ГОУ гимназия №1505
«Московская Городская Педагогическая Гимназия-лаборатория »
Реферат по теме:
“ Мировой бренд и стандартизация потребления. Джордж Ритцер, "Макдональдизация общества 5"”
Ученика 9 «А» класса
Бурдейного Артема
Руководитель - Рогинский Евгений Олегович
Москва, 2011-2012 гг.
Оглавление
Введение……………………………………………………………………………………...3
Глава №1. Основные понятия и история…………………………………………………...5
§1. Бренд. Глобализация и американизация экономики………………………… 5
§2. История термина «макдональдизация»………………………………………..6
§3. Виды макдональдизации………………………………………………………..6
Глава №2. Критика и преимущества макдональдизации………………………………….9
§1. Образец макдональдизации: случай «Ikea»…………………………………...9
§2. Критика макдональдизации…………………………………………………...11
§3. Преимущества макдональдизации……………………………………………13
§4. Что не подверглось макдональдизации?..........................................................14
Глава №3. Другие теории, описывающие общество потребления………………………15
§1. Теория Тоффлера……………………………………………………………....15
§2. Теория Макса Вебера………………………………………………………….17
Заключение………………………………………………………………………………….19
Список литературы…………………………………………………………………………20
Введение.
Моя работа посвящена изучению понятия "мировой бренд" и стабилизации потребления по книге «Макдональдизация общества 5», Джорджа Ритцера. Главной моей задачей является исследование вопроса, как современные средства и механизмы потребления меняют нашу социальную жизнь.
Многим неизвестно понятие макдональдизация. Но первое впечатление людей, которые слышат о нем, как правило, не верно, так как в это понятие входит не только одноименная компания, но целый собственный мир – сети магазинов, рестораны фаст-фуда, разные газированные напитки, такие как Кока-Кола, крупные корпорации, например, Apple, Nike и пр. Макдональдизация - процесс, посредством которого принципы ресторана быстрого обслуживания становятся все больше доминирующими над секторами американского общества, как и остальной, части мира. В макдональдизацию входят не все бренды, а только те которые американизированы, т.е. Испытывают влияние США на поп-культуру, бизнес модели, язык и политику других стран, и которые используются целым миром.
По этой теме Джорджем Ритцером была написана уникальная книга «Макдональдизация общества 5». В своей книге, как образец, Ритцер рассматривает ресторан быстрого питания «Макдональдс». Он задает вопрос: «Макдональдизацию следует рассматривать как глобализацию или американизацию?», склоняясь ко второму ответу. Ее отличительными чертами являются эффективность, предсказуемость, просчитываемость и растущий контроль над людьми при помощи нечеловеческих технологий.
Эффективность – это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. Продолжая эту мысль, социолог добавляет, что вместо традиционных ухаживаний люди все больше предпочитают онлайн-знакомства, так как это быстрее и проще.
Предсказуемость – это гарантия того, «что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Приезжая в любую часть земного шара, человек ожидает, что в местном «Макдональдсе» его ожидает то же самое, что и в «Макдональдсе» рядом с домом.
Просчитываемость, согласно Ритцеру, «означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо)». Здесь Ритцер подразумевает упор на количественные показатели. Один из примеров – это скорость в доставке пиццы, так как от этого зависит качество еды. Обратная сторона – смертельные аварии с участием молодых доставщиков пиццы.
И, наконец, контроль над людьми с помощью нечеловеческих технологий. Ритцер демонстрирует в качестве одного из примеров контроль над клиентами в «Макдональдсе»: «Клиентам дают «ключи» (например, они видят мусорные баки, особенно на выходе), говорящие, что именно от них ожидается».
Также Ритцер утверждает, что существует и пятый фактор макдональдизации: «Макдональдизация представляет собой процесс, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни американского общества и остального мира. Концепция макдональдизации — это расширение и дополнение веберовской теории рационализации, особенно той ее части, что касается потребления. Для Вебера моделью рационализации была бюрократия, для меня же парадигмой макдональдизации является ресторан фаст-фуда. Рациональные системы неизбежно порождают иррациональность. Оборотную сторону макдональдизации следует систематически рассматривать именно с точки зрения иррациональности рационального; парадоксальным образом, иррациональность можно считать пятым фактором макдональдизации".[1]
Это означает, что каждый фактор: эффективность, предсказуемость, просчитываемость, контроль может вызвать неожиданные и негативные последствия.
Я выбрал эту тему, потому что считаю ее очень интересной и достаточно познавательной. Когда я выбирал темы меня, заинтересовало понятие макдональдизации, мне было интересно, как раскрывается мир в сфере глобализации и американизации. Значительность этой темы заключается в том, что мы все используем различные бренды, но не замечаем, откуда они появились, как они развиваются. Мне кажется макдональдизация «завоевала» наш мир, так как нет людей которые, не знают о Макдональдсе, Microsoft Windows, Sprite и т.д. Цель моего реферата – установить, какие факторы макдональдизации положительные, а какие отрицательные.
Мои задачи:
1). Узнать, что такое макдональдизация. Изучить историю ее появления.
2). Разобраться, действительно ли макдональдизация, является основой современного общества потребления и что это означает для нас.
3). Выявить структуры, которые не были макдональдизированы.
4). Найти и рассказать о других теориях, описывающих общество потребления.
Список литературы:
1). Джордж Ритцер. Макдональдизация общества 5..: Пер. с англ. - Лазарев А. В.— М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. — 592 с. Главный источник по которому я все делал.
2). Краткий пересказ книги «Макдональдизация общества 5» http://www.marketingscout.ru/2011/07/5.html Хорошая ссылка, которая наводила меня на главные мысли.
3). Ожегов Сергей Иванович, Толковый словарь Ожегова онлайн. http://slovarozhegova.ru/. Ссылка действительна на 2009. Здесь я находил непонятные слова и пытался их объяснить.
Часть 1.
Глава 1.
«Бренд. Глобализация и американизация экономики».
Для начала я хочу вам рассказать о том, что означают термины в моей работе, ведь не зная основные термины тяжело понять, о чем будет далее говориться. Первым я хочу раскрыть термин «бренд». И так Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность).
Далее мы будем постоянно говорить о глобализации и американизации. Эти два термина идут в одном месте, потому что, книге Джордж Ритцер исследует вопрос о том макдональдизацию считать глобальной или американизированной.
Глобализация экономики — одна из закономерностей мирового развития. Неизмеримо возросшая по сравнению с объединением экономических структур взаимозависимость экономик различных стран связана с формированием экономического пространства, где отраслевая структура, обмен информацией и технологиями, география размещения производительных сил определяются с учётом мировой совокупности признаков, а экономические подъёмы и спады приобретают планетарные масштабы.
Американизация - влияние США на поп-культуру, бизнес модели, язык и политику других стран. Термин был изобретён в 1907 году и первоначально относился к росту популярности американского образа жизни в Канаде. В самих США термин применяется к процессу потери одной частью социума иммигрантов, в то время как за пределами США термин используется зачастую в негативном контексте, сравнивая его с потерей традиционной культуры и обычаев.
Глава 2.
«История термина «макдональдизация»».
Джордж Ритцер создал термин «макдональдизация» (McDonaldization) еще в середине 1990-х, и сегодня этот термин уже прочно вошел в научный оборот во многих языках мира. Он рассматривает сеть ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» как образец формальной рациональности в духе философии Макса Вебера. Эта рациональность подобна модели бюрократии на ранних этапах развития современного общества и пронизывает собой все сферы жизни. Макдольдизация представляет собой процесс, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни, причем не только в Америке, но и участвует в глобализации во всем мире. Согласно Ритцеру, концепция макдональдизации — это расширение и дополнение веберовской теории рационализации. Ритцер заостряет внимание не на производстве, а впервые обратил внимание на потребление, которое тоже становится частью производства.[2]
Глава 3.
«Виды макдональдизации».
Совсем недавно я обратился к вопросу возникновения «новых средств потребления» в Соединенных Штатах, которое началось более полвека назад со времени окончания Второй мировой войны (Ritzer, 1999).В «Макдональдсе»(и в более общем плане индустрия быстрого питания) стала одним из новых средств потребления, однако существует и множество других их видов, например крупные универмаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, супер-универмаги (например, «Тойс Эр Ас»), оптовые магазины («Уол-Март»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений наподобие «Диснейленда» и т. д.
Несмотря на огромное количество отраслей, где прослеживаются следы макдональдизации, всем им свойственны 4 основных фактора, которые придумал сам Д. Ритцер.
1). Эффективность. Эффективность – это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. Потребители становятся в очередь в ее заведениях за кофе (и, возможно, за кое-какой едой), платят, идут к стойке с сахаром и молоком, пробуют свой напиток, и, в большинстве случаев, уходят; «проездные окошки», где они есть, являются столь же эффективными, как и в «Макдональдсе» . Так как единственное, что производится в «Стар баксе» это кофе, то его можно считать более эффективным, чем «Макдональдс», где «делается» пара десятков блюд и напитков.
2). Предсказуемость. Предсказуемость – это гарантия того, «что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Приезжая в любую часть земного шара, человек ожидает, что в местном «МакДональдсе» его ожидает тоже самое, что и в «МакДональдсе» рядом с домом. Бренд должен нести в себе предсказуемость для потребителя, а именно: слоган, торговые точки, стойки, меню на стене со списком имеющихся напитков, кофе(особенно экзотические сорта), зеленые фартуки, методы приготовления, тумба со сливками и сахаром, графины с «половиной на половину» (сливки и молоко. Прим. перев.), цельным молоком и обезжиренным, комплект других продуктов, полки с товарами на продажу, включая кофейные аппараты, кружки, книги, СD-диски, и т.п. все это практически одинаково в разных местах.
3). Просчитываемость. Просчитываемость, согласно Ритцеру, «означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо)». Хотя никто не претендует на дешевизну, упор на количество особенно заметен в том, что касается размера чашек, особенно крупных. В «Старбаксе» нет маленьких чашек; самая маленькая - в полном соответствии с «новоязом» Джорджа Оруэлла - это «большая»! (Другие варианты, с использованием итальянских слов - и большей театральности - это «venti» и «grande»; последнее обозначает еще большую чашку кофе, чем «высокая» - она даже сделана так, чтобы казаться выше «высокой»). Также характерно для просчитываемости число «доз» эспрессо, которое можно получить, равно как и цены (высокие!) на различные напитки, в зависимости от размера емкостей. На самом деле, если «Макдональдс» ассоциируется с низкими ценами, «Старбаксу» удалось заставить людей платить за некоторые экзотические сорта кофе по высоким, порой $4 (и больше) - благодаря чему некоторые называют «Старбакс» «Four bucks» (4 доллара). В действительности, высокие цены даже помогли «Старбаксу» позиционировать себя на высоком крае рынка. Театральность здесь тоже поучаствовала. Представления здесь высокого «класса», не дешевые и кричащие, как в «Макдональдсе», который явно тяготеет к низшему краю.
4). Контроль. Как и «Макдональдс», компания «Старбакса» осуществляет значительный контроль при помощи нечеловеческих технологий. Например, большую часть креативных барист поменяли на автоматы (с соответствующей потерей навыков и волшебства), и хотя театр «Старбакса» может убедить некоторых посетителей остаться и посидеть, как мы уже видели, для большинства это просто невозможно, учитывая их занятость, не говоря о проездных окошках, которые вообще поощряют посещать кофейню, не заходя внутрь.
Все это можно считать свидетельством бурного развития для компании, которая была основана в апреле 1971 г.- ровно через 16 лет после «Макдональдса» в Сиетле. Старбакс активно культивирует образ чего-то самого передового. Один покупатель заявил: «Сегодня «Старбакс» - это новый «Макдональдс»». Следующие признаки делают «Страбакс» доминирующим в мире:
- Как и было в «Макдональдсе», другие бизнесы опираются на «Страбакс», стараются ему подражать и обязаны ему своим существованием.
- Клоны «Старбакса» распространяются по всему миру и пользуются успехом.
- Знаменитое название кофе в «Старбаксе» - «высокое» латте, натолкнуло журналистов газеты на мысль ввести новый индекс, чтобы он играл туже роль, что и «индекс Биг Мака».
- «Старбакс пришел на замену «Макдональдсу» в качестве образца.
Часть 2.
Глава 1.
«Образец макдональдизации: случай «
IKEA
»».
Джордж Ритцер посвящает отдельную тему знаменитому магазину «Ikea». Этот магазин как отдельный пример макдональдизации. Во-первых, надо обратить внимание на то, что «Ikea» - не американизированный бренд, он родом из Швеции. Главным плюсом этого магазина является то, что мебель от знаменитых шведских дизайнеров продается по низким ценам. Поразителен тот факт, что широкого диапазона товар достаточно качественный и никому не приходится ждать доставки откуда-то издалека своего товара, что говорит о его эффективности. Итак, я хочу разобрать все факторы макдональдизации в случае с «Ikea» (эффективность, просчитываемость, предсказуемость, контроль).
Эффективность. «Ikea» во многом основывается на том, что большую работу должны делать сами покупатели:
• В отличие от «Макдональдса», в любом среднестатистическом районе существует лишь несколько магазинов «Ikea», и поэтому покупатели часто тратят много часов на то, чтобы добраться до одного из них. Это называется «путешествие в «Ikea»126».
• На входе от покупателей ожидают, что они возьмут одну из карт, и сами отправятся бродить по похожему на лабиринт магазину (в «Ikea», как и лос-анджелесских казино, надеются, что клиенты «потеряются и пробродят много часов, а поэтому и денег потратят больше). Клиенты не получают никакой помощи от продавцов, но зато повсюду нарисованы стрелки, по которым они могут ходить, как им вздумается. Также предполагается, что покупатель возьмет при входе карандаш и бланк заказа, и запишет номер полки и места, на котором стоит крупногабаритный товар, которые он хочет приобрести; для мелких покупок следует взять большую желтую сумку. Работников, способных помочь клиентам в магазине, очень немного. Покупатели могут поменять сумку на тележку, переходя из демонстрационного зала в торговый, где подбираются остальные мелкие товары.
• Если покупатели едят в кафетерии, от них ожидают, что они сами уберут за собой. Там даже висит объявление: «Почему я должен убирать со стола? В «Ikea», когда вы убираете за собой после еды, вы тем самым обеспечиваете низкие цены на наши товары".
• Большая часть мебели продается в разобранном виде в плоских коробках, и предполагается, что клиенты сами погрузят большую часть купленного товара в свои машины, за исключением самых крупных. Вернувшись домой, они должны сами распаковать детали (и сами выбросить упаковку в мусор) и собрать мебель; единственный необходимый инструмент - это шестигранный торцовый ключ.
• Если мебель не влезает в вашу машину, вы можете нанять в магазине фургон (или заказать доставку), хотя это обойдется недешево, особенно по сравнению с ценой, которую вы платите за саму мебель.
• Чтобы посмотреть каталог покупатели часто просто заходят на сайт «Ikea» в интернете.
Просчитываемость - основа основ «Ikea», особенно тут важна идея покупки за низкую цену. Как и в случае с «долларовым меню» «Макдональдса», клиент может получить много мебели - достаточно, чтобы заполнить комнату или даже целый дом - по бросовым ценам. Как и с экономичными блюдами, покупатели ощущают, что они за свои деньги имеют ценный товар. В кафетерии «Ikea» даже предлагается дешевая еда, включая фирменные шведские фрикадельки или завтрак за 99 центов. Однако, как и всегда в макдональдизированной среде, низкая цена обычно означает низкое же качество, и в случае с «Ikea» мебель разваливается достаточно быстро. «Ikea» постоянно апеллирует к гигантским размерам своих магазинов, часто около 300 000 квадратных футов(четыре-пять футбольных полей).
Такие колоссальные размеры наводят покупателя на мысли, что внутри будет очень много товаров (что правда) и что, учитывая репутацию магазина, большая часть из них будет недорогой.
Конечно, в отношении любого магазина «Ikea» характерна высокая предсказуемость - всегда имеются большая парковка, детская игровая площадка под наблюдением. (Вот здесь у «Ikea» находятся служащие, потому что когда дети под надзором, это дает родителям больше времени и спокойствия, необходимого для покупок), горы недорогой, дизайнерской шведской мебели, выход за складом и кассами, а там - коробки с мебелью, которую везут домой собирать, и т.п.
«Ikea» - это среда повышенного контроля, особенно в том смысле, что похожая на лабиринт структура магазина практически заставляет покупателей пройти его целиком, и увидеть практически все, что продается. Если кто-то попытается пойти другим путем, не тем, который прочерчен, то, скорее всего, потеряется. Кажется, что никакого другого пути, кроме того, что ведет к кассам, где надо оплачивать покупки, и не существует.
С рациональностью «Ikea» связан ряд иррациональностей, наиболее заметная из которых - скверное качество большинства товаров. Хотя предполагается, что эту мебель легко собирать, многие товары· оказываются просто в принципе «несобираемыми». Кроме того, нужно вспомнить о долгих часах, которые требуются, чтобы доехать до «Ikea», бродить по магазину, ехать обратно и собирать все, что куплено.
насколько она вписывается в определение макдональдизации. «Ikea» настолько похожа на «Макдональдс», что даже когда люди впервые услышали об «Ikea» слухи разошлись очень быстро и каждый с нетерпением ждал открытия.
В «Ikea» существуют четыре фактора макдональдизации, что говорит о ее схожести с «Макдональдсом». «Ikea» предлагает покупку мебели.
Глава 2.
«Критика макдональдизации».
Итак, теперь я
Ведь они совсем не удобны, оглянитесь, к примеру в пиццерии, в Гаване, на Кубе потребитель не получает никакой выгоды, а получает ее только владелец этой пиццерии. В полвосьмого утра все сидячие места были заняты, остались только стоячие. За сидячие места велась такая борьба, что очередь выплескивалась на проезжую часть. Рассказ покупателя:
Меню было столь же спартанским ... в качестве
единственного напитка предлагалась вода из-под крана.
Именно так никакой подливки, никакой газировки, пива,
кофе, соли или перца. И никаких спецзаказов. Едят очень
немногие. Большая часть присутствующих ожидает ...
Пальцы барабанят по столам, мухи жужжат, часы тикают.
У официанта часы болтаются на поясе, но вряд ли они ему
так нужны; время его явно не слишком заботит.
Еще чуть-чуть, и раздражение прорвется наружу.[3]
Это мнение пугает нас, но если сравнить с нынешним «Pizza Hut», это как ад и рай. Увеличение населения по всему миру, ускорение технологических изменений, растущий ритм жизни – все это и многое делает невозможным возврат к миру, если он когда-то существовал, домашней пищи, качественной еды, блюд с неожиданными элементами.
Гораздо правильнее критиковать макдональдизацию с точки зрения возможного будущего. Если бы мы престали бы пользоваться макдональдизированными технологиями, то мы бы стали более вдумчивыми и могли бы больше воплощать человеческий потенциал.
Ритцер рассматривает макдональдизацию с двух сторон как «дающую возможности» и как «ограничивающую возможности». Макдональдизированные системы дают нам возможность делать очень много того, что невозможно сделать в прошлом; однако, они нас удерживают от многого, что мы стали бы делать не будь их. Мы не должны упускать из виду ограничений, привнесенных макдональдизацией, ее «темной стороны».
Глава 3.
«Преимущества макдональдизации».
Мои исследования показали, что не смотря на всю иррациональность макдональдизации, она все-таки добилась успеха, пример тому «Ikea», и этому есть веские основания. Многие серьезные люди, такие как экономический обозреватель Роберт Самуэлсон, горячо поддерживают бизнес - модель «Макдональдса»[4]
. Самуэлсон признается, что «открыто поклоняется «Макдональдсу»» считает его «величайшей ресторанной сетью в истории. Кроме того, «Макдональдс» предлагает множество вполне достойных уважения программ, которые идут на пользу обществу, таких как «дома Рональда Макдональдса», позволяющие родителям быть вместе с детьми, проходящими лечение по серьезным медицинским поводам; профессиональное обучение для подростков; программы, позволяющие его работникам продолжать обучение в школе; ресторан пытается нанимать на работу и обучать инвалидов; вводит программу «Мак-мастер», направленную на найм пожилых людей; с завидным постоянством удерживает рекорд по найму и поддержке разных меньшинств; проводит программу социальной ответственности, с целью улучшения природной среды и жизни животных.
Макдональдизация растет с дикой скоростью только потому, что она ведет к позитивным переменам, а это очень важно для человечества. Я хочу привести вам несколько примеров ее роста:
• Более широкий ассортимент товаров и услуг стал доступен большей, чем прежде, части населения.
• Доступность товаров и услуг меньше, чем раньше, зависит от времени и географического положения; люди могут теперь слать текстовые сообщения или е-мейлы, назначать свидания онлайн, участвовать в проекте МySpace посреди ночи что прежде было просто невозможно.
•Люди могут получить то, что хотят, практически мгновенно и гораздо более удобным для них образом.
•Товары и услуги теперь более однообразного качества; и, по крайней мере, некоторые люди получают их лучшего качества, чем до макдональдизации.
• Более экономичные альтернативы дорогостоящим, индивидуальным товарам и услугам сейчас широкодоступны; следовательно, люди могут позволить себе кое-что (например, виртуальные экскурсии через Интернет) о чем раньше и думать не могли.
• Быстрые и эффективные услуги стали доступны тем, кто работает дольше других и поэтому имеет меньше свободного времени.
• В быстро меняющемся, незнакомом и кажущемся враждебным мире относительно стабильная, знакомая и безопасная среда
макдональдизированных систем дает людям чувство комфорта.
• Благодаря вычисляемости, потребителям теперь легче сравнить друг с другом товары конкурирующих производителей.
• Потребление некоторых товаров (например, программ диет или физических тренировок) действительно стало безопаснее в надежно регулируемых и контролируемых системах.
• Организационные или технологические инновации быстрее и проще распространяются по сетям идентичных операторов.
• Наиболее популярные товары одной культуры легче переходят к другим.
Глава 4.
«Что не подверглось макдональдизации?»
В современном мире макдональдизация считается основным брендом. И эта глава описывает насколько расширилась макдональдизация. И вы, наверно, спросите: а что не было макдональдизировано? Не является ли макдональдизация синонимом модерности?[5]
Неужели все современное входит в эту систему?
Хотя в мире уже много макдональдизированых систем, но все-таки есть такие системы, которые не попали под влияние этого феномена. Только трем аспектам удалось ускользнуть от этого процесса:
· Хороший пример тому служит небольшой, местный продовольственный магазинчик.
· В ответ на макдональдизацию возникают или шире распространяются новый бизнесы. Например, люди, которым ужасно надоели макдонализированые сетевые отели, такие как «Holliday’s Inn» или «4 Seasons», стремятся останавливаться в небольших семейных отелях, предлагающих комнату в частном доме, где владелец оказывает им индивидуальное внимание и где подается домашний завтрак.
· И наконец, последний аспект, так называемый «пост-модерновая»[6]
эпоха. Например, в пост-модерновом обществе проекты «модернизованных» многоэтажных домов уступают место более скромным, но и более приятным для жилья.
Итак, на основе приведенных доказательств можно сказать, что макдональдизация не вездесуща, хоть она распространилась по всему миру. Все-таки современный мир более, чем макдональдизация.
Кроме этого можно выделить несколько стадий макдональдизации:
1). Рестораны фаст-фуда тяжело макдональдизированы.
2). Университеты умеренно макдональдизированы.
3). Семейные продуктовые магазинчики только слегка макдональдизированы.
Сложно представить какой-нибудь социальный феномен, полностью избежавший макдональдизации, но некоторые местные предприятия на Кубе или Фиджи могут до сих пор оставаться нетронутыми.
Часть 3.
«Другие теории, описывающие общество потребления».
Теория Тоффлера.
Первую теорию, о которой я хочу рассказать вам – это теория Э.Тоффлера. Элвин Тоффлер родился 4 октября 1928 года, американский социолог и футуролог, один из авторов концепции постиндустриального общества.
Общество потребления возникает в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как, например, рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени. Важными характеристиками общества потребления является также размывание классовой структуры, индивидуализация потребления, революция в системе коммуникаций, рост доходов и расходов населения, изменение системы банковского кредитования, ускорение темпов изменения моды и решающая роль рекламы в формировании вкусов и ценностей потребителя, проникновение телевидения и средств массовой коммуникации в самые глубокие слои социальности, приход автомобильной культуры.
Современное общество живет в постоянном страхе перед исчерпаемостью природных ресурсов, с ощущением их нехватки. Появления многочисленные технические средства, которые, хоть и удовлетворяют нужды потребителей, но при этом нанося непоправимый урон природе.
Первая волна — это результат аграрной революции, которая сменила культуру охотников и собирателей. Вторая волна — результат индустриальной революции, которая характеризуется нуклеарным типом семьи, конвейерной системой образования и корпоративизмом. Третья волна — результат интеллектуальной революции, то есть постиндустриальное общество, в котором наблюдается огромное разнообразие субкультур и стилей жизни. В своей книге «Третья волна» Тоффлер представляет историю развития общества, науки и техники в виде последовательного наступления трёх волн. Первая волна характеризовалась традиционными формами производства, которые не требовали механических приспособлений и неестественных источников энергии. Основным фактором было плодородие земли. Примерно 300 лет назад возникла совершенно новая цивилизация, так называемая Вторая волна. Она была порождена промышленной революцией. Общество потребления возникло на рубеже Второй и Третьей волн.[7]
Тоффлер отмечает возвышение техники как фактор социальных преобразований. Изменяются также способы реализации товаров и сам товарооборот. Гэлбрейт рассматривает превращение женщин в класс скрытой прислуги (осуществление потребления в основном женской частью населения).
Тоффлер отмечал среди проблем общества потребления разрыв семейных уз (семья становится меньше по размерам, вернее по численному составу и в моду входят бездетные браки), колебания в экономике, паралич политических систем и разрушение общественных ценностей. В системе ценностей произошёл сдвиг к самостоятельности.
Роль средств массовой информации в формировании неверных представлений об окружающей действительности очень высока. Культ и прославление тела и пропаганда ухода за ним. И, наконец, стирание границ между потребителем и производителем, нашедшее своё выражение в появлении новой экономики, принявшей название «prosumer» economics.
Индивидуальное потребление является своеобразным индикатором социального статуса потребителя и его индивидуального образа жизни. Также развитие общества потребления может повлечь за собой утрату моральных ценностей. Особенно это проявляется в связи с развитием культа тела, которому способствует по большей части реклама.
Теория Макса Вебера.
Макс Вебер – немецкий социолог, социальный философ, культуролог и историк. Его базисные теории сегодня составляют фундамент социологии: учение о социальном действии и мотивации, об общественном разделении труда, об отчуждении, о профессии как призвании. [8]
Вебер провел скрупулезное исследование, стремясь доказать, что именно религиозные убеждения, религиозная этика были основными стимулами развития капиталистической экономики.
Здесь, однако, необходимо прежде всего отметить, что марксистская теория отнюдь не отрицает возможности обратного влияния форм сознания на экономику, что отмечал Ф. Энгельс в письмах 90-х годов; упрощенное истолкование марксистского подхода к истории только облегчило Веберу его критику марксизма. Но, кроме того, в самой работе Вебера «Протестантская этика и дух капитализма» остался нерешенным целый ряд серьезных вопросов. Так, объясняя, что протестантский «аскетизм в мире» мог превратиться в буржуазный принцип только по мере секуляризации религиозного сознания, Вебер не может ответить на вопрос, в силу каких причин происходил и углублялся сам этот процесс секуляризации — может быть, опять-таки играли роль факторы экономические?
Влияние К. Маркса сказалось и на формировании одного из важнейших понятий социологии Вебера — понятия рациональности, что мы уже отмечали. Но и здесь Вебер ведет полемику с марксизмом, стремясь показать, что формальная рациональность как принцип современной экономики не есть результат капиталистического производства, а возникает из констелляции в определенный исторический момент целого ряда разнородных факторов; по Веберу, формальная рациональность — это судьба Европы (а теперь и всего человечества), которой невозможно избежать. Марксово учение о преодолении капитализма и о возможности создания нового типа общества — общества социалистического — Вебер считает утопией; он не склонен идеализировать буржуазный мир, но не видит ему никакой альтернативы. Разоблаченная, уже чисто формальная, лишенная всякого ценностного содержания рациональность находит в лице Вебера своего защитника; на этом основании он продолжает считать себя либералом, хотя и лишенным всяких иллюзий.
К. Маркс рассматривает отчуждение как явление по существу своему экономическое, связанное с капиталистическим характером производства; ликвидация отчуждения — это прежде всего экономическая перестройка буржуазного общества. Вебер укореняет формальную рациональность не только в экономике, но и в науке, праве, религиозной этике, с тем чтобы доказать, что экономическая перестройка общества не может привести к желаемому результату.
Методологические принципы Вебера тоже формировались в полемике с марксизмом. Вебер жестко разделял научное познание как объективное, не зависящее от мировоззренческих установок ученого, и политическую деятельность, пусть даже того же самого ученого, в качестве двух разных сфер, каждая из которых должна быть независимой от другой. Как мы уже показали, такое жесткое разделение не смог осуществить даже сам Вебер.
Конструкция идеальных типов, по замыслу Вебера, должна была служить средством «независимого от ценностей» исследования. Метод идеального типизирования разрабатывался Вебером в прямой полемике с исторической школой и в косвенной с К. Марксом. И в самом деле; К. Маркс в своих работах стремился понять общество как некоторую целостность, пользуясь при этом методом восхождения от абстрактного к конкретному, с помощью которого можно воспроизвести целостность в понятии. Всю жизнь воюя против тех социологов и историков, которые оперировали целостными структурами, Вебер, несомненно, воевал и с К. Марксом.
Создание теории социального действия, которая должна исходить из индивида и субъективной осмысленности его поведения, было результатом полемики не только с органицистами Лебоном, Дюркгеймом, но и с марксизмом, которому Вебер неосновательно приписывал недооценку роли сознания человека, личностной мотивации в динамике общественно-исторического процесса.
Влияние Вебера на социологию было огромно, но неоднозначно.
Парсонс, много сделавший для популяризации Вебера в США, приложил немало усилий, чтобы синтезировать его идеи с идеями Парето и Дюркгейма в рамках единой теории социального действия; теоретические категории Вебера были при этом вырваны из исторического контекста и превратились в понятия с вневременным содержанием. В то же время Вебер использовался как знамя антинатуралистической ориентации в социологии. Кризис структурного функционализма в 60-х годах нашего столетия усилил интерес к антипозитивистским идеям и историзму Вебера, но одновременно вызвал острую критику его методологического объективизма, принципа «свободы от ценностей» слева (Гоулднер и др.). В социологии ФРГ отношение к Веберу — точнее, его интерпретация — в тот же период стало одним из водоразделов между позитивистско-сциентистской и левомарксистской ориентациями (в частности, Франкфуртской школой); этот конфликт, охвативший самый широкий круг вопросов, особенно ярко проявился на съезде социологов ФРГ в 1964 г., посвященном столетию со дня рождения Вебера.
Заключение.
В наше время общество потребления стало расти с неимоверной скоростью. Сейчас нам доступно то, о чем в прошлом приходилось только мечтать. Теперь людям доступны такие услуги, который намного облегчают жизнь, но это все, конечно, хорошо, но как я уже выяснил есть определенные недостатки, мы не замечаем их, но это потому что мы привыкли все делать быстро и не обращать внимания на то, как бы мы назвали «мелочь».
Макдонализированные системы внедрились в нашу жизнь и каждый, как бы он этого не хотел, пользовался для него обычными услугами. На данный момент невозможно представить жизнь без «Ikea», «McDonalds», разных пиццерий и т.д., мы стали с ними одним целым. Без макдональдизации у нас было бы много не качественных вещей, мы бы жили не в таком цивилизованном мире, где бы не было таких технологий, таких хитростей по завлеканию клиентов. Таких интересных программ.
В своем реферате я разобрал, что запланировал и доказал, что макдональдизация все-таки является мировым брендом. Мне было очень приятно работать с такими интересными материалами, о которых я раньше даже и не знал, я даже не полагал, что есть такие системы как макдональдизация. Я хочу продолжить работу с этим рефератом и дописать ее в работе над дипломом.
Список литературы:
1).
Джордж Ритцер. Макдональдизация общества 5..: Пер. с англ. - Лазарев А. В.— М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. — 592 с.
2).
Ожегов Сергей Иванович, Толковый словарь Ожегова онлайн. http://slovarozhegova.ru/. Ссылка действительна на 2009.
3).
MarketingScout.Ru Свежие маркетинговые решения: поиск и внедрение http://www.marketingscout.ru/2011/07/5.html
Ссылка действительна на 2008-2012
4).
Wikipedia http://www.wikipedia.org/
[1]
Джордж Ритцер. Макдональдизация общества 5..: Пер. с англ. - Лазарев А. В.— М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. — 592 с.
[2]
http://my.mail.ru/community/knigi/362B4CC9A18980E6.html. История Макдональдизации. Ссылка действительна на 1999-2012
[3]
Lee Hockstader. “No Service, No Smile, Little Sauce”. Washigton Post, August 5,1991, p.A12
[4]
Robert J. Samuelson. “In Praise of McDonald’s”. Washington Post, November 1, 1989, p.A25
[5]
Модерн– вся совокупность условий жизни , созданных в ходе экономической, политической, философской, научной, религиозной и культурной эволюции , начавшейся в Европе с эпохи Нового времени. Энциклопедии & Словари Наибольшая коллекция энциклопедий и словаре. Ссылка действительна на 2009-2010 г.
[6]
Постмоде́рн — социологическая, историко-философская концепция восприятия мира в эпоху постиндустриализма, опирающаяся на недоверие к традиционным реалистическим концепциям, к истинности отражения реальности человеческими органами чувств.
[7]
Тоффлер Э. Третья волна. М.: АСТ, 1999. C. 298-340, 429-464.
[8]
http://works.tarefer.ru/74/100340/index.html. Рефераты. Ссылка действительна на 2002-2010.