Маркетинговой стратегии с целью повышения эффективности работы предприятия (на примере ООО альянс)

Маркетинговой стратегии с целью повышения эффективности работы предприятия (на примере ООО Альянс)

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

ВВЕДЕНИЕ. 3

Глава 1. Теоретические аспекты использования маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли. 6

1.1 Характеристика розничных торговых предприятий и их классификация 6

1.2. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. 33

Глава 2 . Анализ хозяйственной деятельности розничной торговли «АЛЬЯНС» 45

2.1 Система управления организацией. 45

2.2. Показатели деятельности организации. 52

Глава 3. Организация размещения выкладки товаров как составная часть управления «АЛЬЯНС». 63

3.1. Определение места расположения секции в торговом зале. 63

3.2. Определение способа и места выкладки товара на оборудовании. 68

3.3. Показатели и расчет технической оснащенности ООО «Альянс». 70

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 72

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 77

ВВЕДЕНИЕ

Исторически торговля позднее подключилась к маркетинговым про­цессам, но, поскольку ей объективно приходится использовать больше маркетинговых решений, развитие маркетинга в этой отрасли происхо­дит достаточно быстро. Сегодня наблюдаются высокие темпы роста рынка розничной торговли. До кризиса 1998 г. они составляли 30% в год, те­перь, после стабилизации экономики, динамика показателей этого сек­тора начинает перегонять докризисный период. Например, в структуре формирования ВВП на долю торговли приходится уже 22% (против 5% в дореформенный период). Поэтому представляется актуальным рассмотреть некоторые тенденции в розничной торговле России, свя­занные с маркетинговыми решениями по следующим направлениям:

торговля как передовая отрасль внедрения маркетинга в экономике;

кардинальное изменение взаимоотношений производителей и предприятий торговли;

усиливающаяся ориентация предприятий торговли на удовлетворе­ние потребностей потребителей, определяющая стратегию деятельности, при которой прежний принцип работы торговых предприятий «купить дешево, продать дорого» перестал быть основополагающим;

некоторые тактические решения, вызванные изменениями места покупателя в сфере торговых услуг.

Торговля находится на передовом рубеже практического внедрения маркетинга. Преимущества торговых предприятий - в возможности малозатратных и более оперативных, чем у производителя решений. Объективно у торговли выше возможности приспособиться к рынку. Кроме использования чужого опыта предприятия пытаются создавать свои уни­кальные подходы. К сожалению, пока еще многие магазины используют маркетинговые технологии на интуитивном уровне. Но это время закан­чивается. Наступает пора профессионального подхода к маркетингу.

Розничная торговля — это все виды предпри­нимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конеч­ным потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и т.д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем роз­ничной торговли приходится на розничных торговцев. Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.

Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные ма­газины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой мар­кетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.

Многовековая практика организации розничной торговли привела к обра­зованию магазинов розничной торговли самого разного вида. Ниже кратко охарактеризованы типы розничных магазинов, нашедшие наиболее широкое распространение в мировой практике торговли. Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифициру­ются по разным признакам.

Исследованию проблемы совершенствования и повышения эффективности организации маркетинговой деятельности посвящены труды многих зарубежных ученых, среди которых заслуженным авторитетом пользуются такие авторы как Ф. Котлер, М. Портер, А.А. Томпсон, А.Дж. Стрцкленд, А. Дайан, Ф. Буккерель, И. Ансофф, П. Дойль, П. Диксон, Дж. Эванс, Б. Берман и многие другие.

В настоящее время по данной проблеме опубликован ряд работ отечественных ученых, и специалистов, что нашло свое отражение в трудах: Г.Л. Багиева, Д.Н. Баркана, Е.Л. Богдановой, Г.Я. Гольдштейна, И.Н. Герчиковой, В. А. Гончарука, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, А.И. Ковалева, П.В. Корнеевой, Е.В. Попова, А.Н. Романовой. И.А. Соловьева. Р.А. Фатхутдинова, К.В. Хартановича, В.Е. Хруцкого, О.У. Юлдашевой и многих других.

Однако, не смотря на имеющиеся научные труды и публикации по данной проблеме отечественных и зарубежных авторов, их анализ позволяет утверждать, что ввиду сложности, многогранности и актуальности решения проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности как инструмента совершенствования управления предприятием далеко не все аспекты и факторы учтены, исследованы и разработаны в достаточной мере, что и предопределило выбор темы и послужило основой формирования его цели.

Целью дипломной работы является разработка маркетинговой стратегии с целью повышения эффективности работы предприятия.

В соответствии с указанной целью в исследовании были поставлены и решались следующие основные задачи:

1. Рассмотреть сущность и характеристику современных розничных торговых предприятий

2. Изучить особенности комплекса маркетинга в розничной торговле

3. Охарактеризовать систему управления организацией

4. Оценить показатели деятельности ООО «АЛЬЯНС»

5. Описать определение места расположения секции в торговом зале

6. Рассмотреть определение способа и места выкладки товара на оборудовании

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. В первой главе описаны теоретические аспекты классификации предприятий розничной торговли по различным признакам и значение маркетинга в розничной торговле, во - второй главе выполнен анализ хозяйственной деятельности ООО «Альянс», в третьей главе рассмотрена организация размещения выкладки товаров как составная часть управления предприятием розничной торговли.

Глава 1. Теоретические аспекты использования маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли

1.1 Характеристика розничных торговых предприятий и их классификация

Розничные торговые предприятия классифицируются по следующим при­знакам:

· по виду реализуемого ассортимента;

· по формам торгового обслуживания;

· по уровню цен;

· по типам;

· по формам и видам интеграции;

· по концентрации и месторасположению (см. табл. 1.1),

Классификация розничных торговых предприятий

Таблица 1.1

Признак классификации	Характеристика
1.По виду реализуемого ассортимента 2.По формам торгового обслуживания По методам продажи По персональным методам продажи	- Универсальные - Специализированные - С комбинированным ассортиментом - Со смешанным ассортиментом - Индивидуальное обслуживание или продажа товара через прилавок

Продолжение таблицы 1.1

3. По уровню цен 4. По типам 5. По формам и видам интеграции 6. По концентрации по местоположению

- С открытой выкладкой - По образцам или каталогам - По предварительным заказам - Полное самообслуживание - Прямая продажа - Прямой маркетинг - Электронный маркетинг - Дискаунты - Дисконтные магазины - Магазины «Кэш энд кэрри» - Комиссионные магазины - Магазины «Секонд-хэнд» - Карго – Бутик – Универмаг - Универмаг «Детский мир» - Гипермаркет - Универсам (супермаркет) - Гастроном - Продукты (минимаркет) - Товары повседневного спроса - Промтовары - Специализированные магазины - Торговый дом - Суперстор - Суперетта - Кауфхалле - Суперонтер - Конвиннесонтер - Супертриадо - Арагонтер - Торговое объединение - Торговый комплекс - Горизонтальная (отраслевая) интеграция - Вертикальная (межотраслевая интеграция) - Изолированное месторасположение - Групповое размещение торговых точек одной специализации - Групповое размещение торговых точек разной специализации - Городского значения - В жилых районах

Признак классификации

Характеристика розничных предприятий по виду реализуемого ассортимента:

Ассортимент товаров — важный признак классификации предприятий" розничной торговли.

В зависимости от вида ассортимента различают следующие виды магази­нов:

· универсальные;

· специализированные;

· магазины с комбинированным ассортиментом;

· магазины со смешанным ассортиментом товаров.

Универсальные магазины — магазины, реализующие универсальный ассор­тимент продовольственных и/или непродовольственных товаров. Примером универсальных продовольственных магазинов являются: универсам, супермар­кет, гипермаркет; универсальных непродовольственных — универмаг, торговый дом.

Специализированные магазины — магазины, реализующие одну группу товаров («Одежда», «Культтовары», «Мясо») или часть товарной группы («Детская одежда», «Спортивные товары», «Колбасы»). Последние принято называть узкоспециализированными магазинами.

Магазины с комбинированным ассортиментом товаров — магазины, peaлизующие несколько групп товаров, связанных общностью спроса («Галантерея парфюмерия», «Мясо-рыба») или удовлетворяющих какие-либо потребности покупателей («Хозяйственные товары», «Товары для садовода», «Все для рукоделия», «Диета»).

Магазины со смешанным ассортиментом товаров — магазины, реализующие отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров.

Такими магазинами является в настоящее время большинство специализированных магазинов, в которых не соблюдается специализация и наряду с основ­ным ассортиментом продаются другие товары.

Анализ состояния розничном торговой сети в России показывает, что в настоящее время происходит процесс универсализации торговых предприятий, растет число смешанных магазинов, количество которых в целом по России увеличилось с 9% в 1991 г. до 25% в 1999 г., а в некоторых городах, например в Санкт-Петербурге, — с I до 15%. За рубежом также наблюдается тенденция к увеличению числа крупных универсальных магазинов. Это связано с комплекс­ностью покупок, так как покупатели стремятся покупать товары «под одной крышей».

Число специализированных магазинов в России начиная с 1991 г., за­метно сократилось. Специализированные магазины («Диеты», «Океаны», «Кол­басы», «Овощи-фрукты», «Булочные» и др.) не выдержали конкуренции с другими магазинами и расширили свой ассортимент, что отрицательно сказа­лось на культуре торговли. Однако специализированные магазины имеют ряд преимуществ перед универсальными, комбинированными и смешанными. Они серьезно работают с одной товарной группой, что сокращает количество персонала и упрощает процесс оформления бумажной документации, тесно взаимодействуют с поставщиками, обеспечивая скидки на товары. В перспек­тиве количество специализированных магазинов должно увеличиваться. Осо­бенно это касается таких магазинов, в которых реализуются товары редкого спроса: дорогие парфюмерно-косметические товары, модная одежда, изысканные вина.

Характеристика розничных торговых предприятий по форме торгового обслуживания

Форма торгового обслуживания включает особенности торгово-технологического процесса. К ним относятся:

· методы продажи товаров;

· дополнительные услуги;

· персональные методы продажи.

В магазине различают следующие методы продажи товаров:

· индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи);

· открытая выкладка товаров;

· продажа товаров по образцам или каталогам;

· продажа товаров по предварительным заказам;

· продажа методом самообслуживания.

Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей представ­ляет собой метод продажи, при котором все основные операции по обслужи­ванию (встреча покупателя и выявление его намерения, предложение и показ товара, помощь в выборе товара и консультация; операции, связанные с на-Резкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выда­ча покупок) осуществляются при участии продавца.

Применение в магазинах традиционного метода продажи товаров сни­жает уровень обслуживания населения, увеличивает затраты времени на при­обретение товаров, ограничивает самостоятельность покупателей в выборе товаров. Использование этого метода эффективно лишь для товаров, требующих более содержательной консультации продавцов (например, при прода­же чая или мяса, когда покупатель просит разрубить понравившийся ему кусок).

Продажа товаров с открытии выкладкой заключается в том, что запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца, на пристенном или островном оборудовании. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Продажа това­ров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно оз­накомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавца на выполнение функций, связанных с показом товаров и ин­формацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов и повысить производительность труда продавцов. Наибольшее распространение такой метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров. За ру­бежом этим методом реализуются одежда и обувь со скидками, бельевые, чулочно-носочные изделия, текстильная галантерея.

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товар, соответствующий образцу. При этом методе продажи рабочие запасы разме­щают отдельно от образцов.

Метод продажи удобен тем, что на сравнитель­но небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточ­но широкого ассортимента товаров. Выставленные в торговом зале образцы должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указы­вают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.

Обычно этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, например, радиотоваров, электротоваров, мебели.

Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам, когда вместо натуральных образцов товаров прилагается каталог их фотогра­фий с описанием вариантов — после выбора товара и расчетов за него он доставляется покупателю по почте или завозится с ближайших складов производителя или другого поставщика.

Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им сэкономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а так непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина, а также путем оплаты стоимости товар в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть до лены на дом или вручены покупателю в магазине.

Продажа товаров при полном самообслуживании покупателей — один самых удобных для покупателей методов продажи товаров, который распространен за рубежом и был распространен в России в дореформенный период. Обратный переход от самообслуживания к торговле через прилавок в нашей стране произошел в I990—I99I гг. Это было вызвано инфляцией и последующим быстрым скачком цен, сильнейшим дефицитом товаров и обострением проблемы воровства в магазинах.

В настоящее время соотноше­ние магазинов, работающих по методу самообслуживания и через прила­вок, в Москве составляет 1 к 10. В других городах это соотношение еще больше.

В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сво­дятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли.

Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину и доставляют и узел расчета. В узле расчета покупателям вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов и, в случае необходимости, основанием для обмена товаров.

За рубежом и в ряде российских магазинов при продаже товаров ме­тодом самообслуживания широко применяется технология штрихового ко­дирования. Наличие штрих кода на всех товарах делает более простым их учет в магазинах и позволяет вести расчетно-кассовые операции с исполь­зованием электронного торгового оборудования: терминалов, сканеров, пор­тативных терминалов.

Дополнительные услуги, так же как и методы продажи товаров, явля­ются еще одной составляющей форм продажи товаров. Дополнительные услуги имеют большое значение для повышения культуры торговли, созда­ния положительного имиджа предприятия и повышения его конкуренто­способности. [13, c. 315].

В соответствии с Общероссийским классификатором услуг населению (ОКУН), утвержденным в 1994 г., к услугам розничной торговли относят­ся: реализация товаров; упаковка купленных в магазине товаров; прием (в том числе по телефону) и оформление предварительных заказов на то­вары; подготовка к определенному часу по предварительному заказу от­дельных товаров, имеющихся в продаже; прием и исполнение заказов на товары, реализуемые через сеть посылочной торговли; погрузка и доставка тяжелых и крупногабаритных изделий автотранспортными средствами (если доставка осуществляется трансагентством); оценка и прием на комиссию вещей на дому у комитента; перечисление комитентам денежных средств за реализованные товары на указанный расчетный счет; оценка ювелирных изделий из драгоценных металлов, драгоценных, полудрагоценных и поде­лочных камней; прием стеклопосуды на дому; предоставление кабины для Альянсдки аппаратуры; предоставление кабины или салона для прослушива­ния фонограмм и просмотра видеокассет; консультационные услуги специ­алистов о правилах и порядке пользования технически сложными товара­ми-новинками с демонстрацией их в действии; консультации диетологов, косметологов; гарантийное хранение купленного товара; прием на хране­ние вещей покупателя и детских колясок (при наличии комплекса товаров Для детей); функционирование комнаты матери и ребенка (при наличии комплекса товаров для детей); послепродажное обслуживание.

Персональные методы продажи

Персональные методы продажи распространяются на внемагазинную торговлю и связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому.

В настоящее время во всем мире наблюдается рост покупательской активности на дому. Так в США только за 1986—1992 гг. объем прямой доставки возрос на 60%, а объем платежей — на 99%. Персональные методы продажи растут к и большинстве распинающихся стран мира. За I990 г. в 17 странах Европы и Азии статистика одних только заказов по почте возросла на 60,6 млрд. долл. в сравнении со I51 млрд. долл. в США и Канаде. В России также наблюдается рост персональных методов продажи, особенно заказов по теле­фону 111.

Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки торговли, часто на дому у покупателей, например с привлечением торговых агентов. Таким методом продается, например, косметика и парфюмерия компании Mary Кау Cosmetics.

Прямой маркетинг отличается от прямых продаж тем, что непосредствен­ный контакт с покупателем организуется с помощью средств информации, а не торгового персонала. В качестве источников информации используются рек­ламные объявления, каталоги, почтовые отправления. Ознакомившись с рек­ламными материалами, покупатель принимает решение посетить магазин или заказать товар по почте. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Целевые сегменты при почтовых отправлениях отбираются с помо­щью специальных списков баз данных.

Электронный маркетинг — особая форма прямого маркетинга, осуществ­ляется с помощью электронных информационных средств: Включает в себя:

· продажу товаров по телефону;

· продажу товаров по электронным каналам;

· продажу в электронном магазине и др.

Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исхо­дящих звонков и последующей устной презентацией товара. Таким образом осуществляется, например, торговля с доставкой товара на дом или в офис. Оплата товаров производится на дому, после того как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нор­мативных документах РФ, позволяют им вернуть или отказаться от некаче­ственного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть та­кова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимо­сти товара. Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламные кампании — например, методом «директ мейл». В случае согласия покупателя товар может быть доставлен ему на дом или заказ для него оставлен в магазине. При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных ограничениях или прямых запретах осуществле­ния коммерческих звонков частным лицам (например, в Германии). Продажа по телефону предприятию может производиться в виде устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу. Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять на дом готовые блюда.

Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Интернет и электронную почту. Организация торгов­ли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по Телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону — это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) —размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассив­ных звонков или письменных предложений от покупателя.

В последнее время специалистами рассматривается возможность создания дт шальных денег, разметаемых в Интернете, что ускорит взаиморасчеты покупателя и продавца.

Перспективой для будущей торговли является идея создания электронного магазина-склада. При этом отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компь­ютера позволяет со всех сторон осмотреть товар, и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.

Характеристика магазинов по уровню розничных цен

Дискаунты — это универсальные магазины, работающие по методу само­обслуживания и реализующие в основном продовольственные и частично не­продовольственные товары повседневного спроса по низким ценам. Специали­сты называют эти магазины «усеченным вариантом супермаркетов», где со­храняется тот же метод продажи и похожий ассортимент, хотя и не такой широкий. Торговая площадь этих магазинов в среднем составляет 600 кв. м, хотя известны магазины с площадью до 3000 кв. м. Низкие цены в дискаунтах обеспечиваются за счет минимизации расходов на обслуживание, невысокого качества оборудования, дешевой отделки магазинов.

Характерная деталь дискаунтов — отсутствие в торговом зале продавцов. Это также позволяет снизить издержки, а значит, и розничную цену товара. Функцию информирования покупателей выполняют ценники, которые являются одним из важнейших элементов системы организации торговли. Как правило, эти магазины не раз­мещаются в центре города, а строятся в жилых, так называемых «спальных» районах. Точка зрения о том, что дискаунт — это «магазин для бедных», является неверной. Дискаунт ориентирован на всех жителей близлежащих квар­талов, не желающих платить лишние деньги за товары повседневного спроса. Сегодня дискаунты являются серьезным конкурентом уличным рынкам.

Первые дискаунты появились в Германии почти 40 лет назад. Первоначально они занимали небольшую долю в общем объеме товарооборота. Это было связано с непривычностью данных магазинов для покупателя и с ограниченностью ас­сортимента. Сегодня в этих магазинах продается практически полный ассорти­мент продовольственных товаров повседневного спроса. Номенклатура товаров — в среднем 600 наименований, но может доходить и до 1200. Однако есть предел количества наименований, при достижении которого схема «высокое качество по низкой цене» не работает. Поэтому в типичном дискаунте вряд ли когда-ни­будь будет более 1200 наименований товаров.

Сегодня в Германии магазинов этого типа насчитывается более 6 тысяч. Магазины - дискаунты получают широкое распространение во все мире, осо­бенно в Европе, и начинают распространяться в России. В Москве их сегодня более 20. Это сеть магазинов «Копейка», «Народный магазин», «Котомка», ЗАО ТД «Перекресток» открыло под торговой маркой «Мини-перекресток» несколько магазинов.

Дисконтные магазины осуществляют продажу товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Финансовая схема работы с дисконтными картами устанавливается про­давцом: может браться определенная авансовая сумма, может оплачиваться сто­имость изготовления карты или карта выдается бесплатно при покупке товара на большую сумму.

Магазины «Кэш энд кэрри» предназначены для мелких перекупщиков. Осо­бенностью этих магазинов является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, товар выложен на стеллажах большими партиями. Покупатель, проходя с тележкой мимо стеллажей, отбирает товар и оплачивает его при выходе из магазина в едином узле расчета.

Комиссионные магазины реализуют непродовольственные товары, в том числе с потерянным товарным видом. Владелец товара, сдавший его в мага­зин, получает заранее оговоренный процент от его стоимости после реализа­ции; стоимость товара устанавливается с согласия продавца. Сегодня количе­ство комиссионных магазинов в России неуклонно возрастает.

Магазины «Секонд хэнд» реализуют совсем дешевые непродовольственные товары. Такие магазины особенно распространены на Западе и начинают рас­пространяться и в России.

За рубежом существуют магазины типа «Карго» с площадью торгового зала более 4000 кв. м, ассортимент в которых более универсальный, чем в супермаркетах, — например, включая бензин для автомашин. Все товары про­даются по сниженным ценам за счет сокращения расходов на строительство, аренду участка и эксплуатацию магазина.

Магазины «Бутики» реализуют модные товары (одежду) или товары ред­кого спроса (изысканное вино) по высоким ценам.

Характеристика розничных торговых предприятий по типам

Типизация — это процесс унификации магазинов. Типизация магазинов заключается в отборе существующих и разработке новых рациональных, тех­нически совершенных и экономически эффективных типов магазинов, подле­жащих массовому распространению.

Сегодня разработан ГОСТ Р. «Розничная торговля. Классификация пред­приятий» (проект), предусматривающий следующие типы магазинов:

· универмаг;

· универмаг «Детский мир»;

· гипермаркет;

· универсам (супермаркет);

· гастроном;

· продукты (мини - маркет);

· товары повседневного спроса;

· промтовары;

· специализированные магазины.

Универмаг является магазином с универсальным ассортиментом непродо­вольственных товаров и продовольственных товаров повседневного спроса. В зарубежной литературе указывается, что универмаги представляют собой крупные магазины с широким ассортиментом товаров, обязательно включаю­щим одежду. Универмаг имеет важные преимущества по сравнению с другими магазинами: представляет покупателям максимальный ассортимент непро­довольственных товаров, покупатель имеет возможность приобрести товары в одном месте, предоставляются дополнительные услуги.

Универсам — предприятие торговли с торговой площадью не менее 400 кв. м., торгующее, но методу самообслуживания. Ассортимент товаров вклю­чает свыше 2000 наименований. Отличительными особенностями универсамов являются: универсальность и полнота ассортимента полностью расфасованных продовольственных товаров, наличие в продаже непродовольственных товаров повседневного спроса. Разрабатываемый нормативный документ не делает различий между универсамом и супермаркетом в России, однако за рубежом распространены и те и другие типы магазинов.

Супермаркет — крупный магазин самообслуживания с площадью торгово­го зала не менее 400 кв. м, торгующий преимущественно продовольственными товарами, непродовольственные товары составляют в его ассортименте около 30%. За рубежом в супермаркете обеспечиваются более низкие цены, в России же цены в этих магазинах достаточно высокие. Для супермаркетов характерны широкая выкладка расфасованных, удобно расположенных товаров и быстрое обслуживание покупателей. В крупных супермаркетах ассортимент товаров на­считывает 4—6 тыс. наименований: 1,5—2,5 тыс. продовольственных и 2—3,5 тыс. непродовольственных товаров. [3, c. 144].

На протяжении ряда лет понятие «супермаркет» определялось по-разному. Когда супермаркеты только появились, это определение имело целью выде­лить их из распространенных в то время универсамов. Сегодня можно говорить о супермаркете как о магазине с большой ассортиментной насыщенностью, высоким качеством обслуживания и эффективным использованием площадей. Как правило, на той же площади, что и в универсаме, оборот в супермаркете в 3—5 раз больше. Тип магазина сегодня определяют организация поставок и торговли. Так, современные супермаркеты работают напрямую с дистрибьюто­рами, а самые дорогие и престижные производят закупки за рубежом.

В 1998 г. в Москве было 160 супермаркетов, что составляло больше поло­вины общероссийского показателя. Сегодня в России 0,2% продовольственных товаров реализуется в супермаркетах, в США эта цифра достигает 7%, в Бра­зилии — 31%, в Польше — 13%.

Гипермаркеты. Их основная отличительная черта — доступные цены, а не разнообразие торгового обслуживания и дополнительных услуг. Гипермаркет отличается от супермаркета большими размерами, дальнейшим развитием методов самообслуживания и тенденцией установления прямой связи между изготовителем и потребителем. Все товары транспортируются в гипермаркеты поставщиками напрямую в гипермаркеты. Этот принцип показателен для фран­цузской компании «Каррефур», владеющей огромным количеством гипермаркетов, в т.ч. в других странах.

Гипермаркеты представляют собой магазины с торговой площадью от 6 до 20 тыс. кв. м, торгующие как предметами роскоши, так и товарами широ­кого потребления, с акцентом на основные потребительские товары и продукты питания. В разных странах к гипермаркетам относят магазины самообслуживания с торговой площадью: в США — от 4 тыс. кв. м, во Франции — от 2,51 тыс. кв. м. В Германии гипермаркетами называют супермаркеты с площадью от 1,5 тыс. кв. м и универмаги с площадью от 4 тыс. кв. м.

Гипермаркеты с величиной общей площади 10—50 тыс. кв. м представляют собой крупные рационально организованные предприятия. Номенклатура товаров 25 — 35 тыс. наименовании

Гипермаркеты преимущественно распростра­нены и Германии, Франции, Бельгии.

В 2000 г. Администрация Московской области объявила о планах строительства 20 гипермаркетов, которые будут располагаться вдоль МКАД. Первые пять магази­нов планируется построить в ближайшие чет. По плану каждый гипермаркет будет одно- или двухэтажным зданием площадью 20—25 тыс. кн. м. [19, c. 415].

Гастроном — это универсальный продовольственный магазин неболь­шой площади (250—300 кв. м) при работе традиционным методом. Как правило, включает несколько необходимых секций: молочную, мясную, гастрономию, напитки, бакалею, хлебобулочные изделия (если хватает места), сопутствующие товары. Гастрономы работают и в те дни, когда более крупные магазины закрыты. Значение гастрономов не уменьшается в связи с открытием более крупных продовольственных магазинов — универ­самов и супермаркетов. Поскольку размеры супермаркетов с каждым годом увеличиваются и расширяется зона, обслуживаемая каждым супермарке­том, имеется потенциальная возможность развития сети гастрономов, рас­положенных по соседству с покупателями и где можно купить понадобив­шиеся срочно товары.

Мини - маркеты имеют небольшую площадь (60—80 кв. м). В них — традиционный метод продажи, некоторые работают по методу самообслуживания. По­ставки товаров — от дистрибьюторов или от оптовых магазинов.

Специализированные магазины работают с одной товарной группой или ее частью. Товарооборот от товаров основного ассортимента составляет в них 80%. Основная отличительная особенность специализированных магазинов от су­пермаркетов — насыщенность и глубина ассортимента и оказание сервиса при выборе товара.

Но у этих магазинов есть и недостатки: при специализации ограничивает­ся комплексность покупки, что нередко создает неудобства покупателям, вызывая необходимость посещать несколько магазинов; ограниченный круг посетителей; конкуренция со стороны крупных супермаркетов, руководство которых постоянно работает над расширением и углублением товарных групп; продавцы должны обладать гораздо большими знаниями о товаре.

Специализированные магазины «Продукты» и другие продуктовые мага­зины составляют 80—90% общего числа розничных торговых точек России, и на них приходится приблизительно 60% общих объемов сбыта продуктов на­родного потребления (не считая киосков и павильонов).

Проведенный анализ отечественной и зарубежной литературы показыва­ет, что имеется большое количество других типов магазинов.

Торговый дом. Первые торговые дома в России возникли в 50—60-е годы XIX века. Темпы их развития были высокими: если в 1851 — 1860 гг. их было лишь 2, то к 1890 г. — уже 138, а к 1915 г. — 6147. История российских торговых домов представляет собой ценнейшую составную часть опыта торгового пред­принимательства, широко используемого во всем мире. В настоящее время торговые дома успешно функционируют в США, Японии, Франции, Южной Корее и других странах. В торговых домах реализуется широкий ассортимент непродовольственных товаров, имеются отделы продовольственных товаров, кафетерий. [13, c. 315].

Розничная торговая сеть России сегодня широко представлена мелко­розничной сетью, к которой относятся павильоны, киоски, палатки и тор­говые автоматы. Через павильоны, палатки, киоски осуществляется продажа товаров массо­вого, повседневного спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и др.). Мел­корозничная сеть обладает высокой мобильностью, что позволяет максимально приблизить товары к покупателям и тем самым сократить затраты времени на их покупку. Развитие мелкорозничной торговой сети не требует больших капита­ловложений, позволяет использовать на ее строительство дешевые материалы. Многие из таких объектов работают 24 часа в сутки. Однако в этой сети отсутствуют должные удобства для покупателей в выборе товаров и надлежащие условия труда для продавцов. [14, c. 157].

Павильон — это закрытое, оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест.

Киоск — это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала к помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас.

Киоски стали появляться в России в огромных количествах в 1991 — 1993 гг. как быстрое решение проблем сбыта. С 1995 г. этот сектор пошел на убыль. Во-первых, из-за того, что киоски портят внешний вид города и власти стремят­ся их ликвидировать; во-вторых, потребители уже предпочитают киоскам луч­ше оборудованные торговые точки с более широким ассортиментом товаров. В Москве, например, за период 1995—1998 гг. количество киосков сократились с 15 до 3 тыс. Многим удалось выжить благодаря переоборудованию в более крупные павильоны, которые могут конкурировать с продуктовыми магазина­ми и мини - маркетами.

В летний сезон стационарная сеть дополняется палатками, торгующими овощами, фруктами, канцелярскими товарами к началу учебного года и др.

Палатка — легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавцов, на площади которой размещен товарный запас на один день торговли.

За рубежом известны и другие типы магазинов.

Суперсторы специализируются на продаже определенных товаров, похожи на гипермаркеты, но торгуют они не продовольственными, а потребительски­ми товарами. Разница между ними и гипермаркетами становится в чем-то ощутимой только при площадях последних свыше 5000 кв. м.

Суперетта — магазин самообслуживания с площадью торгового зала от 120 до 400 кв. м. Торгует широким ассортиментом продовольственных товаров, включая фрукты и овощи, и ограниченным ассортиментом непродовольственных.

Кауфхалле — магазин самообслуживания по торговле товарами повседнев­ного спроса. В торговом зале площадью 200—300 кв. м продаются продовольствен­ные и непродовольственные товары, последние занимают в товарообороте около 8%. Располагается в отдельно стоящих одноэтажных зданиях. В настоящее время построены кауфхалле с площадью торгового зала 1500 кв. м и более, приближаю­щиеся по типу к супермаркетам. Распространены в Германии.

Суперонтер — магазин по торговле скоропортящимися товарами, распо­лагающийся чаще всего вне города.

Конвиннесонтер — небольшой магазин с ограниченным ассортиментом продуктов высокой степени готовности (как дополнение к крупному магазину)

Супертрнало — новая модель крупною магазина, имеющая современный торговый центр с реализацией высококачественных дорогостоящих товаров, зону супермаркета-склада, зону продажи товаров улучшенного качества. [13, c. 315].

Арагонтер — розничное предприятие с высокой степенью автоматизации операций, где принимают кредитные и дебиторские карточки.

Характеристика розничных предприятий по формам и видам интеграции

Торговые предприятия могут существовать в виде самостоятельных еди­ниц и в виде различных объединений.

Существование предприятий в виде различных объединений является рас­пространенной формой за рубежом; например, в Финляндии существует сеть магазинов Tesco, в Германии — Metro, в Финляндии таких цепей 3, Герма­нии — 5, Америке — 50. В развитых странах Запада около 90% торгового обо­рота приходится на торговые сети, самые крупные из которых насчитывают до нескольких тысяч магазинов.

С переходом экономики на рыночный путь развития торговые объедине­ния получают большое развитие и в России. Так, в 1995 г. их уже насчитыва­лось свыше 90 тыс. Интегрированные торговые сети получают особенно значи­тельное развитие на потребительском рынке Москвы. Примерами подобных предприятий являются: «Седьмой контитент», «Перекресток», «Глобал USA», «Партия», «М. Видео», «Старик Хоттабыч» и др.

С организационной точки зрения развитие различных форм интеграции торговых предприятий имеет ряд существенных преимуществ: снижаются накладные расходы за счет введения централизованных служб управления, снабжения, транспорта, учета. Закупки на выгодных условиях крупных партий товаров в конечном счете приводят к снижению цен. Поддержива­ются отечественные производители путем предоставления им приоритетных поставок и т.д. [17, c. 155].

Обзор отечественной и зарубежной литературы показывает, что торговые объединения могут называться сетями, цепями, кооперациями и т.п. Существует ли какая-то разница между этими понятиями?

Согласно ГОСТ Р «Розничная торговля. Классификация предприятий» (проект) различают две формы интеграции: торговое объединение и торговый комплекс.

Торговое объединение — добровольное объединение, созданное торговыми предприятиями, сохраняющими свою самостоятельность и права юридическо­го лица, для кооординации предпринимательской деятельности, представле­ния и защиты общих имущественных интересов и являющееся некоммерчес­кой организацией. Примером торговых объединений в России являются объе­динения на базе упраздненнных торгов. Так, акционерное общество закрытого типа «Элита» в г. Ростове образовано в 1991 г. на основе 24 магазинов из 47 бывшего «Хозмебельторга» и его складской базы (5 тыс. кв. м). В рамках акци­онерного общества централизованы основные, общие для его учредителей фун­кции — закупка товаров и снабжение ими магазинов, ведение учета хозяй­ственной деятельности, подготовка кадров, юридическое обслуживание. Вме­сте с тем за магазинами сохранено право осуществлять самостоятельные товарные сделки. Заработная плата работникам магазинов начисляется в зависимости от Результатов деятельности каждого конкретного предприятия. Акционерное общество выделяет значительные средства на реконструкцию, оборудование магази­нов и поддерживает их в надлежащем состоянии. Или другой пример: акционер­ное общество закрытого типа «Маркитант» в г. Таганроге учреждено на основе объединения 92 продовольственных магазинов из 174 бывшего Горпролторга, а также его складов (около 6 тыс. кв. м) с фасовочным цехом и автобазой. За рубежом эта форма существования предприятий не получила большого распро­странения. [15, c. 177].

Торговый комплекс — совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизовавших функции хозяйственного обслуживания торговой де­ятельности (электроосвещение, тепло- и водоснабжение, канализация, сред­ства связи, ремонт зданий, сооружений и оборудования, уборка мусора, ох­рана торговых объектов, организация питания служащих и т.п.). Примером является Торговый дом «Перекресток», образованный в 1995 г. Сегодня его сеть включает 21 торговый центр и универсам. За рубежом крупнейшие из таких компаний — «Америкэн сторз» (1181 магазин, товарооборот 22 млрд. долл.), «Крогер» (2245 магазинов,товарооборот 19,1 млрд. долларов), «Сей-фуэй» (1118 магазинов — 14,3 млрд. долларов), «ГрейтАтлантик энд Пасифик» (1304 магазина — 11,1 млрд. долл.) .

Различают горизонтальную и вертикальную форму интеграции пред­приятий.

Горизонтальная (отраслевая) интеграция — это такая интеграция, когда сотрудничают предприятия, находящиеся на одной хозяйственной ступени, например, несколько предприятий оптовой или розничной торговли.

Горизонтальная интеграция может быть однотипной, т.е. состоять из пред­приятий одного типа (например, сеть супермаркетов «Седьмой континент»), или комбинированной (ЗАО «Торговый дом «Перекресток» включает супермар­кеты и дискаунты).

Если торговая фирма имеет более 10 магазинов, она считается цепной. Главным признаком, объединяющим цепные супермаркеты, является принад­лежность их одному и тому же владельцу; кроме того, все они обычно имеют одинаковый облик и применяют одинаковые методы торговли. Обследовани­ем, которое проводилось в США в 1990 г., было охвачено 145 тыс. магазинов, в том числе 30 тыс. супермаркетов с оборотом более 2 млн. долл. в год. Из этого количества предприятий 13 тыс. супермаркетов считались независимыми, а 17 тыс. входили в цепи. На долю цепных супермаркетов приходилось 51,5% товарооборота.

Самая крупная группа гипермаркетов принадлежит компании «Каррефур», владеющей филиалами во Франции, Бельгии, Швейцарии, Италии, Велико­британии и в других странах. Величина этих предприятий различна — от 5000 кв. м торговой площади до гигантских гипермаркетов величиной 20 000 кв. м (г. Витрол около Марселя) и 23 000 кв. м (около Тулузы).

Цепные торговые фирмы можно классифицировать на локальные и общенациональные. Из общенациональных можно назвать компанию «Каррефур», владеющую самой крупной группой гипермаркетов в Бельгии, Швейцарии, Италии и Великобритании.

Цепные торговые фирмы внесли первое крупное изменение в существовавшую много лет систему товародвижения при торговле продовольственными товарами. Еще на ранних этапах развития цепных фирм было исключено звено оптовой торговли, а функции оптовика стали выполнять сами фирмы.

Они не только выполняют все обычные функции оптового звена, но и располагают собственными складами, равно как и другими основными фондами и тех­ническими средствами. Другим важным изменением, хотя и не столь широко распространенным, является исключение из системы товародвижения не только оптовой торговли, но и производителей пищевого сырья - и даже фирм обрабатывающей (перерабатывающей) промышленности. Цепные фирмы сами от начала до конца производят товары, которыми торгуют, — например «Грейт Атлантик энд Пасифик» одно время занимала по некоторым позициям до 10% всего производства США.

Вертикальная (межотраслевая) интеграция имеет место, когда предприя­тия нескольких хозяйственных ступеней работают вместе.

В соответствии с этим различают интеграцию:

· розничных предприятий с изготовителями;

· розничных и оптовых предприятий;

· смешанную.

В зависимости от участвующих сторон вертикальная интеграция может быть двух- и многоотраслевой.

Интеграция розничных предприятий с изготовителями

Примером двухотраслевой интеграции розничных предприятий с изгото­вителями является фирменная торговля. Фирменный магазин организует об­разцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры, изготавливаемой каким-либо предприятием. Интеграция изготовителей и роз­ничных предприятий имела место в России в дореформенный период и назы­валась «фирменная торговля». Первые фирменные магазины возникли в Мос­кве более 100 лет назад. Сегодня фирменная торговля в нашей стране также широко развита и диктуется необходимостью создания собственной системы сбыта для изготовителей с целью поддержания некоторой тенденции произво­димых торговых марок. Фирменные магазины имеют мясокомбинаты, молоко­заводы, хлебозаводы, текстильные комбинаты, кондитерские фабрики. Так, фаб­рика «Красный Октябрь» реализует в 15 фирменных магазинах 14% выпускае­мого объема кондитерских изделий. [14, c. 179].

Фирменная торговля широко развита и в других странах. Среди фирмен­ных магазинов там преобладают два типа предприятий: магазины при предприятиях, где в основном продаются фирменные товары по сниженным ценам. Типичные примеры — магазины фирм Mikasa, Anne Klein, Dansk. Другая форма фирменной торговли — это так называемые образцовые магазины, организованные производителями. Во всем мире основными кредиторами роз­ницы всегда были поставщики. Процесс создания сетей в Германии, Франции был инициирован именно изготовителями, которые заключали с магазинами соглашение о сотрудничестве либо обменивались с ними частью акций. В этих магазинах упор делается не на снижение цены, а на богатство выбора. Среди фирм, владеющих такими магазинами, — Nike и Sony. .

Интеграция розничных и оптовых предприятий.

Интеграция розничных и оптовых предприятий наблюдается на российс­ком рынке уже несколько лет. Одним из вариантов упрощенной системы сбыта. Для крупных компаний-дистрибьюторов стало создание собственных торговых точек, как не зависящих друг от друга, так и объединенных в сеть. Особенно елью таких мага шпон является то. что помимо ассортимента оптовой компании магазины предлагают потребителям максимальный спектр товаров. Такой подход реализуется в проекте для АО «Продснаб» (г. Москва). На пилотной стадии проекта намечается создать сеть из 100—130 магазинов. С распределительным центром будут работать розничные предприятия на принципах ассоциации. При этом возможен вариант включения в сеть не только магазинов без торговой марки, но и франчайзинговых.

Смешанная интеграция

Примером смешанного многоотраслевого комплекса в России является агрофирма «Энгельсская» (г. Энгельс Саратовской области), представляющая собой акционерное общество закрытого типа, учрежденное в 1991 г. на основе Горплодоовощеторга. В него входят 26 магазинов, плодоовощная база, рынок, мясоперерабатывающий и пошивочный цехи, автобаза.

Торговый дом «Елена» в Волгодонске Ростовской области объединяет 48 магазинов, 3 центра мелкооптовой торговли, складские помещения, автопред­приятие и подсобное хозяйство, дачу отдыха.

ТПК «Щекиноазот» (рядом с Тулой) включает хлебопекарню и 2 магази­на, макаронный цех, участок хлебобулочных изделий, колбасный цех, участок по солению и копчению рыбы, склады, 2 торговые базы, 26 магазинов, 3 столовые, автомобильный парк. [14, c. 227].

Концерн «Бабаевский» открыл дочерние предприятия — 16 новых торго­вых точек на территории всей страны, занялся созданием сети детских кафе, первые из которых появились в Сочи, Калуге, Германии. Примерно 6% выпус­каемой концерном продукции реализуется через сеть собственных торговых домов, которых насчитывается 41.

Характеристика розничных торговых предприятий по концентрации и месторасположению

В зависимости от уровня концентрации магазинов возможны следующие варианты:

· изолированное размещение предприятия торговли относительно других торговых точек;

· групповое размещение торговых точек одной специализации;

· групповое размещение торговых точек разной специализации.

При изолированном размещении торговые предприятия географически удалены от других точек. Изолированные точки тем не менее могут располагаться рядом с другими формами экономической и социальной активности. Изолированная точка располагается таким образом, чтобы не делить поток потребителей с другими про­давцами. При этом различают монопольную и операционную изоляцию.

Монопольная изоляция — это месторасположение, дающее продавцу уни­кально удобное и доступное положение для потребителей. Расположенная та­ким образом точка изолирована от конкурирующих точек, но очень удобна для транспортных сообщений, — например, книжный магазин на территории учебного заведения.

Операционная изоляция обеспечивает изоляцию в отдельных «операциях» — например, в специализации ассортимента, использовании каких-либо форм про­даж и т. п. Групповое размещение предполагает близкое нахождение предприятий или даже их тесное соседство. Группа — это дна или более близко расположенных продавцов розничной торговли, имеющих общую клиентуру при минимальных усилиях.

В настоящее время во всем мире получают распространение торговые комплексы, в частности моллы. [27, c. 195].

Молл — это огромный (100—200 тыс. кв. м) торговый комплекс с парковкой, включающий в себя сотни различных магазинов, супермаркет, универмаг, службы быта и автосервиса, центр развлечений, рестораны, кафе и прочее. Молл рассчитан на то, чтобы покупатель приехал и провел в нем целый день, имея возможность купить все — от гвоздя до машины. Как правило, моллы строятся вдали от центра. В настоящее время в России уже функционирует первый торговый молл «Рамстор», который построила турецкая компания «Энка» совместно с турецкой торговой ком­панией «Мифос». Комплекс по европейским меркам небольшой — порядка 18 000 кв. м, включающий в себя гипермаркет общей площадью 5000 кв. м и торговый центр площадью 6000 кв. м с различными специализированными магазинами, а также стоянку на 400 парковочных мест. По мнению специалис­тов, торговые моллы должны прийти на смену оптово-розничным ярмаркам-рын­кам, которые занимают лидирующие позиции в торговой инфраструктуре России в силу низкого уровня цен и большого ассортимента товаров.

В ближайшее время в Москве и Московской области вдоль МКАД начнут строиться торговые комплексы, которые будут занимать площадь от 10 до 25 га и включать в себя одно- или двухэтажный гипермаркет площадью 2Q — 25 тыс. кв. м, торговые галереи площадью 15—30 тыс. кв. м, торговые площади для продажи стройматериалов размером 10—25 тыс. кв. м, парковку для авто­мобилей, предприятие быстрого питания и т.д.

В России в зависимости от месторасположения различают торговые предприя­тий в центре города и в жилых районах (функциональная классификация).

За рубежом в некоторых странах принята ступенчатая система расположения магазинов, например в Великобритании различают:

· центральный бизнес-район;

· второстепенный бизнес-район;

· окружной бизнес район;

· линейную группу.

Американские исследователи чаще всего пользуются так называемой клас­сификацией Гарриса, которая различает девять типов городов.

Знание представленной классификации позволит розничным торговым предприятиям определить свое место на рынке, выявить свои сильные и сла­бые стороны и перейти к поиску конкурентных преимуществ для позициони­рования в торговой инфраструктуре. [10, c. 154].

1.2. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги — ее сво­евременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляю­щих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Исполь­зуя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных про­давцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора — месторас­положение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетин­говую деятельность предприятий торговли. [13, c. 315].

Прежде всего, отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара вы­ступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его проте­стировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Пред­лагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Так, например, известный немецкий торговый концерн Kaufhof предлагает такие виды услуг своим посетителям:

· бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;

· бесплатная доставка товара начиная со стоимости от 200 немецких марок за товар;

· обмен товара;

· лотереи и розыгрыши;

· зоны отдыха на каждом этаже;

· заказ столового и постельного белья в любом количестве;

· заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;

· заказ книг с доставкой в течение 24 часов;

· ремонт часов, смена и подАльянсдка батареек;

· детские игровые комнаты;

· комнаты для грудных младенцев;

· фотоуслуги;

· резервирование товаров;

· подбор и составление товарных комплектов;

· упаковка товаров;

· хранение багажа;

· отдел потерянных вещей;

· бесплатный вызов такси;

Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, пред­лагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. Так, например, в связи с ожесточа­ющейся конкуренцией среди крупных торговых сетей в Германии Галерея Kaufhof решилась, несмотря на запрет официальных властей, открыть магази­ны для покупателей в воскресный день. Подобная акция розничного торговца (услуга воскресных покупок) привела к большому наплыву покупателей и резкому росту его объема продаж.

Выбиравшееся шестикратно, согласно данным мониторинга покупателей в Германии, самым любимым, семейное предприятие розничной торговли Globus помимо общепринятого спектра услуг также предоставляет клиенту возможность получить обратно 5 марок в случае 10-минутного ожидания около кассы в очере­ди (при условии, конечно, что и другие кассы тоже заняты). Еще клиент получает обратно 5 марок, если на покупаемый клиентом товар (йогурты, молоко и даже свежие продукты) заканчивается установленный срок годности. В магазинах сети Globus около кассы вы не увидите товары так называемого импульсивного спроса (конфеты, шоколад). Маркетологи розничного предприятия знают: по­давляющее большинство его покупателей — это мамы с детьми. Если мамы нач­нут нервничать около кассы из-за того, что их ребенок просит купить что-нибудь из товаров импульсивного спроса, то они вряд ли придут сюда снова.

В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зре­ния основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в про­цессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли, торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, по­скольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной иеной товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают соб­ственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслежи­вать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учиты­вать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена — это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем про­изводитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ори­ентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной тор­говлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высо­кую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализиро­ванные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию посто­янно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие я та­кие цены» - характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары преда­ются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В совре­менных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Со­гласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. [24, c. 175].

Например, стратегии «ежедневных низких цен» придерживается Wal-Mart, который, начав в 1999 г. экспансию на германский рынок, инициировал там настоящую ценовую войну между крупнейшими розничными торговцами. В то же время руководитель немецкого отделения Wal-Mart P.Тиаркс считает, что «немецкие торговцы уделяют излишнее внимание исключительно цене как способу привлечения внимания покупателей и затем еще удивляются, почему их покупатели постоянно бегают от одного торговца к другому в поисках более благоприятных условий оплаты». Мнение господина Р. Тиаркса также раз­деляет владелец торговой цепочки Globus Т. Брух, который говорит: «Наше предприятие располагает формировавшейся годами корпоративной культурой и имеет у своих клиентов хороший имидж. Некоторые предприятия розничной торговли полагаются только на цены как на эффективный инструмент марке­тинга. Мы же предлагаем, кроме благоприятного для покупателя уровня цен, широкий ассортимент товаров, обширные гарантии и высокое качество обслу­живания. Конечно, как один из субъектов рынка Globus, подчиняясь действи­ям конкурентов, вынужден был снижать цены на 25000 наименований про­дуктов питания. Однако благодаря разумной политике управления ассортимен­том можно держать более высокий уровень цен и зарабатывать деньги, не теряя из-за ценовой войны своих постоянных клиентов».

Профессор и руководитель кафедры рыночного управления предприятием в Техническом университете г. Дрездена А. Тепфер считает, что «торговые предпри­ятия с высоким уровнем сервиса всегда могут устанавливать своим покупателям более высокий уровень цен, не боясь при этом потерять клиентов, так как тор­говцы предлагают фактически большую ценность покупки (ценность добавляет высокий уровень сервиса) практически за ту же стоимость товара». [25, c. 154].

Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. По­скольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом рас­пределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логис­тика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ас­сортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок роз­ничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвиже­нием. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями под­разделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»). Стоит отме­тить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта це­почка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Например, немецкое торговое предприятие Globus стало регулярно проводить «дни открытых дверей». В такой день покупатели могут, надев специальные белые колпаки и ботинки, совершенно беспрепят­ственно с экскурсоводом бродить по магазину и смотреть, что же происходит за кулисами их любимого торгового предприятия. Желающие обсудить работу розничного торговца и внести какие-то свои предложения могут принять участие в организованных семинарах.

Как мы уже отмечали, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторас­положение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обес­печивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сер­вис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни располо­жения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории стра­ны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных поку­пателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа мага­зина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлека­тельность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, раз­мера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плот­ность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места ис­следуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомо­бильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового на­блюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового марке­тинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслу­живающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии компетентность, вежливость сотруд­ников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому. [13, c. 315].

Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удоволь­ствие от своей работы. «Счастливый сотрудник — счастливый клиент», — так говорят в торговой сети Globus . Не менее важно, как считает руководитель немецкого отделения Wal-Mart P. Тиаркс, «создание командного духа среди сотрудников». Для стимулирования творческой активности сотрудников Globus предлагает возможность реального карьерного роста. Наиболее заинте­ресованные сотрудники активно принимают участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса. Дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на паевой основе приобрести какую-то долю предприятия и таким образом на собственном кошельке почувство­вать дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания. К тому же, как отмечает профессор А. Тепфлер, «сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить». Так, примерно 80% опрошенных продавцов торгового предприятия могут пред­ложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Если посмот­реть на структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара. Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что су­ществует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей в Германии решительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового мар­кетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три типа планировок — это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную пла­нировку. Произвольная планировка — все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

Как правило. 90% площади магазина должно отводиться для продажи. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распре­деление торговых площадей для различных групп товаров начинается с опре­деления процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж — 10% плошали мага­зина). Далее учитываются несколько факторов корректировки полученных дан­ных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых пред­метов на движение покупателей и число покупок. [15, c. 176].

При создании планировки торгового предприятия необходимо руковод­ствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представ­лять себе портрет целевою покупателя и разработать магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли ма­газина. Лучшие места в магазине определяются этажом, расположением на этаже, позицией по отношению к основным проходам и т.п. Мужчины, на­пример, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных отделов, поэтому планировка большого по площа­ди магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покуп­ки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед по­купкой. При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с дру­гом отделов с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; се­зонные потребности (купальники, зимние куртки — в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характерис­тики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина). [11, c. 195].

Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, мане­кены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное вни­мание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:

1)имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство упорядоченности;

2)упаковка — поштучно, на вес и т.д.;

3) природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники). Существуют следующие методы представления товара в магазине:

1) идейное представление товара — в основе лежит имидж торговой точ­ки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

2) группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. — в аптеках выставляются соответствующие таблички около 5 групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

3) организация по цветовой гамме;

4) выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);

5) вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

6) объемное представление — выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);

7) фронтальное представление — демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию.

Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы.

Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением до­полнительных элементов, которые позволят более продуктивно функциониро­вать на рынке торговых услуг. [21, c. 198].

Глава 2 . Анализ хозяйственной деятельности розничной торговли «АЛЬЯНС»

2.1 Система управления организацией

Управление может осуществляться только в том случае, когда существует реально действующая система, решающая задачи управления. Если данная система является органичной частью организации, ее действиями осуществляется управление организацией и она не решает задач, отличных от управленческих, то ее можно рассматривать как специализированную систему или же как систему управления.

Система управления является формой реального воплощения управленческих взаимосвязей. Она выступает как бы в виде реально существующей субстанции, посредством которой управление приобретает конкретное содержание и конкретное проявление, а функция управления - практическую реализацию. В реальной действительности управленческая деятельность - это функционирование системы управления.

Рассмотрим систему управления на предприятии розничной торговли ООО «АЛЬЯНС», которое находится по адресу: г. Казань, ул. Красная Позиция, д.7Б

Система управления ООО «АЛЬЯНС» складывается и функционирует не только в соответствии с содержанием функции управления и характером отношений, лежащих в основе управленческих взаимосвязей, но и в соответствии с условиями, в которых формируется система управления, а также в соответствии с имманентно присущими системе управления принципами ее построения, функционирования и преобразования.

Система управления ООО «АЛЬЯНС» распадается на подсистемы, выделение которых наглядно проявилось относительно недавно. Первой подсистемой является то, что ранее было принято рассматривать как собственно систему управления. Это совокупность управленческих органов, подразделений и исполнителей, выполняющих закрепленные за ними функции и решающих поставленные перед ними задачи, а также совокупность методов, с помощью которых осуществляется управленческое воздействие. Данную подсистему системы управления можно рассматривать как единство организации, технологии и методов управления. При дальнейшем рассмотрении данную подсистему управления будем называть структурно-функциональной подсистемой системы управления (СФП). Обычно именно структурно-функциональная подсистема подвергается самому тщательному анализу и описанию при рассмотрении вопросов построения и функционирования системы управления. В настоящее время разработана (в основном глубоко и полно) общая теория функций управления, кадров управления, организационных структур управления, а также технологии и методов управления. [13, c. 315].

Структурно-функциональная подсистема выступает как бы в роли "костяка", "остова" или же даже "тела" системы управления. Причем при определенном уровне развития управления "тело" системы управления фактически эквивалентно системе управления в целом. Но всякий развитый организм не эквивалентен только своему телу. Есть еще нечто исключительное, что условно можно назвать "душой" организма. Чем выше уровень развития организма, тем выше значимость этой его подсистемы. Что же можно считать душой системы управления? Ответ на этот вопрос можно получить, если проанализировать вторую подсистему системы управления.

Основными частями данной подсистемы являются следующие блоки:

• управленческая идеология и ценностная ориентация системы управления;

• интересы и поведенческие нормативы участников процесса управленческой деятельности;

• информация и информационное обеспечение системе управления.

Совокупность данных трех блоков в основном рассматриваемую подсистему, хотя применительно системам управления можно указать на дополнительных блоков, играющих определенную подсистеме. Такими блоками могут быть, например, блоки национальных интересов и даже национальных управленческих стереотипов, либо же блоки реализации в управлении идеологических установок. Данные блоки следует принципиально отличать от первого выделенного блока управленческой идеологии, так как они служат выразителями определенных видов бытующей в обществе идеологии вообще, а не только управленческой идеологии.

Реальными формами проявления данной подсистемы в ООО « АЛЬЯНС» являются:

• управленческие теории и управленческая идеология;

• формальные и неформальные отношения внутри управленческого коллектива и представителями внешнего окружения;

• уровень организационного развития, а также уровень развития каждого отдельного члена управленческого коллектива;

• информированность работников, носители информации, формы и коллектива, между членами управленческого коллектива и работниками объекта управления.

Состояние материально-технической базы

Проблема повышения эффективности использования основных фондов и производственных мощностей предприятий занимает центральное место в период перехода России к рыночным отношениям. От решения этой проблемы зависит место предприятия в промышленном производстве, его финансовое состояние, конкурентоспособность на рынке.

Основные производственные фонды - материально техническая база. От их объема зависят производственная мощность предприятия и в значительной степени уровень технической вооруженности труда. Накопление основных фондов и повышение технической вооруженности труда обогащают процесс труда, придают труду творческий характер труда, повышают культурно - технический уровень общества.

Материально-техническая база ООО «АЛЬЯНС» состоит из:

1. Машин и оборудования.

2. Транспортных средств, предназначенные для транспортировки грузов и людей в пределах предприятий и вне его.

3. Производственный инвентарь для облегчения производственных операций (рабочие столы, верстаки), хранение жидких и сыпучих тел, охраны труда и т.п.

4. Хозяйственный инвентарь.

Активная часть основного капитала является ведущей и служит базой в оценке технологического уровня и производственных мощностей. В целом по предприятиям промышленности активная часть включает передаточные устройства, силовые машины и оборудование, рабочие машины и оборудование, измерительные и регулирующие приборы и устройства.

Маркетинг на предприятии

В ООО «АЛЬЯНС» на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии. [26, c. 176].

На ООО "АЛЬЯНС" маркетинговое планирование не проводится, что является упущением руководителей и может привести к ухудшению сбыта продукции и снижению прибыли.

Ценовая политика

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много продавцов и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы, могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, ООО « АЛЬЯНС» готов к выбору цены собственного товара. Цена это будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило не логично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции. [25, c. 254].

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Сбытовая политика

Продвижение товара - это деятельность ООО «АЛЬЯНС» по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Формирование политики ООО «АЛЬЯНС» в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж. [13, c. 315].

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле - продаже. [18, c. 322].

Основными составляющими элементами сбытовой политики ООО «АЛЬЯНС» являются следующие:

· рекламная политика;

· ассортиментная политика;

· ценовая политика;

· политика распределения (принципы формирования каналов товародвижения);

· политика коммерческого кредитования;

· политика транспортировки;

Между элементами существует тесная взаимосвязь - например, с одной стороны, сбытовая стратегия товара определяет требования к политике распределения, но с другой стороны, существующая система каналов накладывает некоторые ограничения в процессе разработки сбытовой стратегии. Политика коммерческого кредитования, с одной стороны, является финансовой областью, а с другой - мощным средством стимулирования сбыта и аргументации продаж. [17, c.178].

Чаще всего, первые четыре элемента в большей степени должны находиться в ведении маркетинговой службы, а остальные - непосредственно в ведении сбытовой службы. В том случае, если отдел маркетинга отсутствует или не уполномочен заниматься стратегическими вопросами, требования к сбытовым стратегиям, рекламной, ассортиментной и ценовой политике определяет высшее руководство компании.

2.2
. Показатели деятельности организации

Проведем анализ показателей деятельности «АЛЬЯНС».

Таблица 2.2.1.

Структура стоимости имущества.

Показатели	2002 г.		2003г.		2003г. в % к 2002г.
	руб	в % к стоимости имущества	руб	в % к стоимости имущества
1. Всего имущества	345574	100	444387	100	128,6
в том числе
2.Основные средства и внеоборотные активы	84432	24,4	315804	71,0	374,0
3.Оборотные средства	261142	75,6	128583	29,0	49,2
Из них:
3.1.Материальные оборотные средства	4048	1,2	6810	1,5	168,2
3.2.Денежные средства и краткосрочные вложения	96864	28,0	11410	2,6	11,8
3.3. Средства в расчетах	139125	40,2	56034	12,6	40,3

У предприятия произошло изменение структуры стоимости имущества в сторону увеличения удельного веса в нем внеоборотных средств. С финансовой точки зрения это отрицательный сдвиг в структуре - имущество стало менее мобильным. Целесообразно проанализировать, за счет каких составляющих и почему увеличились внеоборотные средства.

Значительное снижение суммы денежных средств и краткосрочных финансовых вложений говорит об ухудшении платежеспособности предприятия. Резкий рост материальных запасов, т.е. запасов товаров на складах предприятия, по сравнению с темпом увеличения денежных средств и средств в расчетах, вместе взятых, может быть признаком замедления оборачиваемости материальных запасов.

Увеличение стоимости основных средств связано с перенасыщением и расширением складских помещений. Но этот рост может повлечь за собой либо повышение розничных цен на реализуемые товары, либо снижение рентабельности предприятия при невозможности повышения цен по каким-либо причинам. [22, c.165].

Наряду с анализом структуры активов, для оценки финансового состояния необходим анализ структуры пассивов, т.е. источников собственных и заемных средств, вложенных в имущество. При этом важно, куда вкладываются собственные и заемные средства - в основные средства и другие внеоборотные активы или в мобильные оборотные средства. Хотя с финансовой точки зрения повышение доли оборотных средств в имуществе всегда благоприятно для предприятия, но это не означает, что все источники должны направляться на рост оборотных средств.

У каждого предприятия в зависимости от его профиля деятельности, социального и технического состояния есть потребность и в приобретении машин и оборудования, и в осуществлении капитальных вложений. поэтому естественно, что источники средств используются на прирост всех материальных активов.

Если в результате вложений повышается общая эффективность деятельности предприятия, значит они целесообразны[1]
.

Показатели таблицы свидетельствуют, что заемные средства предприятия состоят практически из одной кредиторской задолженности, доля которой в источниках средств достаточно высока и, хотя и незначительно, снизилась за год. Собственные средства предприятия увеличились за год на 9,1%, хотя доля их в стоимости источников формирования имущества снизилась на 3,7%. Это показывает увеличение зависимости от кредиторов.

Таблица 2.2.2.

Собственные и заемные средства, вложенные в имущество.

Показатели	2002год		2003год		2003г. в % к 2002г.
	руб.	в % к стоимости имущества	руб.	в % к стоимости имущества
1.Всего имущества	345574	100	444387	100	128,6
в т.ч.
2.Собственные средства	84977	24,6	117099	26,3	109,1
3.Заемные средства	260597	75,4	327288	73,6	143,0
из них:
3.1.Долгосрочные займы	-	-	200137	45,0
3.2.Краткосрочные займы	23119	7,0	1905	0,4	8,2
3.3.Кредиторская задолженность	237481	68,7	125246	52,7	28,2

На основе полученных данных можно сделать вывод о том, что предприятие достаточно привлекательно с точки зрения инвесторов.

Однако давать однозначного ответа можно только на основе проведения всестороннего глубокого финансового анализа[2]
.

Главная цель финансового анализа - своевременно выявить и устранять недостатки в финансовой деятельности и найти резервы улучшения финансового состояния предприятия и его платежеспособности[3]
.

Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам их по­гашения и расположенными в порядке возрастания сроков. [13, c. 315].

В зависимости от степени ликвидности активы предприятия разделяются на следующие группы:

А1- наиболее ликвидные активы – денежные средства предприятия и краткосрочные финансовые вложения,

А2 - быстро реализуемые активы – дебиторская задолженность и прочие активы,

А3 – медленно реализуемые активы – запасы (без расходов будущих периодов), а также статьи из раздела 1 актива баланса «Долгосрочно финансовые вложения» (уменьшенные на величину вложения в уставные фонды других предприятий),

А4 – труднореализуемые активы – итог раздела 1 актива баланса, за исключением статей этого раздела, включенных в предыдущую группу.

Пассивы баланса группируются по степи срочности их оплаты[4]
:

П1 – наиболее срочные обязательства – кредиторская задолженность, прочие пассивы, а также ссуды, не погашенные срок,

П2 – краткосрочные пассивы – краткосрочные кредиты и заемные средства,

П3 – долгосрочные пассивы – долгосрочные кредиты и заемные средства,

П4 – постоянные пассивы – итог раздела 3 пассива баланса.

Таблица 2.2.3.

Данные для оценки ликвидности баланса.

Активы	Сумма, тыс. руб.		Пассивы	Сумма, тыс. руб.
	2002г	2003г		2002г	2003г
А1	96864	11410	П1	237481	125246
А2	139125	56034	П2	23119	1905
А3	261142	128583	П3	-	200137
А4	84432	315804	П4	84977	117099

Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеет место следующие соотношения[5]
:

Таблица 2.2.4.

Оценка ликвидности баланса

Абсолютно ликвидный баланс	Соотношение активов и пассивов баланса
	2002г	2003г
А1³П1; А2³ П2; А3 ³П3; А4 £П4.	А1<П1; А2>П2; А3 >П3; А4< П4.	А1< П1; А2 > П2; А3 < П3; А4 >П4.

Исходя из этого, можно охарактеризовать ликвидность баланса «АЛЬЯНС» как недостаточную. Сопоставление итогов А1 и П1 отражает соотношение текущих платежей и поступлений. На анализируемом предприятии это соотношение не удовлетворяет условию абсолютно ликвидного баланса, что свидетельствует о том, что в ближайший к рассматриваемому моменту промежуток времени организации будет трудно поправить свою платежеспособность. Причём, за отчётный год возрос платёжный недостаток наиболее ликвидных активов для по­крытия наиболее срочных. В начале анализируемого года соотношение А1 и П 1 было 0,4 : 1 , а на конец года 0,05 : 1. Хотя теоретически значение данного соотношения должно быть 0,2:1. Таким образом, в конце года предприятие могло оплатить абсолютно ликвидными средствами лишь 40% своих краткосрочных обязательств, что свидетельствует о некотором недостатке абсо­лютно ликвидных средств.

Сравнение итогов А2 и П2 показывает тенденцию изме­нения текущей ликвидности в недалёком будущем. Текущая ликвидность свиде­тельствует о платежеспособности (+) или неплатежеспособности (-) организации на ближайший к рассматриваемому моменту промежуток времени.

Таблица 2.2.5

Коэффициенты ликвидности предприятия за период с января 2003 года по январь 2004 года

Показатели	Формула	2002 г	2003 г	Норма
Коэффициент общей ликвидности	=Текущие активы/Текущие обязательства =ф.1.стр.(290-220)/ (стр.610+620+630+670)	0,76	0,99	1,25-2
Коэффициент быстрой ликвидности	= (Дебиторская задолженность, денежные средства, прочие активы)/Текущие обязательства = (ф.1.стр.240 +250+ 260+270)/ (стр.610+620)	0,9	0,53	0,5-0,8
Коэффициент абсолютной ликвидности	=Денежные средства/Текущие обязательства =ф.1.стр.260+250/ (стр.610+620)	0,4	0,05	0,2

Второе неравенство соответствует условию абсолютной ликвидности баланса (А2>П2), это означает, что при погашении краткосрочной дебиторской задолженно­сти, предприятие частично сможет погасить свои краткосрочные обязательства, но ликвидность не будет положительной, т.к. на 1 октября 2002 года данный показатель значительно снизился. Можно отметить, что по сравнению с 2002 годом в 2001г. ситуация кардинально иная, т. е. в конце 2001 года при условии погашения краткосрочной дебиторской задолженности, предприятие смогло бы погасить почти все свои краткосрочные обязательства. Коэффициенты ликвидности подтверждают вышесказанные выводы (таблица 2.2.5).

Таким образом, видим, что коэффициенты ликвидности снизились в 2003 году, однако за счет того, что предприятие дает продукцию на реализацию, по результатам года имеется положительный финансовый результат.

Резервы и пути ускорения оборачи­ваемости оборотных средств в обобщенном виде зависят от двух факторов: объема товарооборота и размера оборотных средств. Чтобы ускорить оборачиваемость, необходимо:

совершенствовать товародвижение и нормализовать размеще­ние оборотных средств;

полностью и ритмично выполнять планы хозяйственной дея­тельности;

совершенствовать организацию торговли, внедрять прогрессив­ные формы и методы продажи;

упорядочить сбор и хранение порожней тары, ускорять воз­врат тары поставщикам и сдачу тарособираюшим организациям;

совершенствовать расчеты с поставщиками и покупателями;

улучшать претензионную работу;

ускорять оборот денежных средств за счет улучшения инкас­сации торговой выручки, строгого лимитирования остатков денеж­ных средств в кассах торговых предприятий, в пути, на рас­четном счете в банке;

свести к минимуму запасы хозяйственных материалов, мало­ценных и быстроизнашивающихся предметов, инвентаря, спецодежды на складе, сократить подотчетные суммы, расходы буду­щих периодов;

не допускать дебиторской задолженности.

Эффективность использования оборотных средств предприятий, следовательно, зависит, прежде всего, от умения управлять ими, улучшать организацию торговли, повышать уро­вень коммерческой и финансовой работы[6]
.

Повышение эффективности оборотных фондов осуществляется за счет более быстрого освоения новых мощностей, повышения сменности работы машин и оборудования, совершенствования организации материально-технической базы, ремонтной службы, повышения квалификации рабочих, технического перевооружения предприятий, модернизации и проведения организационно-технических мероприятий.

Основные пу­ти ускорения оборачиваемости капитала "АЛЬЯНС":

1. Сокращение продолжительности производственного цикла за счет интенсификации производства (использование новей­ших технологий, механизации и автоматизации производствен­ных процессов, повышение уровня производительности труда, более полное использование производственных мощностей предприятия, трудовых и материальных ресурсов и др.).

2. Улучшение организации материально-технического снабже­ния с целью бесперебойного обеспечения производства необхо­димыми материальными ресурсами и сокращения времени на­хождения капитала в запасах.

3. Ускорение процесса отгрузки продукции и оформления рас­четных документов.

4. Сокращение времени нахождения средств в дебиторской за­долженности.5. Повышение уровня маркетинговых исследований, направ­ленных на ускорение продвижения товаров от производителя к потребителю (включая изучение рынка, совершенствование то­вара и форм его продвижения к потребителю, формирование правильной ценовой политики, организацию эффективной рек­ламы и т.п.).

Таблица 2.2.6

Коэффициенты финансовой устойчивости

Показатель	2002	2003	норма
1. Коэффициент финансовой зависимости	4,07	3,79	<2
=Активы / Собственные средства
=(ф.1.стр.399) / ф.1.стр.(490+650+660)
2. Соотношение заемных и собственных средств	3,07	2,79	<0,7
=Заемные средства/Собственные средства
=(ф.1.стр.590+610+620+630) / ф.1.стр.(490+640+650+660)
3. Соотношение дебиторской и кредиторской задолженности	0,59	0,45
=дебиторская задолженность/кредиторскую задолженность
=(ф.1.стр.230+240) / ф.1.стр.(620)
4. Коэффициент маневренности собствен. капитала	0,01	0,01	0,2-0,5
=Собственные оборотные средства / Собственный капитал
=(ф.1.стр.290 -стр.690) / стр.490
5. Коэффициент обеспеченности собственными средствами	0,00	0,01	>=0.1
=Собственные оборотные средства / Оборотные средства
=(ф.1.стр.290 -стр.690) / стр.290

В рыночных условиях, когда хозяйственная деятельность предприятия и его развитие осуществляется за счёт самофинансирования, а при недостаточности соб­ственных финансовых ресурсов - за счёт заёмных средств, важной аналитической характеристикой является финансовая устойчивость предприятия.

Финансовая устойчивость - это определённое состояние счетов предприятия, гарантирующее его постоянную платежеспособность. В результате осуществления какой-либо хозяйственной операции финансовое состояние предприятия может остаться неизменным, либо улучшиться, либо ухудшиться. Поток хозяйственных операций, совершаемых ежедневно, является как бы «возмутителем» определённого состояния финансовой устойчивости, причиной перехода из одного типа устойчивости в другой. Знание предельных границ изменения источников средств для покрытия
вложения капитала в основные фонды или производственные запасы позвол
яет генерировать такие потоки хозяйственных операций, которые ведут к улучшению финансового состояния предприятия, к повышению его устойчивости.

Необходимо использовать для анализа финансовой устойчивости "АЛЬЯНС" относительные показатели. Эти коэффициенты, рассчитанные в таблице 2.2.6.

Из данных таблицы можно сделать выводы о состоянии каждого коэффици­ента и о финансовой устойчивости предприятия в целом.

Коэффициент финансовой зависимости на «АЛЬЯНС» в 2002 году составляет 4,07, а в 2003 - 3,79, что далеко от рекомендуемой нормы, следовательно, предприятие имеет собственных средств меньше, чем заемных и что говорит о его финансовой зависимости. Значение коэффициента соотношения заёмных и собственных средств сви­детельствует, что в 2002г. предприятие привлекало на каждый 1руб. собственных средств, вложенных в активы 3,07 руб. заёмных средств. В течение 2003 года заёмные средства снизились до 2,79 руб. на каждый 1руб. собствен­ных вложений. Тенденция увеличения заёмных средств в абсолютной величине может в будущем усилить зависимость предприятия от привлечённых средств.

Коэффициент манёвренности собственных средств и коэффициент обеспе­ченности собственными средствами в 2002 г. имели положительное значение так, как у предприятия были незначительные собственные оборотные средства. В течение года данные показатели не изменились и к концу 2003 года коэффициент маневренности имеет значение 0,01 при норме не менее 0,1. Хотя сумма собственных оборотных средств выросла вдвое.

Глава 3. Организация размещения выкладки товаров как составная часть управления «АЛЬЯНС»

3.1. Определение места расположения секции в торговом зале

Размещение и выкладка товаров в торговом залах «АЛЬЯНС»а являются важными сред­ствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Размещение товаров — это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно фор­мировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания.

Постоян­ные покупатели «АЛЬЯНС» знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работ­ников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использова­ния кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения. [22, c. 165].

Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связан­ные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Для разработки рекомендаций по размещению и выкладке товаров в тор­говых предприятиях был проведен анализ отечественной и зарубежной литера­туры и практики размещения товаров в торговом зале.

Полученные ре­комендации можно разделить по нескольким направлениям:

· определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;

· определение площади торгового зала под секцию (комплекс);

· определение способа и места выкладки товара на оборудовании;

· оформление полок.

Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале

Товары в «АЛЬЯНС» группируются по секциям (комплексам). Специализа­ция последних может строиться по товарно-отраслевому принципу (секции «Одежда», «Обувь») или по принципу комплексности спроса (комплекс «То­вары для женщин»).

Определение места расположения секций — это прежде всего продуман­ная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупа­тельского спроса.

Закрепление за секциями зон размещения в торговом зале «АЛЬЯНС» проводится с учетом следующих основных требований:

· зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкать непосредственно к помещениям, где производиться подго­товка к продаже;

· зона товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними покупателей, размещается в глубине торгового зала;

· зона, где размещаются крупногабаритные и тяжелые товары, должна находиться около узла расчета или выхода из торгового зала;

· затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением товаров в торговом зале, должны быть минимальными;

· к товарам должен быть обеспечен свободный доступ покупателей;

· соблюдение принципа товарного соседства с учетом специфических особенностей каждой товарной группы;

· последовательность расположения секций целесообразно сохранять неизменной. Так как покупатели привыкают к местам расположения товаров, им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции.

В отечественной и зарубежной практике существуют противоречивые мне­ния и решения по поводу размещения товаров в торговом зале. Некоторые менеджеры предлагают размещать товары наиболее частого спроса (хлеб, мо­локо, овощи, галантерея, парфюмерия, моющие средства и т.п.) вблизи. От входа в торговый зал, объясняя это тем, что не следует заставлять покупате­лей, пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал. Дру­гие, наоборот, размещают эти товары в глубине торгового зала, чтобы поку­патель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, т.е. заранее не предусмотренные, покупки. Факторами, влияющими на размещение секций в зале, являются традиции, характер и привлекательность внешнего вида това­ра, удобство работы для торгового персонала, рентабельность, удобство для покупателей и личные предпочтения менеджера.

Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие — приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разме­стить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внима­ния. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими це­нами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу поку­пателей в торговом зале. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают на некотором расстоянии друг от друга. В этом случае покупатели попутно осматривают дру­гие товары.

При расположении секций в «АЛЬЯНС» следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждаю­щихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, — товары повседневного спроса.

В супермаркетах, универсамах и других универсальных продовольственных магазинах правая (от входа) стена торгового зала считается наиболее выиг­рышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, кото­рые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена — идеальное место для выкладки това­ров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других това­ров и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выклады­вать и другие вышеуказанные товары.

На втором месте по значимости в «АЛЬЯНС» находится участок, примыкающий к зад­ней (длинной) стене торгового зала.

Отдел бакалейно-гастрономических товаров следует размещать в центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью.

Дело в том, что покупатели сначала осматривают и покупают товар, рас­положенный у правой торцевой стены.

Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала «АЛЬЯНС» является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчи­вается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тща­тельно продумать размещение отделов у левой стены. Здесь целесообразно раз­мещать товары повседневного или импульсивного спроса. [13, c. 165].

Наиболее сложной задачей для мерчандайзеров является привлечь поку­пателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Заме­чено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Одним из реше­ний проблемы эффективного использования угловой площади является разме­щение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает.

Кроме того, когда мелкие отделы размещаются в углах торгового зала, достигается и некоторая защита от хищений.

Отделы непродовольственных товаров, которые необходимы как сопут­ствующие в универсальных продовольственных магазинах, должны размещать­ся совместно с соответствующими продовольственными товарами. Так, ко­фейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины — рядом с фруктовым соком, детские игрушки и книги — рядом с продуктами детского питания. Такая выкладка получила название «перекрестной». Но непродоволь­ственные товары, которые не являются сопутствующими — чулочно-носочные изделия, хозяйственные, предметы домашнего обихода и другие — размещают отдельной секцией. [28, c. 315].

В «АЛЬЯНС» же — иной подход к размещению товаров. Это касается всех многоэтажных зданий. В них целесообразно группировать товары по комплексам. Размещать товары по ассортиментным комплексам в универмаге рекомендуется следую­щим образом: на нижних этажах — продовольственные товары и «Товары для дома», выше следует располагать комплексы «Культура в быту», «Товары для спорта и туризма», «Товары для детей». Комплекс «Товары для мужчин», учи­тывая мужскую психологию, не следует располагать выше второго или третье­го этажей, а «Товары для женщин» можно располагать и выше. На последнем этаже располагают товары с сезонными скидками.

Большое внимание в торговом предприятии следует уделять размещению товаров импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых «проходных» местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах — специальных стеллажах в торцовой части торгово­го ряда. Способен увеличить объем продаж и такой прием, как дублирование товара. Например, организовав фирменный уголок товара, его же можно раз­местить у кассы.

3.2. Определение способа и места выкладки товара на оборудовании

Выкладку можно назвать «молчаливым продавцом». Особенно большое зна­чение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания. В тор­говых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров:

· навалом;

· штабелем;

· стопками, расположенными в ряд.

Наиболее удобный прием — выкладка товаров навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.

При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании приме­няют горизонтальный, вертикальный и комбинированный способы.

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабарит­ных товаров.

При этом следует иметь в виду, что с одних полок товар реализуется лучше, чем с других. Те полки, которые находятся на уровне глаз покупате­ля — до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110—160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу — ту, что на уровне глаз, — объем продаж увеличивается на 30— 55%, при переносе со второй полки на третью — на 10—18%. Учитывая это, на нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются не им­пульсивно, а осознанно, например пятилитровые бочонки пива. В непродо­вольственных магазинах на нижних полках также выставляются крупногаба­ритные товары. Так, в секции «Электротовары» на нижних полках размещают пылесосы, а на верхних — кофеварки, чайники, утюги. Но в любом случае товары, реализацию которых необходимо увеличить, выкладывают на уровне глаз покупателя.

При вертикальном способе выкладки («ленточная» выкладка) одноимен­ные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа — хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком такой выкладки является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ ши­роко применяют в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади.

Наиболее часто на практике применяют комбинированный способ выклад­ки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на обору­довании и размещать больше товаров в торговом зале.

При выборе места и способа выкладки исходят из характера спроса на товар. Товары основного ассортимента не нуждаются в броской выкладке. Со­путствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса «пере­крестным» способом. Совместное размещение на одной полке или в непосред­ственной близости от основного сопутствующих товаров способно увеличить продажи и того и другого товара на 150—180%.

Взаимозаменяемые товары (товары, которые могут заменять друг друга по своим потребительским свойствам: крупа и макаронные изделия, швейные и трикотажные изделия и др.) следует размещать рядом. [15, c. 154].

Оформление полок

При оформлении полок необходимо учитывать психологию покупателей. Основное правило — выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Так, нередко мерчандайзеры совершают ошибку, выставляя на полке в «затылочек» несколько флако­нов духов, одеколонов или упаковок молочных продуктов. Из мировой прак­тики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлены, как минимум, 3—5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали.

Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется.

Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании эти­кетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них — разборчивы и легко читаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших ка­честв того или иного товара, той или иной марки продукции.

Существует еще немало других принципов и нюансов эффективного раз­мещения и выкладки товаров, соблюдение которых создает не только привле­кательный имидж предприятия, но и позволяет управлять объемом его про­даж и прибылью.

3.3. Показатели и расчет технической оснащенности ООО «Альянс»

Для характеристики движения основных фондов на предприятиях исчисляются следующие показатели:

ОС, введенные в эксплуатацию

в данном периоде

Коэффициент = ——————————————————

обновления

ОС на конец периода

2594800

Коэффициент = ——————— = 0,09

Обновления 28988000

ОС, выбывшие в данном периоде

Коэффициент = ——————————————————

выбытия ОС на начало периода

1645200

Коэффициент = —————— = 0,084

Выбытия 19492000

Эти показатели должны рассчитываться как по всей совокупности основных средств, так и по отдельным их группам и видам, в физических единицах и по стоимости.

При анализе обновления основных средств следует обратить внимание, во-первых, на то, чтобы этот процесс сопровождался качественным совершенствованием имеющегося парка оборудования; во-вторых, чтобы число технически оснащенных рабочих мест было сбалансировано с наличием трудовых ресурсов, иначе из-за недостатка рабочей силы будет наблюдаться недоиспользование оборудования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, сделаем краткие выводы по дипломной работе: перечислим какие маркетинговые решения приемлемы для выживания в современных условиях пред­приятий розничной торговли

1. Снижение цен на товары через более широкое использование стратегии «ежедневных низких цен».

2. Сдача предприятия в аренду более развитым системам. Можно передать магазин в управление специализированной компании, которая использует отработанную технологию, обучает персонал, подключает магазин к унифицированной системе снабжения. Однако владельцу сле­дует учитывать, что в данном случае он фактически отчуждается от пред­приятия и живет на процент от прибыли.

3. Развитие сетей как более жизнеспособной системы торговли. Достигается это за счет централизации управления и формирования едино­го склада. При таких условиях конкурентоспособность обеспечивается равноправным партнерством с поставщиками, производителями и дистрибьюторами и иным уровнем скидок.

4. Вхождение в состав действующей сети. Также можно заключить союз с несколькими предприятиями розничной торговли. Например, крупнейшие розничные сети Москвы 27 марта 2001 г. заявили о намерении создать альянс для координации своей торговли. Они будут согласо­вывать цены и закупочную деятельность, вместе добиваясь улучшения условий поставок товаров. Этот альянс был необходим для того, чтобы показать поставщикам, что избыточный ассортимент вреден и розничным торговцам, и производителям, и убе­дить производителей отказываться от выпуска товаров, которые не про­даются, и таким образом повысить эффективность производства.

В России коммер­чески успешны исключительно те предприятия торговли, которые находятся во владении одного собственника. Авторы концепции национальныхрозничных сетей предлагают абсолютно другой путь - создать сеть чуть ли не на общественных началах, во главе с неким исполнительным ко­митетом, который будет проводить управленческие решения в жизнь

Таким образом, структура управления размывается, о единоначалии не может быть и речи. Тяжело идет объединение финансовых потоков. Это в зародыше делает данную идею бесперспективной. По мнению анали­тиков, отсутствие единого качества телекоммуникационной инфраструк­туры страны тоже является одной из причин, препятствующих формиро­ванию объединенных торговых сетей (низкая покупательная способность и протекционизм региональных властей).

7. При условии недостатка собственных средств розничные сети могут рассчитывать на франчайзинг. Магазины - франчайзинги уже есть в Мос­кве, например, в районе Северное Бутово такой магазин работает в фор­мате дискаунтера «Мини-Перекресток». Почему же франчайзинг не на­ходит в России такого широкого распространения, как, например, в США, где на него приходится треть розничного товарооборота?

Главное во франчайзинге - уникальная технология бизнеса, которую удалось создать за 4 года ра­боты. Оптимальный ассортимент из 1600 позиций обеспечивает разум­ное сочетание качества продуктов и невысокой цены и в то же время приносит доход владельцу магазина. Инвестору будет предоставлено тех­нико-экономическое обоснование проекта с расчетом минимальной тор­говой наценки, которая принесет определенный процент на капитал.

В регионах проблемы возникают с технологией работы розничной сети - ею не обладают в полной мере ни специалисты оди­ночных магазинов, ни оптовики.

8. Вхождение в информационный пул одной из компаний -систем­ных интеграторов. Интеграторы занимаются формированием связки меж­ду крупнейшими поставщиками и отдельными магазинами на базе со­временных сетевых технологий с использованием Интернет.

Если сделать вывод из сказанного, стратегию деятельности предпри­ятий торговли на сегодняшнем этапе определяет усиливающаяся ориен­тация на удовлетворение потребностей покупателей.

Практические аспекты своей деятельности предприятия торговли ви­дят в повышении числа посетителей; превращении посетителя в реаль­ного покупателя в данном магазине; увеличении размера покупки и до­стижении определенного уровня лояльности.

Для расширения числа посетителей используются всевозможные скидки: до покупки - купоны в газетах, во время покупки, после покуп­ки. Эта система замыкается на производителя, который возвращает день­ги. Например, Торговый дом «Перекресток» ежедневно с 9 до 14 часов предоставляет скидки до 5% на все товары без ограничения суммы по­купки, всем пенсионерам независимо от места проживания по предъяв­лении удостоверения. Введение скидок позволяет торговцу оптимально манипулировать покупательскими потоками, перераспределяя их в бо­лее выгодном для себя направлении. В сети магазинов «Седьмой конти­нент» цены на основные продукты питания на окраине ниже, чем в цен­тре города, для привлечения разных категорий потребителей. Кроме того, постоянные покупатели пользуются дисконтными картами, позволяющи­ми приобретать товары на 5% дешевле. По будним дням с 7 до 13 часов в «Седьмом континенте» введены так называемые счастливые часы, когда посетителям предоставляется скидка 7%. С апреля 1999 г. сетью издается листовка с изображением товаров, на которые снижены цены. Ежедневно объявляется «товар дня», на который назначается специ­альная невысокая цена. Действуют специальные карточки, дающие пра­во на скидку и привлекающие дополнительный контингент. Помимо то­варов со сравнительно невысокими ценами в «Седьмом континенте» продаются и деликатесы, марочные вина и коньяки, кондитерские изде­лия, импортное пиво, цены на которые такие же, как и в фирменных магазинах, и предназначены они для элитных покупателей. [13, c. 315].

Для превращения посетителя в реального покупателя торгового предприятия на него оказывается в магазине массированное воздействие с помощью всех имеющихся средств. Для привлечения внимания в полной мере используются сетями все пять зон воздействия на потребителя: фасад, витрина; входная группа; торговый зал, как общий; место выкладки; прикассовое пространство (импульсивная покупка, магазин в магазине).

Итак, сфера торговли в нашей стране начинает приобретать цивили­зованный вид. Раздражавшие, а порой и отпугивавшие покупателей фор­мы прежней, дореформенной, торговли быстрыми темпами уходят в про­шлое. Под натиском конкуренции с Запада и со стороны множества по­явившихся торговых предприятий меняется философия бизнеса. На первое место выходят вопросы, связанные с качественным удовлетворением потребностей покупателей. В связи с этим приобретают актуальность маркетинговые решения. Производитель-поставщик начинает интересо­ваться эффективностью процесса продажи и также демонстрирует по­требность в качественном торговом маркетинге. К сожалению, пока боль­шинство торговых предприятий принимает маркетинговые решения на интуитивном уровне, а не осознанно, с учетом разработанных научных технологий. Поэтому главная задача на сегодняшний день подготовить необходимые квалифицированные кадры в области маркетинга, способ­ные поднять работу сферы торговли на более высокий уровень

Улучшение структуры основных производственных фондов за счет ввода в эксплуатацию новых видов техники открывает потенциальные возможности для экономического роста. Реальный рост произойдет в том случае, если будет обеспечена максимальная загрузка вновь введенной техники. Конечные результаты деятельности предприятия зависят от технического состояния основных фондов.

Технический уровень производства во многом определяется степенью прогрессивности используемого оборудования. Для характеристики прогрессивности имеющегося парка оборудования изучается изменение количества единиц и удельного веса машин и оборудования, технико-экономические параметры которых:

- находятся на уровне высших мировых достижений;

- соответствуют отечественным стандартам, но подлежат модернизации;

- не соответствуют современному уровню и подлежат замене.

Увеличение доли прогрессивного оборудования способствует внедрению современных передовых технологий, применение которых дает возможность существенно повысить технический уровень и качество выпускаемой продукции, обеспечивающих ее конкурентоспособность и возможность выхода на внешний рынок. Кроме того, улучшаются условия труда, происходят качественные изменения в субъективном факторе производства - рабочей силе.

Ускорение темпов научно-технического прогресса сокращает средние сроки службы машин и оборудования, вызывая необходимость быстрого обновления техники. Обновление и улучшение технического состояния основных средств достигается при модернизации действующего и ввода в эксплуатацию нового оборудования, ликвидации или выбытии устаревшей или излишней техники.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абдуллина Р.М. Основы стандартизации, Казань, 2003.

2. Армстронг М.: Основы менеджмента; - Ростов на Дону, 2004

3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.: Маркетинг; Москва, Экономика,2004

4. Балаганина: Практикум по дисциплине техническая оснащенность предприятий торговли, 2003

5. Голубков Е. П.: Основы маркетинга; - Москва, Финпресс, 2002

6. Гончаров В. В. В поисках совершенства управления: руководство для высшего управленчес­кого персонала. — М.: МП «Сувенир», 2004

7. Друкер П.Ф.: Практика менеджмента; - Москва, 2004

8. Дорошев В. И.: Введение в теорию маркетинга; - Москва, ИНФРА, 2000

9. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры Учеб. пособие. — 2000

10. Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1988

11. Нуриев Р. М. Курс микроэкономики. — Москва: Норма, 2003.

12. Казанцев А.К.: Менеджмент в предпринимательстве; - Москва,2003

13. Каратаев: Метрологическое обеспечение коммерческой деятельности, Казань, 2003.

14. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2003.

15. Капранова С.Е.: Налогооблажение физических лиц, Казань, 2002

16. Капранова С.Е. Практикум по курсу ценообразование, Казань, 2001

17. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. — М.: Экономика, 2003

18. Кравченко А. И. Прикладная социология и менеджмент. — М.: МГУ, 2002.

19. Корнеева И. В., Хруцкий В.Е.: Современный маркетинг; - Москва, Финансы и статистика, 2003

20. Котлер Ф.: Основы маркетинга; - Москва, Бизнес-книга, 2003

21. Латыпов Р.А. , Сайдашева В.А. Методы оптимизации в коммерческой логистике, 2003

22. Литвак Б. Г. Разработка управленческого решения. — Москва: Дело, 2000.

23. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Пер. с англ. — М.: Республика, 2003.— Т.1,2.

24. Мищенко А.П., Леонтьев А.В. Структуры управления коммерческими организациями, Казань, 2003.

25. Мищенко А.П. Экономика предприятия торговли, Казань, 2001

26. Мищенко А.П. Разработка управленческого решения: учебное пособие, Казань, 2003.

27. Сайдашева Практикум по курсу организация рекламы в коммерции, Казань, 2001

28. Труханович Л.В. Основы торговли. Оптовая торговля.- М, ИНФРА, 2001

29. Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля.- М, ИНФРА, 2001

30. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент — Москва: Интел синтез, 2004.

31. Радугин А.А. Основы менеджмента.-М.: Центр,2002.-432 с.14.

32. Романов А. Н.: Маркетинг; - Москва, ЮНИТИ,2000

33. Ромащенко В. Н. Принятие решений: ситуации и советы. — Киев: Политиздат, 2003.

34. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения — Москва: Интел синтез, 2003.

35. Фатхутдинов Р.А. Управленческого решения — Москва: ИНФРА-М,

36. Журнал: Маркетинг в России и за рубежом: «Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле» // Никишкин В.В., №4, 2001, (стр 101 -108)

37. Журнал: Маркетинг в России и за рубежом: «Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием» // Чкалова О.В., №3, 2001, (стр 78 - 81)

38. Журнал: Маркетинг: методы, формы, исследоаваия: «Оценка конкурентной среды торговых предприятий» // Чкалова О.В., №4, 2004, (стр. 35 - 48)

39. Журнал: Маркетинг в России и за рубежом: «Совершенствование системы управления сбытом продукции» // Бурцев В.В., №6, 2002, (стр. 59 - 67

40. Журнал: Маркетинг в России и за рубежом: «Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом» // Чкалова О.В., №3, 2001, (стр. 79 - 83)

41. Журнал: Маркетинг: методы, формы, исследования: «Основы торговли» // Труханович Л.В. №3, 2005, (стр.45 - 57)

[1]
Гиляровская Л.Т., Вехорева А.А. "Анализ и оценка финансовой устойчивости коммерческих предприятий". изд. ПИТЕР 2003, с. 356

[2]
Хеддервик К. Финансово-экономический анализ деятельности предприятий – М.: 2000, с. 394

[3]
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 6-е изд., перераб. и доп. - Мн.: "Новое знание", 2001, с. 326

[4]
Артеменко В.Г., Беллендир М.В. Финансовый анализ: Учебное пособие.-М.: Издательство «ДИС», НГАЭиУ, 1997, с. 412

[5]
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 6-е изд., перераб. и доп. - Мн.: "Новое знание", 2001, с. 326

[6]
Экономика фирмы/под ред. В.И. Терехина. — Рязань: Стиль, 2000, с. 319