Дипломная работа
Приемы распространения печатных изданий на примере еженедельного издания «Средства связи. Сотка.ru»
Содержание
Введение ....................................................................................................... 3
Глава 1. Рынок печатных изданий в России: состояние, основные
тенденции ..................................................................................................... 8
1.1. Рынок прессы в Российской Федерации .............................................. 8
1.2. Рынок еженедельников ......................................................................... 11
1.3. Состояние журнального рынка ........................................................... 12
1.4. Реклама в печатных изданиях .............................................................. 18
1.5. Распространение печатных изданий в России 2005 году ................... 21
1.6. Нормативно-правовое регулирование печатных изданий ................. 28
Глава 2. Распространение печати ............................................................... 32
2.1. Стратегия распространения печатных изданий .................................. 32
2.2. Тактика распространения печатных изданий: формы и методы ........ 33
2.3. Распространение печатных изданий: зарубежный опыт .................... 53
2.4. Распространение печатных изданий в России: практика и новые
тенденции ..................................................................................................... 65
2.5. Оценка системы распространения печатной продукции в
Санкт-Петербурге ........................................................................................ 68
Глава 3. Схема распространения журнала «Средства связи. Сотка.ru» .. 72
3.1. Специализация и тематические особенности журнала ....................... 72
3.2. Основные мотивы обращения к журналу ........................................... 73
3.3. Сегментация потребительской аудитории журнала ........................... 74
3.4. Рекомендации по оптимизации дистрибуции журнала «Средства
связи. Сотка.ru» ........................................................................................... 78
Заключение .................................................................................................. 88
Список использованной литературы .......................................................... 90
Введение
Сегодня, в условиях рыночной экономики, когда хорошо изученные законы спроса и предложения регулируют всё происходящее на информационном рынке, вряд ли стоит подтверждать очевидный тезис, что без эффективной экономической модели редакция периодического печатного издания, созданного для извлечения доходов, обойтись не сможет. Старый, хорошо узнаваемый читателями брэнд не всегда гарантирует высокий тираж и устойчивый спрос со стороны читательской аудитории. Многочисленные примеры утративших свою популярность известных изданий показывают, что брэнд с историей – капитал, который можно легко растратить, не поддерживая его силу грамотной маркетинговой политикой. Не менее важным является маркетинг для изданий новых, только выводимых на информационный рынок.
Само понятие «рынок прессы» появилось в нашей стране в 1990 году, когда Закон СССР «О печати и других средствах массовой информации» упразднил все преграды для создания СМИ гражданами и организациями. В результате этого периодика получила возможность свободно развиваться как бизнес, опирающийся на потребительский спрос. С тех пор общее количество зарегистрированных в стране периодических печатных изданий увеличилось в несколько раз и по состоянию на 1 января 2005 года превысило 46 тысяч наименований. В том числе, почти 26 тысяч газет, более 16,5 тысячи журналов и около 3,4 тысячи альманахов, сборников, бюллетеней, что на 21,3 тысячи больше, чем по состоянию на 1 января 2000 года[1]
.
Российский рынок печатных средств массовой информации – многообещающий и перспективный. В последние годы он развивается достаточно динамично – и количественно, и качественно. Этому способствуют ряд причин: благоприятная экономическая ситуация в стране, либеральное законодательство о печати, быстрый рост рынка рекламы, стабильное повышение спроса на качественную печать, совершенствование технологий, отсутствие ограничений для иностранных компаний на владение российскими печатными СМИ и медиаактивами, приток в отрасль внутренних и внешних инвестиций.
Как следствие, растёт капитализация и инвестиционная привлекательность этого рынка, число слияний и поглощений медиакомпаний на нём, быстро увеличивается количество зарегистрированных периодических печатных изданий наряду с более чётким их позиционированием с точки зрения тематических и потребительских ниш, читательских и рекламных предпочтений потребителей. Обостряется конкуренция. Сокращение аудитории ежедневных газет во многом компенсируется увеличением читателей еженедельников (выпусков выходного дня ежедневных газет) и высокими темпами роста рынка журналов, в том числе за счёт прихода на него иностранного капитала и российских версий практически всех мировых журнальных брэндов. Не без издержек, но в целом достаточно активно развиваются рынки распространения периодической печати, полиграфических услуг и бумаги. Всё более массовым становится применение многоцветной печати и удобных форматов изданий, увеличивается количество общероссийских многоцветных сетевых таблоидов при сокращении числа традиционных чёрно-белых изданий. Бурно развивается корпоративная печать.
Но эти тенденции наблюдаются на фоне таких явлений как: падение социальной и просветительской роли периодической печати в обществе, старение аудитории «серьёзной прессы» и рост потребительского спроса на чисто развлекательные издания, недостаточный уровень развития медиаизмерений рынка печати и отраслевой статистики о нём, экономическая и политическая зависимость значительной части российской периодики, особенно региональных и местных газет, от органов власти – их учредителей, других групп влияния, неадекватность налогообложения периодической печати, связанной с образованием, наукой и культурой, её социальной значимости, неуклонное повышение на медийном рынке информационной и рекламной роли онлайновых СМИ.
На сегодняшний день в Российской Федерации зарегистрировано 13849 журналов, включая 9793 общероссийских и 4056 региональных. Среди них - 1271 общественно- политических, 355 литературно-художественных, 10739 тематических и 1479 рекламно-информационных изданий[2]
. В отличие от газетного рынка журнальный рынок России в целом развивается как бизнес в относительно чистом виде. Очевидно, что реально выходящих в свет журналов намного меньше зарегистрированных, а состояние рынка в целом определяют не более 600 глянцевых журналов так называемого общего спроса с совокупным годовым объёмом в 61 млрд. полос.
Начиная с 2000 года, журнальный рынок России развивается заметно динамичнее газетного. За это время в РФ зарегистрировано 6694 новых журнала, т.е. их общее количество фактически удвоилось[3]
. Особый бум наблюдается на рынке глянцевых журналов, который, по мнению специалистов, продлится ещё полтора-два года. В то же время успешный выход на рынок любых новых изданий сопряжён с большими организационно-финансовыми издержками, поскольку осуществляется в основном за счёт перераспределения уже сложившихся читательской аудитории и рекламных потоков.
Российский рынок журналов относится к числу наиболее перспективных: объем рынка в натуральном выражении (общее число представленных изданий, их тиражи и доходы) растет на 8-10% в год[4]
. Росту рынка способствует либеральное законодательство о печати, быстрый рост рынка рекламы, стабильное повышение спроса и приток в отрасль внутренних и внешних инвестиций.
Российский рынок периодической печати (распространение + реклама) в 2004 году превысил 3 миллиарда долл., а объём инвестиций в него приблизился к 1 млрд. долл[5]
.
Наиболее активными читателями периодической прессы являются жители Северо-Западного и Центрального федеральных округов (93% и 91% соответственно). Меньше всего читают в Уральском регионе (58%).
Настоящая дипломная работа посвящена анализу позиционирования и продвижения (распространения) еженедельного издания «Средства связи. Сотка.ru».
Актуальность работы
заключается в необходимости анализа и систематизации маркетинговой, статистической, социологической, финансовой и иной информации, позволяющей выработать новые, эффективные подходы и принципы реализации печатной продукции в стране.
Цель работы:
представить приемы распространения печатных изданий на примере еженедельного издания «Средства связи. Сотка.ru»
Предмет исследования:
существующая в Российской Федерации система распространения печатных изданий.
Объект исследования:
Журнал «Средства связи. Сотка.ru» – специальный издательский проект, посвященный вопросам мобильных телекоммуникаций и специализирующийся на проблемах сотовой связи.
В соответствии с целью проекта, в процессе работы были решены следующие задачи:
1. Проведен анализ состояния и основных тенденций развития отечественного рынка печатных изданий. Отдельно рассмотрены вопросы развития рынков журналов и еженедельников, состояния рекламы в печатных изданиях, а также нормативно-правового регулирования печатного бизнеса.
2. Проанализированы практические вопросы распространения печатных изданий в Российской Федерации. В структуру соответствующей главы включено описание зарубежного, в первую очередь европейского, опыта распространения печатных изданий, состояния и перспектив развития соответствующих технологических приемов в России. В краткой форме дана оценка системы распространения печатной продукции в Санкт-Петербурге.
3. Сделан анализ схемы распространения журнала «Средства связи. Сотка.ru» и сформулированы рекомендации по оптимизации дистрибуции (продвижения) издания на петербургском рынке.
В заключении работы резюмированы основные походы к проблемам распространения печатных изданий в России.
В процессе подготовки и написания работы автор использовал материалы научной и учебной литературы, статистические и аналитические материалы Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), маркетинговых и исследовательских центров, отечественной периодики.
Глава 1. Методы и способы распространения печатных изданий
1.1. Рынок прессы в Российской Федерации
В 2004 году объем российского медийного рынка в целом (печатные и электронные СМИ) составил более $ 6 млрд. По прогнозам, в 2008 г. он увеличится до $ 7,5-8 миллиардов[6]
.
Растёт рынок печатных изданий. В 2004 году в Российской Федерации было реализовано периодических печатных изданий на сумму около $ 1,9 млрд. (включая бесплатное распространение), в том числе, на $ 520-530 млн. – по подписке и около $ 1 млрд. – в розницу. Кроме того, в 2004 году пресса освоила $ 1,25 млрд. рекламных средств. Таким образом, в совокупности российский рынок периодической печати (распространение + реклама) в 2004 году превысил $ 3 миллиарда, а объём инвестиций в него приблизился к $ 1 млрд. (против $ 800 млн. в 2003 году)[7]
. По темпам роста рынок прессы России в настоящее время уступает только аналогичным рынкам Индии и Китая.
В то же время, развитие рынка периодики сопряжено с рядом негативных факторов объективного и субъективного свойства. Сказываются отсталость отечественной полиграфии, её практически полная зависимость от импорта оборудования, мелованных сортов бумаги, красок и других компонентов полиграфического производства. Слабо развита сеть розничных продаж печати, особенно в малых городах и сельской местности. Подписные технологии на периодическую печать несовершенны. Остро не хватает большого количества менеджеров печатных СМИ всех уровней, подготовленных к работе в условиях рынка.
Особо следует отметить такой негативный факт, как отсутствие достоверной статистики о рынке прессы страны[8]
. Нет полной информации о количестве реально выходящих изданий, тиражах, объёмах продаж, потребительском спросе на те или иные издания, демографическом, образовательном и социальном составе читательской аудитории, возможностях системы распространения прессы в разницу и по подписке, эффективности рекламы в газетах и журналах и т.д.
Рисунок 1.1.
Количество зарегистрированных печатных СМИ в России на 1 января 2005 года
Количество зарегистрированных печатных СМИ на 1 января 2005 года показано на рис. 1.1. Правда, в общее число регистраций включены и перерегистрации действующих печатных СМИ, а многие из зарегистрированных изданий реально не выходят в свет, или издаются от случая к случаю. Опираясь на базу данных ФГУ «Российская книжная палата», составленную на основе поступающих в палату обязательных экземпляров периодики, можно обнаружить, что количество реально издающихся в стране печатных СМИ составляет немногим более половины от числа зарегистрированных. По состоянию на 1 ноября 2004 года в базе данных «Книжной палаты» числилось 10 880 журналов и 13 251 газета[9]
.
К тому же количественный рост печатных СМИ в России давно не сопровождается сколько-нибудь адекватным ростом их тиражей и физических продаж. Более того, по данным TNS Gallup Media, число читателей сокращается даже у самых известных газет и журналов. Правда, в настоящее время ситуация несколько стабилизировалась, а число читателей журналов и еженедельников (преимущественно развлекательных) даже увеличилось. При этом следует признать, что точность сведений о тиражах периодики оставляет желать лучшего, поскольку их завышение в выходных данных газет и журналов – явление достаточно распространенное, хотя и влечёт за собой административную ответственность.
Рисунок 1.2.
Количество и тиражи периодических печатных изданий в 2001-2007 гг.
Потеря традиционной прессой своих читателей отчасти связана с ростом информационной роли онлайновых СМИ. Помимо средств массовой информации, представленных исключительно в сети Интернет, все федеральные и большинство региональных ежедневных газет в настоящее время имеют собственные электронные версии, а раздел Рунета «СМИ-Периодика» в целом насчитывает более 1700 сайтов.
1.2. Рынок еженедельников
Ситуация на рынке еженедельников Российской Федерации с точки зрения издательского бизнеса складывается весьма неплохо. В массе своей они востребованы читателем и коммерчески успешны – прежде всего, издания для семейного чтения, телегиды, газеты объявлений и практических советов, кроссвордные и развлекательные. Лидерами в этом сегменте периодики являются издательские дома: «ИнтерМедиаГрупп», «АиФ», «Провинция», «Собеседник», «Логос-Медиа», «Мир новостей», «Мегаполис-Экспресс», «Моя семья», «Премьер-Информ» (г. Вологда), «Всё для вас» (г Тамбов), «Северная неделя» (г. Северодвинск), «Алтапресс» (г. Барнаул), ряд других. Полагаем, что действующие тенденции на российском рынке еженедельников в обозримом будущем сохранятся, хотя и здесь обострение конкуренции неизбежно. В первую очередь между региональными издательскими домами и общероссийскими сетевыми.
Уже сегодня большинство прибыльных федеральных газет России – сетевые. Доминируют среди них: ООО «Пронто-Москва» («Из рук в руки») – 108 газет, ЗАО ИД «Профмедиа» – 90 газет (в т.ч., «Комсомольская правда»), Редакция газеты «Московский комсомолец» – 78 газет, ЗАО «Аргументы и Факты» – 74 газеты, ИД «Жизнь» – 60 газет, ЗАО «ИнтерМедиаГрупп» («Антенна-Телесемь», «Ва-банк») – 62 газеты, ИД «Провинция» – 46 газет, ИД «РДВ-Медиа» – 36 газет и т.д[10]
.
1.3. Состояние журнального рынка
Журнальный рынок России в целом развивается как бизнес, причём, развивается успешно. Об успешности и перспективности этого рынка свидетельствует нарастающая конкуренция во всех его сегментах, высокие темпы прироста журнальной рекламы, а также активный вывод на российский рынок русифицированных версий самых известных мировых журнальных брэндов. С 1 января 2000 г. по 1 января 2005 г. число журналов, зарегистрированных в Российской Федерации, фактически удвоилось[11]
.
Рост совокупного годового тиража на российском рынке журналов, а также вывод на него новых изданий в настоящее время обеспечивают преимущественно крупнейшие издательские дома – Burda, Independent Media, EDIPRESSE-KONLIGA, Hachette Filipacchi Shkulev, СПН, ОВА-Пресс и др.
В отличие от газет, подавляющее большинство журналов (91,6% наименований и 98% совокупного годового тиража) зарегистрированы и выходят в свет в Москве и С.-Петербурге[12]
. Таким образом, российские столицы определяют структуру журнального рынка страны практически полностью, а его «ядро» вообще составляют около 600 журналов общего спроса с совокупным годовым объёмом в 62 млрд. полос и тиражом свыше 500 млн. экземпляров.
Количество ежегодно регистрируемых новых журналов по-прежнему велико, но объем рынка в натуральном выражении (общее число представленных изданий, их тиражи и доходы) растет медленнее – на 8-10% в год. Это свидетельствует об известной стабилизации журнального рынка страны и сужении возможности для издательского маневра на нём. В частности, по сравнению с рынком газет, на развитие рынка журналов гораздо более негативно влияет низкая покупательная способность населения, умноженная на неразвитость системы дистрибуции прессы и ее ограниченность преимущественно крупными городами. Российские граждане, в основном, покупают товары первой необходимости. Журналы, особенно глянцевые, к ним, естественно, не относятся, тогда как в Западной Европе и Северной Америке они давно стали товарами повседневного спроса.
Рисунок 1.3.
Структура журнального рынка России.
Очевидно, что с ростом в стране среднего класса создаются дополнительные предпосылки для успешного развития массовых (многотиражных) журналов, в чём крайне заинтересованы и рекламодатели. В целом можно прогнозировать, что конкуренция на рынке журналов в 2006-2010 годах будет разворачиваться не столько в плоскости увеличения тиражей и количества наименований, сколько в сфере улучшения качества содержания и полиграфического исполнения изданий, скорости его производства и доставки потребителю.
При относительно стабильных тиражах, скорее всего, продолжится рост объема печатной массы журналов. Во всяком случае, анализ импорта журналов за последние годы свидетельствует: с 2001 по 2004 годы средний вес экземпляра импортируемого журнала вырос на 30%[13]
.
Таблица 1.1.
Структура журнального рынка России (по типам изданий).
| Категория |
Доля в суммарном годовом тираже, в % |
Доля в суммарном годовом объеме, в % |
Количество изданий |
| Кроссвордные |
14,9 |
5,1 |
36 |
| Телегиды |
14,7 |
13,1 |
8 |
| Женские |
13,9 |
19,1 |
66 |
| Развлекательные |
11,5 |
5,4 |
15 |
| Молодежные |
5,4 |
3,9 |
26 |
| Мужские |
4,4 |
4,8 |
28 |
| Автомобильные |
4,1 |
5,1 |
26 |
| Деловые и экономические |
4,1 |
5,1 |
26 |
| Интерьер, дизайн, строительство |
3,9 |
9,1 |
64 |
| Детские |
3,3 |
1,4 |
46 |
| Прочие |
20,9 |
25,6 |
259 |
Большинства участников рынка также сходятся во мнении, что для многих российских журналов 2005 год стал определяющим. Причин тому несколько. Во-первых, российский читатель, уставший от непрофессионального контента, стал гораздо более требовательным к предлагаемому ему печатному продукту. Во-вторых, политическим сегментом российского рынка журналов предметно заинтересовались крупные западные издательские дома, располагающие очень серьезными организационно-финансовыми возможностями для того, чтобы расчистить себе здесь поле для деятельности. Проблема заключается ещё и в том, что до сих пор многие российские издания создаются не ради бизнеса. Часть закрывшихся газет и журналов попросту лоббировала интересы определенных групп влияния, особо не заботясь о коммерческой составляющей в своей деятельности. Да и сейчас таких изданий на рынке остаётся немало. Вместе с тем, при стабилизации политической ситуации в стране они активно стали терять аудиторию и сходить с дистанции. Правда, в преддверии выборных кампаний 2007-2008 годов интерес к ним, возможно, снова возродится.
Представляется, однако, что кардинальных изменений на российском рынке журналов в ближайшие годы не произойдёт. В целом он будет развиваться по уже заданной схеме: перспективные рыночные издания укрепят свои позиции, а остальные – либо отомрут, либо продолжат стагнацию. Более чётким станет позиционирование изданий, меньше станет журналов «для всех» и «обо всём», постепенно замедлится приток рекламных денег, что заставит издателей предметно заняться системой распространения и скорректировать свою ценовую политику применительно к размерам кошелька потребителя. Самыми прибыльными, по крайней мере, с точки зрения рекламы, останутся солидные глянцевые журналы, преимущественно русские версии известных мировых брэндов. Но их число стабилизируется и вряд ли существенно превысит нынешнее количество.
Лидерами по тиражам в 2004-2005 гг. были кроссвордные журналы, доля которых на отечественном рынке составляет 15%. Вторую позицию занимают телегиды и журналы о кино (14,8%), а третью - женские и развлекательные журналы (более 14%). В целом сформировались рынки мужских журналов и журналов прикладной направленности: компьютерных, автомобильных, пишущих о дизайне и архитектуре и т.д.
Все эти издания плотно насыщены рекламой.
На долю еженедельных журналов ныне приходится около 60% годового тиража и треть годового объёма. Годовой тираж ежемесячных журналов составляет около 35%, а объём – более 60% журнального рынка страны. За исключением небольшого числа журналов-лидеров, тиражи основной массы журнальных изданий не превышают 50 тысяч экземпляров[14]
.
Среди ежемесячных журналов лидируют: Cosmopolitan (более 1 млн. экз.), «Glamour» (600 тыс. экз.), «За рулём», «Караван историй», Elle и еще около десятка других, чьи тиражи колеблются в пределах от 100 до 350 тыс. экземпляров. Практически у всех из них около 45% тиража уходит в регионы[15]
. Помимо этого два издательских дома выпускают региональные приложения, которые печатаются отдельной книжечкой и включают в себя региональный контент. У Cosmopolitan, например, выходит четыре приложения на 52 полосах каждое: в Петербурге, на Урале, в Сибири и Казахстане. Основная часть рекламы в эти приложения продается на местах. У издательского дома «Conde Nast» в Казахстане существует совместный проект с компанией Central Asia Media - приложение к журналу Vogue «Bite Women».
Без малого все журналы страны выходят исключительно в цвете, а остальные - как минимум с цветной обложкой. Российские журналы в основном печатаются в отечественных типографиях. За рубежом постоянно печатается около 300 из них, но доля этих журналов на рынке составляет 55% годового тиража и более 50% объёма[16]
. Российские заказы выполняют преимущественно типографии Финляндии, Словакии, Германии, Украины и Литвы. В меньшей степени – Польши, Чехии, Италии, Швейцарии, Венгрии, Латвии.
Как новую тенденцию, связанную с журнальным рынком, можно отметить появившиеся недавно в этом сегменте коллекционные издания – партвоки, которые начинают завоевывать симпатии целевых аудиторий. Правда, к средствам массовой информации эти издания можно отнести условно, поскольку событийной составляющей в их содержании фактически нет. Они лишь выходят с периодичностью прессы и используют ее каналы распространения.
Первым российский рынок партвоков начало осваивать британское издательство Marshall Cavendish, запустившее в 2003 году проект еженедельных выпусков журнала-энциклопедии «Древо Познания». Следом появились партвоки ИД «NG-Премьер» («Узнай свою судьбу», «Волшебный клубок», «На рыбалку», «Комнатные растения»), а также проекты английских издательств De Agostini UK Ltd. («Художественная галерея») и Fabbri Publishing Ltd. («Открой мир с Волли»), работающие через ИД «Бурда».
Рынок принял эти издания хорошо, хотя и не без помощи мощной рекламной кампании, сопровождавшей выход их первых номеров. В результате, первые тиражи «Древа познания» достигали почти миллиона экземпляров, а само издание оказалось не просто рентабельным, а коммерчески выгодным. Но, несмотря на привлекательность, российский рынок партвоков по сути дела пока ещё не заполнен.
Большинство экспертов убеждены, что у журнального рынка в России неплохие перспективы. В ближайшие годы он будет развиваться быстрее газетного, что обусловлено более высокими резервами роста этого рынка, особенно в регионах, а также опережающим притоком журнальной рекламы. Можно сказать, что с приходом в Россию журнала «Glamour» известные «глянцевые» издания мира представлены у нас практически в полном составе. Все они прибыльны. Рекламодатели буквально выстраиваются в очередь, чтобы разместить рекламу в наиболее «раскрученных» изданиях. В 2004 году, например, рекламные доходы журналов увеличились по сравнению с предыдущим годом на $ 119 млн., а платных газет и еженедельников – только на $ 64 миллиона.
По мнению экспертов, в ближайшие три-четыре года с рынка всё активнее будут уходить журналы, которые живут исключительно за счет рекламы и не получают доходов от подписки. А в выигрыше окажутся те проекты, которые ориентированы не столько на увеличение оборота, сколько на качество и востребованность продукта рынком.
Отечественный рынок журналов сейчас «увлечен» люксом – журналами, сориентированными на наиболее платежеспособную часть общества. А вот основной для Европы сегмент cheap glossy (недорогих массовых журналов для среднего класса) на нём до сих пор развит слабо, хотя он мог бы вместить еще с десяток изданий.
1.4. Реклама в печатных изданиях
Начиная с 2000 года, российский рынок рекламы в СМИ ежегодно растёт примерно на треть. По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) и ГИПП (Гильдии издателей периодической печати), в 2004 году его объем (без корпоративных СМИ) достиг $ 3,855 млрд. (рост по сравнению 2003 годом составил 33,39 %). В 2005 году этот показатель, скорее всего, превысит $ 4,5 млрд., а в 2006 году может достигнуть уровня $ 5,2 миллиарда[17]
.
При этом объем рекламы в региональных медийных средствах её распространения, включая московский региональный рекламный рынок, в 2004 году достиг отметки в 1 $ млрд., что составило 28% от объёма всего рекламного рынка страны. Крупнейшим региональным центром является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил $ 200 млн.
Далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск, другие города - «миллионники».
Рисунок 1.4.
Объем рекламы в печатных СМИ в 2005 году (млн. долл. США)[18]
Распределяются рекламные средства на рынке печатных СМИ крайне неравномерно. Но картина меняется. Перераспределение рекламных потоков между различными категориями изданий на рынке прессы происходит постоянно. В частности, за последние год-полтора заметно укрепили свои позиции на нём специализированные издания и региональные издательские дома. Меняется и соотношение объемов рекламного рынка в газетах и журналах. За исключением 2002 года, журналы из года в год увеличивают свою долю на рекламном рынке периодики, неуклонно приближаясь к паритету с газетным сегментом российской прессы.
Рисунок 1.5.
Объем рекламы в печатных СМИ в 2003-2004 гг. (млн. долл. США)[19]
Таблица 1.2.
Оценка динамики рекламных бюджетов в российской прессе (2000-2007 гг.)
| Объем рынка, $ млн. |
Прирост, % |
Доля в общем медиа-рекламном объеме, % |
|||||||
| вся пресса |
газеты |
журналы |
вся пресса |
газеты |
журналы |
вся пресса |
газеты |
журналы |
|
| 2000 |
340 |
240 |
100 |
31 |
26 |
43 |
41,21 |
29,09 |
12,12 |
| 2001 |
470 |
310 |
160 |
38 |
29 |
60 |
35,47 |
23,4 |
12,08 |
| 2002 |
600 |
380 |
220 |
28 |
23 |
38 |
30,15 |
19,1 |
11,06 |
| 2003 |
745 |
445 |
300 |
24 |
17 |
36 |
28,32 |
16,92 |
11,4 |
| 2004 |
870 |
490 |
380 |
17 |
10 |
28 |
27,97 |
15,76 |
12,22 |
| 2005[20]
|
965 |
510 |
455 |
10 |
4 |
17 |
27,57 |
14,57 |
13 |
| 2006 |
1030 |
515 |
515 |
7 |
1 |
13 |
26,14 |
13,07 |
13,07 |
| 2007 |
1105 |
530 |
575 |
6 |
2 |
11 |
25,82 |
13,43 |
13,43 |
1.5. Распространение печатных изданий в России 2005 году
Несмотря на заметный рост рекламных поступлений
, важнейшим источником дохода для большинства периодических печатных изданий страны остаётся реализация тиражей (см. рис. 1.6.).
Рисунок 1.6.
Прогнозная оценка доходов печатных СМИ в 2005 году (в сравнении с 2003 г.)
Темпы роста объёмов продаж прессы в последние годы незначительны, хотя организация торговли печатными СМИ в стране постепенно улучшается.
В частности, развитие новых форм торговли периодикой в г. Москве позволило сформировать рынок её продаж, приближенный к европейским стандартам и ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей читателей большого города. Кроме традиционных киосков, лотков и индивидуальных продавцов периодической печати («ручников»), в его структуре большую роль теперь играют точки продаж периодики в супермаркетах, на бензоколонках, в бизнес-центрах, через сеть специализированных мини-маркетов и т.д., доля которых в городском объёме торговли прессой уже составила около 25% и продолжает увеличиваться (см. рис. 1.6.)[21]
.
Рисунок 1.7.
Структура рынка дистрибуции печатных изданий в Москве (2004 г.)[22]
Рисунок 1.8.
Структура рынка дистрибуции печатных изданий в регионах (2004 г.)[23]
Рынок розничного распространения периодической печати в России в основном сложился. Он включает в себя достаточное количество дистрибуторов всех уровней и более 57 тысяч точек розничной торговли периодикой (24 тыс. стационарных киосков, около 33 тыс. лотков)[24]
.
К этому ещё надо приплюсовать обширный рынок бесплатной прессы, на котором постоянно представлено большое количество корпоративных, муниципальных, рекламно-информационных и рекламных изданий. Последние, например, только в 2004 году освоили порядка $ 500 млн. рекламных средств, тогда как на долю всех других газет (платных) пришлось лишь $ 270 млн[25]
. Правда, организация распространения бесплатной прессы пока преимущественно осуществляется силами редакций этих изданий, но явление это, безусловно, носит временный характер.
В целом, российский рынок розничных продаж периодики в значительной степени архаичен, что серьёзно тормозит развитие отрасли печатных СМИ в стране. К тому же, на фоне стагнации оптового звена дистрибуции, низкой рентабельности распространительского бизнеса, сокращения числа розничных точек, связанного с постепенным уходом с этого рынка мелких частных предпринимателей, достаточно быстрыми темпами происходит концентрация капитала в этой сфере. Правда, данная тенденция заключает в себе и положительные стороны.
Например, инвестиции, полученные Агентством «Роспечать» от акционеров, позволили ему за последние 2 года приобрести розничные сети в 15 регионах страны и занять 20 % рынка распространения прессы, что вывело компанию на лидирующие позиции на нём. Аналогичным путём продвигается ООО «ДМ-Пресс», практически обладающее сегодня преимуществом на киосковое распространение печати в г. Москве и стремящееся к такому положению дел в Московской области. Кроме того, на российском рынке распространения печати в последнее время быстро набирают силу сети ритейлеров, которые с высокой долей вероятности вскоре начнут вытеснять с него оптовых дистрибуторов прессы.
Как следствие, влияние концентрирующихся сетей распространения печати стремительно растёт. Причём чем дальше, тем больше становится очевидным, что укрупнённые «независимые» сети, прежде всего, стремятся вести себя на рынке распространения агрессивно, навязывая издателям свои правила игры, а те из них, которые принадлежат крупным издательским домам, ещё и выдавливают более мелких конкурентов.
Во многом по этой причине уже сегодня присутствие в большинстве крупных розничных сетей распространения рекламно и потребительски «нераскрученнных» изданий, как правило, напрямую зависит от немалых дополнительных расходов в виде так называемых бонусов распространителям – якобы за маркетинг, дополнительную рекламу, приоритетную выкладку и т.п. По Москве в настоящий момент цены на эти «услуги» колеблются в пределах от $ 1,5 до $ 6 тыс. в месяц в зависимости от величины сети[26]
.
Сложившееся положение с позиции издателей выглядит ненормально, но и логика распространителей не лишена смысла. Генеральный директор одной из крупнейших московских структур розничного распространения печати КМП «Метрополитеновец» М.В. Литвинов, например, считает, что бонусы – «это не более чем издательская доплата распространителям до рентабельности их бизнеса».
Действительно, количество изданий огромно, и на любом прилавке их все сразу разместить невозможно. Если 20 лет тому назад в продаже одновременно находилось пять-шесть ежедневных газет, несколько еженедельников и полторы дюжины журналов на многие миллионы читателей, то теперь газет и журналов стало больше в десятки раз, тогда как читателей не прибавилось. В этих условиях гонка издателей за тиражами приводит к тому, что все они стремятся сделать своё издание максимально недорогим – в том числе, и за счет распространителя. Такое положение дел стало бы невозможным, если бы рынок работал по договору комиссии. Тогда бы издатель возмещал все затраты распространителю, которые он несёт в случае снижения стоимости издания, и все, включая читателей, были бы удовлетворены.
Но сейчас состояние дел иное. В силу действующего налогового законодательства, современный российский рынок розничного распространения прессы работает преимущественно на основе договоров купли-продажи, а не комиссии, как это принято в большинстве цивилизованных стран (на условиях комиссии в России в качестве эксперимента пока пытаются работать только ЗАО «МААРТ-МЕДИА» и ГК «Логос»). В сложившейся ситуации, распространитель, как владелец товара, вправе устанавливать наценку к издательской цене исходя из реальных затрат и рисков по собственному усмотрению. Поэтому претензии издателей к распространителям в связи с тем, что те завышают стоимость и «неплохо было бы ее снизить», не имеют под собой юридических оснований. В то же время объяснить издателю, почему за продажу своего издания ему подчас нужно заплатить сумму, в несколько раз превышающую себестоимость печатного продукта, тоже непросто.
И российский опыт, и мировая практика предлагают рынку розничного распространения печати страны вполне приемлемый выход из сложившейся ситуации – перевод отношений между издателями и распространителями на договор комиссии (агентирования). Возможно, что подобное решение позволит установить на рынке универсальный ограничитель под названием «экономическая целесообразность» и обеспечить, таким образом, равный доступ в сети розничных продаж периодики всех зарегистрированных печатных СМИ, как того требует Закон «О СМИ», а также организовать их реализацию по конечным фиксированным ценам, обозначенным на обложке.
Конечно, при такой схеме издатель вынужден будет тратить на распространение существенно больше средств и именно это, как представляется, пока в основном и сдерживает внедрение в России агентских технологий. Но эти затраты неизбежны, ибо только взяв на себя все риски, издатель может обеспечить прозрачную схему управления собственным бизнесом и тиражами, что, в свою очередь, приведёт к их росту, росту рынка печати в целом, а, значит к увеличению её продаж и притоку рекламы в прессу.
Подписка на периодическую печать.
По подписке в РФ распространяются почти 95 процентов профессиональных и специализированных изданий, тогда как подписка на массовые еженедельники не превышает 5 процентов их тиражей и тенденции к росту не проявляет[27]
. Аналогична ситуация и с глянцевыми журналами общего спроса.
Вместе с тем, дела с подпиской на периодическую печать в современной России обстоят не лучшим образом. Начиная с 2000 года подписные тиражи периодики, по сути дела, не растут и колеблются в пределах от 31 до 33 млн. экземпляров. Так, разовый подписной тираж российской прессы на 1 января 2005 года составил 32 104,5 тыс. экз. (без адресной подписки), что на 575,3 тыс. экз. меньше аналогичного показателя на 1 января 2004 года, но на 904,5 тыс. экз. больше, чем на 1 января 2003 года. Причин тому много, но главная заключается в том, что действующая ныне в Российской Федерации система подписки на периодическую печать во многом устарела, в принципе мало отличается от советской, а если и отличается, то обычно не в лучшую сторону.
Рисунок 1.9.
Распределение доли подписки в тиражах российских изданий (2004 г.)
Рисунок 1.10.
Удельный вес подписных тиражей по видам изданий к общему подписному тиражу II полугодия 2004 г.
В целом, несмотря на относительное благополучие, существующий в России рынок распространения периодической печати практически исчерпал возможности дальнейшего развития и требует реформирования. Понимая это, участники рынка уже предприняли ряд действий. В частности, в сентябре 2004 года 10 крупнейших издательских домов страны создали Некоммерческое партнёрство «Издательская инициатива», объявив целью его существования реформирование рынка розничного распространения периодической печати в России в интересах всего издательского сообщества. Вслед за «Издательской инициативой» в первом квартале 2005 года были созданы: «Союзпечать» Союза издателей и распространителей печатной продукции, «Союз московских издателей» и НП «Распространение прессы».
Всё это вселяет определённыё оптимизм и позволяет надеяться, что уже в ближайшее время российский рынок розничного и подписного распространения печати получит необходимые ресурсы (финансовые, материально-технические, интеллектуальные) и приобретёт качественное ускорение в своём развитии. Во всяком случае, именно участие издателей в обустройстве рынков распространения печати в большинстве западноевропейских стран, США, Канаде и Австралии позволило внедрить на них отраслевые стандарты взаимоотношений издателей и распространителей, обеспечивающие свободный доступ изданий в сети распространения, информационную и финансовую прозрачность продаж, своевременную оплату, нейтральный и непредвзятый подход ко всем изданиям.
1.6. Нормативно-правовое регулирование печатных изданий
Для развития российского рынка печатных СМИ принципиальное значение имеет состояние федерального и регионального законодательства о средствах массовой информации. Чем более системной, непротиворечивой и стабильной будет правовая база его функционирования, тем привлекательнее для стратегических инвестиций станет медийный рынок страны.
Бурно развивавшееся в первой половине 90-х годов прошлого века отечественное законодательство о средствах массовой информации и сегодня претерпевает определённые трансформации, отражающие появление в этой сфере новых реальностей и тенденций. Основу законодательства РФ о СМИ составляет Закон Российской Федерации от 27 декабря 1991 года № 2124-1 «О средствах массовой информации». Принятый на старте демократических преобразований в стране он до сих пор является одним из самых либеральных в мире и в целом позволяет средствам массовой информации России успешно развиваться.
За годы действия Закона о СМИ в него были внесены изменения и дополнения шестнадцатью законодательными актами, что диктовалось, как принятием новых законов, в той или иной мере затрагивающих сферу деятельности средств массовой информации, так и сложившейся в регулирующих и судебных органах практикой его применения. В настоящее время, однако, уже назрела необходимость не просто внесения отдельных изменений в Закон о СМИ, решающих узкие задачи, а коренного пересмотра всей системы отечественного законодательства о средствах массовой информации. При этом новый Закон о СМИ должен быть базовым, системообразующим актом всего законодательства Российской Федерации о средствах массовой информации. Сохранив достоинства старого Закона о СМИ и зафиксировав права и обязанности участников рынка средств массовой информации, сложившиеся на момент его принятия, он, прежде всего, должен обеспечивать чёткое правовое регулирование этого рынка на длительную перспективу, соотнеся законодательство о СМИ с потребностями его развития и другими отраслями права.
Например, необходимо привести положения закона о СМИ в соответствие с нормами действующего гражданского законодательства в части отношений собственности на средства массовой информации, исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации, создаваемых или используемых в деятельности СМИ. Причём в публично – правовой сфере законодательство о СМИ должно иметь приоритет по отношению к другим нормативным актам в части обеспечения конституционных прав граждан на информацию, а совершенствование правового регулирования правоотношений в области СМИ не должно ограничиваться внесением поправок в отдельно взятый нормативный акт – Закон о СМИ.
Общие вопросы, связанные с распространением печатных изданий (распространением информации) регулируются рядом нормативных актов (Федеральных Законов и подзаконных актов – постановлений Правительства Российской Федерации).
Вопросам распространения массовой информации посвящена глава 3 Федерального закона «О средствах массовой информации»[28]
.
В соответствии со ст. 25 главы 3 Федерального закона «О средствах массовой информации» «распространение продукции средства массовой информации считается коммерческим, если за нее взимается плата. Продукция, предназначенная для некоммерческого распространения, должна иметь пометку «Бесплатно» и не может быть предметом коммерческого распространения.
Розничная продажа, в том числе с рук, тиража периодических печатных изданий не подлежит ограничениям, за исключением предусмотренных настоящим Законом. Розничная продажа тиража периодических печатных изданий в местах, не являющихся общедоступными, - помещениях и иных объектах, в отношении которых собственником или лицом, уполномоченным управлять его имуществом, установлен особый режим пользования, - допускается не иначе как с согласия указанных лиц»[29]
.
По определению Федерального Закона «О почтовой связи» от 9 августа 1995 года распространением печатных изданий является «прием подписки, обработка заказов на печатные издания, экспедирование, перевозка и доставка печатных изданий»[30]
.
Подписка на периодические печатные издания - форма распространения периодических печатных изданий, включающая в себя ряд технологических операций, в том числе прием подписки на указанные издания, и, если это предусмотрено в договоре подписки, их доставка[31]
.
Правила распространения периодических печатных изданий по подписке, утвержденные постановлением Правительства РФ от 01.11.2001 N 759, разработанные в соответствии с Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей», регулируют отношения между подписчиками и редакциями, издателями, распространителями, вытекающие из договора подписки на периодические печатные издания.
Глава 2. Распространение печати
2.1. Стратегия распространения печатных изданий
Стратегия распространения означает определение его цели и главных путей ее достижения.
А цель эта проста – полная реализация тиража издания. И как следствие этого – обеспечение влияния газеты или журнала на возможно большую аудиторию, победа в борьбе с конкурентами, а в итоге – получение редакцией наибольшего дохода.
Разработка успешной стратегии распространения во многом зависит от плана продвижения периодического издания на рынок. Прежде всего, от правильно проведенного маркетингового исследования рынка, определения аудиторной базы издания. Выбор региона его распространения и целевой аудитории, позиционирование издания позволят получить данные, без которых невозможно установление тиража и его реализация.
Стратегия распространения зависит и от ценовой политики редакции, определения стоимости подписного и розничного номеров издания. Она включает, наконец, и определение оптимального времени выхода нового издания на рынок, когда оно будет затребовано покупателями его информации.
Итак, составляющие стратегии распространения периодического издания[32]
:
· определение ее целей и региона распространения,
· использование результатов маркетингового исследования рынка покупателей,
· связь с ценовой политикой редакции и нахождение оптимального времени выхода издания на рынок.
Определив стратегию распространения, разрабатывают его тактику.
2.2. Тактика распространения печатных изданий: формы и методы
Реализация тактики распространения означает выбор методов распространения издания и в зависимости от этого определение структуры его тиража[33]
.
Распространители периодических изданий в России пользуются сейчас четырьмя основными методами распространения:
1. подпиской,
2. розничной продажей,
3. оптовой продажей,
4. бесплатной доставкой издания.
Помимо этого, интенсивно развиваются новые методы распространения с использованием современных технических средств и инновационных маркетинговых решений. Каждый из этих методов имеет особенности, свои достоинства и недостатки.
Подписка.
До недавнего времени распространение печатных изданий по подписке являлось основным методом распространения периодической печати.
Подписка как метод распространения периодической печати обладает рядом достоинств. Читателю она удобна тем, что в течение подписного периода ему на дом доставляют выписанное издание. И тем, что, уплатив за подписку, он освобождается в течение этого периода от дальнейших расходов. Редакции же, как мы знаем, подписка удобна тем, что она сразу получает от подписчика реальную денежную сумму. Подписка дает ей бо
льшую и надежную (реальную) часть денег от реализации тиража. Понятно, что она стремится обеспечить свое будущее, привлекая возможно больше подписчиков. Кроме того, редакция закрепляет подпиской за своим изданием на весь подписной период значительную часть целевой аудитории, лишая конкурентов возможности перетянуть ее к себе. После завершения очередной подписной кампании редакция вовсе не ослабляет активности по отношению к потенциальным подписчикам. Возможность для последних в любое время подписаться на издание заставляет его распространителей неослабно следить за состоянием подписной части тиража.
Процесс подписки практически не ограничен во времени. Читатели большинства газет и журналов могут подписаться на любой период – от 1 месяца до 6 месяцев. Размеры подписного тиража издания непрерывно колеблются. Они уменьшаются из-за так называемой отпадающей подписки:
некоторые читатели, подписавшиеся на два-три месяца, по истечении этого срока по различным причинам – из-за недостатка денег, перехода к другому изданию и т.п. – не возобновляют подписку. Их отпадение приходится компенсировать, привлекая новых подписчиков.
Определенные издания, имеющие небольшой тираж и постоянную ограниченную аудиторию, распространяются только по подписке. К ним относятся, например, специализированные технические и научные журналы, справочные и информационные бюллетени с узкой технической и производственной аудиторией, а также некоторые национальные русскоязычные и иноязычные издания, распространяемые в регионах рассеянного проживания представителей тех национальностей, на которые они ориентированы.
Существенное значение имеет еще одно преимущество подписки перед другими методами распространения печатных периодических изданий. Их доставку подписчикам обеспечивает почтовое ведомство – Федеральная почтовая связь (ФПС), имеющая весьма разветвленную систему своих пунктов.
На рынке подписки в настоящее время действуют несколько конкурирующих организаций, монопольное положение среди которых занимают Роспечать, «Объединенный каталог» и Агентство подписки и розницы (АПР). Последнее осуществляет подписку через почтовые отделения ФПС, оплачивая ее услуги[34]
.
В начале 90-х годов ХХ в. в отечественных редакциях выработали и использовали множество различных приемов привлечения подписчиков. Например, кроме обычной подписки еженедельник «Московские новости» объявил льготную подписку в редакции – до определенного срока
для некоторых категорий малоимущих читателей – ветеранов войны, инвалидов, пенсионеров, значительно уменьшив для них подписную цену. Стремясь увеличить количество подписчиков в провинции, там же объявили совместную подписку
в редакциях некоторых газет, выходящих в Екатеринбурге, Самаре и других городах. Желающие могли одновременно выписать со скидкой два издания – столичный еженедельник и свою, местную газету.
Редакция газеты «Деловой мир» пошла по другому пути, привлекая коммерсантов безналичной подпиской для предприятий и организаций с переводом подписных сумм платежным поручением на редакционный счет. Редакции «Комсомольской правды», «Труда» и некоторых других изданий предлагали малоимущим читателям возможность выбора: выписать ежедневную газету или – за уменьшенную цену – только номер «выходного дня», выходящий в конце недели увеличенным объемом.
Завидную изобретательность показали распространители «Известий», предложив своим читателям, кроме льготной подписки на почте – до определенного срока, подписку у уполномоченных редакции в различных районах столицы и Московской области, подписку со скидкой в редакции газеты и корпунктах в целом ряде городов России. Была проведена кампания подписки со скидкой под лозунгом «Завтрашний номер газеты – сегодня вечером»: газету доставляли сотрудники специально созданной мобильной службы редакции. Желающие могли подписаться на газету во всех столичных филиалах Сбербанка, а также в десятках библиотек Москвы и Подмосковья. Более того, по телефонному звонку в службу распространения «Известий» работник редакции приезжал к читателю домой. В результате этой кампании количество подписчиков газеты в Москве выросло на несколько десятков тысяч человек.
В 2003 году редакция «Известий» организовала клуб читателей, выдав (прислав) каждому из них специальную клубную (скретч) карту. Её обладатели могли в течение нескольких сезонов (до подписки на II полугодиt 2005 года) оформлять подписку по специальной льготной цене.
Широкое распространение получила так называемая альтернативная подписка.
Редакция городской газеты «Московская правда» заключила договоры с полусотней частных распространителей, которые подписывали читателей в районах своего проживания. Забирая ежедневно в редакционной экспедиции определенное количество экземпляров газеты, они доставляли их подписчикам.
Весьма эффективной оказалась так называемая подписка с подкреплением
(«Комсомольская правда», «Известия» и мн. др.).
Для привлечения подписчиков редакции предоставляют им возможность участия в конкурсах и лотереях, где разыгрываются различные призы. В зависимости от своей финансовой базы редакции комплектуют набор выигрышей. Подписчики «Известий» могут, если им повезет, стать обладателями автомашины, новейшей электронной техники, наборов книг, получить бесплатные туристские путевки для отдыха на курортах Кипра или Турции и даже, бывало, получить ордер на квартиру в новом доме в одном из районов столицы. В качестве обязательных призов «Известия» до сих пор предлагают бесплатную полугодовую подписку на газету.
Почти столь же заманчиво было выбрано подкрепление подписки на «Московские новости». В год 850-летия Москвы редакция еженедельника объявила «свадебный проект» для молодоженов-москвичей. Они могли оформить льготную подписку на второе полугодие 1997 г. или даже на первое полугодие следующего года. Кроме того, подписчики – участники проекта получали действовавшую в течение года карту, по которой могли покупать со скидкой товары в крупном столичном магазине «Гименей». Этот проект был поддержан московским правительством.
Конечно, редакции небольших региональных и местных изданий используют иные формы подкрепления подписки, нередко ограничиваясь предоставлением победителям конкурсов и лотерей недорогих памятных подарков или бесплатной подписки.
Обеспечение подкрепления подписки обычно требует немалых дополнительных расходов. Необходимые для этого средства редакция получает, как правило, используя другие источники своих доходов. Прежде всего - доход от публикации рекламы. Редакция может даже пойти на значительные финансовые потери, обеспечивая подкрепление подписки, в надежде, что это поможет ей удержать достаточно высокий тираж своего издания и добиться непрерывного притока рекламы.
Существует еще один способ доставки издания подписчикам. Это рассылка его экземпляров из редакции.
Его используют обычно при реализации изданий с малыми тиражами – от нескольких сотен до двух-трех тысяч экземпляров и низкой периодичностью выхода – не чаше двух-трех номеров в неделю. При этом обращение к обычным формам доставки издания с оплатой услуг агентств Роспечати или других альтернативных им организаций становится для редакции невыгодным. Однако при рассылке издания из редакции в его подписную цену приходится включать стоимость конвертов или других видов упаковки номеров, почтовых услуг, иногда и оплату доставки законвертированных экземпляров на почту. Кроме того, упаковка газеты или журнала отвлекает сотрудников редакции от выполнения их основных обязанностей. Нередко для рассылки из редакции приходится нанимать специального работника. Рассылка становится невыгодной для редакции, поэтому ее применяют все реже.
Однако редакции некоторых крупных изданий используют целевую рассылку.
Они направляют номера газет или журналов – фельдъегерем или почтой – в адрес государственных или общественных деятелей – депутатам Государственной Думы, членам Совета Федерации, работникам президентской администрации и т.п., стремясь обеспечить быстрейшее поступление к ним информации, содержащейся в очередных выпусках издания.
Экспедирование
– доставка подписной части тиража из типографии в отделения Роспечати или в альтернативные пункты сосредоточения номеров издания – осуществляется соответствующими службами Роспечати или фирмами, специализирующимися на этом виде деятельности. Редакции некоторых крупных изданий используют в этих целях свой автотранспорт. Дальнейшую разноску
экземпляров издания подписчикам производят почтальоны или работники редакционных и частных служб, с которыми заключают договора.
Подписной тираж издания требует непрерывного наблюдения и контроля. Его размеры изменяются, в некоторые периоды эти колебания достигают значительной величины. К ним относятся, например, сезонные изменения. Известно, что летом подписка уменьшается – многие читатели уходят в отпуска, уезжают на дачи и садовые участки. Зимой, наоборот, подписка возрастает. Редакционному менеджеру по распространению приходится учитывать все изменения уровня подписки, собирать и анализировать данные по всем районам и населенным пунктам региона распространения издания, выяснять причины падения подписки или ее неожиданного подъема. И принимать меры для ликвидации последствий неблагоприятного для издания изменения его подписного тиража, организуя, в частности, очередную или внеочередную подписную кампанию.
Подписная кампания.
Это весьма ответственный период для руководителей редакции и распространителей издания. Он начинается обычно перед окончанием текущего полугодового подписного цикла и продолжается два-три месяца – по договоренности с агентствами Роспечати. В это время используют все возможности редакции и мобилизуют все средства воздействия на массовую аудиторию. Кампания проводится по плану, разработанному службой распространения. Ее работники применяют все методы и приемы паблик рилейшнз. Активизируется реклама издания во всех СМИ, прежде всего на телевидении и радио. Обращения к потенциальным читателям газеты или журнала, интервью с редакторами изданий и тому подобные рекламные тексты публикуются во время кампании в газетах Москвы и других крупных городов, а также, что не менее важно, в местных, региональных изданиях. Служба распространения организует выставки, связанные с работой редакции и историей издания. Его журналисты выезжают на предприятия, в институты, встречаются с читателями. Редакционные призывы и объявления появляются на уличных рекламных щитах, печатаются на листовках, которые опускают в почтовые ящики в подъездах жилых домов, расклеивают в вагонах метрополитена и электричек. Так как подписные бланки на почте стоят денег, их печатают в нескольких номерах газеты, избавляя будущих подписчиков от лишних расходов.
Подписную кампанию проводят в любое время, если это диктуется обстоятельствами. Ее можно провести и в границах какого-либо одного региона, в котором отмечено резкое падение подписки, для борьбы с активным конкурентом. Ее масштабы и продолжительность ограничиваются лишь финансовыми средствами, находящимися в распоряжении редакции. Каждая кампания требует солидных расходов. Со временем, после нескольких кампаний, у редакционного менеджера по распространению появляется представление о размерах расходов, связанных с подготовкой и проведением очередной подписной кампании. Эти данные и закладывают отдельной строкой в расходную часть редакционного бюджета.
Понятно, что у небольшого местного издания такие расходы будут много меньше, чем у крупной газеты или журнала. Но все равно подписную кампанию надо проводить любому изданию, напоминая читателям о необходимости возобновить подписку и пытаясь привлечь новых подписчиков.
Однако с течением времени подписка как метод распространения периодического издания уступает первенствующую роль рознице.
Розница.
Продажа издания в розницу – второй важнейший метод его распространения. Значение его непрерывно возрастает.
Исторически розница возникла раньше всех других методов распространения периодической печати. Первые газеты в России, как и в других странах, продавались их издателями в редакции или прямо в типографии. Затем розничную продажу газет и журналов организовали в книжных магазинах. И лишь через довольно значительное время, когда спрос на прессу возрос, родилась подписка.
У розницы есть единственный недостаток: для того чтобы купить газету, надо выйти из дома и подойти к ближайшему газетному киоску, или найти лоток, на котором разложены периодические издания, или же остановиться у частного продавца периодикой. Это неудобно для больного или пожилого человека, который не может покинуть свой дом. Однако этот недостаток розницы компенсируется ее достоинствами. Для журналистов же преимущество розницы – это возможность изменять цену номера: повышать ее при изменении условий выпуска газеты или снижать (в последнем случае с соответствующей рекламой). Розница позволяет при необходимости допечатать дополнительный тираж номера с сенсационной информацией. Более того, она дает возможность, если это требуется, напечатать второй выпуск газеты с сообщением о дальнейшем развитии важного события. На Западе подобное практикуют уже в течение двух веков.
Розница, наконец, дает редакции возможность регулировать «географию» распространения, направляя большую часть тиража в тот регион, город или даже в отдельный его район, где возник усиленный спрос на вышедший номер. Правда, распространение издания в сельской местности, где нет почтовых отделений или газетных киосков, с помощью розничной продажи весьма затруднено.
Вообще же розница несравненно гибче подписки. Однако переход к ней неизбежно поставит редакцию перед новыми проблемами. Оптимальным вариантом для многих газет и журналов по-прежнему остается сочетание розницы и подписки в особом соотношении для каждого конкретного издания. И если подписка достаточно точно определяет размеры подписной части тиража, то определить количество экземпляров газеты, печатаемых для второй его части – розницы, труднее. Однако редакционная практика выработала приемы, облегчающие решение этой задачи.
Оказалось, что, установив среднюю величину розничного тиража издания, его распространителю придется регулировать ее, учитывая не только время года, его сезон – летом газету обычно покупают хуже, чем зимой, – но и дни недели. Розничный тираж издания, выходящего в понедельник, больше, чем в другие дни, – у него меньше конкурентов. Уменьшается тираж и субботнего номера летом по уже известным нам причинам. Постепенно вырабатывается временной ритм регулирования размеров розничного тиража.
Некоторые периодические издания распространяют в розницу весь свой тираж или большую его часть. Это новые газеты и журналы, еще неизвестные читателям и поэтому не имеющие возможность рассчитывать на подписку. Через несколько месяцев розничной продажи они объявляют подписку. Быстро переориентируются на розницу тонкие массовые журналы – иллюстрированные, сатирические. В розницу продают богато иллюстрированные журналы для женщин и молодежи – «Лиза», «Космополитен», «Птюч», «Ом» и др. Розница остается основным методом распространения вечерних изданий, а также выпусков «Московского комсомольца» и других газет, выходящих в воскресенье. Только в розницу можно купить некоторые рекламные и деловые газеты и журналы: «Из рук в руки» и др. Наконец, только в розницу продаются специализированные разовые газеты, выпускаемые в связи с какими-либо событиями – открытием выставок, презентациями, началом фестивалей и т.п.
На рынке периодических изданий используют множество способов и приемов розничной продажи. Один из самых распространенных – продажа газет и журналов в киосках.
Самой разветвленной сетью киосков и сейчас обладает Роспечать. Ее отделения в Москве, каждое из которых было преобразовано в акционерное агентство, владеют в совокупности более чем 1500 киосками[35]
. Однако у них появились сильные конкуренты.
Некоторые из коммерческих фирм, занимающихся в Москве, Петербурге и других крупных городах России распространением периодической печати, специализировались на подписке, другие – на розничной продаже. Крупнейшие из них – «Логос», «Центр прессы» и другие – вышли за границы Москвы и действуют в Подмосковье и соседних областях. Иные сосредоточились на продаже периодики в определенных районах города, начали создавать свою сеть киосков. Несмотря на высокую их стоимость, обусловленную необходимостью оплаты изготовления киоска, его оснащения и аренды земли для его установки, эта сеть быстро росла. Так, ТОО «Метропресс» имело более 150 киосков, ЗАО «Центрпечать» – 100 киосков и т.д. Свои киоски стали устанавливать и редакции газет – «Вечерняя Москва», «Московские новости» и др. Эта альтернативная сеть охватывала 40% газетных киосков в Москве, но реализовывала уже более половины той части розничного тиража периодических изданий, которая предназначалась москвичам[36]
. Однако в провинции, особенно в небольших городах и районных центрах, газетные киоски Роспечати все еще остаются важнейшими пунктами розничной продажи общенациональных и местных изданий.
Все более активно используется лотковая продажа
периодических изданий, а также их продажа частными распространителями с рук
(ручниками). Лоточники и ручники покупают газеты и журналы прямо в редакционной экспедиции. Количество экземпляров определяется при этом спросом на их товар, а также финансовыми и физическими возможностями самого частного распространителя.
У лотковой продажи – свои достоинства. Лоток можно легко передвинуть с места на место – с уличного перекрестка на соседнюю улицу, где нет газетного киоска, к выходу из станции метро и т.д. А ручник проходит со своей сумкой, набитой свежими газетами, и туда, где невозможно установить лоток: в вагон электрички, в театральное фойе и т.п. Наибольшего экономического результата достигают те фирмы, которые сочетают все приемы розничной продажи – в киосках, на лотках и с рук.
За размерами розничной части тиража и процессом розничной продажи издания необходимо следить так же, как и за подписным тиражом. Розница – более динамичная форма распространения издания, чем подписка. Тем важнее становятся организация оперативного сбора информации о результатах розничной продажи и анализ полученных данных. Лишь это позволит распространителям редакции быстро реагировать на все изменения ситуации. Этому способствует организация системы дилеров
– посредников в процессе продажи печатной продукции. Редакция продает дилеру определенную часть тиража своего издания на определенных условиях, в частности обязывая его оперативно сообщать по телефону или Интернету о результатах своей деятельности. Дилер продает экземпляры печатного издания, добавляя к его отпускной цене свою наценку, и получая таким образом доход. Он регулярно сообщает редакции о количестве проданных им экземпляров издания и об остатке.
Определяя размеры розничного тиража крупного издания, полезно использовать опыт зарубежных распространителей, которые нередко направляют в киоски большее количество экземпляров газеты или журнала, чем там обычно реализуют. Распространители при этом как бы планируют убытки, связанные с возвратом непроданных экземпляров. Но они рассчитывают на случайных дополнительных покупателей, которые смогут познакомиться, таким образом, с рекламой, напечатанной в газете. Более того, определенное количество экземпляров они направляют за символическую плату, которая нередко ниже себестоимости номера, в читальные залы библиотек, парикмахерские, залы ожидания вокзалов, аэропорты, где люди могут просмотреть газету или журнал с напечатанной в них рекламой. Интересы рекламодателей как важнейшего источника доходов издания становятся для этих распространителей выше интересов редакции как производителя журналистской информации. В бюджете такого издания заранее планируют потери от возврата нереализованной части тиража, которая составляет от 10 до 20% его себестоимости. Но эти потери перекрываются доходами от публикации рекламы, дошедшей до расширенной таким образом аудитории читателей издания.
Распространение издания за рубежом.
Наверху первой страницы каждого номера газеты «Московские новости» сообщается: «Распространяется в 54 странах». Редакция этого еженедельника, так же, как и некоторых других российских изданий – «Известий», «Аргументов и фактов», «Коммерсанта», «Литературной газеты», – стремится внедриться на рынок периодики в странах дальнего зарубежья, и прежде всего в районах сосредоточения русскоязычной диаспоры. Миллионы бывших советских, затем российских граждан, эмигрировавших по разным причинам за границу или неожиданно оказавшихся там, сохраняют духовные связи со своей родиной. Они испытывают потребность в информации о событиях в стране их прежнего пребывания. В некоторых странах, куда они переселились, например в Израиле, эту потребность пытаются удовлетворить радиопередачи на русском языке и местная русскоязычная печать, а также газеты и журналы, приходящие из России.
Редакции российских периодических изданий весьма заинтересованы в их распространении среди наших бывших соотечественников. И не случайно так часто в тех же «Московских новостях» публикуют текст заявления-бланка для оформления заграничной подписки – редакция помогает зарубежному подписчику принять решение, удовлетворяющее его информационные потребности.
При распространении издания за рубежом используют и подписку, и розницу. Желающий выписать российскую газету теперь может обратиться не только в «Международную книгу», но и в местное агентство-посредник – немецкое в Германии, американское в США и т.п., с которым редакция российского издания заключила договор. Это агентство организует распространение издания в своей стране. При увеличении спроса на него агентство организует печатание требуемого тиража в этой стране. Редакция передает посреднику материалы и макеты очередных номеров, использует Интернет, передавая через него содержание и форму очередного выпуска. Напечатанный номер поступает к подписчикам и в розничную продажу в местной национальной сети распространения периодики.
Оптовая продажа.
Третий метод распространения периодической печати – оптовая продажа тиража издания. При этом редакция продает тираж своей газеты или журнала – полностью или его часть – оптовому покупателю. Последний – фирма или другая организация выступает в роли посредника, реализующего свою покупку – тысячи или десятки тысяч экземпляров издания – в различных регионах страны.
Этот метод распространения оказался выгоден обеим сторонам. Редакция газеты освобождается от части забот, связанных с реализацией своей продукции, и сразу получает за свой товар, нередко предоплатой по предварительному заказу, от покупателя-оптовика значительную денежную сумму. Чтобы не упустить столь выгодного покупателя, она может отдать ему свою продукцию со скидкой от обычной ее цены. При этом редакция уверена в том, что информация, содержащаяся в ее издании, и, что особенно важно для нее, опубликованная в нем реклама дойдут до читателя в регионе, обслуживаемом оптовиком. Покупателю же эта операция выгодна потому, что он получает скидку при оплате приобретаемого им тиража, а перепродает его со своей наценкой на стоимость каждого экземпляра газеты или журнала.
Оптовая продажа издания требует особой ее организации. Ею занимаются специалисты, которые регулируют отношения редакции с оптовиками. Они стремятся не допустить превращения одного из них в монополиста, который мог бы диктовать редакции свои условия приобретения тиража. Если позволяют финансовые возможности редакции, она создает базы оптовой продажи, договариваясь с книжными магазинами или даже открывая свои центры в ближних городах региона, куда тираж издания доставляют автотранспортом.
Оптовая продажа – перспективный метод распространения периодического издания. Он получает все большее значение, особенно для изданий с крупным тиражом.
Бесплатное распространение.
Редакции многих периодических изданий теперь используют и четвертый способ распространения печати – бесплатную доставку. Он принципиально отличается от предыдущих трех. Первое его отличие: читатель, как правило, не испытывает потребности в газете или другом издании, которое ему доставляют бесплатно. Больше того, часто он и не подозревает о существовании такого издания. Второе отличие: ни владелец или учредитель этого издания, ни его редакция не получают от читателя никакой финансовой компенсации. Для читателя же бесплатно доставленная ему газета не имеет цены. Другое дело, что она может содержать весьма ценную для него информацию. И третье отличие: доставка такого издания читателю осуществляется в большинстве случаев без использования подписки и, понятно, без розничной продажи. Чаще всего номера газеты или журнала доставляются работниками специально созданной редакционной службы доставки к подъездам жилых домов и закладываются – при безадресном распространении – во все почтовые ящики их жителей. Используют, однако, и адресно-целевую доставку такого издания: его номера закладывают лишь в те почтовые ящики, владельцы которых должны, по мнению редакции, обязательно получать ее издание.
Подготовка, производство бесплатного издания и его доставка требуют от редакции весьма значительных расходов. Но в этом случае цель оправдывает средства ее достижения. Цель доставки бесплатной газеты определяется ее типом и характером содержащейся в ней информации. Большинство таких изданий – рекламные газеты и журналы. Доход, получаемый редакцией за публикацию рекламных объявлений, намного перекрывает расходы, связанные с подготовкой номеров и их бесплатной доставкой. Правда, лишь при достаточно крупном тираже издания и его объеме. Социологи установили, что в Москве рекламная газета начинает приносить доход при ее тираже не менее одного миллиона экземпляров, в других городах тираж может быть несколько ниже. Крупнейшие столичные рекламные газеты, доставляемые бесплатно, – «Экстра М» с тиражом почти 3 миллиона экземпляров и «Центр плюс», общий тираж выпусков которого составлял 5 миллионов экземпляров.
Бесплатной доставкой иногда пользуются и политические издания – органы различных партий и движений. Во время крупных политических кампаний их редакции бесплатно доставляют часть своего тиража читателям – потенциальным избирателям, участникам политических акций. Иногда для этого покупают услуги доставщиков бесплатных рекламных газет.
Этим методом пользуются и редакции новых изданий. Нулевые (бесплатные) номера новой газеты или журнала, иногда и несколько первых номеров, закладывают в почтовые ящики жителей домов в каком-либо районе города. Так, редакция популярного журнала «Столица» в течение нескольких месяцев 1997 г. бесплатно доставляла свои номера по адресам, которые она получила в городском справочном бюро, и только после этого перешла к подписке и розничной продаже своего издания.
Новые технологии распространения <
Распространение периодических изданий – направление и область редакционной деятельности, где для преодоления расстояния и экономии времени всегда стремятся использовать новые научно-технические достижения. Нам известны методы централизации и децентрализации печатания тиражей газет и журналов. С их помощью удалось не только повысить уровень полиграфического исполнения изданий, но и решить задачи, связанные с необходимостью выпуска миллионных тиражей крупнейших общенациональных газет и ускорения их доставки в самые отдаленные регионы нашей страны. Однако новая электронная техника, компьютеризация редакций и особенно возникновение всемирной сети Интернет раскрыли перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации. И не только в периодической печати, но и на других СМИ – на телевидении, радио и в информационных агентствах. Возможность мгновенной отсылки и приема текстовой и визуальной информации по компьютерной сети в редакции, телекомпании и т.д. позволяет реализовать самые смелые планы издания электронных версий печатных газет и журналов, и, наоборот, распространения любой информации в любом регионе страны и мира и ее выбора и использования любым СМИ.
Однако реализация этих планов возможна лишь при учете трех условий. Первое – оснащение редакций, компаний, агентств техникой, необходимой для пользования сетью Интернет. Второе – умение пользоваться этой техникой, в частности, наличие специалистов, способных организовать новую систему производства и использования журналистской информации в редакционных коллективах. И третье условие, без которого невозможно выполнить два предыдущих, – финансовая база, достаточная для приобретения новой техники, оплаты специалистов и переподготовки всех сотрудников редакции. Все это открывает новое широкое пространство для редакционного менеджмента.
Особенности распространения небольших местных изданий
.
Понятно, что возможности редакций районных и городских газет по сравнению с их более крупными и мощными конкурентами ограничены и в распространении их тиражей. В принципе они могут использовать все методы распространения, весь арсенал форм и способов подписки, розничной продажи и бесплатной доставки. В реальности же выбор у них невелик. Оптовой продажей тиража они, понятно, не пользуются и бесплатно свое издание доставляют лишь в исключительных случаях. Основным методом распространения районной газеты все еще остается подписка. Уже потому, что сеть розничной продажи периодики в небольшом городе еще неразвита. Подписка удовлетворяет большинство читателей местной газеты, но и она ограничена пределами ее потенциальной аудитории. Стимулируя подписку, редакция может использовать и ее подкрепление, организуя конкурсы и лотереи, но победителям, как мы знаем, способна предложить не автомашину и электронную технику, а в лучшем случае бесплатную путевку в летний детский лагерь или бесплатную подписку на свою газету.
Зато небольшой местной редакции легче организовать свою, альтернативную систему распространения. Так, как это первыми сделали руководители газеты в городе Глазове в Удмуртии. Они отказались от услуг местного агентства Роспечати и создали в редакции экспедицию[37]
. Здесь можно подписаться на газету и уже через два дня ее доставляет подписчику уполномоченный редакцией распространитель, с которым заключен договор. По примеру глазовских журналистов распространение своих изданий организовали во многих местных редакциях, А руководители редакции газеты в городе Кирсанове Тамбовской области решили проблемы ее распространения по-своему: накопив определенную денежную сумму, скупили все газетные киоски города, приняли в штат редакции опытных киоскеров и взяли в свои руки всю торговлю периодическими изданиями.
Крупнотиражным изданиям, которые читают в различных регионах России, организовать свою систему распространения много труднее – это требует несравненно больших расходов.
Сужбы распространения.
Организация распространения периодического издания требует создания в его редакции специальной службы. Обычно это отдел распространения,
которому подчинена редакционная экспедиция.
Эту службу возглавляет менеджер по распространению
– специалист, знающий все стороны и направления этой сферы редакционной деятельности[38]
.
Величина и структура службы распространения определяются типом издания, периодичностью его выпуска, тиражом и методами распространения номера, а также разумеется, квалификацией работников службы. В редакции небольшой местной газеты распространением может заниматься всего один сотрудник-универсал. Ему приходится формировать вокруг себя нештатный актив, членов которого материально стимулируют, заключив с ними договоры. В службе же распространения еженедельника «Аргументы и факты» (АО «АиФ») более двухсот работников.
Организация работы службы распространения основана на разделении труда, разграничении функций и направлений деятельности. В редакции газеты «Московская правда» распространением занимались всего четыре человека. Кроме руководителя отдела, решающего общие вопросы, один из его работников отвечает за розничную продажу газеты, в том числе в нескольких редакционных киосках. Второй организует подписку на газету через Моспочтамт и районные агентства Роспечати. Третий занимается альтернативной подпиской. Кроме того, несколько сотрудников экспедиции оформляют подписку читателям, пришедшим в редакцию, и продают газету оптовикам и частным распространителям.
Редакции нескольких крупных изданий преобразовали свои службы распространения в коммерческие агентства, деятельность которых охватывает обширные регионы. Такие агентства – акционерные общества работают, например, при редакциях «Комсомольской правды» и еженедельника «Аргументы и факты». Ряд московских изданий посчитали удобным для себя перепоручить их распространение этим фирмам-посредникам, оплачивая их услуги. Это оказалось для них дешевле организации своей службы распространения. Так, «Литературная газета» объявила агентство «АиФ» своим официальным дилером – представителем по распространению в России и за ее рубежами.
Деятельность службы распространения проходит по плану, который разрабатывает ее коллектив. Она находится под постоянным наблюдением руководителей редакции, прежде всего редакционного менеджера – члена редколлегии.
Факторы конкурентоспособности изданий при распространении.
Анализ российского и зарубежного опыта, позволяют выделить пять основных качественных факторов конкурентоспособности печатных СМИ
на информационном рынке.
1. Содержание.
Этот фактор с точки зрения маркетинга определяет соответствие публикуемых информационных материалов информационным потребностям читателя, а также его текущим тематическим интересам. Информационные потребности обусловлены в первую очередь характером и содержанием деятельности человека, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. От таких социально-психологических факторов, как популярность, актуальность, престижность определенных тем, лиц, событий, зависят тематические интересы[39]
. Наиболее популярными рубриками в печатных СМИ для россиян являются прежде всего криминальная хроника и происшествия (71% опрошенных), события внутри страны (67%), программа телепередач (65%)[40]
.
2. Достоверность информации.
Этот фактор определяет соответствие публикуемой информации действительности. Наряду с объективностью подачи информации и имиджем издания он оказывает влияние на доверие читателей к конкретному печатному СМИ. Фактор особенно важен для специализированных (отраслевых) изданий. Менее всего важен для развлекательной прессы.
3. Оперативность.
Этот фактор может быть количественно определен как временной отрезок (выраженный в единицах измерения времени) между моментом события и моментом получения информации. Оперативность издания на информационном рынке зависит от:
· оперативности получения информации;
· времени обработки информации;
· времени, затрачиваемого на осуществление технологического процесса печати издания;
· времени распространения издания.
Этот фактор особенно важен для ежедневных изданий. Ряд российских общенациональных изданий для сокращения времени, затрачиваемого на осуществление технологического процесса печати и времени распространения издания, используют систему децентрализованных пунктов печати (иногда используется термин «печать в пунктах распространения»[41]
). Оригинал-макет доставляется в местные типографии и процесс печати осуществляется параллельно в разных регионах России (с учетом местных часовых поясов). Одновременно значительно сокращается время, затрачиваемое на распространение изданий.
4. Направленность и стилистика.
Влияние этого фактора сказывается на формировании приверженности конкретному изданию. Это объясняется тем, что потребитель (читатель) предпочитает то издание, которое, во-первых, описывает происходящие события с тех же позиций, что и индивид, и, во-вторых, с использованием той же лексики и грамматических форм, которые он использует и которые лежат в его области понимания[42]
.
5. Оформление.
Такой фактор, как оформление или дизайн, играет все большую роль в коммерческой деятельности печатных СМИ[43]
, поскольку определяет как внешнюю привлекательность издания, так и удобство чтения или т.н. читабельность.
2.3. Распространение печатных изданий: зарубежный опыт
Анализ экономического состояния газетной периодики в любой стране мира выявляет хотя и неявную, но существующую связь между состоянием валового национального продукта и популярностью прессы. Эта связь подчеркивает зависимость положения прессы от состояния рекламного рынка, что характерно для всех СМИ. Более специфическим аспектом взаимоотношений между ВНП и газетной индустрией является доля доходов от реализации в общей структуре прибыли газет. В тех странах, где уровень доходов на душу населения наиболее высок (Скандинавия, Германия, Великобритания, Франция, США, Япония), люди могут позволить себе тратить деньги на покупку прессы. В результате доходы от реализации тиража в этих странах достигают весьма существенных сумм, колеблясь в пределах 25–35% общих доходов[44]
.
Национальные газетные рынки развитых стран обладают рядом специфических особенностей, однако на современном этапе возможно выделить и несколько общих характеристик, встречающихся одновременно в пределах регионов. Так, в Западной Европе различие проходит по общей разделительной линии «север – юг», которая разделяет более богатые и более бедные государства внутри развитой части Европы. Соответственно условный «север» Европы (Скандинавия, Великобритания, Германия, Нидерланды) отличается более высоким уровнем потребления газет, развитой культурой печатных СМИ, повышенным вниманием к социальной роли телерадиовещания. В южной части Европы (отчасти Франция, Италия, Испания, Португалия, Греция) интерес к визуальным СМИ выше, а традиция чтения – несколько слабее, чем на «севере».
В странах Западной Европы ситуация очень неоднозначна. Европейская ассоциация газетных издателей объединила страны – в зависимости от уровня потребления прессы – в три основные группы. Это:
· «газетные страны» – европейские страны, где число газет на 1000 чел. наиболее высоко, а доля газет на рекламном рынке превышает 50%, оставляя на долю ТВ в среднем до 20% (Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Ирландия, Германия). В эту же группу наряду с перечисленными европейскими странами входит и Япония, где на долю прессы приходится более 50% рекламного рынка;
· «газетно-телевизионные страны» – европейские страны, в которых пресса и ТВ имеют менее 50% рекламного рынка (Великобритания, Австрия, Испания, Бельгия, Франция). К этой же группе можно причислить и неевропейские страны – США, Канаду, Австралию;
· «телевизионные страны» – европейские страны, где на долю ТВ приходится более 50% рекламного рынка, а ежедневным газетам достается менее 20% национального «рекламного пирога» (Португалия, Италия, Греция).
С точки зрения изучения зарубежного опыта распространения печатных изданий, наиболее интересен пример Германии.
По различным показателям Германия является страной, которая имеет одну из самых развитых систем распространения.
Вертикальная схема распространения прессы в Германии традиционна: издатель – оптовик – розница. Причем характерной чертой является наличие небольшого количества оптовиков – 83 и большого количества розничных точек сбыта – 117 914, что делает прессу очень доступной и увеличивает показатели продаж экземпляров прессы ежемесячно. Так, объем сбыта составляет 3,804 млрд. экземпляров, в среднем порядка 46 единиц на каждого человека в стране ежемесячно[45]
.
Законодательно закрепленное право, которое дает гарантию всем издателям и обеспечивает соблюдение со стороны всех звеньев распространения нейтралитета по отношению ко всем без исключения изданиям. Это положение позволяет появляться на рынке новым изданиям без опасения, что их постигнет участь быть не узнанными читателями и не попасть на прилавки. Каждый оптовик обязан соблюдать имеющиеся правовые положения по отношению ко всем продаваемым им изданиям. Также оптовик должен проявлять одинаковое отношение ко всем аналогичным изданиям и не допускать возникновения ситуации, в результате которой какое-либо из изданий оказывается в неравном, по сравнению с остальными, положении без каких-либо на то обоснований. Так, выпустив на рынок новое издание, издатель будет уверен, что судьба издания зависит только от его возможностей и способностей создать качественное издание, необходимое читателям, подачи этого издания посредством рекламы и мнения на этот счет непосредственно конечного потребителя.
Но ни одно издание не смогло бы утвердиться на рынке без присутствия в достаточном количестве на нужной территории, что определяется правом издателя на размещение заказа.
Данное право предоставляет издателю эксклюзивную возможность определения размера тиража при выводе на рынок нового продукта. При этом издатель сам определяет периодичность издания, дату его выпуска. На основании собственных исследований издатель определяет актуальные объемы тиража, которые соответствуют потенциалу тиража. Дальнейшее продвижение тиража, его продажи обеспечиваются обязательствами нейтралитета оптовика.
Для обеспечения присутствия издания на всех точках в течение всего периода продаж издатель предоставляет всем звеньям право возврата.
Это положение дает оптовикам и рознице полное право возврата непроданных экземпляров, что означает, что все риски, связанные с реализацией товара, издатель берет на себя. Это позволяет обеспечить опт и розницу достаточным количеством товара на всей территории распространения по приемлемым отпускным ценам.
Управление всем процессом продаж непосредственно издателем, снижение им рисков всех остальных участников цепочки позволяет осуществлять продажу изданий с решением о величине вознаграждения на каждом участке по фиксированной цене[46]
.
Это позволяет препятствовать возникновению деструктивной конкуренции между оптовиками и создает предпосылки для существования реального, опирающегося на спрос, предложения на всей территории деятельности распространителя. Благодаря этому поддерживаются единые цены на всех уровнях распространения, что, во-первых, обеспечивает каждый уровень фиксированной наценкой и позволяет просчитывать возможности затрат и развития, а, во-вторых, позволяет конечному покупателю быть уверенным в том, что не надо искать издание дешевле, потому что единая цена указана на обложке.
Такое отсутствие конкуренции между оптовиками возможно только при наличии обязательств по соблюдению каналов сбыта.
Регулируемый таким образом сбыт обязывает партнеров по бизнесу распространять печатную продукцию по заранее согласованным каналам. Каждый оптовик обслуживает свою четко определенную территорию, и вся розница, находящаяся на данной территории, полностью обеспечивается данным конкретным оптовиком. Все это препятствует возникновению неравных условий конкуренции, так как различные каналы сбыта, реализующие товар по различным ценам, не имеют права конкурировать между собой. При этом есть определенные моменты, которые, благодаря возможности реализовать гибкую ценовую политику, соблюдая каналы сбыта, поддерживают важнейшие звенья системы распространения (например, общественные культурные объединения, привокзальные книжные магазины).
Закрепленные положения на уровне правового регулирования позволяют каждому участнику цепочки распространения чувствовать защищенность и дают возможность просчитать затраты и обороты собственной компании.
Обеспечение конечного потребителя прессой происходит через подписку и розничные точки, которые максимально приближены к покупателю:
· в продуктовых магазинах и булочных 28,2%,
· точки продаж (киоски, лотки) 18%,
· супермаркеты 15%,
· кафе/киоски 12%,
· заправочные станции 12%,
· специализированные точки продаж 10%
· прочие 4,8%[47]
.
Долевое соотношение подписных и розничных тиражей определяется тематикой издания. Специализированные и религиозные издания большей частью (около 90%) распространяются через подписку, тогда как общетематические издания более чем на 60% продаются через розничную сеть.
Оценивая систему распространения печатной продукции в Германии, можно сказать следующее. Основным и очень значимым достижением является доступная сеть розничных точек, отличное снабжение печатной продукцией всех закрепленных за оптовиком территорий, четкая вертикаль системы распространения, большое количество продаваемых экземпляров. В то же время существуют определенные недостатки, а именно: большие расходы, связанные с обеспечением розницы товаром, и большой объем ремиссии, что тоже является затратной статьей в бюджете издателя.
Мировой опыт показывает, что в первую очередь должен идти процесс саморегуляции рынка - когда издатели, оптовые и розничные продавцы договариваются между собой о правилах игры. При этом первую скрипку играют издатели. В Европе действуют разные схемы распространения печатной продукции. Но общие правила таковы. Во-первых, не предусмотрено никаких договоров купли-продажи. Действуют только договоры комиссии, которые определяют размер комиссионного вознаграждения для каждого звена распространения. Издатель берет на себя 100% коммерческих рисков на всех этапах реализации, распространитель работает на таком размере комиссионных, чтобы иметь разумную прибыль, способствующую его процветанию и развитию[48]
. Издатель устанавливает конечную розничную цену на свою газету или журнал. Из конечной розничной стоимости, например, около 40-50% получает издатель, 10-20% - оптовик, еще 20-30% - розничный оператор (здесь разная практика: в Германии, например, ритэйл получает фиксированные 18%, во Франции - 11%). На каждое издание типографским шрифтом нанесена цена. Поэтому нет никакой конкуренции в части ценообразования, конкурентоспособность зависит от качества выкладки, времени доставки, оборудования. Оптовый дистрибьютор решает весь комплекс задач по доставке изданий в места продажи прессы. Розничный оператор занимается задачами распространения, при этом издатель полностью возмещает его затраты. Распространители, со своей стороны, предоставляют издателю отчет - полную информацию по продажам в каждой торговой точке. Фактически, если в России распространитель -элементарный продавец, то в западной практике это агент, который профессионально оперирует тиражом (с учетом географического, территориального и сезонного факторов, на основе проведенных им же маркетинговых исследований). Задача издателя состоит только в разработке контента и продвижении продукта.
Опыт развитых мировых журнальных рынков показывает, что развитие журналов общего характера, имевших статус общенациональных, начинает уступать прогрессу тематических изданий.
Женские журналы, начиная с успеха первых женских массовых журналов, созданных в 1830-е годы, и триумфа Ladies Home Journal, преодолевшего рубеж миллионного тиража в самом начале XX в., становятся индикатором нового подхода к индустрии СМИ. Вместо попытки охватить массовую аудиторию многие журналы США и Великобритании ограничивают свою аудиторию более узкими сегментами, стремясь лучше удовлетворить интересы читателей в тематической, профессиональной или развлекательной информации, при этом эффективнее обслуживая рекламодателей. Появление изданий, освещавших вопросы борьбы за социальную справедливость, литературных и политических журналов заложило дальнейшие основы диверсификации журнальной индустрии.
Безусловна связь распространения печатных изданий за рубежом с их рекламным содержанием.
Газеты и журналы, так же как и другие СМИ, одновременно продают свой тираж и доступ к аудитории для рекламодателей. Реклама выступает одновременно и как источник доходов для прессы, и как источник информации для читателей.
Для газет реклама является важнейшим источником доходов: например, в США 53% доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных изданий мегаполиса это показатель составляет 79%[49]
.
С другой стороны, информационная важность рекламы для читателей подтверждается не только общеизвестным фактом: в целом 2
/3
объема ежедневных газет и почти 3
/4
объема воскресных газет и еженедельных журналов занимает реклама. Реклама – это не «довесок» к редакционным материалам издания, а полноценный тип содержания, которым читатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями и программами ТВ. Известно, что до 60% взрослых читателей прессы не просто читают местную и классифицированную рекламу, но и вырезают и хранят рекламные объявления по крайней мере в течение года[50]
.
Важнейшая особенность газетно-журнальной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ. Это объясняется рядом причин, главным образом «материальностью» печатной рекламы. Уровень доверия американцев рекламе в газетах и журналах достигает 42%, тогда как уровень доверия телевизионной рекламе значительно ниже – 26%, хотя телереклама и занимает второе место с точки зрения доверия аудитории[51]
. В странах Западной Европы, где развитие коммерческого ТВ имеет весьма краткую историю, отношение аудитории к рекламе в печатных СМИ в целом совпадает с отношением американцев.
Реклама в прессе по сравнению с телерекламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обладает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печатных СМИ воспринимается аудиторией как:
· менее навязчивая и потому менее раздражающая по сравнению с рекламой на ТВ, не отвлекающая от чтения;
· более полезная и информативная, поскольку содержит значительный объем информации о рекламируемых товарах или услугах, предлагает данные о цене и месторасположении магазинов (адреса, карты, схемы, телефоны); при этом публикуемые купоны и предложения скидок предоставляют возможность небольшой экономии;
· более эффективная и избирательная, так как она дает возможность возвращения к тексту и анализа предлагаемых товаров и услуг, исходя из своих непосредственных запросов.
Для рекламодателей реклама в газете (журнале) также обладает рядом уникальных характеристик, в число которых входят:
· более низкая стоимость рекламы и наличие гибких скидок, что тысячекратно сокращает затраты;
· заданная периодичность газет и журналов, что обеспечивает постоянный поток рекламы;
· разнообразие форм печатной рекламы – от строчных текстовых объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и форма рекламы могут выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекламодателя;
· в значительной степени местный характер печатных изданий, позволяющий учитывать в рекламе особенности местного потребления и сочетать национальную и местную рекламу, при этом эффективность местной рекламы лучше обеспечивается именно печатными изданиями;
· дополнительные услуги, предлагаемые газетами и журналами, например, издание бесплатных приложений и распространение их силами собственных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков.
Важнейшая особенность газетно-журнальной рекламы состоит в комплексности ее типов, сочетании и взаимодополнении рекламных сообщений разного уровня. Во многих региональных / местных изданиях общая картина рекламы складывается из рекламных объявлений нескольких типов – местных, общенациональных, смешанных (общенационально-местных, когда владелец национальной торговой марки вступает в сотрудничество с местным продавцом), классифицированных, официальных (муниципальных), рекламных вкладышей. С этой точки зрения спектр рекламных объявлений газеты наиболее универсален. Несмотря на то, что для определенных типов рекламы более подходящими представляются другие СМИ (для общенациональных торговых марок – ТВ, для местной рекламы – кабельные сети), именно газеты и журналы традиционно являются тем интегрированным пространством, которое пригодно для рекламы всех типов.
Прогресс журнальной индустрии в
XX
в. привел к превращению журналов в самое избирательное с точки зрения содержания и рекламы СМИ.
По мнению представителей рекламного бизнеса, специализация журналов является для рекламодателей золотой жилой: «Специализированные издания позволяют рекламодателям ориентироваться на уже заданные сегменты потребительского рынка, которые определяются направленностью журнала»[52]
.
Преимущества журналов как рекламоносителей определяют высокую рентабельность этого сектора медиаиндустрии. Журнальный рынок, особенно секторы тематических журналов, имеет невысокие входные барьеры. Благодаря прогрессу издательских технологий сегодня также не требуется значительных сумм на производство. Рекламодатель может довести до максимума охват целевой аудитории, причем внутри нее гораздо больше постоянных читателей, чем у газет. Доступ ко многим профессиональным сообществам или группам по интересам может быть предоставлен только журналами, что для производителей специализированных товаров и услуг оказывается едва ли не единственным эффективным способом достижения «своей» аудитории.
Повышенный интерес рекламодателей к журналам объясняет, почему журнальная индустрия характеризуется медиаэкономистами как рыночная и рекламная. Это верно для всех типов журналов, но соотношение доходов от рекламы и доходов от реализации тиража меняется. Так, для значительной группы журналов – потребительских (consumer magazines) и общеполитических, составляющих 60–70% всех журналов в развитых странах, поступления от рекламы составляют около 50% всех доходов. Для активно развивающейся группы деловых (корпоративных) журналов этот показатель совершенно иной. От 90 до 100% доходов в их бюджет поступает от рекламодателей. Важно отметить, что разнообразие журнальных типов приводит и к появлению внеэкономической конкуренции, при которой журналы не конкурируют за рекламные деньги или деньги подписчиков. Это относится к специализированным публикациям некоммерческого характера (журналы университетов, некоммерческих ассоциаций), распространяемым бесплатно.
Очевидная зависимость от рекламы приводит многие издания к тому, что ее объем в популярных журналах часто превышает объем редакционных материалов. Так, примерно в 50 американских журналах, составляющих большинство общенационального журнального тиража, в среднем процентное соотношение рекламы и содержания выглядит как 54,1:48,6. Конкуренция – как за читателей, так и за рекламу – между лидирующими в своих группах журналами чрезвычайно высока, поскольку высокой является и степень заменимости их друг другом. Для таких высокорентабельных сегментов журнального рынка, как женские журналы, журналы телепрограмм, мод, дизайна, конкуренция является важнейшей экономической характеристикой. Именно она определяет и высокую стоимость рекламы. В США высокоспециализированные глянцевые журналы имеют очень высокий уровень рекламных затрат на 1000 экз. (ЗТ): он может достигать 20 долларов за черно-белую страницу. Для сравнения скажем, что уровень затрат на 1000 экз. в средних потребительских журналах находится в пределах 3–12 долл.[53]
Для журналов, особенно рассчитанных на четко определенные сегменты аудитории, доходы от рекламы являются важнейшим источником доходов. В специализированной профессиональной прессе рекламные объявления (например, о новом оборудовании, новых лекарствах) часто выступают и с наиболее интересным типом содержания. Однако и прибыль от реализации тиража приносит в бюджет многих журналов существенную долю доходов. Именно поэтому многие журналы постоянно повышают свои подписные и розничные цены. В США, например, за период с 1980 по 1996 г. стоимость подписки на журналы выросла на 20%, а розничные цены – на 50%[54]
.
Рыночные стратегии современных журналов чрезвычайно разнообразны. Журнальный рынок быстрее, чем другие СМИ, реагирует на социально-демографические изменения в обществе, на трансформацию рынка рабочей силы. В связи с этим представляется важным выделить следующие процессы:
· становление массовых телевизионных еженедельников как наиболее успешного типа еженедельных журналов практически во всех странах (TV Guide в США, TV 7 Jours – во Франции и т.д.);
· преимущественное развитие журналов с более редкой периодичностью – двухнедельных, ежемесячных, ежеквартальных – при сокращении числа еженедельных журналов;
· появление специализированных журналов как немедленный ответ на изменение потребительских привычек (в период автомобильного бума – автомобильные журналы, в период быстрого развития компьютеров – компьютерные журналы);
· дальнейшую фрагментацию аудитории по интересам, что стимулируется прогрессом издательских технологий, позволяющих при низких производственных затратах и сужении редакционного фокуса создавать самые «журнальные» журналы – «зины» (от англ, lines
),
т.е. малотиражные узкоспециализированные публикации.
Экономическое значение опыта современной журнальной индустрии оказывается чрезвычайно важным. В условиях фрагментации массовой аудитории традиционных СМИ именно опыт журналов, нашедших оптимальные бизнес-модели уже в середине XX в., может указать наилучший путь развития и для других средств массовой информации.
2.4. Распространение печатных изданий в России: практика и новые
тенденции
Система распространения печатных изданий в России отличается характеризуется рядом тенденций, сред которых можно выделить следующие.
1. Появление большого количества бесплатных газет. Такие издания выпускаются в настоящее время в каждом регионе. По различным оценкам их тиражи составляют 20-25% от всех выпускаемых в стране периодических печатных изданий. Эта тенденция существует и в мире. Так, в США 30% газет распространяются именно подобным образом. С этой категорией изданий конкурировать весьма сложно. С ними можно сотрудничать, получая дополнительный доход.
2. Процессы демонополизации и приватизации привели к развитию торговых отношений в стране и розничной сети других ведомств, появлению практически во всех регионах России большого количества альтернативных структур, предоставляющих услуги по распространению печати как по рознице, так и по подписке. Подписка проводится через ведомственные киоски, в библиотеках и редакциях, через Сбербанк, Интернет и т.д.
3. Специфическая ориентация некоторых изданий исключительно на розницу. В период нестабильности финансовой системы многие издания переоценили ценности и сделали выбор в пользу розницы, а не подписки. С середины 90-х годов ХХ в. появляется большое количество изданий, специализирующихся на розничном распространении. Отдают предпочтение рознице, например, редакции еженедельника «Мегаполис-экспресс», журнала «Караван историй», ряда изданий ИД «Бурда». Если в начале 90-х годов в розницу распространялось не более 10% тиражей, то сейчас эта цифра как минимум удвоилась.
4. В связи с соответствующей позицией ряда издателей происходит перераспределение ранее подписных тиражей в розницу. Розница во многом помогает и подписке: новый подписчик, как правило, приходит к подписке через розницу, через привыкание к определенным изданиям. Кроме этого, розница помогает сохранить клиента: за счет нее можно решить проблему «опоздавших» подписчиков, восполнять недосыпы подписных тиражей. Развитие розницы активно осуществляется еще по одному пути. В европейских городах огромное количество прессы продается не столько в стационарных точках, сколько в маленьких магазинчиках и крупных супермаркетах. Подобные отделы появляются в продовольственных магазинах и в наших городах.
В условиях жесткой конкуренции на рынке печатных изданий многие издатели предлагают оригинальные технологии и методы продвижения.
Например, издательский дом «Коммерсантъ» предложил в 2004 году в столичном регионе абсолютно инновационный способ подписки на свои издания – пластиковую скретч-карту
. Скретч-карта - новая, не имевшая ранее аналогов на рынке распространения СМИ, технология оформления подписки. Карты Издательского дома «Коммерсантъ» позволяют в удаленном режиме оформить подписку на газету «Коммерсантъ», журналы «Коммерсантъ ВЛАСТЬ», «Коммерсантъ ДЕНЬГИ», а также специальные пакеты этих изданий и их доставку по Москве и Московской области[55]
.
Для того чтобы подписаться на издания «Ъ» нужно приобрести скретч-карту в местах продаж, стереть защитный слой секретного кода на обратной стороне карты, сообщить его и адрес для подписки по указанному на карточке телефону (звонок бесплатный из любого региона РФ) – и подписка оформлена.
Сейчас уже никого не удивишь автоматами, варящими кофе или продающими билеты. Автоматизация торговли (вендинг)
, завоевывает все больше позиций. Пока в России не появились сети автоматической торговли, но отдельные компании все-таки делают пробные шаги в этой области. Результаты получаются разные, но неизменно интересные. Например, ИД «Комсомольская правда» продает газету через распечатывающие автоматы голландской компании Satellite newspapers по всему миру – в Северной и Южной Америке, Африке, Европе, на Ближнем Востоке. В систему Satellite newspapers входит около 500 печатных киосков-автоматов, расположенных в холлах элитных гостиниц, аэропортах, бизнес-центрах и международных спортивных клубах. Процесс печати «КП» в таких автоматах занимает около двух с половиной минут[56]
.
Сама по себе концепция распечатывающих автоматов интересна, но продажи пока очень низкие, продается максимум по две сотни экземпляров «Комсомольской правды» в день. Причины – дорогая технология, газета покупателю обходится в $2, при этом автомат распечатывает черно-белый вариант издания на одной стороне листа. Номер выходит в два раза толще обычного, получается довольно громоздким, и это не привлекает читателей. Еще один минус состоит в том, что из-за разницы в часовых поясах редакция успевает переслать в автоматы только региональный выпуск, который, в отличие от столичного, идет в усеченном виде. Для регионов это не является критичным, там к основной части добавляется большой блок местной информации, а вот зарубежный читатель получает газету без локальной составляющей. Это снижает ее конкурентное преимущество.
Однако для того, чтобы данная технология получила развитие, производителям распечатывающих автоматов надо решить много технологических проблем. Для них внедрение столь дорогой технологии – очень рискованный бизнес. Для издателя участие в системе Satellite newspapers пока не является бизнесом, скорее, – имиджевым мероприятием.
Теоретически технологию распечатывающих автоматов можно даже сориентировать на мелких оптовиков, проживающих в небольших населенных пунктах. Они смогут оперативно получать тираж из автомата, как из мини-типографии. Однако, следует учитывать, что данной системе все равно будет сложно конкурировать с электронными носителями.
2.5. Оценка системы распространения печатной продукции в
Санкт-Петербурге
Тенденцией последних двух лет стал активный поиск распространителями новых мест и форматов продажи печатной продукции. Сейчас газеты и журналы стало возможно купить на почте (из 237 городских почтовых отделений в 120 теперь есть точки продажи печатной продукции)[57]
. В обмен на это почтовым отделениям сохранили льготы по арендной плате.
Оператор розничной продажи печатных изданий «Невская пресса» открыл киоски у автобусных остановок. Сейчас газетными киосками оснащены уже более 30 остановок в различных районах города. Интересно, что в «Невской прессе» своей целевой аудиторией помимо пользователей общественного транспорта называют автомобилистов. Появление новых точек продажи печатных изданий на остановках должно, по мнению авторов идеи, существенно «облегчить жизнь» читателям-автомобилистам (газету или журнал можно будет купить буквально на ходу: остановив машину секунд на 30 и не глуша мотор). ООО «Ника» продает часть своего товара «с колес» - из микроавтобусов «Газель». В 2004 году у «Ники» работало четыре такие точки, сейчас автосеть расширена.
Активно внедряются инновационные формы распространения прессы. Издательский дом «Шанс» вложил 20 тыс. евро в покупку 10 итальянских автоматов по продаже газет. Каждый автомат рассчитан на продажу двух изданий. Устанавливаются такие аппараты на условиях аренды в торговых центрах города, а также на железнодорожных вокзалах. Подобные попытки в Петербурге уже были. В 2002 году «Метропресс» установил аппарат на станции метро «Площадь Восстания», однако впоследствии посчитал этот опыт неудачным. Два автомата по продаже журналов есть у ИД «Собака».
В последнее время активно растут продажи прессы в супермаркетах и универсамах. Но, к сожалению, очень медленно развивается существующая во всем мире продажа прессы в местах общественного питания (в первую очередь в многочисленных кофейнях). Для этого заведениям необходимо получать отдельную лицензию, что затруднительно (во многом потому, что неясно, как в таком случае осуществлять налогообложение). Возможно, рынок будет развиваться по московскому пути, где распространители договариваются с владельцами заведений и сами открывают в их помещениях пункты продаж. Например, московский «Центр Дистрибуции Прессы» разместил свои торговые точки в сети кафе-баров и кофеен «Мега-Фудз».
Последние изменения на рынке распространения прессы говорят о том, что он быстро взрослеет. За 10 лет рынок проделал большой путь в своем развитии. До середины 80-х годов ХХ века большая часть изданий распространялась по подписке. В1993-1994 годах подписка рухнула (вместе с падением тиражей газет и журналов) и важнейшее значение приобрела розница, составляющая сейчас для различных изданий от 60 до 100% тиража[58]
. «Союзпечать», единственная на тот момент сеть розничных продаж периодики, к провалу подписки готова не была. Воспользовавшись этим, на рынок вышли многочисленные частные продавцы, или, как их называли, «ручники». В каком-то смысле «ручники» начала 90-х были аналогами английских «press-boys».
В середине 90-х годов на рынке сложилась сохраняющаяся и по сей день ситуация, когда все его участники готовы предъявить друг другу множество претензий. Это первое и главное, на что обращают внимание эксперты. Издатели уверены, что система реализации работает не эффективно, распространители плохо выполняют договорные обязательства и неудовлетворительно платят деньги. Схема распространения вроде бы проста: издатель отдает газеты или журналы продавцу по фиксированной цене, тот устанавливает наценку, на которой и зарабатывает. Оставшаяся часть выручки отдается издателю. При этом зачастую газеты и журналы отдаются для распространения по договорам купли-продажи, т.е. юридически при передаче тиража происходит смена собственника и новый собственник (в данном случае - распространитель) вправе продавать издание по любой цене. В результате издатели утверждают, что розничные цены находятся в свободном полете, скачут и остаются достаточно высокими, препятствуя росту тиражей и расширению географии распространения. Кроме того, издателям часто приходится идти на дополнительные затраты. Например, новому изданию, чтобы попасть к читателю, приходится покупать у распространителей своеобразный «входной билет» - оплатить маркетинговое исследование ценой несколько тысяч долларов или обязательно разместить на лотке рекламу. У распространителей - свои аргументы. Во-первых, им не нравится ситуация с ценообразованием на ежедневные и еженедельные издания. По их общему мнению, все они сегодня продаются ниже реальной себестоимости, так как у издателей издержки в значительной степени покрываются за счет рекламных доходов. Но низкие цены на прессу (и, соответственно, низкие наценки распространителей) не покрывают издержек на организацию продаж. Более того, распространители уверены, что большинство издателей выпускает некачественный информационный товар, который плохо продается, в сферу распространения не направляются инвестиции, издатели получают большие доходы от рекламы и не хотят делиться с организаторами продаж.
На сегодняшний день рынок распространения прессы в Петербурге практически поровну поделили между собой крупные сети и многочисленные розничные торговцы-частники. Последние закупают издания у компаний-оптовиков. Крупнейшие торговые сети: «Метропресс», «Роспечать», «Союз издателей и распространителей» (СИиР), «Ника», «Нева-Пресс». Часть из них («Метропресс», «Ника», «Нева-Пресс») имеют свои оптовые подразделения. Этим петербургский рынок отличается от европейского, где оптовики не имеют собственных розничных сетей. Крупных распространителей поддерживают известные бизнес-структуры. «Метропресс» принадлежит Промсвязьбанку, «Роспечать» - нескольким акционерам, за которыми стоит компания «ИСТ». «Нева-Пресс» входит в группу компаний «Логос». По данным начальника отдела полиграфии, рекламы и распространения печатной продукции Комитета по печати и взаимодействию со СМИ администрации Петербурга М. Барановой, объем петербургского рынка распространения в 2004 году оценивался в 50 млн. $. Другие эксперты приводят и более серьезную цифру - до 80 млн. $[59]
.
По данным маркетинговой службы «Пресс-Маркет», наибольшее количество СМИ (не менее 40%) реализуется в метро. До недавнего времени в подземке имели право работать только две организации – «Метропресс» и СИиР. При этом «Метропресс», безусловно, лидировал. По оценкам специалистов, количество точек продажи газет и журналов в Cанкт-Петербурге колеблется от 1200 до 1400, последняя цифра относится к весенне-летнему сезону 2004 года[60]
.
Глава 3. Схема распространения журнала «Средства связи. Сотка.ru»
3.1. Специализация и тематические особенности журнала
Журнал «Средства связи. Сотка ru.» – cпециализированный издательский проект, посвященный миру мобильных телекоммуникаций и в первую очередь – миру сотовой связи.
Цель издания журнала – содействие развитию рынка сотовой связи в Санкт-Петербурге, позитивным изменениям в этом сегменте экономики, продвижение интересов различных компаний, освещение опыта прогрессивного управления и, как следствие - создание уникального инструмента коммуникации для компаний и пользователей средств связи.
«Средства связи. Сотка ru.» выходит еженедельно тиражом 10 000 – 11 000 экземпляров. Формат журнала - 205х275 мм. Распространяется бесплатно по салонам сотовой связи, по подписке, реализуется в розницу.
Тематика материалов журнала и их подача рассчитаны на массового покупателя современной техники. В то же время большое количество информации позволяет и профессионалам этого рынка пользоваться журналом как источником новой информации.
В журнале регулярно дается информация о текущих событиях и процессах мира мобильной связи в формате новостей, обзоров, статей, справочной информации, рейтингов.
«Средства связи. Сотка ru.» публикует тесты мобильных телефонов, рецензии пользователей телефонов. В разделе «Каталог» представлены практически все современные мобильные телефоны и их основные характеристики.
Кроме этого читатели журнала могут разнообразить свой досуг, воспользовавшись разделом «Мобильные услуги». Здесь расположен каталог мелодий (рингтонов) для телефонов и каталог логотипов, открыток, заставок. Используя SMS, EMS, WAP или MMS технологию пользователь может изменить «внешний вид» и звучание своего телефона.
Отдельный раздел журнала – рекламная информация о подключении телефонов к операторам, продаже телефонов различных стандартов и их ремонте, продаже аксессуаров.
3.2. Основные мотивы обращения к журналу
Журнал «Средства связи. Сотка ru.» изначально был рассчитан на качественную, активную, динамично растущую аудиторию людей, чьим интересом и необходимым инструментом коммуникации является мобильная связь.
Эти люди, как правило:
· молодого и зрелого возраста;
· интересуются средствами мобильной связи и мобильными услугами;
· являются их основными потребителями;
· нацелены на успех и профессиональный рост;
· имеют высокое образование;
· имеют постоянный средний по стране доход или выше среднего;
· имеют устоявшиеся взгляды на жизнь;
· доверяют информации только из достоверных источников.
По данным маркетингового исследования, проведенного автором, аудитория одного номера журнала в Петербурге превышает 35 000 человек.
Основные мотивы выбора издания являются (см. рис. 3.1.):
1. приобрести телефон / аксессуар (ы) к нему (80%)
2. изучение текущих цен на средства связи (70%),
3. изучение компаний, представленных на рынке (48%).
4. Получение актуальной информации о средствах связи (40%).
Все эти факторы показывают, что «Средства связи. Сотка ru.» может являться оптимальным рекламоносителем для товаров и услуг, рассчитанных не только на частного, но и на корпоративного клиента. Причем формы размещения информационных и рекламных материалов могут быть различными.
Как видно из приведенной диаграммы, пересечение причин приобретения журнала достаточно высоко, что говорит о высокой заинтересованности изданием со стороны потребителей.
Рисунок 3.1.
Основные мотивы выбора журнала потребителями[61]
3.3. Сегментация потребительской аудитории
По результатам данных опросов получены следующие результаты (по итогам полутора последних месяцев работы).
Средняя аудитория журнала
Как видно из приведенной ниже диаграммы (см. рис. 3.2.), средняя реальная аудитория одного номера журнала составляет около 35-40 тысяч читателей, поскольку один и тот же журнал читают несколько человек.
Рисунок 3.2.
Средняя читательская аудитория одного номера журнала
Рисунок 3.3.
Источники приобретения журнала потребителями
Рисунок 3.3.
Гендерная структура аудитории журнала
Рисунок 3.4.
Демографическая структура аудитории журнала
Рисунок 3.5.
Социальная структура аудитории журнала (уровень доходов)
Рисунок 3.6.
Социальная структура аудитории журнала (род занятий)
Рисунок 3.7.
Социальная структура аудитории журнала (род занятий
Таким образом, аудиторию журнала можно характеризовать как активную часть населения. Структура аудитории характеризуется преобладанием мужчин, со средним и выше среднего уровнем дохода. Это лица, преимущественно, сами принимающие решение о покупке сотового телефона или участвующие в принятии подобного решения. В основном, читатели журнала работают, часть аудитории совмещает работу с учебой (этот вывод можно сделать, учитывая процент тех, чей возраст попадает в категорию от 16 до 24 лет).
Тираж журнала
– от 40 000 экземпляров ежемесячно. Издание предоставляет потребителю информацию непосредственно о товарах и услугах рынка телекоммуникаций.
«Сотка.ru» выгодно отличается от аналогичных специализированных изданий
тем, что при сравнительно низкой стоимости размещения рекламы дает возможность рекламировать предоставляемые населению услуги связи практически в полном ассортименте, а не только имидж компании, причем при 100%-ном попадании в целевую группу. Частота выхода (каждый понедельник) позволяет рекламодателю оперативно реагировать на изменение цен на товары и услуги и на изменение других аспектов рынка телекоммуникаций. На сегодняшний день, не существует аналогичных специализированных рекламно-информационных носителей с подобной частотой выхода и подобными характеристиками, что делает журнал чрезвычайно востребованным основными целевыми группами
.
3.4. Рекомендации по оптимизации дистрибуции журнала «Средства
связи. Сотка.ru»
Распространение журнала – это часть стратегии издателя. Контент дает основу спроса, распространение – возможность читателям приобрести журнал. Оба эти фактора - количество потребителей и присутствие – важны для рекламодателя.
Сегодня главная тенденция журнального рынка мегаполисов и городов-миллионников – удорожание процесса дистрибуции.
Его цена складывается из двух составляющих:
· платы за вход (маркетинговые услуги) нового журнала или газеты в сеть конкретного распространителя прессы,
· платы за приоритетную выкладку журнала на точках распространителя.
Розничная продажа печатных СМИ четко разделилась на два основных сегмента. Первый – продажа журналов в супермаркетах. Второй – «традиционная» продажа в киосках и на лотках, и основные продажи печатной продукции на сегодня осуществляются именно здесь. Как показывает практика традиционных методов распространения печатной продукции, порог рентабельности в массовых продажах достигается при тираже журнала не менее 50 тысяч экземпляров в месяц и при цене от 100 рублей и выше.
Мероприятия, способствующие повышению эффективности распространения журнала и росту его привлекательности для целевой аудитории (целевых рынков) можно провести с использованием трех каналов:
1.
Маркетинговые (трейд-маркетинговые) мероприятия.
2.
Информационные технологии продвижения и PR.
3.
Традиционные технологии распространения периодики.
4.
Мероприятия нетрадиционного продвижения (синтезирующие технологии PR, рекламы, психологии, операционного маркетинга).
1. Трейд-маркетинговые мероприятия по продвижению журнала «Средства связи. Сотка
ru
.»:
В целях популяризации торговой марки «Средства связи. Сотка ru.» компании можно разместить обложки и логотипы в световых коробах (light boxes), провести промо-акции по сценариям, отражающим потребности на текущем этапе жизненного цикла журнала. Услуга размещения издания в местах совершения импульсных покупок - на прикассовых стойках, вертикальных карманах стеллажей – предположительно даст рост продаж по сети распространения в среднем на 50%.
В рамках плана по продвижению журнала на целевых рынках города возможна реализация следующих мероприятий (процедур):
· Распространение рекламных буклетов в сетях супермаркетов / магазинов города.
· Размещение журнала в прикассовых зонах супермаркетов и гипермаркетов на Z-стойках.
· Размещение издания в навесных карманах на стеллажах.
· Размещение издания в вертикальных карманах стоек.
· Размещение стикеров на навесных карманах.
· Размещение обложек и логотипа издания в «light boxes» - световых коробах над стеллажами.
· Размещение обложек и логотипа издания на вобблерах - подвижных объектах.
· Проведение промо-акций по сценариям, соответствующим текущему этапу жизненного цикла журнала.
· Размещение информационных и имиджевых плакатов в лайтбоксах - световых коробах над стеллажами.
· Размещение воблеров на ценникодержателях.
· Проведение палетной выкладки в гипермаркетах.
· Проведение конкурсов среди продавцов, реализующих журнал.
· Размещение баннера журнала на основных городских сайтах.
2. Информационные технологии продвижения и
PR
.
Предполагается, что электронный PR журнала «Средства связи. Сотка ru» должен состоять из трех основных частей:
a
. Web-PR
:
· интерактивный сайт, предоставляющий покупателя услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов».
· веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных.
· веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги оборудования, доступные в Сети.
b
. Net-PR,
который включает:
· электронную рассылку пресс-релизов о деятельности компании. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение.
· Чат + форум[62]
.
c
.Online-PR
— самое интересное и перспективное средство:
· Возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, специально отобранные статьи из журнала на сайте.
· Онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов.
· Электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть.
3. Совершенствование традиционных технологий распространения издания.
Приближение услуг к запросам клиентов.
Надо предоставить клиенту возможность подписаться на журнал любым способом (на дом, «с ранней доставкой», «с доставкой в руки», «до востребования», «на абонентский ящик») в любом месте (на работе, дома, в местах отдыха, через почтальона, по телефону, через Интернет), на любой срок и с любого срока.
Повышение качества обслуживания клиентов.
В первую очередь это создание условий для беспрепятственного приема подписки на журнал, обеспечение доступа потребителей информации к каталогам и рекламным материалам телефонных компаний.
Розничное распространение журнала.
Следует акцентировать внимание на этом виде деятельности (расширение собственной сети, розница, опт, мелкий опт, внештатные агенты, работа с дополнительным (сопутствующим) ассортиментом).
Завоевание твердых позиций в электронной коммерции. Промедление в этом вопросе недопустимо. Тесное взаимодействие с виртуальными магазинами печати, предоставление им всего спектра услуг, организация Интернет-витрин и новых собственных Интернет-магазинов.
4. Мероприятия нетрадиционного продвижения (синтезирующие технологии
PR
, рекламы, психологии, операционного маркетинга).
Перед каждым издателем, выпускающим журналы в сегменте special interest, возникает вопрос: как оптимизировать процесс дистрибуции, не уменьшая продажи и не увеличивая свои затраты? Ответом на этот вопрос может стать решение об использовании альтернативных путей распространения журналов, ведь именно в них будущее дистрибуции «нишевых» изданий.
В условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм продвижения продукции (PR-cобытия, прямая и косвенная реклама, операционный маркетинг и т.д.) особый интерес начинают представлять неформальные маркетинговые коммуникации.
Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между издателем (продавцом) и потребителем[63]
. Если традиционные формы устанавливают связь «производитель - потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.
Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникаций:
· отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;
· индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;
· высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;
· невысокая стоимость.
Примерный алгоритм реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журнала «Средства связи. Сотка.
ru
» на основе возможностей сети Интернет
Неформальные коммуникации межличностного характера
представляют собой общение неформального характера между потребителями на темы, близкие к профилю журнала «Средства связи. Сотка.ru», или обсуждение потребностей, которые журнал может в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно, несмотря на выраженный субъективный характер. Причина этому - личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя, распространяющий своеобразный гало-эффект на получаемую информацию.
Неформальные коммуникации межличностного характера осуществляются как в процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор, переписка, общение на Интернет-форумах). Специфика подобных контактов заключается в том, что подобное общение чаще всего возникает между потребителями, представляющими, как правило, фанатов средств сотовой связи. Приобретение телефона или специализированной услуги для них жизненно важно в целях удовлетворения собственных увлечений / амбиций. К подобным сегментам могут относиться такие группы, как фаны, байкеры, коллекционеры, неформалы, студенческие группы и т.д.. Стремясь к межличностному общению, они активно используют в том числе и электронные коммуникации, все чаще и чаще образуя Интернет-сообщества в чате или Интернет-форуме.
Роль журнала в управлении сферой неформальных коммуникаций состоит в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного процесса, выступая как независимое лицо под видом потребителя или инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние.
1. Анализ информационного поля журнала
.
На данном этапе проводится анализ присутствия журнала в информационном пространстве (тематические ресурсы Интернет - справочники, форумы, чат, доски объявлений и т.д.), печатные источники (газеты, специализированные - тематические, отраслевые журналы, рекламно-информационные издания и т.д.). Проводится базовый контент-анализ мнений о журнале, изучаются устойчивые стереотипы реальных и потенциальных потребителей.
2. Анализ каналов маркетинговой и
PR
информации.
Изучаются пути распространения информации и скорость данных процессов, выявляется вес отдельных информационных ресурсов (Интернет, пресса, ТВ, радио, специализированные печатные издания, справочники, общественные / профессиональные / культурно-досуговые объединения, формальные и неформальные «лидеры мнений» и т.д.) в этом процессе и их профиль по отношению к журналу (информируют, информируют и оценивают, резюмируют и т.д.). Вырабатываются критерии оценки содержания, направленности, «веса» каждого информационного источника. Это дает общее понимание структуры коммуникационных процессов в разрезе определенной, интересующей нас потребности.
Сначала проводится общая оценка возможности использования конкретных информационных ресурсов для выполнения поставленных целей. После этого проводится детализация этой структуры. В этом смысле выявляются и изучаются «социометрические звезды», чье мнение пользуется особой популярностью и уважением или, напротив, резко оппонирует большинству, анализируется их позиция по отношению к интересующей нас теме. Изучается их миграция с одного ресурса на другой.
3. Инфильтрация в систему НМК.
Здесь разрабатывается стратегия скрытого проникновения (инфильтрации) журнала в подходящую для этого часть коммуникационных процессов с целью выполнения поставленных задач. Здесь имеются определенные нюансы. Прежде всего, следует учитывать, что неформальные сетевые сообщества крайне нетерпимы к явному спаму. Более того, например, на сформировавшихся в сети форумах посетители хорошо знают друг друга, и мнение «постороннего» будет восприниматься с недоверием.
На первом этапе
необходимо сформировать несколько «полноценных сетевых личностей», отвечающих ролям, в соответствии с имеющейся стратегией развития информационной среды вокруг журнала. Типы личностей могут отвечать различным неформальным профилям, например, «cпециалист», «дилетант», «фанат телефонов Nokia» и т.п.
На втором этапе
проводится их «легендирование» (например, поиск эксклюзивной модели, желание совершить обмен аппарата и т.п.), постепенный ввод в информационную среду и позиционирование относительно имеющихся «социометрических звезд» и друг друга.
В соответствии с имеющимися целями «сетевые личности» могут оппонировать им или, напротив, проявлять солидарность по обсуждаемым вопросам. При этом гало-эффект в значительной степени будет окрашивать предлагаемую виртуальными сетевыми личностями информацию. Так, формирование полноценной сетевой личности типа «дилетант» открывает широкое поле для дискредитации печатной продукции конкурирующей торговой марки. Для этого ему достаточно «восторженно» отозваться о печатном издании конкурентов. Или напротив, информация, переданная о журнале «Средства связи. Сотка.ru» «лидером мнений», будет воспринята как в высшей мере объективная.
На третьем этапе
проводится активация приоритетных (с точки зрения маркетинговой стратегии журнала) тем, разыгрываются ролевые игры, направленные на поддержку требуемого нам мнения, и т.п.
Возможна организация журналом «Средства связи. Сотка.ru» своего Интернет-сообщества. В этом случае менеджмент издания получит практически неиссякаемый источник маркетинговой информации о себе и продукции конкурентов.
Прогноз результатов
: Хотя реализация подобной программы является достаточно сложной и требует участия профессиональных специалистов, (психологов, маркетологов) стоимость ее проведения будет ниже затрат на традиционную рекламу (прямую и косвенную), эффективность же может быть вполне сопоставимой. Об этом говорит тот факт, что посещаемость отдельных форумов и чатов намного превышает посещаемость корпоративных сайтов.
Методы реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журнала «Средства связи. Сотка.
ru
» на основе процедур product placement
К инструментам прямого общения в информационной среде можно отнести так называемое product placement, т. е. размещение продукта в реальной жизни.
В данном случае возможен наем профессиональных актеров, играющих роль потенциальных покупателей журнала, которые просят прохожих (молодежь) или покупателей у лотков / киосков с периодической печатью (молодежь) помочь в поиске «классного журнала «Средства связи. Сотка.
ru
», который постоянно разбирают в нашем районе»
или, которые должны были хвалить журнал в местах покупок в момент совершения покупателями выбора издания. В данном случае используется более широкий спектр вариантов кодировки информационного послания, как, например, внешний вид, голос, одежда, что дает хороший эффект, однако стоимость подобных мероприятий значительно выше.
Метод реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журнала «Средства связи. Сотка.
ru
» на основе коммуникаций неличного характера
Неформальные коммуникации неличного характера в значительной степени отличаются от межличностных коммуникаций. Потребитель является лишь переносчиком информации, поэтому интерактивность коммуникаций и личностный ореол отсутствуют. Распространение информации в коммуникациях данного типа имеет массовый характер, происходит с большой скоростью, что сокращает в некоторой степени мотивацию к восприятию, но увеличивает скорость распространения. В случае выбора коммуникаций неличного характера для продвижения журнала, весьма эффективными для среды крупного города могут быть:
Слухообразующий маркетинговый опрос
.
Данный метод является способом распространения требуемой информации, основанным на использовании информации, предоставленной потенциальному разносчику слуха в ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах редакции журнала. При этом активно учитывается установка на социальноодобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и посадить его на своеобразный эмоциональный якорь[64]
. Например, вопросы типа «Одобряете ли Вы, что журнал «Средства связи. Сотка.ru» планирует прилагать в каждом последнем номере месяца CD с интересующими покупателя материалами (эксклюзивными телефонными картинками, играми, анимацией и т.д.?» вполне способны инициировать позитивную реакцию потребительской аудитории.
Заключение
Распространение периодического издания – последний, завершающий этап процесса его подготовки и выпуска. Он представляет собой итоговый компонент всей работы редакционного коллектива. Успех распространения зависит от его стратегии и тактики. Стратегия распространения означает определение его целей и путей ее достижения. Важнейшая цель распространения – полная реализация тиража издания и получение редакцией наибольшего дохода, увеличение влияния издания. Тактика распространения – выбор методов его распространения и определение в соответствии с этим структуры тиража издания.
В России сейчас используют четыре основных метода распространения периодических изданий: подписка, продажа издания в розницу, оптовая продажа тиража и бесплатная доставка издания. Возникают новые, основанные на инновационных технологиях методы распространения, связанные с использованием достижений науки и техники, в частности сети Интернет.
Каждый из методов распространения имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Подписка до недавнего времени была основным методом распространения периодических изданий в России. Но постепенно она уступает свои позиции рознице. Последняя гибче подписки, позволяет использовать множество различных форм и приемов продажи издания читателям – в газетных киосках, на лотках, частными распространителями и др.
Возросло значение оптовой продажи тиражей периодических изданий. Множество газет и журналов, в том числе бесплатных, распространяются методом бесплатной доставки. Возникновение сети Интернет раскрывает перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации, производимой всеми СМИ.
Организация распространения периодических изданий требует создания редакционной службы распространения. Обычно это отдел распространения и подчиненная ему экспедиция, которыми руководит менеджер по распространению. Работа этой службы основана на разделении труда, функций и обязанностей ее сотрудников.
Журнал «Средства связи. Сотка ru.» относится к категории современных, динамично развивающихся специализированных изданий для любителей профессиональных коммуникаций. Структура и формат издания обеспечивают его востребованность среди целевой аудитории. Вместе с тем, высокий уровень конкуренции на рынке «нишевых» изданий, характеристика аудитории журналов, посвященных вопросам связи и коммуникаций, динамичная, постоянно обновляемая база информации, предъявляют повышенные требования к технологиям распространения журнала.
Традиционные технологии распространения даже в условиях интенсивного и технологически грамотного применения способны обеспечить лишь закрепление за собой определенного сегмента потребительского рынка, но не позволяют в полной мере расширять аудиторию издания.
В данном случае оптимальным вариантом представляется реализация комплексной стратегии продвижения (распространения), основанной на использовании традиционных и нетрадиционных маркетинговых методов в сочетании с предложенными интернет-технологиями.
Список использованной литературы
1. Федеральный Закон «О почтовой связи» от 17.7. 1999 года № 176-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 07.07.2003 N 126-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ).
2. Федеральный Закон «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124-I (В ред. Федерального закона от 21 марта 2002 г. №1-ФЗ).
3. Постановление Правительства РФ от 01.11.2001 N 759 «Об утверждении правил распространения печатных изданий по подписке».
4. Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. - М.: Изд-во МГУ. 1991.
5. Багдикян Б.Х. Монополия средств информации. - М.: Прогресс. 1988.
6. Биргер П. Рынок распространения прессы качественно изменится только по инициативе издателей. // Эксперт Северо-Запад. 17.05.2004. № 18.
7. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.
8. Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении: В 2 т. - М.: Мир. 2001.
9. Вартанова Е.Л. Северная модель в конце столетия. Печать, телевидение и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. – М.: Изд-во МГУ. 1997.
10. Вартанова Е.Л. Финская модель на рубеже столетий. Гл. 1, 2. М.: Изд-во МГУ. 1999.
11. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика: ключевые понятия // Вестник Московского университета, серия «Журналистика». 2002. № 1.
12. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. – М.: Аспект-Пресс. 2003.
13. Дымшиц М.Я. Как добиться эффективности рекламы в прессе // Измерение эффективности рекламы в прессе: Материалы конференции. - М.: Пресса. 2001.
14. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. Опыт теоретического исследования. - М.: ИМА-пресс. 2001.
15. Кудий Г.Н. О состоянии и перспективах развития российского рынка журналов. // Курьер печати. 2.9.2004.
16. Ланган Ш. Будущее газетного издательства // Реформирование газетных компаний: стратегии и успехи: Отчет о выступлениях на 53-м Всемирном конгрессе издателей, Рио-де-Жанейро, 2000 г. - М.: Сервис-Медиа. 2001.
17. Мартынов Д.С., Оськин А.В. Система распространения прессы в Германии. // Курьер прессы. 11.5.2005.
18. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.: Изд-во МГУ. 1999.
19. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. - М.: Армада-Пресс. 2001.
20. Назаров M.M. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС. 2000.
21. Сабадин В.В. Изменение дизайна как способ остановить падение тиража // 6-й Всемирный форум редакторов: Материалы. - М.: Сервис-Медиа. 2000.
22. Соболев С.Г. Чересполосица. // Индустрия рекламы. 2005. №5.
23. Стэйнлейк Дж. Экономикс для начинающих. - М.: Республика. 1994.
24. Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. - СПб: Питер. 2001.
25. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. - М.: Питер. 2002.
26. Новая постиндустриальная волна на Западе // Под ред. В.Л. Иноземцева - М.: Academia. 1999.
27. «Полиграфический рынок Санкт-Петербурга: тенденции и перспективы»: Отчет по результатам исследования ИФ «Гортис». - СПб. - дек. 1999 г.
28. Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года.
29. Эффективность средств массовой информации // Под ред. Г.П. Давидюка, Г.С. Коробейникова. - Минск: Наука и техника. 1986.
30. Официальный сайт Ассоциации коммуникационных агентств России (www. www.akarussia.ru).
31. Официальный сайт Ассоциации распространителей печатной продукции (www. arpp.ru).
32. Официальный сайт Аналитического центра «Видео Интернешнл» (www.acvi.ru).
33. Официальный сайт Гильдии издателей периодической печати (www.gipp.ru).
34. Официальный сайт группы компаний РосБизнесКонсалтинг (РБК) (www.rbk.ru).
35. Официальный сайт Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (www.fapmc.ru).
36. Официальный сайт исследовательской компании «Romir-Мониторинг» (www.romir.ru).
37. Коммерсантъ. 20.5.2004 года. №089.
38. Курьер печати. 2005. №44.
[1]
Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 8.
[2]
Кудий Г.Н. О состоянии и перспективах развития российского рынка журналов. // Курьер печати. 2.9.2004.
[3]
Там же.
[4]
По результатам исследования МА Step by Step: Анализ журнального рынка России. Источник: Группа компаний РосБизнесКонсалтинг (РБК) (www.rbk.ru).
[5]
По результатам исследования МА Step by Step: Анализ журнального рынка России. Источник: Группа компаний РосБизнесКонсалтинг (РБК) (www.rbk.ru).
[6]
Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 6.
[7]
Там же.
[8]
Там же. С. 7.
[9]
Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 8-9.
[10]
Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 13.
[11]
Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 18.
[12]
Там же. С. 19.
[13]
Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 20.
[14]
Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 21.
[15]
Официальные данные Гильдии издателей периодической печати (www.gipp.ru).
[16]
Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. 22.
[17]
Данные с официальных сайтов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (www. www.akarussia.ru) и Гильдии издателей периодической печати (www.gipp.ru).
[18]
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России(www. www.akarussia.ru).
[19]
По данным ГИПП. Без учета НДС, комиссии рекламных агентств и затрат на макетирование и производство рекламы; с учетом скидок и надбавок.
[20]
2005-2007 гг. - Прогноз аналитического центра «Видео Интернешнл».
[21]
Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 31
[22]
По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (www.fapmc.ru).
[23]
Там же.
[24]
По данным АРПП.
[25]
Там же.
[26]
Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 33.
[27]
Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 года. С. 35.
[28]
Федеральный Закон «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124-I (В ред. Федерального закона от 21 марта 2002 г. №1-ФЗ).
[29]
Там же.
[30]
Федеральный Закон «О почтовой связи» от 17.7. 1999 года № 176-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 07.07.2003 N 126-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ).
[31]
Постановление Правительства РФ от 01.11.2001 N 759 «Об утверждении правил распространения печатных изданий по подписке».
[32]
Назаров M.M. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС. 2000. С. 59.
[33]
Вартанова Е.Л. Медиаэкономика: ключевые понятия // Вестник Московского университета, серия «Журналистика». 2002. № 1. С. 62.
[34]
Биргер П. Рынок распространения прессы качественно изменится только по инициативе издателей. // Эксперт Северо-Запад. 17.05.2004. № 18. С. 33.
[35]
По данным Гильдии издателей периодической печати (www.gipp.ru).
[36]
Там же.
[37]
Вартанова Е.Л. Медиаэкономика: ключевые понятия // Вестник Московского университета, серия «Журналистика». 2002. № 1. С. 64.
[38]
Назаров M.M. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС. 2000. С. 69.
[39]
Эффективность средств массовой информации // Под ред. Г.П.Давидюка, Г.С.Коробейникова. - Минск: Наука и техника, 1986. С. 39.
[40]
Данные с официального сайта исследовательской компании «Romir-Мониторинг» (www.romir.ru).
[41]
Ланган Ш. Будущее газетного издательства // Реформирование газетных компаний: стратегии и успехи: Отчет о выступлениях на 53-м Всемирном конгрессе издателей, Рио-де-Жанейро, 2000 г. - М.: Сервис-Медиа. 2001. С. 66-67.
[42]
Дымшиц М.Я. Как добиться эффективности рекламы в прессе // Измерение эффективности рекламы в прессе: Материалы конференции. - М.: Пресса. 2001. С. 40.
[43]
Сабадин В.В. Изменение дизайна как способ остановить падение тиража // 6-й Всемирный форум редакторов: Материалы. - М.: Сервис-Медиа. 2000. С.16.
[44]
Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. – М.: Аспект-Пресс. 2003. С. 277.
[45]
Мартынов Д.С., Оськин А.В. Система распространения прессы в Германии. // Курьер прессы. 11.5.2005. С. 21.
[46]
Мартынов Д.С., Оськин А.В. Система распространения прессы в Германии. // Курьер прессы. 11.5.2005. С. 23.
[47]
Мартынов Д.С., Оськин А.В. Система распространения прессы в Германии. // Курьер прессы. 11.5.2005. С. 22.
[48]
Цит. по: Соболев С.Г. Чересполосица. // Индустрия рекламы. 2005. №5.
[49]
Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. – М.: Аспект-Пресс. 2003. С. 308.
[50]
Там же. С. 309.
[51]
Там же. С. 311.
[52]
Бове К., Аренc У. Современная реклама. - Тольятти.: Издательский дом «Довгань». 1995. С. 432.
[53]
Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. – М.: Аспект-Пресс. 2003. С. 284.
[54]
Там же. С. 271.
[55]
Коммерсантъ. 20.5.2004. №089.
[56]
Курьер печати. 2005. №44.
[57]
Рынок распространения прессы качественно изменится только по инициативе издателей. // Эксперт Северо-Запад. 17.05.2004. № 18.
[58]
Рынок распространения прессы качественно изменится только по инициативе издателей. // Эксперт Северо-Запад. 17.05.2004. № 18.
[59]
Биргер П. Рынок распространения прессы качественно изменится только по инициативе издателей. // Эксперт Северо-Запад. 17.05.2004. № 18.
[60]
Материалы с официального сайта Ассоциации распространителей печатной продукции (www. arpp.ru).
[61]
Множественные ответы (сумма не равна 100%). Участники опроса могли указать несколько вариантов ответов.
[62]
Подробнее о специфике использования чата и форума – см. в пункте 4 «Нетрадиционные методы продвижения».
[63]
Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении: В 2 т. Т.2. - М.: Мир. 2001. С. 110.
[64]
Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. - М.: Армада-Пресс. 2001. С. 155.