Некоммерческая организация «Ассоциация московских вузов»
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Московский государственный университет дизайна и технологии»
Научно-образовательный материал
Современный маркетинг в предпринимательской деятельности
Состав научно-образовательного коллектива:
Леденева И.Н., декан ИПК, проф. кафедры «ХМ, К и ТИК», к.т.н., доц.
Рыбакова О.Н., зав. УМЛ ИПК, асс кафедры «ХМ, К и ТИК», к.т.н.
Шальмиева Д.Б., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.
Дружинина И.А., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.
Николаева Л.Н., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.
Бурденко Е.В., зав. кафедрой «Аудита и контроллинга», к.э.н., доц.
Москва 2010 г.
РЕФЕРАТ
Отчет: 14 стр.
Ключевые слова: маркетинг, комплекс маркетинга, модели рынка, конкурентное поведение, цена, реклама, маркетинговые исследования.
Объектом исследования является маркетинг как экономическая категория и инструмент для эффективной работы в рыночных условиях.
Цель работы – углубление, закрепление и творческое усвоение теоретических знаний, полученных слушателями на лекциях и приобретение практических навыков в области задач, структуры и методов маркетинговой деятельности.
Проведение практических занятий по дисциплине «Маркетинг» позволит студентам освоить методы изучения рынка, повышения эффективности производства, товаропродвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителей.
Изучение курса должно способствовать выработке у слушателей понимания поведения экономических субъектов в условиях развитого рынка, умения принимать правильные и обоснованные решения в области маркетинга. Материал методических указаний состоит из восьми тем практических занятий.
К каждой теме даны краткие методические указания по ее изучению. Для глубокого усвоения материала дисциплины студентам предлагаются вопросы маркетинг-теста, перечень заданий и ряд задач по изучаемым темам. Прелагаемая методическая разработка дает возможность не только ознакомиться с теоретическими положениями маркетинга, но и позволяет приобрести практические навыки.
СОДЕРЖАНИЕ
| Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в обществе……………. |
стр. |
4 |
| Тема 2. Понятийный аппарат маркетинга: принципы, функции, концепции…………………………………………………………. |
стр. |
4 |
| Тема 3. Система маркетинга……………………………………... |
стр. |
5 |
| Тема 4. Сущность, задачи и направления маркетинговых исследований……………………………………………………… |
стр. |
6 |
| Тема 5. Товар в комплексе маркетинга………………………….. |
стр. |
7 |
| Тема 6. Распределение товара в комплексе маркетинга……….. |
стр. |
8 |
| Тема 7. Коммуникации в маркетинге…………………………… |
стр. |
9 |
| Тема 8. Цена в комплексе маркетинга…………………………... |
стр. |
9 |
| Перечень контрольных вопросов для самостоятельной работы……………………………………………………………... |
стр. |
10 |
| Задания…………………………………………………………….. |
стр. |
13 |
| Задачи……………………………………………………………… |
стр. |
13 |
| Маркетинг-тесты………………………………………………….. |
стр. |
13 |
| Литература………………………………………………………… |
стр. |
14 |
Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в обществе
Тематика данного семинарского занятия имеет теоретическую направленность. Тема выступает тем методологическим ключом, без которого невозможно правильно и оптимально решить ни одну маркетинговую проблему. Осуществляется последовательное вхождение в понятийный аппарат маркетинга. Студентам предлагаются для обсуждения следующие вопросы:
1.Суть маркетинга как философии стратегии и тактики участников рынка
2.Причины возникновения маркетинга
3.Содержание маркетинговой деятельности предприятия
4.Микро и макро-маркетинг
5.Стадии и эволюция маркетинга
При изучении первых двух вопросов темы необходимо рассмотреть маркетинг как систему рыночной ориентации всей деятельности предприятия, направленную на эффективное удовлетворение потребительского спроса.
Необходимо отметить, что главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, адресность продукции и услуги. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Студентам дается несколько определений понятия «маркетинг» и предлагается ответить, согласны они или нет с этими определениями; почему; как строгое следование этим определениям (формулировкам) повлияло бы на малый бизнес, на конкуренцию, на потребителя.
Анализируются причины возникновения маркетинга, выявляется содержание маркетинговой деятельности, микро и макро-маркетинга.
Разбирается понятие «качество маркетинга», прослеживается эволюция теории и практики маркетинга. В конце темы семинарского занятия необходимо остановиться на основных особенностях отечественного маркетинга и перспективах его развития.
Тема 2. Понятийный аппарат маркетинга: принципы, функции, концепции
В этой теме сосредоточены вопросы, раскрывающие суть и основные понятия маркетинга. К обсуждению предлагаются следующие вопросы:
1.Анализ принципов маркетинга, их группировка
2.Основные функции и подфункции современного маркетинга
3. Особенности аналитической функции маркетинга
4. Универсальные функции маркетинга
5. Выполнение функций маркетинга с точки зрения микро и макро-маркетинга
6. Этапы развития концепции маркетинга
7. Маркетинговая и сбытовая ориентация предприятия
8. Сущность современной концепции маркетинга
В первом вопросе обсуждаются принципы маркетинга. Акцент должен быть сделан на то, что маркетинг необходимо рассматривать как целенаправленную, стратегическую и комплексную деятельность.
Изучение второго и третьего вопросов следует начать с раскрытия сущности каждой из четырех функций и остановиться более подробно на особенностях аналитической функции. При этом подчеркивается, что она состоит из двух подфункций:
- комплексное исследование рынка;
- анализ внутренней среды предприятия.
В четвертом и пятом вопросах следует перейти к изучению универсальных функций маркетинга и их выполнение с точки зрения микро и макро-маркетинга.
Последние вопросы темы связаны с раскрытием сущности шести концепций маркетинга: производственной, товарной, сбытовой, традиционной, социаль-этической и маркетинга взаимодействия. Особое внимание уделяется ведущей идеи и главной цели каждой концепции. Для глубокой проработки данного вопроса семинара студентам предлагается проверочный тест.
Тема 3. система маркетинга
Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:
1. Определение и содержание контролируемых факторов
2. Неконтролируемые факторы, определение и содержание
3. Характеристика факторов макросреды
4. Понятие и классификация рынка
5. Модели рынка: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция
6. Этапы стратегического планирования маркетинга
7. Характеристика моделей, используемых для разработки стратегии маркетинга
В первых трех вопросах изучаются методические вопросы маркетинга, обсуждается понятие «система маркетинга». Выявляется сущность и содержание контролируемых и неконтролируемых факторов системы. Анализируются субъекты ближнего окружения предприятия: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Дается характеристика факторов макросреды и исследуется их воздействие на деятельность предприятия.
В четвертом вопросе раскрывается понятие рынка и конкуренции и их роль в маркетинговой деятельности предприятия. Особое внимание уделяется таким понятиям как конкурентная борьба, конкурентное поведение и конкурентный рынок. Более подробно следует остановиться на моделях рынка и их характеристиках.
В последнем вопросе темы раскрывается понятие и назначение стратегии маркетинга, дается краткая характеристика этапов ее планирования. Более подробно следует остановиться на моделях, используемых при разработке маркетинговых стратегий: матрица И. Ансоффа, матрица БКГ, матрица М. Портера. В завершении необходимо дать краткую характеристику маркетинговых стратегий, отметить преимущества и недостатки использования данных моделей. Для проверки знаний по теме предусмотрен разбор вопросов маркетинг-теста.
Тема 4. Сущность, задачи и направления маркетинговых исследований
Студентам предлагаются для обсуждения следующие вопросы:
1. Определение и масштабы маркетингового исследования
2. Характеристика этапов маркетингового исследования
3. Система маркетинговой информации
4. Характеристика методов сбора первичных данных
5. Критерии и методы рыночной сегментации
Последовательно рассматривая все вопросы семинара, студенты должны уяснить, что для успешного функционирования предприятия исключительную значимость имеет маркетинговая информация, которая собирается в результате проведения специальных маркетинговых исследований. Анализируются этапы проведения маркетингового исследования. Особое внимание следует уделить характеристике методов сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, фокус-группа, опрос, панель.
В последнем вопросе необходимо раскрыть сущность, цель и необходимость процесса сегментации рынка. Дается характеристика критериев сегментации и рассматриваются требования, предъявляемые к выделенным сегментам. Анализируются методы рыночной сегментации.
Тема 5. Товар в комплексе маркетинга
Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:
1. Понятие и классификация товара
2. Маркетинговая деятельность предприятия и жизненный цикл товара
3. Планирование стратегии маркетинга на разных стадиях (этапах) жизненного цикла товара
4. Марочная политика предприятия. Бренд
5. Разработка и внедрение нового товара на рынок, характеристика этапов
6. Позиционирование товара на рынке
При изучении первого вопроса дается понятие «товар» в маркетинге, обсуждается различие между физическим товаром и услугой, выявляется необходимость деления товаров на классы, выявляются принципы их классификации.
Второй вопрос посвящен жизненному циклу товара и основным характеристикам маркетинга в зависимости от стадии ЖЦ. Анализируется, как меняются задачи маркетинга, типы потребителей, финансовые цели предприятия и приоритетность элементов комплекса маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла.
В третьем вопросе основное внимание уделяется условиям применения различных стратегий на стадия
Четвертый вопрос посвящен рыночной атрибутике товара, формированию индивидуального рыночного «лица» товара. Рассматривается марочная политика предприятия и этапы разработки бренда.
Следующий вопрос темы посвящен формированию товарной политики предприятия. Особое внимание здесь следует уделить понятию «новый товар» и этапам его создания. Студенты должны понять, что новые товары жизненно важны для предприятия и первоочередной является задача выявления факторов успеха нового товара на рынке. В результате изучения данного вопроса студенты должны уяснить, что важнейшим условием конкурентоспособности предприятия является эффективная ассортиментная политика, своевременное обновление ассортимента и одновременное существование на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.
Последний вопрос темы посвящен позиционированию товара на рынке и построению карты позиционирования. Студенты должны понять, что для эффективного позиционирования товара необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке.
Тема 6. Распределение товара в комплексе маркетинга
По этой теме к обсуждению предлагаются следующие вопросы:
1. Прямое и косвенное распределение. Преимущества и недостатки
2. Многоуровневые каналы распределения
3.Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы распределения
4. Роль и виды посредников, критерии их выбора
5. Характеристика форм оплаты труда посредников
При изучении первого вопроса анализируются задачи и виды продвижения продукции до конечного потребителя. Определяется понятие прямого и косвенного распределения, раскрываются их преимущества и недостатки. Рассматривается понятие ширины и длины канала распределения, а также уясняется суть и значение экспонирования товара.
Во втором и третьем вопросах анализируются многоуровневые каналы распределения, условия их использования. Акцент делается на вертикальные маркетинговые системы. Студенты знакомятся с различными типами таких систем: корпоративными, управляемыми, договорными.
Четвертый вопрос темы посвящен посредникам как важнейшим субъектам системы распределения. Выявляется роль посредников на рынке, рассматриваются их виды. Далее необходимо остановиться на проблеме выбора посредника, взаимоотношения с ним и формах оплаты труда.
Для закрепления и проверки знаний студентам предлагается рассмотреть вопросы маркетинг-теста.
Тема 7. Коммуникации в маркетинге
Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:
1. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика
элементов
2. Личная (персональная) продажа, особенности и этапы
3. Реклама: виды и средства
4. Порядок разработки рекламы
5. Характеристика методов расчета бюджета рекламы
6.Преимущества и недостатки основных приемов и методов стимулирования сбыта
При изучении первого вопроса темы следует остановиться на понятии «маркетинговые коммуникации», раскрыть содержание структурных элементов, рассмотреть возможность их сочетания в зависимости от целевой аудитории и маркетинговой стратегии на рынке.
В процессе изучения личной продажи необходимо раскрыть ее коммуникативные особенности по сравнению с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций. Анализируется процесс личной продажи и рассматриваются этапы осуществления. Особое внимание следует уделить вопросу создания мотивации работников, занятых личной продажей.
Изучение следующих трех вопросов темы начинается с выявления цели и типа рекламы. Необходимо выявить функции и отличительные черты рекламы. Учитывая, что в зависимости от стадии ЖЦ реклама имеет свои особенности, особое внимание следует уделить характеристике рекламы на каждой стадии. В этом вопросе следует разобрать примеры использования различных средств распространения информации в зависимости от аудитории и целей рекламы. Рассматриваются этапы разработки рекламы и методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.
В последнем вопросе основное внимание уделяется анализу основных приемов и методов стимулирования сбыта, условиям и особенностям их использования.
Тема 8. Цена в комплексе маркетинга
На семинарское занятие выносятся следующие вопросы:
1. Цели и политика ценообразования на предприятии
2. Ценовые стратегии
3. Характеристика методов установления цены
При обсуждении первого вопроса необходимо определить связь цены с другими элементами комплекса маркетинга, выявить функции цен и понять, что цели ценообразования устанавливаются на основе целей маркетинга предприятия и уровня его развития. Следует подробно разобрать цели ценообразования, так как они оказывают прямое воздействие на политику и методы ценообразования. Анализируется зависимость цены от стадии жизненного цикла. Особое внимание следует уделить стадии внедрения.
При изучении второго вопроса необходимо определиться с понятием «ценовая стратегия». Студенты должны уяснить, какие стратегии ценообразования могут быть использованы предприятием, чем они отличаются, для каких стадий жизненного цикла и в каких ситуациях их рекомендуется применять.
Третий вопрос темы предполагает рассмотрение методов определения цен: на основе издержек производства, с ориентацией на спрос, на конкурентов и т.д. Студенты рассматривают содержание каждого метода, анализируют условия их применения, раскрывают преимущества и недостатки.
После изучения всех тем семинарских занятий студентам предлагается ответить на контрольные вопросы, это поможет закрепить учебный материал по дисциплине «Маркетинг» и проверить свои знания.
Перечень примерных контрольных вопросов для самостоятельной работы.
1. История возникновения маркетинга в обществе
2. Основные предпосылки возникновения маркетинга
3. Анализ определения маркетинга у различных авторов
4. Общее и различное в определении понятия «маркетинг»
5. Эволюция маркетинга как науки
6. Основные этапы развития маркетинга, его роль в современных условиях
7. Этапы эволюции маркетинга в России
8. Особенности российской практики маркетинга
9. Классификация маркетинга
10. Типы маркетинга
11. Основные принципы маркетинга
12. Содержание и цели маркетинговой деятельности
13. Функции и основные проблемы маркетинга
14. Содержание функций и подфункций маркетинга
15. Главное отличие функций маркетинга от других функций предприятия
16. Содержание аналитической функции маркетинга
17. Аналитическая функция как основа практического маркетинга
18. Взаимосвязь аналитической и товарной функций маркетинга
19. Понятие маркетинга менеджмента
20. Понятие и эволюция концепции маркетинга
21. Главная цель и ведущая идея производственной, товарной и сбытовой концепции
22. Особенности традиционной маркетинговой концепции
23. Сопоставление концепции сбыта и традиционного маркетинга
24. Различие в деятельности предприятий со сбытовой и маркетинговой ориентацией
25. Основные требования к социально-этическому маркетингу
26. Основная цель и прогрессивность маркетинга взаимодействия
27. Основные особенности современной концепции маркетинга
28. Контролируемые и неконтролируемые факторы системы маркетинга
29. Основные субъекты маркетинга и их функции
30. Факторы макросреды, их характеристика
31. Анализ факторов макросреды
32. Понятие рынка: характеристика и классификация
33. Рынок как объект комплексного и системного исследования
34. .Емкость, доля и насыщенность рынка. Понятие и сущность
35. Характеристика факторов, влияющих на формирование емкости рынка
36. Модели рынка, их характеристика
37. Понятие, роль и значение маркетинговой стратегии в современной рыночной экономике
38. Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии
39. Цели маркетинговой стратегии
40. Характеристика факторов, влияющих на разработку маркетинговой стратегии
41. Характеристика стратегических полей в матрице И. Ансоффа «продукт-рынок»
42. Принцип построения матрицы стратегического анализа БКГ
43. Движущие силы конкуренции по М. Портеру
44. Стратегия дифференциации, ее разновидность
45. Основные отличия стратегий конкуренции по М. Портеру
46. Преимущества и недостатки моделей, используемые для разработки маркетинговой стратегии предприятия
47. Принципы маркетингового исследования
48. Информационное обеспечение и организация маркетингового исследования
49. Какие источники используются для сбора маркетинговой информации
50. Достоинства и недостатки различных методов получения информации
51. Структура отчета маркетингового исследования
52. Цель и необходимость сегментации рынка
53. По каким признакам (критериям) проводится сегментация рынка?
54. Как классифицируются признаки (критерии) сегментации?
55. Понятие целевого сегмента
56. Перечень требований, предъявляемых к выделенному сегменту
57. Понятие, сущность и значение комплекса маркетинга
58. Взаимосвязь и взаимозависимость элементов комплекса маркетинга
59. Основные элементы и инструменты комплекса маркетинга
60. Понятие и классификация товара в маркетинге
61. Основные характеристики этапов жизненного цикла товара
62. Основные стратегии маркетинга на стадии внедрения товара
63. Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости
64. Как учитываются в товарной политике стадии жизненного цикла?
65. Элементы рыночной атрибутики товара
66. Назначение, сущность и этапы разработки бренда
67. Товар рыночной новизны, этапы создания
68. Что понимается под позиционированием товара?
69. Элементы системы товародвижения
70. Построение и функционирование каналов сбыта
71. Анализ факторов, влияющих на выбор канала сбыта товара
72. В чем состоит экономическое отличие основных каналов распределения в маркетинге?
73. Стратегия проталкивания товара
74. Стратегия привлечения потребителей
75. Типы и функции маркетинговых посредников
76. Зависимые и независимые посредники
77. Мотивация и вознаграждение маркетинговых посредников
78. Характеристика элементов маркетинговых коммуникаций
79. Какие функции выполняют маркетинговые коммуникации?
80. Какие функции выполняет личная (персональная) продажа в маркетинге?
81. Особенности и стадии личной (персональной) продажи
82. Какие функции выполняет реклама?
83. Реклама: сущность и проблемное содержание
84. Особенности приемов и методов стимулирования сбыта
85. PR. Значение и особенности в российской практике
86. Формы прямого маркетинга
87. Сущность и назначение продукт-плейсмента
88. Способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
89. Методы расчета бюджета маркетинга
90. Цели ценообразования
91. Характеристика ценовых стратегий
92. Методы ценообразования: особенности и области применения
| Задания |
||
| Задачи |
||
| Маркетинг-тесты |
литература
Котлер Ф. «Основы маркетинга». М., Прогресс, 2005 г.
Багиев Г.Л. и др. «Маркетинг», М., Экономика, 2009 г.
Анкер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание – СПб, Питер, 2009 г.
Кеворков В.В. Практикум по маркетингу. Учебное пособие – М.: 2005 - Николаева Л.Н., Шальмиева Д.Б.
Панкрухин А.П. Маркетинг – практикум. М., ИМП, 2008г.
Сорокин И.В. и др. Методическое пособие для проведения практических занятий по курсу «Основы маркетинга» Часть 1, М., МГАЛП, 2005 г.
Николаева Л.Н. и др. Методические указания и задания для проведения практических занятий по дисциплине «Маркетинг» - М.: ИИЦ, МГУДТ, 2007 г.