ИНСТИТУТ ПСИХОАНАЛИЗА
ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ
Кафедра Психологии рекламы и маркетинга
УТВЕРЖДЕНО
На заседании кафедры Психологии рекламы и маркетинга
от «07 октября»2009г., протокол №5/09
Зав. кафедрой психологии маркетинга и рекламы
Лебедев А.Н.____________________
Методические рекомендации для студентов по курсу
«Психология рекламы»
Автор:
Лебедев Александр Николаевич
Доктор психологических наук, профессор
Москва
2009
Печатается по решению кафедры психологии маркетинга и рекламы
НОУ ВПО «Институт психоанализа»
Лебедев А.Н. Психология рекламы
. – М.: НОУ ВПО «Институт психоанализа», с.
© НОУ ВПО «Институт психоанализа» 2009 г.
© Лебедев А.Н., 2009 г.
|
|
стр. |
||
| СОДЕРЖАНИЕ
|
|||
| I. |
ПРОГРАММА КУРСА
|
||
| 1. |
Пояснительная записка.
|
4 |
|
| 2. |
Содержание курса.
|
4 |
|
| 3. |
Список основной и дополнительной литературы.
|
7 |
|
| II. |
Распределение часов курса по темам и видам работ (очное отделение)
|
8 |
|
| III. |
Распределение часов курса по темам и видам работ (заочное отделение)
|
9 |
|
| IV. |
Темы рефератов
|
11 |
|
| V. |
Вопросы к экзамену
|
11 |
|
I.
Программа курса.
1.
Пояснительная записка.
В программе спецкурса полностью реализован Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования (специальность 350700 "Реклама". ОПД.Ф.13. "Психология рекламной деятельности").
В рамках спецкурса рассматриваются теоретические основы психологии рекламы, история ее возникновения и развития, психологические подходы к исследованиям и разработкам в области рекламной практики, методы и результаты изучения психических процессов в рекламе, методы воздействия рекламы на человека, на его мотивацию, а также влияние рекламы на личность, культуру, социальные нормы и ценности.
В программе представлены различные точки зрения исследователей на цели и задачи психологии рекламы, что позволяет студентам в процессе обучения получить наиболее полное представление о теоретических проблемах и практическом применении данной области научных знаний.
В программу также включены вопросы для подготовки к экзамену, список рекомендуемой литературы по направлению, приведены некоторые психологические термины, используемые в рекламных исследованиях, а также некоторые специальные термины, используемые в области рекламных технологий. Это позволяет студентам знакомиться с основами психологии рекламы на конкретных материалах современной рекламы.
Курс рассчитан на 60 академических часов. Для студентов, специализирующихся в области психологии рекламы, массовых коммуникаций и маркетинга.
В рамках данного спецкурса студенты получают представление о сложных и противоречивых тенденциях развития психологии рекламы как отрасли психологического знания. Они знакомятся с психологическими методами воздействия, применяемыми в рекламной практике, с их возможностями, ограничениями, положительными и отрицательными психологическими последствиями. Значительное внимание уделяется влиянию рекламы на психические процессы человека, а также на социально-психологические процессы.
2.
Содержание курса.
Раздел
I. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.
Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.
Понятие рекламы. Определение рекламы (реклама как инструмент бизнеса, вид бизнеса, этап маркетинга, информация, стимулирующая продажи, коммуникация, положительная социальная оценка и др.). Определение психологии рекламы как отрасли психологии.
Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психологии рекламы.
Психология рекламы как прикладная дисциплина. Реклама как социально-психологическая установка. Психология рекламной коммуникации. Типы рекламной коммуникации (односторонняя коммуникация, с обратной связью, с обширными межличностными связями). Системный анализ рекламной коммуникации. Реклама и личность. Концепция рекламы как "коммуникации для коммуникаций".
Вопросы для семинарских занятий.
1. Рекламная деятельность с точки зрения экономики и психологии
2. Что является предметом психологии рекламы и психологии рекламной коммуникации?
3. Кто или что является объектом психологии рекламы, каковы основные психологические задачи рекламы и каковы основные задачи психологии рекламы?
Раздел
II. История развития психологии рекламы, основные подходы и направления.
Тема 3. Психология рекламы на рубеже
XIX—
XX столетий
. Основные теоретические положения, цели и задачи суггестивного подхода в психологии рекламы. Основные теоретические положения, цели и задачи маркетингового подхода в психологии рекламы. Изучение влияния рекламы на "целевые группы". Сравнительный анализ суггестивного и маркетингового подходов. Реклама как "опредмечивание" потребностей.
Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономической психологии.
Социально-ориентированный подход в психологии рекламы. Изучение влияния рекламы на "нецелевые группы", на общество, культуру, на социальные нормы и ценности. Психические процессы в условиях рекламной коммуникации.
Вопросы для семинарских занятий.
1. Что представляла собой психология рекламы на рубеже XIX-XX веков.
2. Психология рекламы в середине XX столетия
3. Состояние психологии рекламы в конце XX столетия
4. Психология рекламы в начале XX века
Раздел
III. Психические процессы в рекламе.
Тема 5. Ощущения в условиях рекламных воздействий.
Абсолютные и дифференциальные пороги ощущений, законы динамики ощущений. Цвет и звук в рекламе.
Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных материалов.
Константность восприятия. Перцептивные иллюзии и их использование в рекламе. Иллюзии Миллера-Лаера, Вундта и др. Влияние культуры на возникновение перцептивных иллюзий.
Тема 7. Внимание в рекламе.
Объем, распределение, переключение, концентрация внимания. Теории внимания.
Тема 8. Память в рекламе.
Виды памяти и закономерности запоминания рекламной информации. Теоретические основы мнемотехники. Мнемотехника в рекламе.
Тема 9. Эмоции в рекламе.
Приемы повышения эмоциональности рекламных сообщений.
Тема 10. Мышление и воображение в рекламе.
Принятие решений в процессе восприятия рекламных сообщений. Типы принятия решений и поведение потребителей. Информация и реклама.
Тема 11. Мотивация потребительского поведения.
Концепция "рекламно-информационного комфорта". Теория установки и мотивация потребительского мышления и поведения. Когнитивный, аффективный и конативный компоненты социально-психологической установки в рекламе. Теория установки Узнадзе и теория социально-психологической установки. Парадокс Лапьера в рекламной деятельности.
Вопросы для семинарских занятий.
1. Какими методами исследуются ощущения потребителей в рекламных исследованиях?
2. В чем состоит концепция "рекламно-информационного комфорта"?
3. В чем состоит специфика изучения психических процессов в условиях коммуникации?
Раздел
IV. Реклама как средство психологического воздействия.
Тема 12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
Методы психологического воздействия в рекламе (общая характеристика). Гипноз и внушение в рекламе. Подражание, заражение и убеждение. Миф и стереотип в рекламе. Психологические механизмы ореола, сравнения, идентификации, фрейминга и др. Тема 13. Приемы и методы скрытой рекламы.
Феномен и методика "25-го кадра" Дж.Вайкери, история мифа. Психология рекламных шоу.
Тема 14. Моделирование психологической структуры рекламных воздействий.
Модели AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR. Теория "базиса отсчета". Психологическое манипулирование потребителями в условиях личных продаж. Психологическая специфика политической рекламы.
Вопросы для семинарских занятий.
1. Как соотносятся концепция рекламы как формы психологического воздействия на потребителя и концепция свободы выбора?
2. Каковы возможности и ограничения применения различных форм внушения в рекламе?
3. Чем отличаются формы рекламного воздействия, основанные на подражании, заражении и убеждении?
Раздел
V. Этические проблемы психологии рекламы.
Тема 15. Психологическая экспертиза рекламы
. Реклама и проблема психического здоровья. Проблема отношения населения к рекламе. Влияние агрессии в рекламе на население. Влияние рекламы на несовершеннол етних.
Тема 16. Правовое регулирование рекламы.
Закон о рекламе. Закон о
правах потребителей. Международный кодекс рекламной практики. Проблема защиты населения от недобросовестной, заведомо ложной, неэтичной и скрытой рекламы.
Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в рекламной практике, международный и российский опыт.
Концепция "мозаичной культуры и роль рекламы в изменении структуры социальных норм и ценностей. Концепция рекламы в рамках социально-этичного маркетинга. Концепция саморегулирования рекламы.
Вопросы для семинарских занятий.
1. Как реклама влияет на психическое здоровье людей?
2. Каковы механизмы правового регулирования рекламы и какие психологические проблемы возникают в процессе такого регулирования?
3. Какова роль общественных организаций в практике общественного регулирования рекламы? С какими психологическими проблемами сталкивается общество из-за недостатка различных форм социального регулирования рекламы?
3.
Список литературы.
Список основной литературы
1.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992.
2.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб., 2002.
3.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия. – СПб.: Питер, 2008.
4.
Шуванов В.И. Психология рекламы. – Р-н-Д.: Феникс, 2006.
Список дополнительной литературы
1.
Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В. Основы маркетинга. / Пер. с англ. 2-е ев-роп. изд. М; СПб., 1999.
2.
Краско Т.И. Психология рекламы. – К.: Студцентр, 2002.
3.
Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. 2000. № 4. С. 89—97.
4.
Лебедев-Любимов А. Н. Самореклама. СПб., 2002.
5.
Лебедев-Любимов А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи, 2005. - №4. – С.68-72.
6.
Лебедев-Любимов А.Н. Проблемы и перспективы развития психологических исследований в российской рекламной практике // Реклама: теория и практика, 2005. - №2. - С. 35-41.
7.
Лебедев-Любимов А.Н. Психологическое тестирование рекламы // SALES business/продажи, 2005. - №1. – С.52-58.
8.
Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.
9.
Менегетти А. Власть рекламы // Психология бизнеса: хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. – Мн.: Харвест, 1998.
10.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. – Ч.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2004.
11.
Моль А. Социодинамика культуры / Пер. с франц. М, 1973.
12.
Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003.
13.
О’Гуинн Томас С., Ален Т.К., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда (3-е изд.), СПб. Издательский дом «Нева», 2004, 656 с.
14.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.
15.
Рожков И. Я. Реклама: планка для "профи". М, 1997.
16.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. / Пер. с англ. Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М., 1989.
17.
Федеральный Закон о рекламе. М., 1997.
18.
Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974.
19.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.
20.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.
II. Распределение часов курса по темам и видам работ (очное отделение)
| № п.п.
|
Наименование тем и разделов
|
Всего (часов)
|
Аудиторные занятия (час)
|
Самостоя-тельная работа
|
|
| Лекции
|
Семинары
|
||||
| РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ.
Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.
|
2 |
16 |
|||
| 1. |
Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.
|
2 |
|||
| 2. |
Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психологии рекламы.
|
2 |
|||
| РАЗДЕЛ ВТОРОЙ.
История развития психологии рекламы, основные подходы и направления.
|
2 |
16 |
|||
| 3. |
Тема 3. Психология рекламы на рубеже
|
3 |
|||
| 4. |
Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономической психологии.
|
2,5 |
|||
| РАЗДЕЛ ТРЕТИЙ.
Психические процессы в рекламе.
|
3 |
16 |
|||
| 5. |
Тема 5. Ощущения в условиях рекламных воздействий.
|
3 |
|||
| 6. |
Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных материалов.
|
3 |
|||
| 7. |
Тема 7. Внимание в рекламе.
|
3 |
|||
| 8. |
Тема 8. Память в рекламе.
|
3 |
|||
| 9. |
Тема 9. Эмоции в рекламе.
|
3 |
|||
| 10. |
Тема 10. Мышление и воображение в рекламе.
|
3 |
|||
| 11. |
Тема 11. Мотивация потребительского поведения.
|
3 |
|||
| РАЗДЕЛ ЧЕТВЕРТЫЙ. Реклама как средство психологического воздействия.
|
3 |
16 |
|||
| 12. |
Тема 12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
|
3 |
|||
| 13. |
Тема 13. Приемы и методы скрытой рекламы.
|
3 |
|||
| 14. |
Тема 14. Моделирование психологической структуры рекламных воздействий
|
3 |
|||
| РАЗДЕЛ ПЯТЫЙ. Этические проблемы психологии рекламы.
|
2 |
16 |
|||
| 15. |
Тема 15. Психологическая экспертиза рекламы.
|
3 |
|||
| 16. |
Тема 16. Правовое регулирование рекламы.
|
3,5 |
|||
| 17. |
Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в рекламной практике, международный и российский опыт.
|
2 |
|||
| ВСЕГО:
|
140
|
48
|
12
|
80
|
|
| Форма итогового контроля:
|
|||||
III. Распределение часов курса по темам и видам работ (заочное отделение)
| № п.п.
|
Наименование тем и разделов
|
Всего (часов)
|
Аудиторные занятия (час)
|
Самостоя-тельная работа
|
| РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ.
Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.
|
|
16 |
||
| 1. |
Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.
|
|
0,5 |
|
| 2. |
Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психологии рекламы.
|
|
1 |
|
| РАЗДЕЛ ВТОРОЙ.
История развития психологии рекламы, основные подходы и направления.
|
|
16 |
||
| 3. |
Тема 3. Психология рекламы на рубеже
|
|
1 |
|
| 4. |
Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономической психологии.
|
|
1 |
|
| РАЗДЕЛ ТРЕТИЙ.
Психические процессы в рекламе.
|
|
16 |
||
| 5. |
Тема 5. Ощущения в условиях рекламных воздействий.
|
|
1 |
|
| 6. |
Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных материалов.
|
|
1 |
|
| 7. |
Тема 7. Внимание в рекламе.
|
|
1 |
|
| 8. |
Тема 8. Память в рекламе.
|
|
1 |
|
| 9. |
Тема 9. Эмоции в рекламе.
|
|
1 |
|
| 10. |
Тема 10. Мышление и воображение в рекламе.
|
|
1 |
|
| 11. |
Тема 11. Мотивация потребительского поведения.
|
|
1 |
|
| РАЗДЕЛ ЧЕТВЕРТЫЙ. Реклама как средство психологического воздействия.
|
|
16 |
||
| 12. |
Тема 12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
|
|
1 |
|
| 13. |
Тема 13. Приемы и методы скрытой рекламы.
|
|
1 |
|
| 14. |
Тема 14. Моделирование психологической структуры рекламных воздействий
|
|
1 |
|
| РАЗДЕЛ ПЯТЫЙ. Этические проблемы психологии рекламы.
|
|
16 |
||
| 15. |
Тема 15. Психологическая экспертиза рекламы.
|
|
1 |
|
| 16. |
Тема 16. Правовое регулирование рекламы.
|
|
1 |
|
| 17. |
Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в рекламной практике, международный и российский опыт.
|
|
0,5 |
|
| ВСЕГО:
|
86
|
16 |
70 |
|
| Форма итогового контроля: экзамен
|
||||
IV. Темы рефератов и курсовых работ.
Темы рефератов:
1.
История рекламы как социокультурного явления
2.
История развития психологии рекламы за рубежом
3.
История развития психологии рекламы в нашей стране
4.
Саморегулирование рекламы (Международный кодекс рекламной практики)
5.
Правовое регулирование деятельности психолога в рекламе (Закон о рекламе, Закон оправах потребителей)
Темы курсовых работ:
1. Реклама и личность.
2. Психические процессы в рекламе
3. Реклама как коммуникация
4. Реклама как социально-психологическая установка
5. Перцептивные иллюзии в рекламе
6. Реклама как средство психологического воздействия.
7. Влияние рекламы на психическое здоровье населения
8. Отношение населения к рекламе
9. Реклама как явление массовой культуры
10. Психология неэтичной рекламы
V. Вопросы к экзамену
1.
Какое определение рекламе дает Закон о рекламе Российской Федерации?
2.
Что такое рекламная деятельность с точки зрения экономики и психологии?
3.
Что является предметом психологии рекламы и психологии рекламной коммуникации?
4.
Каковы основные психологические задачи рекламы?
5.
Каковы основные задачи психологии рекламы?
6.
Чем характеризуются и отличаются различные типы рекламной коммуникации?
7.
Каковы основные теоретические положения, цели и задачи суггестивного подхода?
8.
Каковы основные теоретические положения, цели и задачи маркетингового подхода в психологии рекламы?
9.
Что означают понятия «целевая группа» и «нецелевая группа»? Каковы принципы исследования «целевых групп потребителей»?
10.
В чем состоит психологическая концепция рекламы как «коммуникации для коммуникаций»?
11.
Как используются в рекламной практике законы восприятия цвета и звука?
12.
Какие психологические проблемы возникают у потребителей в процессе восприятия рекламной информации?
13.
Какие характеристики и виды памяти наиболее часто используются в рекламе?
14.
Какие приемы повышения эмоциональности рекламных сообщений вам известны?
15.
В чем состоит специфика изучения психических процессов в условиях коммуникации?
16.
Как соотносятся концепция рекламы как формы психологического воздействия на потребителя и концепция свободы выбора?
17.
Каковы возможности и ограничения применения различных форм внушения в рекламе?
18.
Чем отличаются формы рекламного воздействия, основанные на подражании, заражении и убеждении?
19.
Как реализуются в условиях рекламного воздействия мифы и стереотипы?
20.
Как используются в рекламе психологические механизмы ореола, сравнения, идентификации, фрейминга и другие?
21.
Каковы психологические приемы скрытой рекламы, их возможности и ограничения?
22.
Что такое феномен "25-го кадра"?
23.
Чем отличаются, с точки зрения психологии, различные модели структуры рекламных воздействий (AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR и другие)?
24.
Как реклама влияет на психическое здоровье людей?
25.
Каковы механизмы правового регулирования рекламы и какие психологические проблемы возникают в процессе такого регулирования?
26.
Какова динамика отношения российских потребителей к рекламе?
27.
Как влияет реклама на несовершеннолетних? Как защищает права несовершеннолетних Закон о рекламе Российской Федерации?
28.
Каковы возможности этического регулирования и саморегулирования рекламной практики в нашей стране?
29.
Какова роль общественных организаций в практике общественного регулирования рекламы?
30.
С какими психологическими проблемами сталкивается общество из-за недостатка различных форм социального регулирования рекламы?
31.
Что такое ненадлежащая, недобросовестная, неэтичная, скрытая, заведомо ложная реклама? Какие психологические проблемы возникают в связи с нарушениями рекламного законодательства?
32.
В чем состоит концепция "мозаичной культуры" и какова роль рекламы в возникновении данного явления?