МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
БОБРУЙСКИЙ ФИЛИАЛ
Кафедра маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинговые исследования»
на тему: Исследование сегментов рынка предприятия
Выполнила
3 курс, группа М-051 Ю.А.Тарелко
Руководитель: Т.П.Маханькова
БОБРУЙСК, 2008
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 39 страниц, 6 рисунков, 5 таблиц, 18 источников.
СЕГМЕНТАЦИЯ, РЫНКИ ПРЕДПРИЯТИЯ, РЫНКИ СБЫТА, КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ
Объектом исследования в работе является ОАО «ТАиМ»- специализированное предприятием по выпуску изделий тормозных систем автомобилей, автобусов, прицепов, прицепных сельскохозяйственных машин и тракторов.
Предметом исследования в работе является сегментация рынков сбыта (на примере ОАО "ТАиМ").
Целью работы является изучение сегментации потребительских рынков, и разработка рекомендаций по совершенствованию сегментации рынков сбыта на ОАО "ТАиМ".
Задачи работы:
· рассмотреть основы сегментации потребительских рынков;
· изучить планирование стратегии сегментации потребительского рынка;
· рассмотреть сегментацию рынков сбыта на ОАО "ТАиМ";
· определить внешнеторговые особенности рынков сбыта ОАО "ТАиМ".
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса.
________________
(подпись студента)
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….4
1.ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ….......................... 6
1.1.Сущность и признаки сегментирования рынка…………….................... .6
1.2.Мероприятия по проведению сегментации на отечественных
предприятиях……………………………………....... ………………….. ..10
1.3.Особенности международной сегментации …………………………… 12
2.СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ СБЫТА НА ОАО «ТАиМ»…………………. 15
2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия……….. 15
2.2.Внешнеторговые особенности рынков сбыта ОАО «ТАиМ»……..… 16
3.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ…………………………………………………………………… 28
3.1. Практическое применение методов сегментации………….……...……. 28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...………………………………………….…………………… 36
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………… 38
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………. 39
ВВЕДЕНИЕ
Успешное функционирование предприятий в современных условиях, характеризующихся рыночными условиями ведения хозяйствования, острой конкурентной борьбой между субъектами хозяйствования, невозможно без применения новых, современных подходов в процессе продвижения производимых товаров на мировые рынки, а также дальнейшего удержания и расширения занятых рынков сбыта продукции.
Необходимо четкое определение направления продаж продукции, определения и изучение имеющихся и потенциальных покупателей. В целях решения этих задач следует проводить сегментацию потребительских рынков, чтобы повысить эффективность продвижения товаров. Возможность осуществления этого видится при правильно спланированном подходе в отношении сегментирования.
Каждый рынок имеет своих потребителей и свои отличительные особенности, поэтому необходимо их выявить и провести сегментацию, опираясь на теорию и конкретно на данный рынок.
Важнейшей задачей предприятия является получение прибыли путем экономически выгодной продажи товара. Для этого необходимо предприятию установить свои конкурентные преимущества, произвести конкурентоспособную продукцию и найти свой рыночный сегмент со своими отличительными особенностями. Выполнив эти задачи, предприятие сможет повысить свой уровень конкурентоспособности.
Данная тема является актуальной, так как предприятию, работая в острой конкурентной среде необходимо учитывать различные группы потребителей и их особенности при покупке товаров. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нем.
Объектом исследования в работе является ОАО «ТАиМ»- специализированное предприятием по выпуску изделий тормозных систем автомобилей, автобусов, прицепов, прицепных сельскохозяйственных машин и тракторов.
Предметом исследования в работе является сегментация рынков сбыта (на примере ОАО "ТАиМ").
Целью работы является изучение сегментации потребительских рынков, и разработка рекомендаций по совершенствованию сегментации рынков сбыта на ОАО "ТАиМ".
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
· рассмотреть основы сегментации потребительских рынков;
· изучить планирование стратегии сегментации потребительского рынка;
· рассмотреть сегментацию рынков сбыта на ОАО "ТАиМ";
· определить внешнеторговые особенности рынков сбыта ОАО "ТАиМ".
В процессе проведения исследования используются статистические методы, кластерный анализ.
В работе использованы идеи как западных специалистов – Ф. Котлер, Дж. Эванс и Б. Берман, и других, – так и отечественных маркетологов – Романов А. Н., Акулич И. Л., Багиев Г. Л., и др.
1.ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1.Сущность и признаки сегментирования рынка
Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определения видов товаров или особый маркетинговый комплекс.
Сегмент рынка - группа покупателей, одинаково реагирующих на определённый набор побудительных стимулов маркетинга.
Отбор целевых сегментов рынка. Процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
Для того чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Основные переменные по сегментированию: географический, демографический, психографический и поведенческий принципы.
Сегментирование по географическому принципу.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. [10, с. 277].
Основу сегментации рынка составляет разбиение потребителей на однородные группы, которые принято называть «сегментами».
Основные методы сегментации классифицируются следующим образом в зависимости от количества используемых переменных, методы делятся на две основные группы: однопараметрические методы, многопараметрические (многофакторные) методы [5, c. 115].
Промышленные рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями:
- географическое местоположение
- тип организации
- размер политики-клиента
- используемый продукт
- масштабы пользования
Важнейшим направлением деятельности маркетинга является сегментация рынка, дающая возможность предприятию распределять денежные средства на определенные сферы своего бизнеса. На сегодняшний день существуют четкие понятия целевого сегмента, который является основной целью сегментации рынка.
Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [11, с. 589].
Исходя из этого, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Концепция сегментации была впервые разработана Смитом в 1957 г. В ее основе лежит группировка потребителей с точки зрения их запросов. Цель сегментации состоит в определении группы людей, имеющих потребность или потребности, которые можно удовлетворить при помощи одного товара / услуги, с тем, чтобы как можно более эффективно и экономно сконцентрировать маркетинговые усилия фирмы [5, c. 115].
Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний [3, с. 79].
С помощью сегментации можно лучшее разобраться в поведении потребителей, их нуждах, конкурентной борьбы на конкретных рынках. Она дает возможность использовать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования, учитывает особенности отдельных рыночных сегментов [7, с. 195 - 196].
Главными недостатками сегментации являются:
-высокие затраты, направленные на дополнительное исследование рынков; составление маркетинговых программ;
-обеспечение соответствующей упаковки;
-использование различных способов распределения. [14, c. 320].
Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1. Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия [11, с. 589].
Чтобы осуществление сегментации рынка было выгодным предприятию необходимо применять некоторые принципы сегментации: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
Рисунок 1
. Общая схема сегментации рынка
Примечание. Источник: [11, с. 589, рис. 14.1]
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом [12, с. 337; 31, с. 433].
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. [12, с. 337, 24, с. 263].
В практической деятельности важно различать признаки и критерии сегментации рынка.
Признаки сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке [1, с. 77, 2, с. 68].
Критерий сегментации – это показатель того, насколько фирма, верно, выбрала тот или иной рынок для деятельности [1, с. 77, 2, с. 68].
К наиболее распространенным критериям сегментации относятся:
1.Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.
2. Количественные параметры сегменты. К их числу относятся емкость, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя их этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети [16, с. 102].
3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам [17, с. 448].
4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы?
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка [16, с. 103].
Только получив ответы на эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит данный сегмент рынка для предприятия или нет, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.
1.2.Мероприятия по проведению сегментации на отечественных предприятиях
Очень важен такой вопрос: «Что приведет предприятия к успеху на рынке – постепенное скрупулезное движение от сегмента к сегменту или оперативное «порхание» от одной целевой группы к другой»? Считается, что в первом случае топ-менеджмент предприятия ориентирован на долгосрочный успех, а во втором – на максимизацию текущей прибыли. Но можно ли заглянуть в будущее, как это обещают сделать некоторые маркетологи-футурологи, и узнать, стоит ли тратить время на тщательное выстраивание «муравейника» своего бизнеса?
Допустим, маркетологу предприятия поставили задачу – найти целевые сегменты, на которых была бы востребована какая-либо продукция. Кроме того, необходимо разработать щадящую стратегию для ее освоения.
Успеха добивается тот, кто первым находит узкие рыночные ниши, пусть небольшие, но достаточно платежеспособные сегменты рынка. Узкоспециализированная работа с целевыми группами называется таргетингом, и это – одно из самых перспективных направлений современного маркетинга. Когда говорят, что «весь рынок поделен, и начинающей фирме туда никак не вклиниться», то на самом деле лукавят. Опытные маркетологи и таргетологи знают, что в таких случаях нишу следует создавать самим. На базе рыночной потребности, которая, в свою очередь, базируется на новом виде товара или услуги. Бывают, конечно, возражения, что в условиях «инвестиционной диеты» внедрение нового продукта невозможно. Это - тоже стереотип, выгодный тем, кто привык вести себя на рынке пассивно. Часто все решают нюансы, детали, незначительные доработки-переработки, которые переориентируют ранее освоенные товары и услуги на новые сегменты. Достаточно креативного синектического решения. Синектика – еще одно перспективное направление современного маркетинга, которое предполагает творческий подход к решению инновационных, сбытовых, рекламно-информационных, финансово-ценовых и других задач бизнеса. Маркетолог работает со специальными схемами и таблицами, которые позволяют оперативно генерировать оригинальные рыночные идеи.
Один из наиболее эффективных инструментов синектики – «морфологический ящик», предложенный швейцарцем Фрицем Цвики и известный в русскоязычном маркетинге как сетка сегментации.
В результате построения такой сетки можно увидеть новые незанятые рыночные ниши, так называемые «низковисящие фрукты», к которым следует переходить от уже освоенного сегмента. А задача тренинга – обеспечить оперативное проникновение на них. Надо сказать, что работа с сеткой сегментации очень увлекает. Ее прелесть состоит в том, что маркетолог, тасуя элементы морфологии товара, может получить идею инновационного продукта. Мы еще сами не знаем, для чего нужен этот товар, но уже задумываемся о возможных потребностях, которые он может удовлетворять. Затем проводят тестирование методом «стрелок» или методом «знаков». «Стрелки» позволяют проводить трехуровневую оценку. «Стрелка вверх» показывает рост фактора по сегменту, «стрелка вниз» - падение, «горизонтальная стрелка» - стабильность данного фактора в сегменте. «Знаки» позволяют проводить двухуровневую оценку. «Плюс» показывает положительное состояние данного фактора с точки зрения маркетологов предприятия, «минус» - отрицательное. При сравнительном тестировании маркетолог отдает предпочтение сегментам, получившим наибольшее число «плюсов» и «стрелок», направленных вверх, причем «стрелкам» отдается предпочтение.
По результатам тестирования маркетолог приступает к их анализу и выбору целевых групп. Тем самым сознательно или подсознательно он заглядывает в будущее, пытаясь предугадать ситуацию на рынке.
Конечно, начинающему маркетологу будет сложно сразу освоить систему «стрелок» и «плюсов-минусов». И поэтому рекомендуется присвоить: «стрелке вверх» - 4 балла, «стрелке горизонтальной» - 2 балла, «стрелке вниз» - 0 баллов, «плюсу» – 1 балл, «минусу» - 0 баллов. Тогда простановка рангов становится более понятной, хотя сама оценка имеет большую погрешность.
Ну вот, наконец, маркетолог получает искомые ранги и выбирает по ним три-четыре-пять сегментов, потребители в которых будут рассматриваться в качестве целевых групп. При этом возможны три альтернативные стратегии: селективной, функциональной или фокусной сегментации.
Селективная стратегия означает, что предприятие выходит на сегменты с дифференцированными предложениями. Задача оптимизации действий пока не ставится. Как правило, просто выбирается стратегия «стрекозы» (по-научному – дисперсный метод), которая предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов с последующим выбором наиболее прибыльных. Щадящего инвестирования можно добиться, если, используя схему функциональной сегментации, маркетолог все-таки предусмотрит и проработает возможные точки «соприкосновения» и даже наложения сегментов. Это будут те самые синектические товары, которые с незначительными доработками-переработками позволят работать сразу с несколькими целевыми аудиториями.
Стратегия «муравья» (по-умному – концентрированный метод) означает последовательный переход от одного сегмента к другому. Это существенно растягивается во времени, но не требует больших финансовых затрат. Главное, удачно выбрать сегмент, на котором необходимо сфокусироваться, прежде всего, и начать строительство «муравейника». Делается это с помощью сетки сегментации. Затем остается только найти соответствующие позиции в сетке – и в распоряжении маркетолога оказывается перечень рыночных ниш и потребностей, которые могут быть созданы… им самим.
«Трудно быть богом», - сказали братья Стругацкие. На самом деле это совсем не так. По крайней мере – в маркетинге [9, с.56-64].
1.3. Проблемы и перспективы международной сегментации
В условиях растущей глобализации делового мира международная сегментация становится все более значимой концепцией маркетинга. Многие компании вынуждены пересматривать маркетинговые стратегии в других странах, а также таргетировать международные сегменты потребителей.
Международная рыночная сегментация (МРС) стала важным вопросом при создании, позиционировании и продаже продуктов за пределами страны. Она помогает компаниям таргетировать потенциальных клиентов на уровне международного сегмента, и добиваться соответствующего позиционирования за границей. Главной трудностью в этом случае становится эффективная работа с разнородными (в плане нужд и желаний) потребительскими сегментами и их таргетирование в разных странах. Эти сегменты представляют собой географические объединения или группы лиц, состоящие из потенциальных клиентов, которые могут по-разному реагировать на схожие промо-акции.
Стандартная форма международной сегментации - это применение мультинациональной маркетинговой стратегии там, где каждая страна представляет отдельный рыночный сегмент. Мультинациональная стратегия предполагает отбор государств для ведения бизнеса на основе их национальных особенностей. Традиционно многонациональные компании применяли подобные мультинациональные стратегии, «приспосабливая» национальные бренды к общим потребностям нескольких групп покупателей в одной и той же стране. При таком подходе координация между государствами не требуется: продукты производятся и продвигаются на локальном уровне с учетом потребностей местного населения. Разрабатываются индивидуальные стратегии рекламы, дистрибуции и ценообразования для таргетирования потребителей в каждой из стран, а управление конкуренцией осуществляется на национальном уровне. Конкурентные действия проводятся в каждом из регионов по отдельности, при этом подобные события в других странах не принимаются во внимание. Таким образом, при сегментировании рынков фирмы, действующие согласно мультинациональному подходу, могут довольствоваться стандартными техниками сегментации, разработанными для американских рынков.
Многие глобальные компании, такие как Coca-Cola, McDonald's, British Airways, Sony, Ikea, Toyota, Levi-Strauss, успешно интегрируют свои международные стратегии. Движущие силы глобализации заставляют многие компании расширять деятельность за границей и таргетировать сегменты международного рынка. Интеграция стратегий дает организациям ряд преимуществ, в том числе позволяет сокращать расходы благодаря экономии за счет масштабов, улучшать качество продукции, а также укреплять рыночную позицию и повышать конкурентоспособность.
Но все же компании не могут обслуживать такое разнородное население мира (или отдельного региона), используя стандартные маркетинговые стратегии. Многие организации предпочитают обслуживать потребительские сегменты, которые выходят за рамки национальных границ. МРС помогает фирме структурировать разнородные группы потребителей, а также выявить сегменты, которые можно эффективно таргетировать. Структура сегментации в этом отношении внушает большие надежды. Поэтому сегментация особенно важна для предприятий, желающих разработать и реализовать эффективные стратегии глобального маркетинга. Несмотря на очевидную важность МРС для маркетинга как научной дисциплины в целом и для международного маркетинга в частности, в литературе такой сегментации уделено достаточно мало внимания. При обзоре примерно 900 статей по международному маркетингу обнаружилось, что лишь около 1% (11 статей) непосредственно касались МРС. Подобная ситуация наблюдается и в области сегментации международных и внутренних рынков: «Сегментация является центральной звеном внутренней маркетинговой стратегии. Однако на международных рынках ей уделено недостаточно внимания».
Для идентификации международных рыночных сегментов использовалось несколько методов. Грубо говоря, можно провести различие между эвристическими методами и методами, основанными на модели. Эвристические методы основаны на Q-факторном и R-факторном анализе, а также на кластерном анализе. Q-факторный анализ показал себя неподходящей техникой для сегментации. И хотя G-факторный анализ использовался в ряде первых исследований по международной сегментации, приятно видеть, что в последних исследованиях он не применялся. Кластерный анализ более пригоден, чем Q-факторный анализ, и является наиболее часто используемой техникой в международной сегментации. Также в международной сегментации популярна двухэтапная процедура, включающая R-факторный и кластерный анализ. Изначальный набор позиций сокращается до меньшей совокупности факторов, а результаты по этим факторам подвергаются кластерному анализу. Данная процедура позволяет избежать проблемы соотнесенных переменных, однако создает проблему выбора количества факторов, и, кроме того, остается актуальным большинство проблем, связанных с кластерным анализом. Международная сегментация на основе модели строится на частном отображении реальности. Она позволяет исследователям выявлять международные сегменты с помощью межнациональных теорий потребительского поведения. Статистический подход к международной рыночной сегментации на основе модели - это конечная смешанная модель, которая идентифицирует международные сегменты и в то же время оценивает неизвестные параметры, характеризующие эти сегменты. Ограничения при использовании конечного смешанного метода в международной сегментации состоят в том, что его нелегко применять, и он может испытывать влияние локальных оптимумов при оценке.
Методы, основанные на выборочном изучении, позволяют исследователям детализировать гибкие модели, которые фиксируют однородность внутри международных сегментов. Прямые подтверждения реального существования международных сегментов потребителей малочисленны. Результаты этих исследований поддерживают допущение о существовании международных маркетинговых сегментов.
Таким образом, можно сказать, что за три десятилетия в изучении международного маркетинга было сделано немало. Однако будущие исследования должны быть более скрупулезными, теоретически обоснованными, базирующимися на моделях. Для дальнейшего развития исследовательской работы по международной рыночной сегментации существует ряд благоприятных возможностей и опасностей [8, с.36-63].
2.СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ СБЫТА НА ОАО «ТАиМ»
2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия
Открытое акционерное общество ОАО "ТАиМ" является правопреемником имущественных прав и обязанностей Бобруйского арендного предприятия "Сельхозагрегат".
Акционерное общество "ТАиМ" учреждено Учредительной конференцией от 17 мая 1994 года протоколом N1. Зарегистрировано 21 июня 1994 года решением Бобруйского Городского Совета исполнительного комитета 7048. Решением N71-38 от 19 июля 1994 г. были зарегистрированы изменения в устав. Решением N5-40 от 7 марта 1995 г. Бобруйский исполнительный комитет зарегистрировал новую редакцию устава ОАО"ТАиМ". Могилевским областным исполнительным комитетом (регистрационный N996 от 9.12.96 г.) зарегистрировано внесенное дополнение в устав ОАО «ТАиМ". 29 июня 2000 г. решением № 15-24 Могилевского облисполкома зарегистрировано как открытое акционерное общество «ТАиМ» в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 700067480. Уставный фонд ОАО "ТАиМ" составляет 684428 тыс.руб.
Органами управления акционерного общества являются:
- общее собрание акционеров,
- наблюдательный совет,
- дирекция
Акционерное общество вправе осуществлять любые виды хозяйственной деятельности, не запрещенные законодательными актами Республики Беларусь.
ОАО "ТАиМ" является специализированным предприятием по выпуску изделий пневмопривода тормозов автомобилей, автобусов, тракторов, прицепов и прицепных с/х машин. Заказчиками пневмоаппаратов и тормозных механизмов являются РУП «БелавтоМАЗ», Могилевтрансмаш, Минский тракторный завод, МЗКТ, БелАЗ, авторемонтные и автомобильные заводы нашей и других республик, автопарки, центры автосервиса и заводы сельхозмашиностроения.
Можно сказать, что предприятие экспорто-ориентировано. Поэтому важной задачей перед управлением стоит удержание экспортных показателей, а также их наращивание. Эту политику можно проводить только при грамотном сегментировании зарубежного рынка. Основным потребителем продукции за рубежом является Российская Федерация. Отслеживая ситуацию на этом рынке, видно, что он динамично развивается и спрос на грузовые автомобили постоянно растет.
ОАО «ТАиМ» представлено на белорусском, российском, украинском рынках.
На местном рынке доля предприятия по пневмотормозным системам автотехники МАЗ составляет около 93%
Учитывая специализацию завода, основными потребителями ОАО «ТАиМ» с начала девяностых годов являются в основном предприятия Республики Беларусь, а именно:
- РУП «Минский автомобильный завод»
- РУП «Могилевтрансмаш»
- РУП Минский завод колесных тягачей
- РУП «Гомсельмаш»
- ОАО «Беларусьрезинатехника»
Работавшие ранее в тесной кооперации с заводом российские предприятия сельхозмашиностроения в большинстве перепрофилировали производство и освоили самостоятельное производство комплектующих, получаемых ранее с ОАО «ТАиМ». Сложность таможенного оформления груза и высокие налоги на ввоз продукции практически затрудняют возможности экспортных поставок на Украину и в страны Прибалтики.
В то же время, тщательное зондирование рынка и установление деловых контактов с рядом российских фирм, организаций и предприятий позволили увеличить экспорт заводской продукции за последние годы, и это дает основание для последующего прогнозирования роста экспорта поставок в 2005 году. Рост экспорта поставок продукции предполагается достигать за счет увеличения поставок основных видов продукции российским потребителям, занятых сервисным обслуживанием, комплектацией и ремонтом грузовой автотехники [18].
2.2. Внешнеторговые особенности рынков сбыта ОАО «ТАиМ»
В настоящее время ОАО «ТАиМ» контролирует на внутреннем рынке до 93 проц. продаж товаров, являющихся основными изделиями завода (пневмотормозные системы и тормозные механизмы); до 8 проц. тормозных шлангов к автотехники МАЗ, КАМАЗ, до 20 проц. тормозных шлангов КРАЗ. Учитывая сложившуюся ситуацию на внутреннем рынке республики, в ближайшее время не предполагается острой конкуренции по перечисленным видам товаров, т.е. колодка тормозная, рычаги регулировочные, клапан контрольного вывода, кран ручного управления, кран разобщительный, фильтр магистральный, воздухораспределитель и др. Конкуренция носит в большей степени межгосударственный характер и принятые правительством меры по защите отечественных потребителей не позволяют прогнозировать в ближайшем будущем изменение данной ситуации: конкуренты-производители товаров аналогичных основным заводским изделиям расположены в Российской Федерации и на Украине. Товары конкурентов не сильно отличаются в цене, но значительно ниже по качеству.
Учитывая высокие требования к качеству и конкуренцию на отечественном рынке и рынках СНГ на ОАО «ТАиМ» доминирующим направлением деятельности в 2008 году будет улучшение качества продукции за счет совершенствования системы менеджмента качества предприятия и выпускаемой продукции.
Издержки производства планируется не полностью перекладывать на потребителей продукции, а часть издержек возмещать за счет более экономичных материалов, модернизации продукции, снижения себестоимости, и как следствие, цен на продукцию, за счет экономии энергетических затрат, роста производительности труда, снятия с производства невыгодной продукции.
В ходе маркетинговых исследований рынка РФ и внутреннего
рынка Республики сложилась устойчивая дилерская сеть, состоящая из 14 организаций, охватывающая Северо-Западный, Центральный, Алтайский Федеральные округа России, часть Украины.
БЕЛАРУСЬ РОССИЯ УКРАИНА
|
|
|
|
Рисунок 2.
Схема дилерской сети ОАО «ТАиМ»
Примечание. Собственная разработка
1. ООО «ДоНоМал» г.Минск – организация специализирующаяся на продаже автомобильной, тракторной, а также с/х техники, спецтехнике, двигателей ЯМЗ, метизов и др. Постоянно в продаже более 3000 видов з/частей на технику МАЗ, МТЗ. Ремонт грузовой техники импортного производства. Имеет своих представителей в областных городах республики. Устойчивая сеть потребителей. На рынке з/частей более 8 лет. Официальный дилер Минского тракторного завода.
2. ООО «Набис» г.Гомель – постоянно в продаже резино-технические изделия, азбестотехнические изделия, шины, камеры отечественного и российского производства. Имеет представителей в г.Минске, Бобруйске. На рынке запчастей более 10 лет.
3. ООО «Автобел-М» г.Москва – является крупнейшей организацией занимающейся продажей авто-, сельхоз-, тракторной-, спецтехники. Продажа запчастей на а/м ГАЗ, МАЗ, КамАЗ, ЗиЛ. Охватывает центральные регионы рынка Российской Федерации. Имеет выставочные и складские помещения. Использует в работе системы скидок. Имеет ряд наград за создание номенклатурной базы запасных частей для ремонта отечественной, автотехники, диплом ТПП РФ за вклад в развитие транспортных подразделений.
4. ООО «Евротранс» г. Санкт-Петербург – продажа автотехники МАЗ, ГАЗ, ЗиЛ, КамАЗ; запасных частей. Имеет представительства в г.Москве, Нижнем Новгороде, Бронницы. География поставок «Евротранса» охватывает все крупные города России.
Дилерская сеть осуществляет ежемесячно закупки на сумму эквивалентную около 6,0 млн. руб. РФ. Дилерская сеть постоянно расширяется за счет привлечения новых контрагентов: в качестве потенциальных дилеров выступают ряд российских, украинских и прибалтийских компаний:
- СП «ЛадогаМАЗсервис» г. Санкт-Петербург, Россия,
- ЗАО «ЧелябМАЗсервис»» г. Челябинск, Россия
- ЗАО «УралМАЗсервис» г. Екатеринбург, Россия
- ЗАО «ОРЕХ» г. Москва, Россия
- ООО «ТРАНСМАСТЕР», г. Москва, Россия
- ОАО «ТОНАДО», г.Вильнюс, Литва
- ОАО «Литагра», г. Каунас, Литва
- ООО «Ласла-2», г.Рига, Латвия
Со всеми автоцентрами по обслуживанию грузовой автотехники
установлены контакты, поддерживается постоянная двусторонняя связь. В то же время, несмотря на то, что по итогам 2002-2004 гг. деловые связи установлены практически со всеми автоцентрами, сложившиеся условия на российском рынке, при которых основная часть указанных центров предпочитает закупать товары в крупных оптовых центрах г. Москвы, не дает основания рассчитывать на значительный рост прямых поставок в адрес российских автоцентров по обслуживанию грузовых автомобилей.
Дилерская сеть активно продвигает продукцию предприятия и это говорит о том, что заводу следует поддерживать устоявшиеся и налаженные деловые связи. Более активно работают дилерские сети в Российской Федерации, это обусловлено тем, что потребности Российского рынка постоянно увеличиваются, парк грузовых автомобилей постоянно изнашивается и требует обновления. Пневмотормозные механизмы и агрегаты в конструкции автомобиля находятся под постоянным напряжением и износом, поэтому часто ломаются.
Рисунок3.
Среднемесячный сбыт продукции дилерам
Примечание. Собственная разработка
Для полного удовлетворения потребностей заводских контрагентов представляется целесообразным увеличение мощностей по изготовлению рычагов регулировочных. Освоение производства автоматических рычагов регулировочных позволит увеличить
Таким образом, данный сегмент рынка, который насчитывает большое количество потенциальных потребителей из числа предприятий, организаций и фирм, занимающихся комплектацией, ремонтом и техническим обслуживанием грузовой автомобильной, автобусной, тракторной и сельскохозяйственной техники, предполагает реализацию товаров на сумму эквивалентную 13 проц. от общего объема годовой реализации.
Предварительные результаты маркетинга рынка Российской Федерации и стран СНГ позволяют рассчитывать на определенное увеличение экспорта в 2008 году за счет поставок в адрес ряда предприятий по линии кооперации (Липецкий тракторный завод, Ставропольский завод автоприцепов «КАМАЗ», Грабовский автозавод, ЗАО «Нефтекмский автозавод», Волоконовский ремонтно-механический завод, Тульский комбайновый завод, Орский завод автоприцепов «Сармат», Челябинский завод автоприцепов, Машиностроительный завод «Тонар»). Заинтересованность в приобретении заводских изделий проявляют также российские предприятия, специализирующиеся на сервисном обслуживании и ремонте грузовой автотехники МАЗ, КАМАЗ, ЗИЛ, пассажирских автобусов ЛАЗ, ЛиАЗ, МАЗ и троллейбусов.
Стратегия сбыта основывается на проведении политики Бенг-Маркетинга, т.е. осуществления конкретных мероприятий для обеспечения превосходства над конкурентами за счет высокого качества продукции и сервиса обслуживания. При реализации продукции предпочтение отдается долгосрочным связям и постоянным партнерами
По территориальному признаку наиболее перспективным для реализации продукции являются регионы, расположенные на расстоянии до 1000 км. от предприятия. Концентрация маркетинговых усилий направлена именно на эти регионы (Центральный, Северо-Западный, Южный, Приволжский Федеральные округа России).
Кроме этого, по результатам маркетинга, большим потенциалом в развитии торгово-экономических отношений обладают регионы России с развитым сельским хозяйством. Эти регионы (Краснодарский, Красноярский края, Оренбургская, Ростовская и Волгоградская области) ввиду государственной поддержки села являются платежеспособными покупателями запасных частей к сельскохозяйственной и грузовой автомобильной техники.
Регионы РФ, где развита добывающая промышленность (Тюменская, Свердловская, Челябинская, Пермская, Кемеровская области, Республика Башкортостан), также представляют большой интерес как потенциальные потребители заводской продукции, в первую очередь запасных частей грузовой автотехники.
Значительный по емкости потенциальный рынок представляет система Росагроснаба. В течение 2004г. удалось установить прямые контакты со следующими организациями: Горноалтайский агроснаб, Вологдаагроснаб, Вяткаагроснаб, Пермьагроснаб, Ярославльпромагроснаб, Псковагропромснаб, Владимирагроторг,
Тулаагроресурс и др. Наиболее перспективными в продвижении заводских товаров представляются возможности башкирской торговой компании «Башконтракт», а также АООТ «Мосагропромснаб».
Рисунок4
. Доля МАЗа на рынке РФ
Примечание. Собственная разработка.
На рисунке четко видно, что занимаемая доля автомобилей МАЗ составляет порядка третей доли всего рынка грузовых автомобилей. Это весьма значимый показатель и он отражает направление работы сбытовой деятельности предприятия «ТАиМ». При проведении сегментации потребительских рынков ОАО «ТАиМ» следует строить политику сегментирования с основным упором на рынок РФ. Необходимо налаживать деловые контакты с фирмами, занимающимися продажей авто запчастей и теми которые осуществляют ремонт и обслуживание.
Исходя из ситуации положения предприятия «ТАиМ», в котором оно напрямую зависит от продажи автомобилей МАЗа на Российском рынке. Отслеживая ситуацию с продажами виден неплохой рост, и это дает огромные перспективы для развития предприятия. Отобразим на рисунке продажи грузовых автомобилей на рынке РФ.
Рисунок5.
Объемы продаж МАЗов в РФ
Примечание. Собственная разработка
На рисунке видно, что минский автомобильный завод наращивает объемы продаж на Российский рынок. Этому способствуют межправительственные договоры в рамках союзного государства, а также высокое качество автомобилей по относительно невысоким ценам. Перед МАЗом на этот год поставлена задача наращивание объемов продаж, что положительно отразится на спросе продукции ОАО «ТАиМ». России в свою очередь также выгодно покупать грузовые автомобили из Республики Беларусь, так как они в основном оснащаются двигателями российского производителя из города Ярославля, а также многие другие детали. Это создает оптимистическую ситуацию на ОАО «ТАиМ» и дает возможность строить долгосрочные планы работы на рынке РФ, развивать сотрудничество и применять на нем сегментирование.
Важнейшим направлением, которое стоит перед руководством является наращивание объёмов сбыта продукции. Это обеспечивает на высоком уровне службы сбыта и маркетинга. Важнейшим направлением на пути продвижения продукции ОАО «ТАиМ» выступают рынки РБ и РФ.
Рисунок2.3.
Поставки продукции по странам.
27
Рисунок 6.
Поставки продукции по странам
Примечание. Собственная разработка
Учитывая сложившуюся ситуацию на внутреннем рынке республики, в ближайшее время не предполагается острой конкуренции по основным видам изделий (пневмотормозные системы и механизмы). Конкуренция носит в большей степени межгосударственный характер и принятые правительством меры по защите отечественных производителей не позволяют прогнозировать в ближайшем будущем изменения в данной ситуации: конкуренты-производители товаров аналогичных основным заводским изделиям расположены в Российской Федерации и на Украине. Пневмоаппараты выпускают Полтавский агрегатный завод, тормозную колодку для автотехники МАЗ серии 500 выпускает Днепропетровский машиностроительный завод, регулировочный рычаг – Калининградский машиностроительный завод.
Положение предприятия на рынке характеризуется следующими факторами:
внутренние сильные стороны:
-достаточно хороший имидж среди покупателей
-устойчивый производственный коллектив и проверенная администрация
-сложившиеся хозяйственные связи с крупнейшими предприятиями автомобильной, тракторной и сельскохозяйственной техники.
Удельный вес поставляемой продукции этим потребителям составит ориентировочно 65 проц. в общем объеме реализации. Освоение производства ряда новых изделий для РУП «МАЗ», в частности тормоза передние 54321-350100405, 64221-350100405, 6430-350100405, 101-350100405, рычаги регулировочные автоматические 64226-3501136, 54321-3502135136, 103-3501136-10, 152-3502135-11136-11, 64226-3502135, 64226-3502135-10136-10, 64226-3502136, 64226-3502136-10, гайка колесная 93865-3104038, бобышка 101-3513022-10, подъемники 5440-3108210, 5434-3108210 позволяют рассчитывать в будущем на дополнительные объемы реализации. В настоящее время потребность РУП «МАЗ» в автоматическом регулировочном рычаге 64226-3501136 составляет в среднем до 14000 шт. в квартал. В 2005 году потребность РУП «МАЗ» в этой продукции увеличится до 63000 шт. Кроме РУП «МАЗ» предполагаются поставки рычага 64226-3501136 на заводы «Спецавтотехника» г. Бобруйск, «Могилевтрансмаш», «Белкоммунмаш» г. Минск, а также российским потребителям из числа организаций, осуществляющих техническое обслуживание и ремонт грузовых автомобилей и автобусов.
На основе полученных заявок и годовых договоров о кооперации планируются поставки товаров также следующим потребителям:
- РУП «Авторемонт» гг. Минск, Гомель, Могилев
- Завод «Ударник» г. Минск
- Заводы концерна «Амкодор» гг. Минск, Пинск
- Завод «Неман» г.Лида
- РУП «БелАЗ» г.Жодино
- РУП «Бобруйскагромаш»
- Могилевский автозавод им. С.М. Кирова
- ОАО «Спецавтотехника» г.Бобруйск
- РУП «Белремкоммунмаш» г.Минск
Объем реализации товаров этим потребителям прогнозируется в размере 11 проц. в общем объеме.
Как свидетельствует анализ товародвижения последних лет, объем месячных заявок белорусских потребителей напрямую зависит от финансово-экономического положения и не всегда стабилен. Это, в свою очередь, может вносить изменения в планируемые объемы реализации товаров по линии кооперации. Согласно проведенному анализу, конъюнктура рынка предполагает определенный спад производства основных потребителей в январе-феврале, июне-июле, но в тоже время компенсируется за счет увеличения объемов заказов в апреле-мае, сентябре-декабре.
Таким образом, результаты маркетинга и имеющиеся прогнозы не предполагают серьезных изменений в емкости рынка в разрезе поставок продукции по линии кооперации, а при отсутствии внезапных форс-мажорных обстоятельств имеется уверенность стабильной работы завода по линии кооперации в ближайшие годы и выполнения объемов производства для этой категории потребителей.
Маркетинг рынка и достигнутые договоренности позволяют рассчитывать на поставки продукции ряду предприятий автомобиле- и сельхозмашиностроения Российской Федерации и Украины (Уральский автозавод, Кременчугский автозавод, Липецкий тракторный завод, Владимирский тракторный завод, ЮМЗ (Украина), ООО «ТОНАР», Сызраньсельмаш, Волоконовский РМЗ, Саранский РМЗ, завод «Ковельсельмаш», завод «Орсельмаш» и др.) По данным официальных представителей Уральского автозавода, завод в будущем планирует собирать ежемесячно до 1000 машин. Учитывая, что автомобили УРАЛ комплектуются двигателями Ярославского завода, имеется реальная возможность значительно увеличить объем поставок виброизоляционных подушек на УралАЗ.
По результатам маркетинга рынка, к настоящему времени создана устойчивая сеть из числа потребителей, которые занимаются комплектацией, ремонтом и техническим обслуживанием грузовой автомобильной, автобусной, тракторной и сельскохозяйственной техники. К числу этой категории покупателей заводской продукции относятся сервисные центры по обслуживанию автотехники МАЗ, автоцентры КАМАЗ, автоцентры по обслуживанию автотехники ЗИЛ, КРАЗ, ЛАЗ, ЛиАЗ, авторемонтные и мотороремонтные мастерские.
Тщательное зондирование рынка РБ позволило выявить и установить на национальном рынке практически все организации и фирмы, занимающиеся реализацией запчастей для грузовой автотехники. Указанные потребители используют в своей производственной и торгово-коммерческой деятельности в основном изделия, которые завод поставляет по линии кооперации, т.е. тормозные колодки, регулировочные рычаги, виброизоляционные подушки, пневмоаппараты, тормозные шланги и др.
В ходе маркетинговых исследований рынка РФ и внутреннего рынка Республики создана дилерская сеть, состоящая из 14 организаций, Центральный и Северо-Западный Федеральные округи России, часть Украины. Ежемесячно Дилерская сеть осуществляет закупки на сумму эквивалентную 6,0 млн. руб. РФ. Дилерская сеть постоянно расширяется за счет привлечения новых контрагентов. Целенаправленная деятельность заводских контрагентов по расширению рынков сбыта в своих регионах позволила значительно увеличить емкость рынков по отдельным видам продукции ОАО «ТАиМ».
Таким образом, следует отметить, что сегментирование рынков сбыта ОАО «ТАиМ» основывается на трёх основных рынках. Таковыми являются - Республика Беларусь, Российская Федерация, Украина. Предприятие по доле поставки продукции является лидером на отечественном рынке . Это обусловлено тем, что ОАО «ТАиМ» является монополистом по производству пнемотормозной аппаратуры. Также широко распространена дилерская сеть в РФ. Более 70 % экспортных поставок осуществляют российские дилеры.
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СЕГМЕНТАЦИИ
3.1. Практическое применение методов сегментации
Рассматривая рынки ОАО «ТАиМ» не трудно заметить, что основными потребителями являются 3 страны. Это обусловлено историческими и экономическими факторами. Эти страны – Республика Беларусь, РФ, Украина. Рассматривая эти рынки с точки зрения перспективы, то наиболее предпочтительными выглядят белорусский и российский рынки. На отечественном ситуация еще более благоприятная, потому что правительство посредством закона защищает свой рынок от конкурентов, а также ОАО «ТАиМ» не имеет конкурентов производителей в РБ. Учитывая эту ситуацию заводу следует активизировать усилия по освоению и увеличению поставок продукции на российский рынок. При этом предприятию необходимо провести сегментацию потребительских рынков.
Одним из методов сегментации потребительских рынков является метод кластерного анализа. Рассматривая рынок РФ, мы его можем разбить на 8 сегментов, затем каждому из них дадим оценки по шкале в пределе от 2 до 9 баллов.
Для применения на практике алгоритма классификации рынков с помощью кластер-анализа воспользуемся следующими данными (таблица 1).
Классификация осуществляется по следующему алгоритму:
I. Рассчитывается пороговый коэффициент (Кj):
а) по каждому из критериев определяется показатель вариации (В) как отношение размаха вариации (разность между крайними значениями) к средней величине критерия:
б) выявляется критерий с наибольшим значением показателя вариации. В нашем примере это критерий 3;
в) по критерию с наибольшим значением показателя вариации определяется отношение минимального уровня к максимальному:
По величине этого отношения определяется пороговый коэффициент. Если оно выше 0,5 , то пороговый коэффициент равен рассчитанному отношению, если ниже – на уровне 0,5*, так как при значении ниже 0,5 классифицируемые объекты больше далеки, чем близки. В нашем примере пороговый коэффициент устанавливается на уровне 0,5 (Кj = 05).
Пороговый коэффициент показывает, что классифицируемые рынки по всем критериям близки не менее чем на величину этого коэффициента. Так если Кj = 0,6, то это означает, что входящие в группу рынки близки не менее чем на 60 процентов.
Таблица 1.
Исходные данные для классификации рынков
| Рынок |
Критерии (оценка в баллах) (i – индекс критерия) |
||
| Платежность |
Перспективность |
Емкость |
|
| Санкт-Петербург А |
4 |
5 |
7 |
| Ярославльская область Б |
7 |
8 |
4 |
| Саратовская область В |
5 |
7 |
2 |
| Краснодарский край Г |
6 |
3 |
4 |
| Москва Д |
5 |
7 |
9 |
| Брянская область Е |
8 |
2 |
3 |
| Смоленская область Ж |
6 |
7 |
6 |
| Московская область З |
7 |
4 |
5 |
Среднее 6,0 5,375 5,0
значение
Примечание. Собственная разработка
II. Осуществляется оценка близости двух рынков по одному критерию с помощью индивидуальных коэффициентов близости (Кi):
К
i =
Х
i min
,
Xi max
где Хi min; Xi max – минимальное и максимальное значение i-го критерия по двум рынкам.
Рассчитаем Кi для рынков А и В по критерию 1: К1
= 4/7 = 0,571.
Отметим, что между рынками, по которым хотя бы один из индивидуальных коэффициентов ниже порогового, интегральные коэффициенты не рассчитываются, а эти рынки не объединяются в одну группу, поскольку данные рынки по соответствующему критерию больше далеки, чем близки. Например, в нашем случае индивидуальный коэффициент по рынкам Брянской и Смоленской областям (критерий 2) ниже 0,5 (2/7
= 0,286). По этим рынкам расчет интегрального коэффициента нецелесообразен, так как неоднородные рынки (в соответствии с равноправием критериев) не следует объединять в одну группу.
III. Осуществляется первичная группировка рынков. Рассчитанные интегральные коэффициенты заносятся в Матрицу 1 интегральных коэффициентов (таблица 2).
Определим и объединим те рынки, у которых максимальные коэффициенты близости совпадают. Например, у рынков Ярославльская область и Саратовская область они не совпадают, так как у Саратовского рынка максимальный коэффициент с Ярославльским рынком (0,696), но у Ярославльского рынка максимальный коэффициент с Смоленским рынком (0,8); рынки Саратовской и Ярославльской областей не объединяются. У рынка краснодарской области максимальный коэффициент с рынком Московской области(0,802), и у рынка Московской области максимальный коэффициент с рынком Краснодарский край (0,802); рынки Московской области и Краснодарского края объединяются.
В нашем примере объединяются рынки:
- Москва и Смоленская область;
-Краснодарский край и Московская область.
Таблица 2.
Матрица 1 интегральных коэффициентов
| Рынки |
А |
Б |
В |
Г |
Д |
Е |
Ж |
| Б |
0,589 |
||||||
| В |
-- |
0,696 |
|||||
| Г |
0,613 |
-- |
-- |
||||
| Д |
0,764 |
-- |
-- |
-- |
|||
| Е |
-- |
-- |
-- |
0,722 |
-- |
||
| Ж |
0,727 |
0,8 |
-- |
-- |
0,833 |
-- |
|
| З |
0,695 |
0,767 |
-- |
0,802 |
0,614 |
0,658 |
0,754 |
Примечание. Собственная разработка
IV. Проводится вторичная группировка рынков. Исходная информация для нее следующая (таблица 3).
Таблица 3
. Первичная группировка рынков
| Группа |
Рынки, входящие в группу |
Критерии (оце6нка в баллах) |
||
| 1 |
2 |
3 |
||
| И |
Санкт-Петербург |
4 |
5 |
7 |
| К |
Ярославльская область |
7 |
8 |
4 |
| Л |
Сартовская область |
5 |
7 |
2 |
| М |
Краснодарский край и Московская областьи |
|
|
|
| Н |
Москва Смоленская областьи |
|
|
|
| О |
Брянская область |
8 |
2 |
3 |
Примечание. Собственная разработка
Построим Матрицу 2 (таблица 4) учитывая то, что группы не объединяются, если хотя бы один из рынков одной группы имеет с одним из рынков другой группы коэффициент ниже порогового.
Таблица 4.
Матрица 2 объединенных рынков
| Группы |
И (А) |
К (Б) |
Л (В) |
М (Г и З) |
Н (Д и Ж) |
| К (Б) |
0,589 |
||||
| Л (В) |
-- |
0,696 |
|||
| М (Г и З) |
0,653 |
-- |
-- |
||
| Н (Д и Ж) |
0,791 |
-- |
-- |
-- |
|
| О (Е) |
-- |
-- |
-- |
0,684 |
-- |
Примечание. Собственная разработка
В ходе вторичной группировки объединяются следующие группы: И и Н (рынки Санкт-Петербург, Москва и Смоленская область); К и Л (рынки Ярославльская и Саратовская области); М и О (рынки Краснодарский край, Московская и Брянская области). Таким образом, у нас образовалась окончательная группировка, результаты которой представлены в таблице 5.
Таблица 5.
Результаты вторичной и окончательной группировки рынков
| Группа |
Рынки, входящие в группу |
Критерии (средние по группам значения) |
||
| 1 |
2 |
3 |
||
| 1 |
Санкт-Петербург, Москва, Смоленская область |
5,0 |
6,333 |
7,333 |
| 2 |
Ярославльская область, Саратовская область |
6,0 |
7,5 |
3,0 |
| З |
Краснодарский край, Московская область, Брянская область |
7,0 |
3,0 |
4,0 |
| Новый рынок* |
Я |
3,0 |
4,0 |
5,0 |
Примечание. Собственная разработка
Отметим, что в нашем примере вторичная группировка оказалась окончательной. У нас образовалось 3 группы, в которые вошли однородные рынки.
Таким образом, у нас после применения метода кластерного анализа образовалось 3 новых сегмента. В первый входят 3 наиболее емкие рынки - Москва, Санкт-Петербург, Смоленская область. Также они являются наиболее перспективными и это связано с тем, что в этих регионах происходит экономический рост. Этот сегмент определяет основную долю движения автозапчастей в другие регионы. Это связано с тем, что, обладая огромными экономическими ресурсами, Москва имеет широкую дилерскую сеть по регионам. Закупая напрямую грузовые автозапчасти по высоким ценам и большими партиями, она затем их перепродает в другие части России.
Московский и Санкт-Петербургский рынки наполнены грузовыми автомобилями МАЗ и это дает хорошую перспективу для поставок продукции в этот регион. Третий рынок, который входит в наш новый сегмент является Смоленская область. Географически они все расположены в близких пределах от предприятия ОАО «ТАиМ» и это дает возможность личного контактирования с представителями этого рынка, а также делает недорогими издержки на перевозку продукции в эти регионы. Спрос со стороны этого сегмента постоянно находится на высоком уровне и тут можно прогнозировать постепенное его увеличение.
На этом сегменте у руководства предприятия налажены личные деловые отношения. Партнеры сотрудничают довольно продолжительное время и это не может не отразиться на последующих за этим долгосрочных договорах об поставках продукции дилерам из этого сегмента рынка.
На этом сегменте в последующем прогнозируется повышение уровня конкуренции из-за того, что в России намечается строительство нового предприятия по производству пневмотормозного оборудования и механизмов. Планируется что цена на основной продукт ОАО «ТАиМ» рычаг регулировочный у конкурента производителя будет дешевле на 20-30% .
Исходя из того, что РФ собирается вступать во Всемирную Торговую Организацию, то ей необходимо соответствие продукции европейским стандартам. А также соответствие двигателей уровня как минимум EURO-2 в связи с этим белорусскому предприятию МАЗ необходимо выходить на более высокий уровень качественной техники и приближению к европейскому стандарту. А это в свою очередь напрямую затрагивает ОАО «ТАиМ», так как в недалекой перспективе планируется переход от пружинных тормозов к дисковым. На данный момент предприятие уже освоило выпуск этого нового вида продукции, однако еще не на том уровне объема, который требуется. Учитывая это обстоятельство предприятию необходимо постепенно перестраиваться под новые условия, которые диктует рынок. А это соответственно означает, что в длительной перспективе ОАО «ТАиМ» должен перестроить свою политику в области производства и ориентировать ее на новый вид тормозной системы – дисковой.
Второй сегмент, который мы выделили - Ярославльская и Саратовская области. Главным отличительным критерием этого рынка -перспективность, а также платежеспособность. Обратив внимание на тот факт, что в Ярославльской области находится завод ООО «Ярославльский Моторный Завод», который работает в тесной кооперации с РУП «МАЗ», а также поставляет основную долю двигателей на белорусское предприятие. Учитывая эти моменты можно спрогнозировать, что в этом регионе продукция ОАО «ТАиМ» востребована. Саратовская область также динамично развивается, и этот сегмент представляет в целом динамически развивающийся рынок.
Третьим сегментом является - Московская область, Брянская область, Краснодарский край. Этот сегмент также является развивающимся, на этом рынке высокая доля грузовой автотехники, к которой подходит продукция ОАО «ТАиМ». Этот рынок характеризуется высокой емкостью, а также хорошим уровнем платежеспособности. Бобруйское предприятие активно ищет сотрудничество на этом сегменте, предлагается продукция посредством internet, а также при помощи каталогов. Этот регион идет на тесное сотрудничество с поставщиками производителями продукции. Цены, которые предлагает ОАО «ТАиМ» напрямую без посредников конкурентоспособные, поэтому этот регион проявляет интерес сотрудничества напрямую без посредников. Таким образом, мы выделили 3 новых сегмента, на которых предприятию предлагается осуществлять сбытовую деятельность и увеличивать объемы продаж продукции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе выполнения работы были изучены материалы, касающиеся финансового положения предприятия, а также его сбытовой деятельности. Задача работы состояла в изучении теоретических аспектов сегментации потребительских рынков, а также практическое применение ее на предприятии ОАО «ТАиМ». В работе рассмотрены теоретические аспекты сегментации, а также рассмотрен практический метод проведения сегментации с помощью кластерного анализа.
Исследуя деятельность в области сбыта предприятия, выявлены следующие черты:
- сбыт продукции осуществляется на три страны (Республика Беларусь, Российская Федерация, Украина);
- активно ведется сотрудничество с дилерской сетью;
- основная продукция предприятия не залеживается на складе, на нее высокий спрос);
Проводя сегментацию потребительских рынков для ОАО «ТАиМ» был применен метод кластерного анализа, который заключался в выявлении новых сегментов для предприятия.
Сегментированию подверглись 8 различных регионов, которые представляют интерес для предприятия и в результате образовались новые сегменты:
1 - Москва, Санкт-Петербург, Смоленская область;
2 - Ярославльская и Саратовская области;
3 - Московская область, Краснодарский край, область.
Для ОАО «ТАиМ» будет перспективным сотрудничество с этими тремя сегментами. Это дает преимущество на долгосрочную перспективу, а не только на сегодняшний день. Учитывая моменты сегментирования при помощи кластерного анализа, и следуя четкому расчету ОАО «ТАиМ» следует придерживаться наработанных схем, но при этом вести работу по освоению новых и перспективных сегментов. Предприятие активно сотрудничает с дилерскими сетями – это также положительный момент. Необходимо отследить в каком регионе проявляется ослабление дилеров, и попробовать наладить прямой контакт с этими рынками.
Анализируя поставки продукции видно, что отдел сбыта большую часть продаж осуществляет в Российскую Федерацию. Это перспективный и быстроразвивающийся рынок, на который следует делать упор при поисках новых рынков сбыта.
По территориальному признаку наиболее перспективным для реализации продукции являются регионы, расположенные на расстоянии до 1000 км. от предприятия. Концентрация маркетинговых усилий направлена именно на эти регионы (Центральный, Северо-Западный, Южный, Приволжский Федеральные округа России).
Стратегия сбыта основывается на проведении политики Бенг-Маркетинга, т.е. осуществления конкретных мероприятий для обеспечения превосходства над конкурентами за счет высокого качества продукции и сервиса обслуживания. При реализации продукции предпочтение отдается долгосрочным связям и постоянным партнерам.
В заключении следует отметить перспективность предприятия, связанную с постоянным ростом производства, его конкурентоспособность на внешнем рынке, которая отражает высокое качество продукции и высокая степень доверия со стороны партнеров, а также высокий уровень квалифицированного персонала, который постепенно повышает престиж предприятия ОАО «ТАиМ».
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Акулич И.Л.Маркетинг: Учебник. Мн.: Высш. Шк., 2000. 77 с.
2. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – 2 – е издание,
Мн.: Высш. Шк., 1999. С. 67 – 71.
3. Басовский А.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА – М., 2000 С.
79–84.
4. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент /
Пер. с англ. – 5 –е изд., - М.; СПб.; К.; Вильямс, 2001. 784 с.
5. Блайт Дж. Основы маркетинга: Пер. со 2 – го англ. изд. К.: Знання –
Пресс, 2003. С. 115 – 130.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология
и практика. – 2 – е издание, переработанное и дополненное. Мн.:
Издательство «Финпресс», 2000. С. 42 – 48.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство
«Финпресс», 1999. С.264 – 270.
8. Маркетинг и маркетинговые исследования //Международная
рыночная сегментация: проблемы и перспективы. 2005.№3.88 с.
9. Маркетинг: идеи и технологии // Инструментарий тестирования
сегментов рынка. 2007.№2.124 с.
10. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.
Красильников и др.; Под общ. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и
биржи ЮНИТИ, 1996. С. 73 – 81.
11. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, А. Ховард, Ю.А,
Цыпкин и др.; Под общ. ред. Н.Д. Эриашвили, 2 – е изд., перераб. и
доп. М.: ДАМА, 2000. С. 206 – 208.
12. Федько В.П. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов /
Федько В.П., Федько Н.Г., - Ростов н / Д: МарТ, 2002. 448 с.
13. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная
книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2 – е изд., перераб.
и доп. М.: Финансы и статистика, 2000. С. 137 – 166.
14. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный
набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. Егорова В.Н.,
В.Н., - М.: ФАИР – ПРЕСС, 2002. 608 с.
15. Черчилль Г., Гилберт А. Маркетинговые исследования. СПб.:
Издательство «Питер», 2000. 562 c.
16. Шив Ч.Д. Курс МВА по маркетингу / Ч.Д. Шив, А.У. Хайэм; Пер. с
англ., - М.: Альпина Паблишер, 2003. 717 с.
17. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. С. 335 –
337.
18.Бизнес-план 2007г. ОАО «ТАиМ».
ПРИЛОЖЕНИЕ А
| Переменная |
Типичное разбиение |
| По географическому принципу - Регион - Округ (по велич.) - Город (по числу жителей) - Плотность населения - Клиент |
Каждая строка имеет свои варианты разбиения А,Б,В,Г. Менее 5 тыс, 5-20 тыс,20-50 тыс,50-100 тыс, 100-250 тыс, 250-500 тыс, 0.5-1 млн, 1-4 млн, 4 и более млн. Город, пригород, сельская местность. Тёплый, холодный |
| По демографическому принципу - Возраст (лет) - Уровень дохода (тыс.$) |
До 6, 6-11, 12-19, 20-34, 25-49, 50-64, 65 и Меньше 10, 10-15, 15-20, 20-30, 45 и выше |
| По психографическому принципу - Общественный класс - Образ жизни - Тип личности |
Низший слой, средний класс, высший слой Жизнелюб, борец Интелегент, авторитарная натура, чистолюб |
| По поведенческому принципу - Стиль приобретения товара - Инициативность потребителя |
Регулярно, в особых случаях Изредка, часто, постоянно |
Рисунок А.
Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
Примечание. Источник: [11, с. 289].