Методические указания по выполнению курсовой работы для специальности 2- 26 02 03 «Маркетинг» Автор Н. Е. Немченкова

p>

· понимание прогрессивного значения новых услуг руководством предприятия;

· развитие новаторских видов услуг;

· сокращение времени внедрения услуги на рынок;

· достижение высокого качества в период внедрения;

· обеспечение необходимых трудовых, материальных, финансовых и других ресурсов для разработки и внедрения услуги.

При разработке услуги следует учитывать также, что под новой услугой
понимается:

· принципиально новая услуга;

· услуга, имеющая значительные усовершенствования по сравнению существующими услугами на рынке;

· услуга, имеющая некоторые усовершенствования;

· услуга, обладающая рыночной новизной, т.е. внедряемая в новую рыночную сферу.

В 2.1 необходимо:

Определить вид услуги (транспортные, страховые, образовательные и т.д.) и представить ее краткое описание, которое должно отражать сущность предлагаемой рынку услуги.
Охарактеризовать предлагаемую услугу в зависимости от:

а) материальности производства;

б) сферы осуществления;

в) осязаемости;

г) сегментов потребителей;

д) характера спроса;

е) степени контакта с потребителем;

ж) трудоемкости.

По возможности, необходимо выделить специфические, присущие только данной услуге характеристики.

Оценить степень осязаемости услуги.

Для оценки степени осязаемости услуги можно разработать собственную шкалу осязаемости или использовать шкалу осязаемости, которая разработана McDougall and Snetsinger:

Я имею очень четкое представление об этой услуге.
Представление (образ) возникает немедленно.
Представление очень осязаемо.
Это очень абстрактная вещь для изображения.
Это слишком сложная вещь, чтобы ее можно было бы представить.
Эту вещь легко описать другому человеку.
Эта вещь пробуждает различные образы.
Эту вещь трудно изобразить.
Я чувствую, что имею четкое представление об этой вещи.

Оценивать степень осязаемости услуги рекомендуется методом опроса.

Для повышения осязаемости услуг необходимо, если это возможно, увеличить присутствие элемента товара в услуге. Это может быть моделирование будущей внешности на компьютере при оказании парикмахерских услуг, представление проектов или эскизов при оказании архитектурных услуг и т.д.

2.2 Ассортимент услуг

Рассматривая совокупность услуг, можно выделить отдельные группы услуг, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Эти группы услуг называют ассортиментными группами (например, для туристической фирмы – лечение, спорт, детский отдых, экскурсии и т.д.). Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных позиций (например, ассортиментная группа «Лечение» может разбиваться по характеру заболеваний).

Совокупность всех ассортиментных групп услуг, оказываемых фирмой, представляет собой ассортимент услуг. Он характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью и гармоничностью.

Принципы формирования ассортимента услуг могут быть различными в связи с ориентацией на:

проблему;
одну ассортиментную группу;
определенный уровень цен;
технологию;
уровень обслуживания;
комплексное решение проблемы клиента.

Для наиболее полного соответствия ассортимента услуг запросам потребителей, необходимо управлять ассортиментом услуг. Это означает – постоянно предлагать рынку такой ассортимент услуг, который удовлетворял бы покупателей с точки зрения:

1) широты – фирма может развивать ассортимент за счет оказания услуг новых ассортиментных групп;

2) глубины – фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить в других;

3) насыщенности – фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа ассортиментных групп;

4) гармоничности – фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между услугами различных ассортиментных групп.

В 2.2 необходимо:

Разработать ассортиментную концепцию для предлагаемого вида услуг. В качестве примера можно использовать ассортиментную концепцию туристической фирмы «Алатан-тур» (Приложение Б).
Охарактеризовать разработанную ассортиментную концепцию с точки зрения широты, глубины, насыщенности и гармоничности ассортимента.
Обосновать разработанную ассортиментную концепцию.

2.3 Характеристика процесса предоставления услуги

Процесс предоставления услуги – это процедура и деятельность, необходимые для предоставления данной услуги. Он включает этапы производства услуги: как осуществляется продажа, обслуживание; сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги; как осуществляется оплата услуги и т.д. Также процесс предоставления услуги включает такие элементы как:

1) Окружение – внешняя среда, в которой оказываются услуги и взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, которые помогают предоставлять услуги и служат связующим звеном между ними.

2) Персонал – необходимо определить, какие навыки, знания, умения нужны персоналу, Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор и поддержка эффективно работающих сотрудников – важнейшее условие компаний, оказывающих услуги.

3) Контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием – может осуществляться с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов, предоставления дисконтных карт, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

В 2.3 необходимо:

Охарактеризовать процесс предоставления услуги по следующей схеме:

этапы производства услуги;
персонал;
контроль удовлетворения клиентов обслуживанием.

Каждый из вышеуказанных элементов должен содержать подробное описание всех его составляющих.

2.4 Стандарт обслуживания

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Согласно стандарту обслуживания устанавливаются формальные критерии, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. В качестве примера критериев можно привести следующие показатели:

время обслуживания;
требования по оформлению документов;
работу с жалобами и предложениями;
параметры обслуживания: условия, консультации, обучение и т.д.;
требования к интерьеру, оборудованию;
гарантии выполнения услуг;
требования к облику, одежде сотрудников;
время ответа на телефонные звонки и др.

Разработка стандарта обслуживания включает в себя также формирование фирменного стиля (товарного знака, логотипа, фирменного цвета), который распространяется на всю рекламно-сувенирную продукцию.

В 2.4 необходимо:

Разработать стандарт обслуживания с подробным описанием всех его элементов. Отдельные составляющие стандарта обслуживания (такие как логотип) оформляются в виде приложения.

2.5 Позиционирование услуги на рынке

Перед непосредственным внедрением услуги на рынок необходимо определить ее позицию на данном рынке.

Позиционирование – это определение позиции услуги на выбранном сегменте по сравнению с аналогичными услугами фирм конкурентов.

В качестве параметров атрибута позиционирования могут выступать: цена, имидж, качество, комбинация выгод, способ использования услуги; решение специфических задач, дополнительные услуги.

В 2.5 необходимо:

Выбрать и обосновать атрибут (атрибуты) позиционирования для предлагаемого вида услуг;
Охарактеризовать позицию новой услуги на рынке.

3 Ценовая политика

Ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке. Ценовая политика позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Осуществление ценовой политики обеспечивает формирование обоснованных цен на новые услуги, своевременную реакцию на изменение цен конкурентами, гибкость в установлении и изменении цен.

В связи со специфическими особенностями сферы услуг, традиционно термин «цена» не применяется для многих видов услуг, часто используются понятия «тариф», «гонорар», «плата». Помимо этого, не всегда можно четко определить предмет услуги. Поэтому основным при формировании ценовой политики должно быть определение того, что именно является предметом продажи. Услуга может быть оплачена по затраченному на ее оказание времени (консультационные, юридические услуги), а также по результату (бытовые услуги). На практике часто устанавливают цену, ориентируясь на затраты. Это одна из основных ошибок производителей услуг. Прежде всего, необходимо представлять, как потребитель воспримет цену и ее возможное изменение. Цена услуги должна рассматриваться как показатель качества услуги и как индикатор того, сколько может и должен заплатить клиент.

Первостепенное значение в реализации ценовой политики имеет установление базовой цены на услугу. Устанавливая базовую цену на услугу необходимо учитывать, что она (цена) является составной частью комплекса маркетинга и должна быть увязана с политикой услуг и коммуникационной политикой. Следует также руководствоваться действующим в государстве законодательством, регулирующим предпринимательскую деятельность в сфере услуг вообще и ценовую политику в частности.

В реальной практике при обосновании базовой цены на услугу определяющими факторами являются существующее на целевом рынке соотношение между спросом и предложением, величина затрат, поведение конкурентов. С учетом этого выделяют:

Методы ценообразования, основанные на интересах потребителя;
Методы ценообразования, основанные на затратах;
Методы ценообразования, основанные на конкуренции.

Реализация целей предприятия сферы услуг зависит от ситуации, складывающейся на рынке в определенный период времени. Это может потребовать корректировки исходной (базовой) цены на услугу, выбора варианта ее последующего изменения и уточнения, т.е. выбора стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условий предоставления услуги на рынке, возможностей самого предприятия.

В сфере услуг выделяют следующие стратегии рыночного ценообразования:

1 Дифференцированное:

а) скидки на втором рынке;

б) периодические скидки;

в) случайные скидки.

2 Конкурентное:

а) внедрение на рынок;

б) «снятие сливок»;

в) конкурентные цены;

г) «сигнализирование ценами».

3 Ассортиментное:

а) имидж-цены;

б) комплексное ценообразование;

в) установление цен на обязательные принадлежности.

В разделе 3 необходимо:

Сформулировать цель (цели) ценовой политики для данного вида услуг;

Выделить внешние и внутренние факторы, определяющие ценовую политику для данного вида услуг (рекомендуется оформлять в виде таблицы 2);
Произвести анализ цен конкурентов (рекомендуется оформлять в виде таблицы 3);
Выбрать и обосновать метод ценообразования для определения исходной (базовой) цены на услугу;
Выбрать и обосновать предполагаемую стратегию рыночного ценообразования.

Таблица 2 - Факторы, влияющие на ценовую политику

Внешние факторы	Внутренние факторы
1. 2. 3. 4. … … … … … … … …	1. Факторы потребительского выбора 1.1 1.2 … 2. Факторы предложения 2.1 2.2 … 3. Факторы, характеризующие рынок 3.1 3.2 …

Таблица 3 - Анализ цен конкурентов

Наименование предприятия-конкурента	Диапазон цен	Примечания
1. 2. 3. … …		Например, особые условия, часы работы и др.

Анализ цен конкурентов осуществляется только в пределах выбранного целевого рынка. По итогам раздела необходимо сформулировать обобщающий вывод.

4 Коммуникационная политика

Коммуникационная политика или система продвижения – это комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

При внедрении на рынок новой услуги коммуникационная политика занимает ведущее место в разрабатываемой маркетинговой программе.

Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

реклама;
личная продажа;
стимулирование продаж;
связи с общественностью.

Вышеперечисленные средства образуют комплекс коммуникации (коммуникационный комплекс). В него могут входить также такие средства коммуникации, как выставки, ярмарки, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Internet), участие во всевозможных проектах, конкурсах и программах, выпуск сувенирной продукции.

Благодаря обоснованному сочетанию и использованию различных средств коммуникации обеспечивается наиболее эффективное, с коммерческой точки зрения, продвижение новой услуги на рынок. Но следует учитывать также, что на коммуникационную политику в сфере услуг существенное влияние оказывают следующие факторы:

тип услуги;
цена услуги;
жизненный цикл услуги;
размер и степень концентрации рынка.

При внедрении и продвижении на рынок новой услуги ведущее место в комплексе коммуникаций, безусловно, принадлежит рекламе. Реализация рекламы должна обеспечить осведомленность потенциальных покупателей о предлагаемой услуге, создать благоприятное мнение о фирме, предлагающей услугу, оказать соответствующее воздействие на целевой рынок. Все это возможно осуществить, если удачно подобрать и довести до потребителя соответствующее рекламное обращение.

При разработке и обосновании рекламного обращения следует определить потенциальных покупателей данной услуги, выявить их нужды и потребности, а также значимость данной услуги для удовлетворения выявленных потребностей. Следует также установить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией.

Учитывая данные факторы, сначала разрабатываются слоган (девиз) рекламного обращения, содержащий убедительные и действенные аргументы, адресованные данной целевой аудитории.

Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки, т.е. требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствовали бы целям рекламной компании.

Далее выбираются наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретные ее носители, определяется частота и возможное время рекламного обращения, а также необходимые затраты на создание и распространение рекламы. При решении этой задачи следует учитывать:

какую именно целевую аудиторию следует ознакомить с рекламным обращение за выбранный промежуток времени;
сколько раз за интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории;
как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;
какие денежные средства могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.

Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы, можно подобрать наиболее приемлемые с точки зрения целей рекламной компании.

В разделе 4 необходимо:

Сформулировать основную цель коммуникационной политики для данной маркетинговой программы;
Разработать коммуникационный комплекс для внедрения и продвижения на рынок новой услуги (оформляется в форме таблицы 4);
Разработать рекламный слоган и макет рекламного обращения (оформляется в виде приложения).
Выбрать предполагаемые средства распространения рекламы (конкретные носители) и обосновать свой выбор (рекомендуется использовать не менее 4-х носителей).
Разработать план-график распространения рекламного обращения (возможное время, частота и др., в зависимости от средства распространения).
Рассчитать расходы на размещение рекламы (следует принимать во внимание цены, действующие на момент написания курсовой работы). Следует учитывать, что в некоторых случаях в расходы на размещение рекламы включаются также стоимость создания рекламного ролика, разработки рекламного обращения и др. (если фирма прибегает к услугам специализированных рекламных агентств).
Разработать план (методику) оценки эффективности данной рекламной компании. Для оценки эффективности существует довольно много различных методов, однако наиболее часто используют:

- тесты на узнавание и запоминание рекламы;

- опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию;

- тесты на словесные ассоциации;

- тесты, опросы об имидже фирмы;

- анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного обращения.

Таблица 4 - Коммуникационный комплекс для внедрения и продвижения на рынок новой услуги

Средства коммуникации	Наименование мероприятия	Краткое описание мероприятия	Сроки
1.Реклама	1.1
	1.2
	1.3
	1.4
2. Личная продажа	2.1
	2.2
	… …
3. Стимулирование продаж	3.1
	3.2
	… …
4. Общественные связи	4.1
	4.2
	… …

При выполнении данного раздела следует максимально задействовать творческие способности, пытаться искать новые, альтернативные способы и технологии продвижения (например, «тизер-реклама», «life­placement» и др.). Также при выполнении данного раздела рекомендуется использовать Приложение В и Г.

5 План мероприятий по согласованию спроса и предложения

В связи с неспособностью услуг к хранению и накоплению запасов, одной из проблем маркетинга является согласование спроса и предложения услуг.

Колебания спроса присущи практически всем видам услуг. Наиболее наглядно это видно на примере транспортных услуг. Спрос зависит от времени года, дней недели, так как в летнее время и в выходные дни количество пассажиров увеличивается.

Поэтому в сфере услуг широко используется синхромаркетинг. В планы сознательно закладывается цикличность спроса, и эффективность работы фирмы зависит от того, насколько точно будет спрогнозирована амплитуда колебания спроса. Поэтому для стабилизации сбыта необходимо свести к минимуму колебания спроса, т.е. активизировать одни потребности и «приглушить» другие.

Для определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг необходимо разрабатывать методы (мероприятия) согласования спроса и предложения. Мероприятия по генерированию спроса и предложения обычно рассматриваются отдельно.

Для стимулирования спроса целесообразно использовать следующие направления:

установление дифференцированных цен и скидок, позволяет сместить часть спроса в пиковые периоды;
расширение спроса в непопулярное время;
введение системы предварительных заказов на услуги;
введение дополнительных услуг в качестве альтернативы и др.

Для стимулирования предложения целесообразно использовать следующие мероприятия:

увеличение скорости обслуживания за счет автоматизации;
обучение персонала совмещению функций;
наем на работу временных работников на неполный рабочий день;
повышение работы в часы пик и др.

В разделе 5 необходимо:

Выделить причины колебания спроса и предложения для данного вида услуг (отдельно по спросу и предложению).

Разработать план мероприятий по согласованию спроса и предложения (с обязательным указанием цели каждого мероприятия).

Заключение

В заключении подводятся итоги, и формулируется обобщающий вывод по работе, а также обосновывается соответствие содержания маркетинговой программы ее непосредственным целям и задачам.

Литература

1 Акулич И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – 4-е изд. перераб. – Мн.: Выш. шк., 2009

2 Демченко Е. В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие / Демченко Е. В. – Мн.: БГЭУ, 2007

3 Дурович А.П., Маркетинг, - Мн.: «Агентство Гревцова», 2010

4 Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000

5 Зорина Т.Т., Маркетинговые исследования. - Мн.: БГЭУ, 2010

6 Ильина З.М., Мирочицкая И.В. Рынки сельскохозяйственного сырья и продовольствия: Учеб.пособие. – Мн.: БГЭУ, 2001

7 Кожекин Г. Я., Мисербиева С. Г. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. – Мн.: Книжный дом «Мисанта», 2004

8 Мазилкина

9 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред.проф. В.А. Алексунина. – М.: ИКТЦ «Маркетинг», 2006

10 Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.:Юрист, 2000

11 Михарева В.А., Основы маркетинга. – Мн.:, 2005

12 Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб.пособие / О.М. Овечкина. – М.: Изд.деловой и учеб.литературы, 2004

13 Похабов В.И., Основы маркетинга. – Мн.:, 2001

14 Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999.