Министерство Образования Российской Федерации
Московский Государственный Университет Печати
ФКДиР
Кафедра рекламы
Реферат
Тема: «Рынок информационных средств как фактор появления рекламы как массового явления»
Выполнила:
Проверил:
Москва 2005г.
Содержание
Введение …………………………………………………………………………3
1.Значимость и история рекламы……………………………………………3
.1. Понятие и сущность рекламы…………………………………..3
.2. Возникновение и развитие рекламы……………………………4
.3. Реклама в России ………………………………………………..6
2. Средства распространения рекламы………………………………………9
2.1. Характерные особенности СМИ ………………………………...10
2.2. Реклама в прессе…………………………………………………..11
2.3. Телевизионная реклама…………………………………………...12
2.4. Радиореклама……………………………………………………...13
2.5. Наружная реклама………………………………………………...14
3. Рекламоносители в рекламной коммуникации………………………….16
3.1. Другие виды рекламоносителей………………………………….16
3.2. Медиапланирование………………………………………………17
Вывод……………………………………………………………………………..19
Введение
Многие успешные предприятия русских купцов разваливались после смерти своего основателя. Почему? Купцы были незаурядными личностями, но малограмотными и, полагаясь лишь на память, операции вели в уме, не оставляя потомкам шанса на восстановление хозяйства…
Рекламная деятельность
рассматривается как творческий процесс, содержание и особенности которого наилучшим образом иллюстрирует изучаемая в рамках данного предмета деятельность выдающихся исследователей, рекламистов, предпринимателей, журналистов, художников, внёсших свой вклад в формирование научных представлений о рекламе, развитие различных видов рекламной практики.
Исследуется процесс развития рекламы как особой формы коммуникации
с древнейших времён до конца 20 века. Таким образом, всё происходящее в истории рекламы события рассматриваются в неразрывной связи с экономическим, политическим и культурным контекстами различных периодов развития цивилизаций
Чтобы избежать ненужной путаницы, попытаемся внести ясность и разберём по элементам название темы «Рынок информационных средств, как фактор появления рекламы. Как массового явления».
1. Значение и история рекламы
1.1. Понятие и сущность рекламы
Понятие основ рекламы начнём с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.
Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.
Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине 18 века.
Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама – понятие триединое.
Что касается определения рекламы, то надо сразу сказать, что, сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все определения абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое из них по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах. Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая плотная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В
этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, те, реклама носит неличный характер. Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 18 июля 1995г, Р I08-Ф3 <О рекламе: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом “ли юридическом лице, товарах, идеях
и начинаниях (рекламная и ‚формация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать “ли поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного закона, так как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране. Исторически так сложилось, что в понятие рекламы долгое время включалось все, что было связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на данный момент средств коммуникации. Однако развитие рекламы и углубление всех процессов, сопутствующих ей, привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (
public
relations -
PR),
прямой маркетинг (direct marketing), продвижение товара (
sales
promotion),
реклама в местах продаж (
Point
of
Sale -
POS),
выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций
(СМ К). Графически процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое дерево рекламы.
1.2. Возникновение и развитие рекламы
Как мы уже сказали, зародыши современной рекламы сопровождают человека уже много веков, долгое время эти формы не осознавались как выражение одного явления. Они жили сами по себе. Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:
· Наскальные рисунки, в которых мы находим информацию о месте охоты нее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.
· «Имиджевая» реклама также присутствовала, поскольку человек персонально, или группа людей всегда стремились выделиться среди себе подобных, используя различные элементы одежды, а также украшая свою внешность самыми разнообразными способами.
· И конечно, самая распространенная передача информации, например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду — устная передача, являющаяся в современном понимании рекламой «из уст в уста». Всё это можно охарактеризовать как примитивную рекламу.
Дальнейшее развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил, в частности.
Следует подчеркнуть, что именно технические и научные достижения человечества, такие изобретение книгопечатания, открытие электричества. Радио, полёты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основной средств распространения современной рекламы.
В табл. 1.1 представлены события, которые сыграли важную роль в развитии рекламы.
Рекламная информация играла роль простого сообщения о чём-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до 20 века, после чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу 20 века, она превратилась в мощную индустрию.
Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия. На тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины 19 века пальма первенства перешла к США, которые в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.
1.3.
Реклама в России Период до 1917 года
Понятие рекламы в России стало приживаться с 18 в. Подтверждение этому мы находим в Истории Государства Российского В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама». Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объявление, из которого следовало, что по поводу коронации императрицы проводится маскарад «Торжествующая Минерва». Уже в конце 18 — начале 19 вв. в России выходило издание под названием Правительственные распоряжения, где кроме информационных материалов печатались также и рекламные объявления. Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия реклама в российских справочниках и словарях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В.
И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама французское слово, означающее — статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо». Понятия рекламиста в российском лексиконе тогда не существовало. Однако в словаре Ф. Ф. Павленкова
(1899) можно прочесть значительно более широкое толкование: Реклама — всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама достигла в Америке . Как мы видим, в России к этому времени уже существуют два вида рекламы — реклама в прессе и наружная реклама. И уже сделана оговорка, что самое сильное развитие получила реклама в Америке, т.е. в России знали, как
развивается реклама в других странах. Конец 19 в. и начало 20 в. были временем успешного развития рекламы в России. В
газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности.
Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую историю: так, в газетном объявлении начала 20 века предлагалось размещение рекламы на заборах. Трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства. Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было настолько глубоким, что российский предприниматель 19 века Л. Х. Метцель
, основатель первой в России конторы по приёму объявлений,
выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама — двигатель торговли!» Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволил говорить о самобытности национальной рекламы, ее отличиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Такая самобытность стала проявляться в начале ХХ
в. В
частности, рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и делали их как можно более полными по содержанию. «Дожимать» потребителя агрессивностью стало не в правилах российских рекламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добиться лишь мягкостью, проникновенностью и честностью. Российская реклама имеет задушевный характер, она действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. В начале 20 в. было замечено, что в России больше, чем в какой либо другой стране, существует отрицательное, недоверительное отношение общества ко всякому нескромному, наглому. Исходя из особенностей менталитета россиянина, таких как-духовность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание ближнему, верность дружбе, рекламисты, работавшие на российском рынке избегали, в частности, агрессивных элементов в рекламе. Оценку роли рекламы для экономики страны дал один из видных русских рекламистов начала 19 в. А. Веригин в брошюре «Русская реклама: «Россия имеет свою собственную культуру... Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу..
Советский период
.
Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли.. Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычаги, как реклама: все было распределено планирующими организациями — министерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы. Отношение к рекламе в СССР
нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955):
«Реклама — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова .реклама. — чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В
социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя...
Перед нами образец идеологического подхода к понятию рекламы: в капиталистическом обществе реклама — орудие наживы, в социалистическом- инструмент информации. Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение перс строечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией с. и. Ожегова дает более реальное определение: «Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известностью кому- чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая
р. Театральная
р.». Более того, дается определение сотруднику рекламы: Рекламист — составитель рекламы (специалист)». Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистическом обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. Впервые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали такие признанные художники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкйй, А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяковский получил высшую награду. Он дал свое определение рекламы, исходя из сложившихся условий: «Реклама промышленная, торговая агитация». Осознавая необходимость существования рекламы, В. Маяковский работал над рекламными текстами в период 1923—1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном ее использовании. В каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации. — такова эффективность рекламы по-маяковски. Он призывал к появлению новой российской рекламы, которая должна быть с...с разнообразием, выдумкой.. Но даже в этих условиях непонимания роли рекламы для советской экономики такие газеты, как «Правда» или «Известия», проводили рекламу подписной кампании, борясь за своею читателя. Период нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, понимание ее значения для народного хозяйства больше не возрождались.
С этого времени в нашей стране к рекламе стали относить прежде всего витрины и интерьеры магазинов. Однако в больших, можно сказать. огромных масштабах была представлена политическая реклама одной партии - КПСС, которую мы постоянно видели на улицах городов и во время праздников и проведения выборов.. В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, те. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было: изредка проводились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Конечно, определенная рекламная работа проводилась на выставках в крупных городах страны. Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Слава труду!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». Нет конкуренции
— нет и рекламы.
С большой натяжкой можно говорить что из всего многообразия видов рекламы в СССР всё же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций.
И всё же, хотя этот период стал «мёртвым сезоном» для советской рекламы, в стране работали три рекламные организации: Союзторг-реклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама («Соверо»). Две первые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгреклама «Соверо» была единственной ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом, имевшей постоянные связи с мировым рекламным рынком и работавшей по его законам. Именно «Соверо» по заказам внешнеторговых организаций проводило рекламные акции за рубежом, используя весь арсенал рекламы: телевидение, прессу, наружную рекламу и т.д. благодаря этой работе были достигнуты успехи, о которых в СССР знали немногие: завоёван Золотой лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., получен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных фильмов в 1991 г..
В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в рекламной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.
Но в целом, как мы уже сказали, рекламной индустрии не существовало.
2. Средства распространения рекламы
2.1. Характерные особенности СМИ как рекламоностителей:
преимущества и недостатки
В качестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах). По радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в кино.
Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящее в этих двух сферах бизнеса. Приобретают принципиальную значимость для каждой из них. Оценивая СМИ как элемента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта: 1) содержательный – контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиа – рынках; и 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недостатками как рекламоносителя. Рассмотрим их основные характеристики.
Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объёму затрат уступает лишь телевизионное в рекламе. В последние годы растёт востребованость радио в качестве канала распространения рекламы. Это связано с высокими показателями эффективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с телевизионными, расценками на публикацию рекламного материала.
Широко распространёнными видом рекламных средств являются кино- и видео реклама (телереклама). Они имеют огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации. Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других средств распространения рекламы комплектностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путём, значительно выше, чем запоминаемость сведений, полученных иначе.
Это подтверждают результаты исследований английских социологов (таблица 5) с целью определения уровня осведомлённости о торговой марке. Опрос проводился дважды: сразу после рекламного воздействия и через три дня.
Таблица 5
|
Способ восприятия
|
Запомнили и смогли сразу воспроизвести
|
Запомнили и смогли воспроизвести через
3 дня
|
| Звуковой (на слух) |
70% |
10% |
| Изобразительный (визуальный) |
72% |
20% |
| Аудиовизуальный (звук и изображение) |
86% |
65% |
Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объёмов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка.
Практика рекламы показывает, что распределение рекламного бюджета между СМИ зависит от нескольких факторов и в различных странах происходит по-разному. Существенное влияние на этот процесс оказывают традиции потребления СМИ, медиапредпочтение зрительских и читательских аудиторий, качество и уровень развития медиаиндустриализации и много другое. Рассмотрим подробнее отдельные средства массовой информации и их особенности как рекламоносителей.
2.2. Реклама в прессе
Печатная реклама – самая распространённая форма рекламы во всём мире традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих расходов на рекламу.
Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50% печатной рекламы не удаётся «пройти» этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возмо
Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного её носителя, оказывается на четырёх структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки.
Несмотря на то, что все из приведённых выше составляющих являются стандартными, внешние атрибуты марки – единственные обязательные элементы. Например, в одних рекламных объявлениях, размещаемых в газетах и справочниках, могут отсутствовать иллюстрации. Другие – содержат только иллюстрацию и название марки и эмблему (обычно это низкововлечённая / трансформационная печатная реклама). Третьи – иллюстрацию, заголовок и название марки или эмблему без основного текста (мобильная наружная реклама и постеры). И, наконец, последнее – только название марки или эмблему («визитная карточка» спонсоров на спортивном мероприятии). Тем не менее, вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента. Наиболее распространённым рекламоносителями среди печатных СМИ являются газеты и журналы.
Преимущества и недостатки печатных СМИ
Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается. Значительно более з4з4,ективным является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более Длительным и трудоемким циклом производства. Основной недостаток журналов — неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах. Присущие журнальной рекламе ограничения можно преодолеть, используя прием так называемого «ударного» воздействия, когда в одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесь недостаток, который необходимо учитывать, — длительная пауза, которая следует за большим количеством рекламных контактов. Во время такой «рекламной паузы», потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то этот возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму. Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда большая доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания, журнальная реклама становится более привлекательной. При условии, что она будет способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама может быть более результативной в качестве Вспомогательного или даже основного средства рекламы.
2.3. Телевизионная реклама
Телевизионная реклама — самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой известности товара или услуги. По своей Возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться. Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70% информации, получаемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность — это возможность одновременного воздействия па зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это задает больший потенциал в использовании снецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения. Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания. Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.
Преимущества телевизионной рекламы
Телевидение — единственное среди всех СМИ — позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую зрительные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное, звуковое воздействие и движение обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в события, происходящие на экране. Таким образом, используя звуки изображение, телевидение, зато же время передает больше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения как средства рекламы — это возможность демонстрации товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый то нар. Существенную роль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такого дорогостоящего рекламоносителя, как телевидение, у многих потребителей ассоциируется с понятием надежности, солидности и честности фирмы. Учитывая величину зрительской аудитории телевидения, телевизионная реклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем другие виды рекламы. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать на определенную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах. Массовые телевизионные аудитории отличаются в зависимости от времени суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и ее наибольшую эффективность. Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы. Она имеет несравнимый с другими каналами распространения рекламы творческий потенциал, который ограничивается лишь способностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы. Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумулирует большинство преимуществ всех видов рекламоносителей. Вместе с тем Она имеет и свои специфические недостатки.
Недостатки телевизионной рекламы
Характеристики телевизионного канала распространения рекламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность. Предпочтительнее использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальный товар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на самую широкую аудиторию, то есть, когда рекламная кампания носит национальный характер. Если же речь идет о товаре, применение которого или число потребителей которого ограничено, то использование телевидения не целесообразно, так как ведет к высоким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации. Основной недостаток телерекламы заключается в высокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющих небольшие рекламные бюджеты. Одна из характеристик ТВ-рекламы — непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации такой
вид коммуникации не подходят. От этого также зависит и эффективность процесса запоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорционально времени трансляции рекламы в эфире. Существенным фактором эффективности является местоположение рекламы или так называемое рекламное окружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зрителя. Кроме того, существенным - для многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личную жизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.
2.4. Радиореклама
Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего; оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории. В мировой практике рекламы доля радио в среднем составляет от 5 до 9% от общего объема рекламы (во Франции — 11%, в Испании — 8,4%). Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Практика применения радиоканала показывает, если в радиоролике фоном звучит музыка
из телевизионной рекламы, тот же тембр голоса и сюжет, то 75% слушателей, при условии, что они видели рекламный ролик, достраивают сюжет телеспота. Учитывая эту особенность, медиаплалеры пришли к выводу, что при перераспределении 7—10% телебюджета на радиорекламу эффективность всей рекламной кампании возрастает на 50%. Существенную роль играет формат радиорекламы. Формат или тип не являются параметрами объявления, тем не менее, они влияют па начальное внимание к радиорекламе. Наибольший интерес вызывают рекламные объявления в формате «фрагмент жизни», (определенный, как и в ТВ-рекламе, как «мини-пьеса»). .История,, рассказанная по радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей. Формат «интервью» или «рекомендация» также привлекает внимание с Высокими показателями результата. С другой стороны, рекламные песни не имеют существенного влияния на внимание, хотя зачастую их использование в ткани рекламного сообщения приносит ощутимый эффект.
Преимущества и недостатки радио
Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем радиореклама усложняет контакт с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию. Если сравнивать радио и телевидение, то следует заметить, что эмоциональное воздействие радио на аудиторию слабее, так как значительный объем информации человек получает именно через зрительные органы
2.5. Наружная реклама
Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров. Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится — не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес. Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке дороги. Чем меньше скорость, тем больше шансов, что на рекламный щит обратят внимание. Важную роль играет и угол, под которым установлен щит и его позиционирова ние по отношению к направлению движения автомобилистов и пешеходов. Если плакат или щит расположены поперек движения, то они воспринимаются лучше, чем когда он расположен вдоль дороги. Недостатком рекламирования является высокая концентрация наружной рекламы, что рассеивает внимание целевой рекламной аудитории и сводит усилия рекламодателей к нулю. Другим эффективным способом привлечения внимания
может служить так называемый «eye-stopper», то есть «элемент, непроизвольно останавливающий взгляд».. Как и в случае с уникальным торговым предложением, нужно суметь не просто найти эффективный «eye-stopper», который непременно связан с рекламируемым объектом. Ярким примером этого служит наружная реклама торговой марки «Clifford». В ней часть щита вырезана по силуэту автомобиля. Сама машина при этом отсутствует. Задается вопрос: «Что, угнали?», «Надо было ставить Clifford» (противоугонное устройство). - Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Существуют злектрифицированные или газосветные световые паяно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Среди средств наружной рекламы особое место занимает афиша. Ее возможности значительно преобладают над возможностями других средств распространения рекламы. Афиша — это средство прежде всего наружной рекламы, и
хотя размеры ее могут быть различными, но, в любом случае, человек, проезжающий мимо, должен иметь возможность ее прочитать. Это накладывает ограничения на процесс разработки афиш. Текст в ней не должен превышать 5—7 слов, изображение должно быть понятным, даже если человек смотрит на него 10 секунд на скорости 80 км/ч. Вот почему афиша представляет собой квивтэссенцию всей рекламной кампании. Она, по сути, содержит смысл всего 30-секукдного ролика. Ее идея лаконична и ярка. Вот почему афиша остается признанным рекламным искусством со времен Тулуз-Лотрека до ваших дней. Однако следует помнить, что рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме или товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства масёовой информации недостаточно эффективно. Художественная выразительность вывесок и других элементов наружного оформления, их эффективность зависят от трех факторов — уровня дизайна, использования качественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательной базы, определяющей нормы размещения средств наружной рекламы. Ее применение во многом зависит от особенностей объекта рекламы. Для того чтобы грамотно привлечь «своего потребителя», необходимо выстроить верную коммуникационную политику средствами наружной рекламы. Например, у одних рекламодателей, таких как казино, ночные клубы, — узкая целевая аудитория, и они самим оформлением, в том числе, и названиями расшифровывают свою специфику для того, чтобы к ним не шли случайные люди. Если же это — магазин, супермаркет, то для массовой клиентской аудитории предполагаются другие формы наружной рекламы: Не только вывеска, витрина,
но и указатели, которые предлагают ассортимент, дают большее представление о профиле и качестве товара. Одно из ограничений наружной рекламы заключается в том, что она не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутов Передвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту проблему, но на проведение такого исследования требуются дополнительные средства. Для потребителей, пользующихся общественным тралспортом, наружная реклама — хороший выбор, так как частота рекламных контактов этой группы потребителей с данным видом рекламы достаточно высока. Однако для остальной части потребителей это средство рекламы, обеспечивает значительное число контактов. Другое Ограничение связало с тем, что с помощью наружной рекламы сложно передать подробную информацию о многочисленных выгодах марки. Однако контакт со стационарными средствами наружной рекламы, Например, с плакатами в метро, может быть достаточно продолжительным, что позволяет передавать с их помощью рекламные тексты большего объема. Кроме того, если в рекламной кампания используется относительно краткое, но емкое послание, наружная реклама может оказаться эффективной. Представим в схематичном виде, как это указано в таблице 6, особенности, преимущества и недостатки различных СМИ.
3. Рекламоносители в рекламной коммуникации
3.1. Другие виды рекламоносителей
В качестве рекламоностителей в рекламной коммуникации широко используется и другие материальные носители, такие как рекламно-информационные материалы.
Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов:
· Информационное письмо;
· Коммерческое предложение;
· Информационный лист;
· Рекламный листок;
· Буклет;
· Проспект;
· Каталог;
· Пресс-релиз.
Рассмотрим поподробнее, что представляет собой каждый отдельно рекламно-информационный материал.
Информационное письмо
— письмо, коротко информирующее о фирме, направления’ ее Деятельности, а также содержащее ‚конкретное предложение данному корреспонденту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об Открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента. Коммерческое предложение
— очень близко по Содержанию к информационному письму. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, заключить договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание - объекта коммерческого предложения. Информационный лист
— по содержанию аналогичен информационному письму ноне содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей фирмы. выставки. Рекламный листок
— несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом, иногда снабжается забавными. запоминающимися рисунками, рекламными слоганами. Буклет
— небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (Иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Проспект
— по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом (обычно посвящается годовщине образования фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции). В Нем дается описание достигнутых фирмой успехов или рассказывается о продукции — с фотографиями и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги. Каталог
— обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Преес-релиз
— материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие, сведения о фирме, о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности. Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует предприятие, его финансовых возможностей, традиций, творческих замыслов. На практике часто используются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов.- Главное условие выбора формы при этом — возможность достичь поставленной цели рекламирования. В рекламной кампании может быть применен любой вид рекламоносителя, если он способствует достижению поставленной цели.
3.2. Медиапланирование
Подбор и использование средств распространения рекламы самостоятельный и чрезвычайно важный вид профессиональной деятельности по разработке и проведению рекламной кампании. Медиалланирование — размещение рекламного сообщения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед медиапланом целей при минимальных расходах на размещение. Все данные о средствах массовой информации, которые используются в рекламной кампании, ложатся в основу медиаплана.
Медиаплан — документ, который включает в себя отбор носителей для доведения рекламного обращения до целевых роликов, принятие решений о том, какие именно носители закупать и сколько тратить на каждый ИЗ НИХ, график размещения рекламы и определение способов ее публикации Медйаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы. Основными данными маркетингового плана, необходимыми для принятия решений по медиапланированию, могут служить знания о марке и ее положении на рынке, о целевой аудитории рекламы и потребителях товара. К ним можно отнести информацию о рынках, на которых будет продвигаться марка, сезонные и другие параметры, влияющие на спрос, описание комплекса маркетинговых коммуникаций и многое другое. Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, координировать их. СМИ в этом случае выступают как канал распространения рекламной информации. Медиаплан зависит от общей стратегии рекламирования. Пути достижения целей медиапланирования составляют суть медиастратегии рекламодателя. Медиастратегия является составной частью коммуникативной стратегии фирмы. Она разрабатывается с учетом следующих факторов:
• товара, который рекламируется; • задач рекламной кампании; • эффективности СМИ как носителя рекламного сообщения, с учетом преимуществ и недостатков от дельных средств массовой коммуникации; • соответствия канала распространения рекламы креативной стратегии; • особенностей целевой аудитории средства массовой коммуникации; • бюджета рекламной кампаний.
В практике рекламирования используют несколько типов медиастратегий:
1. смешенные СМК (
MIX
COMMUNICATION),
когда наряду с традиционными рекламоносителями (СМИ) кроме рекламы используются другие средства маркетинговой коммуникации (PR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж);
2. смешенные СМИ (
MIX-
MEDIA),
когда рекламный бюджет распределяется между несколькими различными СМИ, основным и вспомогательным, использование которых предусмотрено планом рекламной кампании;
3. использование одного канала распространения рекламы,
в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации.
В основе другой классификации лежит тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы. Можно выделить:
1. стратегию неприрывности –
при которой интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течение времени;
2. стратегию рывка -
при которой более высокая активность на первом этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих этапеах рекламной кампании;
3. стратегию импульсивного рекламирования –
при которой происходит чередование периодов рекламной активности и её полного отсутствия.
Вывод
Итак, широкое распространение рекламы в обществе связано с развитием средств массовой коммуникации, поскольку реклама реализует свои прагматические цели, функционируя в потоке массовой информации по ее законам: она дает информацию о внешнем мире, ретранслирует ценности, разделяемые в обществе, задаст ориентиры социополитического действия, в формах и знакомых образцах традиционной для данного общества культурнознаковой парадигмы. Говоря о прессе как основном рекламоносителе, попутно заметим что существуют и другие рекламоносители. Изобретательность тех, кто профессионально занимается рекламной, не знает пределов. Практически под рекламу используется все, что «движется и не раскалено добела». Например, в 1939 г. впервые в 4._йорке для размещения рекламы стали использовать общественные туалеты. Россия начала осваивать этот •плацдарм, только в конце ХХ в.: Петербургское рекламное агентство «Лик» занялось ими вплотную, даже выпустило путеводитель по общественным туалетам («Пи-пи-водитель»).
Список литературы
1. Мудров А. Н., Основы рекламы, «Экономист», Москва, 2005г.
2. Головлёва Е. Л., Основы рекламы, «Феникс», Москва, 2004г.
3. Викентьев И. Л., Приёмы рекламы и ПР. (Ч.1), «Бизнес-пресса», Санкт-Петербург, 2001г.
4. Федотова Л. Н., социология рекламной деятельности, «Гардарики», Москва, 2002г.