РЕФЕРАТ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
НА ТЕМУ
СТРАТЕГИИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ЛИТЕРАТУРА 23
ВВЕДЕНИЕЕсли бы 10 лет назад мы спросили руководителя или коммерческого директора российской компании, что такое прямой маркетинг, вряд ли мы смогли бы рассчитывать на вразумительный ответ. Сегодня в необходимости проведения регулярных прямых маркетинговых кампаний никого убеждать не надо. Основной задачей прямого маркетинга является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении. В современном бизнесе прямой маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.
Цель данной работы – представить обзор наиболее популярных в России стратегий прямого маркетинга. Актуальность выбранной темы заключается в том, что от выбора стратегии и пунктуальности ее исполнения во многом зависит успех любой кампании прямого маркетинга.
С учетом специфики заданной темы структура работы позволяет последовательно рассмотреть основные понятия о прямом маркетинге (часть 1), стратегию прямых личных продаж (часть 2) и стратегию прямой почтовой рассылки (часть 3).
Затронутые нами вопросы достаточно хорошо освещены в современной экономической литературе и широко дискутируются в прессе. При подготовке данной работы в основном использованы материалы из специализированных практических изданий по управлению маркетингом.
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ О ПРЯМОМ МАРКЕТИНГЕ
1.1. Определение прямого маркетинга.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.
Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу, то есть продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю.
Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах - накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам1.
1.2. Основные формы прямого маркетинга.
Основными формами прямого маркетинга в настоящее время являются:
1. Персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов.
2. Прямой маркетинг по почте включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и другой информации потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.
3. Продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.
4. Маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.
5. Телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).
6. Интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени1.
1.3. Область применения и специфика прямого маркетинга.
Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений). По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.
В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, приборостроении, машиностроении; несколько в меньшей степей - энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, транспорте и в сфере услуг.
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
цена на товар часто меняется;
объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
все торговые точки имеют свои склады;
количество потребителей небольшое;
объем каждой поставки кратен используемой таре.
В табл. 1 приводятся основные различия между массовым и прямым маркетингом.
Таблица 1
Основные различия между массовым и прямым маркетингом
| Массовый маркетинг | Прямой маркетинг |
| Среднестатистический покупатель | Индивидуальный покупатель |
| Анонимность покупателей | Ориентированность на конкретного покупателя |
| Стандартизированный товар | Индивидуальное рыночное предложение |
| Массовое производство | Индивидуализированное производство |
| Массовое распределение товара | Индивидуальное распределение |
| Массовое продвижение товара | Создание индивидуальных стимулов к покупке |
| Однонаправленность сообщения о товаре | Двунаправленность сообщения о товаре |
| Упор на масштабность | Упор на глубину охвата |
| Охват всех покупателей | Охват выгодных покупателей |
| Доля на рынке | Доля среди покупателей |
| Привлечение покупателей | Удержание покупателей |
Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.
Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга в настоящее время является интерактивный маркетинг и электронная торговля1.
1.4. Технологии и инструменты прямого маркетинга.
В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).
В рамках прямого маркетинга выделяют прямые и непрямые коммуникации:
прямые коммуникации осуществляются с помощью персональных медиа или комбинированных контактов,
непрямые коммуникации осуществляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.
Медиаконтакты могут проводится:
в письменной форме по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почт рекламных писем и т.д.;
с использованием рассылки образцов;
в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение);
применением комбинированных контактов - письменных, электронных и вещественных (образцов).
Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для ответа) и теле- радиопрограмм.
Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и трансформацией медиасредств маркетинговых коммуникаций.
Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к этой информации интерес.
Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводиться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь1.
2. СТРАТЕГИЯ ПРЯМЫХ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ
2.1. Концептуальная схема стратегии прямых личных продаж.
Прямые личные продажи – это основной вид прямого маркетинга, представляющий собой непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов. Концептуальная схема, отражающая стратегию этого вида деятельности, представлена на рис. 1.
Рис. 1. Концептуальная схема прямых личных продаж1.
Далее мы рассмотрим основные этапы стратегии прямых личных продаж.
2.2. Поиск клиентов и установление контактов.
Под поиском клиентов мы понимаем ряд специальных мер, направленных на то, чтобы выделить из всего того потока информации, который ежедневно обрушивается на нас, те компании, которым действительно необходимо звонить, на которых действительно нужно тратить свою энергию. Этот этап стратегии прямых личных продаж находится на стыке маркетинга и интуиции. Здесь важно правильно определить, кто является целевым сегментом, и как для них позиционировать товар. Поиск клиентов - это нечто большее, чем перелистывание справочника «Желтые страницы». Это серьезная аналитическая работа плюс интуиция.
Установление контактов с клиентами осуществляется всеми доступными средствами прямого маркетинга: телефонные контакты, почтовая рассылка, рассылка по электронной почте и т.д.
При установлении контакта окажутся полезными следующие навыки:
как пробиваться через секретарей;
как завладевать вниманием человека, принимающего решение на той стороне телефонного провода;
каким образом создавать у него интерес к беседе и желание встретиться;
каким должно быть письмо, чтобы человеку, который его получил, захотелось его, во-первых, прочитать, во-вторых, принять к сведению и, в-третьих, ответить на него;
как подготовить клиента к личной встрече.
Начало личного контакта с клиентом включает в себя четыре этапа: первое впечатление при встрече с клиентом, эффективное начало встречи, подход к клиенту в узком смысле, обеспечение позитивного настроя клиента. Так или иначе, все влияет на первое впечатление: соблюдение этики переговоров, внешний вид, соответствие стандартам и ожиданиям клиента, наши жесты, мимика, движения, соблюдение комфортной психологической дистанции, характеристики нашего голоса, умелые комплименты.
Подход к клиенту: в прямом смысле - в магазине, в переносном - при встрече у клиента в офисе. Обеспечение эффективного начала деловой беседы - подход к клиенту при оптовых и корпоративных продажах. Обеспечение позитивного настроя клиента - поддержание его в положительном эмоциональном состоянии и создание у клиента готовности к постоянному продолжению переговоров1.
2.3. Предложение товара.
Для предложения товара необходимо создать почву для ведения беседы, заложить, так сказать, фундамент для построения здания продаж. Не создав должной базы для разговора, мы увеличиваем вероятность провала переговоров. Допустим, менеджер по продажам услуг таможенного оформления, встречаясь первый раз с потенциальным клиентом, обменивается с ним визитками, а затем начинает разговор мини-презентацией своей компании.
Менеджер. Если позволить себе охарактеризовать нашу компанию, то подчеркну основную специализацию - таможенное оформление грузов, как стандартных, так и специфических. Мы можем быть полезными для тех, кто занимается внешнеэкономической деятельностью. Также хочется подчеркнуть три основных преимущества нашей деятельности: комплексность услуг, надежность компании и интеллектуальность проводимых операций.
Вот это и есть предварительное предложение во всей своей красе. Некая мини-презентация, позволяющая вашему клиенту в общем составить представление о вас и дающая вам право переходить к ориентации в клиенте. Предварительное предложение необходимо для того, чтобы оппонент смог расслабиться, понимая, что разговаривает с нормальным человеком.
На следующей стадии необходимо разобраться в личности клиента, понять, с кем вы имеете дело, что это за человек или фирма. Понять потребности, возможности, способности, желания, опасения и полномочия клиента.
Потребность, опасения, желания, способности, полномочия клиента можно выявлять с помощью наблюдения за невербальными проявлениями, использования техник активного слушания и технологий построения вопросов. Ориентация в клиенте - это понимание того, чего человек, который сидит перед вами, действительно желает, какие слова будут привлекать его внимание, какие аргументы наиболее сильно воздействуют на клиента. Чего более всего боится клиент и, возможно, почему? Тип клиента диагностируется наблюдением и контрольными фразами.
Основное эффективное предложение товара включает три основных блока:
1. Позиционирование товара (услуг) компании. Вы понимаете истинные потребности клиента. Казалось бы, пора рассказывать о том, что у вас есть в свете желаний клиента. Но не тут-то было. А позиционирование? А понимание того, чем ваша компания выделяется в сознании клиента, в ряду конкурентов? Такое понимание и есть позиционирование. Правильное изложение конкурентных и отличительных преимуществ - залог верной презентации.
Ноутбук LG - № 1 по автономной работе: десять часов без подзарядки. Это позиционирование.
Менеджеры по продажам строительной компании «ЛЭК» говорят своим клиентам: «Мы застройщики, мы сами строим и сами продаем, вы покупаете от застройщика, мы давно на рынке и доказали свою надежность». Это позиционирование.
А менеджеры по продажам агентства недвижимости «Итака», компании, которая сама н
2. Технология оказания влияния. Инструменты оказания влияния включают порядка 20 правил аргументации и убеждения, применение которых значительно увеличивает вероятность успеха продаж за счет приемов, доказавших свою эффективность.
3. Презентация. Под презентацией здесь понимается любой рассказ клиенту. Для того чтобы провести презентацию, не обязательно арендовать шикарный зал и приглашать в него 500 человек. Ваш клиент спрашивает у вас по телефону о новой продукции. Ваш ответ - это презентация. Вы сидите за столом переговоров в офисе потенциального клиента и рассказываете о своей компании. Ваш рассказ - это презентация. Структура, содержание, стиль, сопровождение, ситуации - пять «С» презентации - все это способствует максимальному воздействию на партнера по переговорам, и всему этому можно тренироваться1.
2.4. Преодоление возражений и завершение сделки.
Клиент отличается тем, что очень часто возражает всеми возможными способами, например: «Меня это не интересует», «Я работаю с другой фирмой», «Мы в этом не нуждаемся», «У нас на это есть внутренние ресурсы». Количества возражений просто не счесть. Возражения появляются тогда, когда налицо конкурентная среда. Обработка возражений есть неотъемлемая часть переговоров.
Опыт показывает, что среднестатистическая сделка у продавцов-профессионалов совершается после обработки пятого-шестого возражения. Также опыт показывает, что непрофессиональный или неуверенный в себе продавец сдается и отказывается от контакта после первого же возражения клиента. Весь вопрос в умении снимать возражения, преодолевать препятствия.
Самые распространенные возражения связаны с ценой товара. Некоторые клиенты считают вашу цену слишком высокой, но те же самые клиенты считают цену другого товара или услуги низкой, и это вызывает у них подозрения относительно качества. Любой продавец постоянно сталкивается с желанием клиента снизить цену на переговорах до минимального уровня. Иногда клиент делает невозможное: он добивается снижения настолько, что отношения с ним получаются невыгодными с точки зрения бизнеса.
Как аргументировать цену вашей продукции, каким образом сообщать о стоимости, чтобы она воспринималась как объективная характеристика товара, а не как желание залезть в карман клиента? Людям подчас достаточно сложно говорить о деньгах. У кого-то говорить с клиентом о цене получается великолепно, а кому-то уготована судьба вечного неудачника и завистника.
Завершение сделки - это активное стимулирование клиента к принятию решения с помощью специальных техник.
Встречаются классные продавцы с точки зрения презентации и работы с возражениями, но существует одно «но», которое обесценивает всю их работу: они испытывают большие сложности при завершении переговоров. Все идет нормально, клиент живо обсуждает товар или услугу, он даже понимает собственную выгоду, но он не принимает решения.
Поэтому продавец должен уметь подводить клиента к принятию положительного решения и прилагать к этому все возможные усилия1.
3. СТРАТЕГИЯ ПРЯМОЙ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ
3.1. Цели прямой почтовой рассылки.
Прямая почтовая рассылка (далее – ППР) является вторым по значимости, после прямых личных продаж, видом прямого маркетинга. По своей сущности она представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории.
ППР широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:
поиска новых клиентов и партнеров;
поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;
выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;
повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;
направления дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;
завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, приближающий к заключению сделки1.
Стратегия организации ППР включает в себя следующие этапы:
1. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков).
2. Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки.
3. Организация рассылки и работы с адресатами.
4. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.
Рассмотрим эти этапы более подробно.
3.2. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей.
Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании. Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций.
Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель - минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых выстрелов.
Обмен рассылочными списками также достаточно популярен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки), и фирмы - производители определенного рода красителей в принципе не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью ППР.
И наконец, во многих странах существует сеть специализированных агентств с огромными базами данных, профессионально занимающихся составлением рассылочных списков, и многие рекламодатели часто прибегают к их услугам.
При постоянной работе с адресатами, осуществлении повторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампании большое значение имеет составление реестров рассылки с целью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонденции и определенных реакций адресатов. Наиболее целесообразным является введение этих реестров в компьютере с целью постоянного уточнения разнообразных сведений об адресатах1.
3.3. Подготовка текстов рекламно-информационных писем.
Подготовка текста рекламно-информационного письма осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций.
Текст по возможности должен быть кратким, чтобы не утомлять адресата. Идеальный вариант объема - одна страница, если это не наносит ущерба полноте содержания. Увеличение объема письма может быть исключено использованием различного рода приложений.
Форму и содержание почтового отправления необходимо тщательно продумать. Реклама должна активно использовать все языковые и иные средства, а качество печати, размещение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжительность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном - сослаться на предыдущие обращения или контакты. Далее в солидной, сдержанной и вместе с тем динамичной форме следует изложить всю необходимую информацию для полного представления о сути ваших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описание предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных товаров называют марку, модель, модификацию и т.п., указывается стоимость, описываются основные условия договора, поставки, особые условия. Следует избегать нескромности стиля, чрезмерного восхваления рекламируемой продукции, многословности и навязчивости предлагаемого сотрудничества. Наоборот, хорошее впечатление производит компактное описание проблем, решение которых может быть реализовано путем взаимовыгодного совместного сотрудничества.
Конечные цели письма - формирование побудительных мотивов к сотрудничеству с вами путем аргументированного изложения экономических и других выгод для адресата, а также создание или поддержание имиджа вашей фирмы.
Заключительная часть письма, как правило, содержит описание того, на какие конкретные действия со стороны адресата вы рассчитываете, и полный перечень адресных реквизитов вашей фирмы (адрес, телефон, факс и т.д.).
Успех во многом зависит не только от содержания, но и от качества полиграфического исполнения и оформления письма. Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно заметно отличалось от других деловых бумаг1.
3.4. Организация рассылки рекламно-информационных писем.
План рассылки подготовленных писем строится в соответствии с маркетинговыми задачами фирмы. Он, как правило, должен учитывать ряд факторов, связанных с обеспечением возможных запросов, с вероятной продолжительностью доставки, с необходимостью временного лага между восприятием и изысканием необходимых средств при положительном решении вопроса о закупке и других факторов. В плане рассылки определяется и характер рассылаемого материала.
Важное значение имеют и вопросы упаковки рекламных посланий. При этом немалая роль отводится конвертам как основному виду упаковки корреспонденции для рассылки. Все усилия рекламодателя по составлению базы данных адресатов, по подготовке идеального текста послания могут оказаться тщетными, если письмо упаковано в плохой конверт и есть риск, что оно не будет открыто вообще. Конверт - это обложка, по которой сразу можно понять суть его содержимого и отношение отправителя к своему посланию. В большинстве случаев он является первым фактором влияния на мнение, которое сложится у потенциального клиента об обращении и о фирме-отправителе.
Одним из важнейших моментов в адресной почтовой рассылке является нанесение адреса на конверт. Адрес должен быть напечатан простым, легко читаемым текстом, без лишней, вводящей в замешательство информации. Недорогой и часто практикуемый способ - печать адреса на бумаге, которая режется и затем приклеивается на конверт. Другой способ - печать адреса на стикерах. В случае использования конверта с окном адрес наносится на обратную сторону письма. Существует мнение, что, когда адрес написан от руки, шанс, что клиент вскроет конверт, равен почти 100 %. В любом случае, если адрес напечатан красиво и аккуратно, а конверт наводит на мысль о значимости содержимого, у адресата складывается благоприятное впечатление еще до знакомства с письмом.
Если говорить о качестве конвертов, то здесь с полной уверенностью можно сказать, что следует пользоваться конвертами самого высокого качества, которое только может себе позволить фирма-отправитель. Это сравнимо с костюмом представителя фирмы, являющегося к клиентам, так как неряшливость здесь недопустима. Кроме того, современные технологии позволяют изготавливать конверты на любой вкус: любых форматов, цветов, с возможностью нанесения различных изображений, а также фирменные разноцветные конверты.
Завершающей стадией является упаковка материалов в конверты. Здесь важно соблюдать правильную последовательность вложений (если их несколько). Персонифицированные письма не должны перепутать своих адресатов. Большое значение имеет аккуратность1.
3.5. Организация работы с адресатами.
При проведении кампании с помощью ППР необходима правильная планомерная организация работы с адресатами и следование определенным принципам, важнейших из которых является реализация требования оперативного и обязательного и по возможности исчерпывающего ответа на возникающие вопросы. Кроме того, помимо различного рода вопросов, могут иметь место встречные предложения, на которые необходимо реагировать и отвечать даже в том случае, если они неприемлемы.
Работа с адресатами включает в себя оформление заказов, которое существенно упрощается при наличии специальных вложений для обратной связи (заказов-талонов, бланков ответа (заказа), анкет и пр.), однако не устраняет полностью необходимость переписки.
В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной горячей линии). Организация call-центра наиболее эффективна при продвижении продукции массового спроса. При продвижении более сложной продукции, например из категории «business to business», возможна организация прямых телефонных продаж: после рассылки рекламных материалов специалисты по телефонным продажам обзванивают адресатов с целью выяснить их интерес к данной продукции2.
3.6. Обобщение и анализ результатов рассылки.
Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает, прежде всего, строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых отправлений.
Эффективное воздействие на потенциального потребителя предполагает, как правило, неоднократную рассылку и следование следующему алгоритму:
1. Кампания по рассылке (2 - 3 и более писем).
2. Организация ответов (после каждой рассылки).
3. Уточнение потребностей заказчиков.
4. Оформление заказов на посылку продукции и ее реализация.
Как следует из уже высказанных соображений, не нужно посылать один и тот же текст при повторных рассылках. Желательно увеличение содержательной части отправления при каждой последующей рассылке. Повторная кампания по рассылке должна увязываться с результатами предыдущей (хотя бы из соображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, которые уже сделали заказ либо категорически отказались от него). Поэтому на базе реестров должен осуществляться учет писем с заказами, просьбами дополнительных разъяснений, уточнений, предложениями неких компромиссных решений и т.д. Если вы отмечаете достаточно частую повторяемость запросов о дополнительной информации одного и того же вида, то имеет смысл рассмотреть вопрос о включении этой информации в текст писем последующей рассылки.
Важным требованием выступает согласованность действий исполнителей, занимающихся рассылкой, работой с адресатами и обобщением результатов кампании. Здравый смысл говорит в пользу того, что все эти функции должны выполнять одни и те же люди. В противном случае элементы несогласованности и неразберихи неизбежны1.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подведем итоги выполненной работы:
1. Прямой маркетинг - это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок.
2. Прямые личные продажи – это основной вид прямого маркетинга, представляющий собой непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов. Стратегия прямых личных продаж включает в себя следующие основные этапы:
поиск клиентов и установление контактов;
предложение товара;
преодоление возражений и завершение сделки.
3. Прямая почтовая рассылка является вторым по значимости видом прямого маркетинга. По своей сущности она представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Стратегия организации ППР включает в себя следующие этапы:
формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков);
подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки;
организация рассылки и работы с адресатами;
обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.
ЛИТЕРАТУРА1. Бурцева Т.В. Управление маркетингом. М.: Экономистъ, 2005.
2. Коротков А.В. Управление маркетингом. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
3. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006.
4. Рысев Н.Ю. Активные продажи. СПб.: Питер, 2009.
5. Фегеле З. Директ-маркетинг. М.: Интерэксперт, 2001.
1 Фегеле З. Директ-маркетинг. М., 2001. – С. 23.
1 Фегеле З. Директ-маркетинг. М., 2001. – С. 24 - 25.
1 Бурцева Т.В. Управление маркетингом. М., 2005. – С. 187 – 192.
1 Коротков А.В. Управление маркетингом. М., 2005. - С. 280 - 281.
1 Рысев Н.Ю. Активные продажи. СПб., 2009. - С. 23.
1 Рысев Н.Ю. Активные продажи. СПб., 2009. - С. 26 - 28.
1 Рысев Н.Ю. Активные продажи. СПб., 2009. - С. 28 - 32.
1 Рысев Н.Ю. Активные продажи. СПб., 2009. - С. 32 - 34.
1 Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М., 2006. - С. 309 – 310.
1 Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М., 2006. - С. 311 – 312.
1 Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М., 2006. - С. 312 – 314.
1 Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М., 2006. - С. 314 – 318.
2 Там же. - С. 318 – 319.
1 Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М., 2006. - С. 319 – 320.