по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития»

Реферат по рекламе

на тему:

«Философия брендинга –

потенциал, перспективы развития»

Автор: Кузнецова Екатерина (145 группа)

Научный руководитель: Николайшвили Гюзелла Геннадьевна

2007 год

Основные понятия брендинга

С брендом
связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes
) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence
). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity
), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image
) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро (клеймо) на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные <торговые знаки>, отмечавшие мастерские, где работали <держатели> этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Брендинг

является важнейшей составляющей маркетинга и решает задачи продвижения не конкретных продуктов, решений, услуг, а торговых марок, под которыми они продаются. Используя маркетинговые и рекламные средства, брендинг ведёт борьбу за потребителя в эмоциональной плоскости, за умы потребителя, за место своей торговой марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров. Услуги брендинга
- создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

Предоставляемые услуги брендинга можно разделить на 2 группы. К первой группе относятся услуги по созданию новой торговой марки или её обновлению, среди них:

Маркетинговые исследования рынка.
Задачей исследования является выявление сегментов исследуемого рынка, образа целевого потребителя, анализ существующих конкурентов.
Разработка идеи и концепции позиционирования бренда
на основании данных проведённых исследований – это фундаментальный процесс в создании бренда. Как правило, однажды разработанная концепция стратегического позиционирования имеет достаточно больший период жизни.
Нейминг - создание имён для компании, товаров или услуг.
Имя бренда, его название, должно наилучшим образом отражать заложенную в него идею, выражать его конкурентные преимущества, по возможности ассоциироваться с продуктом и при этом быть эмоциональным, «ярким», запоминающимся.
Разработка логотипа, дизайна, фирменного стиля.
Как и в случае с именем бренда, дизайны логотипа, сайта, рекламных и любых других материалов должны быть подчинены общей концепции, выражающей идею бренда, его позиционирование. Во вторую группу услуг входят задачи, относящиеся к продвижению торговой марки:

Разработка стратегии продвижения бренда.
От того, насколько верной, эффективной и точной окажется стратегия продвижения, во многом будет зависеть успех бренда на рынке.
Проведение рекламных кампаний.
В зависимости от жизненного цикла бренда, рекламная кампания может решать разные задачи, такие как обеспечение определенного уровня знания марки, стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей, повышение лояльности среди текущей базы потребителей, завоевание не-лояльных потребителей конкурентных брендов и др.
PR-поддержка
- необходимая составляющая успешного бренда, использующаяся для формирования общественного мнения о компании, ее продукции или услугах.

Необходимо отметить, что данные услуги являются этапами брендинга, и перечислены именно в том порядке, в котором они должны выполняться. Одной из сильных сторон брендинга является его системный подход к созданию и развитию торговой марки. Нельзя создать хорошее название или логотип, не понимая идеи и позиционирования бренда, которые, в свою очередь, сложно разработать, не проводя маркетинговых исследований данного рынка. Можно продолжить приводить примеры, но суть их не изменится – торговая марка имеет шанс стать сильным брендом только при системном, комплексном, последовательном подходе к её созданию и развитию.

Как добиться успеха в брендинге???

В тот момент, когда производители начинают активно бороться за продвижение своих товаров на рынке, брендинг становится одним из факторов успеха. Превращение марки в бренд позволяет закрепить свой товар как на прилавке магазина, так и в сознании определенной группы потребителей - целевой аудитории. Вообще, можно сказать, что брендинг - это такое явление, от которого выигрывает и потребитель, и производитель. Первый осознанно совершает покупку и доволен ей, второй же имеет возможность больше заработать и продлить жизненный цикл своего товара.

В любом случае, неоспоримым является факт, что из двух аналогичных товаров на полке потребитель скорее выберет тот, который известен ему и правильно позиционирован. Или, проще говоря, совпадает в голове потребителя с теми характеристиками и качествами, которыми в идеале должен обладать данный продукт, и эмоциями, которые он должен вызывать. В маркетинге существует несколько определений и значений, которые подчеркивают разные этапы становления марки брендом. Одним из них является brand equity, что, с точки зрения производителя, и означает ту разницу в цене, которую потребитель готов заплатить за бренд.

Таким образом, одна из задач производителя, сознательно выводящего свой товар не на один день, - наделить продукт определенными рациональными и эмоциональными характеристиками, которые совокупно должны "создать правильное позиционирование" товара в голове потенциального потребителя, в определенной целевой группе. Отечественный производитель, серьезно подходящий к продвижению своего товара, обязательно должен уделять внимание позиционированию и брендингу.

Как осуществить эту непростую работу на практике? В идеале, она является непосредственной задачей маркетингового или рекламного отдела предприятия. Но только в идеале. На сегодняшний день многие отечественные производители не имеют структур, которые занимаются маркетингом. С другой стороны, даже те компании, где подобные структуры функционируют, далеко не всегда могут похвастаться наличием сотрудников с нужным опытом. В этом случае проведение работы в области брендинга лучше всего поручить специалистам - например, квалифицированному рекламному агентству, а отдел маркетинга использовать как некое передаточное звено между производителем и реальным исполнителем.

К плюсам такого подхода относится то, что на сегодняшний день профессиональные рекламные агентства России, в отличие от экономически развитых европейских государств, еще не пришли к окончательной и четкой специализации по каждой конкретной области, а потому способны оказать не только рекламные услуги. Сейчас в сферы деятельности агентств входит также маркетинг, консалтинг, исследования и, собственно, брендинг. Все это сулит определенные выгоды производителю, заинтересованному в получении добротного результата, и при этом - без трудно поддающихся оценке временных затрат на формирование эффективного отдела или же постоянного общения с десятком различных специалистов. Кроме того, нужно отметить и то, что, находя всех необходимых специалистов в одном рекламном агентстве, производитель нередко получает некоторые услуги по маркетингу, консалтингу, исследованиям и брендингу фактически бесплатно.

В любом случае, на сегодняшний день практически каждый успешный пример брендинга на российском рынке является результатом плодотворного сотрудничества производителя и рекламного агентства. И, находясь в начале пути, каждый из участников процесса должен четко представлять ту последовательность действий, которая и превратит просто продукт в настоящий бренд.

Существует немало различных схем вывода товара на рынок. Всё очень индивидуально. Но, как бы то ни было, товар должен пройти несколько этапов перед непосредственно запуском. Прохождение этих этапов позволяет значительно увеличить вероятность успешного выхода на рынок с последующим превращением марки в бренд. Итак, после того, как основные задачи и пожелания по поводу внедряемого на рынок продукта сформулированы, приступаем к работе.

Первый этап анализ товарной группы, в которой находится реальный/ будет находиться разрабатываемый товар

Начало всех начал - общение производителя (далее - клиента) и агентства. На этом этапе клиент аргументировано объясняет, как он видит свой товар. Именно это является стартом для работы агентства, которая включает:

анализ товара как такового, анализ аналогов и похожих товаров,
жизненный цикл, конкурентные преимущества товара,
качество и количество, объем рынка данного товара.

Обычно профессиональные агентства проводят перечисленные работы на основе данных, собирающихся за свой счет. В некоторых случаях клиентам рекомендуют получить независимые данные о товарной группе, о целевой аудитории, об ее отношении к выбранному продукту или аналогичным продуктам, информацию о характеристиках потребления и т.д. Если такая необходимость действительно существует, агентство обязано предоставить клиенту разработку исследовательского проекта, включая сроки и стоимость работ. Таким образом, на данном этапе возможно проведение количественного исследования - скажем, "usage & attitude study (U&A)" - изучения потребления и отношения к потреблению. Как правило, любое серьезное исследование проводится в несколько этапов, на каждом из которых происходит утверждение результатов.

Второй этап анализ конкурентов

Второй этап также предполагает несколько видов анализа, проводящихся на базе агентства:

продуктовый ряд и бренды конкурентов,
целевые аудитории и позиционирование товаров конкурентов,
рекламные стратегии конкурентов и их рекламные затраты,
планы конкурентов

Как и в предыдущем случае, первую информацию для изучения дает клиент. Он предоставляет свое видение рыночной среды; обозначает тех, кого он считает своими основными конкурентами, и причины этого; определяет основные плюсы и минусы компаний-соперников.

В ходе анализа товарного ряда базовые данные, полученные от клиента, подкрепляются результатами собственных данных агентства, также получаемых агентством за свой счет (здесь, например, могут быть применены данные независимого мониторинга компании Ad Fact). После чего агентство должно незамедлительно предоставить клиенту сделанные выводы, а также анализ рекламных затрат конкурентов и образцы рекламной продукции конкурентов и т.д.

Не исключено, что на этом этапе агентство также может рекомендовать клиенту получить независимые данные на основе отдельного исследовательского проекта. Скажем для детального изучения ситуации, складывающейся на рынке розничных продаж, используют так называемые retail audit или price & distribution check. Это количественные исследования, которые позволяют оценить необходимую товарную группу с точки зрения объема, количества марок, цен, представленности в разных торговых точках и т.д.

Конечно, важно понять, как позиционируют свои товары конкуренты. Имеют значение все детали: от общих рекламных затрат конкурентов и уже завоеванных ими целевых аудиторий до видов задействованной рекламы и рекламных носителей.

Вообще же, интересные и зачастую очень верные оценки деятельности конкурентов дает сам клиент. Иногда клиент четко понимает плюсы и минусы работы соперников по бизнесу и делает правильные выводы. Ведь у конкурентов всегда есть чему поучиться, как минимум не допускать их ошибок.

Третий этап анализ целевой аудитории, ее потребления и отношения к товару

На третьем этапе работы собираются следующие данные:

социально-демографические и психологические характеристики целевой аудитории (численность, возраст, пол, предпочтения),
отношение потенциальных покупателей к выводимому на рынок товару и его аналогам,
географическое распределение целевой аудитории и приоритетные рынки,
сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и целевых аудиторий конкурентов.

На третьем этапе клиент подробно рассказывает о своем видении целевой аудитории. На основе этой информации и проведенных агентством исследований составляется bulls eye, то есть детальное описание представителя целевой аудитории: что это за человек, сколько ему лет, как он выглядит и т.д. Далее специалисты агентства обобщают полученное и формируют целевую аудиторию, которая предположительно станет ядром потребления внедряемого товара. Важно, чтобы на третьем этапе и у агентства, и у клиента сформировалось четкое и единое понимание целевой аудитории: ее особенностей, отношения к товару, объема и распределения.

Если ранее полученной информации недостаточно для формирования целевой аудитории, то клиенту рекомендуется провести качественное исследование. Оно позволит сделать целевую аудиторию более прозрачной. Для дальнейшего внедрения необходимо знать, как воспринимает товар потенциальный потребитель, какие ассоциации у него возникают, какие ожидания связаны с товаром, какие неудовлетворенные потребности есть по отношению к товару и т.д.

Из качественных исследований чаще всего проводятся фокус группы. Безусловно, они способствуют решению многих задач, но не стоит результаты фокус групп воспринимать как истину в последней инстанции. Правильнее проводить фокус группы с расчетом на получение инсайтов - пищи для ума, которая поможет развить новые творческие идеи или внести изменения в уже существующие концепции. Но ни в коем случае нельзя выдавать мнение участника стандартной фокус группы за мнение специалиста. Тем более что потенциальные потребители товара, участвующие в фокус группе не несут ответственность за сказанное, им, по большому счету, все равно. После исследования они встанут, уйдут и просто забудут, о чем говорили.

В ходе изучения и формирования целевой аудитории многие забывают делать такую элементарную вещь, как расчет численности потенциальных покупателей. Эта цифра может колебаться от полумиллиона до десятков миллионов. Она играет далеко не последнюю роль в формировании маркетинговой политике и расчете рекламного бюджета.

Кроме того, важно усвоить психологические особенности целевой аудитории. Здесь существует масса вариантов, к примеру, это могут быть западно-ориентированные люди, котором близок западный тип мышления, потребления и поведения. Возможна и обратная ситуация, когда потенциальные потребители крайне консервативны и не терпят прозападный тип поведения. Психология потребителя занимает ключевые позиции при продвижении и позиционировании товара.

Заключительный аккорд в изучении потенциальных потребителей - это сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и аудитории конкурентов. Выясняется, какая целевая ниша уже прочно занята, и как ее можно отвоевать. Как только решены все задачи с целевой аудиторией, можно переходить непосредственно к позиционированию и продвижению продукта.

Четвертый этап стратегия продвижения товара

На основе предыдущих трех этапов строится стратегия продвижения товара:

разрабатывается позиционирование,
определяются уникальные качества и конкурентные преимущества товара,
планируется стратегия воздействия на целевую аудиторию,
стратегия запуска.

На этом этапе агентство, основываясь на всех ранее полученных данных, разрабатывает варианты концепций позиционирования. При необходимости предложенные варианты клиент тестирует. Но этого можно избежать, если концепция позиционирования сочетает в себе все необходимые черты.

Это один из самых значимых этапов внедрения товара, успех товара на рынке напрямую зависит от его позиционирования. В российском рекламном мире сложился ошибочный стереотип, что позиционирование - это то, как мы собираемся поставить продукт на рынке. На самом деле, позиционирование - это концепция, которая позволит нам заставить потребителя воспринимать продукт так, как мы хотим. Это рациональная и эмоциональная оболочка, создаваемая вокруг марки, оболочка, которая соответствует вкусам и ценностям целевой аудитории.

Если характеристик, отвечающих потребностям и предпочтениям целевой аудитории, недостаточно, то их нужно придумать. Клиент и агентство на этом этапе особенно тесно сотрудничают: анализируют, утверждают, додумывают. Создание правильной концепции позиционирования возможно только совместными усилиями.

Пятый этап создание образа товара

Этот этап включает в себя:

разработку, анализ и тестирование названий, упаковок и этикеток,
разработку, анализ и тестирование логотипа и товарного знака,
звуковую и патентную проверку,
патентирование названия, логотипа, товарного знака.

Визуальный образ товара - логотип, товарный знак, этикетка, упаковка - формируются на основе накопленной информации о товаре, его конкурентах, предпочтениях целевой аудитории, Последовательно происходят разработка, анализ и тестирование внедряемого товара. В зависимости от поставленных задач, могут использоваться количественные или качественные исследования.

Клиент на пятом этапе работы стремится, как можно более ясно сформулировать свои пожелания.

Все визуальные элементы товара разрабатывают специалисты агентства. Они же отвечают за проведение патентной проверки.

Кроме того, в рамках агентства проводится специальная звуковая проверка по программе VAAL 2000. Слово может нести как позитивный, так и негативный заряд. По итогам звуковой проверки делается вывод, подходит ли название к разрабатываемому товару.

В теории разработка торговой марки легко раскладывается на последовательные этапы, но на практике, эти этапы пересекаются, накладываются друг на друга. Это неизбежно, и не стоит планировать работу по "железной" схеме, предусматривающей четкое прохождение одного этапа за другим.

Если уже на первом этапе есть готовые варианты названий, почему бы ни послать их на предварительную патентную проверку? Зачем терять время? Тем более что сегодня практически весь словарь Даля уже запатентован. Или, к примеру, ситуация, когда на основе накопленного опыта или ранее проводившегося анализа, можно четко определить целевую аудиторию товара.

Естественно трудоемкие исследования потенциальных покупателей можно в этом случае не проводить. Это экономит и время, и деньги.

Шестой этап воплощение стратегии продвижения продукта

Это последний этап, который состоит из:

разработки творческих концепций и создания творческих материалов (ролики, макеты, сюжеты),
разработки медийных концепций и создания медиа планов,
разработки BTL концепций и создания планов по BTL,
разработки сопроводительных материалов, POS материалов, т.д.

Творческие материалы, медиа планы готовят специалисты агентства, причем все проекты требуют обязательного одобрения клиента. Следует отметить, что медиа планирование в современной России ведется в основном на исследованиях компании Gallup Media и Comcon Media. Исследовательские продукты этих компаний позволяют осуществлять эффективное планирование ТВ, пресс, радио, интернет и наружных кампаний. Являясь подписчиком данных телевизионной панели Gallup Media, возможно разработать и провести эффективную национальную ТВ кампанию. Если все делать "по уму", то на разработку и внедрение торговой марки требуется не меньше 3 месяцев. Хотя этот процесс может растянуться на полгода или год в зависимости от возможностей, желания и ситуации на рынке.

Очевидно, что на рынок проще вывести тот товар, у которого мало конкурентов или их вообще нет. Сложность в том, что марку нужно выводить таким образом, чтобы именно она была востребована, а не вся товарная группа, представленная на рынке, но по каким-то причинам еще не раскрученная. Если раньше товарную группу никто не рекламировал, то неправильным рекламным сообщением мы двигаем всю группу, о существовании которой люди до этого момента могли просто не знать. Иными словами, неправильное позиционирование способствует более быстрому продвижению всех аналогичных товаров. В результате конкуренты, не неся никаких дополнительных расходов на маркетинг и рекламу, будут в выигрыше.

Одна из проблем российского рынка состоит в том, что у нас любую марку часто оценивают по знанию и по потреблению, при этом могут учитывать лояльность или приверженность к марке. Но для того, чтобы понять, как происходит успешный вывод марки на рынок и процесс перехода от марки к бренду, этих показателей явно недостаточно.

Переход марки на уровень бренда более сложен. Он происходит через знание к узнаваемости, через узнаваемость к отношению к марке, от отношения к марке к потреблению. То есть, сначала потребитель просто узнал о существовании марки, просто услышал или увидел ее где-то. Это нам практически ничего не дает. Более важен тот момент, когда потребитель обратил внимание на марку и запомнил ее. К примеру, определенная марка пива стала узнаваемой, когда потребитель отличил ее от других. Именно тогда происходит покупка. И вот здесь, если товар правильно позиционировали, (позиционирование не разошлось с теми характеристиками и качеством товара, о котором утверждал производитель), то марку ждет лояльность.

После того, как потребитель отличил марку от аналогичных и совершил пробную покупку, у него сложилось определенное отношение к продукту. Если это отношение позитивное, происходят последующие покупки и окончательно формируется лояльное потребление. Если лояльное потребление увеличивается, не разрушается производителем и поддерживается рекламным агентством, то формируется позитивное отношение к товару. Марка имеет все шансы стать брендом.

Позитивное отношение - очень важный этап становления марки брендом. Это ключ к успеху. Все довольны, особенно производитель, который не только увеличил рыночную стоимость своего товара, но и увеличил рыночную стоимость всего своего бизнеса.

Если же сформировалось негативное отношение к марке, что иногда происходит на современном российском рынке из-за ошибок маркетологов, рекламистов или производителей, то легче "убить" эту марку, чем пытаться реанимировать ее.

И, конечно, важно понимать, что вывод марки на рынок и ее последующее продвижение - нелегкий и небыстрый процесс. Ввязавшись в это дело, нужно быть полностью уверенным в своих силах, в своем товаре, в своих партнерах.

Бренд и общество - разделение ценностей

Человек думает и действует на основе того,
что он воспринимает, осознает и интерпретирует.
Это и есть его реальность, по которой он живет,
и которая является иллюзией.

Развитие торговых марок - и самого брендинга - прошло достаточно сложный, но как сейчас видится, логичный путь. Этот путь сродни развитию самого общества, его объединению, глобализации во всех ее позитивных и негативных аспектах. Здесь политическая, экономическая, информационная и социальная составляющая. Именно последняя составляющая, говорящая о структурных и коммуникационных изменениях в обществе наиболее интересует. Необходимо также отметить изменение, эволюцию сознания в отношении самого материального потребления тех людей, кого мы зовем сейчас потребителями. Оговоримся сразу, что под потребителями мы подразумеваем тех, кто так или иначе связан с ёмким понятием и философией западного потребления.

Эволюцию идеи, имиджа торговой марки
, далее бренда можно достаточно условно разделить на три этапа
: доиндустриальный, индустриальный и информационный. Деление между этими этапами относительно, и четких временных границ между ними не существует, но примерные временные рамки можно обозначить. Индустриальный этап развития, с которого, собственно, и началось становление брендов в современном их понимании, начал постепенно сменять доиндустриальный, доисторический этап брендов, с середины ХIХ века до начала ХХ. Последний, информационный этап, находится в своем начале сейчас в хорошо развитых (капиталистических) странах мира. Россию в целом еще можно отнести к развивающемуся индустриальному этапу, за исключением небольшого числа компаний и, в целом, городов масштаба Москвы и Санкт-Петербурга.

Доиндустриальный этап

Первый этап еще только потенциальной жизни брендов в обычных товарах обозначен следующими чертами доиндустриального
, аграрного общества: региональная автономия, раздробленность мелких административных субъектов, культурная монополия правящего класса и столицы, малозначимость масс для культуры и политики, властная вертикальная интеграция и членство в обществе, в соответствии с родством, кастой, религией. Изначально на обычном рынке для обычных покупателей присутствовали простая соленая соль, простая пшеница, пакля, мыло и еще несколько сотен товаров называвшихся, так же как и сам продукт. Но эти товары еще не были обозначены и связаны с покупателем психологически и эмоционально, не был создан их индивидуально-личностный характер, не была выражена их не продуктовая сущность. Т.е. в целом еще не существовало всего того, что составляет суть бренда и помогает рождаться и сбываться мечтам потребителей. Дело как раз было в том, что все эти обиходные продукты продавались для самого “приземленного” потребления, удовлетворения физиологических
потребностей и не имели никаких особых самостоятельных ценностей. Они были просто куском мыла, т.е. тем, что хорошо моет и не имели таких особых дополнительных атрибутов, как способность к очарованию или превращению всего в красоту. В то же время, например, у каждой буханки хлеба был свой собственный запах, вкус, вес и т. д. — в зависимости от того, кто его испек. В этом смысле все продукты были уникальными, в отличие от продуктов индустриального общества, с их массовым и стандартным характером. Продукты в доиндустриальном обществе выполняли исключительно утилитарные функции
. Однако потребитель еще не был потребителем в современном понимании: он не был подвергнут рекламному воздействию, не впитал идеи брендов через маркетинговые коммуникации и рекламу. Человек большей частью покупал товар только для того, чтобы удовлетворить свои потребности в еде, питье, безопасности, и т. д., то есть, руководствуясь практическими соображениями, которые и реализовывались через обезличенные товары.

Таким образом, товары
доиндустриального периода обслуживали лишь насущные материальные потребности
людей, в противовес
другим некоммерческим ценностям
, удовлетворявшим более “высокие” потребности
(психологические, социальные, культурные, духовные): отношения человека с семьей, друзьями, государством, религией и прочим.

Индустриальный этап

На втором, индустриальном этапе
, со становлением промышленности, ее ростом и исчезновением кустарного и ремесленного производства товары становятся все более стандартными, унифицированными и технологичными. В целом уменьшается региональная автономия, общество становится более интегрированным, благодаря развитию экономических и производственных связей, единому законодательству и общему управлению на уровне государств. Монополия правящего класса на культуру уходит в прошлое, повышается уровень образования населения (появляется массовое образование), доступ к культурным ценностям формально становится открытым для всех. Членство в обществе уже в большей степени определяется языком человека и его способностями. Экономика
горизонтально интегрируется, и ее роль в общественном развитии становится ведущей
вместе с некоторыми идеями, которые быстро распространяются на весь мир через ставшие их мощными ретрансляторами СМИ. Производство постепенно становится массовым и более дешевым, отсюда возникает и начинает складываться массовое потребление
.

Ведущая роль экономики приводит к тому, что потребительское поведение начинает всячески пропагандироваться как нечто лучшее, что есть в жизни. Постепенно, под действием транслируемых через продвигаемые торговые марки идей, у людей складывается новое представление о богатстве, счастье, развитии – и главное – самой жизни и всего того, из чего она состоит. Это изменение происходит последовательно: от низших ценностей людей, таких как физиологические потребности, безопасность к высшим, таким как самоуважение и самореализация (смотри рисунок 1)
. В новых, формирующихся представлениях неотъемлемым элементом и участником становится бренд, но вначале только как бренд одного продукта. Товарам становящимся сходными по цене и качеству не остается ничего другого как при своей подаче потребителю постепенно замещать свои физические атрибуты, на эмоциональные, социальные, эстетические. При этом бренд использует не только материальные, но и психологические, эмоциональные, социальные потребности людей, т.е. обладание брендованным продуктом становится неотъемлемой частью уже не столько удовлетворенного физического, сколько социального и психологического комфорта.

Все происходящие с людьми под действием брендов ведет, в конечном счете, к единой стратегической цели маркетинга – увеличению прибыли при росте марочного капитала и различается от бренда к бренду только в тактических моментах. При этом некоторые наиболее успешные бренды начинают расти и расширяться, захватывая под себя все новые продукты и образуя целые линейки разных, но еще достаточно сходных продуктов. Естественным является то, что со временем связь бренда с его потребителем усиливается при условии согласованности и развитии разносторонних маркетинговых коммуникаций бренда. В течение всего прошлого, ХХ века, поколение за поколением вырастали люди, чьи личные и социальные нормы и ценности все более становятся потребительскими
– с одной стороны, и управляемыми через маркетинговые коммуникации – с другой, люди, мыслящие в терминах и рамках брендов. Под воздействием идей сильных брендов и идей индустриального потребительского общества происходит изменение выражения
нравственных и моральных норм человека-потребителя. Происходит замещение того, через что
выражаются иррациональные и экзистенциальные ценности, присутствующие априори в сознании людей. Теперь они начинают в большей степени реализовываться через потребительскую культуру и “особые” ценности продукта (бренд). В индустриальном этапе начинает исчезать зазор между ролью человека, которую он играет в обществе, и его сутью, он становится, в том числе и для себя самого тем, что потребляет.

Информационный этап

Насыщение товарами сформировавшегося общества потребления, развитие НТР, средств коммуникации и другие факторы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значимостью информации и сете подобной, горизонтальной организацией. Важными характерными чертами информационного общества являются: приоритет третичного сектора экономики (услуги, наука), повышение ритма и скорости жизни; информационные технологии позволяют ликвидировать крупномасштабное производство. Основным ресурсом информационного общества становится знание и наука с их точечным воздействием, в отличие от индустриального, где ими являлись производственная мощь и высокие энергии. Основным элементом информационного общества становится не взаимодействие с природой как в доиндустриальном обществе и не ее преобразование как в индустриальном, а взаимодействие, “игра” между людьми.

На информационном этапе развития общества и брендов появляется много различных товаров, отличных друг от друга, по крайней мере, на первый взгляд. Они производятся разными небольшими партиями, часто под одной торговой маркой. При этом бренды расширяются, захватывая под себя, объединяя своей идеей принципиально различные товары. Меняется сам образ жизни человека, главное – человек перестает иметь постоянство на всю жизнь, и его жизнь может меняться чрезвычайно быстро. Ни профессия, ни образование, ни работа, ни даже что-то личное теперь для человека не являются окончательным. И в этом ему сильно помогают бренды: поддерживающие человека, позволяющие быстро менять свой стиль при их смене, а значит и восприятие человека обществом и самим собой. Главный конфликт общества из сферы производства (как было в индустриальном обществе) смещается в сферу потребления, т.е. борьба идет уже не за средства производства, а за условия труда, зарплату. Отход от массовости индустриального общества, насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывают к жизни бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к вершине пирамиды Маслоу, что не мешает этим брендам, в том числе содержать в себе и декларировать более низкие ценности в пирамиде. Эти бренды предлагают потребителю весь комплекс и стройный набор ценностей и даже убеждений. В результате подачи себя потребителю комплексно, на большем количестве уровней пирамиды, а соответственно, усиления лояльности, торговые марки начинают объединять все больше товаров и товарных категорий (смотри рисунок 2
). Они начинают говорить, а потребитель видеть в них возможность к самоуважению, самовыражению и, в итоге, самореализации. Они помогают потребителю впитать от них такие убеждения, как вера в добро и справедливость или, наоборот, эгоизм и самонадеянность. Потребители начинают через
приобщение к брендам стремиться к реализации этих своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Все коммуникации бренда, в том числе реклама, становятся не столь информирующими потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, сколько вызывающие эмоции и приобщающие его к тому стилю жизни, которому в наибольшей степени соответствует сам четко выстроенный бренд (растет имиджевая составляющая в рекламе).

Учитывая увеличение количества информации и постоянное возрастание информационной, управленческой и психологически-стрессовой нагрузки на человека, бренд начинает предлагать человеку решение комплекса проблем: физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного планов, беря, таким образом, своего потребителя под защиту, предлагая под своим именем массу разных товаров. Выбрав тот или иной бренд с его многоуровневыми преимуществами по “решению всех проблем” и проявляя в дальнейшем лояльность к нему, потребитель избавляется, во-первых, от известного риска при покупке неизвестной марки (что может принести к непредвиденным результатам), а во-вторых, оберегает себя и устраняется от большого потока информации для принятия решения о покупке и в целом о стиле жизни. Таким образом, бренд старается решить как можно больше проблем потребителя и не только за счет своих уникальных свойств, функций, относящихся к физическим атрибутам и характеристикам, сколько предлагая комплекс решения проблем, в том числе и по отчуждению человека от общества и человека от самого себя.

Сухой остаток

Психологический механизм лояльности потребителя к бренду заключается в приобщении и частично в идентификации с самим брендом и его идеями. Приверженность возникает, когда человеку импонирует то, что как ему кажется, “думает” о нем и “делает” для него бренд. Человек потребляет тот товар, который представляется ему как бренд, содержащий не столько адекватные физические атрибуты продукта (это притом, что все товары обладают приблизительно одинаковыми качеством и характеристиками) сколько некие “высшие” свойства, предлагающий решение по возможности развития данного человека. Человек для себя и окружающих становится носителем ценностей и веры бренда, “причащается” ему как в религиозном обряде, становится частью коммуникации и дальнейшего продвижения бренда. Тем самым на время у потребителя возникает ощущение приближения или даже достижения цели своего существования, приобщения к высшему, сменяющееся затем новым “голодом” потребления, стимулируемым маркетинговыми коммуникациями, а главное, самой философией потребления. Таким образом, бренды, с одной стороны, постепенно стали инструментами поиска человеком высшего, а иногда и заместили сам экзистенциальный поиск, поставив себя на место высших ценностей, занимая место, ранее принадлежащее, например, религии. С другой стороны бренды становясь, некоей целью жизни, придают осмысленность и новую большую целеустремленность жизни самого потребителя. Так, например, религиозность замещается на
почитание престижных марок, принятие их философии
, на веру в счастье при их обладании. Сильные бренды действуют аналогично действию старой доброй религии, правда, немного упрощая путь и ведя человека по нему на первый взгляд с большей легкость. При этом они требуют того же, что и религия – энергии, поклонения, веры.

Целью маркетинговых коммуникаций,
таким образом, является развитый фетишизм в виде замещения и подмены эмоционального, социального, духовного поиска человека на легко достижимые соответствующие аспекты бренда в обмен на его деньги. Это необходимо распространить на как можно большее количество людей, а для этого бренд должен присутствовать и быть привлекательным на большем количестве уровней пирамиды от бренда-продукта до бренда-религии и вести человека, добиваться от него своего приятия на как можно более высоком уровне и большем их количестве (что обеспечит бренду большую лояльность, смотри рисунок 1 и 2
). Бренд и человек-потребитель как будто поменялись местами в сравнении с человеком и продуктом. То есть вместо службы продукта человеку бренд встает на место человека, требуя от него “службы” себе, внимания и времени, давая за это ему чувство покоя от иллюзии достижения цели, которую человек из “добрендового” мира с помощью маркетинга перевел теперь на бренд. Но за это человек платит помимо денег своей независимостью и снова гоним тем же или новым брендом дальше. Образно можно сказать, что в будущем нас ожидает “полнокровная”, “духовная” жизнь брендов с участием в ней потребителей реализующихся через бренды и посредством их. Но с другой стороны, есть ли большая разница в том, что ставит себе в идолы человек какую-либо старую, часто запутанную культурную идею (религию) или новый коммерческий бренд (ясный и сделанный для него, как говорится, спозиционированный). Таким образом, владельцы брендов стали новыми могущественными жрецами, как и экономика в свое время заменила или оттеснила многое.

Обозначим теперь некоторые современные атрибуты бренда и тенденции развития брендинга
:

антропоморфность, человекоподобие брендов с присущими им идеальными чертами и стремлениями (такими же, какие приписывает человек всему высшему)
качество и надежность больше не являются ключевыми факторами при выборе бренда потребителем, т.к. они подразумеваются присутствующими продукту по умолчанию обязательными атрибутами продукта
потребители начинают сопротивляться “голым” техническим атрибутам и новинкам товаров без обличения их в интуитивно понятную и эстетичную основу
при создании брендов происходит смещение от “внешних” подходов, основанных на таких показателях как известность, востребованность, уникальность и т.п. к “внутренним” показателям, которые принимают во внимание ощущения потребителей, анализ человеческого восприятия бренда, тенденции в восприятии людей под действием бренда
новые бренды начинают все больше настаивать на том, во что сами верят, и предлагают приобщиться к своей вере потребителям. Они хотят не просто нравиться потребителю, а убедить его в правильности и единственности своего видения мира, дать потребителю опору и уверенность
проявляя большую настойчивость и подчас агрессивность бренд пытаются любой ценой захватить внимание потребителя и уже не отпускать его, используя рекомен

дации психологов, социологов, лингвистов и т.п. при создании и реализации своей интегрированной коммуникации с потребителем (как массового, так и личностного характера)
при разработке современной торговой марки учитывается, с одной стороны, портрет будущих потребителей, факторы, определяющие их решения и действия (говорить на языке потребителя), а с другой стороны – разрабатываются и предлагаются потребителям те идеи и ценности, которые они смогут воспринять как свои или как желаемые, к которым они готовы стремиться (формирование потребителя)

Будущее

Как продолжение наметившихся тенденций на информационном этапе возможна консолидация маркетинговых усилий
крупных ТНК (транснациональных корпораций) – владельцев глобальных брендов (смотри рисунок 3)
. Ими потребителям будет предложено нескольких стройных концепций
стиля жизни
, охватывающих большую часть “вкусов” людей. То есть интегрирование
будет происходить как по горизонтали
(много разных продуктов из разных товарных категорий), так и по вертикали
(консолидация атрибутов, эмоций, ценностей, веры). Отдаленно это может напоминать огромные зонтичные бренды, которые уже выражают эту тенденцию к росту. То есть унифицированным, единым психологически и по стилю жизни группам потребителей будут предложены соответствующие концепции жизненного стиля с эклектичным набором товарных групп и соответствующими данной жизненной философии, но уже менее значимыми брендами. Ассоциирование брендов внутри одной концепции жизненного стиля будет основано на принципах схожести и взаимодополнительности различными брендами друг друга во всех товарных категориях, а так же вкладе в создание общей жизнеспособной концепции. Создание нескольких различных концепций стиля жизни, единых по внутреннему стилю брендов внутри них, которые обеспечат весь спектр и все уровни потребностей человека, а так же весь его жизненный цикл (от рождения до смерти) – дело уже не столь далекого будущего. Это предполагает значительно более высокую лояльность потребителей и принятие ими философии данного стиля жизни на глубинном психологическом уровне еще в раннем детстве. А пока, до образования этого монолитного комплекса из согласованных между собой брендов, все аспекты человеческой жизни будут все больше и всесторонне подвергаться давлению идей брендов.

Рисунок 1

Рисунок 2

Рисунок 3

Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии

Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 1.3):

 товара по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;

 товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;

 товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.).

Рис.1.3. Три уровня товара

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод
, которые удовлетворяют их потребности.

Термин “атрибут” дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Атрибут
обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).

Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.

Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов
, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей бренда.

При этом не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. Скажем, вряд ли покупателя телевизора или другого товара, обладающего внутренними качествами (автомобили, компьютеры, лекарства), интересует (и он сможет понять) внутреннее устройство телевизор, его кинескопа и другие элементы. Скорее всего, его интересует марка телевизора, с которой он связывает определенное качество, его цена или соотношение цена–качество, возможность подключения видео, а также некоторое эстетическое восприятие телевизора (2–4 атрибута). В то время как объективных характеристик у телевизора существенно больше.

Концепция мультиатрибутивного товара позволяет наглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов товара на основе анализа объективных характеристики товара и исследования значимых выгод потребителя (рис. 1.4.).

Естественно, что списки атрибутов различаются для разных товаров, более того, атрибут является по сути дискретной переменной, то есть он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятся важными критериями потребительского выбора, а, следовательно, служат основой дифференциации марок товаров.

Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Для торговых марок важны доминирующие атрибуты
, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. В этом случае статус категории товара падает до статуса товарной группы, в которой ни одна марка не имеет отличительного преимущества.

Замечено, что восприятие товаров и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений (два–три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).

Сама торговая марка является объективной характеристикой товара, но чтобы выполнять свою роль она должна обладать рядом атрибутов.

Атрибутами марки являются:

1. Определенные свойства товара
, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара.
Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота – чисто “Тайд”).

3. Ценность.
Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.

4. Индивидуальность (уникальность
) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.

Атрибуты товара зависят от самого товара, а также ожиданий целевой группы потребителей. Так, исследование ожиданий потребителей колбасных изделий и другой мясной продукции показали, что потребителей волнует чистота в местах производства этой продукции
. Это важный атрибут, на котором может быть акцентирована реклама марки.

Следовательно, торговая марка придает товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Видимо, в этом заключается главное предназначение торговой марки.

Люди воспринимают наличие атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения марок, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Восприятие
потребителя – “значение, которое он приписывает вещам”. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).

Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки
.

Но поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность
(perceived reality). Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать [Дейян, с.144].

Ярким примером, подтверждающим важность исследования воспринимаемой реальности, является рынок водки. В августе 1998 г. в Москве было проведено парное тестирование известных марок дорогих водок: Столичная, Довгань, Смирновъ и Smirnoff. Первоначально потребители пробовали разные водки без названия (закрытый тест), затем пробовали водку с известным названием (открытый тест). Результаты теста приведены в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Оценка марок водки

Марка	Вкус марки (по десятибалльной системе)		Сколько потребителей купят марку (% потребителей)		Соответствует ли марка своей цене (% потребителей)
	Закрытый тест	Открытый тест	Закрытый тест	Открытый тест	Да	Нет
Столичная	2,8	7,3	13	75	75	25
Довгань	3,5	6,0	13	75	75	25
Смирновъ	5,3	5,4	83	50	75	13
Smirnoff	7,1	4,8	100	25	0	100

Они показывают, что сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на их выбор среди конкурирующих марок. Причем известная марка может сама по себе не только привлечь, но и оттолкнуть покупателя, независимо от качества самого товара. При слепом тесте марка Smirnoff была безусловным лидером по вкусовым оценкам, все потребители выразили желание купить именно эту марку. Однако при открытом тесте оценки этой марки резко упали. Последующая аргументация потребителей показала, что они считают водку чисто русским (российским) продуктом, который иностранцы делать не умеют (стереотип восприятия). Фирма Smirnoff не смогла убедить потребителей, что это действительно российская водка, поэтому потребители массово отказались покупать эту водку, когда узнали, что именно они пробуют. Данный пример показывает, что на потребительский выбор определяющее воздействие оказывает сформированный образ марки в восприятии потребителей.

Исследования рынка показывают, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители способны выразить свои взгляды на известные им марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого присутствия атрибута в марке (рис.1.5).

Матрица позволяет выделить зоны с различными проблемами и на основе этого разработать корректирующие воздействия для рассматриваемой марки. Так, сильный образ марки означает, что важные для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере.

Рис.1.5. Матрица важность/выраженность атрибута (Ламбен, с. 143)

Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие мода.

И, наконец, ложные проблемы касаются слабо выраженных, но и мало значимых для потребителя атрибутов.

С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

На основании рассмотренного можно провести сравнение товара и его торговой марки. Такое сравнение позволит выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.

Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара – товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка живет “самостоятельной жизнью” на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл. 1.3).

Таблица 1.3.

Сравнение параметров товара и его торговой марки

Параметры	Товар	Торговая марка
Цель создания	Коммерческая – получение прибыли	Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров
Процесс создания	Физически продукт создается на фирме в процессе производства	Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей
Характеристики	Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (3 уровня товара)	Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность
Срок жизни	Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла	Удачная марка живет долго
Защита от конкурентов	Конкурент может скопировать. Защита – патент, ноу-хау.	Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки
Результат	Итог деятельности фирмы, источник дохода	Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара

В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым, облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.

Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.

Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция (рис.1.6).

Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика.

Но для того, чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торговая марка должна отвечать определенным критериям:

Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.
Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой характеристикой, как удобство использования в рекламных материалах.

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

1. Стратегия одной марки
. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.

Рис. 1.6. Функции торговой марки

2.
Стратегия
одного корня
. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

3.
Стратегия индивидуальных марок
(Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

4. Стратегия зонтичного бренда
(corporate umbrella branding). В качестве зонтичного бренда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри, Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный бред “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.

В заключение отметим, что владельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду от использования марки. Существуют следующие виды марок.

Марка производителя
, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности. В России подавляющее большинство марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

Частная марка
, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин. Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе. В Новосибирске такими марками являются Артлина, Нонолет.

Лицензионные марки
часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).

Так, известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брендов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой. Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли.

Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д. Примером российской лицензионной марки является марка Довгань.

Совместные (комбинированные)
марки
являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).

Свежим стратегическим ходом является реклама одной торговой марки с использованием известности другой, как правило, марки сопутствующего товара (“ХХХ – идеальный фен для волос, промытых шампунем NNN”, “Стиральный порошок PPP – лучшее средство для стиральной машины KKK”).

Следовательно, формы и методы использования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются и сами марки. Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой и функционирует марка.

* * *

Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов.

Ко -Брендинг или как бренды дружат

Бренды во внутреннем мире человека: свадьба с дракой?

Брендами является практически все, что так или иначе может потребляться, оплачиваться нашими деньгами, временем, моральными или физическими усилиями. Брендами являются компьютерные игры и их герои, географические объекты, праздники, произведения искусства, журналы, телепередачи и многое другое. Когда объект потребления, находясь в конкурентной среде, обретает стойкие потребительские предпочтения, выделяющие его из ряда объектов-конкурентов или заменителей, то перед нами – бренд. Неважно, как были созданы эти бренды, явилось ли их появление волей случая, или наоборот, они появились в результате осознанной деятельности бренд-менеджера, эти объекты потребления являются не только частью окружающего нас пространства, они являются частью нашего внутреннего мира, в котором они активно взаимодействуют.

Ни один бренд на рынке не находится в вакууме. Различные бренды активно взаимодействуют друг с другом, бренды пересекаются в рекламе, в ходе кросс-промоушн мероприятий, в кинофильмах. Бренды, по сути, взаимодействуют даже на страницах СМИ, пусть никто и не отдает себе в этом отчет. Разумеется, неодушевленный объект потребления сам по себе, не может с чем-либо контактировать, но если мы говорим об образах, которые созданы во внутреннем мире человека, то они находятся в динамике, постоянно взаимодействуя как с другими брендами, так и с личностными ценностями человека, на предмет соответствия или несоответствия им.

Любое пересечение брендов во внутреннем мире человека уже необходимо рассматривать как взаимодействие образов друг с другом. Однако, бренды не взаимодействуют напрямую, все происходит посредством сравнения их с внутренними критериями оценки- личностными ценностями человека. Например: потребитель считает бренд «А» «статусным», то есть соответствующим его личностной ценности «высокий социальный статус». При этом, в рекламном сообщении, например, он видит этот бренд в окружении таких брендов, которые не соответствуют его представлениям о высоком социальном статусе. Конечно, скоропалительных выводов он наверное не сделает, но зерно сомнения западет в его душу – «а точно ли бренд «А» статусный»? И если в дальнейшем, он найдет подтверждение того, что он ошибался, считая свой любимый товар «статусным», то результаты этого будут весьма далеки от положительных (для нас). Он переместит бренд в своей системе ценностных оценок на другой уровень и возможно, навсегда забудет о нем, последствия чего ясны.

Разумеется, это крайний случай, результат откровенно неправильных действий, которые не так и часты даже на нашем рынке – все же этот принцип, в общих чертах понятен интуитивно. Но для того, чтобы избежать не таких грубых ошибок, встает вопрос более четкого описания правил взаимодействия брендов.

Сложность современной рыночной ситуации заставляет создавать бренды, с четко очерченной ценностью вектора и сегментом воздействия, и чтобы в дальнейшем, сохранить четкость этого образа и избежать его размывания, нужно понять, что любой акт взаимодействия рассматриваемого бренда с другими есть ко - брендинг процесс
. В ходе этого процесса, бренды взаимодействуют друг с другом при помощи своих векторов
, в результате чего, вектора могут как взаимно усилиться, послужив доказательством наличия ценностей в каждом из них и важности этих ценностей для потребителя, так и взаимно ослабив, а то и уничтожив друг друга. В ходе ко -брендинг процесса, один бренд становится, по сути атрибутом другого бренда, а как следует из описанной нами структуры бренда, все атрибуты должны отражать приверженность вектору бренда, который определяет всю стратегию создания и продвижения бренда. Следовательно, привлеченный бренд должен также соответствовать вектору бренда, чьим атрибутом он стал являться. Если мы посмотрим со стороны бренда, который взаимодействует с брендом, рассматриваемым нами, то ситуация полностью аналогична – для этого бренда также важно, чтобы вектор бренда с которым он вступил во взаимодействие не противоречил его собственному. То есть, ко-брендинг должен быть обоюдовыгоден, анализ чего достигается при помощи принципа сложения векторов. Если вектора взаимодействующих брендов имеют схожую направленность, они поддерживают друг друга. Если же общий вектор при сложении векторов брендов уходит в сторону, то восприятие бренда нестабильно, бренд становится потенциальной жертвой нападения, так как его позиция в душе потребителя ослабевает. Если же вектора противоречат друг другу, то начинается борьба между брендами, которые из друзей вдруг стали врагами, и кончится она, явно не в пользу обеих брендов. Если мы говорим о привлечении лица марки, то есть взаимодействии рассматриваемого нами бренда с брендом - человеком, то эффект от такого взаимодействия может быть достаточно сильным и быстрым. Если мы говорим о некорректно проведенной единичной промо - акции, или ошибках медиа - стратегии, то эффект может быть будет незаметным или будет вообще отсутствовать. Но чтобы избежать возможных проблем, постоянный анализ необходим всегда, иначе количество ошибок превысит критическую массу, и потребитель перестанет считать бренд олицетворением значимой для него личностной ценности.

Можно ли рекламировать Tampax в Playboy?

Каждое из средств массовой информации есть бренд, и это бесспорно. Ведь люди покупают их, испытывают предпочтение к некоторым из них, и естественно, разделяют ценности, на которых построен каждый из брендов СМИ. В очередной раз повторим – даже если создатели бренда не планировали никакого вектора, не думали о какой-либо личностной ценности потребителя, если персона, принимающая решения, интуитивно чувствует, какие действия и в каком направлении нужно предпринимать чтобы образ бренда был цельный, потребитель самостоятельно сформулирует для себя ценностную составляющую.

Поэтому, обо всех брендах СМИ, которые существуют на рынке определенный срок и обладают постоянным кругом читателей, мы можем с уверенностью сказать, что перед нами бренды. Эти бренды обладают вектором, то есть они построены на соответствии значимой для потребителя личностной ценности в таком виде, который разделяется определенной группой людей – аудиторией издания. Потребляя этот бренд, то есть, изучая журнал или газету, потребитель не просто разделяет ценность вектора, она для него выходит на высший уровень иерархии, становится самой важной в данный момент времени, в данном контексте потребления. И в этом состоянии он наталкивается на рекламу. Какова будет его реакция нетрудно предположить – если вектор нашего бренда сопоставим с вектором бренда СМИ, ценностная составляющая нашего вектора будет подтверждена, а позиция бренда во внутреннем мире потребителя усилится. Если же вектор бренда несопоставим с вектором бренда СМИ, то тогда потребитель либо не заметит рекламу, проигнорировав ее, либо она вызовет его недоумение или раздражение. А это нельзя назвать позитивным фактором.

Этот принцип, в целом, интуитивно понятен всем, так как в женских журналах мы не встречаем рекламу оружия, а в мужских – рекламу предметов женской гигиены, в деловой прессе – рекламу борделей, а в развлекательных изданиях – рекламы банков или инвестиционных фондов, не смотря на то, что аудитории могут пересекаться
. Но концепция вектора бренда и принципы взаимодействия векторов позволяют более четко понять принципы размещения в СМИ, которые не только позволят избежать ошибок. Вырастет эффективность действия рекламы на потребителя и мы сможем избежать размещения в СМИ, которые не соответствуют вектору нашего бренда, то есть расходовать бюджет с большей эффективностью.

Инвалидная коляска как бонус к мотоциклу?

Принцип ко - брендинга основанный на взаимодействиях векторов брендов сохраняет работоспособность и в ходе всевозможных акций по стимулированию сбыта. Конечно, забавно, когда строительная корпорация обещает покупателю квартиры за несколько десятков тысяч долларов в качестве подарка бейсбольную кепку, подобные случаи, хоть и могут заставить говорить о компании, но не в нужном контексте. Все промо - мероприятия, лотереи и прочие акции, в ходе которых покупателю предлагаются призы (бренды) – также необходимо рассматривать с точки зрения ко - брендинг процесса, и ситуация показывает, что многим это удается. Розыгрыш автомобилей «Нива» в ходе акции пива «Арсенальное» можно назвать очень грамотным – имидж этого автомобиля соответствует понятию мужественности, на котором построен бренд «Арсенальное». Кроме того, целевые аудитории также пересекаются в значительной степени, вектора брендов практически совпадают друг с другом, взаимодействие удачное и эффективное.

В то же время, другие наши «гиганты» демонстрируют достаточно слабое понимание этого принципа, более того, похоже, они слабо понимают ценности вектора собственного бренда. Зачем Aqua Minerale, бренд построенный в значительной степени на ценностях женственности и имеющий наибольшее количество приверженцев среди женской аудитории, в качестве приза предлагает поездки на регату в Австралию и «часы яхтсмена», то есть чисто «мужские» товары и услуги - для нас загадка. Бренд хочет изменить свой имидж? В нужном ли направлении двигается Aqua Minerale?

Часто, важным становится даже место проведения промо - мероприятия, если это место также является своего рода брендом, или если мы говорим о ко - брендинге с другим мероприятием. Одним из ярких примеров того, как не нужно делать, являются промо - акции бренда «Святой источник», которые имели место в скором времени после покупки этой марки корпорацией Nestle. Бренд воды, который имел четкий акцент на ценностях традиций, более того, религиозных традиций, бренд достаточно сильный в свое время, стали распространять на танцевальных вечеринках! В итоге, консервативный имидж «святого источника» не привлек новых потребителей из соответствующей среды. При этом, бренд растерял всех старых приверженцев, так как вектор, образованный традиционными ценностями был попросту уничтожен неграмотным продвижением. Увы, вещи, кажущиеся интуитивно понятными, требуют концептуального описания базовых принципов, иначе становятся возможными подобные нелепые ошибки.

Если вы решили выступить спонсором какого-то мероприятия или разместить свою рекламу в месте проведения какого-то спортивного состязания, задумайтесь: какие ценности привели людей на это мероприятие. Будут ли эти ценности сопоставимы с ценностью вектора вашего бренда? Запомните, не бывает футбольных, хоккейных или боксерских брендов (кроме марок – производителей специальной одежды и экипировки), есть только схожесть или противоречие ценностей, которые исповедуют зрители. Да, тысячи людей увидят ваш логотип, но что с того? В каком состоянии они его увидят, и что о нем подумают? Поможет ли это вам в поддержании нужного восприятия вашей марки? Это очень непростой вопрос. Практика показывает, что он волнует очень малое количество бренд - менеджеров, но правильно ли это? Есть ли смысл для пива «Старый мельник» в параллельном поддержании рок-фестиваля и футбола? Сможете ли вы сформулировать ценность, на которой построен бренд «Старый мельник»? А сможет ли ее сформулировать потребитель?

Устаревший подход, предписывающий максимально часто «светиться» в прессе и на ТВ уже полностью потерял смысл. Конечно, иногда только сам факт наличия массированной рекламы может сподвигнуть человека на покупку, так как он убедится, что перед ним качественный, известный товар. Но такое может происходить только на неразвитых рынках, когда все прочие участники почти или вообще не ведут рекламной деятельности. В современном же мире, таких рынков, особенно ориентированных на массового потребителя, не наблюдается, поэтому просто говорить о себе – не эффективно. Тем более, постоянный рост числа СМИ и стоимости размещения делают задачу «светиться в СМИ» чрезмерно дорогостоящей. Увы, чем сильнее развиваются рынки, тем сложнее на них работать, тем больше нужно думать, анализировать каждый свой шаг.

Стоит ли собирать Rolls Royce в Турции?

Фраза «бренды, а не товары» уже давно стала избитой. Пример мировых лидеров, сконцентрировавшихся на сфере брендинга и отдавших на аутсорсинг производство самих товаров, нас в очередной раз в этом убеждает. Рост рекламного бюджета заставляет минимизировать производственные издержки, экономить на всем чем только можно. Однако, финансовые показатели – лишь следствие глубинных внутренних процессов, которые происходят в сознании и подсознании людей.

Официально изменяя страну происхождения, вектор бренда начинает взаимодействовать с вектором бренда страны (разумеется, каждая страна - тоже бренд с множеством векторов, каждый из которых соответствует определенной сфере деятельности страны). Что происходит когда товар под маркой начинает производиться в новой стране? Потребитель начинает сравнивать свои ценностные представления в определенной сфере об этой стране и свои представления о бренде, вследствие чего, его представления о бренде могут значительно измениться. Для жителя США, такие страны как Китай, Малайзия, Тайвань, Индонезия уже давно стали привычной производственной базой для подавляющего большинства брендов одежды, высокотехнологичной продукции и других товаров. В данном случае, перевод производственных мощностей в страны Юго-Восточной Азии не пошатнул позиции брендов (кроме скандалов, связанных с тяжелыми условиями труда в свободных экономических зонах, что также было противоречием векторам брендов). Однако, для жителей России и СНГ, Юго-Восточная Азия с точки зрения производства - синоним некачественного изготовления. До сих пор, некоторые принципиально покупают бренды, изготовленные только на территории Европы и США, не смотря на их высокую стоимость. При всех прочих равных, каждый не задумываясь, предпочтет телевизор японской сборки китайскому аналогу. В настоящее время, китайская сборка стала настолько привычной, а сам Китай снискал славу высокотехнологичной страны, что бренд «Made in China» уже не является настолько негативным, чтобы отказаться от покупки, мы к этому привыкли. Но особенности восприятия других стран нельзя сбрасывать со счетов, и судя по всему, эту точку зрения разделяют многие. Неспроста, свой элитный бренд сотовых телефонов - Vertu, Nokia собирает в Великобритании. Тем больше удивляет желание владельцев бренда Prada перенести производство на восток. И дело не в качестве изготовления. Ценности брендов несопоставимы, китайская продукция не может быть элитарной. Конечно, Prada не будет афишировать страну происхождения, но уже сам факт будет являться уязвимой точкой, открытой для серьезного удара со стороны конкурентов.

Mercedes с мотором от Москвича

Часто, в современном мире, разные бренды пересекаются даже внутри упаковки, внутри устройств и изделий. В каждом электронном устройстве вы найдете продукцию десятков производителей, мирно взаимодействующих друг с другом, и это стало нормой. Глобализация и экономическая целесообразность вносят коррективы в политику фирм производителей, и это нормально. Очень часто потребитель не интересуется содержимым или особенностями технологий производства, в этом случае, акцент на этой сфере не нужен. Но не всегда.

Сильный бренд и в этой области должен быть озабочен тем, чтобы не оказаться в компании с нежелательными соседями. И на первый взгляд, это очевидно. Rolls Royce никогда не будет использовать запчасти из Турции, например, пусть они будут очень качественные. Но это понятно, когда мы говорим о таком понятии как «качество», которое является также личностной ценностью, весьма важной для потребителя. Если же мы рассмотрим бренды с более сложным вектором, содержащим не только банальное качество, то мы видим отсутствие понимания этого принципа.

Apple, символ индивидуальности, заявил о готовящемся переходе на процессоры от Intel. Казалось бы, если производительности системы не пострадает, то какая разница? Но разница есть. Apple славился не только отточенным брендом, но и реальной уникальностью компьютерных платформ, особенностями внутренней архитектуры. Переход же на mainstream процессоры Intel уничтожает этот аспект уникальности. Этот важнейший атрибут любого компьютера - центральный процессор, будет противоречить вектору Apple, и может серьезно оттолкнуть часть очень лояльных потребителей, которые покупали не только изображение надкусанного яблока, но и реальные особенности устройств под этой маркой. Возможно, подобный шаг может подтолкнуть к этому бренду новых покупателей, в особенности сегмент корпоративных пользователей, но в любом случае, это будет уже совсем не тот Apple, который знают и ценят потребители. А смена имиджа всегда таит массу скрытых опасностей.

Ситуация, сложившаяся на рынке в настоящее время, очень сложна. Перед участниками, если они хотят стабильности, стоит серьезнейшая задача по поддержанию нужного отношения к брендам на всех фронтах, во всех сферах, во всех контекстах потребления. Сделать ошибку очень просто, а расплачиваться очень сложно, если вообще возможно. Право на ошибку имеют только сильные бренды с колоссальными ресурсами за спиной. Другим же необходимо думать над каждым шагом, чтобы избежать множества ловушек современных рынков.