по дисциплине «Организация коммерческой деятельности»
на тему: «Активные формы обслуживания покупателей
и их значение в условиях конкуренции»
Содержание
Введение.. 3
1. Формы обслуживания покупателей, их характеристика и значение 5
2. Методы обслуживания покупателей.. 9
2.1. Продажа товаров на основе самообслуживания 9
2.2. Продажа товаров через прилавок обслуживания 12
2.3. Продажа товаров по образцам 13
2.4. При продаже товаров с открытой выкладкой и свободным доступом... 14
2.5. Торговля по предварительным заказам 15
3. Внемагазинные формы продажи и их влияние на конкурентоспособность магазина.. 17
4. Услуги магазина и их значение для его торговой деятельности.. 21
5. Активные формы продажи.. 25
5.1. Характеристика и значение активных форм продажи 25
5.2. Порядок проведения дегустации 36
6. Анализ активных форм обслуживания в магазине.. 40
Заключение.. 46
Список использованной литературы... 48
Приложения.. 50
Введение
Главной целью современного этапа экономических преобразований, проводимых в торговле, является создание благоприятных условий для эффективной деятельности торговых предприятий.
Достижение этой цели, с одной стороны, предполагает совершенствование законодательной, финансовой налоговой среды, в которой работают торговые предприятия, а с другой — требует кардинального улучшения работы самих предприятий в условиях рыночных отношений.
Сложность поставленных задач вызывает необходимость всестороннего изучения сущности и содержания такого понятия, как предприятие торговли, которое в качестве самостоятельного хозяйствующего субъекта становится основным звеном рыночного механизма отрасли.
Число предприятий торговли растет с каждым годом и связано с расширяющимися потребностями потребителя в условиях постоянного обновления ассортимента товаров и услуг. Эти предприятия вносят значительный вклад в распределение национального продукта. Они являются членами деловой общности в каждом регионе страны.
В 2003 году оборот розничной торговли составил 4833.5 млрд. руб. и превысил уровень 2002 года на 8.0% (2002 год – 109.2% к уровню 2001 года). При этом рост оборота розничной торговли продовольственными товарами составил 107.1%, непродовольственными товарами – 108.7 процента (2002 год – соответственно 109.9% и 108.7%). Доля продовольственных товаров в структуре оборота розничной торговли в 2003 году снизилась до 46.2% против 46.5% в 2002 году, непродовольственных – увеличилась до 53.8% против 53.5 процента. Наибольший прирост оборота розничной торговли был обеспечен торгующими организациями - 108.8% (2002 год – 110.2%). В 2003 году оборот розничной торговли на 76% формировался торгующими организациями и на 24% - рынками (2002 год – соответственно 75% и 25%). Товарная насыщенность потребительского рынка в целом соответствовала платежеспособному спросу населения на важнейшие виды продовольственных и непродовольственных товаров.
Оптовая и розничная торговля объемлет широкое рыночное пространство, начинающееся при завершении производства продукции промышленным или сельскохозяйственным производителем и заканчивающееся продажей и доставкой товаров предприятиям розничной сети, промышленным потребителям, государственным учреждениям и др. Конечно, функции распределения может взять на себя и непосредственно производитель продукции, но, практика показывает более эффективное выполнение этих функций предприятиями оптовой торговли.
Такая актуальность вопроса обусловила выбор данной темы курсовой работы.
Целью настоящей работы является комплексное исследование активных форм обслуживания покупателей и их значения в условиях конкуренции.
Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:
¾ исследованы теоретические и методические вопросы организации обслуживания покупателей;
¾ дана характеристика активным формам продаж;
¾ проведен анализ активных форм продаж, применяемых на ООО «Гим».
Объектом исследования служит комплексная система организации обслуживания покупателей.
Теоретической и методической основой послужили постановления правительства РФ, Министерства финансов, Министерства по налогам и сборам, труды российских и зарубежных ученых по проблемам организации деятельности предприятий торговли.
При проведении исследования использовались материалы Государственного комитета по статистике и отчетные данные ООО «Гим». В работе применялись общие методы исследования - системный подход, сопоставительный, экономический анализ, статистические группировки, а также выборочные статистические обследования.
1. Формы обслуживания покупателей, их характеристика и значение
Сегодня потребитель становится более требователен по отношению к формам и качеству обслуживания. Это становиться все актуальней с каждым годом, так как потребитель все чаще выбирает те организации розничной торговли, в которых лучше обслуживание и отношение к клиентам. Поэтому все больше магазинов стоят перед выбором наилучшей и самой экономичной формы обслуживания покупателей. Предприятия стоят перед выбором – какая форма обслуживания будет наиболее выгодной для них.
Существует три основных формы обслуживания в магазинах:
1. Самообслуживание, которым пользуются представители всех слоев общества. В магазинах с данной формой обслуживания в основном представлены товары повседневного спроса и некоторые товары предварительного выбора. За счет экономии на торговом персонале, самообслуживание является наилучшей формой для торговли со скидками. Потребитель самостоятельно занимается поиском, сравнением и выбором товара.
2. Со свободным отбором товаров (через прилавок) – в организациях с этой формой обслуживания присутствуют продавцы, к которым можно при желании обратиться за содействием. Клиент завершает покупку, подходя в продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. При этом увеличиваются накладные расходы на содержание дополнительного персонала.
3. С ограниченным обслуживанием используется в организациях занимающихся преимущественно товарами предварительного выбора, покупателям обеспечивается более высокий уровень помощи со стороны персонала, следовательно, увеличиваются расходы на дополнительный торговый персонал.
При этом у каждой формы обслуживания имеют место как положительные, так и отрицательные стороны.
Самообслуживание
Выгоды, которые видят покупатели для себя в самообслуживании:
- возможность быстрого выбора товара;
- удобство сравнения и выбора товара;
- возможность рассмотреть товар поближе;
- из магазина с самообслуживанием гораздо быстрее выйти, сделав покупку;
- есть время для выбора товара и получения нужной информации о товаре.
Минус этой формы обслуживания заключается в отсутствии продавца-консультанта, с которым можно посоветоваться в выборе того или иного товара.
Со свободным отбором товаров (через прилавок)
Выгоды, которые видят покупатели для себя в этой форме обслуживания:
- можно проконсультироваться с продавцом;
- проще купить товар, если покупатель точно знает, есть ли этот товар в магазине и он, не раздумывая и не сравнивая товары, делает покупку с наименьшими временными затратами.
Минусы формы обслуживания через прилавок:
- увеличение количества времени затрачиваемого на сравнение и выбор товара;
- наличие очередей, замедляющих свободное движение потоков покупателей, следовательно, и объем покупателей сделавших покупку уменьшается;
- обычно невнимательность и не расторопность продавцов;
- отсутствие возможности близко рассмотреть товар, и информацию необходимую для выбора того или иного товара.
Исходя из, выше перечисленных, достоинств и недостатков обоих форм обслуживания и объединив достоинства обоих, можно сделать вывод, что третья форма обслуживания в магазинах – с ограниченным обслуживанием – наиболее полно сочетает достоинства обоих форм обслуживания, рассмотренных ранее.
Форма с ограниченным обслуживанием объединила в себе следующие выгоды, которые видят для себя покупатели:
- наличие продавцов-консультантов делает поиск и сравнение товаров намного быстрее и качественнее (под качеством понимается получение полной информации о товаре, его употреблении, условий хранения и конструктивных характеристик);
- доступность товара на полках, следовательно, возможность свободного выбора нужного товара;
- обеспечение свободного движения потоков покупателей, следовательно, можно утверждать, что это приведет к увеличению количества покупателей сделавших покупку;
- покупатель может получать удовольствие от процесса покупки.
Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее привлекательной с точки зрение покупателей является такая форма обслуживания в магазинах, как с ограниченным обслуживанием, так как она объединяет достоинства других форм обслуживания. Но является ли эта форма столь же привлекательной и экономически выгодной для организаций розничной торговли?
В настоящее время в Российской Федерации и в ее регионах в силу многих факторов складывается следующая ситуация: с одной стороны стоят интересы потребителей, а с другой – интересы организаций розничной торговли, и они, как это не прискорбно, сильно расходятся при выборе наилучшей формы обслуживания. В связи с действием единого налога на вмененный доход, установленного в размере 20 процентов от вмененного дохода (ФЗ РФ от 31.07.98 № 148-ФЗ "О едином налоге на вмененный доход для определенных видов деятельности"), торговые организации вынуждены переходить от самообслуживания к форме обслуживания через прилавок. Дабы уменьшить налоговое бремя, взимаемое с торговой площади («…площадь функционально (территориально) обособленного торгового помещения либо торгового зала, а также специализированного (выставочного) места, входящего в структуру многофункционального торгового комплекса (центра) либо предназначенного для продажи товаров по образцам, в которое (помещение, зал, место) продавцами предусмотрен доступ покупателей…») организации вынуждены пренебречь предпочтениями покупателей.
Делая вывод по вышесказанному, можно вывести заключение – на данном этапе социально-экономического развития нашего общества в целом, организации розничной торговли очень редко учитывают предпочтения покупателей при выборе формы обслуживания. Не удовлетворение ожиданий покупателей организациями розничной торговли влечет за собой отток потоков покупателей из магазинов и переключение их внимания на, так называемые, мини-рынки.
Для привлечения покупателей в магазины следует выбирать такую форму обслуживания, как с ограниченным обслуживанием, но пока организации розничной торговли выбирают наиболее выгодную, по их мнению, форму обслуживания через прилавок.
2. Методы обслуживания покупателей
2.1. Продажа товаров на основе самообслуживания
Характер и структура операций по продаже товаров зависят, прежде всего, от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров также существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.
В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам; по предварительным заказам.
Продажа товаров на основе самообслуживания — один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Отобранные товары оплачиваются в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.
Этот метод применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприборы и машины, холодильники, ковры и ковровые изделия, сервизы и хрусталь, велосипеды, мотоциклы, моторы, лодки, палатки, радио и телевизионная аппаратура, радиодетали, ювелирные изделия, часы, сувениры и некоторые другие товары, требующие других методов продажи, поскольку при выборе указанных товаров покупателям, как правило, необходимы индивидуальная помощь и консультация продавцов. Товары, требующие нарезки, упаковки и т. д., продают в магазинах самообслуживания через прилавок индивидуального обслуживания.
В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Процесс продажи здесь состоит из следующих основных операций:
- встреча покупателя и предоставление ему необходимой информации о реализуемых товарах, оказываемых услугах и т. д.;
- получение покупателем инвентарной корзины или тележки для отбора товаров;
- самостоятельный отбор товаров покупателем и доставка их в узел расчета;
- подсчет стоимости отобранных товаров и получение чека;
- оплата купленных товаров;
- упаковка приобретенных товаров и укладка их в сумку покупателя;
- возврат инвентарной корзины или тележки для отбора товаров на место их концентрации.
Перечень этих операций может быть расширен при продаже технически сложных товаров, когда требуется помощь продавца-консультанта (его консультация, проверка исправности товаров и т. д.).
Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли. Так, не разрешается требовать от покупателей, входящих в торговый зал магазина самообслуживания, предъявления приобретенных ими в других магазинах товаров, ставить на них штампы или какие-либо отметки, а также обязывать оставлять личные вещи. При желании покупатель может оставить у входа в торговый зал хозяйственную сумку, портфель и т. д., при этом магазин обязан обеспечить их сохранность.
Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину или тележку и доставляют в узел расчета. Здесь происходит расчет как за товары, отобранные покупателем, так и за товары, отпущенные ему через прилавок обслуживания (в магазинах, где не все товары продают по методу самообслуживания). В узле расчета покупателю вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов, я в случае необходимости — основанием для обмена товаров. Запрещено устраивать двойной контроль при расчетах с покупателями. Администрация магазина имеет право проводить лишь выборочную проверку правильности оплаты и контролировать работу кассира.
Для того, чтобы ускорить расчетные операции с покупателями, в магазине рекомендуется оборудовать единый узел расчета. Напряженность работы контролеров-кассиров в часы «пик» следует регулировать. Для расчетов с покупателями, совершившими мелкие покупки (1—2 предмета), выделяют «экспресс-кассы». Ускорению расчетов с покупателями способствует также применение быстродействующих и автоматизированных кассовых машин, а также механизированных расчетных узлов с механизмом для автоматической выдачи сдачи, конвейером для перемещения товаров и другими устройствами, облегчающими и ускоряющими расчетные операции с покупателями. Однако несмотря на существенные преимущества метода самообслуживания, в период перехода к рыночным отношениям годами создававшаяся сеть магазинов самообслуживания оказалась практически полностью разрушенной. Если до начала перестройки в городах магазинов самообслуживания было более половины от их общего числа, то в период перестройки осталось 5—7%. Основной причиной такого сокращения этих магазинов явилась боязнь владельцами риска хищений товаров.
2.2. Продажа товаров через прилавок обслуживания
Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:
- встреча покупателя и выявление его намерения;
- предложение и показ товаров;
- помощь в выборе товаров и консультация;
- предложение сопутствующих и новых товаров;
- проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;
- расчетные операции;
- упаковка и выдача покупок.
Пришедший в магазин покупатель должен встретить приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале. Выявление намерения покупателей заключается в определении их отношения к видам, сортам и другим признакам товаров. Эта операция должна выполняться торговым персоналом ненавязчиво, в вежливой форме.
После выявления намерения покупателя продавец показывает соответствующие товары. При этом он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. Если потребуется, продавец обязан дать квалифицированную консультацию покупателю, которая может включать сведения о назначении товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления, соответствии предлагаемых товаров современной моде и т. д. Консультация должна способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию у потребителей эстетических вкусов. Для проведения консультаций в крупных магазинах приглашают специалистов промышленных предприятий, производящих товары народного потребления, модельеров, врачей-косметологов и других специалистов. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.
На выполнение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием, затрачивается много труда и времени. На качество их выполнения, а следовательно, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего места продавца.
Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции могут выполняться на рабочем месте продавца или контролера-кассира.
При продаже технически сложных товаров с гарантийным сроком службы, кроме перечисленных операций, продавец обязан сделать отметку в паспорте на изделие, выписать товарный чек и его копию вручить покупателю.
2.3. Продажа товаров по образцам
Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или б помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Как правило, этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки. Этим методом осуществляют продажу бытовых холодильников, стиральных машин, осветительных, отопительных и нагревательных приборов, швейных машин, телевизоров, радиоприемников, музыкальных инструментов, мотоциклов, мотороллеров, велосипедов, мебели, тканей и других товаров.
Выставленные в тортовом зале образцы товаров должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.
Продажу крупногабаритных товаров по образцам сочетают с доставкой их покупателям на дом со складов магазина, оптовых баз или промышленных предприятий — изготовителей. Это позволяет сократить потребность розничных торговых предприятий в складских помещениях, уменьшить совокупные транспортные расходы и избавить покупателей от хлопот, связанных с доставкой приобретенных товаров.
2.4. При продаже товаров с открытой выкладкой и свободным доступом
При продаже товаров с открытой выкладкой и свободным доступом покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, вывешивают на вешалках и т. д. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.
Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов. Как правило, этот метод применяется при продаже тех товаров, реализация которых в магазинах самообслуживания осуществляется через прилавки обслуживания (тканей, обуви, чулочно-носочных изделий, бельевых товаров, галантереи, школьно-письменных товаров, посудо-хозяйственных и других непродовольственных и некоторых продовольственных товаров). Удобен этот метод и при продаже одежды. Покупатели имеют возможность самостоятельно или с помощью продавца-консультанта ознакомиться с фасонами, моделями, размерами, цветом швейных изделий, примерить их, проконсультироваться с продавцом-консультантом и сделать окончательный выбор.
При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца. Мелкие предметы выкладывают насыпью в кассетах открытых наприлавочных витрин. Более крупные товары располагают стопками на прилавке. Выкладывая товары, их группируют по видам и ценам. Выложенные товары нельзя накрывать стеклом, скреплять между собой. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, прикрепленными к ячейкам кассет специальными зажимами.
Швейные изделия на вешалках размещают по размерам, фасонам, моделям, расцветкам, ценам.
2.5. Торговля по предварительным заказам
Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары; а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина или посредством почтового перевода (при продаже топлива и строительных материалов), а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине. Заказы на продовольственные товары должны быть выполнены в течение 4—8 ч. По непродовольственным товарам срок выполнения заказа устанавливается в зависимости от вида товаров и возможностей его исполнения. Особенно удобен этот метод продажи товаров для жителей небольших населенных пунктов, которые через магазины "Товары повседневного спроса" или автомагазины могут заказать технически сложные товары или другие товары длительного пользования, не теряя при этом время на поездки, в другие населенные пункты для их приобретения.
Независимо от применяемого метода продажи товаров работники магазинов должны строго соблюдать правила торговли, содержащиеся в основных правилах работы магазина, правилах розничной торговли отдельными продовольственными и непродовольственными товарами и в других документах (санитарных правилах для продовольственных магазинов, правилах пользования мерами и измерительными приборами и т. д.)
3. Внемагазинные формы продажи и их влияние на конкурентоспособность магазина
Помимо рассмотренных выше методов розничной продажи товаров в зарубежной практике получили распространение и другие, достаточно эффективные методы продажи товаров. Например, тенденция приближения розничного обслуживания к потребителю нашла свое выражение в торговле через автоматы. Наибольшее распространение она получила в США, где через автоматы ежегодно реализуется свыше 1,5% розничного товарооборота. Здесь с помощью автоматов продаются, кроме табачных и кондитерских изделий, книги, аптекарские и косметические товары, канцелярские принадлежности и предметы домашнего обихода. Имеются полностью автоматизированные магазины, где торговля производится круглосуточно.
Торговля по почте — особая форма универсальной торговли без магазина. Посылочная торговля получила большое распространение в высокоразвитых странах. В Великобритании эту форму торговли используют 18 млн. человек — почти треть населения страны.
В Германии с помощью посылочной торговли осуществляется свыше 5% объема розничного товарооборота. Главное удобство посылочной торговли для населения — продажа товаров в кредит с рассрочкой платежа. При покупке товара покупатель обязан уплатить 5% стоимости товара (товар высылается на седьмой день после оформления заказа), а остальная сумма погашается в течение 5—9 месяцев в зависимости от вида товара. Торговля по почте особенно популярна среди работающих замужних женщин, а также в районах, где недостаточно развита розничная торговая сеть.
В последние годы появляется новый вид внемагазинной торговли, имеющей много общего с почтовой, — «электронная», под которой понимается осуществление покупок на дому с помощью персональных компьютеров.
Электронная коммерция и небольшая ее часть — Интернет-коммерция все больше входит в нашу жизнь. Она открывает новые возможности ведения бизнеса, и все больше компаний переносят значительную часть делового общения в Интернет. Электронная коммерция появилась намного раньше Интернет-коммерции и включает в себя множество способов проведения бизнес-транзакций с помощью электронных устройств.
Одну из лидирующих позиций в Интернет-коммерции занимают Интернет-магазины. Это касается как рынка В2С (Business To Customer), так и В2В (Business То Business).
С программной точки зрения Интернет-магазины есть не что иное, как развитие идеи каталога. Основное отличие состоит в том, что пользователь не просто просматривает каталог, но имеет возможность заказать и, в некоторых случаях, оплатить у Интернет-продавца выбранный товар. Для нас в данном случае важен заказ через сеть Интернет. Альтернатива заказу через Интернет — когда, после просмотра каталога товаров покупатель может сделать заказ, например, по телефону. В то же время, поскольку Интернет-магазины имеют в своей основе Интернет-каталоги, можно соответственно выделить два вида Интернет-магазинов — статические и динамические, однако процесс торговли и в тех, и в других приблизительно одинаков. В данном случае ограничения на торговый процесс накладываются именно спецификой построения Интернет-магазина.
Процесс торговли Интернет-магазина можно разделить на несколько основных этапов: осмотр первых страниц и понимание работы Интернет-магазина; просмотр товаров в каталоге; выбор и добавление товаров в пользовательскую корзину; уточнение заказа и способов доставки; оплата заказа; доставка заказа покупателю; гарантийное обслуживание.
Последовательность этих этапов в данном случае достаточно условная, так как пользователь может в любой момент прервать процесс покупки, выйти из Интернет-магазина и через какое-то время вернуться к своим предыдущим незаконченным этапам покупки товара, в этом случае необходимо предоставить покупателю такую возможность.
Также как форму внемагазинной продажи надо отметить и сетевой маркетинг. Главная особенность этой системы состоит в том, что товар реализуется торговыми агентами на дому, в учреждениях и организациях, в транспорте, на улице.
Multi Level Marketing (с англ. – Многоуровневый или Сетевой маркетинг) – это одно из новейших и эффективных направлений в бизнесе, представляющее собой особую систему распространения товаров и услуг, получивший широкое распространение за последние десятилетия в бизнес сфере. Однако, оно вызывает массу недопонимания по причине еще не слишком широкого распространения этого вида деятельности в России. На самом деле, этот метод давно уже практикуется в США, и получил там большую популярность, сам термин «Multi Level Marketing» впервые появился в 70-е г. г. XIX в. и уже широко использовался в 80-90 г. г.
«Многоуровневый» или «сетевой» (более современный термин) означает особую иерархию людей, доставляющих товар потребителю, принцип которой заключается в образовании уровней, «поколений», с помощью которых происходит реализация и продвижение продукции.
В настоящее время сетевой маркетинг процветает в 125 странах всех континентов. В Японии более 2 млн. дистрибьюторов реализуют продукцию на сумму 30 млрд. долларов. На Тайване свыше 1 млн. специалистов в МLМ довели в 1998 году объем продаж до $1 млрд. В Австралии объем продаж с помощью сетевого маркетинга превысил $1,5 млрд. в год. Объем продаж в ЕЭС (Германия, Италия и Франция) превысил $2 млрд. в год, а в Великобритании - $1 млрд. В Испании сетевиками продается продукция на сумму свыше $700 млн. в год, объем продаж в Австрии достиг $300 млн., В Швейцарии составляет $200 млн., сотнями миллионов долларов измеряются сетевые продажи в Швеции, Норвегии и Финляндии. В Бразилии действует почти один миллион дистрибьюторов, которые продают продукцию на сумму свыше $3 млрд. в год. В Аргентине годовой объем продаж приближается к одному миллиарду долларов. Объем продаж в Южной Корее достиг $400 млн.
4. Услуги магазина и их значение для его торговой деятельности
Органичным продолжением торгово-технологического процесса в магазине является оказание покупателям различного рода услуг. Это могут быть услуги трех видов:
во-первых, связанные с покупкой товаров;
во-вторых, связанные с оказанием помощи покупателям при использовании приобретенных товаров;
в-третьих, связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина.
Первая группа услуг включает: прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже товары, упаковку товаров, доставку крупногабаритных товаров на дом покупателю и др.
Довольно обширен круг услуг второй группы, оказываемых покупателям после приобретения товаров. К ним относят: раскрой купленных в магазине тканей; мелкую переделку и подгонку по росту и фигуре покупателя готового платья, приобретенного в магазине; прием заказов на пошив одежды, столового и постельного белья из ткани, купленной в магазине; установку на дому у покупателей приобретенных в магазине холодильников, телевизоров, радиоприемников и другие услуги.
В третью группу входят следующие услуги: организация кафетерия или буфета при универмаге или другом крупном магазине; ремонт технически сложных товаров; устройство при магазинах детских комнат или уголков, камер хранения купленных в магазине товаров и вещей покупателей; оборудование вблизи магазинов стоянок для велосипедов, мотоциклов, автомашин и крытых площадок для детских колясок и др.
Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными или бесплатными. К бесплатным относят услуги, непосредственно связанные с продажей товаров (консультации продавцов и специалистов, рекламную информацию, организацию сборных касс и т. д.).
Другие услуги, предоставление которых связано для магазинов с дополнительными затратами (раскрой тканей, доставка товаров на дом и др.), должны выполняться за плату по тарифам, утвержденным на местах.
Наиболее благоприятные условия для оказания дополнительных услуг имеются в универмагах, универсамах и крупных специализированных магазинах. При этом преимущественное распространение получили такие виды услуг: раскрой тканей; прием заказов на пошив одежды и подгонка одежды по фигуре покупателя; доставка товаров на дом; установка купленных в магазине технически сложных товаров на дому у покупателей; организация коллективных выездов жителей отдаленных населенных пунктов для приобретения товаров в универсальных и специализированных кооперативных магазинах; организация при крупных магазинах кафетериев и др.
Раскрой купленных в магазине тканей выполняет закройщик. Для этих целей в торговом зале, в стороне от покупательского потока, вне зоны самообслуживания отводится часть торговой площади (до 12 м2
), на которой оборудуется рабочее место закройщика. Здесь устанавливают примерочную кабину с зеркалом, стол для закройщика, шкаф для хранения принятых в раскрой тканей и раскроенных изделий, стулья для покупателей, вешалки для верхней одежды и т. д.
Раскрой тканей осуществляется по выбранному покупателем фасону, по возможности в его присутствии. По просьбе покупателя закройщик дает ему консультацию. Здесь же покупатель может приобрести различные принадлежности для кройки и шитья (альбомы, выкройки и пр.). Закройщик может выезжать в отдаленные населенные пункты с автомагазином и там раскраивать ткани, приобретенные покупателями в автомагазине.
Крупные универмаги и специализированные магазины проводят прием заказов на пошив одежды из приобретенных здесь материалов. Для приема и выполнения заказов кооперативные организации приглашают мастеров местных ателье или швейных мастерских.
Магазины оказывают и такую услугу, как подгонка по фигуре покупателя одежды, здесь же приобретенной. Для этих целей в универмагах, где под готовую одежду отведено не менее 200 м2
торговой площади, следует выделить под соответствующую мастерскую помещение площадью не менее 8 м2
и оборудовать его швейной машинкой, гладильным столом и другой необходимой мебелью.
Одним из распространенных видов услуг является доставка товаров на дом покупателя. Доставке подлежат крупногабаритные и тяжелые товары (мебель, телевизоры, холодильники, строительные материалы и т. д.). Заказы на эту услугу следует принимать в течение всего рабочего дня магазина. День и время доставки товаров должны быть согласованы с покупателем. Для доставки товаров используют транспорт городских или районных транспортно-экспедиционных контор, либо транспортного хозяйства кооперативной организации.
Установку купленных в магазине технически сложных товаров на дому у покупателей (телевизоров, холодильников, стиральных машин и т. п.) обеспечивают преимущественно универмаги и крупные специализированные магазины.
Для жителей малых и отдаленных населенных пунктов удобными являются коллективные выезды для приобретения товаров в универмагах и крупных специализированных магазинах, особенно для покупок товаров сложного ассортимента. Для этих целей сельскохозяйственные предприятия выделяют транспорт. Выезд покупателей организуется по графикам.
Кафетерии организуют в крупных универмагах, универсамах и специализированных магазинах. Их размещают вне зоны самообслуживания и оснащают холодильным оборудованием, кофеваркой, оборудованием для продажи соков, кафетерийной стойкой, специальными обеденными столами и другим оборудованием. В них продают кофе, чай, молочные коктейли, бутерброды, кондитерские изделия и т. д.
Кроме перечисленных дополнительных услуг, в магазинах оказывают и другие, удобные для покупателей услуги. Например, рекомендовано предоставлять и такие услуги, как: комплектование праздничных наборов из имеющихся товаров; продажа цветов, периодических изданий, лекарственных средств и др.; прием стеклопосуды на дому у населения; консультации покупателей по домашнему консервированию продуктов; организация отделов обслуживания инвалидов, престарелых и многодетных семей (с доставкой товаров на дом); установка городских телефонов-автоматов; установка игровых автоматов и другие.
5.
Активные формы продажи
5.1. Характеристика и значение активных форм продажи
В последнее время с целью стимулирования потребительского спроса широкое распространение получили различные активные формы продажи. В частности в магазинах используются и проводятся:
- широкие распродажи товаров;
- дегустации продовольственных товаров;
- выставки-продажи;
- бонусная торговля и дисконтные системы.
Распродажи
Продажа – это всегда задача, которую решает продавец. А покупка – это лишь признание покупателем правильности ее решения. Для одних продавцов распродажа – это исправление ошибок, для других - возможность наладить контакт с новым клиентом. Убедить его в верности действий продавцу помогает знание основ психологии сейла, еще не совсем понятного и привычного для россиян.
Суть распродажи проста: предложение клиенту товара со сниженной ценой. Казалось бы, чего проще! Но уценка имеет мало общего с распродажей, которая объединяет целый комплекс мер, включающий информирование покупателя, работу с ним в магазине, а также создание ощущения приятного «послевкусия» выгодной покупки. Понятно, что для фирмы любое снижение цены - это снижение прибыли, но покупателем оно должно отождествляться с удачным приобретением, находкой, выгодной покупкой, и именно этот эмоциональный фон обязан присутствовать в магазине.
Есть категория лояльных покупателей, которых в сезон от вас отдаляет только высокая цена. Их цель – совершение запланированной покупки. Но есть вторая категория покупателей, которая знакома с брендом, но негативно относится к высоким ценам в сезон. Для такого покупателя снижение цены на товар еще не является положительным моментом. У половины российских покупателей есть стойкое убеждение, что на распродажах нельзя подобрать ничего приличного, – поскольку распродают или залежавшийся, или дефектный товар, от которого надо избавиться. Также бытует мнение, что таким образом фирма признает изначальное завышение цен и вынуждена их снижать под натиском конкурентов, чтобы освободиться от остатков коллекций. К тому же большинство клиентов уверены, что предложение товара по сниженной цене - малоприятный для магазина шаг. У покупателя, пришедшего на распродажу, есть некий комплекс, основанный на ощущении собственного несоответствия шкале оценки его как клиента продавцом бутика.
У постоянных же клиентов комплекс иной – им, простите, «стремно» одеваться на распродаже, и, покупая футболку VERSACE за 500 руб., они пытаются оправдаться: мол, на даче сношу. Именно эти комплексы приходится рассеивать в период распродаж. Здесь задача продавца - быть максимально корректным и терпеливым. Нельзя допустить и доли пренебрежения в отношении к покупателям. Излишнее внимание тоже может отпугнуть клиента. Тон общения – нейтральный. Вопроса о том, знаком ли покупатель со спецпредложением, уже достаточно. Дальше речь должна идти только о товаре. Говорить постоянно о том, что «это пальто стоит теперь совсем дешево», – лишний раз подчеркивать финансовую несостоятельность покупателя. Все мы понимаем, что цена - фактор определяющий, но мало кто из россиян делится с другими информацией о том, что купил фирменную вещь на распродаже. Для большинства одеваться на распродажах не престижно, в то время как на Западе считается верхом расточительности покупать вещи из новых коллекций. Разрушить этот комплекс можно, только вкладывая в распродажу ощущение выгодной покупки.
Бесспорно, разница между 20 и 30%, да еще помноженная на объем единиц товара - заметное снижение прибыли магазина. Но для покупателя разница в цене в 10-20 у. е. не существенна. Если он не покупает брюки за $100, то и за $70 вряд ли купит. Он будет ждать следующей скидки, а вы упустите время и, чего доброго, покупателя, который уйдет к конкуренту.
Вопрос психологического восприятия цены покупателем - отдельная большая тема. Тут можно вспомнить о том, насколько лучше работает «99,99» нежели «100,00».
Но ничто так не подводит покупателя к мысли о покупке, как четкая и ясная информация о том, сколько он экономит. Сама по себе скидка в 50% мало о чем говорит, на порядок эффективнее работают две цены, стоящие рядом, - регулярная и новая. Еще лучше работает величина скидки, указанная тут же. Например: регулярная цена - 3180 руб., скидка - 1590 руб., новая цена – 1590 руб. Именно сумма скидки в таком представлении зачитывается покупателем как приобретение, ведь сами проценты не являются ценностью, на них ничего не купишь. Иллюстрация к этому – старый анекдот о том, как водитель, нарушая правила движения, всякий раз приговаривает: «Вот, еще сто рублей заработал». Именно потому, что не пойман и не расстался с этими деньгами, заплатив штраф. Для магазина распродажа – это уменьшение прибыли. Для покупателя – это по-прежнему трата денег, и для многих – по-прежнему высокая. Потому уже на этапе принятия решения о покупке важно создать ощущение выгодного приобретения. Усилить его можно, вручив покупателю открытку, в которой будет поздравление с покупкой, а также с тем, что эта выгодная покупка теперь позволит ему потратить сэкономленные средства на что-то не менее приятное: на подарок другу, поход в кино, покупку книги или, возможно, путешествие. Демонстрируя понимание потребностей покупателя, мы располагаем его к себе. Важно помнить, что при общем снижении цен на товары повышается процент совершения покупателем незапланированных покупок. Психологически выполнение программы минимум и освобождение части средств позволяет покупателю подумать о том, что на сэкономленные деньги можно купить то, что может пригодиться в дальнейшем. При этом дополнительным стимулом к совершению такой покупки может быть предложение специального подарка или дисконтной карты при достижении определенной суммы покупки. Срабатывает психологический момент: «Я удачно сэкономил и могу сделать себе подарок. Тем более что до искомой суммы совсем недалеко, а подарок я смогу взять себе или подарить». Случаи, когда покупатели на распродажах тратят в магазине гораздо больше средств, чем запланировали, достаточно часты. И об этом они ничуть не жалеют. Они уходят довольные тем, что, приобретя две вещи вместо запланированной одной, в итоге получили еще и подарок. При этом если товары особого спроса и предварительного выбора на распродажах раскупаются в первую очередь, то товары пассивного и повседневного спроса, как правило, зависают. И их продать гораздо сложнее.
Мерчандайзинг магазина во время распродажи полностью подстраивается под психологию и логику покупателя. Принцип здесь прост. На распродаже невозможно подобрать гардероб (для этого необходима полная коллекция), а только отдельные элементы или вещи определенного цвета. Потому возможные варианты – объединение товара по ассортименту (юбки в одном месте, брюки в другом), по цвету (кто-то ищет голубую блузку) и только в самом крайнем случае – по цене. Ведь никто не приходит в магазин потратить определенную сумму на «пока не знаю что». Можно специально выделить пространство в магазине, где будут представлены оставшиеся в единственном экземпляре товары. Это способствует принятию моментального решения о покупке («завтра этого товара может уже не быть»). Важным моментом является маркировка товара. Во время распродаж желательно использовать два ярлыка. Первый, hang tag (фирменный навесной ярлык) – это «собственность вещи», ее паспорт. Не стоит посягать на него, наклеивая сверху стикеры с ценами. Многие производители изначально указывают в специальном месте розничную цену. При ее изменении (снижении) в любом случае стоит использовать дополнительный ярлык магазина. Как правило, на распродажах он яркого цвета, с указанием процента скидки и тут же - новой цены. При покупке изделия такой ярлык легко снять, не повредив при этом hang tag, вещь можно подарить, а многие покупатели ярлыки коллекционируют. При многократной уценке ярлык меняется на новый с указанием меньшей цены, а у покупателя не возникает ощущения того, что он покупает нечто, что до него никто не оце
И еще немаловажный момент: дарите покупателям подарки. Именно покупатель, пришедший на распродажу, не выбросит закладку для книги, фирменную ручку или брелок.
Если торговая сеть выдает карточки при покупке товара на фиксированную сумму в период регулярных продаж, то можно предусмотреть ее снижение в период распродажи. Ведь в это время приходит и новый покупатель, бюджет которого невелик. При проведении распродаж стоит фиксировать новых покупателей. Это позволит сформировать базу клиентов магазина исключительно на период распродаж. В следующем сезоне эта база даст возможность пригласить на распродажу благодарных покупателей. При этом обладание карточкой магазина психологически дает покупателю ощущение причастности к определенному сообществу, а также позволяет пригласить его к покупкам и в основной сезон. Ведь о приходе новой коллекции есть смысл информировать как постоянных клиентов, так и потенциальных. В то время как на распродажу постоянных клиентов приглашать нужно очень осторожно. Но уж если такое практикуется, делать это следует не в тот момент, когда по всему городу уже висят перетяжки о распродаже, а чуть раньше, недели за две, когда об этом еще никто не знает и активная рекламная кампания еще не началась. К тому же многие покупатели бутиков не хотят сталкиваться в магазине с людьми «с улицы». А тихий, неафишируемый ангажемент может повысить лояльность клиента к бутику, прежде чем то, что по статусу принадлежит избранным, будет отдано на «разграбление варварам». Приглашение-купон, который будет действовать определенное время, клиентам лучше отправить по почте или с курьером. Внутренний учет не составит труда: в систему внесены данные о всех постоянных клиентах, и компьютер автоматически начисляет скидку при предъявлении купона и карточки. Не многие клиенты отслеживают начало скидок в бутиках, но с радостью делают покупки на распродажах. Телефонные звонки из магазина зачастую просто раздражают клиентов. Эксклюзивное приглашение клиента на неделю специальных предложений (именно так лучше подавать информацию о распродаже) работает куда успешней. К тому же это скроет информацию о начале распродажи от конкурентов.
Самое досадное на распродаже - это неоправданные ожидания покупателей. Достаточно один раз обмануться или столкнуться с пренебрежением продавца, чтобы навсегда изменить отношение к фирме. Мало того, обида тут же будет услышана родственниками и друзьями покупателя. Так что, уж коль мы добрались до распродажи, отнесемся к этому мероприятию как к планируемому, долгожданному событию, а не как к вынужденной мере. Тогда именно так ее оценит покупатель.
Выставки
Проводимые фирмами выставки являются мероприятиями, на которых продавцы товаров и услуг выставляют или рекламируют свои изделия потенциальным покупателям. Выставки могут быть очень разными по своему размаху - от небольшой простой экспозиции знаков и литературы до мероприятий невероятных масштабов, где выставляется оборудование, организуются специальные показы и демонстрации и куда вкладываются целые состояния.
Проводимые фирмами выставки могут дать неповторимую возможность достижения целей и потребностей ассоциаций и обеспечения получения в будущем больших доходов.
Выставки подразделяются на три основных типа: отраслевые промышленные шоу, выставки-продажи и шоу поставщиков. Отраслевые промышленные шоу предназначены для стимулирования интереса к изделиями и услугам отрасли и спроса на них. Выставки-продажи - это просто “рынки”, предназначенные для торговли и рассматриваемые как чисто коммерческие мероприятия, обычно не квалифицируемые как имеющие статус беспошлинных. На шоу поставщиков выставляются товары и услуги, необходимые отрасли для функционирования. Отраслевые промышленные шоу и шоу поставщиков, как правило, организуются беспошлинными организациями.
Основополагающим компонентом в подготовке выставки фирмами является идентификация существенных взаимоотношений между покупателем и продавцом. Выявленные взаимоотношения должны стать основополагающими для целей фирмы. Любая группа людей является потенциальными покупателями тех или иных товаров или услуг, если на выставке ассоциации окажется, что взаимоотношения между покупателем и продавцом не связаны с целями ассоциации, то тогда выставка рискует тем, что ей будет приклеен ярлык коммерческого мероприятия, что может оказать нежелательное воздействие на статус ассоциации как беспошлинной организации.
Выставки представляют собой отличную возможность получения дохода, но они требуют тщательного планирования и пристального наблюдения за расходами во избежание перерасхода средств. Вся организация и бюджет выставки в большинстве отношений подобны бюджету совещания. Основные составляющие прямых расходов таковы: аренда помещений и оборудования, реклама торговли и участников, страховка, полиграфические программы, оформление выставки и охрана/ регистрация.
Доход, получаемый от продажи выставочных образцов, основан на: основе одной единицы площади выставочного помещения или основе цены за стенд при допущении того факта, что размеры стендов практически одинаковы. Некоторая разница может состоять в месте размещения стенда.
Очень хорошим способом оценки выставки являются исследования и опросы, но они также являются и способами получения обратной связи по вопросам о проведенной выставке. Консультационный комитет выставки также может стать полезным средством передачи информации для улучшения работы выставки. Этот комитет, куда входит, как правило, менее двенадцати человек из компаний-экспонентов различных размеров, может дать свежий взгляд на то, как улучшить работу выставки.
Для фирмы выставки являются исключительной возможностью получения доходов. Кроме того, они дают ассоциации мощную платформу для продвижения своих интересов. В ближайшие годы количество выставок, организованных ассоциациями, будет только расти.
Бонусная и дисконтная системы
Рост конкуренции на потребительских рынках заставляет компании активно применять самые разнообразные способы привлечения и удержания потребителя. Дисконтные карты примелькались настолько, что их не применяет только ленивый. Лидеры российского бизнеса все чаще прибегают к маркетинговым инструментам третьего поколения - бонусным системам поощрения лояльности покупателя.
Из многообразия "кирпичиков", используемых маркетологами при разработке и воплощении в жизнь программ лояльности, значительное место занимают программы поощрения постоянных клиентов, реализуемые, как правило, на основе пластиковых карт. По традиции эти программы относят к комплексу sales promotion - маркетинговым инструментам, способным в течение короткого промежутка времени спровоцировать потребителя на совершение покупки, ускорить принятие такого решения.
В принципе, все программы поощрения покупателей (как и любые мероприятия, направленные на повышение лояльности бренду) пытаются воспроизвести то, что делает хозяин лавочки на углу, который каждодневно растит, холит и лелеет эту самую лояльность. Эта лояльность поддерживается благодаря чрезвычайно высокому стандарту обслуживания. Что же такого особенного он делает? Да вроде бы ничего: называет своих клиентов по имени и, зная, что они покупают, чем живут и дышат, поздравляет с днем рождения и вручает какую-нибудь милую сердцу безделушку. Личное обращение, простой телефонный звонок, почтовая открытка на Рождество или с известием о поступлении новинки, интересной для данного клиента… - вот и вся программа лояльности.
Очевидно, что для супермаркета в крупном мегаполисе или сети АЗС, разбросанных на площади несколько десятков или сотен тысяч квадратных километров, масштаб деятельности не позволяет реализовать именно такую программу. Требуется расчленение программы лояльности магазинчика на углу на составные части, формализация, стандартизация этих частей и создание новой - своей - программы, наиболее эффективной для конкретного бизнеса в данный момент времени и в данной стране.
Уже само название - программы поощрения - указывает, что основополагающим мотивом этих программ является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека: дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду - материальную, эмоциональную, психологическую… Все известные типы программ поощрения делают упор на какой-то одной выгоде, остальные также могут присутствовать, но играют подчиненную роль.
Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения - дисконтные программы (и их упрощенная разновидность - купоны на разовую скидку). Суть их - в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода: некий сэкономленный % от стоимости товара, услуги.
Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. Безусловно, и здесь наличествует материальная составляющая выгоды, но все таки доминантной является выгода эмоциональная: вещь (приз), полученная в результате "счастливого случая", всегда эмоционально окрашена. И даже если она не вполне нужна человеку - все равно эмоции, сопровождавшие получение приза (и воспоминание об этом), как правило, положительные.
Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, - накопительные дисконтные программы. В них, в отличие от программ первого типа, выгода не является некоей фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента, его покупательской истории (от того, как часто и на какую сумму совершались предыдущие покупки). Здесь уже появляется элемент выгоды психологической - участие в игре, результат которой, в противовес розыгрышам призов, зависит непосредственно от каждого участника: чаще и на большую сумму покупаешь - большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом качественно остается прежней: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия.
И, наконец, четвертый тип - бонусные программы поощрения. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Коль товары, услуги, получаемые за виртуальные баллы, вполне реальны, здесь, вне сомнений, присутствует материальная выгода. Но превалирует ли она в мотивировке действий "бонусомана"? Ведь такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен. Именно потому, что в бонусных программах поощрения присутствуют все три основные типы выгод, мы предлагаем обозначить мотив участников таких программ как синкретичные выгоды (рис. 3).
Рис. 3 – Матрица выгод
Владелец магазинчика на углу, реализует свою программу поощрения покупателей, вряд ли задумываясь о том, какого типа она, его программа. Каждому конкретному покупателю он предлагает те или иные дополнительные выгоды, ценные именно для этого человека. Пенсионеру, считающему каждую копейку (цент, пенс…), он предложит постоянную скидку. Соседскому сыну - своему будущему клиенту, забежавшему по поручению родителей за пакетом молока, вручит леденец или жевательную резинку. Даме, скупившей половину всего ассортимента шляпок, он на радостях выдаст бонус - оставшуюся половину. А домохозяйке, еженедельно оставляющей в его кассе некую сумму денег, он при оплате очередного счета по совокупности прошлых заслуг скинет половину цены.
Иное дело - тот же супермаркет или сеть АЗС. Помимо того, что продавец или заправщик - это не владелец магазинчика, который сам отвечает за свои решения и сам их принимает, так здесь еще и затруднена возможность быстро "сориентироваться на местности", поняв, что за клиент перед тобой, какие выгоды будут для него наиболее ценны и стоит ли предлагать их вообще.
И потому перед руководителями фирм и маркетологами встает необходимость выбора: на какой комбинации выгод остановиться? какой вариант программы поощрения позволит удержать существующих клиентов, заставит их приносить фирме дополнительную прибыль и привлечет новых покупателей? Этот выбор той или иной программы поощрения, как правило, является производным от двух величин: рыночной ситуации и специфики конкретного бизнеса. Но даже если выбор сделан верный, есть еще два критических параметра, определяющих успешность или неуспешность каждой конкретной программы: квалификация обслуживающего персонала и удобство участия в программе для пользователя.
5.2. Порядок проведения дегустации
Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.
Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах, специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.
Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.
Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4—6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:
- наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
- наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
- спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);
- обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);
- наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).
В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:
- 2—3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;
- 2—3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.
Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя, и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.
Дегустационные группы могут включать от 6—7 до 10—11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом-психологом. (Требования, предъявляемые к демонстратору, приведены в приложении.) Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Санкт-Петербурге 18—20 часовой курс тренинга обходится примерно 100 долл. на 1 обучаемого.
Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Количество демонстраторов зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 руб. Это обусловлено тем, что, кроме руководителя группы демонстраторов, все остальные работают 2—3 дня в неделю. (В приложении 3 даются образцы вступительной речи дегустатора.)
По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы представляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам; кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило за 4—5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний спрос на последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать — впрочем, как и после любых других рекламных акций.
График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома, являющегося официальным дистрибьютором данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что одновременно должны работать 3—5 бригад по 2 человека в каждой. Из опыта проведения дегустаций в Санкт-Петербурге следует, что каждый район города в среднем охватывается за 1—2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.
6.
Анализ активных форм обслуживания в магазине
Экономическим объектом исследования курсовой работы выступает предприятие оптово-розничной торговли ООО «Гим». Основной целью Общества является получение прибыли. Основным видом деятельности общества является оптовая и розничная торговля парфюмерно-косметической продукцией.
Ассортимент парфюмерно-косметической продукции, предлагаемой ООО «Гим», приведен в Приложении 1.
Парфюмерно-косметическая продукция реализуется в розницу через магазины города и оптом. Крупными оптовыми потребителями являются: ООО «Саваж», ООО «Гринленд», ЧП Петренко А.С., ЗАО «Русский дом», ООО «Студия-визиви» и др.
Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Гим» представлены в Приложении 2.
За 2000-2002 гг. произошел рост прибыли отчетного года на 6072,66 тыс. р. (или на 1059,06 %), в том числе рост прибыли от реализации составил 2852,62 тыс. р. Данное увеличение произошло под влиянием возрастания величины выручки от реализации товаров, продукции, работ, услуг на 207,93%, или 62988,88 тыс. р. В свою очередь себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг росла немного большими темпами (темп прироста – 217,74%), что в абсолютных величинах составляет 47851,28 тыс. р. Все это говорит об ухудшении ситуации на предприятии за анализируемый период.
Численность работников ООО «Гим» сократилась на 25 человек с 307 до 282 чел. (или на 8,14%). При этом фонд оплаты труда возрос почти в три раза (на 182,17%, что в стоимостном выражении равно 5770,00 тыс. р.), составив в 2002 г. 8937,43 тыс. р. Таким образом, средняя заработная плата возросла на 1781,30 р. (или на 207,18%).
Также наблюдался рост такого качественного показателя как фондоотдача на 0,83 (или на 205,21 %).
В качестве активных форм обслуживания в ООО «Гим» в розничной торговле используется дисконтная система.
Дисконтная система относится к системам лояльности, которые являются вариантами поощрения покупателей и привлечения новых. При дисконтной системе покупатель, совершивший достаточно крупную покупку, получает дисконтную карту и на каждую следующую покупку ему предоставляется скидка.
Дисконтная система, реализованная на ООО «Гим» имеет следующие особенности:
— дисконтная карта является многофункциональной, она выполнена в виде карманного календаря, то есть предмета, который вызывает необходимость постоянно быть носимым с собой, с тем чтобы глаза всегда натыкались на минирекламу предприятия;
— в журнале выдачи карт фиксируются координаты будущего постоянного покупателя, для того чтобы, в конце года можно было разыграть с постоянными покупателями беспроигрышную лотерею.
Механизм действия дисконтной системы на ООО «Гим» показан на рис. 1.
В практике работы отечественных торговых предприятий встречаются дисконтные карточки трех видов: обычная карточка; магнитная карточка (со штрих-кодом); смарт-карточка.
Рис. 1. Механизм действия дисконтной системы
Преимущества и недостатки различных видов дисконтных карточек представлены в табл. 1.
Таблица 1 - Преимущества и недостатки различных видов дисконтных карточек
| № п/п |
Вид карточки |
Фиксация информации о покупке |
Специальное оборудование |
| 1 |
Обычная пластиковая карточка |
Вручную, на бумажных носителях либо с применением компьютера |
Не требуется |
| 2 |
Магнитная дисконтная карточка |
Автоматически, путем вставки карточки в считыватель карточек |
Компьютерная система с подключенным считывателем карточек |
| 3 |
Дисконтная смарт-карточка |
Исходя из того, что использование обычных пластиковых карточек не требует специального оборудования и расходы по их изготовлению значительно ниже, ООО «Гим» выбрало использование обычных пластиковых карточек.
ООО «Гим» предлагает своим клиентам следующие дисконтные карточки:
1) при единовременной покупки товаров на сумму более 700 руб. покупатель получает дисконтную карточку на предъявителя на скидку 3% для последующих покупок в течение 1 года;
2) при покупке товара на сумму более 2000 руб. в течение трех месяцев накопительно имеющаяся карточка может быть обменяна или выдана новая дисконтная карточка на предъявителя на скидку 6% для последующих покупок в течение 2 лет;
3) при покупке товара на сумму более 5000 руб. в течение трех месяцев накопительно имеющаяся карточка может быть обменяна или выдана новая дисконтная карточка на предъявителя на скидку 10% для последующих покупок в течение 3 лет.
В качестве документов, подтверждающих факт покупки товаров ООО «Гим» являются кассовые чеки.
Выдача дисконтных карточек покупателям оформляется в специальном журнале, который прошнурован, пронумерован и скреплен печатью и подписями директора и главного бухгалтера предприятия. Журнал регистрации выдачи дисконтных карточек с отражением данных, идентифицирующих покупателя, выглядеть следующим образом (табл. 2).
Кассир ООО «Гим» составляет специальный реестр, в котором, указываются номера дисконтных карточек, владельцами которых были совершены покупки, сумма покупки, предоставляемая скидка, сумма покупки с учетом скидки. Реестр покупок со скидками выглядит следующим образом (табл. 3).
Таблица 2 -
Журнал регистрации выдачи дисконтных карточек
| № п/п |
Дисконтная карточка |
Сумма покупки, руб. |
Покупатель |
Расписка в получении |
|||
| Дата выдачи |
Серия и номер |
Тип карты |
Ф. И. О. |
Адрес, телефон |
|||
| 1 |
01.04.2002 |
Серия 001 |
1 |
750 |
Шумская И.Ю. |
г. Краснодар, ул. Строителей, 10, т. 44-40-98 |
|
| №31915 |
|||||||
| 2 |
04.04.2002 |
Серия 001 |
1 |
842 |
Грибова А.Е. |
г. Краснодар, ул. Ленина, 25/11, т. 58-41-55 |
|
| №31916 |
|||||||
| 3 |
04.04.2002 |
Серия 002 |
2 |
524-01.03.2002; 355-7.03.2002; 785-28.03.2002; 544-4.04.2002 |
Журба О.В. |
г. Краснодар, ул. Северная, 175/12, т. 58-44-26 |
|
| №31917 |
|||||||
Таблица 3 - Реестр покупок со скидками за 9.09.2002
| № п/п |
Номер карточки |
Общая сумма покупок, руб. |
Предоставленная скидка |
Сумма реализации с учетом скидки, руб. |
|
| % |
Сумма, руб. |
||||
| 1 |
Серия 001 №31915 |
342 |
3 |
10,26 |
331,74 |
| 2 |
Серия 002 № 32786 |
545 |
6 |
32,7 |
512,3 |
| 3 |
Серия 001 № 32453 |
577 |
3 |
17,31 |
559,69 |
| 4 |
Серия 003 №33158 |
1055 |
10 |
105,5 |
949,5 |
| 5 |
Серия 001 №31256 |
685 |
3 |
20,55 |
664,45 |
| Итого |
3204 |
- |
186,32 |
3017,68 |
|
Независимо от того, какая система лояльности выбрана для предприятия, главное — чтобы она имела более привлекательные условия скидок для покупателей, то есть чтобы она была конкурентоспособна.
Это необходимо для дальнейшего развития системы лояльности — например, покупателям, имеющим дисконтные карты других торговых предприятий, может быть сделано предложение обменять их на карточки данного магазина (в этом случае одно торговое предприятие ведет «переманивание» постоянных покупателей другого торгового предприятия). Но нужно учесть, что покупатель только тогда согласится поменять карточку, когда условия другой системы лояльности покажутся ему более привлекательными.
Заключение
Сегодня потребитель становится более требователен по отношению к формам и качеству обслуживания. Это становиться все актуальней с каждым годом, так как потребитель все чаще выбирает те организации розничной торговли, в которых лучше обслуживание и отношение к клиентам. Поэтому все больше магазинов стоят перед выбором наилучшей и самой экономичной формы обслуживания покупателей. Существует три основных формы обслуживания в магазинах: самообслуживание; со свободным отбором товаров (через прилавок) и с ограниченным обслуживанием.
При этом наиболее привлекательной с точки зрение покупателей является такая форма обслуживания в магазинах, как с ограниченным обслуживанием, так как она объединяет достоинства других форм обслуживания. В тоже время на данном этапе социально-экономического развития нашего общества в целом, организации розничной торговли очень редко учитывают предпочтения покупателей при выборе формы обслуживания. Не удовлетворение ожиданий покупателей организациями розничной торговли влечет за собой отток потоков покупателей из магазинов и переключение их внимания на, так называемые, мини-рынки.
В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам; по предварительным заказам.
В зарубежной практике получили распространение и другие, достаточно эффективные методы продажи товаров: торговля через автоматы, торговля по почте, электронная коммерция и сетевой маркетинг.
Органичным продолжением торгово-технологического процесса в магазине является оказание покупателям различного рода услуг. Это могут быть услуги трех видов:
связанные с покупкой товаров (прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже товары, упаковку товаров, доставку крупногабаритных товаров на дом покупателю и др);
связанные с оказанием помощи покупателям при использовании приобретенных товаров (раскрой купленных в магазине тканей; мелкую переделку и подгонку по росту и фигуре покупателя готового платья, приобретенного в магазине; прием заказов на пошив одежды, столового и постельного белья из ткани, купленной в магазине; установку на дому у покупателей приобретенных в магазине холодильников, телевизоров, радиоприемников и другие услуги);
связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина (организация кафетерия или буфета при универмаге или другом крупном магазине; ремонт технически сложных товаров; устройство при магазинах детских комнат или уголков, камер хранения купленных в магазине товаров и вещей покупателей; оборудование вблизи магазинов стоянок для велосипедов, мотоциклов, автомашин и крытых площадок для детских колясок и др).
В последнее время с целью стимулирования потребительского спроса широкое распространение получили различные активные формы продажи. В частности в магазинах используются и проводятся: широкие распродажи товаров; дегустации продовольственных товаров; выставки-продажи; бонусная торговля и дисконтные системы.
Экономическим объектом исследования курсовой работы выступает предприятие оптово-розничной торговли ООО «Гим». Основным видом деятельности общества является оптовая и розничная торговля парфюмерно-косметической продукцией.
В качестве активных форм обслуживания в ООО «Гим» в розничной торговле используется дисконтная система.
Дисконтная система, реализованная на ООО «Гим» имеет следующие особенности. Дисконтная карта является многофункциональной, она выполнена в виде карманного календаря, то есть предмета, который вызывает необходимость постоянно быть носимым с собой, с тем чтобы глаза всегда натыкались на минирекламу предприятия. В журнале выдачи карт фиксируются координаты будущего постоянного покупателя, для того чтобы, в конце года можно было разыграть с постоянными покупателями беспроигрышную лотерею.
Список использованной литературы
1. Абчук В.А. Коммерция: Учеб.-СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000.
2. Агбаш В.Л. и др. Товароведение непродовольственных товаров. - М.: Экономика, 1989.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: товарная политика, конкурентоспособность товара, стратегические решения, из-во С-Пб. гос. ун-та экономики и финансов, 1999 г.
4. Башлачева Е.А. Оптимизация товарного ассортимента. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №4, 2000 г.
5. Валевич Р. П., Давыдова Г. А. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие. Мн.: Вышэйш. шк., 1996.
6. ГребневА. И., Баженов Ю. К. Экономика торгового предприятия. М.: Экономика, 1997.
7. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учеб. — М., 1999.
8. Дробышева С.Т. и др. Теоретические основы товароведения продовольственные товаров. -М.: Экономика, 1996.
9. Зеваков А.М., Петров В.В. Логистика производственных и товарных запасов М.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.
10. Козловский В.А., Козловская Э.А., Савруков Н.Т. Логистический менеджмент. М.: Лань, 2002.
11. Корнеев А.А. Формирование товарной стратегии промышленного предприятия, автореферат, Ижевск, 1998 г.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: 1990.
13. Лебедева С.Н. Экономика торгового предприятия. – Мн.: Новое издание, 2002.
14. Лифиц И.М. Основы стандартизации, метрологии, сертификации товаров: Учеб-пик.-М., 1994.
15. Медведев В., Терещенко Н. Формирование товарного предложения на потребительском рынке // Маркетинг. — 2000. — № 4. — С. 57
16. Модель управления эффективностью торговой компании на основе оптимизации товарного ассортимента /Мещеряков А. //Менеджмент сегодня, 2003.-№ 1. - С. 2-13.
17. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли: Теория и методология. М.: Экономика, 2003.
18. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов Изд. 2-е, перераб., доп.М.: Финансы и статистика, 2001.
19. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. Учебник для вузов. М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2002
20. Парфектова Т.Р. и др. Оборудование торговых предприятий: Учебник. - М.: ИРПО, 2000.
21. Платонов В.Н. Организация оптовой торговли: Учеб. пособие. Мн.: БГЭУ, 1996.
22. Рыбальченко И. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия, Маркетинг, №2, 1998 г.
23. Рысев Н. Ю. Активные продажи. Эффективные переговоры, СПб: Питер, 2002.
24. Сборник Госкомстата «Развитие предприятий торговли в России и регионах» № 11 за 2003 г.
25. Синецкий Б. И. Основы коммерческой деятельности: Учеб. для вузов по специальности "Коммерция".-М.:Юристъ,1998
26. Теплов В.И., Сероштан М.В., Боряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение: Учебник
27. Товароведение и организация торговли продовольственными товарами: Учебник / A.M. Новикова и др. - М.: ИРПО, 2000.
28. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник / Под ред. Л.А.Брагина, Т.П.Данько. М.: Инфра-М, 2002.
Приложения
Приложение 1
Ассортимент продукции ООО «Гим»
| № п/п |
Группы товаров |
Наименования |
| 1 |
Декоративная косметика |
гель для ресниц, карандаш косметический, крем тональный, лак для ногтей, подводка для век, помада гигиеническая, помада цветная, пудра, румяна, тени, тушь для ресниц |
| 2 |
Депиляторы |
Крем (воск) для депиляции, бальзам (гель, эмульсия) после депиляции |
| 3 |
Средства для полости рта |
зубная паста, ополоскиватель для полости рта |
| 4 |
Мыло |
гель-мыло, крем-мыло |
| 5 |
Наборы косметические |
набор подарочный для мужчины, набор подарочный для женщины, набор подарочный детский |
| 6 |
Парфюмерия |
дезодорант спрей, дезодорант шариковый (рол он), духи, туалетная вода |
| 7 |
Средства для волос |
активатор роста волос, бальзам для волос, гель для волос, краситель для волос, осветлитель для волос, тушь для волос, химическая завивка, шампуни |
| 8 |
Средства для и после бритья |
средство для бритья, средство после бритья |
| 9 |
Средства для лица и тела |
бальзам для тела, гель для интимной гигиены, гель для лица, гель для тела, глина, крем для ног, крем для рук, крем косметический, лосьон косметический, маска косметическая, молочко косметическое, пена для ванн, пенка для умывания, сливки косметические, солнечная серия, средство для демакияжа, тальк косметический, тоник косметический |
| 10 |
Средства для ногтей |
лак для ногтей, средство для снятия лака, средство для ухода за ногтями |
| 11 |
Галантерея и прочее |
косметичка, термобигуди, салфетка гигиеническая, шапка для бани |
Приложение 2
Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Гим»
| Показатели |
2000 |
2001 |
2002 |
Абсолютное отклонение |
Темп роста, % |
| 1.Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг, тыс. р. |
30292,90 |
67913,20 |
93281,78 |
62988,88 |
307,93 |
| 2. Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг, тыс. р. |
21976,00 |
46240,70 |
69827,28 |
47851,28 |
317,74 |
| 3. Прибыль от реализации, тыс. р. |
-356,44 |
7424,45 |
2496,18 |
2852,62 |
-700,31 |
| 4. Прибыль отчетного года, тыс. р. |
573,40 |
8604,13 |
6646,06 |
6072,66 |
1159,06 |
| 5. Фонд оплаты труда, тыс. р. |
3167,43 |
4840,00 |
8937,43 |
5770,00 |
282,17 |
| 6. Численность, чел. |
307,00 |
311,00 |
282,00 |
-25,00 |
91,86 |
| 7. Средняя заработная плата, р. |
859,78 |
1296,89 |
2641,08 |
1781,30 |
307,18 |
| 8. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. р. |
75237,80 |
75290,50 |
75908,20 |
670,40 |
100,89 |
| 9. Фондоотдача, р. |
0,403 |
0,902 |
1,229 |
0,83 |
305,21 |