НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ АККРЕДИТОВАННОЕ ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ СОВРЕМЕННАЯ ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ
УТВЕРЖДАЮ
Проректор,
руководитель Департамента
качества образования
________________ Фокина В.Н.
«____» __________ 2011г.
Методические рекомендации по осуществлению всех видов рекламы
Москва – 2011
Содержание
Организация рекламной деятельности.
Цели маркетинговой деятельности СГА.
Задачи маркетинговой деятельности СГА.
Принципы построения рекламной стратегии.
Целевая аудитория.
Информационная поддержка.
2. Осуществление рекламной деятельности СГА
2.1 Уровни рекламной деятельности. Централизованный уровень. Локальный уровень.
2.2 Направления рекламной деятельности.
2.3 Виды рекламной продукции (РП).
2.4 Оснащение предстоящего периода рекламной продукцией.
Концепция рекламной деятельности Современной Гуманитарной Академии
1. Организация рекламной деятельности
1.1 Маркетинговая деятельность СГА является частью системы внутривузовского управления и основной ее цельюявляется эффективное продвижение образовательных услуг академии и партнерских программ, обеспечение их конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, формирование узнаваемости и продвижение фирменного стиля Академии.
1.2 Для решения этих целей ДМР последовательно решает следующие задачи:
1.2.1 Информирование максимально возможного количества
потенциальных потребителей образовательных услуг Академии;
1.2.2 Повышение узнаваемости бренда СГА среди широких слоев
населения;
1.2.3 Поддержание привлекательного имиджа СГА как динамично
Развивающегося российского вуза, базирующегося на широком
применении комплекса интеллектуальных образовательных технологий и
обеспечивающего доступность качественного образования;
1.2.4 Повышение лояльности к Академии студентов и выпускников СГА;
1.2.5 Анализ деятельности конкурентов на рынке образовательных услуг;
1.2.6 Анализ рекламной деятельности.
1.2.7 Анализ эффективности и своевременная коррекция направлений
рекламной деятельности СГА.
1.2.8 Обеспечение рекламной продукцией проведения приемных кампаний.
1.3 Принципы построения рекламной стратегии
Рекламная и маркетинговая деятельность планируется под различные образовательные услуги. Так, наряду с универсальными рекламными материалами разработана узкоспециализированная рекламная продукция (лифлеты «Аспирантура. Докторантура. Соискательство», «Среднее профессиональное образование»; листовка «Курсовая подготовка к ЕГЭ» и т.п.)
Время проведения рекламной кампании зависит от того, на какие образовательные услуги СГА она направлена. Однако, обобщая можно распределить бюджет кампании, сроки размещения рекламы, определение используемых маркетинговых каналов, использование тех или иных рекламных средств, в зависимости от этапов рекламной деятельности (Таблица 1).
Таблица 1. Модель распределения организационных и финансовых ресурсов в зависимости от этапов рекламной деятельности.
| Интенсивность рекламной кампании | Поддерживающая реклама | Интенсивная рекламная кампания | ||||||||||
Месяцы | октябрь | ноябрь ноябрь | декабрь | январь | февраль | март | апрель | май | июнь | июль | август | сентябрь |
| Этапы рекламной кампании | Начало рекламно-информационной кампании | Зимний набор | Имиджевые мероприятия | Активная фаза набора | ||||||||
| Распределение, % | 20 | 10 | 20 | 50
| ||||||||
Наиболее активное рекламное воздействие на целевую аудиторию оказывается эффективным в период с конца марта по май и в течение августа-сентября. Принцип «напоминающей» рекламы для поддержания уровня информированности аудитории об СГА используется в период с октября по март.
Для эффективного использования рекламной продукции и обеспечения приемной кампании необходимо следовать рекомендациям по ее рациональному использованию с учетом периодов активного и пассивного интереса целевых аудиторий к образовательным услугам и образовательной продукции (Таблица 1)
1.4 Рекламная стратегия строиться исходя из воздействия на три целевые аудитории:
I группа - школьники малых городов
II группа - школьники крупных городов
III группа - взрослые (студенты, выпускники СГА и др. вузов, взрослое население)
Реализация разработанных маркетинговых стратегий для каждой целевой аудитории осуществляется, как правило, комплексно и включает в себя создание единой концепции рекламной кампании, разработку и размещение рекламных материалов, организацию специальных мероприятий, проведение PR-акций, производство сувенирной продукции, написание уникальных текстов для продвижения продукта в различных каналах маркетинговых коммуникаций и т. д.
При разработке методов воздействия используется широкий комплекс рекламоносителей при акценте в содержании информационно-рекламных материалов и акций на следующих аспектах:
1. Престиж высшего образования, его важность для личности и страны;
2. Экономические выгоды получения высшего образования с
использованием информационно-интеллектуальных технологий;
3. Достижения выпускников СГА, успешность трудоустройства и деловой
карьеры;
4. Технологии СГА как гарантии высочайшего качества образования, его
ценовой и географической доступности;
5. Международное признание образовательных услуг СГА;
6. Универсальность технологии СГА, в том числе для решения таких
социально значимых вопросов, как обучение в армии, экстремальных
условиях и тюрьмах;
7. СГА - надежный партнер органов власти, общественных организаций и
крупнейших российских вузов в решении образовательных задач;
8. Определение основных характеристик студентов и выпускников как
высокомотивированных людей, рассчитывающих на получение
современных знаний.
1.5 Информационная поддержка
Для удобства поиска необходимой информации и организации эффективной рекламной деятельности ЦД функционирует сайт ДМР (), где собраны и систематизированы все необходимые материалы, от руководящих документов до макетов рекламной продукции. Для работы с сайтом пользователю необходимо зарегистрироваться, чтобы получить доступ ко всем разделам и ссылкам сайта. Сайт содержит следующие разделы:
1. «МЫ» - информация о структуре Департамента маркетинга и рекламы.
2. «Руководящие документы» - нормативные документы по организации рекламной деятельности.
3. «Каталог рекламной продукции» - все виды и характеристики рекламной продукции.
4. «Публикации об СГА» - общий перечень изданий и Интернет-ресурсов, опубликовавших статьи об СГА.
5. «Исследования» - маркетинговые исследования, проводимые для выполнения основной задачи департамента.
6. «Проекты» - централизованные рекламные проекты.
7. «Глоссарий слоганов» - рекламные слоганы услуг СГА разработанные ДМР.
8. «Наши партнеры» - список партнеров СГА по направлению рекламной деятельности.
9. «Контакты» - координаты Департамента маркетинга и рекламы и форма обратной связи.
10. «Презентации» - видео и электронные материалы для аудио и визуальной
демонстрации образовательных услуг СГА.
Также на сайте ДМР ежемесячно публикуются все выпуски Вестника СГА, содержащие последние новости и события, происходящие в Академии.
2. Осуществление рекламной деятельности СГА
2.1 Существует два уровня рекламной деятельности:
1. Централизованный – осуществляется Базовым вузом.
2. Локальный – осуществляется каждым ЦД в отдельности.
2.1.1 Централизованный уровень включает в себя:
- проведение исследований с анализом результатов и оптимизации
рекламной стратегии;
- разработку маркетинговых стратегий;
- осуществление рекламных и PR-мероприятий на всероссийском уровне;
- изготовление рекламной продукции;
- поиск резервов повышения эффективности инвестиций в рекламную
деятельность.
2.1.2 Локальный уровень включает в себя:
- планирование и рациональное использование рекламной продукции с
учетом рекомендаций ДМР;
- прямая маркетинговая работа с потенциальными клиентами;
- установление деловых и партнерских взаимоотношений с лицами,
влияющими на деятельность ЦД;
- организация и проведение рекламно-воспитательных мероприятий на
местном уровне;
- работа над повышением узнаваемости бренда СГА;
- информирование о присутствии СГА в регионе путем публикаций в
местных СМИ, интернет-порталах региона и т.п..
2.2 Направления рекламной деятельности
Анализируя данные анкетирования абитуриентов, было выявлено, что основным источником информации о вузе являются друзья и знакомые. Однако более детальные исследования показали, что для принятия решения о поступлении в СГА, такого вида информирования недостаточно. Принимается во внимание множество факторов, таких как публикации в специализированных справочниках, упоминание в центральной прессе, качество рекламной продукции и т.п.
Именно поэтому СГА использует комплексное воздействие через многообразие направлений маркетинговых каналов: реклама в СМИ, интернет, внутренняя настенная агитация, наружная реклама, проведение PR-акций (выставки, презентации, взаимодействие партнеров и т.п.), имиджевая деятельность.
В Приложении А содержится перечень основных направлений рекламной деятельности и рекомендации по использованию тех или иных видов рекламной продукции для обеспечения данного направления деятельности.
2.3 Виды рекламной продукции (РП)
Ключевым этапом механизма осуществления маркетинговой стратегии является непосредственное производство рекламной продукции. Централизовано осуществляется разработка дизайна полиграфической и сувенирной продукции, подготовка оригинал-макетов для размещения в типографии, заказом полиграфической и сувенирной продукции у изготовителей, разрабатывает наружную рекламу и т.д.
В Приложении Б содержится перечень всей используемой на данный момент рекламной продукции с описанием ее характеристик.
2.4 Оснащение предстоящего периода рекламной продукцией
Обеспечение рекламной продукцией приемной кампании на предстоящий период производится 1 раз в год осенью и она (РП) используется для проведения мероприятий в течение всего года (Таблица1) Кроме этого , по мере изготовления принципиально новой рекламной продукции, произодится ее тиражирование и доставка.
Этап обеспечения рекламной продукцией ЦД заключается в рассылке изготовленных рекламных материалов, сувенирной продукции и плакатов СГА. Нормативы поставки рекламной продукции рассчитываются исходя из численности зоны влияния того или иного ЦД. Макеты всей рекламной продукции и нормативы оснащения размещены на сайте ДМР.
Информация о предстоящей рассылке рекламной продукции направляется в ЦД письмом за 1-1,5 месяца до начала отгрузки. В письме указываются перечень, описание, нормативы и рекомендации по использованию рекламной продукции на предстоящий период.
Там же директорам ЦД предлагается направлять свои пожелания об изменении ассортимента, нормативов или содержании рекламной продукции на адрес ДМР (e-mail:dmr@muh.ru). Эти замечания будут учитываться при формировании плана обеспечения рекламной продукцией на следующий период и важны при обосновании увеличения нормативов.
После получения упомянутого письма, директорам ЦД необходимо связаться с Центральным складом (Нач. Митичкина Е.В., тел. 8(495) 727 12 44), для уточнения графика и способа отправки (самостоятельный вывоз, почтовая отправка, ж/д. транспорт и т.д.). Нормативный срок рассылки всей рекламной продукции составляет 1 месяц с момента поступления ее на центральный склад. Контроль за выполнением отправки рекламной продукции осуществляется сотрудниками ДМР.
В Приложении В содержится План оснащения ЦД рекламной продукцией текущего периода. Отличие от Приложения Б заключается в том, что ряд РП имеет срок использования более одного года (баннеры, выставочные ламинированные плакаты и т.п.), следовательно, поставляются с периодичностью 1 раз в несколько лет.