Реферат
На тему:
«Макротренды внешней среды»
Содержание:
Введение
1. Лучшие идеи Питера Друкера
2. Тренды работы в рекламе (по Друкеру)
3. Продажи и маркетинговое планирование
4. Процесс планирования
5. Разработка маркетинговых планов
6. Анализ рынка
7. Факторы внешней среды
Заключение.
Введение
Тренд в экономике
— направление преимущественного движения показателей. Обычно рассматривается в рамках технического анализа, где подразумевают направленность движения цен или значений индексов. Чарльз Доу отмечал, что при восходящем тренде последующий пик на графике должен быть выше предыдущих, при нисходящем тренде последующие спады на графике должны быть ниже предыдущих (см. Теория Доу). Выделяют тренды восходящий (бычий), нисходящий (медвежий) и боковой (флэт). На графике часто рисуют линию тренда, которая на восходящем тренде соединяет две или более впадины цены (линия находится под графиком, визуально его поддерживая и поддталкивая вверх), а на нисходящем тренде соединяет два или более пика цены (линия находится над графиком, визуально его ограничивая и придавливая вниз). Трендовые линии являются линиями поддержки (для восходящего тренда) и сопротивления (для нисходящего тренда).
Стратегическое планирование представляет собой набор действенных решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организациям в достижении целей.
Согласно Питеру Лоранжу, процесс стратегического планирования является инструментов, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени, проще говоря, он видит четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое планирование.
Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации.
Лучшие идеи Питера Друкера
Питера Друкера называют отцом современного менеджмента. Идеи этого легендарного экономиста оказали самое сильное влияние на развитие бизнеса 20-го века. И хотя современные бизнесмены восхищаются книгами Тома Питерса, Нордстрема и Риддерстрале, по сути большинство того, что изложено в их пророческих книгах, было предсказано Друкером десятилетия назад.
Именно он впервые заявил о мире в стиле конструктора «Лего», в котором составляющие товара или услуги складываются с учетом потребностей клиента, о мире, в котором продаются не товары, но впечатления, именно он сказал о том, что в личность становится брендом.
Множество удивительных, глубоких и пророческих идей Питера Друкера собрано в книге Элизабет Эдерсхейм - эту книгу должен прочесть каждый, кто хочет создать компанию будущего, каждый, кто хочет повысить эффективность организации и лучше понять современные тренды. Эта книга для тех, кто готов мыслить нестандартно, кто готов меняться, расти, искать собственные пути и отстаивать собственную уникальность.
Книга «Лучшие идеи Питера Друкера» чем-то напоминает «Бизнес в стиле фанк» - только в отличии от труда шведских экономистов не просто констатирует текущие тренды, но позволяет глубже заглянуть в их первопричины, объясняя истоки современных явлений, и помогая предугадать будущее развитие событий, развивая свой инновационный потенциал.
Как сказал сам Питер Друкер «Инновация - это расшатывание вчерашнего мира с тем, чтобы обрести свободу для создания завтрашнего дня».
А потому если вы хотите сами определять завтрашний день своего бизнеса, а не следовать за лидерами, найдите пару вечеров, чтобы прочесть книгу человека, который уже изменил наш мир.
Тренды работы в рекламе (по Друкеру)
Тренды рекламного рынка в 2008 году
1. Год digital
2008 год в российской рекламе – это год Интернета. Клиенты и агентства весь год бредили социальными сетями, вирусными роликами и загадочным «вебдванолем». Как следствие, ажиотажный спрос на любых интернет-специалистов, дикая популярность любых вакансий с приставками web — и interactive -, фантастический рост зарплат (см. графики ниже). Чуть ли не каждое агентство на рынке запустило интернет-подразделение. Самое интересное, что даже кризис это направление не подкосил. Digital по-прежнему в фаворе, хотя большинство так и не поняло, с чем его едят.
2. Зарплатный беспредел
В 2008 году было три основных тренда.
Во-первых, большая часть зарплат, достигнув уровня нью-йоркского рекламного рынка, стабилизировалась и практически не росла (см. графики ниже). Почему? Потому что, с одной стороны дальше расти не было уже совсем никакой возможности (поголовное «обеление» рынка + психологический «потолок» уже существующих зарплат), а с другой стороны – тотальный дефицит специалистов хоть сколько-нибудь приличного качества (рассчитывать на большее все давно отвыкли) привел к так называемому эффекту «вакуума». Грубо говоря, специалистов так мало, что вероятность найти нужного на зарплату 3 000 долларов и 5 000 примерно одинаковая, а именно — очень-очень маленькая, только если повезет. Ну и, как говорится, если нет разницы – зачем платить больше.
Во-вторых, не влияя серьезно на уровень зарплат, периодически на рынке появлялись просто сумасшедшие с точки зрения предлагаемых денег предложения и с успехом закрывались. Статистику они в силу малочисленности не портили, но пускали по рынку слухи о том, что дескать в компании Х какие-то волшебные затраты. Соответственно,увеличивалась дисперсия зарплат при стабилизации среднего уровня. Эта ситуация тоже стала новинкой 2008 года.
Но все эти тенденции победил новый кризисный тренд – снижение цен. Причем, если говорить о специфике, то тут мы видим редкостное единение труда и капитала. Цены снижают как соискатели, стремясь как можно быстрее получить постоянную работу, так и работодатели, стремясь сохранить маржинальность бизнеса.
3. Самостоятельность
2008 – год самостоятельности. В условиях тотального ощущения несокрушимости российского нефтедолларового рынка появлялось как никогда много маленьких собственных бизнесов – сотрудники больших агентств уходили в самостоятельное плаванье. Все считали, что при стабильном росте рынка так можно и заработать больше, и получить статус выше. То же касается креативных специалистов и фриланса. Переход с постоянной работы на фриланс носил если не массовый, то достаточно заметный характер. Все больше специалистов работали на себя. Все это происходило в условиях надежд рынка, повторимся, на стабильный рост. Теперь все эти люди вынуждены так же самостоятельно «выкручиваться» из наступившего кризиса. И многие, кстати, справляются пока успешно.
Тренды рекламного рынка в 2009 году
Писать про возможные тенденции 2009, равно как и просто давать какие-либо прогнозы на следующий год, дело неблагодарное. Вариантов развития событий множество и ни один не выглядит достаточно оптимистично. Тем не менее, уже сейчас «просматриваются» определенные тенденции, которые мы попробуем обозначить.
Очевидно, что количество открытых вакансий будет значительно сокращаться, особенно в топ-сегменте. Если использовать существующие экономические прогнозы, то некоторое оживление на рынке вакансий нам обещают не раньше начала лета. До этого момента вероятность быть уволенным/сокращенным значительно выше вероятности быть нанятым. Это не значит, что переходов совсем не будет, но это означает, что любые карьерные решения нужно принимать с очень большой осторожностью. Наличие у человека постоянной работы впервые за несколько лет станет реальной ценностью.
Однако ситуация на кадровом рынке отнюдь не настолько прямолинейна и очевидна. И интересные вакансии на рынке будут. Причин здесь несколько.
1. "Вторая молодость" вакансий. У тех игроков рынка, кто остается на плаву, появился шанс найти качественных профессионалов на давно уже "неживые" ключевые позиции. Если раньше хорошего руководителя клиентского отдела было очень сложно найти (а плохой был не нужен, лучше без него), то теперь из-за волны увольнений появился шанс найти очень хорошего за вменяемые деньги. Так на фоне сокращений «из сундуков» достаются позиции, которые,казалось,уже никогда не будут закрыты
2. "Новый друг вместо старых двух" – оптимизация кадрового состава. Она сводится к простой формуле: "У меня два средних по уровню менеджера по стратегическому планированию. Уволю-ка я обоих, а вместо них возьму одного, но сильнее, такого, какого я, опять же, раньше себе позволить не мог. Возможно, на ФОТе я не сэкономлю, но получу заметно большую эффективность», что безусловно является колоссальной ценностью , особенно в нынешних условиях.
3) "Новые люди под новые задачи". Кризис ведет к изменению состава клиентов и структуры оказываемого сервиса рекламных агентств. Следовательно, агентствам в штат требуются люди на те виды работ и услуги, которые раньше из-за низкой маржинальности отдавались на аутсорсинг. В ситуации кризиса, когда cash-flow важнее маржинальности, это приводит к возникновению новых отделов.
Продажи и маркетинговое планирование
Очень важно признать тот факт, что для того, чтобы быть эффективными, виды деятельности, связанные с продажами, должны осуществляться в контексте общего стратегического маркетингового плана. Только в этом случае мы, скорее всего, сможем гарантировать, что наши усилия по продажам будут соответствовать, а не противоречить другим нашим маркетинговым действиям. В связи с этим стратегии и тактики продаж могут быть только выбраны, реализованы и оценены в рамках общих задач компании и процессов ее стратегического планирования. В качестве предисловия к обсуждению стратегий и тактик продаж, которые будут рассматриваться в этой главе, сначала необходимо разобраться с сущностью и целью стратегических маркетинговых планов и местом продаж в этих планах.
Процесс планирования
Процесса планирования продаж, в упрощенном виде, может быть представлен управлением системой центрального обогрева дома. Вначале следует определить, какая требуется температура, в какое время (задание целей), и задать процедуры, которые должны осуществляться, чтобы гарантировать, что данные цели будут достигнуты (определение операций). Затем необходимо создать организационную структуру, позволяющую осуществлять необходимые процедуры, включая проверки того, что все необходимые ресурсы имеются в наличии (организация). На этом этапе можно пойти дальше и начать работу системы (реализация). И наконец, необходимо проконтролировать, как система работает, в частности, какой уровень температуры достигается (измерение результата). Любые отклонения от заданной температуры определяются, а затем корректируются при помощи системы термостатирования (повторное оценивание и контроль).
Процесс планирования также описывается при помощи аббревиатуры MOST, что означает описание процесса, начиная от самых общих его характеристик до конкретных: миссия (М -mission), цель (О - objective), стратегия (S - strategy), тактика (Т -tactics).
Разработка маркетинговых планов
На самом деле универсального способа разработки идеального маркетингового плана не существует. Этот процесс в реальной жизни также не является и таким простым, как мы его показали, потому что каждая ситуация при планировании является по-своему уникальной. Однако в концептуальном аспекте этот процесс относительно прост и состоит из ряда логически обоснованных шагов.
Определение бизнеса
В качестве предварительного условия для определения маркетинговых планов необходимо уделить должное внимание определению (или повторному определению) основной роли, или миссии бизнеса. Это, скорее всего, можно сделать, если обратиться к менеджерам высшего звена и попросить их ответить на вопрос: "Каким бизнесом мы занимаемся?" Как правило, роль бизнеса должна определяться исходя из того, что (товар или услуга) необходимо потребителю, а не из того, какие товары или услуги производятся. Например, производитель микрокомпьютеров может определить, что его компания занимается бизнесом, связанным с быстрым решением проблем. В автомобильной отрасли компании могут определить в качестве своего бизнеса предоставление потребителям транспортных средств, статуса и т.п., а не заявлять, что они выпускают автомобили.
Процесс определения сущности бизнеса очень важен. Он не только гарантирует, что компания рассматривает бизнес исходя из потребительских желаний и запросов, но и в рамках процесса планирования формирует механизм их удовлетворения.
АНАЛИЗ РЫНКА
Виды анализа, которые необходимо провести в этом случае, включают следующие.
1. Нынешний и недавний размер рынка и темпы его роста. В компании, которая занимается множеством продуктов, такой анализ необходимо сделать в целом, по продуктам, по рынкам и по географическим сегментам.
2 .Анализ потребительских запросов, отношений и трендов покупательского поведения.
3. Текущий маркетинг-микс.
4. Анализ соперников, включая оценивание следующих аспектов: текущая стратегия;
текущие показатели деятельности, включая анализ рыночной доли;
их сильные и слабые стороны;
ожидание их будущих действий.
Помимо анализа имеющихся соперников следует решить гораздо более трудную задачу и оценить на этом этапе и потенциально новых участников.
5. Анализ широких макротрендов внешней среды: экономических, демографических, технологических, политических и культурных, которые могут повлиять на будущую продукцию компании.
Анализ внешней среды
Для принятия эффективных управленческих решений, руководство фирмы должно понимать и анализировать внешнее окружение. Для сканирования внешней среды компании могут использовать исследования и сбор информации, изучение потребительского рынка с помощью рыночных исследований (surveys) и фокус-групп (focus groups). Более того, компании должны постоянно отслеживать события и тренды, происходящие во внешней среде, наряду с отслеживанием действий конкурентов (competitor intelligence). Отслеживание внешней среды включает в себя сбор информации о социальных, культурных, демографических, экономических, политических, государственных и технологических трендах. Для данной цели работники компании могут использовать как собственные наблюдения, так и другие информационные ресурсы, такие как журналы, периодические издание и газеты. Для оптимального изучения компонентов внешней среды, в современных исследованиях стратегического менеджмента выделяют общую и конкурентную среду. 1
Внешняя среда
Факторы, составляющие внешнюю среду компании, могут влиять на то, каким образом она будет разрабатывать и применять стратегии. Общая среда не поддается контролю со стороны фирмы и ее поведение и не может быть спрогнозировано с абсолютной точностью. Внешняя среда слагается из шести основных сил или компонентов. 2
ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
Демографическая компонента
Демографические изменения имеют значительный эффект на то, какие продукты компания будет производить, какой сервис предоставлять, какие рынки и каких покупателей обслуживать.
Изменение возраста населения и колебания рождаемости
Изменение в среднем возрасте населения означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение или рост рождаемости это угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Например, постоянный или снижающийся уровень рождаемости может привести к увеличению среднего возраста населения. Это скажется на появлении большего спроса на услуги для пожилых людей.
Изменения в этническом соотношении
В данном аспекте изучается появление новых групп потребителей. Например, для США таким изменением стало увеличение процента потребителей из Испании и Португалии (Hispanics), а также афро-американцев. Это стало результатом того, что эта группа стала более образованной, располагать более высоким уровнем дохода и получила больше влияния на рабочих местах. Также здесь большую роль играют миграционные волны – повышение населения одной стране или регионе и снижение такового в другой стране или регионе. Особенно это касается переездов из пригородных и сельских районов в города.3
Социокультурная компонента
Изменение в культурных ценностях
В первую очередь, изменение в культурных ценностях в какой-то степени перекликаются с изменением в этническом соотношении. Появление большего числа групп меньшинства и увеличивающиеся число женщин на рабочих местах можно отнести к смене в расстановке культурных ценностей. Также сюда можно изменение отношения к вопросу о заботе о здоровье. Например, в США на смену возросшему числу желающих заняться спортом, пришел спад интереса к занятию фитнессом в 1990-х. Это обусловило спад продаж у производителей спортивной одежды, таких как Nike, Reebok, и CML International.4
Политическая и законодательная компонента
Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику
Изменения в политической ситуации или законодательстве также могут являться значительным фактором, влияющим на то, как компания будет работать в дальнейшем.5
Государственные органы
Применительно к государственным органам, компан
Законотворчество местных органов управление
При изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества. Очень важными являются выяснение степени обязательности действия правовых норм, а также того, распространяется ли их действие на все организации или же существуют исключения из правил, и, наконец, уяснение того, насколько неотвратимо применение санкций к организации в случае нарушения ею правовых норм.8
Технологическая компонента
Анализ данной компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным для них последствиям.
Технологические инновации
Создание новых продуктов, процессов, или усовершенствование старых – все это относится к категории инноваций. Компания должна отслеживать технологические инновации по двум причинам. Первая, это отслеживание технологий, напрямую соотносящихся к ее бизнесу с целью поддерживать конкурентоспособность на рынке. В этом случае использование инноваций дает компании конкурентные преимущества. Второй случай, это отслеживание технологических трендов в отраслях, которые могут быть и не связаны напрямую с деятельностью компании. Например, мировые производители фотоаппаратов и другой фотопродукции должны быть обеспокоены техническим прорывом в области цифровых технологий. В данном случае, цифровая технология позволяет производить цифровые фотоаппараты, обладающие большими возможностями по сравнению с обычными фотокамерами.
Технологические стандарты
Эволюционные преобразования в области технологии объективно предопределили эволюцию в области стандартизации. Последовательная и непрерывная интернационализация производств, выход большого количества компаний, корпораций и фирм на зарубежные рынки сбыта способствовали разработке соответствующих нормативных документов и стандартов, касающихся качества продукции. В настоящее время существуют два типа международных стандартов в области качества:
1. Стандарты на продукцию, охватывающие в основном вопросы, связанные со спецификой продукции и соответствующей спецификацией процесса производства, а также показателями качества продукции, например, такими, как безопасность (в том числе и экологическая), сохраняемость, надежность, электромагнитная совместимость и т.п.
2.Стандарты по обеспечению качества, охватывающие вопросы обеспечения качества поставщиком и распространяющиеся на все сферы деятельности.
Общемировой организацией стандартизации является ISO, разработавшая стандарты семейства ISO 9000. Более 100 стран мира сотрудничают с ISO через национальные органы по стандартизации. Великобритания сотрудничает через BSI (Британский Институт Стандартов), США – через ANSI (Американский Национальный Институт Стандартов), Россия – через Государственный комитет по стандартизации (Госстандарт).10
Макроэкономическая компонента
Состояние экономики в общем в большой степени также влияет на стратегию и деятельность разных отраслей. Состояние этой компоненты влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.
Бизнес цикл
Теория бизнес цикла говорит о том, что существует определенный цикл экономической активности, состоящий из таких стадий как процветание, упадок и восстановление. Эти стадии бизнес цикла влияют на работу компании, количество нанятых и уволенных работников и потребительские желания клиентов. В период процветания уровень ВВП растет и компаниям предоставляется возможность инвестировать в новые производственные мощности, в разработки продуктов, создавать новые рабочие места. Во время стадии упадка, производство замедляется и денег для инвестирования становится меньше. Компании может урезать текущие расходы, сократить найм или сократить штат. Потребители в этот период склонные покупать более дешевые товары. Период восстановления обозначается как переходная стадии между двумя вышеназванными.
Уровень дохода
Средний уровень дохода населения стран, в которых компания осуществляет свою деятельность, еще один фактор, составляющий экономическую компоненту. Если в уровень дохода населения или группы потребителей падает, это означает, что компании нужно искать методы удержание доли рынка за счет существующих средств, начинать обслуживать новый сегмент или принять другое соответствующее решение.
Уровень инфляции
Уровень инфляции также входит в экономическую составляющую, которая влияет на деятельность компании. Во время инфляции покупательская способность денег падает, что также вынуждает компанию находить пути для дальнейшего оперирования на рынке. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может считать желательным увеличение запасов поставляемых организации ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем.
Международная компонента
В то время как факторы внешней среды, описанные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Последняя обусловлена уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития разнятся от страны к стране. При осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля руководители должны принимать такие различия в расчет.
Экспорт
Самый простой путь проникновения на международные рынки — экспорт
продукции. Хотя организация продолжает производить всю продукцию в одной стране, она может для координации экспорта создать независимую торговую компанию или посредническую службу, которая будет облегчать заключение сделок иностранными покупателями. С расширением экспорта организация может создать экспортный отдел с управляющим по экспорту, относящимся к среднему уровню в иерархии управления.
Прямые капиталовложения
Наиболее сильная приверженность международному бизнесу возникает тогда, когда руководство решает выпускать продукцию своей фирмы за границей и сохранять полный контроль над производством, маркетингом, финансами и другими ключевыми функциями.
Лицензирование
Предприятие может продать лицензию на производство своей продукции иностранной компании или государству посредством соглашения о лицензионных платежах. То есть организация предоставляет иностранной компании право на использование патентов или технологии взамен на возмещение затрат в форме лицензионных платежей или платы за услуги.
Определение потенциала рынка и продаж: прогнозирование объема продаж
Критичным шагом в разработке маркетинговых планов является оценивание рынка и потенциала продаж, за которым следует подготовка детального прогноза по объему продаж. Потенциал рынка -это максимально возможные продажи, которые доступны для всей отрасли в течение анализируемого периода времени. Потенциал продаж - это максимально возможная доля этого рынка, которую компания может обоснованно достичь при самых благоприятных для себя условиях. И наконец, прогноз по объему продаж -это доля потенциала продаж, которую компания, по ее оценкам, сможет реально достичь. На самом деле прогноз по объему продаж - это очень важный шаг в подготовке планов компании. На планирование влияют не только маркетинговые и продажные функции непосредственно, но и другие отделы, включая производственный, закупочный и кадровый, которые пользуются прогнозом объема продаж для планирования своей деятельности. Таким образом, прогноз объема продаж является предварительным условием успешного планирования.
Генерирование стратегий и выбор наиболее подходящей
После того как маркетинговые цели определены, а потенциал рынка оценен, необходимо заняться генерированием стратегий и выбором из них наиболее подходящей. В широком смысле стратегии охватывают набор подходов, которые компания использует для достижения своих целей.
Этот этап в общем процессе осложняется тем фактом, что часто имеется множество альтернативных путей, следуя по которым можно достичь каждую цель. Например, повышение поступлений от продаж на 10% можно обеспечить за счет увеличения цены, увеличения объема продаж на уровне всей компании (повышения рыночной доли) или увеличения продаж в масштабе всей отрасли. На данном этапе полезно выработать максимально возможное количество альтернативных стратегий, хотя это и требует много времени. Каждая из этих стратегий далее может быть оценена на уровне требуемого выделения ресурсов и с учетом возможностей рынка, которые были определены на предыдущем этапе. И наконец, каждая стратегия должна быть рассмотрена в свете возможных контрстратегий со стороны соперников.
Из списка альтернативных стратегий следует выбрать те варианты, в отношении которых возможен широкий маркетинговый подход, который, как считает компания, будет самым эффективным для достижения заданных целей. Затем это может быть переведено на уровень заявления о стратегии, которое должно быть доведено до всех менеджеров, работа которых определяет успех или неудачу, и согласовано с ними. От компании к компании конкретное содержание каждого заявления о стратегии будет меняться, однако в типичном случае такое заявление будет охватывать следующие области.
1. Ясное заявление о целях маркетинга.
2. Описание выбора стратегии для достижения этих целей.
3. Описание самых общих последствий в результате использования выбранных стратегий в отношении следующих ключевых зон маркетинга:
целевой рынок;
позиционирование;
маркетинг-микс;
рыночное исследование.
На этом этапе заявление о стратегии должно четко и ясно показать, на чем должны фокусироваться основные маркетинговые усилия. После того как это будет обсуждено и согласовано, можно переходить к следующему шагу - подготовке подробного плана действий.
Подготовка маркетинговой программы
Заявление о стратегии, подготовленное на предыдущем шаге, дает основу для разработки детальной программы, без которой такие стратегии реализовать невозможно. Первым шагом в подготовке программы является определение маркетинг-микса. Другими словами, необходимо принять развернутые решения в отношении политики по продукции, ценообразованию, продвижению и дистрибуции. Кроме того, необходимо должное согласование между ними, чтобы гарантировать, что различные составляющие маркетинг-микса являются интегрированными, то есть, что они совместно работают на достижение целей компании наиболее эффективным образом.
На этом этапе то, что вначале было планом-наброском, помогающим в принятии решения, становится подробным операционным планом, следуя которому будет организовываться, реализовываться и оцениваться повседневная маркетинговая деятельность компании и используемые тактические приемы.
Распределение необходимых ресурсов: составление бюджета
Приняв подобные решения в отношении всех составляющих маркетинг-микса, можно переходить к следующему шагу - разработке бюджета по каждой из этих составляющих. В большинстве компаний ограниченные ресурсы приводят к тому, что менеджеры, занимающиеся разными функциональными зонами, вынуждены конкурировать друг с другом, чтобы получить себе ограниченные ресурсы. На этом этапе, вероятно, большая часть решений будет приниматься теми, кто отвечает за каждую составляющую маркетинг-микса. Кроме того, может выясниться, что первоначальные маркетинговые цели, стратегии и подробные планы для маркетинговых программ, необходимые для достижения прогнозных уровней продаж, могут в свете финансовых и других ограничений оказаться нереалистичными. В этом случае может потребоваться корректировка первоначального плана.
Следует обратить внимание, что на этом этапе оценке подвергаются как затраты, так и поступления, а также готовится прогнозный счет прибыли и убытков.
Реализация и контроль
Используемая до сих пор процедура привела к подготовке подробного документа, в котором устанавливается, что должно быть сделано, когда, кто за это отвечает, и приводятся оценки затрат и поступлений. После одобрения руководством подробности маркетингового плана должны быть доведены до каждого сотрудника, который участвует в его реализации. В любом случае коммуникации являются важным аспектом маркетингового планирования, хотя порой в отдельных компаниях этой частью работы пренебрегают. Можно только удивляться, как много компаний имеют разработанные маркетинговые планы, которые оказываются нереализованными только потому, что люди, которые должны участвовать в этом, не были об этом своевременно проинформированы или не согласились с предложенным им планом.
И наконец, план должен включать схему механизмов контроля, которые будут использоваться для отслеживания его реализации. Сюда должны входить подробности основных целей и ключевых параметров, позволяющих измерять степень успеха с точки зрения достижения заданных целей. Эту часть маркетингового плана следует конкретизировать: что должно измеряться, как это должно измеряться и какие исходные данные требуются для осуществления таких измерений. Сюда также могут входить подробности о том, какие действия должны быть предприняты в случае отклонения от плана. Это называется планированием непредвиденных ситуаций и является важной составляющей любого процесса планирования, учитывающего, что любой план должен быть гибким, чтобы позволить учесть непредвиденные ранее изменения на рынке.
Заключение
Анализ среды — это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, вырабатывает стратегию взаимодействия с элементами внешней среды, обеспечивающую ей наиболее комфортное сосуществование. В качестве иллюстрации к моей работе как нельзя лучше прозвучат слова знаменитого Демокрита «Глубокая вода полезна во многих отношениях, но, с другой стороны, она вредна, так как есть опасность утонуть в ней. Вместе с тем найдено средство — обучение плаванию».
Некоторые организации, как и индивиды, могут достичь определенного уровня успеха, на затрачивая большого труда на планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха. Так же как автомобиль с великолепной конструкцией двигателя не сможет двигаться, если он заправлен бензином низкого качества, так и организация, создающая стратегические планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и чисто существенных благоприятных факторов для организации.
Стратегическое планирование, будучи систематизированным и логическим процессом, основанным на эффективном мышлении, искусстве прогнозирования, исследования и выбора необходимых альтернатив.
Стратегический план позволяет определить реальные возможности развития с учетом ресурсных ограничений. Основными задачами стратегического планирования являются: определение необходимых политических решений, оценка будущего состояния экономики и потребности в данной продукции, оценка необходимых производственных мощностей в будущем, предварительная оценка размера возможных капитальных вложений.
Список литературы
1. Аткина Н.А., Ханжина В.Л., Попов Е.В. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – №2
2. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2006.
3. Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004.
4. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов. – М.: Гардарика, 2000.
5. Дой Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.
6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2002.
7. Стратегическое планирование: Учебное пособие / Под ред. проф. А.Н. Петрова. СПб.: Знание, ГУЭФ, 2003.
8. Круглый стол «ЭКО» Стратегический менеджмент: повторение забытого и открытие нового. // ЭКО. – 2001. – №11.
9. Кузнецов В.С. О стратегической альтернативности. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. – № 2.
10. Шрайэг Г. Тенденции и перспективы развития стратегического менеджмента. // Проблемы теории и практики управления. – 2000. - №5.
11. http://korolewstvo.narod.ru/torgstat/slstr.htm
12. http://www.5ballov.ru/referats/preview/24309
13. http://www.communicators.ru/library/researches/advwork_trends