Рефераты → Остальные рефераты → Уч → Учебно-методическое пособие написано в соответствии с действующей программой дисциплины сд. 02 «Управление общественными отношениями». Предназначено для студентов всех форм обучения специальности «Государственное и муниципальное управление»

Учебно-методическое пособие написано в соответствии с действующей программой дисциплины сд. 02 «Управление общественными отношениями». Предназначено для студентов всех форм обучения специальности «Государственное и муниципальное управление»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ


ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ


«КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»


Ж.Ю.Кургаева


УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ


УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ


КАЗАНЬ 2007


УДК


Управление общественными отношениями: Учебно-методическое пособие/ Ж.Ю.Кургаева; Казан.гос.технол.ун-т. Казань, 2007. 136 с.


Учебно-методическое пособие написано в соответствии с действующей программой дисциплины СД.02 «Управление общественными отношениями».


Предназначено для студентов всех форм обучения специальности «Государственное и муниципальное управление».


Данное учебно-методическое пособие рассматривает проблемы, связанные с деятельностью специалистов и подразделений связей с общественностью в российских компаниях и государственных структурах. Рассматриваются принципы стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, способы формирования общественного мнения и настроения.


Подготовлено на кафедре государственного, муниципального управления и социологии КГТУ


Печатается по решению редакционно-издательского совета


Казанского государственного технологического университета


Рецензенты: к.с.н., доц. каф. ГМУС КГТУ Ж.В.Савельева;


к.и.н., доц. каф. ИСО КГТУ им.А.Н.Туполева Н.Г.Швед


ВВЕДЕНИЕ


1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ, ЕЕ МЕСТО В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ


1.1 Цели преподавания дисциплины


1.1.1 Объект
изучения дисциплины – связи с общественностью.


Предмет
изучения – основные направления деятельности по управлению общественными отношениями (отношения с государственными учреждениями и общественными организациями, отношения со СМИ, отношения с инвесторами, отношения с занятыми, организация специальных событий, кризисные PR и т.д.).


1.1.2 При организации учебного процесса по дисциплине устанавливаются следующие цели ее
преподавания:


а) ознакомить студентов с современными концепциями и методическими основами построения и ведения коммуникаций организации с различными группами общественности.


б) изучить зарубежный опыт PR-деятельности;


в) показать перспективы, направления и формы развития PR в российской действительности.


1.1.3 В результате преподавания данной дисциплины могут быть решены следующие задачи:


· освоить понятийный аппарат дисциплины «управление общественными отношениями» («общественные отношения», «информационные процессы», «коммуникация», «средства массовой информации», «информационная политика РФ», «общественное мнение», жанры журналистики);


· рассмотреть цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования и реализации отношений организаций со СМИ, широкой и местной общественностью, госструктурами и т.д.;


· рассмотреть технологии и инструментарий формирования имиджа, в том числе корпоративного имиджа и имиджа в политике;


· изучить технологию и инструментарий организации и проведения специальных событий (презентация, пресс-конференция, конференция, «круглый стол», церемония открытия, день открытых дверей, выставки).



1.2 Результаты, достигаемые при обучении


1.2.1 Студент, изучивший дисциплину, должен знать:


· понятия «паблик рилейшнз», «общественность», «общественное мнение», «паблисити», «контактные аудитории», «позиционирование», «коммуникация», «информационные процессы», «информационная политика» и т.д.


· правила стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации;


· способы формирования общественного мнения и настроения;


· основы коммуникативной деятельности.


1.2.2 Студент, изучивший дисциплину, должен
овладеть навыками


· установления и ведения устойчивых информационно-коммуникационных связей с различными группами общественности,


· овладеть социально-политико-психологическими методами управления поведением целевой аудитории,


· разработки PR-проектов,


· написания и оформления пресс-релизов,


· разработки фирменного стиля организации или проекта.


1.3 Предшествующие дисциплины


В таблице 1 представлены темы предшествующих дисциплин, которые необходимо изучить студенту для успешного освоения материалов дисциплины


«Управление общественными отношениями».


Таблица 1 – Дисциплины и их темы, используемые при изучении дисциплины «Управление общественными отношениями»

















Код и наименование


дисциплины по учебному плану

Перечень тем

1

ГСЭ.Ф.06. Психология и педагогика

1. Психическая регуляция поведения и деятельности.


2. Межличностные отношения. Психология малых групп.


3. Межгрупповые отношения и взаимодействия.

2

ГСЭ.В.01. Социология массовых коммуникаций

1. Массовые коммуникации: основные подходы и сущность.


2. Структура массовых коммуникаций, функции.


3. СМИ как основной вид массовых коммуникаций.

3

ГСЭ.В.02. Основы социального прогнозирования

1. Социальные проблемы и их систематизация.

1.4 Последующие дисциплины


Данная дисциплина изучается в 5-м и 6-м семестрах на дневном отделении и в 8-м семестре на заочном отделении специальности 080504.65 - «ГМУ». На основе знаний, полученных в процессе изучения данной дисциплины, студенты разрабатывают и защищают курсовой проект
.


2 СОДЕРЖАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ АУДИТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ


2.1 Лекционный курс


ТЕМА 1.
Управление общественными отношениями
(«Паблик Рилейшнз»): значение, содержание, история становления
(4 часа)


Основные понятия PR: общественность, общественное мнение, массовая психология, контактные аудитории, целевая аудитория и вовлеченные группы, имидж, паблисити, позиционирование, масс-медиа.


Основные процессы PR. Становление PR как области знаний и сферы деятельности. PR и сопутствующие науки.


ТЕМА 2. Основы коммуникации и
PR
(4 часа)


Схема коммуникации. Детализация ее составляющих: Источник (адресант) – Сообщение – Получатель (адресат). Кодирование и декодирование сообщения.


Вербальные коммуникации в PR: публичные выступления, правила составления текстовых материалов.


Невербальные коммуникации.


ТЕМА 3. Архетипы, стереотипы, символы и мифы в общественном сознании
(4 часа)


Архетипы в теории «коллективного бессознательного» К.Юнга. Классификация архетипов: универсальные, человеческие, жизненные архетипы и архетипы опыта.


Специфика символов. Роль и значение стереотипов в общественном сознании. Мифы: определение понятия. Типы мифов. Характерные черты мифологического сообщения. Распространенные мифологемы


ТЕМА 4.
Стратегическое планирование и
организация деятельности PR
(4 часа)


Степень централизации PR. Управленческий аспект PR. Стратегический подход к планированию PR.


PR-кампания: ее составляющие и задачи. Планирование PR-кампании. Критерии ее эффективности.


Правовые аспекты общественных отношений. Роль исследований в области PR.


ТЕМА 5.
PR-служба: структура и функции
(4 часа)


Место PR в органах государственной власти: теоретическое обоснование. Пресс-служба Президента РФ. Управление Президента РФ по связям с общественностью. Пресс-служба Государственной Думы РФ.


PR-службы в коммерческих организациях. Специализированная PR-фирма.


ТЕМА 6.
Модульные технологии в реализации PR-проектов


(4 часа)


Формула: «Идея + технологичное исполнение =


эффективный результат».


Контекст проекта. Комплект базовых материалов. Фирменный стиль. Пул информационной поддержки.


Инициирование внимания значимых государственных и общественных деятелей. Организация поездок журналистов (пресс-туры). Кульминационное действие. Критерии оценки эффективности PR-кампании.


ТЕМА 7. Процедурные технологии PR: фасилитация и медиация
(4 часа)


Роль фасилитатора. Три главные составляющие фасилитации. Модель групповой эффективности: групповой процесс; групповая структура; организационный контекст. Диагноз группового поведения. Метод «мозговой атаки».


Медиация: ее роль и значение. Стадии медиаторского процесса. Медиация при решении управленческих проблем.


ТЕМА 8. Отношения со средствами массовой информации


(
Media
relations
)
(6 часа)


Массовые коммуникации и СМИ. Общие правила отношений с СМИ. Работа с прессой, радио и TV. Материалы PR для прессы: пресс-релиз, бэкграундер, медиа-кит, факт-лист, форма «вопрос-ответ», обзорная статья, авторская статья и т.д. Конструирование новостей.


Жанры информационной публицистики: репортаж, интервью, заметка, отчет, выступление.


ТЕМА 9. СМИ как инструмент политических манипуляций


(4 часа)


Основы политического манипулирования. Приемы политического манипулирования, используемые СМИ: суггестия, категоризация, убеждение, нейролингвистическое программирование, «удушение в дружеских объятиях», манипуляция опросами общественного мнения.


ТЕМА 10. Отношения с потребителями


(4 часа)


Цели отношений с потребителями. Продвижение товаров и услуг. Офис разбора претензий.


ТЕМА 11. Отношения с инвесторами (
Investor
relations
)


(4 часа)


Организация программы отношений с инвесторами. Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами. Базовая информация для инвесторов. Инструменты финансовых коммуникаций корпорации: годовой отчет, годовое собрание акционеров, специализированные средства финансовых коммуникаций.


ТЕМА 12. Спонсорство и фандрайзинг (
4 часа)


Цели и задачи спонсорства. Этапы спонсоринга как технологии PR. Основные акторы рынка спонсорства. Виды спонсорства. Основные спонсируемые категории собственности. Системный цикл спонсоринга для спонсора. Системный цикл фандрайзинга для спонсируемого. Спонсорский пакет.


ТЕМА 13. Маркетинговые коммуникации и
PR


(4 часа)


Коммуникации в маркетинге. Принципы коммуникационной модели маркетинга. Основные составляющие элементы рыночного пространства. Информационное поле маркетинговых коммуникаций. Ориентировочная модель маркетинговых коммуникаций.


Интегрированные маркетинговые коммуникации как новая коммуникационная технология.


ТЕМА 14. Политические
PR
(4 часа)


Задачи специалистов по отношениям с государством.


Лоббизм и комитеты политического действия: прямые и непрямые методы воздействия.


Работа с местными органами государственного управления и местной общественностью.


ТЕМА 15. Спин-доктор в политической сфере


(4 часа)


Определение понятия. Специфика работы спин-доктора. Устойчивые формулы коммуникационного воздействия (УФКУ) – автоматические спин-доктора. Сравнение функций журналиста и спин-доктора.


5 типов «спина». Ускорение и торможение события в новостийной плоскости. 7 этапов «жизни» события в новостийной плоскости. Управление механизмами формирования новостей как основа работы спин-доктора.


ТЕМА 16.
Правительственные PR
(4 часа)


«Философия» правительственных PR. Принципы коммуникации, лежащие в основе правительственных PR. Организационное построение правительственной службы PR. Конкретные задачи и пути их решения.


Перспективы развития PR в правительственных органах.


ТЕМА 17.
PR-технологии в современных избирательных кампаниях
(4 часа)


Общий замысел избирательной кампании. Стратегическое планирование избирательной кампании: определение ключевой проблемы и лозунга, выбор источников информации и адресной аудитории, построение «дерева целей».


Тактическое планирование: составление общего плана кампании.


ТЕМА 18. Внутренние
PR
(4 часа)


Принципы современных коммуникаций с занятыми.


Средства внутриорганизационных коммуникаций: листки новостей, управленческие публикации, доски объявлений, ежегодные отчеты для занятых, слухи.


Непосредственные коммуникации с руководителями.


Формирование внутренней корпоративной культуры.


ТЕМА 19.
Организация специальных событий
(6 часа)


Определение понятий «событийная коммуникация», «событийные конструкции», «специальные события». Церемонии открытия. Приемы. Презентации. Конференции. Дни открытых дверей. «Круглые столы». Выставки.


ТЕМА 20. Кризисные PR
(4 часа)


Подготовка к кризису и его начало. Процесс управления кризисом. Коммуникации в ситуации кризиса. Рекомендации по успешному преодолению кризиса.


Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации. Локальные приемы и механизмы управления конфликтами.


ТЕМА 21. Имидж и имиджевые коммуникации: основные понятия, модели, закономерности
(4 часа)


Имидж как психологическая PR-категория. Основные характеристики имиджа. Функции имиджа. Типы имиджей. Положительные и отрицательные имиджи: общее и особенное в формировании и развитии.


Эмоциональная окрашенность имиджа. Общая модель имиджевой коммуникации. Законы сочетания имиджей.


ТЕМА 22.
Инструментарий имиджелогии
(4 часа)


Позиционирование, манипуляция, мифологизация, эмоционализация.


Формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация. Замена целей, подача противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация.


Визуализация, нейролингвистическое программирование, внедрение моделей восприятия, контекстное введение знаков.


ТЕМА 23. Формирование корпоративного имиджа и репутации
(4 часа)


Основы для формирования позитивного имиджа организации. Структурные модели имиджа организации. Требования к названию организации. Требования к фирменному стилю. Требования к оформлению интерьера офиса. Требования к персоналу и его корпоративной культуре. Мастер-план по формированию корпоративного имиджа.


Репутация: определение понятия. Репутация и брэнд. Продвижение репутации в СМИ. Основные составляющие элементы репутации.


ТЕМА 24. Политический имидж (5 часа)


Общие характеристики политического имиджа. Требования к политическому имиджу: черты победителя, черты «отца», стереотипная многоплановость. Открытость, эффективные коммуникации. Окружение политика. Личность политика. Взаимодействие со СМИ как фактор создания позитивного политического имиджа.


Психологические модели политических имиджей.


ТЕМА 25. Технологии формирования политического имиджа (4 часа)


Формирование имиджа с опорой на «идеальный образ» кандидата. Сценарный подход. Использование социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия». Использование закономерностей социальной перцепции. Использование вербальных и лингвистических приемов. Использование методов политической мифологии.


2.2 Практические (семинарские) занятия


Учебным планом специальности 080504.65 - Государственное и муниципальное управление предусмотрено проведение семинарских занятий по дисциплине «Управление общественными отношениями».


Цель проведения семинарских занятий
– освоение лекционного материала и выработка определенных умений, связанных с процессами налаживания отношений организации с различными контактными аудиториями, а также разработки PR-проектов.


Режим проведения семинарских занятий на дневном отделении– один раз в неделю по 3 часа.


Общая продолжительность семинарских занятий и их распределение по отдельным темам согласно тематике лекционного курса представлены в таблице 3.


Конкретное содержание семинарских занятий представлено в таблице 4.


Таблица 4 – Содержание практических (семинарских) занятий




















































































































Содержание занятий


Объем


в часах


оч./заоч


Тема №
*

1. Определение, значение и содержание PR. Цели PR.


2. Основные понятия в PR: общественность и общественное мнение, общественное настроение, лидеры мнений, целевые аудитории (ключевые аудитории, контактные аудитории), информационный повод, паблисити, позиционирование.


3. Массовый человек: психологические и коммуникативные особенности.


4. Становление PR как области знаний и сферы деятельности.


5. PR и сопутствующие науки.

4/1

1

1. Модели коммуникации: Аристотеля, Г. Лассуэла, Р.Якобсона, Эвен-Захара И., Шеннона, Ю.Воронцова, ИСКП и др.


2. Коммуникационные проблемы в работе менеджера по связям с общественностью [на основе коммуникационной цепочки Лассуэла Г.].


3. Виды коммуникационных каналов.


4. Коммуникационные барьеры [прагматические шумы]: специфика, классификация и способы нейтрализации.


5. Вербальные коммуникации в PR: публичные выступления и правила составления текстовых материалов.


6.Использование и декодирование невербальных знаков в коммуникациях.

4/1

2

1 Архетипы: определение понятия. Значение и роль архетипов в массовом сознании.


2 Символическая организация коммуникационного пространства.


3 Мифы: определение понятия. Характерные черты мифологического сообщения. Классификация мифов.

4/--

3

1.Стратегический подход к планированию PR-деятельности.


2. Специалист PR: его компетентность, необходимые знания, личностная характеристика.


3. Правовые аспекты общественных отношений: диффамация (клевета), авторское право, контракты, нарушение конфиденциальности.


4. Роль исследований в области PR.

4/1

4

1. Собственный специалист/ служба PR и внешнее консультирование: преимущества и недостатки.


2. PR-службы в крупных государственных структурах.


3. PR-подразделения в коммерческих организациях.


4. Специализированная PR-фирма

4/1

5

1.Общий модуль PR-проекта: RACE [исследование–действие – коммуникация – оценка результата]. Формула: «Идея+технологичное исполнение=эффективный результат».


2. Контекст проекта. Комплект базовых материалов.


3. Фирменный стиль.


4. Пул информационной поддержки. Организация поездок журналистов.


5. Инициирование внимания значимых государственных и общественных деятелей.


6. Кульминационное действие PR-кампании.


7. Критерии оценки эффективности PR-кампании.

4/--

6

1.Фасилитация: определение, основные составные компоненты и этапы.


2. Виды фасилитации: регламентированная фасилитация, фасилитация при проведении больших собраний; фасилитация с экспертными группами.


3. Методы фасилитации: мозговая атака, круговой сбор идей, дискуссии в малых группах, компьютерные сети.


4. Медиация. Стадии медиаторского процесса.


5. Виды медиации: регламентированная медиация; медиация при решении управленческих проблем.

4/--

7

1. Процесс управления СМИ и информацией: характеристика основных этапов.


2. Материалы PR для прессы: пресс-релиз, бэкграундер, медиа-кит, факт-лист, форма «вопрос-ответ», обзорная статья, авторская статья и т.д. Правила составления и оформления пресс-релиза.


3. Конструирование новостей: способы усиления основного и дополнительного веса новости.


4. Работа специалиста/службы PR с радио и телевидением: цели, принципы эффективности и целесообразности.


5. Пресс-центр: основные функции и специфика деятельности.


6. Мониторинг СМИ. Медиа-карта.

6/1

8

1. Жанры информационной публицистики: репортаж, интервью, заметка, отчет, выступление.


2. Жанры аналитической и художественной публицистики: беседа, обозрение, комментарий, корреспонденция, очерк и т.д.


3. Правила: как брать и как давать интервью.


4. Фильм и аудиовизуальные средства в PR.


5.Интернет в PR.

8

1 Основы политического манипулирования.


2 Суггестия как прием политического манипулирования. Виды суггестии.


3 Категоризация и убеждение: специфика и техники.


4 Нейролингвистическое программирование.


5 Манипуляция опросами общественного мнения. «Грубые» и «мягкие» формы фальсификации.

4/1

9

1.Цели отношений с потребителями.


2.Продвижение товаров и услуг с помощью приемов и методов PR.


3.Офис разбора претензий. Рекламация.

4/--

10

1.Организация программы отношений с инвесторами. Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами.


2.Базовая информация для инвесторов.


3.Инструменты финансовых коммуникаций корпорации: годовой отчет, годовое собрание акционеров, специализированные средства финансовых коммуникаций.

4/--

11

1 Цели и задачи спонсорства. Виды спонсорства.


2 Этапы спонсоринга как технологии PR.


3 Основные акторы рынка спонсорства.


4 Основные спонсируемые категории собственности.


5 Системный цикл спонсоринга для спонсора. Системный цикл фандрайзинга для спонсируемого.


6 Спонсорский пакет.

4/--

12

1 Коммуникации в маркетинге. Принципы коммуникационной модели маркетинга.


2 Основные составляющие элементы рыночного пространства.


3 Информационное поле маркетинговых коммуникаций. Ориентировочная модель маркетинговых коммуникаций.


4 Интегрированные маркетинговые коммуникации как новая коммуникационная технология.

4/--

13

1.Государственные услуги населению: проблема качества и эффективности.


2.Работа отдела по связям с общественностью в местных органах власти.


3. Лоббирование: специфика деятельности, набор действий, методы работы.

4/1

14

1 Спин-доктор: определение понятия. Специфика работы спин-доктора.


2 5 типов «спина».


3 Устойчивые формулы коммуникационного воздействия (УФКУ) – автоматические спин-доктора.


4 Управление механизмами формирования новостей как основа работы спин-доктора.


5 7 этапов «жизни» события в новостийной плоскости. Ускорение и торможение события в новостийной плоскости.


4/--

15

1. Два направления гавермент рилейшнз: 1) как правительство налаживает отношения с общественностью - «сверху-вниз»; 2) как организации налаживают отношения с правительством – «снизу-вверх».


2. «Философия» правительственных PR.


3. Принципы коммуникации, лежащие в основе правительственных PR.


4. Перспективы развития PR в правительственных органах. Электронное правительство.

4/1

16

1.Общий замысел избирательной кампании.


2.Стратегическое планирование избирательной кампании: определение ключевой проблемы и лозунга, выбор источников информации и адресной аудитории, построение «дерева целей».


3.Тактическое планирование: составление общего плана кампании

4/--

17

1.Рост значимости отношений с занятыми.


2. Мероприятия специалистов PR по работе с занятыми.


3. Правила составления листков новостей, управленческих публикаций, ежегодных отчетов для занятых.

4/--

18

1 Специальные события: определение понятия, специфика, общие принципы организации.


2 Работа специалиста ПР по организации презентаций, церемоний открытия, дней открытых дверей.


3 Правила организации приемов, конференций и «круглых столов».


4 Выставки: правила организации и критерии эффективности.

6/1

19

1.Классификация кризисов.


2.Проблемы подготовки и управления кризисом. Необходимые шаги в случае кризисной ситуации.


3.Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации.


4.Локальные приемы и механизмы управления конфликтами.

4/1

20

1 Понятие имидж: типы и функции.


2 Положительные и отрицательные имиджи: общее и особенное в формировании и развитии.


Эмоциональная окрашенность имиджа.


Законы сочетания имиджей.


Общая модель имиджевой коммуникации.

4/1

21

1.Позиционирование, манипуляция, мифологизация, эмоционализация.


2.Формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация.


3.Замена целей, подача противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация.


4.Визуализация, нейролингвистическое программирование, внедрение моделей восприятия, контекстное введение знаков.

4/--

22

1 Основы для формирования позитивного имиджа организации.


2 Структурные модели имиджа организации.


3 Мастер-план по формированию корпоративного имиджа.


4 Требования к названию организации, к фирменному стилю, к оформлению интерьера офиса, к персоналу и его корпоративной культуре.


5 Репутация: определение понятия. Основные составляющие элементы репутации


6 Репутация и брэнд.


7 Продвижение репутации в СМИ.


4/--

23

1 Общие характеристики политического имиджа.


2 Требования к политическому имиджу: черты победителя, черты «отца», стереотипная многоплановость, открытость, эффективные коммуникации, окружение политика. Личность политика.


3 Психологические модели политических имиджей.


4 Взаимодействие со СМИ как фактор создания позитивного политического имиджа.

5/1

24

1 Формирование имиджа с опорой на «идеальный образ» кандидата.


2 Характеристика сценарного подхода.


3 Использование социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия».


4 Использование закономерностей социальной перцепции.


5 Использование вербальных и лингвистических приемов.


6 Использование методов политической мифологии.

4/1

25

ИТОГО


105/12


* Нумерация соответствует тематике лекций (подраздел 2.1)

В процессе проведения семинарских занятий применяются следующие технологии обучения:


· классические семинары,


· доклады студентов,


· деловая игра (мозговой штурм, дискуссии в малых группах),


· разработка PR-проектов.


· разработка медиа-карты.


· написание и оформление пресс-релизов.


· составление словаря терминов.


2.3 Использование рейтинговой системы оценки знаний


Максимальная оценка принимается равной 100 баллам. Пересчет рейтинговой оценки в традиционную 4-балльную оценку, проставляемую в экзаменационную ведомость, зачетную книжку и приложение к диплому, производится в соответствии с установленной шкалой (таблицей).


Таблица- Пересчет рейтинга в 4-балльную шкалу оценки

















Интервал баллов рейтинга
Оценка

0< Rитог. < 60

«неудовлетворительно» (2)

60< Rитог. < 73

«удовлетворительно» (3)

73< Rитог. < 87

«хорошо» (4)

87< Rитог. < 100

«отлично» (5)

Максимальный рейтинг студента по дисциплине “Управление общественными отношениями” R
итог.
равен 100 баллам и определяется в общем случае по формуле:


R
итог. =
R
тек. +
R
экз
.,


где R
тек.
-
балл за текущую работу студента в течение семестра (работа на практических (семинарских) занятиях, СРС и др.); R
экз.
- балл, полученный студентом при сдаче экзамена.


Учебный план предусматривает 2 итоговые контрольные точки
по дисциплине «Управление общественными отношениями» - зачет
в 5-м семестре и экзамен
в 6-м семестре.


Рейтинг по дисциплине
включает два слагаемых:


- текущий рейтинг
R
тек.
(баллы, полученные за работу в семестре в ходе практических занятий, СРС и др.). Его минимальное значение равно 60 баллам (при выполнении всех контрольных точек);


- экзаменационный рейтинг
R
экз.
(баллы, проставляемые экзаменатором за ответы в ходе сдачи экзамена). Его величина не должна превышать 40 баллов. Экзамен считается сданным, если студент получил за него не менее 24 баллов, иначе учебный план по данной дисциплине считается не выполненным.


В экзаменационную ведомость преподаватель, ведущий практические занятия, выставляет текущий рейтинг R
тек.
и отметку о зачете (при выполнении минимальных требований); лектор выставляет рейтинг R
экз.
, суммарный рейтинг по дисциплине R
итог.
и соответствующую 4-балльную оценку (отлично, хорошо, удовлетворительно, неудовлетворительно). Отметка за экзамен выставляется также в зачетную книжку студента.


Изучение «Управление общественными отношениями» в 5-м семестре
завершается зачетом.
В этом случае рейтинг по дисциплине Rитог. совпадает с Rтек. Предмет считается усвоенным и проставляется отметка о зачете, если студентом выполнены все текущие контрольные точки и сумма баллов, набранных за текущую работу в семестре, не менее 60.


Изучение дисциплины «Управление общественными отношениями» в 6-м семестре
завершается экзаменом
.
Оценка по дисциплине выставляется в баллах рейтинга и в 4-балльной системе


По дисциплине «Управление общественными отношениями» предусмотрены лекционные и практические (семинарские) занятия. Значение R
тек.
в экзаменационную ведомость проставляет преподаватель, ведущий практические (семинарские) занятия (отметка о зачёте не проставляется). Значение текущего рейтинга Rтек.>36 баллов служит основанием для допуска студента к экзамену (при выполнении всех контрольных точек).


Для оценки систематической работы студентов в течение семестра и расчета R
тек.
вводится ряд контрольных точек. Число контрольных точек (не менее двух, не считая экзамена), минимальное и максимальное количество баллов за каждую контрольную точку, сроки проведения контроля, количество повторных попыток, методика расчета величины текущего рейтинга по дисциплине R
тек.
-
устанавливаются кафедрой, ведущей обучение по данной дисциплине, и доводятся преподавателем до сведения студентов на первом учебном занятии в семестре.


Преподаватель имеет право добавлять студенту поощрительные баллы
(не более 6) за выполнение нетиповых заданий повышенной сложности, участие в олимпиадах, научно-исследовательской работе кафедры, написание рефератов и выполнение других работ, при условии, что общая сумма баллов по данной дисциплине не превышает 100.


Студентам предоставляется возможность ликвидировать задолженности по контрольным точкам в предусмотренные кафедрой и деканатом сроки.


3 ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ


3.1 Основная литература


При изучении дисциплины «Управление общественными отношениями» в качестве основных источников информации рекомендуется использовать учебники и учебные пособия




















Основные источники информации

Кол-во экз. в библ-ке КГТУ

Запасные источники информации

Кол-во экз. в библ-ке КГТУ

1. Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Курс лекций. - М.: «ЭКМОС», 2004. – 479 с.

50

4. Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин. Паблик рилейшнз. – М.: Юнити, 2003. – 400 с.

10

2. Чумиков А.Н. Связи с общественностью.- М., 2001. – 295 с.

60

3. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. – СПб: Питер, 2004. – 313 с.

15

3.2 Дополнительная литература














Дополнительные источники информации

Кол-во экз. в библиотеке КГТУ

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. - СПб., 2002. – 380с.

3

2. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент и PR. – СПб., 1997. – 286 с.

4

3. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии 20 века. – СПб.: Ваклер, 2003. – 348 с.


20

3.3 Темы, выносимые на СРС


Самостоятельная работа студентов дневного отделения
предусмотрена по всем темам дисциплины «Управление общественными отношениями».


Темы для самостоятельного изучения (для студентов заочного отделения)


1.ПР-служба: структура и функции.


2.Процедурные технологии ПР.


3.Модульные технологии в реализации ПР-проектов.


4.ПР-технологии в современных избирательных кампаниях.


5.Отношения с занятыми.


6.Имиджелогия в разных контекстах (имидж стран, имидж врагов, имиджи бизнеса).


7.Отделы по связям с общественностью в местных органах власти.


8.Коммуникационная цепочка Г.Лассуэла.


Формы отчетности
: - контрольная работа;


- реферат;


- собеседование с преподавателем;


- компьютерное тестирование;


- аннотирование статей из специализированных журналов («PR в России», «Советник»,


«Со-общение», «PR-диалог» и т.п.)


3.4
Темы рефератов


1.История зарождения PR в США.


2.Паблисити и PR.


3.Практика формирования паблисити (Т.Рузвельт, Г.Форд, Дж.Рокфеллер, И.Сталин, М.Тэтчер).


4.Переговоры в PR.


5.Приемы рекламы и PR.


6.Психология манипуляции: феномен, механизмы, защита.


7.Слухи в структуре общественного сознания (Слух как коммуникативная единица).


8.Политические PR.


9.Правительственные PR.


10.Имидж фирмы: этапы формирования.


11.Манипуляции с имиджем.


12.ПР-службы в государственных структурах.


13. Имиджмейкеры: Верслин, Герген, Моррис.


14.PR и отношения с государством.


15.Лоббирование как специализированная функция PR.


16.Маркетинговые коммуникации и PR .


17.Механизмы взаимодействия со СМИ.


18.Формирование индивидуального имиджа.


19.Формирование корпоративного имиджа.


20.Медиа-политика в избирательных кампаниях РФ.


21.PR в туристическом бизнесе.


22.Государственный PR: специфика и механизмы функционирования.


23.PR как коммуникативная деятельность.


24.Связи с общественностью в кризисных ситуациях.


25.ПР в современных избирательных кампаниях.


26.Имидж лидера политического движения: технологии формирования особенности восприятия.


27.Формирование имиджа руководителя местной администрации.


28.«Грязные» избирательные технологии: варианты использования и методы нейтрализации.


29.Стратегическое планирование PR-деятельности.


30.Информационные войны: сущность, методы и практика контрпропаганды.


31.Манипулятивные основы избирательных технологий.


32.Государство и СМИ в информационных войнах: стратегия и тактика.


33.Манипуляция электоральным волеизъявлением и технология фальсификации выборов.


34.Внутренние коммуникации и корпоративная культура.


35.Психологические технологии создания эффективного политического имиджа.


36.Политический имидж: психологические модели, условия и факторы эффективности.


37.Психологические аспекты PR как управленческой деятельности.


38.Отделы по связям с общественностью в местных органах власти.


39.Формирование имиджа организации: цели, правила, средства ПР.


40. Государственный PR: современное состояние и перспективы развития.


3.5 Задания для контрольной работы (для студентов заочного отделения)


Вариант №1


1.Вербальные коммуникации в ПР.


2.Лоббизм: специфика деятельности, набор действий, методы работы.


Вариант №2


1.Невербальные коммуникации в ПР.


2.Мероприятия ПР по работе с занятыми.


Вариант №3


1.Правила составления текстовых материалов.


2.Информационные потребности жителей региона и местной власти. Результативные формы прямой и обратной связи.


Вариант №4


1.Формирование паблисити организации: цели, правила, средства ПР.


2.Правила написания пресс-релиза и размещения материалов в прессе.


Вариант №5


1.Общие правила отношений со СМИ.


2. Средства внутриорганизационных коммуникаций (листки новостей, управленческие публикации, доски объявлений, ежегодные отчеты для занятых).


Вариант №6


1.Работа специалистов ПР на уровне субъектов федерации и на местном уровне.


2.Организация и проведение приемов.


Вариант №7


1.Материалы для прессы: бэкграундер, медиа-кит, кейс-история, факт-лист и т.д.


2.Работа специалиста ПР по подготовке и проведению презентации.


Вариант №8


1.Жанры информационной публицистики: репортаж, интервью, заметка, отчет, выступление.


2. Специальные события в ПР: их значение и этапы подготовки. Примеры специальных событий.


Вариант №9


1.Принципы современных коммуникаций с занятыми. Рост значимости внутриорганизационных коммуникаций.


2. Работа менеджера ПР по продвижению товаров и услуг.


Вариант №10


1.Правила подготовки и проведения пресс-конференций и конференций.


2.Отношения с потребителями: их значимость и цели. Офис разбора претензий.


Вариант №11


1.Работа службы ПР с радио и телевидением: цели, принципы эффективности и целесообразности.


2.Рост значимости отношений с занятыми.


Вариант №12


1.Фильм и аудиовизуальные средства в ПР.


2.Работа менеджера ПР по проведению круглых столов.


Вариант №13


1.Профессиональное поведение в области ПР.


2.Роль исследований в области ПР.


Вариант №14


1. Организация участия в выставке и определение ее эффективности.


2. Организация информационных служб при правительственных органах.


Вариант №15


1. Функции менеджера ПР. Управленческая компетенция специалистов ПР.


2. ПР в современных избирательных кампаниях.


Вариант №16


1. Основные цели ПР применительно к местному управлению


2. Правовые аспекты общественных отношений.


Вариант №17


1. Работа менеджера ПР по проведению Дней открытых дверей.


2. Схема коммуникации ИСКП: источник – сообщение – канал – получатель. Детализация ее составляющих.


Вариант №18


1. Реклама и ПР.


2. Работа менеджера ПР по проведению церемоний открытия.


Вариант №19


1. Предупреждающие сигналы развития кризиса. Подготовка к кризису.


2. Слухи.


Вариант №20


1. Становление ПР как области знаний и сферы деятельности.


2. Правила поведения в кризисных ситуациях. Типичные ошибки.


Вариант №21


1. Классификация кризисов.


2. Отношения со спонсорами. Фандрайзинг.


3.6
Ориентировочные вопросы для зачета


(для дневного отделения) 5 семестр


1. Дайте определение Паблик рилейшнз.


2. Назовите компоненты коммуникационной цепочки Г.Лассуэла, предложенной в 1930-е гг.


3. Что такое мониторинг СМИ? Для чего он нужен?


4. Назовите внешние аудитории организации.


5. Дайте определение лоббизма.


6. Что такое коммуникация и информация?


7. Кто такие лидеры мнений?


8. Назовите 5 целей ПР по Викентьеву.


9. Для чего проводятся специальные события?


10.Назовите 4 основные функции ПР.


11.Что необходимо для того, чтобы получатель понял сообщение, переданное ему источником?


12.Для чего необходимо выявлять ключевые [контактные] аудитории?


13.Назовите специальные события, используемые в ПР.


14.Перечислите возможные коммуникационные барьеры.


15.Что такое общественное мнение?


16.Назовите прямые методы лоббирования.


17.Источник информации и коммуникатор


18. Назовите компоненты фирменного стиля.


19.Что такое позиционирование ПР-объекта?


20.Какие новые компоненты добавил Г.Лассуэл в коммуникационную цепочку в 1950-е гг.?


21.Положительная и отрицательная обратная связь.


22.Аккредитация журналистов: что это такое, для чего она нужна?


23.Что такое пресс-релиз?


24.Что представляет собой тактика «постепенного разворачивания информационного клубка»?


25.Назовите возможные методы оценки реализации ПР-проекта.


26.Для чего нужны специальные события в организации?


27.Перечислите непрямые методы лоббирования.


28.Назовите каналы передачи сообщений, их плюсы и недостатки.


29.Что такое паблисити?


30.Дайте определение общественности.


31.Что представляет собой операция присоединения к позитиву?


32.Кто является основоположником событийной коммуникации? В чем заключается ее специфика?


33.Чем антиреклама отличается от контррекламы?


34.Модель ИСКП


35Назовите особенности общественного мнения?


36.В чем заключается суть Закона о федеральном регулировании лоббирования [США, 1946 г.]?


37.Что такое целевая аудитория и вовлеченные группы?


38. Назовите основные характеристики специальных событий.


39. Изложите основные этапы становления института лоббирования в России.


40. В чем заключается суть позиционирования PR-объекта?


3.7 Ориентировочные вопросы для экзамена


(для дневного отделения) 6 семестр


1. «Управление общественными отношениями»: определение, основные направления деятельности, функции и цели.


2. Общественность, общественное мнение, ключевые аудитории, информационный повод, паблисити


3. Выбор между внешним консультированием и собственной службой PR.


4. Становление PR как области знаний и сферы деятельности.


5. Планирование PR-кампании.


6. PR -службы в крупных государственных структурах.


7. PR -подразделения в коммерческих структурах.


8.Специализированная PR -фирма.


9.Материалы PR для прессы: пресс-релиз, бэкграундер, медиа-кит, факт-лист, форма «вопрос-ответ», обзорная статья, авторская статья и т.д.


10. Конструирование новостей: способы усиления основного и дополнительного веса новости.


11.Цели отношений с потребителями.


12.Продвижение товаров и услуг.


13.Офис разбора претензий. Рекламация.


14. Основные категории инвесторов и их предпочтения. Инструменты формирования инвестиционной привлекательности бизнеса.


15.Организация программы отношений с инвесторами. Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами.


16.Базовая информация для инвесторов.


17.Лоббирование: специфика деятельности, набор действий, методы работы.


18.Стратегическое планирование избирательной кампании:


19. Рост значимости отношений с занятыми. Мероприятия специалистов PR по работе с занятыми.


20. Правила составления листков новостей, управленческих публикаций, ежегодных отчетов для занятых.


21. Специальные события в PR: их значение и этапы подготовки. Примеры специальных событий. Тактика «постепенного разворачивания информационного клубка».


22.Работа специалиста PR по организации презентаций, церемоний открытия, дней открытых дверей.


23.Правила организации приемов, конференций и «круглых столов».


24.Выставки: правила организации и критерии эффективности.


25.Классификация кризисов. Проблемы подготовки и управления кризисом. Необходимые шаги в случае кризисной ситуации.


26. Взаимодействие организации со СМИ в кризисной ситуации.


27. Правила составления текстовых материалов. Этапы подготовки к публичному выступлению.


28. Использование и декодирование невербальных знаков в коммуникациях.


29.Модель коммуникации ИСКП.


30. Коммуникационная цепочка Г.Лассуэла.


31. Коммуникационные барьеры: специфика, способы нейтрализации.


32. Мифы и стереотипы в общественном сознании.


33. Спин-доктор в политической сфере.


34. Работа отдела по связям с общественностью в местных органах власти.


35. Мониторинг СМИ. Организация работы пресс-службы. Медиа-карта.


36. Взаимодействие государства и населения: сфера предоставления государственных услуг.


37. Фирменный стиль организации или проекта.


38. Позиционирование PR -объекта.


39. Ключевые коммуникаторы (лидеры мнений): характеристики и методы выявления.


40. Коммуникационная модель маркетинга.


41. Спонсорство: основные понятия, задачи и этапы.


42. Основные акторы рынка спонсорства.


43. Виды спонсорства.


44. Имидж как психологическая PR-категория. Основные характеристики имиджа как психического образа.


45. Имидж организации: базовые структурные модели. Мастер-план по формированию корпоративного имиджа.


46. Требования к названию организации и фирменной эмблеме.


47. Общие характеристики политического имиджа.


48. Технологии создания эффективного политического имиджа.


49. Психологические модели политических имиджей (трех- и четырехлучевая модели).


50. Корпоративная культура: определение, ее основные элементы.


51. Репутационный менеджмент.


52. Инструменты политических манипуляций в СМИ: суггестия.


53. Инструменты политических манипуляций в СМИ: категоризация, убеждение, НЛП, "удушение в дружеских объятиях".


54. Манипуляция опросами общественного мнения: "грубые" и "мягкие" способы фальсификации.


55. Символическая, визуальная и событийная организация коммуникативного пространства.


56.Правила написания и оформления пресс-релиза.


57. Виды коммуникационных каналов.


3.8 Темы для курсовых проектов


1. Позиционирование здорового образа жизни среди студентов КГТУ.


2. Улучшение культуры поведения (культуры общения) студентов КГТУ.


3. Антинаркотическая (антиалкогольная) кампания в ВУЗах РТ (или: среди студентов КГТУ).


4. Проект совершенствования внутренней информационной политики КГТУ.


5. Привлечение студентов КГТУ к спортивному образу жизни.


6. Повышение эффективности обучения студентов специальности «ГМУ».


7. Позиционирование КГТУ в образовательном пространстве г. Казани (или РТ).


8. Формирование внешнего имиджа КГТУ (вариант: имиджа любой организации на выбор).


9. Преодоление сопротивления персонала при внедрении нововведений (можно конкретизировать, например: ... при внедрении конвейерной линии на заводе «X»).


10. Проект проведения какого-либо специального события (на выбор: выставки, презентации, церемонии открытия, День открытых дверей и т.д.)


11. Проект создания отдела по связям с общественностью в местной администрации (например, Ново-Савиновского р-на г.Казани и т.п.).


12. Использование методов PR для предотвращения конфликтов на предприятии при массовых увольнениях.


13. Проект проведения избирательной кампании конкретного кандидата.


14. PR-поддержка деятельности городской администрации.


15. Позиционирование имиджа нового руководства в трудовом коллективе органи­зации.


16. Укрепление доверия населения к Органам Внутренних Дел (проект на базе МВД РТ).


17. Вовлечение молодежи РТ (вариант: г. Казани) в социально-политическую жизнь региона.


18. Формирование внутренней корпоративной культуры (на примере конкретной ор­ганизации).


19. Формирование позитивного имиджа Вооруженных сил РФ.


20. Организация презентации факультета управления, экономики и права КГТУ на еже­годной Казанской ярмарке образования.


21. Организация презентации специальности «Государственное и муниципальное управление» на ежегодной Казанской ярмарке образования.


22. PR-проект «Сделаем наш город чище!»


23. Позиционирование имиджа факультета управления, экономики и права КГТУ среди школьников-выпускников г.Казани.


24. PR-сопровождение реформы местного самоуправления в РТ (2006-2008 гг.).


25. PR-сопровождение реформы ЖКХ в РФ (РТ)


26. PR-сопровождение реформы ипотечного кредитования в РФ (РТ).


27. PR-сопровождение реформы высшей школы в РФ (РТ).


28. PR-сопровождение реализации программы по снижению уровня безработицы в РТ.


29. PR-сопровождение реализации программы «Сбережение населения» в РФ (РТ).


30. PR-сопровождение выхода фирмы «СБС» на мебельный рынок РТ. (на выбор: любой новой фирмы на рынок… )


31. Позиционирование нового фирменного стиля сотовой компании «Билайн» (или компании ДОМО).


32. Содействие занятости социально уязвимых групп населения РТ (2006-2008гг.).


33. Актуализация необходимости экологического образования студентов в г.Казани.


34. Разрешение кризисной ситуации путем выстраивания партнерских отношений между персоналом и администрацией предприятия.


35. Управление коммуникативной практикой коммерческих организаций (на примере……..)


36. Управление коммуникативной практикой органов государственной и муниципальной власти (на примере конкретного органа…)


37. PR-сопровождение реализации программы по снижению уровня беспризорности в РТ.


38. Расширение сети пользователей информационной системы «Гарант» в органах государственной власти РТ (с использованием приемов и методов PR).


39. PR-проект по привлечению молодых работников в бюджетные организации РТ.


40. Привлечение материальных средств малого и среднего бизнеса к финансированию школьных образовательных учреждений г.Казани.


41. PR-сопровождение открытия Центра реабилитации беспризорных и безнадзорных детей в г.Казани.


42. Формирование коммуникационных связей Министерства по делам молодежи, спорту и туризму РТ с молодежными организациями и движениями.


4 СОДЕРЖАНИЕ ОСНОВНЫХ ТЕМ КУРСА


4


ТЕМА 1. УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ (Паблик Рилейшнз): ЗНАЧЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ


1. Подходы к определению PR.


2. Основные функции, цели и операции, используемые в PR.


3. Определение основных понятий.


4. Становление PR как области знаний и сферы деятельности.


1. Подходы к определению
PR
.


Более распространенными названиями дисциплины «Управление общественными отношениями» являются американизм «Паблик рилейшнз» и русифицированный вариант «Связи с общественностью».


Автором термина «Паблик рилейшнз» традиционно считается 3-й американский президент Томас Джефферсон, который впервые употребил его в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к конгрессу». Естественно, что тогда еще не существовало такой сферы деятельности и знаний, которую сегодня мы обозначаем данным термином.


Сегодня существует масса определений Паблик рилейшнз, многие исследователи называют цифру 500 и более. Естественно, чтобы разобраться в этом огромном количестве определений, специалисты предприняли попытку их систематизировать, сгруппировать по какому-либо общему признаку. В итоге было выделено 3 подхода к
PR
:


1) альтруистический подход.
Ярким примером является определение данное Сэмом Блэком: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Это определение Можно отнести к альтруистическому подходу, так как оно излишне идеализировано в части упора на гармонию, правдивость и полноту распространяемой информации. За всю свою историю общество выработало всего лишь 3 основных способа воздействия на человека: 1) принуждение, 2) манипуляция, 3) сотрудничество. Так вот, специалист PR в своей деятельности не может использовать метод принуждения, так как он не обладает необходимыми для этого властными полномочиями. С другой стороны, нельзя ограничить практику PR только организацией сотрудничества.


Не секрет, что обычной практикой PR в условиях политической борьбы и конкуренции стали рекламно-информационные кампании, нацеленные на дезинформацию конкурентов. А в ходе «предвыборных гонок» широкое распространение получили так называемые «черные PR». Также далеко не безобидна с точки зрения этических норм и лоббистская деятельность (т.е. торговля влиянием), которая является одной из направлений рыночной и политической практики PR. Сюда можно добавить манипулирование данными опросов населения в ходе избирательных кампаний и т.п. Таким образом, утверждение о правдивости информации, которой оперируют менеджеры PR, представляется несколько преувеличенным. Таким образом, специалист PR использует в своей деятельности манипулятивные приемы.


2) компромиссный подход.
Например, такое определение: «
PR - это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику». Таким образом, суть компромиссного подхода заключается в следующем: организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием.


3) прагматический подход.
В определениях, относящихся к данному подходу, речь идет о том, как заставить
потенциальных потребителей купить
[в широком понимании этого слова] нечто, как наиболее эффективно манипулировать людьми в интересах заказчика/ политика/ чиновника/ бизнесмена. Например, в Словаре иностранных слов, изданном в 1995 г. в МГУ было дано следующее определение: «PR – это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации…»


Кроме того, PR можно рассмотреть в функциональном и организационном аспекте. В функциональном отношении
, PR - это система методов и приемов, с помощью которых достигается желанное «взаимопонимание и сотрудничество», определяющее в конечном счете поведение общественности (индивида, группы, контактных аудиторий). В организационном плане
, PR - это некое подразделение, служба, которая ориентирована на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью (т.е. с внешней и внутренней средой организации).


2. Основные функции, цели и операции, используемые в
PR
.


К основным функциям PR
относятся:


1) аналитико-прогностическая
(анализ, прогнозирование тенденций, исследования);


2) организационно-управленческая
[практически во всех определениях PR определяется как «функция управления», «функция менеджмента», как «сознательная организация коммуникации». То есть управленческий аспект заложен в PR уже по определению];


3) коммуникативно-информационная
(ядром работы специалиста PR является работа с общественным мнением, с коммуникациями и с информацией).


4) консультационно-методическая (
деятельность PR включает в себя обеспечение руководства организации информацией об общественном мнении; оказание помощи руководству в выработке ответных мер на воздействие негативных факторов. Таким образом, специалист по PR выступает в качестве советника руководителя и посредника между руководителем и общественностью).


В разных организациях в зависимости от целей, кадровых и финансовых ресурсов, состояния внешней и внутренней среды на первый план выдвигаются те или иные функции, но в случае невостребования коммуникативно-информационной функции говорить о PR не имеет смысла.


Викентьев И. в работе «Приемы рекламы и PR» называет 5 целей PR:


1. позиционирование PR-объекта
, которое включает в себя анализ того, для чего
данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.п.); для кого
она и почему
кто-либо может быть заинтересован в выборе ее. То есть, происходит как бы определение ниши и заполнение ее. Викентьев И. говорит о позиционировании как об ответах на типичные вопросы о PR- объекте, которые могут задать клиенты.


2. возвышение имиджа;


3. антиреклама (или снижение имиджа);


4. отстройка от конкурентов;


5. контрреклама (т.е. восстановление случайно сниженного имиджа).


Можно заметить, что в основе целей PR лежат те или иные операции с имиджем.


Имидж
- это относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. В определенной мере имидж близок понятию «социальный стереотип», но последний чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на эффекте
восприятия
, который был подмечен еще Гераклитом: «Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем».


PR в основе своей деятельности опирается на ряд более элементарных операций, которые можно обозначить как присоединение и отсоединение
. Находясь в определенном символическом поле, мы можем наш объект помещать в благоприятное и неблагоприятное для него окружение. Например, говоря «верный продолжатель дела Ленина», мы присоединяли очередного генсека к сонму великих. Реально присоединение к любому позитиву в результате способствует улучшению позиций. Основной вопрос PR заключается в определении того, к какому позитиву можно присоединить объект (лидера, партию, организацию). Поиск позитива идет как на уровне вечных ценностей (типа мифа, стереотипа), так и ценностей конкретной стратегии, соответствующих данному моменту. При этом поведение объекта тоже должно соответствовать определенным стандартам «хорошести». Ярким примером отсоединения является, например, фраза, которой широко пользовались политики в конце 1980-х годов, в период развенчания Коммунистической партии: «В КПСС не состоял».


Помимо символического присоединения и отсоединения в PR широко используется процесс реструктуризации ситуации
. Это такое представление ситуации, в результате которого она должна предстать как положительная или отрицательная в зависимости от поставленных задач с точки зрения чисто человеческих характеристик.


PR также активно использует создание специальных ситуаций (
презентация, выставка, пресс-конференция, день открытых дверей, конкурсы и т.д.), которые должны наилучшим способом выявить сильные стороны организации, партии и т.п. Их следует планировать с учетом интересов СМИ.


PR реализует свои цели через разного рода коммуникативные
процессы
, основными среди них являются:


· взаимоотношения со средствами массовой коммуникации;


· пресс-конференции и презентации;


· выступления с речами;


· продвижение корпоративного имиджа.


3. Определение основных понятий


В целом деятельность PR представляет собой те или иные возможности выхода на общественность, общественное мнение и общественное настроение.


Американский философ, представитель прагматизма Джон Дьюи еще в начале 20 века предложил ситуативный подход к понятию «общественность
». По его мнению, общественность – это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема
, чтобы вместе искать пути ее разрешения
.


Алешина И.А. в своей работе «Паблик рилейшнз для менеджеров» дает следующее определение общественности: общественность -
это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.


Ядром работы PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1)убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации; 2)сформировать общественное мнение, когда его нет; 3)усилить существующее мнение общественности.


Общественное мнение
- это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям, фактам действительности.


То есть, общественное мнение - это оценочное суждение различных социальных групп по общественно значимым проблемам. Общественное мнение обладает известной стабилизирующей массовую аудиторию силой, делает ее управляемой. Тот, кто формирует общественное мнение, - управляет обществом.


Работа специалиста PR в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:


1.
общественное мнение меняется (недостаточно его однократно сформировать - с ним надо работать постоянно);


2.
потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности;


3.
общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами;


4.
мнение общественности определяется ее интересами;


5.
необходимо работать не с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами
аудитории
или контактными аудиториями [ключевыми аудиториями]
.


Маркетолог Ф.Котлер относит к контактным аудиториям:


· СМК -
газеты, журналы, радиостанции, телецентры;


· гражданские группы действия - защитники окружающей среды, национальные диаспоры, ассоциации потребителей;


· государственные учреждения - органы местной власти, налоговая инспекция, арбитраж;


· местные контактные аудитории - окрестные жители, общинные организации.


· финансовые круги - банки, инвестиционные компании, акционеры.


· широкая публика.


· внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров.


Одним из ключевых понятий, относящихся к сфере PR, является понятие «паблисити»
. Изначально паблисити означало простое упоминание об организации в прессе, паблисити – это информация, которая привлекает внимание общественности к объекту. В настоящее время специалисты рассматривают паблисити как позитивную известность, репутацию организации [или другого объекта].


Сформировать паблисити невозможно без хороших информационных поводов. Информационный повод
– это событие или сообщение, которое из новости отдельной организации становится новостью для всех или, по крайней мере, новостью для целевой аудитории.


4. Становление
PR
как области знаний и сферы деятельности.


Отношения с общественностью являлись частью системы управления обществом с самого начала его появления. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности. В ХХ веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации PR начинают обретать более современные и самостоятельные очертания.


Еще в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити. В университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс Паблик рилейшнз был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. На первых порах PR изучались в основном на отделениях журналистики.


В числе первых курс по PR был прочитан Эдвардом Бернейзом, который считается признанным пионером PR, в 1922 г. в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. им была написана первая книга по основам PR «Кристаллизуя общественное мнение».


Уже к началу 1930-х гг. в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях (например, General Motors) появились должностные посты вице-президентов по коммуникациям или PR.


С развитием и распространением СМК (прессы, радио, кино, TV) резко увеличилась скорость достижения аудитории. Это способствовало укреплению статуса PR. Тем более, что деловая среда становится все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организации.


В 1948 г. в США создается Общество PR Америки. В 1955 г. в Лондоне создается Международная Ассоциация PR. PR формируется в самостоятельную функцию по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью.


В начале 1970-х гг., в период ускоренной глобализации бизнеса термин «Паблик рилейшнз» (американизм) приобретает широкую известность во всем мире, а в 1990-ые гг. и в России, где уже несколько лет существует Российская ассоциация по связям с общественностью, действует «Гильдия работников пресс-служб и служб PR в России».


В настоящее время можно выделить следующие основные направления PR-деятельности:


1) работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями [«public affairs»];


2) управление корпоративным имиджем [«corporate affairs»];


3) создание благоприятного образа личности [«image making»];


4) построение отношений со СМИ [«media relations»];


5) взаимоотношения с инвесторами [«investor relations»];


6) взаимоотношения со спонсорами;


7) отношения с потребителями;


8) организация специальных событий [«событийная коммуникация»];


9) управление кризисными ситуациями [«Кризисные PR»];


10) управление процессом адекватного восприятия аудиторией посылаемых ей сообщений [«message management»];


11) создание хороших отношений с персоналом («Внутренние PR»).


Следует отметить, что PR – это постоянно развивающаяся сфера деятельности, поэтому к перечисленным выше направлениям в скором будущем могут добавиться новые.


ТЕМА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR


1. Выбор между собственной службой PR и внешним консультированием. Аутсорсинг.


2. Структура PR-службы.


3. Управленческая компетентность специалиста PR.


4. Планирование PR-деятельности.


1.
Выбор между собственной службой PR и внешним консультированием. Аутсорсинг


Организация деятельности PR предполагает выбор между использованием собственных специалистов/служб PR и/или внешних консультантов.


Внешнее консультирование
предпочтительно в следующих случаях:


1. Работы немного и она проводится эпизодически, что делает невыгодным найм постоянного сотрудника на полный рабочий день.


2. Существует необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в «пиковые» периоды.


3. Внешнее консультант имеет специфический опыт, которого нет у штатного сотрудника


4. Организация срочно нуждается в медиа-контактах после перемещения в новый географический район. Дистанция перемещения и языковой барьер вызывают необходимость внешнего консультирования.


5. Организация сильно политизирована и советы внутренних специалистов ассоциируются с одной из заинтересованных сторон и расцениваются как необъективные.


В трех последних случаях возможно совмещение работы штатных и внешних специалистов. Например, возможен вариант, когда собственная сильная PR-группа занята мониторингом публикаций и внутренними коммуникациями, консультации используются для маркетинга или финансовых PR. Бывает, что деятельность молодого специалиста PR организации направляет опытный внешний консультант.


Передача сторонним организациям ряда непрофильных для организации функций получило название аутсорсинг
.


Использование собственного специалиста или службы PR
позволяет сбалансировать минусы внешнего консультирования, так как:


1. собственные сотрудники менее дорогостоящи, даже при выплате соответствующих гонораров;


2. в результате частых контактов с управленцами, собственные сотрудники более вероятно обнаружат потенциальные возможности PR для организации;


3. собственный менеджер PR хорошо знаком со всеми проблемами организации;


4. Менеджер по PR легко устанавливает контакты внутри организации, получая достоверную информацию, чем человек со стороны;


5. менеджер по PR может достигать быстрых решений в случае чрезвычайных ситуаций, чем внешний консультант, не знающий всех возможностей и особенностей организации;


6. собственный специалист по PR может давать ежедневные советы.


Очевидно, что решение об использовании собственных и/или внешних специалистов должны приниматься не только на основе чисто экономических расчетов. Как правило эти две формы дополняют друг друга. Крупные и средние организации используют собственные службы/специалистов PR. Численность сотрудников может варьироваться от 1 до 100 и более.


2.
Структура PR-службы


Структура службы PR определяется набором функций, но количество отделов или подразделений не обязательно должно соответствовать количеству выполняемых функций.


Например, для областной администрации было бы оптимальным иметь следующие структурные единицы службы PR:


· аналитико-прогностический отдел;


· отдел связи с прессой;


· отдел связи с общественностью;


· консультационно-методический отдел.


Если позволяют финансовые ресурсы и есть необходимость, то целесообразно спланировать редакционно-издательский отдел.


В одном из проектов Центра общественных связей при правительстве РФ рассматривалось создание следующих групп:


· группа мониторинга СМК, анализа и планирования;


· группа социально-психологического консультирования;


· группа подготовки оперативных материалов для прессы;


· группа продвижения материалов в прессу;


· группа организации контактов с общественностью (пресс-клуб, контакты с партиями, неправительственными институтами).


Такое структурирование службы PR позволяет организации: 1)создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем.


2)сделать исходящую информацию более управляемой.


3)более расчетливо выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории.


4)обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.


3.
Управленческая компетентность специалиста PR.


Управленческая компетентность специалистов PR предполагает:


· знание содержания и характера отношений организации со своей средой. Например, что связывает руководителей проектов и вспомогательный персонал, а что вызывает конфликты между ними?


· умение управлять отношением людей к событиям, управлять общественным мнением.


· стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегии организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.


· желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели и достижения, организовывать достижение цели и измерять результаты.


· знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархии должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.


Хороший специалист PR компетентен в ряде областей. Это культура, философия, социальная психология. Необходимо знание СМИ, методов их исследования и владение навыками составления текстов. Важно знание методов обретения влияния и маневра в меняющейся политической среде. Необходимо знание методов формирования корпоративной политики топ-менеджментом.


Значимой личностной характеристикой специалиста PR является общительность, находчивость, любознательность, готовность к риску, наличие твердых убеждений, владение этическими нормами. Кроме того, умение писать и формулировать свои мысли в убедительной форме.


«Специалист PR, как искусный портной, призван спрятать недостатки и подчеркнуть достоинства».


4.
Планирование PR-деятельности


Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации. До начала ведения постоянной и периодической работы по PR необходима оценка среды и целей деятельности организации. Цели, стратегии и программы PR являются производными стратегических целей организации в целом. Разноплановость этих решений препятствует их успешной реализации.


Стратегический подход к планированию PR обеспечивает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?»


Цели PR в организации должны отвечать следующим требованиям:


· ясно описывать ожидаемые конкретные результаты;


· быть понятными каждому в организации;


· иметь сроки достижения;


· быть реалистичными, достижимыми и измеримыми;


· соответствовать целям менеджмента организации.


В основе разработки бюджет PR-деятельности лежат:


1. оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и пр., необходимых для проведения конкретной деятельности;


2. оценка стоимости и доступности этих ресурсов.


Телевизионная, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги. Но такие недорогие средства коммуникации, как специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция, вполне доступны.


Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета - использование конкурса предложений для поставщиков услуг, что предоставляет им продемонстрировать свои возможности выполнить работу.


Бюджет PR может устанавливаться как % от затрат на рекламу (10%, например), или % от оборота или прибыли организации. Бюджет зависит от размера организации, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации.


ТЕМА 3. ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИИ


1. Коммуникационный процесс и PR. Классификация информации.


2. Модели коммуникации.


3. Вербальные коммуникации в PR: подготовка публичных выступлений и правила составления текстовых материалов.


4. Невербальные коммуникации в PR.


1.
Коммуникационный процесс и
PR
. Классификация информации


Как уже упоминалось выше, основной функцией PR является установление и ведение коммуникаций организации с внешней и внутренней средой. Что же такое коммуникация и какую роль она играет в организациях? Коммуникации - это связующие нити, которые объединяют взаимозависимые части организации. Именно коммуникации оживляют организационную структуру. Если вдруг перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование. Коммуникация является не только существенным элементом внутреннего функционирования организации, но и играет жизненно важную роль в обмене между организацией и средой. Система коммуникации служит средством включения организаций в их внешнюю среду.


Коммуникация
- это процесс, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя. Целью может быть изменение знаний или социальных установок.


Если коммуникация рассматривается как процесс, то информация
- это то, что передается в ходе этого процесса. То, чем люди обмениваются при коммуникации. Если в роли источника выступает субъект управления, то говорят об управленческой информации.
В зависимости от направления ее делят на вертикальную
(циркулирующую между органами управления разного уровня) и горизонтальную
(циркулирующую между структурами одного уровня).


В.Афанасьев предлагает различать управленческую информацию в зависимости от того, какие функции управленческого процесса она обслуживает. Информацию, которая кладется в основу принятия решения, называют исходной.
Информация, которую используют при реализации решения, выполнении конкретных организационных действий, называют организационной информацией.
Любое управленческое решение сопровождается определенными нормами, правилами, рекомендациями. Информация такого рода называется регулирующей.
На завершающем этапе управленческого цикла фигурирует учетно-контрольная информация
.


Управленческую информацию можно также разделить на внешнюю
(об окружающей организацию среде) и внутреннюю
(непосредственно о данной организации).


2. Модели коммуникации


Чтобы разобраться в механизме процесса коммуникации, его разбивают на составляющие компоненты и анализируют каждый в отдельности.


Аристотель выделял три компонента в коммуникации: ОРАТОР - РЕЧЬ - АУДИТОРИЯ. Эта триада в несколько ином виде присутствует во всех последующих моделях коммуникации, составляя ядро всех моделей.


В 1930-ые гг. Г.Лассуэл выделил 5 наиболее значимых компонентов процесса коммуникации: КТО ГОВОРИТ? - ЧТО СООБЩАЕТ? - КОМУ? - ПО КАКОМУ КАНАЛУ? - С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?


Математик К.Шеннон и инженер- электротехник У.Уивер, анализируя коммуникацию между людьми, использовали 5 компонентов: 1) источник; 2) передатчик; 3) сигнал; 4) получатель; 5) назначение..


Уэстли и Маклин подчеркивали значение обратной связи и обмена информацией с внешней средой.


Ю.Воронцов вводит в модель коммуникации такой значимый компонент, как помехи
, в частности, личностно-индивидуальные фильтры, уровень образования или когнитивный диссонанс (получателю передано сообщение, не согласующееся с его взглядами). Помехи приводят зачастую к искажению смысла сообщения, таким образом, снижая результативность коммуникации.


На современном этапе используют так называемую модель ИСКП, которая состоит из 4 основных компонентов: ИСТОЧНИК - СООБЩЕНИЕ - КАНАЛ - ПОЛУЧАТЕЛЬ.


1.ИСТОЧНИК
- это создатель сообщения. Им может быть организация, индивид или группа индивидов. Следует отметить, что «источники» не всегда бывают адекватно ориентированы на «получателя». Например, можно вспомнить юмореску Михаила Задорнова о расклеенной в троллейбусе рекламе о поездке в Грецию за 2 тысячи долларов. Как будто те, кто ездят в троллейбусе могут поехать в Грецию за 2 тысячи долларов.


2.СООБЩЕНИЕ
- это информация, которую передает источник получателю. Большинство сообщений передается в вербальной (словесной) форме. Однако сообщение может быть невербальным (жесты, мимика или графические изображения).


Сообщение может быть закодировано, то есть преобразовано в систему знаков, импульсов, которые имеют для источника и для получателя определенное значение. Получатели декодируют сообщение путем преобразования символов в значение.


Для того, чтобы акт коммуникации вообще мог произойти, источник и получатель должны иметь какой-то минимум общего опыта, некоторое множество одинаково трактуемых ими значений (т.е. идей, образов, мыслей).


3
.КАНАЛ
- это средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю. Каналы можно разделить на средства массовой информации и межличностные каналы.


Каналы СМИ - это газеты, журналы, кинофильмы, радио и телевидение, которые позволяют источнику доставить информацию многим получателям.


Межличностные каналы - это непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем информации.


В последнем случае облегчается обратная связь, которая необходима для успеха коммуникации.


4.ПОЛУЧАТЕЛЬ
- компонент, ради которого и происходит коммуникация. Получатель может быть как индивид, так и группа индивидов, а также численно большие, рассредоточенные массовые аудитории.


Американский ученый Д.Клаппер выделил «факторы-посредники», которые влияют на процесс воздействия СМИ на человека:


· предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей);


· принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее нравственными, политическими и другими нормами;


· межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации (т.е. тиражирование разными людьми сообщений, получаемых из газет, радио, телевидения);


· влияние лидеров мнений, или говоря проще, социально активных людей, на распространение и оценку информации.


Клаппер сделал вывод,
что СМИ, воздействуя на читателей, слушателей, зрителей, вероятнее всего, укрепляют уже существующие у них установки, мнения, позиции, чем изменяют их. То есть слушатели, зрители склонны искать в сообщениях подтверждение уже выработанных, ранее сложившихся взглядов.


5.ЭФФЕКТ КОММУНИКАЦИИ
- это изменения в поведении получателя, которые происходят в результате приема сообщения. Существуют 3 основных типа результатов коммуникации:


* изменения в знаниях получателя;


* изменения установок получателя, т.е. изменение относительно устойчивых представлений индивида;


* изменение поведения получателя (например, голосование, покупка товара или своевременный приход на работу).


Эти 3 типа изменений обычно (но не всегда) происходят в указанной последовательности. Причем, следует иметь в виду, что защитные механизмы человеческой психики выбирают ту информацию, которая соответствует предрасположениям индивида; человек запоминает информацию, совпадающую с его предрасположениями и забывает противоречащую его симпатиям, склонностям.


Следующий по степени вероятности вариант - малое изменение ранее существующих взглядов. Оно возможно при неустойчивости точки зрения и позиций, а также в областях, не заполненных знаниями (чем меньше люди знают, тем больше они подвержены влиянию СМК).


Наименее вероятным, по Клапперу, оказывается изменение взглядов, то есть осознанное отклонение от групповых норм, кардинальное изменение мнений, установок и поведения людей.


Крайне важным среди факторов, которые расшатывают привычные взгляды, является ближайшее окружение человека (семья, коллектив, друзья и т.д.), так как именно в контактах с себе подобными формируется общее мировоззрение индивида, создается система норм и ценностей, которой человек руководствуется в течение всей жизни.


6.ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
- это реакция получателя на сообщение источника. Обратная связь делает коммуникацию динамическим двусторонним процессом. Обратная связь может рассматриваться как сообщения источнику, которые содержат данные об эффективности акта коммуникации.


Положительная обратная связь
информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут.


Отрицательная обратная связь
информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут не был.


С точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение, чем положительная.


Чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее. При этом источник еще до осуществления акта коммуникации собирает информацию о получателях и использует ее для формирования максимально эффективных сообщений. Если сведения о получателях у источника ошибочное, то его коммуникативные усилия оказываются менее эффективными.


Если обнаружено, что обратная связь является отрицательной, то следует проанализировать все звенья коммуникационной цепочки и внести коррективы.


3. Вербальные коммуникации в
PR
: подготовка публичных выступлений и правила составления текстовых материалов.


Главным умением в сфере PR является умение строить вербальные, или речевые коммуникации. В практическом аспекте это означает умение говорить и писать: 1)то, что нужно; 2)так, как нужно; 3)там, где нужно; 4)тогда, когда нужно; 5)тому, кому нужно.


Речевые коммуникации можно разделить на устные и письменные. Тексты «для глаз» и «для уха» пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями визуального и аудио восприятия.


Публичные выступления
- это один из наиболее распространенных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки цели
. Это может быть:


1. установление и улучшение отношений;


2. информирование;


3. продвижение товара или идеи;


4. изменение чего-либо.


Затем необходимо оценить состав аудитории
, который оценивается по социальному статусу, возрасту, полу, профессиональному профилю, этническому и гражданскому составу.


Речь, обращенная к теле аудитории должна звучать иначе, чем речь в профессиональной аудитории, так как профессиональная аудитория способна декодировать профессиональный язык, а в массовой аудитории необходимо говорить максимально просто и доступно. Существует закономерность: чем шире аудитория, тем проще и доступнее должна быть речь.


Третий этап подготовки публичного выступления - составление конспекта речи
, независимо от того, будет ли выступление устным или письменным. Назначение конспекта - логически и психологически организовать идею, которую оратор хочет донести до слушателей. Чтобы хорошо говорить экспромтом, нужно иметь профессиональный вербальный интеллект и определенные волевые характеристики, а таких людей мало.


Чем опытнее оратор - тем короче конспект. Начинающий оратор должен составлять полный письменный текст для устного выступления. Более подготовленный оратор разрабатывает развернутый план текста (основные разделы с подзаголовками) и готовить тезисы. Опытный оратор может обойтись перечнем предметов обсуждения или тезисами.


Конспект состоит из трех частей - введения, основной части и заключения. Существует ряд методов риторики и логики, с помощью которых можно сделать интересной, аргументированной и действенной речь.


Процесс подготовки должен включать также выбор или предварительное знакомство с помещениями (для эффективного озвучивания и управления вниманием аудитории). Внешний облик оратора, голос, ролевое публичное поведение (эмоциональность, темп речи, жестикуляция, паузы, интонация и т.д.), легкость восприятия речи также должны быть учтены в процессе подготовки выступления.


Правила составления текстовых материалов


Тексты могут варьироваться по длине, назначению, стилю и жанру. Например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Газетная или журнальная статья может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимать несколько полос.


Написание текстов - речей, ньюз-релизов, аналитических статей, рекламных текстов, писем редактору, репортажей, эссе - требует специальных знаний, и навыков. Их надо знать специалисту PR.


Во-первых, об отличиях письма для глаз и уха. Читатель может прочесть материал повторно, более внимательно, проверить письменное сообщение. Если факты ложны, читатель может обнаружить это легче, чем слушатель, поэтому успешный текст для письма следует готовить очень тщательно.


Слушатель же имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если с первого раза оно не воспринято, то оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще.


Тексты «для уха» должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложносоставных предложений - они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает ее начало. Не следует использовать длинные и труднопроизносимые слова. Они плохо воспринимаются на слух.


Существует несколько универсальных правил написания текстов.


1.Простота предложений
. «Не более одной идеи, не более одного образа в одном предложении». Предложение должно быть чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения позволяют достичь ясности. Предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения и тем более для восприятия на слух.


Кроме того, необходимо следить за ритмом текста
, который определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины, каждое из которых состоит из 10-15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм: длинное предложение, короткое, очень короткое, немного длиннее. Причем средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше - 12-15 слов.


Важно следить за длиной параграфов
- она тоже должна быть небольшой. Длинные параграфы обескураживают читателя. Средняя длина параграфа текста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку современные текстовые процессоры (Microsoft Word, например) считает число слов, строк, знаков и параграфов текста, задача эта вполне выполнимая.


Редакторы СМИ предпочитают параграфы длиной 50-70 слов (примерно 3-4 предложения).


Чем читабельнее текст сообщения, тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, способная воспринять текст выступления, тем шире потенциальный электорат или круг единомышленников.


2.
Простые слова
. Нужно использовать повседневный язык своей аудитории. Чем меньше длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем 1 из 10. Большое количество прилагательных и наречий загромождает текст сообщения.


3.
Убедительность.
Позиция автора должна быть поддержана фактами, цифрами, документами, чтобы убедить читателя в точном отражении событий.


Правило удачного описания событий в очерке: «Показывай, во-первых, рассказывай, во-вторых». «Показ» означает красочное, образное изложение, которое позволяет читателю видеть события глазами их участников. Изображение интересных любопытных деталей тоже приближает читателя к описываемым событиям (так называемый «эффект присутствия»). Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, специалист PR усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала. Это усиливает его действенность.


4. Естественность стиля
. Все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста - в 1-2 первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости.


Таким образом, начало сообщения - новости должны включать ответы на вопросы: что, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс- и ньюз-релизу.


Создание новости специалистом PR предполагает наличие следующих характеристик содержания текста:


· Воздействие. Содержание должно затрагивать жизнь аудитории. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий, т.е. показ их значимости для целевой аудитории. Актуальность события определяется распространенностью события, т.е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.


· Удивительность (это притягивает внимание).


· Известность главного действующего лица (это вызывает интерес широкой публики).


· Конфликт или драматизм событий. Драматичность событий - наличие в их развитии трех стадий - конфликт, напряженное ожидание, развязка. Внимание публики привлекает противопоставление стремлений, желаний, образное описание.


4.
Невербальные коммуникации в
PR


К невербальным коммуникациям относятся жесты, мимика, телодвижения, свойства голоса, тон, паузы. Невербальные коммуникации -самая древняя форма общения людей. И сегодня в межличностном общении, по данным Пиза А., информация передается словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией - на 38%, и остальные 55% информации передаются жестами рук и ног, мимикой лица, внешним видом и окружением. Для успешной коммуникации важна не только репрезентативная информация, т.е. информация о предметах, явлениях и т.д., но и информация оценочного характера, которая демонстрирует отношение говорящего к самой информации и/или адресату. Часто мы «считываем» эту оценочную информацию с лица говорящего даже без его ведома. Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. Невербальные коммуникации передают тончайшие оттенки отношения, эмоций, могут передавать информацию, которую трудно выразить словами.


В основе невербальных коммуникаций лежат 2 истока - биологический и социальный, т.е. врожденный и приобретенный в ходе жизненного опыта человека как члена социума. Доказательством биологической природы некоторых компонентов невербальной коммуникации является тот факт, что они плохо поддаются сознательному контролированию – побледнение или покраснение лица, расширение зрачков, искривление губ, частота моргания и т.д.


В отличие от животных человек обучается социальным нормам невербальной коммуникации не только через имитацию, но и через воспитывающие инструкции. Некоторые формы невербальной коммуникации имеют общенациональный и даже этнический характер, другие – узкий профессионально обусловленный.


Получатель информации, как правило, осознанно воспринимают невербальные знаки, так как перед ним стоит сложная задача правильной интерпретации передаваемой информации. Отправитель же информации, напротив, в большинстве случаев не осознает своего невербального поведения, за исключением указательных жестов ил необходимости самоконтроля (например, человек делает лицо бесстрастным, держит руки в карманах, пальцы переплетены и т.д.). Но «утечка» информации может происходить даже при сознательном самоконтроле. Оценочное отношение может проявиться в невольном жесте, в промелькнувшем выражении глаз или неосознанном желании/нежелании смотреть на собеседника, или в тоне голоса. Даже акцент (социально значимая особенность произношения) для получателя информации сообщают данные о собеседнике – о месте его проживания или рождения, социальном происхождении, образовательном уровне и т.д.


В процессе личных коммуникаций важное значение имеют коммуникативно-дистанционные зоны
, т.е. расстояния, на котором люди привыкли общаться. Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт для участников. Как правило, чем более знаком собеседник и чем меньше количество собеседников, тем меньше допустимая дистанция.


В европейско-американской культуре на полуофициальных приемах с небольшим количеством людей оптимальной является дистанция 46-120 см, а для общения с большой массой людей - более 3,6 м. В восточных культурах размер дистанции меньше.


Жесты рук и ног: открытые ладони располагают к доверию. Перекрещенные руки или ноги - «барьер» для собеседника, свидетельствуют о настороженности говорящего. Сходство жестов людей в группе свидетельствует о сходстве их настроений. Копирование жестов людей в группе свойственно для его последователей.


Расположение корпусов собеседников свидетельствует о характере коммуникации. Если они расположены параллельно - коммуникация «закрыта» для новых участников, если корпуса расположены под углом - участие нового собеседника предполагается и приветствуется. Специалист PR должен уметь «открывать» коммуникации для себя и других.


Интерьер помещения создает изначальный коммуникационный контекст (форма стола, размещение за ним участников коммуникации и т.п.). Например, квадратный стол создает или демонстрирует соревновательно-оборонительные отношения, круглый же - настраивает на неформальное общение, на равное участие собеседников в дискуссии. Прямоугольные столы задают распределение властных полномочий: сидящий в торце видит всех, имеет преимущество контроля ситуации и обладает наибольшим влиянием.


Знание невербальных знаков и символов увеличивает эффективность коммуникаций.


ТЕМА 4. ОТНОШЕНИЯ СО СМИ (
Media
relations
)


1. Общая характеристика СМИ и общие правила организации отношений с ними.


2. Функции пресс-службы. Мониторинг СМИ.


3. Фильм и аудиовизуальные средства в PR.


1.
Общая характеристика СМИ и общие правила организации отношений с ними


Средства массовой информации - это организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации. К СМИ относятся печать, радио, телевидение, Интернет.


Создание и поддержание позитивной известности (паблисити) через ежедневную газету - задача менеджеров крупных и средних компаний. Содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по PR различных организаций.


Уникальность радио заключается в его вездесущности и общедоступности. В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства.


Телевидение способно создать «эффект присутствия», доверительности и диалогичности больший, чем радио и газета. «Эффект личного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения.


Общение может быть прямым и опосредованным. Массовая коммуникация всегда носит опосредованный характер, так как между отправителем и получателем есть дистанция - пространственная и/или временная.


Деятельность PR больше ориентирована публицистические жанры коммуникационных сообщений, чем на научные или художественные.


Стремление журналистов получить достоверную информацию может входить в конфликт с интересами компаний, которые стремятся представить себя с лучшей стороны.


Специалисты PR призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. У каждой компании на информационном рынке должна быть своя целевая аудитория и конкретные СМИ, тематическая ниша, методы ведения работы.


В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно, но им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности.


Специалисты PR должны знать правила предоставления информации для СМИ, а также правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.


К основным принципам работы организации с СМИ относятся:


* гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, которая претендует на широкую позитивную известность, должна иметь план работы с СМИ, работать по нему. Чтобы решить проблему некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ, нужно аккредитовать СМИ или персонально журналистов при организации. Для этого разрабатывается Положение об аккредитации, которое закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон - какие СМИ или журналисты получают доступ в организацию, к какой информации, для каких целей и на какие сроки.


* Если «споукперсона» для СМИ представлена в единственном числе, то всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.


* Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации, лучше использовать подготовленную «споукперсону», которая имеет достаточно опыта работы с причудами репортеров и СМИ. Диалог СМИ с первым лицом организации имеет смысл для компании лишь в переломные моменты ее истории.


* Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения в адрес организации. Своевременное опровержение покажет общественности, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.


* Необязательно отвечать на каждый вопрос, а только на те, с которыми вы можете справиться. Интервьюируемый не должен забираться в области, в которых он ничего не смыслит, так как ситуация может оказаться опасной, когда слова будут представлены в печатном виде.


* Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускает ошибки, позвоните репортеру, добейтесь исправлений. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.


* Разделяйте информацию с союзниками (занятыми, потребителями, держателями акций и т.п.), так как они могут быть полезными в работе с общественностью и СМИ.


* Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.


2.
Функции пресс-службы. Мониторинг СМИ


Работу с прессой может выполнять: 1)пресс-специалист; 2)пресс-бюро; 3)пресс-центр или пресс-служба; 4)служба/специалист PR непосредственно; 5)внештатный работник или внешняя консультативная фирма на договорных условиях.


В крупных организациях пресс-центры чаще являются подразделениями отдела PR. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации, но в особо важных случаях - сам руководитель организации.


Функции пресс-службы:


1. оперативное распространение информации о деятельности организации;


2. организация оперативного взаимодействия компании с СМИ;


3. информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, которые затрагивают интересы компании;


4. создание информационного банка данных, фонотеки, видеотеки, которые отражают общественно-значимую деятельность организации;


5. организация пресс-конференций, брифингов;


6. оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, которые имеют отношение к деятельности организации;


7. подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ.


К материалам, которые предоставляются прессе относятся пресс-релизы, бэкграундеры, медиа-кит, кейс-история, факт-лист, фото, заявления и т.п.


Работа с радио и телевидением особо актуальна для крупных компаний, центральных государственных структур, политических кампаний. Работа специалиста PR с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Знание особенностей теле- и радио сообщений дает возможность специалисту PR эффективно работать с профессиональными журналистами, а также выполнять их функции при подготовке материалов для трансляции (особенно по каналам внутриорганизационных теле- и радиокоммуникаций.


PR чаще использует публицистический вид сообщений, который отличается документальностью, невымышленностью фактического материала.


Организация может получить более ясную информацию о том, какой портрет ей создается в СМИ, проводя мониторинг
(отслеживание) позитивных и негативных упоминаний об организации в СМИ. Однако, этот метод нельзя считать точным тестом отношения аудитории.


Мониторинг СМИ полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач. Истории успеха предшественников, отраженные в СМИ, служат моделью поведения на рынке для остальных компаний.


3.
Фильм и аудиовизуальные средства в
PR
.


Фильм - это средство коммуникаций с разнообразными аудиториями: от занятых и потребителей до акционеров и законодателей.


Аудитория может быть узкой, сформировавшейся и массовой.


Узкая аудитория
- это, например, посетители выставочного зала или приглашенная аудитория (это может быть 6-8 директоров компаний, группа журналистов или банковских работников и т.д.).


Сформировавшаяся аудитория - это общества, которые сформировались по социальным или профессиональным критериям: спортивные клубы, партийные организации, экологические движения, научные ассоциации и т.п.


Массовая аудитория - это, как правило, аудитория, охватываемая СМИ.


Варианты использования фильма в PR:


1. Создание общего благоприятного впечатления о деятельности компании (7-8 минут). Это фильм-презентация.


2. Ознакомление общественности с общественно-значимыми проблемами (фирмы, отрасли...) и активизация деятельности целевых аудиторий по решению этих проблем.


3. Создание благоприятного имиджа политического лидера, движения.


4. Привлечение занятых.


5. Показ функционирования оборудования, например, в выставочном павильоне.


6. Учебные фильмы (например, по обучению продавцов).


7. Фильм-информирование занятых о жизни всей компании.


ТЕМА 5. ОТНОШЕНИЯ С ГОСУДАРСТВОМ И МЕСТНОЙ ВЛАСТЬЮ (Политические
PR
)


1. Отделы по связям с общественностью в местных органах власти: специфика и основные направления деятельности


2. Лоббизм (лоббирование)


3. Взаимодействие государства и населения: сфера предоставления государственных услуг


4. Спин-доктор в политической сфере


1. Отделы по связям

с общественностью в местных органах власти: специфика и основные направления деятельности


Проблемы федерализма, роста полномочий регионов страны за счет федеральных полномочий, актуализируют работу специалистов PR на уровне субъектов федерации - республик, округов, краев и на местном уровне.


Работа с местными органами госуправления отличается от работы на уровне федеральных структур. Местные органы управления обычно ближе к организации, чем центральные органы госуправления. При установлении отношений с местными органами следует знать как разделены полномочия принятия решения между центром и местными органами госуправления.


В условиях становления гражданского общества все большее значение приобретает общественное мнение. Государство уже не может диктовать свою волю без учета интересов и потребностей различных социальных групп и слоев. Этот факт обуславливает необходимость делового партнерства и сотрудничества между общественностью и избранными или назначенными в местные органы власти лицами. Основная цель отделов по связям с общественностью в данном случае заключается в повышении интереса общественности к делам местного сообщества, к работе местных органов власти, что, в свою очередь, способствует росту ответственности административных лиц за выполнение возложенных на них обязанностей. Некоторые представители местных органов власти считают, что деятельность отделов по связям с общественностью может стимулировать критику, подорвать их авторитет, что вызывет дополнительные трудности для муниципалитетов. Это неправильная точка зрения, так как основная задача указанных отделов - добиться повышения роли и авторитета муниципальных органов в сознании граждан.


Местные госструктуры больше работают непосредственно с людьми, чем их коллеги в столице. Они решают практические задачи обеспечения качества работы школ, надежности служб обеспечения правопорядка, транспорта и т.д. На местном уровне госструктуры также ведут работу с общественностью. Это и выступления в местных СМИ, встречи с людьми и т.д.


На местном уровне в США и Великобритании нередко создают «группы давления»
для решения проблем экологии, занятости, здравоохранения. Здесь организация может стремиться объединиться для решения социальных проблем с местными профессиональными организациями, учителями, работниками соцобслуживания. Уместными могут быть визиты в университеты, школы, а также открытые встречи с местной общественностью.


Рассмотрим некоторые базовые информационные потребности жителей региона, удовлетворения которых они ожидают от органа местной власти.


Население постоянно ожидает получить от органа местной власти информацию:


· о перспективах экономического развития региона, связанных с улучшением своего материального положения, и о действиях администрации в этом направлении;


· о стабилизации цен на продукты и товары первой необходимости, жилье, коммунальные услуги;


· о строительстве и распределении муниципального жилья;


· о решении проблем медицинского и лекарственного обслуживания;


· о решении проблем благоустройства города;


· о борьбе с преступностью в регионе;


· о развитии местного транспорта.


Без предварительного удовлетворения этих информационных потребностей любые акции, рассчитанные на взаимопонимание с общественностью, приведут лишь к неоправданному расходу денежных средств. Служба по связям с общественностью должна это учитывать.


В свою очередь, местная власть испытывает потребность в распространении среди местного населения следующей информации:


· о различных сторонах своей деятельности;


· о своем отношении к экономическим, политическим, социально-культурным проблемам региона;


· информации оперативного, конструктивного характера, направленной на снятие напряжения у отдельных групп общественности;


· информации, опровергающей возможные негативные публикации в прессе;


· информации, формирующей благоприятный имидж местной власти;


· информации коммуникационного характера, ориентированной целенаправленно на обратную связь, консолидацию аудитории.


Местные власти обязательно должны удовлетворять эти базовые информационные потребности населения, чтобы предотвратить рост социальной напряженности и падение своего авторитета.


К наиболее результативным формам прямой и обратной связи
можно отнести:


· прессовые опросы;


· организацию лекториев, семинаров для определенных групп населения (военных, пенсионеров, безработных, старшеклассников и т.д.);


· организацию "горячих линий" с использованием радио, телевидения или просто телефонов приемной;


· участие работников службы связи с общественностью с представителями законодательной, исполнительной власти, авторитетными учеными, бизнесменами, журналистами.


Кроме того, в процессе укрепления и расширения связей организации есть смысл предусмотреть:


· организацию приемов;


· организацию непосредственных контактов (личных, телефонных) руководителей организации с лидерами различных групп населения;


· организацию личных писем от руководителей отдельным активистам общественно-политических движений;


· привлечение к лоббистской деятельности в "искомых" аудиториях бывших авторитетных чиновников, судей, редакторов газет;


· организацию телефонных звонков или поздравительных телеграмм от руководства организации отдельным гражданам в дни юбилеев, золотых свадеб и т.п.;


· культивирование фирменного стиля, символики в документах, в печатной продукции.


Как правило, члены местных администраций очень заняты и у них не хватает времени рассказать о своей работе местному населению. Этим должны заняться специалисты отдела по связям с общественностью. Наиболее важным аспектом их деятельности является организация личных контактов сотрудников местного органа власти с избравшей их общественностью. Согласно теории коммуникации более эффективной является работа не с населением в целом , а с различными ее ключевыми аудиториями: общественными движениями, политическими партиями, правоохранительными органами, пенсионерами, безработными, женскими организациями и т.д. Для этого необходимо создать единую компьютерную базу данных
по всем действующим в регионе общественным организациям, некоммерческим фондам, творческим союзам, субъектам политической деятельности, экологическим движениям, национальным ассоциациям и т.п.


Наиболее эффективным средством связи и общения между муниципалитетами и гражданами является местная пресса
. Именно специалисты по связям с общественностью должны обеспечить постоянный приток информации в местные СМИ. На региональном радио и телевидении существует несколько программ, которые представляют собой диалог между представителями местной администрации и населением (например, “Прямая связь” на МНВК “Эфир” и т.п.). Отделы по связям с общественностью местных администраций должны способствовать радио- и тележурналистам в создании программ, телесюжетов, серии передач о проблемах местной жизни. Это является действенным средством информирования и воспитания граждан для их стимулирования к продуктивному участию в делах местного сообщества. Каждый орган власти должен отчитываться о своей работе (ежегодно или поквартально). Это тоже дает местному населению информацию обо всех проблемах местной жизни. Целесообразно иметь в штате отдела по связям с общественностью социолога-специалиста по исследованию общественного мнения,
что позволяет планировать тематические сообщения мэра, направленные на предупреждение возможных негативных реакций общественности или негативных публикаций в прессе. Следует периодически проводить экспертизу региональных настроений
, опросы населения, чтобы выявить ранжирование ими проблем местного сообщества, и в соответствии с этим уделять им большее или меньшее внимание. В целом, фактор заботы
, направленность на проблемы простого человека способствует росту доверия населения к местным органам власти. Это тем более актуально для российского общества, в менталитете которого явно преобладают патерналистские взгляды на власть.


Кроме того, специалисты по связям с общественностью должны проводить исследования того, как местный орган власти выглядит в глазах местного населения. При этом нельзя доверять собственным ощущениям своих сотрудников. Взгляд со стороны может оказаться совсем иным. При этом надо учитывать, что СМИ не всегда отражают мнение местного населения.


На Западе одной из специализаций Паблик рилейшнз является так называемый “spin doctor” (“spin” - от англ. “вращать", “вертеть”). Ее суть: ситуация должна быть “вывернута” так, чтобы администрация предстала в самом выгодном свете. С одной стороны, подобное “лечение” проблемы включает в себя подготовку ожиданий перед самим событием, например, описание подобных случаев и их благоприятных последствий, имевших где-либо и когда-либо место, что снимает у общественности страх перед грядущими изменениями, делает их понятными. С другой стороны, “spin doctor” включает в себя корректировку отражения в прессе после того, как события оказались представленными не так, как ожидалось. Таким образом, целью отдела по связям с общественностью в данном случае является оказание максимального влияния на то, какие новости появятся в СМИ об администрации и ее деятельности.


Чтобы поток информации из местной администрации был управляемым желательно, чтобы все ее официальные лица согласовывали свои выступления, интервью с отделом по связям с общественностью, чтобы не появлялось противоречащих сообщений. Более того, одной из задач указанного отдела является подготовка интервью местных должностных лиц прессе, телевидению, радио, подготовка ответов на критические выступления о деятельности администрации, ее комитетов и служб, а также подготовка для мэра комментариев различных экстремальных и чрезвычайных ситуаций в регионе.


Другой не менее важной задачей отдела по связям с общественностью является организация для местной власти общественной поддержки ее программ
с помощью организации серии выступлений перед местным населением по значимым событиям, по разъяснению готовящихся действий местной администрации. При этом обсуждаемые проблемы должны стать простыми и легко понимаемыми. В этом может помочь рассылка готовых статей “лидерам мнений” различных групп населения, общественно-политических движений и т.д. Из теории коммуникации известно, что население, как правило, воспринимает события не непосредственно из СМК, а сквозь интерпретацию их “лидерами мнений”. От веры в говорящего зависит и вера в достоверность сообщаемого. Поэтому отделы по связям с общественностью должны организовывать поиск таких “коммуникаторов” и поддерживать с ними постоянный контакт. Кроме того, следует привлечь к разъяснению программ местных органов власти экспертов в лице, например, известных и пользующихся авторитетом юристов, экономистов, финансистов, директоров стабильно функционирующих предприятий и т.д., в зависимости от специфики проблемы. Мнение квалифицированных специалистов вызывает большее доверие со стороны местного населения.


Отделы по связям с общественностью должны организовывать участие представителей местных органов власти в церемониях открытия социально-значимых объектов (больниц, школ, поликлиник и т.д.) для того, чтобы все положительное, что происходит в регионе, в глазах населения ассоциировалось с местной властью. Следует помнить, что акцент на негативных аспектах ситуации снижает степень доверия к местной власти и вселяет в граждан беспомощность. Чтобы убрать пессимизм у населения, необходимо портретировать представителей местных органов власти на фоне знаковых обозначений успеха, инновационной деятельности. Кроме уже перечисленных объектов, это могут быть успешно работающие предприятия и люди, вновь созданные объекты (например, выпуск нового продукта, внедрение новых технологий и т.д.). Надо помнить, что визуальная коммуникация дольше хранится в памяти. Росту доверия общественности к местной власти несомненно способствует систематическое и как можно более широкое освещение всех мер, предпринимаемых по реализации различных социально-экономических, культурных и других программ развития региона.


Исходя из вышесказанного, можно выделить следующие ключевые задачи отдела по связям с общественностью:


· постоянно информировать общественность о повседневной работе местного органа власти;


· информировать людей об их правах и обязанностях;


· организовывать обратную связь: предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о новых важных проектах и планах до принятия окончательных решений;


· развивать у людей чувство гражданской гордости.


2. Лоббизм (лоббирование)


Обычно под лоббизмом понимают "торговлю влиянием". Существует особая категория людей, чьи услуги базируются не на знании предмета, а на политических связях.


Таким образом, лоббирование
- это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Термин происходит от английского "lobby" - "коридор", так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой.


Еще одно определение лоббирования - это специализированная часть PR, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для влияния на законодательство и применение законов.


Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов, самими законодателями. Организации лоббируют членов правительства, так как считают, что их интересы должны быть защищены. Например, в России интересы банковского, нефтепромышленного, аграрного и оборонного секторов отстаиваются на организованной основе. Но институт лоббирования находится в России на стадии формирования, а в США Закон о федеральном регулировании лоббирования был принят еще в 1946 г. Этот закон требует от лоббистов регистрироваться и отчитываться о своих доходах и расходах. Группы, которые они представляют, должны представлять аналогичную отчетность. Таким образом, общественность и власти всячески стремятся взять "торговлю влиянием" под контроль, сделать ее гласной. Так, например, в ФРГ по закону 1972 г. должен публиковаться "лоббистский список", где перечисляются все те объединения и организации, которые хотят иметь официальный доступ к парламенту и федеральному правительству. А по "Кодексу поведения члена бундестага" депутат должен регистрировать как свое прежнее сотрудничество с союзами, так и нынешние контакты и соглашения с ними.


От лоббистов требуется знание процессов принятия законов, функций правительственных учреждений, быть лично знакомыми с официальными лицами и депутатами.


Формирование "групп влияния" - это одна из функций служб связей с общественностью. При необходимости служба PR организует лоббистский прессинг на определенные структуры, которые могут ускорить финансирование, проинформировать в нужное время нужного функционера, заблокировать нежелательный для компании законопроект. Взаимодействие между государственными учреждениями и "группами интересов" происходит в форме консультаций. Разнообразные совещательные советы и комиссии существуют при всех федеральных ведомствах.


Суть работы лоббистов - информировать и убеждать. Большинство лоббистов участвуют в следующей работе:


1. поиск фактов (правительство имеет огромное количество экономических данных, решений, статистики, которые обычно можно запрашивать).


2. Интерпретация действий госаппарата (лоббист предсказывает законодательные события и рекомендует соответствующие действия менеджменту).


3. Интерпретация действий компании (лоббист сообщает членам правительства как относятся к законопроекту конкретные группы).


4. Защита позиции (лоббист не только представляет факты, но защищает позицию клиента).


5. Поддержка продаж компании (правительство всегда является главным покупателем. Лоббист, который находится в хороших отношениях с правительственными чиновниками может очень помочь любой компании).


Лоббисты в своей деятельности опираются на поддержку демонстрантов, организуют кампании в прессе, стараясь любыми способами усилить давление на законодателей и правительственные службы. Лоббисты могут применять прямые
и непрямые приемы воздействия
.


Прямые приемы
включают в себя:


· Частные встречи с законодателями;


· Проведение исследований и подготовка презентаций перед законодателями;


· Присутствие и выступление на слушаниях;


· Предоставление профессиональных советов, помощь в подготовке законопроектов;


· Приглашение законодателей на разного рода встречи;


· Внесение денег на избирательные кампании.


Непрямые методы воздействия
:


· Влияние общественности;


· Опросы населения;


· Привлечение избирателей;


· Объединение разных групп, имеющих общие интересы в данном законе.


Для определения направленности воздействия следует учитывать следующие характеристики:


1. Кто принимает решение по данному вопросу?


2. Кто, скорее всего, сможет поддержать позицию организации?


3. Кто, скорее всего, не сделает этого?


4. На кого следует воздействовать в качестве целевой аудитории, чтобы наилучшим способом продвинуть позиции организации?


Соответственно, происходит определение лидеров мнения
, чтобы облегчить проблему воздействия на публику:


1. К кому обращаются члены группы за советом по данному вопросу?


2. Кому поверит публика по этому вопросу?


3. У кого наилучший кредит доверия для выдвижения вашей позиции по данной проблеме?


4. Кто наиболее предрасположен по отношению к вашей позиции?


3. Взаимодействие государства и населения: сфера предоставления государственных услуг


Принятие точки зрения на государство как на поставщика услуг, что очень близко аналогичным понятиям, принятым в бизнесе. А это, в первую очередь, требует нового определения «государственной услуги» в контексте всей цепочки создания «добавочной стоимости», направленной, в конечном итоге, на внешнего потребителя услуги.


В качестве рабочего можно принять следующее определение государственной услуги:


Государственная услуга

— это нормативно закрепленная услуга, оказываемая государственными органами гражданам, бизнесу или другим государственным органам.


Под

пользователями государственных услуг

понимаются граждане, бизнес и государственные служащие (внутренние и внешние для конкретного государственного ведомства).


Основные группы потребителей госуслуг включают в себя:


· бизнес;


· некоммерческие организации;


· госорганы;


· физические


· лица.


Следует различать элементарные государственные услуги и композитные государственные услуги.


Под элементарными государственными услугами

понимаются услуги, запрошенные гражданами, бизнесом или другими ведомствами, которые реализуются и оказываются в рамках взаимодействия с одним ведомством.


Примерами таких услуг являются, например, выдача свидетельства о рождении или общегражданского паспорта.


Под композитной государственной услугой

понимается услуга, которая состоит из нескольких элементарных услуг.


Здесь хотелось бы сделать замечание по поводу того, что в некоторых странах, таких, как Великобритания, язык UML принят в качестве стандарта для описания электронных государственных услуг и процессов. И это важно, поскольку такой подход позволяет и аналитикам, специалистам в области государственного управления, и специалистам в области ИТ использовать общий язык и иметь общее понимание проблем реализации электронных государственных услуг.


Понятие композитной услуги тесно связано с такими понятиями, как «жизненный эпизод»
и «бизнес-ситуация».


Эти понятия появились в контексте идей и общей тенденции предоставления государственных услуг по принципу «одного окна».
Это означает, что гражданин или экономическая организация, которые хотят получить определенную услугу от государства, не обязаны знать, как государство устроено с точки зрения административного деления. Например, гражданин меняет место жительства. Это — жизненный эпизод. С этим эпизодом связана необходимость выполнения ряда действий, таких, как смена прописки, перерегистрация в налоговых органах по новому месту жительства и т. д.


Или еще один пример, когда гражданин создает собственную частную компанию (бизнес-ситуация), и с этим связана целая цепочка действий.


Как правило, композитные услуги связаны с разрешением того или иного жизненного эпизода или бизнес-ситуации.


Понятие государственной услуги очень близко понятию функция. Основное отличие состоит в том, что услуга — это внешний взгляд пользователя на взаимодействие с государством, а функция — это внутренний взгляд государства и ведомств.


.Взаимосвязь государственных услуг, процессов и «жизненных эпизодов»


Следует рассматривать различные точки зрения на декомпозицию государственных услуг на процессы:


- точку зрения государственного ведомства;


- точку зрения реализации услуг с использованием ИКТ;


- точку зрения пользователя (потребителя) услуги.


Фундаментально основную проблему взаимодействия граждан и бизнеса с государством и одного государственного ведомства с другим можно представить следующим образом. У нас есть государство и некоторый набор вертикальных государственных функций и процессов, реализуемых различными ведомствами (внутренний взгляд с точки зрения государства и ведомств), и есть внешние по отношению к государству пользователи — граждане и бизнес, а также внешние по отношению к данному ведомству другие ведомства, которые мыслят в терминах своих пользовательских процессов. Для гражданина это может быть «жизненный эпизод», такой как переезд на новое место жительства, и связанные с этим проблемы, для бизнеса — «бизнес-ситуация», такая, как получение лицензии и необходимость общения с рядом государственных ведомств для ее получения. Вопрос заключается в следующем: «Как совместить „вертикальный“ взгляд государства и ведомств на услуги, как на процессы, с „горизонтальным“ взглядом внешних потребителей услуг с точки зрения „жизненных эпизодов“ и „бизнес-ситуаций“?»


Декомпозиция государственных услуг на процессы: точка зрения государственного ведомства
. С точки зрения государственного ведомства, государственная услуга состоит из одного или нескольких процессов, которые могут быть выполнены в различных государственных структурах, наделенных определенной ответственностью и обладающих определенной экспертизой.


Выполняя дальнейшую декомпозицию, процесс (регламент) может быть разбит на отдельные подпроцессы (шаги) и операции. В выполнении одного процесса может участвовать несколько ведомств.


Процесс отражает внутреннюю точку зрения ведомства. Кроме того, такая точка зрения отражает организационную фрагментацию, области ответственности и области экспертизы организаций. «Жизненный эпизод» и государственная услуга: точка зрения пользователя.
С точки зрения пользователя (гражданина, бизнес-организации), государственное ведомство является «черным ящиком», который вырабатывает и предоставляет услуги и продукты.


Государственные ведомства находятся в процессе переосмысления того, как они взаимодействуют со своими клиентами (гражданами и бизнесом). Они реализуют порталы как единые точки доступа к информации и услугам, рассматривая возможности по организации информации и услуг в соответствии с потребностями пользователей, вместо того, чтобы пытаться учить пользователей тому, как устроены государственные ведомства и кто и за что отвечает.


Одним из таких способов «упаковки» информации и услуг и является метафора «жизненного эпизода»
. Это дает возможность государству обеспечить для граждан и бизнеса единый контакт, единую точку входа. Это является частью процесса обеспечения прозрачности государства, и при этом у граждан отпадает необходимость знания внутренней структуры государства.


Различные типы взаимодействия и информационного обмена между гражданами, бизнесом и государством включают в себя статические данные
(например, правила, законы, нормативные акты), доступ к динамическим данным
(например, запросы к базам данных), запросы на услуги, транзакции и пр.


Вот некоторые характеристики предоставления государственных услуг, ориентированных на «жизненные эпизоды»:


Ориентация на пользователя
. Подход с точки зрения «жизненных эпизодов» настроен на потребности пользователя, предлагая государственные услуги в интуитивно понятной форме, вместо того, чтобы отталкиваться от организационных структур.


Прозрачность.
Несколько государственных ведомств могут быть вовлечены в процесс предоставления интегрированной услуги, которая связана с «жизненным эпизодом».


Принцип «одного окна».
Поскольку услуга с точки зрения «жизненного эпизода» пересекает традиционные границы ведомств, то очень часто пользователю обеспечена возможность выполнить все необходимые действия по получению услуги в одном месте. Пользователь имеет дело с государством в целом, не зная о том, какие реально ведомства вовлечены в процесс предоставления услуги.


Один «жизненный эпизод» может быть связан с несколькими государственными услугами — элементарными и композитными. В зависимости от специфической ситуации, в которой находится пользователь, могут быть инициированы некоторые другие связанные услуги. Например, если два человека решили зарегистрировать брак, то при этом должны быть выполнены некоторые обязательные административные процессы, связанные с изменением семейного статуса


Взаимосвязь между «жизненными эпизодами» и процессами.
Если мы хотим реализовать базовые принципы оказания услуг «электронным правительством», включая принцип «одного окна», то необходимо иметь некоторую интегрирующую точку зрения, которая бы показывала соотношение между внешним взглядом пользователя на государственную услугу со стороны «жизненной ситуации» и внутренним взглядом государства, учитывающим его внутреннее организационное деление.


С точки зрения ведомства, государственная услуга состоит из одного или нескольких процессов, которые могут выполняться различными ведомствами, наделенными соответствующими полномочиями и обладающими необходимой экспертизой. Сами процессы могут быть разбиты на отдельные операции.


При этом под «фронт-офисом» государственного ведомства
понимаются структурные единицы, обеспечивающие контакты ведомства с внешним миром — гражданами, бизнес-сообществом и другими ведомствами. Под «мидл-офисом» (средним офисом)
понимается вся инфраструктура, обеспечивающая взаимодействие структурных единиц ведомств между собой. А под «бэк-офисом»
понимаются структурные единицы, осуществляющие ключевые функции государственных ведомств. Понятно, что это условные названия, и ни в одном ведомстве мы не найдем отделов и департаментов, которые бы назывались «фронт-офис» или «бэк-офис», но всегда можно найти очевидные соответствия по выполняемым функциям.


Государственная услуга в ЕС
.
Чтобы лучше пояснить понятие «государственная услуга», приведем список 20 базовых государственных услуг
, реализация которых отслеживается на уровне Европейского сообщества в качестве одного из индикаторов прогресса отдельных стран на пути к «электронному правительству». Эти 20 услуг включают в себя 12 услуг для граждан и 8 услуг для бизнеса. Прогресс в онлайновой реализации этих услуг измеряется четырьмя фазами:


- публикация информации;


- одностороннее взаимодействие;


- двусторонний информационный обмен;


- полная реализация транзакций в электронной форме, включая предоставление и оплату услуги.


Список базовых услуг ЕС для граждан:


- подоходный налог: декларирование и пр.;


- поиск работы через службы занятости;


- социальная помощь (пособия по безработице; пособия на ребенка; возмещение затрат на медицинские услуги; оплата учебы);


- персональные документы (паспорт, водительские права);


- регистрация автомобиля (нового, подержанного, импортированного);


- подача заявлений на строительство;


- информирование полиции (например, в случае кражи);


- публичные библиотеки (доступность каталогов, поисковые средства);


- свидетельства (о рождении, браке): запрос и предоставление;


- подача заявлений на поступление в высшие учебные заведения;


- информирование о смене места жительства;


- услуги, связанные с медициной (например, интерактивные консультации, доступность медицинских услуг в различных госпиталях, заявка на лечение в конкретном госпитале).


Список базовых услуг ЕС для бизнеса:


- социальные отчисления на служащих;


- корпоративные налоги: декларирование и пр.;


- налог на добавленную стоимость: декларирование, уведомления;


- регистрация новой компании;


- подача статистических данных;


- таможенное декларирование;


- получение разрешений, связанных с охраной окружающей среды;


- государственные закупки.


Внутри архитектуры электронного правительства «жизненные эпизоды» и «бизнес-ситуации» рассматриваются как точки входа к государственным услугам, реализованные на уровне представления соответствующего портала. При этом под государственным порталом понимается централизованная точка доступа через Интернет ко всей государственной онлайновой информации и услугам.


4. Спин-доктор в политической сфере


Каждый день приносит нам новые типы профессий. Не успели мы привыкнуть к имиджмейкеру или менеджеру по паблик рилейшнз, как теперь придется привыкать к спин-доктору.
Раз доктор, значит должен лечить. Только что? Спиндоктор лечит событие, точнее то, какое освещение событие может получить в масс-медиа.


Чаще всего спиндоктор (
spin
doctor
)
занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово "
spin
"
означает "верчение, кружение". То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей.
Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолкованное выступление первого лица (точнее, оно было правильно истолковано в соответствии со сказанным, но теперь требуется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правильной линии масс-медиа.


Событие и его освещение — это два разных объекта, которые могут и не совпадать. Для достижения успеха надо организовывать и то, и другое.


Здесь проявляется очень важное правило, которое нам будет встречаться неоднократно: спиндоктор пытается сделать за журналиста его

работу
. Подобный подход и позволяет выходить на те интерпретации действительности, которые спиндоктор считает нужными.


Подготовка ожидания события предопределяет успех или неуспех самого события.
Во многих случаях военного вторжения считали, что лучше умолчать о чем-то, чем говорить. Есть и обратные примеры. Можно вспомнить войска Чингисхана, слухи о кровожадности которых в случае отказа сдаться в плен, открывали перед ними многие крепости. Сюда_же относятся сознательные утечки информации, позволяющие заранее увидеть реакцию публики.


В случае спиндоктора под подготовкой события понимается не репетиция его, а подготовка ожиданий аудитории.
Ей заранее предписывается, как именно она поступит при наступлении данного события. Наиболее предсказуемы в этом плане ритуалы, в них за ожиданием следует точное наступление событие.


Многие явления человеческой истории заранее расписаны по типам поведения. Мы знаем, когда нам следует смеяться, а когда плакать.


„Спиндоктор фиксирует успех
. Профессионально это направление, наверное, впервые оформилось в парижской опере в 1820 г. Особую популярность здесь получили так называемые клакеры, для которых товаром стали аплодисменты. Интересен открытый характер этого типа деятельности, когда одни и те же люди под руководством одного и того же человека каждый вечер занимались своим бизнесом. Через сто лет после зарождения клаки в лондонской "Музыкальной Таймс" печатались цены на услуги итальянских клакеров:


За аплодисменты при выходе, если это джентльмен;


За аплодисменты при выходе, если это леди;


Обычные аплодисменты в ходе представления;


Громкие и продолжительные аплодисменты в ходе


представления;


За вмешательство криками "Бис!" и "Браво!"


Дикий энтузиазм — следует заранее договариваться о сумме.


Нашей аналогией является реакция типа "долгие, продолжительные аплодисменты" при чтении торжественного доклада советского времени. Парижские клакеры интересны как первый механизм заранее организованного успеха.


Царская Россия обладала также устойчивыми формулами коммуникативного управления
(назовем их УФКУ) типа "самодержавия, православия, народности". Роль подобных коммуникативных стабилизаторов заключается в следующем: они помогают порождать ситуацию в нужном русле. Это как бы автоматические спиндоктора, отбирающие из ситуации лишь нужные, заранее заданные элементы, поддерживаемые системой.


УФКУ концентрируют коммуникативные потоки по нужным для системы направлениям, в результате организовывая ситуации по методу спиндоктора.


Советское время также "играло" с подобными формулами. Можно вспомнить "отца народов" или "Родину-мать". Гитлер считал, что работа с массовой психологией не требует доказательств, следует держать внимание масс на великой цели. В этом же плане лежит и постоянное стремление к идеализации в виде коммунизма в советское время. УФКУ навязывают массовому сознанию определенные информационные "сгустки", которые могут свертываться/ развертываться при порождении текстов и построении их интерпретаций. УФКУ задают границы возможных интерпретаций, представляя собой попытку управления общественным сознанием.


Задачей подобных УФКУ является программирование поведения, уход от индивидуальных вариантов поведения в ключевых точках жизни.


В советские времена были свои УФКУ, доминантой в них становится отсылка на "партию":


"Партия — наш_рулевой", "Партия — ум, честь и совесть", "Слава КПСС" и т.п. Высказывания типа "Наша цель — коммунизм" выходят.на этот же стабилизатор, но со.стороны будущего.


Рижский исследователь Б. Борисов называет подобного рода формулы, созданные по отношению к политическим лидерам, "паролями", например: "Сталин — это Ленин сегодня", "железный Феликс", "наш Никита Сергеевич", "плачущий большевик" (о Н. Рыжкове). Данные обозначения также задают единство понимания, в сильной степени обусловленное идеологическими мотивами. Кстати, анекдот строится на разрушении этого варианта коммуникативной стабилизации. Он один в один проложен по тем же рельсам: например, Ленин и дети, доброта Ленина и т.п. Но при этом дает совершенно иную интерпретацию ситуации. Анекдот в этом плане является вариантом коммуникатив­ной работы, подобной той, которую делает спиндоктор, задавая иную интерпретацию той же самой ситуации.


Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории ("как это аукнется?"). Каждый шаг измеряется исходя из этой перспективы. Для события с позиции спиндоктора главенствующим оказывается чисто коммуникативный аспект.


Спиндоктор в состоянии обыграть ситуацию, и это его наиглавнейшее свойство. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения
, помещая их в наиболее важные каналы
, выбирая для этого нужное время
. Лучшие из них являются виртуозами работы с масс-медиа. Но спиндоктор, в отличие от журналиста, нацелен на предупреждение, а не информирование.


Есть так называемая предупредительная коммуникация
, например, уже много веков она действует в рамках церкви институт проповеди.


Для кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации
новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде,
настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение "точечной коммуникации", способной изменить ситуацию.


Например, отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пытались заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости — это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостийному миру, именно в его символическом аспекте.


Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или не освещении того или иного события телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого_дома — "влиять до максимально возможного на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации Президента и ее политике.


Д. Уоттс дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спиндоктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти".


Брюс задает два типа работы спиндоктора:


а) организация ожиданий до наступления самого события,


б) исправление проблемы после того, как событие получило неправильное освещение.


Д. Уоттс, ссылаясь на других исследователей, видит следующие пять типов использования "спина":


1.
До-спин
— подготовка перед событием,


2.
После-спин
— наведение блеска на событие,


3.
Торнадо-спин
— попытка перевода общественного интереса в другую сферу,


4.
Контроль кризиса
— менеджмент событий, выходящих из-под контроля,


5.
Уменьшение ущерба
— менеджмент уже не контролируемых событий, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.


Какие характеристики формирования новостийной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания.


В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит "раскручивание" человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верчение — раскручивание". Приведем примеры того и другого:



















торможение

пример инструментария


ускорение

пример инструментария


недопуск события в масс-медиа


рассказ о событии во многих СМИ


изменение модуса события


(например, ироническое освещение Г. Зюганова или В. Жириновского)

акцент на важности


замена новой ситуацией


присоединение к другому важному событию


смещение акцентов
(типа "сам дурак" или "сам вор")

использование комментариев



Другой стороной управления освещением события служит цикл возможного прохождения новостей. Мы можем увидеть, что в "жизни" события в новостийной плоскости состоят из следующих семи этапов
:


1) подготовка ожидания события,


2) проведение самого события,


3) освещение события средствами телевидения и радио,


4) освещение события средствами газет,


5) комментарии к событию,


6) упоминание события в списке однородных событий, ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.


Как видим, возможно продолжение жизни события
с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. Возможно и обратное — торможение ситуации. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую отрицательную информацию только тогда, когда в печать попал целый блок других документов из иного источника. Вместе они были менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно, что отрицательное (как и положительное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку отрицательная информация умрет и сама.


Существует также такое явление, как управление событиями.
Поскольку президент может быть включен в ряд событий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Таким образом, спиндоктор часто планирует будущие события.
Он обязан представить план интересных с точки зрения президента событий, которые ожидаются через месяц, через полгода.


При отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, умирает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.


Суммарно мы можем представить некоторые из отмечен­ных характеристик работы спиндоктора на схеме:



При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае будет трудно в него попасть, если не соответствовать его требованиям.


Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории.


Например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния


Д. Уоттс справедливо заметил: «Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство. Спиндоктор в результате должен совместить требования обеих сторон. Он должен подать событие большой политики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения политики малой, он должен превратить политику страны в политику комнаты».


ТЕМА 6. ОТНОШЕНИЯ С ЗАНЯТЫМИ


1. Рост значимости отношений с занятыми


2. Базовые направления внутреннего маркетинга организации


3. Средства внутриорганизационных коммуникаций


1.
Рост значимости отношений с занятыми


Занятые в организации - это те сотрудники, кем управляют. Мнения и поведение занятых в отношении организации в значительной степени определяют успех начинаний, стабильность организации, ее жизнеспособность. Состояние внутренней среды организации также забота службы связи с общественностью. Естественно, что отношения взаимодействующих внутри организации групп и индивидов порождают конфликты и проблемы. Это может быть невысокий уровень сотрудничества различных подразделений организации, недовольство оплатой, условиями труда, грубостью руководителей, отсутствие достаточной мотивации к труду, перегруженность одних сотрудников и недогрузка других. Специалисту PR следует установить насколько "зашумлена" информация, идущая "сверху вниз" и "снизу вверх" по официальным каналам; насколько она отличается от той, что циркулирует в межличностной коммуникационной сети. Возможно, специалисту PR придется заняться "расчисткой завалов", перекрывающих неформальные коммуникационные сети организации. Возможно, что он не всегда получит поддержку высших руководителей, многие из которых акцентируют внимание на формальной коммуникации.


Таким образом, объектом деятельности специалиста по связям с общественностью является духовный и эмоциональный потенциал ее сотрудников.


Тенденции изменений деловой среды изменяют концепции коммуникаций с занятыми. В 1990-ые гг. можно сказать, что время, когда занятый приходил в компанию и обретал стабильное место работы и пожизненную занятость прошло. Этому способствовал рост динамичности, нестабильности и неопределенности деловой среды. Это значит, что занятые менее защищены, менее уверены в стабильности своего положения и поэтому менее лояльны к компании, чем их предшественники. Это является первым фактором
роста значимости внутриорганизационных коммуникаций. Естественно, требуются новые инструменты взаимодействия с занятыми, применяемые специалистами по управлению персоналом. Система внутриорганизационных коммуникаций помогает поддержать связь руководства с сотрудниками и организации в целом с каждым из своих сотрудников


Вторым фактором
роста значимости внутриорганизационных коммуникаций является необходимость демократизации управления, делегирования полномочий сверху вниз. Это вызвано необходимостью повышения реактивности организации в среде нарастающей изменчивости. Сокращение средних уровней управления в организациях в условиях компьютеризации управленческих процессов повышает ответственность занятых в принятии решений. Занятым приходится выполнять большую и более ответственную работу меньшим количеством.


2.
Базовые направления внутреннего маркетинга организации


Деятельность, направленную на усиление мотивации организационного поведения индивидов и групп называют внутренним маркетингом
. Одна из главных внутриорганизационных задач специалиста по связям с общественностью: разобраться в системе коммуникационных каналов, связывающих структурные подразделения в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов. Таким образом, внутренний маркетинг организации включает в себя следующие базовые направления:


1. Выявление неформальной коммуникационной сети организации;


Выявление слухов, искаженных управленческих команд и распоряжений, организационных стереотипов, ярлыков, организационных ценностей, их систематизация и использование в работе;


Выявление лиц, выполняющих коммуникационные роли "лидеров мнений", "связных", "космополитов" и т.д., и оказание им поддержки в выполнении коммуникационных функций;


Изучение степени информированности различных групп и подразделений по ключевым проблемам организации;


Измерение информированности административно-управленческого персонала об оценках его управленческих решений рядовыми работниками организации;


Использование печати, местного телевидения, радио и т.п. для формирования позитивных установок, тонизирования общественного мнения;


Создание постоянных лекториев, семинаров, курсов, общественных слушаний, укрепляющих организационные связи;


Организация праздничных вечеров, выездов на природу, где каждый может говорить с кем угодно и о чем угодно.


И так далее. Смысл этой технологической цепочки процедур и операций - устранение "шумов" и барьеров, мешающих эффективной коммуникации.


Растущая нестабильность и сложность деловой среды требует сокращения сроков принятия решений, усиления лидерства в поиске и реализации новых возможностей и уменьшения бюрократического контроля. Важно знать, что:


· Встречи с руководителями - предпочтительный источник информации для большинства занятых;


· Когда руководители высшего уровня недоступны для контактов, - это отрицательно сказывается на внутриорганизационных коммуникациях;


· Публикации в масштабах компании во многих отношениях высоко оцениваются занятыми, хотя имеют низкую оценку как предпочтительный источник информации;


· Занятые очень критично относятся к нежеланию менеджеров выслушать их и действовать в соответствии с их идеями;


Внутренняя среда современных организаций менее однородна, чем раньше, поэтому внутренние коммуникации, также как и внешние, должны быть ориентированы на целевую субгруппу занятых.


Штат современных организаций нередко моложе, чем раньше, в нем больше женщин, он более амбициозный и карьерно-ориентированный, менее лояльный. Поэтому занятые требуют прямоты в коммуникациях, а сами коммуникации должны быть непрерывными и систематическими для усиления управленческих сообщений.


Эффективные коммуникации характеризуются следующими чертами
:


1. Наличие "обратной связи".


Видимость и близость высшего руководства. Когда руководитель периодически обходит подразделения и рабочие места, неформально беседует с людьми о проблемах и решениях, это позволяет усилить взаимопонимание руководителей и занятых.


Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними Занятые должны получать информацию о своей организации в ней самой, а не из вечерних новостей. Иначе они считают, что им не доверяют.


Ясность сообщений.


Дружественный тон. Это делает коммуникации более личными и открытыми.


Чувство юмора разряжает обстановку в организации.


Росту доверия способствуют
:


· Своевременные и более частые коммуникации;


· Демонстрация доверия занятым путем распространения как хороших., так и плохих новостей;


· Вовлечение занятых в процесс решения проблем, запрашивая их идеи и мнения.


В целом, занятые должны чувствовать, что они в организации приветствуются, понимаются и признаны. Они, как правило, хотят, чтобы коммуникации несли им следующую информацию:


· Что должно произойти в организации?


· Что и почему происходит в организации?


· Значение изменений для занятых персонально.


· Решения, принимаемые в организации и их причины.


3.
Средства внутриорганизационных коммуникаций


В любой организации используются как минимум 2 коммуникативных средства - устные коммуникации и заметки-записки. В более крупных организациях используются: внутренние газеты-листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее видео, Интернет, встречи с руководителями, слухи.


Листки новостей
- это дешевое и доступное средство коммуникации. Он может быть отпечатан на принтере и размножен с помощью ксерокса, а также издаваться полиграфическим способом.


Работа над листком специалиста PR предполагает решение следующих вопросов: 1)целевая аудитория; 2)тип помещаемых статей; 3)размер бюджета издания; 4)формат; 5)периодичность выпуска; 6)процесс одобрения и утверждения листка; 7)тираж; 8)способ распространения.


Листки могут быть по конкретной тематике, например, "новости рынка", "новые проекты", "персонал" и т.д.


Способы распространения листков 1)по подписке; 2)по принципу "прочитал сам - передай другому"; 3)адресно руководителям подразделений; 4)свободный доступ у лифтов, входов и т.п.


Листок должен выражать мнение не только руководителей, но и сотрудников. Необходимо освещать организационные изменения - реконструкцию, поглощения и их причины.


Редактор должен проводить критический анализ листка, чтобы следующий выпуск был лучше.


Управленческие коммуникации
- дают менеджерам информацию об изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах, о пересмотре политике компании. Могут выпускаться специальные бюллетени о новых продуктах или чрезвычайных новостях компании. Управленческие публикации должны использоваться руководителями для создания и поддержки корпоративного духа.


Ежегодные отчеты для занятых
- могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров и распространяться как единые годовые отчеты. Они отражают деятельность и значительные события компании в течении года, данные о продажах, численности занятых, инвестиций, затрат на исследования, разработки, о чистом доходе и прибыли от операций. Там же могут помещаться обзор работы отделений, сведения о перспективах компании, таблицы и графики, которые детализируют информацию.


Доски объявлений
- должны висеть в местах интенсивного потока занятых. Ее следует регулярно обновлять. Для этого может быть назначен один человек в подразделении PR. Доски объявлений служат для информирования, улучшения производительности труда, сокращения потерь и инцедентов.


Внутреннее видео
- используется крупнейшими компаниями. Это очень эффективное средство коммуникации, так как видеолента гораздо информативнее аудиопленки, а тем более печатного текста. Кроме того, видео может использоваться для обучения своих работников в различных отделах компании. Иногда используются учебные фильмы для персонала.


Видеожурнал может отражать новые сделки, события на заводах, содержать рассказы, интересные для занятых. Естественно, руководству организации гораздо проще говорить в пятиминутном видео, чем лично со всеми отделениями. Видео может использоваться для ответов руководителей на вопросы занятых нескольких филиалов.


Прежде чем ввести внутреннее видео
или телевидение
, специалист PR должен ответить на вопросы:


· Зачем нам нужно видео?


· Что мы хотим, чтобы сделали зрители, посмотрев видео?


· Насколько хорош сценарий?


· Насколько профессиональна команда, которая делает программы?


· Где зрители увидят видео?


· Как много денег мы можем истратить?


Возможность прямых коммуникаций представляют внутриорганизационные конференции
, проводимые примерно один раз в год или в полгода. Здесь может проводиться демонстрация и тестирование нового продукта. Но при этом специалист отрывается от текущих дел.


Собрания
и брифинги
могут проводиться по различным поводам и с различной регулярностью. Они должны быть четко спланированы и организованы. Задачей подразделения PR является создание возможностей для непосредственных коммуникаций руководителей с занятыми.


ТЕМА 7. СПОНСОРСТВО. ОТНОШЕНИЯ СО СПОНСОРАМИ


1. Задачи, решаемые с помощью спонсорства


2. Основные акторы рынка спонсорства


3. Виды спонсорства и основные спонсируемые категории собственности


4. Системный цикл спонсоринга для спонсора и фандрайзинга для спонсируемого


5. Спонсорский пакет


6. Этапы самостоятельной организации проекта спонсорским агентством


7. Бюджет проекта и его оптимизация


8. Спонсорство и благотворительность


1. Задачи, решаемые с помощью спонсорства


Начнем с определения основных понятий.


Спонсор
(англ. Sponsor): юридическое лицо, которое оплачивает спонсорский взнос выбранной собственности за право продвинуть себя, а также свои товары и услуги в сотрудничестве с данным проектом.


Спонсорство
(англ. Sponsorship): отношения между спонсором и собственностью (проектом), в которой спонсор платит взнос наличными деньгами или натурой (своими товарами и услугами) и взамен получает возможность использовать коммерческий потенциал, связанный со спонсируемой собственностью.


Спонсоринг
(англ. Sponsoring): технология, обеспечивающая эффективность спонсорства и обеспечение интересов спонсора. Включает в себя подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.


С помощью спонсорства решаются следующие задачи:


1.
Работа на имидж компании


Спонсор получает возможность использовать данный спонсорский проект для роста своей репутации, зарабатывая на этом дополнительные бонусы в глазах потребителя.


2.
Скрытая реклама


Большинство приемов прямой рекламы уже порядком поднадоели потребителю, в то время как при грамотном проведении спонсорской политики компания опосредованно может получить гораздо больше дивидендов, чем, если будет использовать средства прямой рекламы, работать со СМИ.


3.
Увеличение числа информационных поводов


Таким образом, спонсор сможет привлечь на свою сторону или, по крайней мере, заинтересовать собой СМИ.


4.
Возможность привлечения участников спонсируемых акций к собственным проектам


Возможно новое взаимовыгодное сотрудничество между со-спонсорами, а также спонсорами владельцами спонсируемой собственности.


5.
Успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде


Если официальный спонсор предоставляет свои товары или услуги в спонсируемом мероприятии (например, теннисные ракетки на Кубке Кремля), то успех спонсируемого означает высокое качество спонсорских товаров.


6.
Спонсорство – это возможность лоббирования собственных интересов в политических кругах


Специалисты выделяют следующие задачи корпоративного спонсорства:


Увеличение популярности


События, демонстрируемые широкой общественности, способны привлечь внимание и электронных и печатных СМИ, а, следовательно, обеспечить спонсоров широкими возможностями разнообразной рекламы. Для многих компаний покупка того количества эфирного времени и печатного места в СМИ, которое им предоставляет спонсорство, была бы невозможна прямым способом по причине высокой стоимости. Например, вместо 30-секундного показа своей рекламы на телевизионной передаче Super Bowl, компания может стать спонсором команды на гонках NASCAR Winston Cup circuit, чей показ (с рекламой спонсоров) длится по телевидению в течение больше чем 30 часов.


Формирование отношения потребителя


Брэнды с огромными бюджетами на рекламу, хорошо знакомые потребителю, не нуждаются в спонсорстве ради увеличения своей популярности. Вместо этого они часто становятся спонсорами, при этом компания ассоциируется с определенным образом жизни, который рекламирует спонсируемую собственность.


«Coca-Cola - самая узнаваемая торговая марка в мире», - говорит директор по спортивному маркетингу компании Coca-Cola USA. «Однако если бы Вы проводили опрос на улицах Чикаго и спросили людей, что для них более важно, Coca-Cola, или Chicago Bulls (известная баскетбольная команда США), девять из десяти, вероятно, скажут, что последнее. Мы это понимаем и используем популярность данной собственности, становясь ее спонсором».


Спонсорство компанией Miller Lite (известный производитель пива) профессионального пляжного волейбола - другой пример связи, управляемой образом. Становясь синонимичным с пляжным волейболом, брэнд пива Miller Lite идентифицирован с образом жизни, присущим целевому рынку взрослой молодежи.


Демонстрация принадлежности к определенному образу жизни


Эра массовой аудитории ушла в прошлое. Вместо этого компании адресуют свой товар узкому кругу потребителей, составив определенные сообщения для небольших целевых сегментов. Спонсорство - эффективное транспортное средство для такого типа индивидуализированной связи. При помощи спонсорства различных проектов возможно обратиться к категориям, различающимся по возрасту, доходу, географии и полу. Также можно сегментировать рынки по географическому, этническому, психографическому и демографическому признакам. Спонсорство позволяет компаниям занимать любую нишу на рынке без особых трат.


Маркетинг "Бизнес-бизнесу": стимулирование торговли


Соревнование за продавцов - одна из самых больших проблем, стоящих перед компаниями сегодня, и многие используют спонсорство для победы в этом сражении. Например, многие из компаний, спонсирующих автомобильные гонки, делают это для того, чтобы создать льготы розничным продавцам (типа появления водителя в магазине и предоставление билетов на события) в обмен на возрастающие заказы и показы изделия в магазине.


Спонсорство всех типов может использоваться для стимулирования торговли оптовыми торговцами, розничными продавцами, дилерами и другими посредниками распределительных каналов.


Дифференцирование изделия от товара конкурентов


Для этой цели спонсорство широко применяется отраслями сферы обслуживания, такими как банковское дело, страхование и телекоммуникации. Спонсорство обеспечивает компании конкурентоспособным преимуществом продажи, потому что это дает возможность создания эксклюзивной категории и может использоваться как платформа для создания средства работы с клиентами. Спонсоры приобретают права, связанные с их собственностью, и заставляют их работать на клиента, чтобы обеспечить его потребности, например, получить скидку на билеты или контрамарку на гонки NASCAR. Это – промоушн (продвижение товара) с дополнительными услугами, которые не могут предложить Ваши конкуренты.


Развлечение клиентов


Многие компании выступают в роли спонсоров для поддержания традиций гостеприимства. Например, спонсоры турниров по гольфу приглашают своих основных клиентов на представления (турниры с участием любителей и профессионалов), это дает спонсорам возможность провести с клиентами несколько часов и укрепить с ними деловые отношения. Организация специальных событий имеет большое значение для такого неофициального общения. Уникальность и привлекательность – эти две характеристики являются абсолютно необходимыми для желания деловых партнеров составить Вам компанию в течение свободного времени.


Торговые возможности


Поскольку потребитель принимает решение о покупке чаще всего непосредственно в магазине (80 процентов всех решений о выборе товара сейчас делается на розничном уровне), торговцы должны осуществлять соответствующий промоушн для потребителей на месте покупки. Осознание связи со спортом или развлечениями могут доставить покупателю волнение, подчеркнуть его уникальность и предпочтение им определенного мероприятия, товары с брэндом данного события могут продаваться за недели или месяцы до начала самого проекта.


Демонстрация характеристик товара


Спонсорство дает компаниям возможность привлечь внимание к достоинствам изделия. Например, изготовители автомобильных покрышек спонсируют автогонки, чтобы продемонстрировать свои товары в действии.


Борьба с большими бюджетами на рекламу конкурентов


Рентабельность спонсорства относительно традиционной рекламы в СМИ позволяет небольшим компаниям конкурировать с огромными корпорациями в одной и той же сфере деятельности. Компания Mercury Communications не могла сравниться со своим конкурентом British Telecom в гигантском бюджете на рекламу в СМИ. Она выступила спонсором благотворительной организации U.K.’s Prince’s Trust и выставки в Королевской Академии Искусств, чтобы ее имя запомнилось покупателю, а также для увеличения продаж и отвоевания своей рыночной доли у единственного конкурента.


До введения спонсорских программ большинство иследуемых респондентов выбирали деньги в качестве основного метода оплаты общественных телефонов; 17 процентов выбрали карты British Telecom, в то время как 9 процентов остановили свой выбор на картах Mercury. После спонсорских программ, предпринятых Mercury, 67 процентов респондентов выбрали телефонные карты, при этом отношение между Mercury и British Telecom стало 55 процентов к 12 процентам соответственно. Кроме того, выбирая между стандартной картой Mercury и кредитной картой, посвященной благотворительной организации, 38 процентов респондентов выбрали последнюю, и лишь оставшиеся 17 процентов – стандартную телефонную карту


Энергичные продажи


Оплата счетов – это следствие покупок, а не восприятия, и компании все более и более используют спонсорство как средство для стимулирования продаж. Например, компания Visa проводит национальную кампанию по сбору средств, связанную с ее спонсорством Олимпийских Игр и американской Олимпийской Команды. Visa продвигает свою ассоциацию, предлагая делать пожертвование команде каждый раз, когда потребитель делает покупку по своей кредитной карточке Visa. В течение недавних Летних Олимпийских игр объем продаж по карточкам Visa возрос на 17 процентов, намного превысив планируемое 11-процентное увеличение.


Southwest Airlines Co. (компания, занимающаяся авиаперевозками) использовала спонсорство государственной ярмарки в штате Техас, чтобы увеличить продажи билетов. Более чем 15,000 пассажиров воспользовались предложением компании бесплатно посетить ярмарку, талон на бесплатный вход прилагался к билету на самолет, покупаемому за деньги.



Научный спонсоринг как технологию PR можно разделить на несколько этапов:


· Выбор направления спонсирования
.


Необходимо отобрать объекты спонсирования, соответствующие образу, целям и задачам компании.


· Поиск спонсируемой собственности
.


Сюда входят самостоятельная разработка проектов, а также поиск планов проведения интересных культурных, спортивных и иных общественных акций.


· Разработка спонсорского пакета
.


Составляется полный набор необходимых документов, юридически закрепляющий весь комплекс спонсоринговых процедур.


· Ведение спонсорского проекта
.


Проводится практическая организация и поддержка разработанного проекта.


· Осуществление рекламной и PR-кампаний
.


· Оценка результата спонсорского проекта
. С помощью определенных методик оценивается результативность осуществленного проекта, отчетные документы предоставляются спонсорам.


База данных спонсорских проектов
обычно создается спонсорским агентством и содержит большой объем всех значительных событий, проектов, организаций и личностей, нуждающихся в спонсорстве и способных выступать в роли объекта спонсирования.


2. Основные акторы рынка спонсорства


1) Спонсируемые организации


Многие организации и персоналии желают привлечь спонсорские средства для поддержания своей деятельности. Спонсируемой организацией/персоналией
называется организация/персона, привлекающая спонсорские средства для своих внутренних потребностей и предоставляющая взамен возможность использовать свой коммерческий потенциал.


2) Спонсоры


В качестве спонсоров теоретически могут выступать как юридические, так и физические лица. Спонсор
– лицо, которое оплачивает спонсорский взнос выбранной собственности за право продвинуть себя, а также свои товары и услуги использованием коммерческого потенциала спонсируемой собственности (также см. приложение 1).


3) Спонсорские агентства и фирмы, оказывающие специализированные услуги


Именно наличием сети подобных профессиональных спонсорских агентств и фирм, занимающихся консалтингом, отличается западная практика, и именно этот факт выделяет спонсорство в отдельную профессиональную сферу деятельности.


Спонсорское агентство
– это профессиональная организация, имеющая широчайшую базу (банк данных) всех важных акций различных масштабов и направлений, владеющая опытом проведения акций при помощи спонсоров, знающая юридические тонкости, обеспечивающая гарантии осуществления акции и соблюдения корпоративных интересов спонсора (также см. приложение 1). Оно само может осуществить поиск подходящего объекта спонсирования для спонсора и оказать фандрайзинговые услуги заинтересованным в них организаторам того или иного проекта. Но самое главное в работе агентств – они владеют
актуальной на текущий момент информацией о состоянии рынка спонсорства
, которую в отсутствие подобных профессиональных организаций получить практически невозможно, да и неоткуда.


К фирмам, оказывающим специализированные услуги в сфере спонсорства
можно отнести те коммерческие консалтинговые организации, которые предоставляют услуги в областях, косвенно связанных со спонсорством. К этим специализированным услугам в области спонсорства, востребованным спонсорами и спонсорскими агентствами, относятся связи с общественностью, управление событиями, исследовательская деятельность, моделирование и т.д.


4) Профессиональные ассоциации и объединения


Профессиональная ассоциация/объединение
– профессиональная организация, созданная группой профессиональных участников спонсорского рынка и ставящая своей целью регулирование индустрии спонсорства, разработку ее стандартов, этических норм и кодексов, лоббирование ее интересов в органах государственной власти, а также обеспечивающая взаимодействие и сотрудничество всех акторов рынка спонсорства.



3. Виды спонсорства и основные спонсируемые категории собственности


Спонсорство можно делить на виды по нескольким основаниям. Ниже приведены несколько классификаций имеющих, на мой взгляд, право на существование.


1) По природе спонсора


 Коммерческое спонсорство (корпоративное)


К корпоративному спонсорству можно отнести те случаи, когда коммерческими фирмами оказывается финансовая или иная материальная поддержка собственности в обмен на получение общественного признания в некоторой форме Примерами могут служить спонсорство компанией общественной телепрограммы или благотворительное пожертвование корпорации некоммерческой организации.


 Некоммерческое спонсорство


Некоммерческим спонсорством называется оказание финансовой или иной материальной помощи собственности частным лицом или благотворительной организацией в обмен на получение общественного признания. Примером могут служить случаи денежных пожертвований от частных лиц и благотворительных организаций в обмен на их признание общественностью.


2) По природе спонсируемого (уровни спонсирования)


 Организация


 Программа


 Проект


 Акция


 Конкретный человек


3) По спонсируемым категориям собственности


 Спорт


 Искусство


 Образование


 Социальная сфера


 Некоммерческие и благотворительные организации


 Специальные события


 Развлечения


 Окружающая среда


4) По размеру спонсорского взноса и приобретаемым правам


 Генеральный спонсор


 Спонсор (официальный спонсор)


 Представляющий спонсор


 Единственный спонсор


 Титульный спонсор


 Информационный спонсор


 Эксклюзивная категория


5. По приемам, используемым спонсором


 Маркетинг в сфере искусств


 Маркетинг причины


 Внутренние продажи


 Маркетинг события


 Натуральное (техническое) спонсорство


 Муниципальный маркетинг


 Маркетинг спорта


 Родовой маркетинг


 Маркетинг места


6) По масштабу спонсируемых мероприятий


 Общенациональные или международные


 Местные


Маркетинг в спорте
(англ. Sports Marketing): содействующая стратегия, связывающая имя компании со спортом (спонсорство соревнований, команд, лиг, и т.д.).


Маркетинг в сфере искусств
(англ. Arts Marketing): содействующая стратегия, связывающая имя компании с визуальными или исполнительскими видами искусств (спонсорство симфонических концертов, музейных выставок и т.д.).


Маркетинг места
(англ. Venue Marketing): содействующая стратегия, связывающая спонсора с определенным местом (спонсорство стадионов, арен, аудиторий, амфитеатров, треков, выставочных площадей и т.д.).


Маркетинг муниципальный
(англ. Municipal Marketing): содействующая стратегия, связывающая имя компании с общественными службами и общественной деятельностью (спонсорство парков и мест отдыха, библиотек и т.д.).


Маркетинг причины
(англ. Cause Marketing): содействующая стратегия, связывающая стратегию продаж компании непосредственно с некоммерческой организацией. Обычно включает предложение спонсора сделать пожертвование благотворительной организации в случае приобретения ею его товара или услуги. В отличие от благотворительности, средства, потраченные на причинный маркетинг, не пожертвование, а вложение средств, так как подразумевают возвращение инвестиции.


Маркетинг родственный
(англ. Tribal Marketing): термин, в первую очередь применяющийся к созданию родственных (близких) групп для коммерческих целей. Возможно, наиболее известный и успешный современный пример - Harley Davidson, который соединил продажу мотоциклов и аксессуаров к ним с созданием клубов выходного дня для мотолюбителей, и сформировал новый стиль жизни, построенный вокруг изделий Harley-Davidson. Родственный маркетинг работает лучше всего, когда он постоянно подкрепляется визуальной рекламой.


Маркетинг скрытый
(англ. Ambush Marketing): стимулирующая (содействующая) стратегия, при которой лицо, не являющееся спонсором, пытается извлечь выгоду из популярности или престижа собственности, создавая ложное впечатление, что он им является. Часто используется конкурентами официальных спонсоров собственности.


Маркетинг события = событийный маркетинг
(англ. Event Marketing): стимулирующая (содействующая) стратегия, связывающая имя компании с определенным событием (спонсорство спортивных соревнований, фестивалей и т.п.). Обычно этот термин используют как синоним слова «спонсорство», однако предпочтительнее последнее выражение, так как не любое спонсорство включает в себя спонсирование отдельного события.


Специалисты выделяют следующие основные спонсируемые категории собственности


Спорт


Спорт является самой привлекательной областью для привлечения спонсорских средств. При этом объекты спонсирования могут быть абсолютно разными: определенные виды спорта, спортивные организации, клубы, события и даже сами спортсмены.


Искусство и культура


Часто спонсируются различные исполнительские виды искусства, музеи, художественные галереи, театры, библиотеки и т.д.


Образование и некоммерческие организации, социальные проекты


Благотворительные организации также способны привлечь спонсорские средства. В среде образования могут спонсироваться школы, институты, различные образовательные программы. К социальным проектам в данном случае можно отнести спонсорство общественных парков, стадионов, больниц и т.п.


Развлечения


Много спонсорских средств способны привлечь шоу, концерты, теле- и радиостанции и т.д.


Специальные события


К наиболее часто спонсируемым специальным событиям можно отнести различные ярмарки, фестивали, общественные праздники и другие регулярно организуемые события.


Спонсорство и развитие искусства


Крупнейшие организации, работающие в сфере искусства, именуют действия, направленные на увеличение своих доходов, «развитием». К развитию относятся такие способы увеличения прибыли как корпоративное спонсорство, корпоративное членство, корпоративные пожертвования, индивидуальные пожертвования, наследование имущества, кампании по увеличению капитала и фандрайзинговая деятельность.


Развитие спонсорства в искусстве требует широкого диапазона коммуникационных навыков и некоторых знаний в оценке произведений искусства. Специалисты в этой сфере могут иметь прошлый опыт работы в разнообразных областях: маркетинговых коммуникациях, рекламе, благотворительной деятельности, финансовой среде, и переход из подобных сфер в спонсорство искусства иногда может привести человека сразу на руководящую должность в развитии. Чаще всего, вновь прибывший сначала должен будет набраться опыта на более низкой должности, чтобы приобрести знания и завязать контакты перед тем, как стать руководителем по развитию.


К требуемым навыкам относятся искусство делового этикета и коммуникативность, умение вести переговоры, завязывание и подержание связей, существование многочисленных контактов и социальные навыки, необходимые для организации событий. Типичная структура карьеры для сотрудника по развитию искусства - движение в пределах данной области деятельности и продвижение к вышестоящим должностям в этой сфере.


4. Системный цикл спонсоринга для спонсора и фандрайзинга для спонсируемого


Системный цикл спонсоринга для спонсора:


1. Спонсорское агентство знакомится с PR-концепцией компании для подбора или организации соответствующего проекта для спонсирования.


При отсутствии такой концепции агентство консультирует руководство компании о возможных направлениях спонсорства и об адресах получаемого общественного эффекта.


2. Агентство с помощью своей базы данных предлагает компании набор подходящих проектов.


3. После выбора компанией определенного проекта или заказа проведения специальной акции агентству, компания и агентство заключают договор о спонсоринге.


4. Агентство разрабатывает и передает компании спонсорский пакет, а в случае самостоятельного проведения акции/проекта также сценарий и программу акции/проекта.


5. По желанию компании агентство осуществляет действия по страхованию риска.


6. Агентство контролирует соблюдение интересов спонсора во время проведения акции/проекта.


7. Агентство проводит PR и рекламную кампании во время проведения акции/проекта.


8. По желанию компании агентство проводит анализ спонсорской эффективности акции/проекта.


9. Компания и агентство подписывают совместный акт о завершении работ о спонсоринге.


Системный цикл фандрайзинга для спонсируемого


Аналогично тому, как организуются действия по спонсорингу для спонсоров, спонсорское агентство проводит для спонсируемых фандрайзинговые мероприятия.


1. Спонсорское агентство знакомится с PR-концепцией организации, проекта, акции или персоналии, которые нуждаются в спонсорской поддержке.


2. При отсутствии PR-концепции агентство консультирует руководство для получения общих представлений об объекте спонсирования.


3. Агентство заключает договор с руководством организации, руководителем акции/проекта на осуществление фандрайзинга.


4. Агентство готовит спонсорский пакет.


5. Агентство включает заказчиков фандрайзинга в свою базу данных для оповещения потенциальных спонсоров.


6. Агентство осуществляет поиск спонсоров с помощью своей базы данных и учетом заявок спонсоров на конкретные адреса и типы спонсорства.


7. После нахождения спонсоров агентство согласовывает с ними объект спонсирования и заключает договоры о спонсоринге.


8. По желанию спонсируемой организации агентство осуществляет действия по страхованию риска.


9. Агентство контролирует взаимное соблюдение условий спонсором и спонсируемым объектом во время осуществления спонсорского проекта.


10. Агентство проводит PR и рекламную кампании во время проведения акции/проекта.


11. По желанию спонсируемой организации агентство проводит анализ спонсорской эффективности акции/проекта.


12. Спонсируемая организация и агентство подписывают совместный акт о завершении работ о спонсоринге.


5. Спонсорский пакет


Спонсорский пакет
– это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен. Спонсорский пакет совмещает два направления:


· PR как для проекта, так и для спонсора;


· рекламная кампания.


Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым сотрудник агентства выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.


Спонсорский пакет состоит из следующих документов:


· Программа проекта
содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.


· Поддержка проекта
. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, как то: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.


· Бюджет проекта
. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.


6. Этапы самостоятельной организации проекта спонсорским агентством


Всю работу, связанную с проектом, можно разделить на несколько этапов:


I.
Подготовительная часть


1) Тема и название мероприятия


2) Список участников


3) Организационная работа


· Выбор места проведения мероприятия


· Выбор рекламно-информационных ресурсов


· Содержательные ресурсы (программа)


· Механизмы привлечения участников


· Механизмы привлечения спонсоров


· Пост-продакшн (некоторые действия, проводимые после окончания мероприятия)


II.
Организационная часть


1) Заключение договоров


2) Проведение рекламно-информационной кампании в СМИ


3) Привлечение спонсоров


4) Организационные моменты (например, оформление и регистрация участников)


5) Подготовка раздаточных материалов (если требуется)


6) Оформление помещения


7) Обеспечение необходимого оборудования


8) Обеспечение безопасности мероприятия


9) Обеспечение питания (если требуется)


10) Приглашение и аккредитация СМИ


11) Страхование рисков (если предусмотрено)


12) Учет непредвиденных расходов


III.
Проведение мероприятия


1) Регистрация участников (если требуется)


2) Контроль за программой мероприятия


3) Контроль за обеспечением безопасности мероприятия


4) Контроль за обеспечением питания (если оно есть)


5) Работа со СМИ


IV.
Заключительный этап


1) Внесение благотворительных пожертвований (если предусмотрены)


2) Распределение призового фонда (если нужно)


3) Подготовка материалов по результату проведения мероприятия


4) Рассылка готовых материалов участникам (если требуется)


5) Размещение материалов о мероприятии в СМИ


В зависимости от характера проводимого мероприятия (конференция, концерт, телешоу и т.д.) некоторые пункты описанных этапов могут варьироваться.



7. Бюджет проекта и его оптимизация


По составленному списку всех описанных задач формируется бюджет планируемого проекта. Каждому пункту проекта ставится в соответствие статья расходов. Обычно полученная сумма расходов частично покрывается за счет прибыли, получаемой от его участников (зрителей концерта, участников конференции). Другая же часть должна окупаться с помощью спонсорского участия. Однако при грамотной работе специалисты спонсорского агентства могут существенно уменьшить расходы на реализацию проекта. Для этого применяют следующие подходы:


A.
Урезание всех несущественных статей бюджета


Все статьи бюджета можно разделить на три категории:


· Защищенные (обязательные) статьи;


· Статьи, по которым возможна некоторая экономия;


· Статьи, которые можно вырезать без особого ущерба.


Вначале удаляются все необязательные статьи – например, на научный симпозиум не приглашаются иностранные специалисты, требующие крупных гонораров и т.п.


B.
Выполнение всех возможных пунктов своими силами


Обычно для дальнейшей экономии спонсорские агентства выполняют часть необходимых работ самостоятельно, без привлечения сторонних специалистов. Это может быть подготовительная часть проекта, а также отдельные пункты организационной работы и непосредственно проведения мероприятия (видеозапись, стенограмма).


C.
Получение скидок у всех сторон, участвующих в проекте


Чаще всего в проекте задействованы следующие подрядчики:


1. Деловой организационный блок – подрядчики, ответственные за помещение, питание и т.п.


2. Блок инфраструктуры – подрядчики, отвечающие за видео- и фотосъемку, перевод, охрану.


3. Рекламно-информационный блок – подрядчики, осуществляющие рекламу и промоушн мероприятия (в том числе СМИ).


4. Содержательный блок – подрядчики, выполняющие подготовительную часть мероприятия и частично его проведение.


На практике функции блока инфраструктуры, а также часть задач содержательного блока часто берет на себя само спонсорское агентство.


Далее главной целью специалистов по спонсорству становится построение связей между задействованными подрядчиками и нахождение для них мотиваций выполнять работу не за деньги, а за получение неких других преимуществ и выгод. Подобные выгоды можно продемонстрировать на примере отеля, принимающего участников конференции. Его прибыль может увеличиться при использовании участниками всего комплекса предоставляемых им услуг: проживания людей, аренды помещения для проведения заседаний конференции, использования ресторанной системы питания. В этом случае отель может предоставить существенную скидку.


8. Спонсорство и благотворительность


Разница в понятиях «спонсорство» и «благотворительность»































Спонсорство


Благотворительность


Известность (паблисити)


Получает широкую огласку

Обычно не сильно рекламируется

Источники финансирования


Обычно финансируется из маркетинговых, рекламных или коммуникационных бюджетов


Средства поступают от благотворительных пожертвований или из бюджетов на благотворительность

Бухгалтерское оформление


Полностью оформляется как торговые расходы, подобно расходам на промоушн или рекламу

Списания на благотворительность ограничены 75 % чистого дохода (этот предел был увеличен в этом году с начальных 20 %). В результате, бухгалтерское и налоговое оформление с меньшей вероятностью повлияют на решение корпорации о выделении средств на некоммерческие цели (прим.: речь идет о канадском законодательстве).

Цели


Продать большее количество товаров и услуг; увеличивать известность брэнда и приверженность ему на местном и удаленных рынках (среди клиентов, потенциальных клиентов, людей, проживающих в одном географическом регионе)

Быть ответственным гражданином; улучшение корпоративного имиджа среди самого близкого окружения (то есть у служащих, акционеров, поставщиков)

Партнер/ получатель


Специальные события; команды; организации, связанные с искусством или культурой, проекты, программы. Спонсорство иногда связывается с определенными обязательствами.

Большие пожертвования обычно направляются на неотложные нужды (образование, здоровье, лечение болезней, ликвидация последствий бедствий, защита окружающей среды) и имеют под собой серьезную причину, но могут также быть связаны с культурой, искусством или спортом. Иногда финансирование направляется на конкретный проект или программу; иногда предусматриваются продолжительные бюджеты.

Область использования


Спорт получает львиную долю спонсорских средств — вероятно более 50 %.

Образование, социальное обеспечение и здравоохранение получают 75 % благотворительных пожертвований.

ТЕМА 8. РАБОТА СПЕЦИАЛИСТА PR ПО ОРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ


1. Специальные события: специфика, значение, общие правила организации


2. Характеристика некоторых видов специальных событий


3.
Специальные события: специфика, значение, общие правила организации


Один из инструментов PR – это так называемая событийная коммуникация. В ее основе лежит идея создания события в целях привлечения массового интереса. Специальные события служат продвижению в обществе определенных идей или ценностей при участии СМИ. Считается, что открыл прием создания специальных событий Эдвард Бернейз. Впервые он упомянул о создании специальных событий в своей книге «Инженеринг согласия», вышедшей в 1955 г. Европейские эксперты признают, что в 3-ем тысячелетии созание специальных событий станет отдельной профессией со своими законами, требованиями и принципами. К формам событийной коммуникации относят как «подлинные» (или естественные) события, так и псевдособытия (или искусственные, специально созданные). Ресурс естественных событий в любой организации, как правило, невелик: например, открытие нового филиала, выход на новые рынки, выпуск нового товара или услуги, смена руководства, заключение крупных контрактов. Вскоре искушенного потребителя перестают привлекать подобные события, встает задача создания специальных событий.


Характерные признаки специальных событий:


1)специальное событие должно стать источником новостей;


2) специальное событие должно создать цепочку новых событий, привлекающих внимание;


3) специальное событие должно быть оригинальным по замыслу и исполнению;


4) специальное событие должно соответствовать ожиданиям, интересам и предпочтениям общественности;


5) специальное событие должно вызывать ассоциации со спецификой деятельности организации;


6) специальное событие должно обладать сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию.


Таким образом, специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.


Специальные события заполняют информационные пустоты. Немногие из компаний могут поставлять значимые известия ежедневно или даже каждую неделю. Но если вам необходимо, чтобы название вашей фирмы, ее товаров или услуг было постоянно на слуху, то может помочь хорошо задуманная и проведенная серия специальных событий, которые должны быть ориентированы на известие, на новизну.


Специальные события можно привязать к памятным датам календаря.
Также можно покопаться в энциклопедии и найти в биографиях великих людей
что-либо, связанное с вашими товарами или услугами, и использовать эти факты для организации специальных мероприятий для привлечения к вашему делу.


Если в местном сообществе случилась беда, а ваша продукция
может оказаться полезной
, то надо обязательно оказать помощь. Например, во время наводнения можно предоставить лодки, укрытие, одежду и обувь, продукты. При отсутствии отопления можно предоставить нагревательные приборы, полевое оборудование, теплую одежду. Как правило, СМИ не проходят мимо таких фактов.


При организации специальных событий следует помнить, что знаменитость - это всегда новость
. Известным людям часто требуется местная "сцена", которую вы им можете предоставить. Если вам известно, что в вашем городе будет знаменитость, пригласите ее посетить вашу компанию. Приманкой для них может быть теле- или радиорепортаж (надо заранее сообщить репортерам) или пресс-конференция.


Будьте полезны своему городу
, если вы можете предложить что-нибудь из своей продукции, что повышает качество жизни, делает ее чище, здоровее, красивее.


Следует помнить, что все необычное лучше и дольше помниться.


Событие в компании - хороший предлог для специальных мероприятий.
Например, переезд в новое здание:


· Церемония начала работ с приглашением известных людей;


· Церемония закладки первого камня с капсулой-посланием потомкам;


· Церемония завершения строительства, прикрепления памятной доски к стене здания;


· Проведение Дня открытых дверей и т.д.


Это тактика постепенного "разворачивания" информационного клубка.


Надо помнить, что до начала специального мероприятия следует заранее уведомить прессу, а за 1-2 дня - напомнить еще раз. Желательно получить подтверждение, что они собираются принять в нем участие.


Основные специальные события, организация которых относится к компетенции специалиста PR:


· презентация


· пресс-конференция


· конференция


· круглый стол


· церемония открытия


· день открытых дверей


· приемы


· выставки.


В качестве примеров специальных событий можно также привести:


· Конкурс на лучший рассказ о продукте компании;


· Распродажи, скидки;


· Бонусы, подарки каждому тысячному покупателю, двухтысячному и т.д.


Успешное специальное событие требует серьезной подготовки. Во-первых, надо четко определить цель специального события. Во-вторых, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами. В-третьих, довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Далее необходимо определить круг участников и их ролей, состав приглашенных, разработать детальную программу и сценарий по минутам. Нужно предусмотреть возможные отклонения от сценария. "Сюрпризы" следует исключить, все должно быть под контролем.


Специальные события обычно освещаются в СМИ. Причем следует создать необходимые условия для работы журналистов (стулья, розетки для аппаратуры, средства связи, напитки и закуски). Отсутствие условий для работы расценивается как неуважение к конкретным СМИ, поэтому освещение событий может получить негативный оттенок. Итоги специального события подводятся спустя некоторое время, после появления откликов в СМИ. Чем больше откликов, тем лучше было организовано и проведено специальное событие.


4.
Характеристика некоторых видов специальных событий


Основные специальные события, организация которых относится к компетенции PR: церемонии открытия, приемы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки. Такие мероприятия являются мощным средством, работающим на паблисити компании.


ПРЕЗЕНТАЦИЯ
- первое официальное представление заинтересованной аудитории некоторой неизвестной или малоизвестной продукции и ее создателей.


Предметом презентации может быть новый журнал, эффективная технология, новый продукт и т.д. Смысл презентации - обеспечить благожелательный прием презентируемому новшеству со стороны общественности (пресса, заинтересованные группы и организации). Их следует убедить в достоинствах предмета презентации. В период подготовки следует обратить внимание на следующие вопросы:


· кто ваша аудитория?


· что они хотят услышать?


· где будет проходить презентация?


· когда она состоится?


Подготовка к презентации должна включать в себя:


подготовка выступления;


1. проверка иллюстративного материала;


2. посещение места будущего выступления;


3. проверка оборудования; практика в использовании оборудования; практика речи; подбор соответствующего типа одежды.


В презентации необходимо участие первого должностного лица. Полезно провести репетицию презентации. Перед началом презентации журналистам, как правило, вручают "Досье для прессы" (медиа-кит
), куда входят пресс-релиз, подготовленный по случаю презентации, тексты или тезисы выступлений, экспертные или иные оценки презентуемого новшества, фотографии, список лиц с телефонами, к которым можно обратиться за соответствующими разъяснениями.


ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ -
в общем плане ее можно рассматривать как презентацию точки зрения на некоторую общественно значимую проблему представителям СМИ. Инициаторами пресс-конференций обычно выступают органы власти, организации, политические деятели, бизнесмены. Кроме того, пресс-конференции могут проводиться и по инициативе группы журналистов, которые заинтересованы в официальном комментарии какой-либо актуальной проблемы. В принципе, пресс-конференции можно устроить любой человек, которому есть чем заинтересовать журналистов. Необходима тщательная концептуальная и организационная подготовка пресс-конференции. Проведение малообоснованной пресс-конференции, посвященной какому-нибудь тривиальному событию, только повредит репутации вашей компании. В следующий раз журналисты могут не прийти на вашу пресс-конференцию.


Поэтому, прежде всего, надо ответить на следующие вопросы:


· вызовет ли предмет пресс-конференции общий интерес у аудитории?


· является ли тема пресс-конференции новостью для СМИ?


· есть ли противоречия в предполагаемом обсуждении, которые вызовут много дополнительных вопросов и позволят вам выразить свою точку зрения полно и обоснованно?


· развиваются ли события в компании настолько быстро, что пресс-конференция или информационный брифинг является единственным способом держать прессу в курсе дела?


Следует заранее прорепетировать ваше выступление перед своими коллегами. Пусть они критикуют, а технические и юридические эксперты отслеживают ваше сообщение с профессиональной точки зрения. На пресс-конференции следует поручать ответы на специализированные вопросы экспертам, которые могут дать быстрый, точный, краткий и понятный ответ.


Таким образом, подготовка к пресс-конференции включает в себя:


1. определение целей и задач, стратегии и тактики пресс-конференции;


2. подготовка документов для раздачи журналистам;


3. подготовка "своих" участников и "проигрывание" возможных нежелательных ситуаций и т.д.


4. подготовка помещения, микрофонов, слайдов, киносюжетов;


5. рассылка персональных и редакционных приглашений или оповещение аккредитованных журналистов.


Желательно подготовить дополнительные материалы в виде пресс-релиза, фотографий, больших информационных материалов и т.д. Эти материалы помогут журналистам правильно осветить собеседование, без искажения сути. Кроме того, следует передать эти материалы редакторам тех СМИ, которые не приняли участия в пресс-конференции.


Итоги пресс-конференции обычно подводятся после появления публикаций.


КОНФЕРЕНЦИИ
– специальное событие, которое представляет собой возможность продвижения своих идей (продуктов) организациям, чьи представители делают доклады на заседаниях. Конференции могут быть внутренними и внешними, научными, практическими, политическими или синтезировать 2 и более аспектов.


Ядро конференции составляют выступления авторитетов в сфере рассматриваемой проблемы (ученые, топ-менеджеры ведущих кампаний, известные руководители госаппарата)

Перед конференцией рассылаются извещения с указанием темы, цели, места проведения конференции, примерной программы и условий участия. Для журналистов готовится медиа-кит, куда помещаются бэкграундер, программа конференции, список участников с краткой характеристикой, тезисы наиболее важных докладов, пресс-релиз.


В ходе конференции следует избегать чрезмерной длительности докладов (не более 20 минут). Следует помнить, что слайды, видеопленки и т.п. улучшают восприятие речи. Как правило, по итогам конференции издаются сборники тезисов докладов.


«КРУГЛЫЕ СТОЛЫ»
– специальное событие, которое представляет собой одну из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Заранее планируется тема круглого стола и вопросы, которые предполагается обсудить. Участники заранее знакомятся с ними, что дает им возможность подготовиться. Число участников круглого стола, как правило, составляет 6-14 человек. Для каждого из них готовятся таблички-идентификаторы, которые облегчают общение. Кроме того, обязательно должен быть ведущий, корректирующий ход обсуждения.


ЦЕРЕМОНИЯ ОТКРЫТИЯ -
специальное событие, которое служит укреплению имиджа организации среди инвесторов, акционеров, потребителей. Например, демонстрация современного оборудования показывает возможности организации обеспечить высокое качество продукции. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь в организацию лучшие кадры, а создание новых рабочих мест улучшает отношения с местной общественностью. В целом, церемонии открытия способствуют укреплению корпоративного духа.


Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения может быть стартом для фандрайзинговой деятельности - сбора средств для решения социально-значимой проблемы.


Очень важно правильно выбрать персону, открывающую объект. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критерии выбора: общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена - для артистов и спортсменов. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ. Причем необходимо предусмотреть замену персоны на случай ее занятости.


Для проведения церемонии (1) составляется программа и сценарий; (2) готовятся пресс-релизы и бэкграундеры, где дается характеристика открываемого объекта; (3) обеспечивается присутствие фотографа; (4) делается приглашение-извещение в СМИ для редактора отдела новостей или журналистов.


ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ
– специальное событие, которое может проводиться для различных групп общественности, например, для широкой публики, для родственников занятых, для визита группы важных персон. Подготовка к дню открытых дверей включает в себя: (1) разработку программы и сценария, (2) назначение ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам, (3) подготовка стендов и указателей. В ходе дня открытых дверей может быть предусмотрено посещение рабочих мест.


ТЕМА 9. ФОРМИРОВАНИЕ ПАБЛИСИТИ (ИМИДЖА) ОРГАНИЗАЦИИ

Паблисити – это позитивная известность и признание организации, ее персонала и ее деятельности.


Паблисити – это известность внешняя, для широкой публики, формируется с использованием СМИ. Имидж же может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.


Имидж – это образ организации в представлении групп общественности.


Имидж может быть несколько различным для разных групп общественности, так как желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочитаемой гражданская позиция компании; а для партнеров – высокая конкурентоспособность компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации – это представление занятых о своей организации. Он способствует возникновению среди сотрудников компании чувства, что они работают для прогрессивной организации, поддерживает моральное состояние, помогает привлекать новых сотрудников и удерживать старых.


Кроме того, существует понятие «корпоративный имидж» компании. Он прослеживается во всем – в имени, в эмблеме, символе, в униформе сотрудников, во внешнем виде производимых продуктов, в архитектурном стиле зданий, в публикациях и во многом другом. Все это направлено на то, чтобы создать у потребителя единый образ организации.


Позитивный имидж, как и паблисити, повышает конкурентноспособность организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи, увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Кроме того, корпоративный имидж компании помогает ей выходить на новые рынки, находить общий язык с местными властями, потенциальными клиентами.


Позитивный имидж, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой.


Стихийное формирование имиджа происходит под воздействием самой разнохарактерной, случайной информации, поэтому он редко бывает привлекательным. На его формирование влияют:


· обычная, проходная информация о деятельности организации, появляющаяся в прессе;


· публикации сенсационного характера;


· слухи о закулисной деятельности данной организации, система собственной организованной информации, реклама


· личные наблюдения, т.е. информация, которая получена в результате непосредственного контакта индивида с организацией(например, трудно дозвониться, невозможно получить необходимую справку, грязно в помещениях, персонал груб и т.п.).


Целенаправленное формирование имиджа занимаются службы PR, рекламные агентства, специально созданные группы профессионалов. Полезно привлекать к процессу формирования имиджа «фокусные» и «экспертные» группы.


Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Специалисты разработали типовой алгоритм формирования имиджа
:


1. Выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект. Для этого можно провести опрос населения, например, «Каким Вам хотелось бы видеть российский коммерческий банк? и т.д.».


2. Располагая подобными материалами, имиджмейкеры формируют приемлемый для данной аудитории имидж. Имидж - это ответ на желания населения.


3. Разработка плана действий по формированию имиджа.


4. Непосредственное формирование имиджа, перевод сконструированной модели в действительность.


5. Контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, корректировка при необходимости как самой модели, так и действий по ее воплощению в жизнь.


6. Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и при необходимости модернизация.


Паблисити имеет для организации особое значение в следующих случаях:


· Улучшение репутации организации. Например, осуществление спонсорской помощи ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.


· Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему труднее привлечь внимание потребителя. Возобновить интерес рынка к нему могут помочь средства формирования паблисити – специальные события, спонсорство.


· В кризисной ситуации обязательно надо использовать средства PR по поддержке позитивной известности организации.


СОДЕРЖАНИЕ












































































ВВЕДЕНИЕ

3

1 ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ, ЕЕ МЕСТО В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ

1.1 Цели преподавания дисциплины

3

1.2 Результаты, достигаемые при обучении

4

1.3 Предшествующие дисциплины

4

1.4 Последующие дисциплины

5

2 СОДЕРЖАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ АУДИТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ

2.1 Лекции

7

2.2 Практические (семинарские) занятия

11

2.3 Использование рейтинговой системы оценки знаний

19

3 ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

3.1 Основная литература

19

3.2 Дополнительная литература

19

3.3 Темы, выносимые на СРС

19

3.4 Темы рефератов

20

3.5 Задания для контрольной работы (для студентов заочного отделения)

22

3.6 Ориентировочные вопросы для зачета (5-й семестр)

27

3.7 Ориентировочные вопросы для экзамена (6-й семестр)

29

3.8. Темы для курсовых проектов

31

4. СОДЕРЖАНИЕ ОСНОВНЫХ ТЕМ КУРСА

Тема 1. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз): значение, содержание, история становления


Тема 2. Организация деятельности PR

Тема 3. Основы коммуникации и PR

Тема 4. Отношения со СМИ (Media relations)

Тема 5. Отношения с государством и местной властью (Политические PR)

Тема 6. Отношения с занятыми (Внутренние PR)

Тема 7. Спонсорство. Отношения со спонсорами

Тема 8. Организация специальных событий

Тема 9. Формирование паблисити организации
Сохранить в соц. сетях:
Обсуждение:
comments powered by Disqus

Название реферата: Учебно-методическое пособие написано в соответствии с действующей программой дисциплины сд. 02 «Управление общественными отношениями». Предназначено для студентов всех форм обучения специальности «Государственное и муниципальное управление»

Слов:25526
Символов:233198
Размер:455.46 Кб.