза. Лучше - платежеспособной аудитории.

Ассортимент должен постоянно пополняться новинками.

Покупатель будет экономить массу времени, покупая у вас, а не в оффлайновом магазине.

Повседневная реклама работающего магазина. Вот важный вывод специалистов Ernst&Young: "Два фактора, которые удерживают потребителей от покупок через Сеть (вопросы безопасности и сложность обращения с web-сайтами), полностью перестают играть значительную роль, если потребитель уже купил что-либо через сеть. Его личные опасения после этого значительно уменьшаются". Так заставьте потребителя что-нибудь купить у вас! Как это сделать?

Основные направления рекламы. Брендинг. Правильный дизайн. Экономия времени и денег потребителей. Удобство.

Серьезным сигналом для электронных магазинов может послужить ноябрьское исследование Andersen Consulting, согласно которому 25% пользователей Интернет "с опытом" совершили онлайновую покупку под влиянием баннерной рекламы. Это превосходит результаты газетной и журнальной рекламы (14%), телевидения (11%), радио (4%) и билбоарды (4%). Исследование проводилось Andersen Consulting в США среди 1.500 опытных пользователей Интернет.

В то время, как большинство интернет-баннеров ориентировалось на ценовую информацию, менее половины опытных пользователей назвали цены главным фактором решения о покупке, - говорится в исследовании. Вместо этого, главными факторами потребители назвали удобство электронного магазина и хороший web-дизайн, экономию времени, безопасность сайтов, узнаваемость и доверие к торговой марке.

Проводите такие рекламные акции, не скупитесь. Выступайте спонсорами опросов, розыгрышей лотерей. На посещаемом ресурсе в опросе может принять участие в день до 1000 человек, выиграет только 2-3. В неделю вы вручите 10-20 призов. Если это книги, то средняя стоимость одной - 30-40 руб., или всего за неделю - 300-800 руб. на призы. Но об этом узнает до 10 тыс. потребителей (или больше). Они запомнят вас и ваш магазин.

Хороший эффект дает применение специальных скидок для подписчиков на платные ресурсы различных информационных агентств (информация финансового, компьютерного профиля). Для этой аудитории, по соглашению с агентством, можно сделать специальные скидки. В данном случае вы для аудитории будете ассоциироваться с информационным агентством, которому они уже доверяют. И это доверие, в некоторой степени, переносится и на вас, снимая ряд опасений у потребителей при оформлении заказа.

Оff-line реклама. Реклама в журналах, в книгах издательств, с которыми вы сотрудничаете (если у вас книжный магазин), в больших оff-line магазинах (для книг это Библио-Глобус, Молодая Гвардия и т.д.) - через листовки, биллбоарды, наклейки.

Постоянное обновление сайта, расширение перечня товаров. Потребитель вернется к вам еще не раз, если вы постоянно предлагаете что-то новое. Необходимо рассылать списки новинок тем, кто уже что-либо приобрел в магазине, постоянно расширять ассортимент.

3.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности организации с использованием возможностей Интернет-технологий

Большинство претензий посетителей, высказанных в адрес электронных магазинов, связано с недостаточно широким ассортиментом (приложение 8). Также пользователи, имеющие опыт онлайновых покупок, часто жалуются на то, что после выбора товара и оформления покупки оказывалось, что нужного товара нет на складе, или доставка товара заняла гораздо больше времени, чем это предполагалось. Почему возникают подобные проблемы?

Скудное товарное предложение большинства магазинов во многом зависит от схемы работы самого магазина. Если интернет-магазин был создан на основе действующей оффлайновой торговой структуры, то таких проблем, как скудный товарный ассортимент или отсутствие товаров на складе, у него не существует. А тем, кто не связан с оффлайновой розницей, приходится работать по-другому. Чтобы держать в своем каталоге приличный ассортимент, интернет-магазин должен работать со многими поставщиками. Получив заказ от покупателя, продавец обращается к поставщику с просьбой найти необходимый товар, после чего, в случае наличия товара, направляет курьера сначала к поставщику, а затем к покупателю. Если покупка мелкая, то магазину невыгодно использовать труд курьера ради выполнения одной заявки, поэтому он накапливает заказы, выстраивая маршруты курьеров, как по адресам поставщиков, так и по адресам покупателей. Этим-то и объясняется печальный опыт многих покупателей, неделями ожидающих своего заказа или не дождавшихся его вовсе. Более того, именно такая схема работы вынуждает магазины ограничивать ассортимент.

И другая, не менее важная проблема интернет-магазинов - доставка. Покупатели требуют от интернет-магазинов быстрой и качественной доставки заказов. Оперативность службы доставки во многом определяет лицо магазина. Но пока, по признанию сотрудников интернет-магазинов, доставка товаров является одним из самых больных мест B2C-компаний. И если с транспортировкой в пределах крупных городов, таких Москва и Санкт-Петербург, больших проблем не возникает, то доставка в регионы России сопряжена с массой трудностей.

Сегодня существует несколько способов переправить заказ региональному покупателю, один из них - доставка заказов почтой. Монополистом в этой области до сих пор является Федеральная почтовая служба, о качестве услуг которой Озон (http://www.ozon.ru/) честно предупреждает своих клиентов: "Наш опыт показывает, что наиболее серьезные проблемы, связанные с заказами, возникают из-за тихоходности отечественной почты. Вы отправляете предоплату по почте, а неторопливый Минсвязи доставляет перевод иногда месяцами. За это время заказанные Вами книги или кассеты могут просто исчезнуть у наших поставщиков. Существует также проблема с почтовой доставкой. Наша почта доставляет бандероли так же неспешно, как и переводы".

Есть еще один способ доставить заказ региональному покупателю, которые многие магазины и используют, - прибегнуть к помощи международных и российских экспедиторских агентств. Они лишены недостатков Федеральной почтовой службы, но требуют за свои услуги суммы, нередко превосходящие стоимость товара.

В результате для интернет-магазинов выходом из сложившейся ситуации стало создание собственных курьерских служб как наиболее действенного и надежного способа доставки заказов в пределах крупного города и его окрестностей.

Так, магазины, входящие в холдинг eHouse, осуществляют доставку товаров при помощи транспортной компании "Скороход". Скажем, интернет-магазин Dostavka.Ru 75% заказов доставляет при помощи компании "Скороход", остальные 25% заказов приходятся на собственную курьерскую службу магазина.

XXL.Ru также владеет собственной курьерской службой, работающей на территории Москвы и Московской области. По признанию генерального директора магазина Кирилла Модылевского, если и возникают задержки в доставке заказа, то связаны они только с перегруженностью движения в Москве. В таких случаях покупателя обязательно предупреждают заранее о задержке (все машины радиофицированы, и курьер постоянно находится на связи с диспетчером) и приносят извинения, а далее заказ доставляется с опозданием, либо переносится на время, удобное для клиента. В случае заказов в другой город или страну, доставка осуществляется с помощью курьерских служб: DHL, PXPost, Зест-Экспресс, либо почтой.

Издательский Дом "Питер" осуществляет доставку по почте в любую точку мира, а также планирует развивать и курьерскую службу доставки, которая сейчас действует только в Санкт-Петербурге, но совсем скоро откроется и в Москве.

В магазине Arcadia.Ru 70% заказов доставляется собственной курьерской службой, почтой - 25% заказов, и оставшиеся 5% - сторонней курьерской службой.

Интернет-аудитория г. Москвы: использование Интернета, образ жизни. Для проведения исследования использовался метод телефонного опроса на основе структурированного вопросника с полузакрытыми вопросами. Размер выборки репрезентирует жителей Москвы в возрасте от 15 до 60 лет, использующих Интернет не реже одного раза в месяц.

Наряду с количественными оценками размера и социально-демографических характеристик аудитории Интернета, частотой, длительностью и направлениями использования Сети были получены уникальные данные, демонстрирующие образ жизни Интернет-пользователей.

Эти знания позволят не только планировать эффективные рекламные кампании, они также помогут обосновать использование тех или иных маркетинговых инструментов и будут стимулировать разработку новых.

Результаты исследования ориентированы в первую очередь на Интернет-провайдеров, крупные Интернет-проекты, специализированные издания и экспертов этого рынка.

До последнего времени компания RI-VITA Research & Consulting выполняла заказные исследования, недоступные для широкой аудитории. Это первое исследование такого рода, выполненное по собственной инициативе. Планируется дополнять и изменять список вопросов в соответствии с потребностями заказчиков для того, чтобы предлагать экономичные решения, доступные наибольшему числу участников рынка.

Что выделяет исследование Ri-Vita Internet среди доступных для специалистов по маркетингу данных?

Москва была выбрана, потому что она является наиболее развитым регионом России с точки зрения инфраструктуры Интернета и покупательской способности. Результаты опросов по всей России не распространяются на Москву.

Раздел «Основные направления использования Интернета» включает важные для Интернет-провайдеров вопросы, которые до последнего времени оставались за рамками исследований.

Получены интересные результаты об отношении и опыте пользователей при покупках в Интернет-магазинах.

Проведено изучение мотивов использования Интернета.

При планировании рекламных кампаний и оценке потенциала времени, которое пользователи Интернета могут проводить в Сети, представляют практический интерес данные об использовании других электронных средств массовой информации (TV и радио).

Кроме перечисленных наиболее заметных преимуществ, каждый специалист может найти новые для себя и своей компании полезные данные.

Интернет предлагает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить такие, как

размещение рекламы на тематических и общих сайтах,

использование баннерных сетей, маркетинг по электронной почте, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, участие в рейтинге,

организация партнерских и спонсорских программ.

Составляя при столь обширных возможностях и ограниченном бюджете план рекламных мероприятий, необходимо тщательно взвесить все «за» и «против». Поэтому главная задача настоящей статьи - дать читателю представление об этих наиболее часто практикуемых формах Интернет-рекламы.

Прежде всего, следует учитывать, что Интернет-реклама, как правило, имеет двухступенчатый характер. Первая ступень - рекламодатель размещает свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т.д. Отсюда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Сайт Интернет-магазина не только исполняет роль рекламной брошюры, но и служит непосредственной торговой площадкой данной фирмы. В принципе это инструмент обратной связи с существующими и потенциальными клиентами.

Современные программные средства позволяют Интернет-маркетологам отследить весьма важные характеристики:

количество показов рекламы клиента на заданном направлении;

число переходов по ней на сайт;

глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и каких страниц загрузили);

реакцию аудитории (заполнение анкеты, покупка в Интернет-магазине и т.д.)

Поэтому в Интернете возможны как обычные, присущие традиционным рекламным каналам ценовые модели - CPM (расценки за тысячу показов рекламы) и Flat fee (фиксированная оплата размещения рекламы на заданный промежуток времени), — так и ряд других, в частности CPV (расценки за одного посетителя), CPA (за одно действие, например за заполнение анкеты), CPS (за объем продаж: как правило, это определенный процент от оборота).

Наибольшее распространение в Рунете (русскоязычном секторе Интернета) получила модель CPM. Все чаще в последнее время встречаются также модели Flat fee и CPV.

В развитых странах 90% пользователей Интернета задействуют для получения нужной информации поисковые машины и каталоги. Поэтому данный тип Интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых: 47% абонентов Сети ежемесячно пользуются знаменитым каталогом Yahoo (http://www.yahoo.com/), 25% - поисковой системой Excite (http://www.excite.com/), 20% - поисковиком AltaVista (http://www.av.com/) и т.д. В русскоязычном секторе наблюдается аналогичная ситуация.

Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют рекламодателям проводить рекламные кампании с максимально широким охватом аудитории. Они прекрасно подходят и для сфокусированного воздействия на определенную целевую группу (об этом речь пойдет ниже).

Любая поисковая система состоит из трех основных частей:

программы Spider (она же Crawler, она же Bot, она же Robot), которая посещает Web-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider возвращается через определенные периоды времени (например, раз в месяц) и индексирует страницу снова;

индексов - в них попадает все, что находит и считывает Spider. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех страниц, которые посетил и проиндексировал Spider;

программы, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы системы в поисках информации и выдает найденные документы в порядке убывания их релевантности.

Каждая поисковая система имеет собственный Spider со своими «повадками» и индексирует страницы своим особым способом. И приоритеты при поиске по индексам тоже различаются. Поэтому, сделав запрос по определенным ключевым словам или выражениям, пользователь получит разные результаты в разных поисковых системах.

Регистрация в каталогах полностью зависит от сотрудников данной системы - модераторов. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.

Так как регистрация производится человеком, а не программой, поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели с помощью поисковых систем.

Для регистрации в каталоге рекламодатель должен послать заявку с указанием, в какой раздел он желает поместить свою страницу, а также представить краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска этой страницы. Через некоторое (иногда довольно продолжительное) время заявка будет рассмотрена, и результат может оказаться следующим:

каталог отказывает в регистрации;

страница помещается в другой раздел, который, по мнению модераторов каталога, является более подходящим для данного сайта;

вносятся изменения в описание и/или ключевые слова;

регистрация производится именно так, как хотел рекламодатель (это означает, что ему повезло).

Размещение рекламы. Первый способ не предполагает никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера рекламируемой компании во всех значимых поисковых системах и каталогах и обеспечении наилучшего представления информации о рекламодателе. Что под этим подразумевается?

Конечно же все Web-страницы рекламируемой компании должны быть проиндексированы.

Далее, так как поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10–20, причем в первую очередь наиболее релевантных, задача рекламодателя — добиться того, чтобы его страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам. Если страница попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка.

Каждый пользователь ищет страницы с помощью различных ключевых слов и выражений и их синонимов. Поэтому независимо от построения запроса спектр слов и словосочетаний, по которым можно было бы найти эту страницу, должен быть достаточно широк.

При выдаче результатов поиска система выводит заглавие и краткое описание страницы в определенном виде. Нужно сделать все возможное для того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, давала адекватное представление о рекламируемой странице и привлекала внимание пользователя.

Для достижения желаемого результата у рекламодателя есть два пути. Первый — самостоятельно провести необходимый комплекс мероприятий или привлечь квалифицированных специалистов по Интернет-рекламе, которые смогут произвести соответствующую оптимизацию сервера и грамотно прописать его в поисковых системах и каталогах.

Второй способ требует некоторых расходов, связанных с покупкой рекламы на сервере. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие варианты размещения рекламы:

фиксированное расположение баннера на главной странице сервера. Оплата производится, как правило, за время размещения: день, неделю, месяц (ценовая модель Flat fee) и зависит от популярности самой системы, ее аудитории, размера и местоположения баннера — вверху или внизу страницы. Некоторые системы допускают размещение текстовых блоков, которые стоят в полтора-два раза дешевле;

контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». В процессе поиска по одному из таких ключевых слов пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит баннер данной турфирмы.

Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долл. Отклик баннеров, как свидетельствует опыт, увеличивается в два-три раза по сравнению с вариантами, не использующими контекстный принцип.

У рекламодателя может возникнуть вопрос, стоит ли платить за показы в пять раз больше, получая в результате лишь трехкратное (причем не всегда) увеличение числа посетителей. Ответ на этот вопрос однозначен — стоит. И вот почему.

Маркетинг по электронной почте. В Интернете существует множество списков рассылки по самым различным тематикам. Получатели, подписавшиеся на участие в таком списке, имеют право (и возможность) отменить свою подписку в любой момент.

Различают несколько видов рассылки: открытую — для всех желающих, закрытую — для определенного круга участников, бесплатную, реализуемую благодаря энтузиазму создателей и спонсорской поддержке, а также за счет платных рекламодателей.

Список рассылки, являющийся обычно средством вещания для определенной целевой группы и часто имеющий тысячи подписчиков,— это действительно эффективный инструмент маркетинга.

Реклама в тематических списках рассылки нередко оказывается более результативной, чем традиционное размещение баннеров на Web-ресурсах. Маркетинг по электронной почте представляет собой «особо настойчивую» технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретной, нужной рекламодателю группы пользователей именно при таком способе размещения рекламы.

Заключение

Интернет предоставляет принципиально новые возможности для реализации маркетинга, так как обеспечивает доступ к мировым информационным ресурсам, широкий охват целевой аудитории, надежную и быструю обратную связь, что облегчает оценку эффективности проводимой маркетинговой политики.

В последнее время принципы маркетинга и технологии Интернета получили широкое распространение в системе государственной и муниципальной службы для решения задач управления.

Последние годы ознаменовались бурным развитием систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых стала глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web) или Всемирная Паутина. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными маркетинговыми характеристиками и выступает в качестве двух основополагающих элементов: во-первых, как новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит «pull» модель получения информации потребителями, гипермедийным способом представления информации и значительно отличающееся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью, и, во-вторых, глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в системе маркетинга предприятий благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам может значительно повысить эффективность их деятельности. Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности.

Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер: сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам; о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.). Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия: регистрация сервера на поисковых машинах; размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах; размещение ссылок в «желтых страницах»; регистрация на тематических Web-серверах; размещение ссылок на других серверах; публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер; размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах; участие в телеконференциях; использование списков рассылки; использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использовано в кризисных условиях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет дополнительной публичной информации (статистической и другой) на WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

Продвижение торговой марки компании.

Стимулирование сбыта.

Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований: использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов; анкетирование посетителей собственного Web-сервера; исследование конференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

С 60-х годов, с момента зарождения, Интернет стремительно эволюционировал. Если в 60-70-е годы он был просто средством обмена информацией между научными центрами, то с начала 90-х годов Интернет приобретает широкую популярность. Безусловно, толчком к этому послужила разработка в 1992 году World Wide Web. Всемирная паутина основана на принципиально новой концепции представления информации и навигации, понятную не только профессиональным компьютерщикам, но и продвинутым пользователям. По мере того как Сеть получала все большую популярность у пользователей, к ней стали проявлять интерес и рекламодатели. Первая коммерческая реклама была размещена в 1994 году на страницах журнала Wired. И вообще 1994 год считается годом рождения интернет-рекламы и зарождением интернет-коммерции, потому что в этом же году вышел такой небезызвестный браузер, как Netscape, это был первый коммерческий браузер.

Темпы роста Интернета последние несколько лет были очень высокими. Конечно сеть будет продолжать расти, но она не может продолжать расти всегда такими темпами, и темпы будут замедляться.

Аналитики прогнозируют рост сетевого рекламного бюджета до 5 млрд. к 2006 году. Рост бюджета на сетевую рекламу обусловлен не только увеличением количества пользователей и появлением среди них все новых слоев общества, представляющих собой целевые аудитории для все большего количества рекламодателей, но и тем, что Сеть является принципиально новым средством вещания, обладающим рядом особенностей, выгодно отличающих ее от традиционных СМИ.

Прежде всего это возможность фокусировки показов. Если мы будем рассматривать телевизионную рекламу, то рекламу видят все, даже те, кому она не нужна. В Сети существует система, позволяющая достаточно просто и эффективно показывать рекламу, именно целевой аудитории. Существуют возможность фокусировки по следующим параметрам: прежде всего, по регионам, по времени (рекламу можно показывать только в рабочее время и совершенно не показывать ее в выходные дни, вечером, когда рабочее время кончается). Возможно показывать рекламу не просто по регионам, а показывать ее сотрудникам определенной компании.

Принципиальной особенностью Сети является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Обычно ведется статистика, где видно, сколько баннеров показано и видно, сколько человек проявили интерес к определенному баннеру. Можно идти дальше и оставлять на своем сайте какие-то интерактивные формы и отслеживать не только тех людей, которые использовали баннер, но и тех, кто заполнили анкету, сделали заказ, оплатили покупку и т. д. После того как проанализирована эта цепочка, можно вернуться обратно к баннеру, посмотреть эффективен ли баннер, дает ли он не только приток пользователей на страницу или люди совершают покупку.

Электронная коммерция связана напрямую с интернет-рекламой, и заключается в продажах товаров через Сеть конечным пользователям. Сейчас основная часть оборота в Сети – это реализация продукции производственно-технического назначения и организация через Интернет совместных бизнес-проектов. Постепенно развивается и обычная коммерция, т.е. продажи потребительских товаров через Интернет. В России существует не один десяток магазинов, которые продают через Сеть.

Согласно исследованиям американских специалистов (IAB), за два следующих года продажи через Интернет возрастут на 300%. Пользователи сети называют следующие причины, почему они начали совершать покупки через Интернет: 53% – удобство, 46% – больший выбор, 45% – экономия времени, 25% – совершать покупки интересней, веселее.

Список литературы

1. Goldfiem F. de. Logistique & Internet: Le defi du commerce electronique // MOCI. — P., 2000. — № 1432. — P. 58—60.

2. Hamill J. and Gregory K. Internet marketing in the internationalization of UK SMEs// Journal of Marketing Management: Special Edition on Interna-tionalization, 1997. — Vol. 3. — № 1—3.

3. Hamill J. The Internet and international marketing// International Marketing Review. — 1997. — Vol. 14. — № 5.

4. http://www.cfin.ru/press/practical/

5. http://www.dailinet.ru

6. http://www.spylog.ru

7. Jeff Beros Talks Shop//Журнал “e-Shopper”. — Декабрь 1999.

8. Malecot D. Les transporteurs veulent rester concrets // Ibid. — P. 74—78.

9. Palumbo F. International marketing tool: the Internet// Industrial Management & Data Systems. — 1998. — Vol 98. — № 6.

10. Poon, S. and Jovons, C. Internet-enabled international marketing: a small business perspective// Journal of Marketing Management: Special Edition on Internationalization. — 1997. — Vol. 13. — No 1—3.

11. Samiee S. Exporting and the Internet: a conceptual perspective// International Marketing Review. — 1998. — Vol. 15. — № 5.

12. Status of the Primorsky region pharmaceutical market (в соавторстве)//Международная конференция молодых ученых ВГУЭС: Сб. науч. тр. - Владивосток, ВГУЭС, 1999.

13. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг // www.marketing.spb.ru/read/m17/index.htm

14. Багрин Ю. Интернет как новый маркетинговый канал // Маркетинг и реклама, 1999, № 11.

15. Богуславский Л. Большой Интернет // Эксперт, 1999, № 48.

16. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2003.

17. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом , 2001, № 4.

18. Васильков И. Новая религия делового человека//Бизнес Онлайн, 1999, № 1.

19. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство «Финпресс», 2002.

20. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: ООО «Гелла-Принт», 2000.

21. Грачева М. Маркетинговые исследования в Интернете – заказчики и заказы // www.system.ru.

22. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ.; Уч. пос. – М.; Издательский дом «Вильямс», 2000.

23. Карташев С.В. Marketing GEO — новый инструмент ведения и анализа маркетинговой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999,. № 3.

24. Колгушкина А. Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг// Практический маркетинг, 2000, №11.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. 2-е европ. Изд.  М.; СПб.; К.; Издательский дом “Вильямс”, 2001.  944 с.

26. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2001.

27. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 2.

28. Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // www.marketologi.ru/lib/differ.html

29. Михайлов А. Проектирование маркетинговой информационной системы// Маркетинг, 2000, № 2.

30. Онлайн фокус-группы как новый метод исследований в сети Интернет // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, № 2.

31. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: ИМПЭ, 2002.

32. Пименов С.Ю. Использование Интернет в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, № 1.

33. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М.: Издательство ПРИОР, 1998..

34. Попов Е.В. Теория маркетинга. — Екатеринбург: Наука, 1999.

35. Различные источники в Интернете (magazin.ru, каталог @Rus и т. д.).

36. Райбман М. Измерения аудитории Интернет: Доклад на конференции «Интернет-маркетинг’04» // www.citforum.ru

37. Рублевская Ю.В, Попов Е.В. Моделирование бизнеса в Интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 2.

38. Себрант А. Американские традиции маркетинга в Интернете и особенности отечественного опыта: Доклад на конференции «Интернет-маркетинг’04» // www.citforum.ru

39. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 1999.

40. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. - СПБ.: БХВ-Санкт-Петербург, 2003.

41. Хенсон У. Internet-Маркетинг: Учебно-практическое пособие / пер с англ. Под ред. Проф. Ю.А.Цыпкина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001

42. Хисрик Р.Д., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж: Пер. с англ. – М.: Филинъ, 1996.

43. Черенков А.А. Интернет и маркетинговые исследования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, № 2.

44. Черкашин П. Управление крупными Web-проектами. Доклад на конференции «Интернет-маркетинг. Осень-04».

45. Шенерт В. Грядущая реклама. Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», 1999.

Приложение 1

Характеристики стратегии снижения себестоимости продукции

Преимущества

1) дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;

2) разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации за счет ценовой доступности своих изделий;

3) ужесточение входного барьера по себестоимости для организаций, стремящихся в данный бизнес;

4) наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты;

5) гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов;

6) вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства;

7) создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.

Необходимые рыночные условия

1) организация обладает большой долей на рынке и имеет широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам;

2) спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре;

3) конкуренция происходит преимущественно в ценовой области;

4) потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен;

5) организации отрасли производят стандартизированную продукцию и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.

Требования к организации производства и управления

Оптимальные по размерам производства; высокий уровень технологической подготовки производства, механизация и автоматизация наиболее трудоемких процессов, передовые ресурсосберегающие технологии, интенсивное использование персонала; жесткий контроль себестоимости продукции;

оперативная система текущей отчетности; преимущественно оптовая реализация продукции; ориентация маркетинга на весь рынок.

Дестабилизирующие факторы

Технологические нововведения; копирование или имитация конкурентами методов работы других организаций; изменение предпочтений потребителей;

уменьшение чувствительности потребителей к ценам; появление новых более совершенных товаров

Приложение 2

Динамика изменения спроса на путевки туристской агентства ООО «ТК ТриАтур» со стороны групп населения с разным уровнем дохода.

Уровни дохода

Год

1-й

2-й

3-й

4-й

5-й

6-й

Высокий 90 88 60 50 43 60

Средний 10 10 35 45 50 30

Низкий 0 2 5 5 7 10

Количество реализуемых путевок фирмой ООО «ТК ТриАтур» в зимний и летний периоды (шт.)

Сезон

Год

1-й 2-й 3-й 4-й 5-й 6-й

Лето 1500 4500 6000 7000 8500 12000

Зима 2000 2500 3000 5000 7000 11500

Приложение 3

Организационная структура ООО «ТК ТриАтур»

Приложение 4

Цены на туры в Италию других фирм (у.е.)

Сезон

Фирма

Арнет Виссо Жанна Москва-тур Витаэль Орландо

Лето 810 от 750 от 850 от 900 500-600 от 700

Зима 670-810 от 600 от 800 от 800 от 445 от 600

Приложение 5

Суммарный рейтинг Web-сайтов турфирм Москвы

Наименование группы показателей Рейтинг исследуемых WEB-сайтов турфирм

Агат

Турагенство

BRIGHT Роил

Вояж Кий Авиа Интурс

Характеристика домашней страницы 2 8 3 3 5

Общая информация о направлении 3 7 3 3 6

Информация о средствах размещения 2 4 2 2 4

Содержание информации о размещении 4 7 4 4 4

Свойства WEB-сайта 3 6 3 3 5

Общий рейтинг 14 32 15 15 24

Приложение 6

Характеристика форм взаимодействия с клиентами

Приложение 7

Пирамиды мотивов в индустриальной и новой экономике

Приложение 8

Вопрос: Что Вас не устраивает в работе интернет-магазина? - посетители Web-сайта e-commerce.ru ответили следующим образом: