1 товарная и инновационная стратегии 5

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
..
4

1 ТОВАРНАЯ И ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИИ
..
5

1.1 Разработка инновационных модификаций продукта.
5

1.2 Оценка товарного ассортимента по принципу сравнительного преимущества.
7

1.3 Прогнозирование емкости и потенциалов рынка Польши методом КОБРЫ...
10

1.4 Прогнозирование объемов продаж по Z-образной диаграмме.
14

1.5 Установление ниши на внешнем рынке по сетке сегментации.
21

2 СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ
.. 24

2.1 Качественная оценка длинны и ширины товаропроводящей сети. 24

2.2 Количественная оценка длины каналов сбыта. 26

2.3 Проект товаропроводящей сети. 28

2.4 Проект товаросопровождающей сети. 28

3 КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
.. 30

3.1 Использование схемы традиционной промоции. 30

3.2 Разработка стратегии пуш - и пул - промоции. 32

3.3 Оценка возможностей интерактивной, симбиозной и перекрестной промоции. 33

4 ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ
.. 35

4.1 Дискриминационные ценовые решения………………………………………………..36

4.2 Стимулирующие ценовые решения…………………………………………………….36

4.3 Ценовые решения в рамках товарного ассортимента…………………………………37

4.4 Географические ценовые решения……………………………………………………...37

4.5 Ценовые решения по инновациям………………………………………………………38

5 ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
....39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
……………………………………………………..…………………………40

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
.. 41

ПРИЛОЖЕНИЕ А.
Z-образная диаграмма
.
42

ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Сетка сегментации
.
43

ПРИЛОЖЕНИЕ В. Схема товаропроводящей сети
……………………………………...44

ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Схема маркетинговых коммуникаций
.
45

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – это не только перемещение товаров от производителя к конечному потребителю. Он включает в себя все стадии, начиная от создания продукта и кончая послепродажным обслуживанием, завершающим удачную сделку.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия - экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием ширIKEAго спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно - коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

1 ТОВАРНАЯ И ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИИ
1.1 Разработка инновационных модификаций продукта

Новые или модернизированные товары, положительно оцененные покупателем, обеспечивают фирме на некоторое время сравнительные преимущества перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт освоенного товара и даже пойти на повышение цены. Таким образом, на мировых рынках важны не столько абсолютные, сколько сравнительные преимущества, определяемые альтернативными стоимостями товаров и услуг.

Сравнительных преимуществ можно добиться за счет технических и маркетинговых ноу-хау (know how).

Маркетинговые идеи или ноу-хау делятся на 2 вида:

- технические

- маркетинговые

В свою очередь технические ноу-хау можно разделить на конструкторские и технологические. Маркетинговые ноу-хау делятся на универсальные, специальные и эксклюзивные.

Конструкторские и технологические ноу-хау связаны с инновациями соответственно при способе производства продукта.

Маркетинговые – основаны на знании секретов рынков различной степени глобальности. Наиболее глобальные – универсальные маркетинговые ноу-хау, означающие, что можно использовать данный продукт для массового рынка. Наилучшие глобальные эксклюзивные ноу-хау, те ноу-хау, которые связаны с приданием продукту свойств, под заказ индивидуального потребителя. Не смотря на узкую направленность, они могут обеспечить наивысшую доходность. Таким образом, промышленному продукту, при сбыте промышленного продукта придаются новые свойства, которые важны для потребителя. Специальные маркетинговые ноу-хау означают знание определенных сегментов рынка.

Метод «фокусного объекта» (схема-ряд Кунца, немецкая стратегия)

кресло с кондиционером

Заключается в перенесении на товар свойств других объектов или явлений, выбранных наугад из определенного ряда слов. Критерием отбора объектов в этот ряд является возможность подбора к данному существительному максимального количества прилагательных.

Цистерна

Метод гирлянд (таблица Буша)

Таблица 1 – Поиск инновационных модификаций зеркала для расширения ассортимента

Этап	Содержание этапа	Пример
1	2	3
I	Определение синонимов объекта и составление «гирлянды синонимов»	кресло – стул – диван – кушетка – пуфик – комод – плед – ковер – стол – подушка
II	Произвольный выбор и составление «гирлянды случайных объектов»	дом – ветер – год – город – колодец – песок – обувь – характер – снег – сон – чай – голос
III	Составление комбинаций из элементов «гирлянды синонимов» и «гирлянды случайных объектов»	комод в форме дома – стул, регулируемый по годам ребенка – городской диван-скамейка – грязеотталкивающий ковер для хождения в обуви – снежный (охлаждающий) ковер, плед – пуфик-колыбель для сна грудных младенцев – кресло с подлокотниками для подогрева чая
IV	Перенесение признаков случайного объекта на «гирлянду синонимов»	многоэтажный диван – «бездонное» кресло (в котором утопают) – золотая подушка, вытканная золотыми нитями – кожаная столешница – тихий (звукоизолирующий) плед
V	Составление «гирлянды свободных ассоциаций»	дом – семья – дети – радость – игры – компьютер – техника – космос – человек – животные – лес – море – солнце – загар
VI	Перенесение на «гирлянду синонимов» признаков «гирлянды ассоциаций»	кресло-дом для животных –комод с компьютерным управлением – встраиваемый комод – диван и ковер с отделкой под джунгли – кресло, имитирующее запахи леса – диван, «качающий на волнах» – солнечная, согревающая подушка
VII	Классификация инноваций:
	по функциональному назначению объекта	детский раздвижной стул – пуфик-колыбель – кресло для подогрева чая – пуфик для собак – подушка-грелка – кресло-дом для животных – кушетка-тренажер
	по форме объекта	круглый диван –ковер-карта различных стран – кресло-чаша –огромная подушка-кресло – подушка-валик
	по принципу действия	диван с вентилятором – грязеотталкивающий ковер –кресло с подлокотниками-термосами – кушетка с голосовым управлением – звукоизолирующий плед – обучающий ковер-карта – комод с компьютерным управлением – кресло с зарядным устройством для компьютера – кресло с запахами леса – диван, «качающий на волнах»
VIII	Комбинирование идей и формулировка инноваций	Кресло с подлокотниками для подогрева чая Грязеотталкивающий ковер с функцией пылесоса Комод с компьютерным управлением для запоминания хранящихся вещей Сборный ковер в виде карты для обучения детей Диван-тренажер для различных мышц Многоярусный складной диван для многодетных семей Ковер, охлаждающий или подогревающий поверхность в зависимости от окружающей температуры Автомобильное кресло с зарядным устройством для компьютера, телефона

1.2 Оценка товарного ассортимента по принципу сравнительного преимущества

Фирма ООО “Л и К” выходит на рынок с двумя товарами: креслом и ковром, где действует приоритетный конкурент IKEA. Необходимо оценить сравнительные преимущества и возможность сотрудничества с этой компанией.

Удельные затраты ресурсов:

Таблица 3 – Удельные затраты ресурсов

Товар	Фирма
	ООО “Л и к”	IKEA
Кресло	50 у.е.	40 у.е.
Ковер	60 у.е.	30 у.е.

К”Л и К”
= K”IKEA”
= 50×60×40×30=3000×1200 = 3 600 000 у.е.

1) Оценка альтернативной стоимости товара:

“Л и К”: Сакресло
= Сакресло
=0,83Саковер

“IKEA”: Сакресло
= Сакресло
=1,33Саковер

2) Установление менового соотношения в диапазоне 0,83…1,33 ковер за одно кресло, которое будет выгодно обеим сторонам.

3) Определение сравнительного преимущества – способность компании выполнять работу с относительно меньшей альтернативной стоимостью, право выбора предоставляется более сильному конкуренту:

“IKEA” – Ковер (30<40)

“Л и К” – Кресло (альтернативный товар).

Таблица 4 – Результаты применения ПСП

Товар		Фирмы
		Л и К	IKEA	∑
До применения ПСП (1)
Кресло	S	20 000	45 000	65 000
	D	20 000	45 000	65 000
Ковер	S	42 000	60 000	102 000
	D	42 000	60 000	102 000
После применения ПСП (2)
Кресло	S	72 000	-	72 000
	D	20 000 (+7 000)	45 000	65 000(+7 000)
Ковер	S	-	120 000	120 000
	D	42 000	60 000 (+18 000)	82 000 (+18000)

Рисунок 1 – Предельные возможности фирмы ООО “Л и К”

Рисунок 2 – Предельные возможности фирмы IKEA

Рисунок 3 – Суммарные предельные возможности конкурентов

Вывод
: Реализация ПСП выгодна для обеих фирм. Образовавшийся излишек можно использовать для удовлетворения спроса на рынке соседних государств.

1.3 Прогнозирование емкости рынка в стране методом КОБРЫ

Менеджеру, разрабатывающему и реализующему товарную стратегию необходимо следить за вкладом конкретного продукта в общий объем продаж конкретного предприятия и размерами рынка данного государства.

Для этого необходимо в ходе маркетинговых исследований получить следующие показатели:

- общие размеры и динамика рынка товара и услуги

- абсолютные размеры и динамика рынка с учетом давления конкурентов

- размеры и динамика долей рынка, которые могут быть гарантированы контрактами с надежными партнерами

При этом маркетологи оперируют такими понятиями, как емкость (объем продаж товаров и услуг, который готов воспринимать рынок в течение определенного времени) и потенциал рынка (объем продаж в определенный период при фиксированной цене).

Таким образом, емкость рынка представляет собой частный случай абсолютного потенциала при цене равной нулю. Несмотря на абстрактность этого показателя, он имеет конечное значение и используется для расчета других потенциалов.

Текущий потенциал рынка – это возможный объем продаж за определенный период времени по фиксированной цене с учетом давления конкурентов.

Страховой потенциал – это гарантированный объем продаж промышленного предприятия, проводимых по форвардным и фьючерсным контрактам.

Для оценки этих показателей применяется специальная форма цепочки отношений – метод КОБРЫ. При заполнении этой формы происходит движение от достаточно широких макроэкономических емкостей («капюшон кобры») до предельно узкого значения реальных продаж («хвост кобры»).

Таблица 5 ─ Стратегия КОБРЫ

1 Количество потенциально потребляющих единицу - домашних хозяйств
1.1			Численность населения Итальянской Республики 57,3 млн. чел.
1.2			Среднее число домашних хозяйств 57,3/4=1432,5 тыс.ед
1.3			Число кресел 1,385*1432,5=1984 тыс. ед.
1.4.1							1.4.2
городское население							сельское население
67,00%							33,00%
0,67*1984=1329,28 тыс.ед.							0,33*1984=654,72 тыс ед.
1.5 Размер базового рынка, включающего сегмент 1.4.1 (1329,28 тыс.ед.)
2 Размер спроса на первичное приобретение 2 600 ед.
3 Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП)
3.1			Размер рынка ТДП около 1300 тыс. ед.
3.2			Средневзвешенный срок службы Т=4,68
3.3			Средний темп замены ТДП 1/Т=0,214
3.4			Ежегодный спрос на замену 0,214*1300=278,2 тыс. ед.
4 Количество единиц ТДП на потребительскую единицу (п.1.3)
5 Ориентировочная емкость рынка 278 200 ед. и эффекты понижения емкости
5.1	Эффект появления новых альтернатив замены (новых технологий) 0,18
5.2	Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,995
5.3	Эффект платежеспособности покупателя 0,985
5.4	Эффект форс-мажорных обстоятельств 0,9
5.5	Эффект трудности сравнения 0,8
6 Пониженная емкость рынка 0,18*0,995*0,985*0,9*0,8*278 200=35 336 ед.
7 Скорретрированная емкость рынка Е1=35 400 ед.
8 Скорректированная емкость рынка в соответствии с пунктом 2 Е2=38 000 ед.
9 Абсолютные потенциалы рынка для различных уровней цены
9.0		9.1		9.2	9.3	9.4		9.5	9.6	9.7	9.8
0		20		40	60	80		100	120	140	160	у.е.
-		32000	16000	8000		6500	5000	3000	1500	ед.

10. Текущий потенциал при давлении трех конкурентов:

ед.

11. Страховой потенциал рынка соответствует точке безубыточности, первичному спросу (п.2), где Пс=2 600ед.

Кривая спроса представлена на рис 4.

Рисунок – 4 Кривая спроса

Вывод
: поскольку Пт
<Пс
в 1,3 раза (Пс
=2 600ед, Пт
=2 000 ед.), то рекомендуется расширить базу за счет второго сегмента рынка - сельского населения и выйти на рынок Австрии и Швейцарии.

Таблица 6 - Потребительская оценка по десятибалльной системе важности кресла

Балл	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Отклики	+,+	11*(+)
Сумма откликов	2	11
Расчет	18	110	128

Таблица 7 – Отклики потребителей о сроке службы кресла

Период	более 8 лет	6-8	4-6	2-4	менее 2 лет
Отклики	+,+,+,+,+	+,+	+,+,	+,+,+	+,+,+,+,+,+
Сумма отзывов	5	2	2	3	6	18
Доля в сумме	5/18=0,28	2/18=0,11	0,11	0,17	0,33	Т
Взвешенный период	0,28×9= 2,52	0,11×7= 0,77	0,11×5= 0,55	0,17×3= 0,51	0,33×1= 0,33	4,68

Средневзвешенный срок службы Т = 4,68 лет

Средний темп замены товара кресел в год.

Коэффициент наличия =

Оцените по десятибалльной шкале возможность появления у конкурентов новых альтернатив замены (новых технологий, товаров-заменителей).

Таблица 8 ─ Оценка по 10-балльной системе возможности появления субститутов

Эксперт	Марки фирм-конкурентов
	ООО"Л и К"	"Ukr" Украина	"Лира" РФ	"АГНИ" Молдова	"Szpak" Польша	Италия	"LUX" Чехия	Нидерланды
1	10	4	5	6	7	8	9	10
2	10	0	3	7	7	9	8	9
3	10	1	2	5	6	7	5	10
4	10	7	6	4	8	10	8	6
5	10	8	5	3	5	8	9	9
274	50	20	21	25	33	42	39	44
Эффект	Вероятность
50/325=0,18	1-0,18=0,82

Модель пробного маркетинга по предмету интерьера (кресла).

Таблица 9 ─ Модель пробного маркетинга

Уровень цены, у.е.		Отклики	Определение абсолютных потенциалов рынка
			число откликов	корректировка	%	расчет	округление
I	160	+	1	1	3,33	1267	1200
II	140	+	1	2	6,67	2533	2500
III	120	+,+	2	4	13,33	5067	5000
IV	100	+,+	2	6	20,00	7600	7600
V	80	+	1	7	23,33	8867	8800
VI	60	+,+,+,+	4	11	36,67	13933	13900
VII	40	+,+,+	3	14	46,67	17733	17700
VIII	20	+,+	2	30	100,00	38000	38000
IX	0	100	Еп =38000

1.4 Прогнозирование объемов продаж по Z-образной диаграмме

1) Оценка сезонности спроса

Оценка сезонности спроса определяется по формуле:

Qi
= αi
×Qi
-1
+ (1-αi
)×Qi
-2

Q32
=αIV
×QII
’08
+(1-αIV
)×QII
’08

2007 год

QIV
’07
= αIV
×QIII
’07
+ (1-αIV
)×QII
’07

13000 = αIV
×8500 + (1-αIV
)×8800

13000 = 8500αIV
+ 8800 - 8800αIV

13000 - 8800 = 8500αIV
- 8800αIV

4200 = -300αIV

αIV
= -14

2006 год

QIV
’06
= αIV
×QIII
’06
+ (1-αIV
)×QII
’06

10000 = αIV
×5000 + (1-αIV
)×6500

10000 = 5000αIV
+ 6500 - 6500αIV

3500 = -1500αIV

αIV
= -2

2005 год

QIV
’05
= αIV
×QIII
’05
+ (1-αIV
)×QII
’05

9700 = αIV
×2500 + (1-αIV
)×3100

9700 = 2500αIV
+ 3100 - 3100αIV

5900 = -600αIV

αIV
= -11

2004 год

QIV
’03
= αIV
×QIII
’04
+ (1-αIV
)×QII
’0
4

8000 = αIV
×2600 + (1-αIV
)×3200

8000 = 2600αIV
+ 3200 - 3200αIV

αIV
= -8

Условная константа сезонности:

Q32
= -8,2 * 10000 + (1 + 8,2)*11000= 19 200 ед.

Вывод: поскольку расхождение αIV
менее 50%, то по 4-тым кварталам наблюдается слабо выраженная сезонность спроса на товар кресло, условная константа сезонности равна – 8,2.

Прогноз на 2008 год

Q33
=αI
×QIV
’07
+(1-αI
)×QIII
’07

2008 год

QI
’08
= αI
×QIV
’07
+ (1-αI
)×QIII
’07

12000 = αI
×13000 + (1-αI
)×8500

3500 = 4500αI

αI
= 0,78

2007 год

QI
’07
= αI
×QIV
’06
+ (1-αI
)×QIII
’06

9500 = αI
×10000 + (1-αI
)×5000

4500 = 5000αI

αI
= 0,90

2006 год

QI
’06
= αI
×QIV
’05
+ (1-αI
)×QIII
’05

8000 = αI
×9700 + (1-αI
)×2500

5500 = 7200αI

αI
= 0,76

2005 год

QI
’05
= αI
×QIV
’04
+ (1-αI
)×QIII
’04

7000 = αI
×8000 + (1-αI
)×2600

4400 = 5400αI

αI
= 1,22

2004 год

QI
’04
= αI
×QIV
’03
+ (1-αI
)×QIII
’03

5500 = αI
×6000 + (1-αI
)×3500

2000 = 2500αI

αI
= 0,8

αI
усл.
const
= (0,8 + 1,22 + 0,76 + 0,9 + 0,78)/5 = 0,89

Q33
= 0,89×19200 + (1-0,89)×10000 ≈ 18 200 ед.

Вывод: поскольку расхождение αI
менее 50%, то по 1-ым кварталам наблюдается слабо выраженная сезонность спроса на товар кресло с условной константой сезонности равной – 0,89.

Q34
=αII
×QI
’08
+(1-αII
)×QIV
’07

2008 год

QII
’08
= αII
×QI
’08
+ (1-αII
)×QIV
’07

11000 = αII
×12000 + (1-αII
)×13000

-2000 = -1000αII

αII
= 2

2007 год

QII
’07
= αII
×QI
’07
+ (1-αII
)×QIV
’06

8800 = αII
×9500 + (1-αII
)×10000

-1200 = -500αII

αII
= 2,4

2006 год

QII
’06
= αII
×QI
’06
+ (1-αII
)×QIV
’05

6500 = αII
×8000 + (1-αII
)×9700

-1700 = -3200αII

αII
= 1,88

2005 год

QII
’05
= αII
×QI
’05
+ (1-αII
)×QIV
’06

3100 = αII
×6000 + (1-αII
)×8000

-4900 = -2000αII

αII
= 2,4

2004 год

QII
’04
= αII
×QI
’04
+ (1-αII
)×QIV
’03

3200 = αII
×5500 + (1-αII
)×6000

-2800 = -500αII

αII
= 5,6

Условная константа сезонности:

αII
усл.
const
= (2 + 2,4 + 1,88 + 2,45 + 5)/5 = 2,87

Q34
= 2,87×18200 + (1-2,87)×19200 ≈ 16 300 ед.

Вывод: поскольку расхождение αII
менее 50%, то по 2-ым кварталам наблюдается слабо выраженная сезонность спроса на товар кресло с условной константой сезонности равной – 2,87.

Q35
=αIII
×QII
’08
+(1-αIII
)×QI
’08

2008 год

QIII
’08
= αIII
×QII
’08
+ (1-αIII
)×QI
’08

10000 = αIII
×11000 + (1-αIII
)×12000

-2000 = -1000αIII

αIII
= 2

2007 год

QIII
’07
= αIII
×QII
’07
+ (1-αIII
)×QI
’07

8500 = αIII
×8800 + (1-αIII
)×9500

-1000 = -700αIII

αIII
= 1,43

2006 год

QIII
’06
= αIII
×QII
’06
+ (1-αIII
)×QI
’06

5000 = αIII
×6500 + (1-αIII
)×8000

-3000 = -1500αIII

αIII
= 2,0

2005 год

QIII
’05
= αIII
×QII
’05
+ (1-αIII
)×QI
’05

2500 = αIII
×3100 + (1-αIII
)×6000

-3500= -2900αIII

αIII
= 1,2

2004 год

QIII
’04
= αIII
×QII
’04
+ (1-αIII
)×QI
’04

2600 = αIII
×5500 + (1-αIII
)×6000

-3400= -500αIII

αIII
= 6,8

Условная константа сезонности:

αIII
усл.
const
= (2 + 1,43 + 2,0+ 1,2 + 6,8)/5 = 2,69

Q35
= 2,69×16300 + (1-2,69)×18200 ≈ 13 000 ед.

Вывод: поскольку расхождение αIII
менее 50%, то по 3-ым кварталам наблюдается слабо выраженная сезонность спроса на товар кресло с условной константой сезонности равной – 2,69.

Q36
=αIV
×QIII
’08
+(1-αIV
)×QII
’08

Q36
= -8,2×13000 + (1-(-8,2))×16300 = 43 300 ед.

2) Прогнозирование путем сглаживания

Для получения стабилизационного прогноза используется средне - сглаживающая.

,

где Qn
-
i
– величина объемов продаж в предыдущие периоды, начиная самым ближним и самым отделенным;

n – количество предыдущих временных периодов;

i – степень.

ед.

3) Прогнозирование оптимистическим скольжением

Если необходимо использовать управляемую модель прогноза, используются различные варианты среднего скользящего (пессимистический, усредненный, оптимистический прогнозы).

,

где n – статистика прогноза;

m – база прогноза;

k – const управления моделью прогноза.

Исходные данные k=3, n=31, m=10.

=15 000 ед.

=21 900 ед.

=24 500 ед.

=29 300ед.

=37 100 ед.

4) Прогнозирование пессимистическим скольжением

Исходные данные k=3, n=31, m=10.

=12 000 ед.

=16 200 ед.

=15 600 ед.

=16 300 ед.

=18 400 ед.

5) Прогнозирование по правилу мажорантности

Поскольку полученная диаграмма относиться к типу Bull-Z, то по правилу мажорантности в качестве недостающего инструмента усредненного прогноза выбирается средняя гармоническая:

=8 700 ед.

=10 100 ед.

=10 000 ед.

=10 000 ед.

=11 200 ед.

Z-диаграмму смотрите в приложение А.

1.5 Установление ниши на внешнем рынке по сетке сегментации

1.5.1 Построение и анализ сети сегментации

Необходимо установить и просегментировать основные сегменты рынка для предприятия “Л и К”.

Выбор признаков:

1 Размер: большой (Б), средний (С), малый (М).

2 Материал: дерево, железо, пластик, стекло.

3 Качество: высокое (В), среднее (С), низкое (Н)

4 Уровень сложности: полностью готовое изделие за одну техническую операцию (1), необходимость покрытия или покраски (2), необходимость существенной доработки и переработки (3).

Общее число сегментов = 3*4*3*3 = 108

Сетка сегментации представлена в приложении Б.

Сегменты: Авиа — авиастроение, АГП – агропромышленный комплекс, А/л — автолюбители, Арх – архитектура, Банк — банковская сфера, Быт — бытовая техника, Гост — гостиничное хозяйство, Дом — домашние хозяйства, Жив — животноводство, Инт – интерьер, Иск – искусство, Ком – коммунальное хозяйство, Космет – косметология, Кос — космос, Кух – кухонные принадлежности, Маш — машиностроение, Меб – мебель, Муз — музыка, Обр — образование, Рекл — рекламный бизнес, Рест — ресторанный бизнес, Стр — строительство, Сув — сувениры, С/х — сельское хозяйство, Торг – торговля, Тр — транспорт, Тур — туризм, Э — энергетика

1.5.2 Тестирование сети сегментации

Таблица 5 - Тестирование сетки сегментации

	Признаки и характеристики сегментов
Сегменты	Темпы развития	Размеры	Стратегические клиенты	Отсутствие сильных конкурентов	Глобальность сегмента	Баллы	Ранжирование сегментов
1	2	3	4	5	6	7	8
Авиа	®	¯	+	–	+	4	VI
АПК	®	­	+	+	–	8	II
Арх	®	®	–	+	–	5	V
Банк	®	®	+	–	+	6	IV
Быт	­	®	–	–	+	7	III
Гост	®	­	–	+	+	8	I
Дом	®	®	–	–	+	5	V
Инт	­	®	–	–	+	7	III
Иск	®	®	–	+	–	5	V
Ком	®	®	+	+	+	7	II
Мед	­	®	–	+	+	8	I
Кух	®	®	–	+	–	5	IV
Меб	¯	®	–	–	+	3	VII
Муз	®	®	–	+	–	5	IV
Обр	®	¯	–	+	–	3	VI
Рест	­	®	–	–	+	7	II
С/х	¯	­	:center;">+	+	–	6	III
Стр	®	­	–	–	+	7	II
Тр	®	®	+	–	+	6	III
Тур	­	®	–	–	+	7	II
Эн	®	­	+	–	+	8	I

Вывод: наиболее привлекательными сегментами рынка являются: гостиничный бизнес, медицина и энергетика

1.5.3 Стратегия селективной сегментации

1.5.4 Стратегия функциональной сегментации

1.5.5 Стратегия фокусной сегментации

2 СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ
2.1 Качественная оценка длинны и ширины товаропроводящей сети

Качественная оценка длины и ширины товаропроводящей сети приведена в таблице 6.

Таблица 6 - Качественная оценка длины

Характеристика	Тип канала			Комментарии
	Прямой	Короткий	Длинный
1	2	3	4	5
1 Характеристика предприятия
1.1 Ограниченность финансовых ресурсов	1	3	2	Фирма пока не может себе позволить содержание магазина и большие скидки оптовым дистрибьюторам
1.2 Широкий ассортиментный набор	3	2	1	Фирменные магазины и дилерские центры обеспечивают наилучшее представление широкого ассортимента товара
1.3 Минимальная потребность в контроле	1	2	3	Компания пока не ставит своей стратегической целью жесткий контроль каналов сбыта
1.4 Малоизвестность товарного знака	1	3	2	Дистрибьюторы не стремятся работать с неизвестными марками; дилеры сами способствуют брендированию марки
1.5 Небольшие размеры фирмы	1	2	3	Невозможно открыть фирменный магазин или дилерский центр на территории офиса
1.6 Широкий охват рынка	1	2	3	Дистрибьюторская сеть позволяет широко охватить рынок Польши
Промежуточный итог	8	14	14
2 Характеристика продукта
2.1 Выпуск инноваций	3	2	1	Дистрибьютор плохо принимает новые товары
2.2 Стандартность разработки	1	2	3	Товар состоит из стандартных блоков
2.3 Отсутствие необходимости разъяснений	1	2	3	Товар не нуждается в инструктаже
2.4 Наличие «комплементов»	3	2	1	Мышка, компьютер, специальные полотенца для очистки поверхности
2.5 Невысокая ценность	1	2	3	Цена товара составляет небольшую долю ежемесячных накоплений потребителей

окончание таблицы 6

1	2	3	4	5
2.6 Сезонность сбыта	1	2	3	Наблюдается ярковыраженная сезонность спроса, следовательно, нет смысла содержать фирменный магазин
2.7 Высокие сроки хранения	1	2	3	Дистрибьютор оказывает хороший прием товарам с длительным сроком хранения
Промежуточный итог	11	14	17
3 Характеристика покупателей
3.1 Малочисленность	1	3	2	Нет смысла нести финансовые потери в виде оптовых скидок. Дилеры эффективнее продают товар, передвигаясь по стране
3.2 Низкая концентрация	1	2	3	Потребители равномерно распределены по стране
3.4 Мелкие покупки	1	2	3	Потребители не стремятся покупать товар оптом
3.5 Оперативность поставок	1	2	3	Лучшую оперативность обеспечивают дистрибьюторы и дилеры
3.6 Регулярность покупок	3	2	1	Вторичный спрос возникает по мере физического износа товара
Промежуточный итог	7	11	12
4 Характеристики конкурентов
4.1 Многочисленность	2	3	1	Дилеры обеспечивают наиболее активную конкурентную стратегию
4.2 Высокая концентрация	1	3	2
4.3 Агрессивность сбытовой стратегии конкурента	2	3	1
Промежуточный итог	4	9	5
Итого	31	48	47

Качественный анализ длины товаропроводящей сети показал, что наиболее целесообразно использовать короткие каналы сбыта, т.е. дилерские центры.

Таблица 7 - Формы качественной оценки сбыта по ширине

Характеристика	Типы сбыта по ширине
	экстенсивный	селективный	интенсивный	эксклюзивный	авторизированный	интегрированный	интерак тивный
1	2	3	4	5	6	7	8
Характеристика предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	1	3	4	6	1	5	2
Широкий ассортиментный набор	3	1	2	4	1	5	6
Минимальная потребность в контроле	1	3	6	4	2	4	2

окончание таблицы 7

1	2	3	4	5	6	7	8
Малоизвестность товарного знака	4	1	4	6	1	6	2
Небольшие размеры фирмы	2	2	6	4	2	2	2
Широкий охват рынка	2	4	6	4	1	5	2
Характеристика продукта
Выпуск инноваций	1	2	2	4	3	6	6
Стандартность разработки	3	1	6	4	2	3	2
Отсутствие необходимости разъяснений	5	1	6	4	3	5	2
Наличие «комплементов»	1	3	2	4	1	4	6
Невысокая цена	3	3	6	4	1	3	2
Сезонность сбыта	1	1	6	4	2	2	2
Высокие сроки хранения	5	3	6	4	1	5	2
Характеристика покупателей
Многочисленность	3	5	4	6	3	6	2
Низкая концентрация	1	2	6	4	1	4	2
Мелкие покупки	2	5	6	4	2	2	2
Оперативность поставок	5	3	6	4	1	5	2
Регулярность покупок	3	2	2	4	3	3	6
Характеристики конкурентов
Многочисленность	5	3	4	6	1	3	4
Высокая концентрация	3	1	2	6	2	5	4
Агрессивность сбытовой стратегии конкурента	5	3	2	6	1	6	4
Итого	59	52	94	96	35	89	64

Качественный анализ товаропроводящей сети по ширине показал, что максимальное количество баллов набрал эксклюзивный сбыт, и это значит, что на рынке Польши целесообразно создавать собственные дилерские центры, а также эффективно будет использование интегрированного канала сбыта, т.е. участие в выставках-продажах, товарно-сбытовой бирже, телемаркетинговой системе, на автономных электронных носителях и т.д. Также целесообразно создание дистрибьюторской сети.

После оптимизации длины и ширины, необходимо выбрать тип посредника, который будет наиболее удовлетворять требованиям изготовителя. Дилер – оптовый или розничный посредник, осуществляющий коммерческую деятельность за свой счет и от своего имени, которое может совпадать с именем принципала (изготовителя или предыдущего посредника) или указывать на него. Дилер считается эксклюзивным посредником, т.е. как правило, ему запрещается обслуживание других марок.

2.2 Количественная оценка длины каналов сбыта

Основными критериями количественной оценки ТПС является уровень издержек обращения, скорость товародвижения и объем реализованной продукции. Для предварительной количественной оценки по длине используется запись каналов сбыта в виде управлений прямых линий.

Следует построить графическую зависимость стоимости каналов сбыта от объемов продаж через них, исходя из следующих данных:

содержание дилерского пункта обходится в 65 тыс. у.е. в год с размером вознаграждения дилеру 7,5% от объема продаж;
на скидках оптовому дистрибьютору теряется около 25,5% выручки, а на поддержание контакта с ним уходит 30 тыс. у.е. в год;
содержание фирменного магазина составляет 93 тыс. у.е. в год.

Уравнения, описывающие эти короткий, длинный и прямой каналы:

Скор
= 65 + 0,075 × V

Cдл
= 30 + 0,255 × V

Cпр
= 93

Рисунок 11 – Графическая зависимость стоимости каналов сбыта от объемов

продаж

“Точки безразличия”:

Сдл
= Скор
Скор
= Спр

65 + 0,075 V=30 + 0,255 V 65 + 0,075V = 93

35 = 0,18 V 28 = 0,075V

V = 194,4 тыс. у.е. V=373,3 тыс. у.е.

Области построения:

I – область дистрибьюции;

II – область дилинга;

III – область фирменной торговли.

Вывод
: после применения количественной оценки длины ТПС следует, что при объеме до 194,4 тыс. у.е. лучше всего использовать дистрибьюторскую сеть, при объеме от 194,4 – 373,3 тыс. у.е. создавать дилерский центр, а при объеме свыше 373,3 тыс. у.е. открывать фирменный магазин.

2.3 Проект схемы товаропроводящей сети

Качественный анализ по длине и ширине товаропроводящей сети показал, что наиболее целесообразно использовать эксклюзивные короткие каналы сбыта. Также возможно использование интенсивного и интегрированного каналов.

Количественная оценка показала, что в настоящее время имеет смысл создание дилерских центров.

Таким образом, в товаросопровождающей сети будут доминировать дилеры и дистрибьюторы, возможно участие в выставках-продажах, товарно-сбытовой бирже, телемаркетинговой системе, на автономных электронных носителях и т.д.

Схема товаропроводящей сети представлена в приложении В.

2.4 Разработка товаросопровождающей сети

Основные типы маркетинговых стратегий, используемых при разработке товаросопровождающей сети показаны в таблице 8.

Таблица 8 - Типы маркетинговых стратегий

Типы маркетинговых стратегий	Виды тактических маневров	Краткое описание маневра
Стратегия создания до- и послепродажных удобств	Тактика своевременности	Возможность поставки «точно вовремя»
	Тактика замены	Возможность замены бракованных товаров
	Тактика гарантии	Продление гарантийного срока за дополнительную плату
Стратегия создания удобств состояния продукта	Тактика современного дизайна	Приоритет современных дизайнерских разработок перед классическими стандартами.
	Тактика инструктажа	Наличие консультантов в местах продаж
окончание таблицы 8
Типы маркетинговых стратегий	Виды тактических маневров	Краткое описание маневра
Стратегия создания пространственных удобств	Тактика «лучших полок»	Специальное соглашение со сбытовиками о наилучшем представлении товара
	Тактика дилинга	Создание сбытовой сети из эксклюзивных распространителей товара (дилеров) в регионе
	Тактика джабинга	Реализация товара мелким оптом частным предприятиям, оказывающим с их помощью услуги населению
	Тактика ПДП (OEM)	Активная работа с посредниками – доработчиками – переработчиками
	Тактика ПДС (VAR)	Активная работа с посредниками с добавленной стоимостью
	Тактика дистрибьюции	Реализация товаров через посредников, обслуживающих также конкурирующие и неконкурирующие марки
Стратегия создания пространственно временных удобств	Тактика приближения к покупателю	Организация мини-выставок в местах занятости потенциальных покупателей
	Тактика мобильной торговли	Использование мобильной торговой точки (автобус-магазин) для работы на рынках
Стратегия создания временных удобств	Тактика «24ч.»	Организация продаж товаров в крупных магазинах с круглосуточной работой
	Тактика диспетчера	Круглосуточная система принятия заказов

3 КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
3.1 Использование схемы традиционной промоции

Стратегии промоции (продвижение по маркетинговым коммуникациям) занимает особое место в маркетинговом комплексе промышленного предприятия. Промоция особа важна при выходе на новые отраслевые рынки. В отличии от деятельности по изучению спроса и реализации соответствующий инновационной продукции (П1) перед промоцией (П3) становится задача по формированию спроса и стимулированию покупок. В отличии от продвижения по каналам сбыта (П2), промоция представляет собой информационный нематериальный поток. Хотя по некоторым программным стимулированиям (распространение бесплатных образцов, установка действующих моделей, вручение сувенирной продукции) осуществляется поставка материальных объектов, основная задача промоции – донесение информации до потенциального потребителя и побуждение его к контактам с изготовителем или его посредником. Различают 6 основных схем промоции:

1. Традиционная схема (фул-промоция)

2. Проталкивающая схема (пуш- промоция)

3. Притягивающая схема (пул- промоция)

4. Совместная схема (симбиоз-промоция)

5. Перекрестная схема (кросс-промоция)

6. Интерактивная схема

Рассмотрим традиционную схему. Фул-промоция означает выход с информацией, как на конечных, так и на промежуточных покупателей. Как и любая другая промоция, традиционная промоция представляет собой набор определенных маркетинговых коммуникаций. Если рассматривать традиционную промоцию как стратегию, то следует отметить, что она представляет собой набор активных тактических ходов таких, как реклама в СМИ, реклама в универсальных торговых каталогах, печатная рекламная продукция, наружная, транзитная реклама, тактика экспозиции, тактика варранта, рекламные щиты, тактика персональных продаж.

Рисунок 6 – Схема традиционной промоции

Эта схема применяется:

1. Когда необходимо задействовать СМИ

2. Когда изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения.

3. Когда изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, по которому нужно информировать НП, ПП, КП.

Стратегия традиционной промоции является основной стратегий, переход от которой является основной задачей рекламистов и промоутеров.

В таблице 9 приведен пример традиционной промоции - реклама в СМИ.

Таблица 9 – Установление рекламного бюджета методом целей и задач

Этап	Цели и задачи (стадия реакции покупателей)	Величина	Примечание
1	2	3	4
1	Постановка цели рекламной кампании и задач по сбыту	Продажи 8000 ед. в течение года с длительностью рекламной кампании 2 месяца	Цель рекламной кампании - обеспечить продажи на сумму 160 тыс. у.е. при цене одной единицы товара 80 у.е.
2	Определение числа покупателей, необходимого для выполнения задачи по сбыту с учётом вероятности и темпе повторных покупок (стадия IV)	13180 покупателей (темп повторных покупок 0,214 раза в год)	Из них 10680 покупателей купит товар впервые и 2500 будут совершать повторную покупку кресла со средним темпом 0,214 раза в год с вероятностью 0,5
nIV × 0,5 × (1+0,214) = 8000 nIV =13180
3	Оценка числа покупателей, осведомлённых и готовых пробовать продукт (стадия III)	65900 покупателей	Из них попробуют товар только 20 % (вероятность 0,2)
nIII × 0,2 = 13180 nIII = 65900
4	Оценка числа покупателей, имевших достаточно контактов с рекламным сообщением, из общего количества увидевших рекламу (стадия II)	370600 покупателей увидят рекламу	Коэффициент перехода в разряд осведомлённых 0,3 (для этого необходимо 4 и больше просмотров)
nII × 0,3 = 65900 nIII = 219700
5	Оценка количества объявлений для получения достаточного числа контактов	4 объявления в 3-х массовых изданиях в течение 2-х мес-в обеспечат 219700 потенциальных покупателей, видявших рекламу 4 и более раз	“А” с тиражом 1000 000 экземпляров с выходом 2 раза в месяц, “В“ с тиражом 500 000 экземпляров с выходом 3 раза в месяц и “С” с тиражом 100 000 экземпляров с выходом 1 раз в месяц
= 219 700
6	Расчёт затрат на публикацию рекламных объявлений (включая затраты на создание блока)	19300	2р. в “А” 2×3000 у.е. 1р. в “В” 1×1000 у.е. 1р. в “С” 1×1000 у.е. ∑=8 000 у.е. 2 мес × 8000 у.е. = 16000 у.е. 3000 у.е. непредвиденные расходы 300 у.е. дизайн рекламного блока ∑=19 300 у.е.

3.2 Разработка схем пуш - и пул – стратегии промоции

Реализация стратегий различных промоций формирует соответствующий набор маркетинговых коммуникаций. Учитывая, что промышленные изготовители обычно рассматривают сочетание тактических ходов различных стратегий, следует упомянуть о разработке средств пуш - и пул - промоции.

Что касается пуш - промоции, то она реализуется посредствам реактивных тактических ходов: демонстрирование использования в местах продаж, рекламный щит в местах продаж, бесплатное распространение образцов на пробу, а также действует тактика упаковки-комплекта, тактика «зачетного» купона, тактика фьючерса (форварда), прямая рекламная рассылка продукции с сопровождающим письмом (direct mail), тактика колл - опциона.

.

Рисунок 7 – Схема пуш-промоции

Пуш - промоция, проталкивающая коммуникационная стратегия, применяется:

1. Когда существуют проблемы со сбытом традиционным способом.

2. Когда необходимы инструкции по эксплуатации и демонстрации используемого продукта

3. Когда необходимо тщательное слежение за продвижением инновации

4. Когда необходимо открыть сервисные, прокатные, учебные и другие джаббинговые центры.

Стратегия пул - промоции характеризуется проактивными тактическими ходами, которые заключаются в совокупности следующих тактик: тактика использования «звезд», тактика проведения лотерей, тактика «хитрой» анкеты, тактика стеллаж-опциона, тактика пул-опциона, тактика лизинга, тактика рейтинга, “direct marketing”.

Нельзя не сказать, что наиболее эффективными средствами являются direct mail и персональные продажи. Также на современных рынках наиболее эффективными являются тактические ходы, связанные с тем или иным видом опционов.

Рисунок 8 –

Схема пул-промоции

Пул- промоция (притягивающая коммуникационная стратегия) применяется:

1. Когда товар отличается высокими потребительскими свойствами и может продавать “сам себя”.

2. Когда планируется широкая программа промоций (конкурсы, лотереи, презентация)

3. Когда изготовитель продвигает востребованную рынком инновацию, эксплуатация которого не составляет особых трудностей для конечного пользователя.

Изготовитель воздействует непосредственно на конечного потребителя, как правило, через СМИ, после чего КП обращается в розничную торговлю. ПП обращается к НП, которые вынуждены размещать заказы на промышленных предприятиях.

3.3 Оценка возможностей интерактивной, симбиозной и перекрестной промоции

Совокупность интерактивных ходов является средством реализации симбиозной и интерактивной промоции. Тактические ходы интерактивной и симбиозной промоции приобрели огромную популярность в наши дни в качестве эффективных маркетинговых мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование заказов, а также на донесение информации до потенциальных заказчиков и позиционирование на рынке.

Рисунок 9 – Схема симбиозной промоции

Симбиозная промоция (совместная коммуникационная стратегия) применяется:

1. Когда на рынке действует сильный конкурент И*, которого необходимо превратить в партнера

2. Когда необходимо внедриться в существующие маркетинговые коммуникации и/или сбытовую сеть более известного изготовителя И*

3. Когда продукт имет широкую гамму комплементов (дополнительные товары, обязательные принадлежности, сопутсвующие услуги), которые производятся изготовителем И*

Изготовитель включается в систему маркетинговых коммуникаций более известного и имеющего положительный имидж изготовителя И*. В результате КП переключается на контакты с И.

В последнее время в качестве одного из видов симбиозной промоции рассматривается так называемая кросс- промоция (перекрестная маркетинговая стратегия).

Рисунок 10 – Схема симбиозной кросс – промоции

Эта схема применяется:

1. Когда изготовители продвигают на рынок комплект продуктов

2. Когда ни у одного из изготовителей не достаточно финансовых ресурсов для самостоятельной промоакции

3. Когда изготовители составляют простое товарищество (на условиях ПТ организуются выставки, гипермаркеты и другие субъекты интегрированного сбыта)

Стратегия интерактивной промоции в своей реализации использует такие тактические ходы, как телемаркетинг, фактографическая информация, интерактивная реклама, тактика E-mail(рассылка информационных листовок), тактика Internet(баннер-сайт).

Рисунок 11 – Схема интерактивной промоции

В промышленном маркетинге такие коммуникации создаются и поддерживаются в виде электронных баз данных. Коммуникатор находится в распоряжении предприятия или привлекаются для передачи рекламно-информационных сообщений, должны быть трансформированы в проактивные и интерактивные. Проактивные коммуникации создаются на основе будущих запросов потребителей в виде опережения конкурентных средств передачи информации.

В приложении Г приведены тактические ходы и средства промоции, которыми пользуется фирма, формируя систему маркетинговых коммуникаций.

4 ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Цена является четвертой итоговой составляющей маркетингового комплекса (П4-С4). Именно на этом этапе ценообразования маркетинговый цикл должен успешно замкнуться. Это означает, что должна быть назначена такая цена, которая увяжет уровень затрат на производство (П1), на поставки и продажи (П2), на продвижение по маркетинговым коммуникациям (П3) и уровень прибыльности (П4) с уровнем рыночной цены, определяемой спросом на предлагаемую продукцию. При этом решается одна из стратегических задач ценообразования:

1. Максимизация текущей прибыли

2. Завоевание прибыльности по доли рынка

3. Завоевание прибыльности качеству

4. Обеспечение выживаемости предприятия

Достижение этих целей осуществляется за счет применения различных ценовых стратегий и соответствующих наборов тактических ходов на рынке.

4.1 Дискриминационные цено
вые решения

Дискриминационные ценовые решения применяется, когда необходимо дифференцировать одни группы покупателей относительно других.

Существуют следующие виды тактических ходов:

1. Тактика дифференциации заказчиков – цены дифференцированы для различных групп потребителей (дифференциация покупателей по платежеспособности, отраслевой принадлежности).

2. Тактика дифференциации продукции – цены на модели товара устанавливаются не пропорционально себестоимости, а исходя из спроса на новые функции и соответствующие модификации (дифференциация Кресел в зависимости от цвета, вида корпуса).

3. Тактика “партера” – цены завышаются при предоставлении покупателю пространственных удобств (дифференциация мест продажи Кресел).

4. Тактика “бархатного сезона” – цены завышаются при предоставлении покупателю временных удобств (дифференциация времени и установки Кресел).

При выходе на международный и резких изменениях экономической ситуации рынок следует назначать цену непропорционально соответствующим издержкам.

4.2 Стимулирующие
ценовые решения

Применяются, когда необходимо в краткосрочной перспективе привлечь заказчиков и покупателей.

Возможны следующие тактические ходы:

1. Тактика “сдачи” убыточного лидера – ценовое позиционирование в ФМ или дилерском центре не в пользу известных дорогих марок, убыточных в период кризиса неплатежеспособности (ценовое позиционирование относительно известных производителей Кресел Италии, Нидерландов и др.)

2. Тактика особого случая – цены устанавливаются исходя из привязки к особым датам, праздникам, торжествам и т.д. (цены устанавливаются с привязкой к «налоговым дням», датам выплаты зарплаты и т.д.).

3. Тактика “психологических цен” – использование неокругленных цен, нечетных цен (установление цены на уровне, который ассоциируется у заказчика с самым низким уровнем).

4. Тактика спонтанных скидок – скидки непосредственно в момент торгов (снижение цены на Кресла во время торгов).

4.3 Ценовые решения в рамках товарного ассортимента

Стратегии в рамках товарного ассортимента применяются, когда необходимо компенсировать потери в продажах основного продукта. Важно действительно разработать ассортимент, а не единую продукцию. У каждой инновационной модели появляются дополнительные характеристики, учитываемые ценовой надбавкой. При установлении размеров этих надбавок необходимо принимать во внимание оценку пользователей и позиционирование конкурентов. Если ценовое различие между двумя моделями велико, то покупатели закажут более высокотехнологичный вариант. Это позволит предприятию увеличить прибыль.

В рамках данной стратегии применяют следующие тактические ходы:

1. Тактика ассортиментных уровней – цена на модификации товара установлены не пропорционально себестоимости, а для создания у покупателей ошибочных ассоциаций по самым высоким и самым низким уровням (цены на разные модели Кресел установлены так, чтобы заказчик делал выбор в пользу наиболее дорогой модели).

2. Тактика субститутов – цены устанавливаются с учётом динамики цен на товары-заменители (потери на продажах Кресел компенсируются за счет заказов нестандартизированной мебели).

3. Стратегия комплементов – некоторое снижение цены основного продукта компенсируется существенным завышением цен на комплементы (потери продаж кресел компенсируются за счет дополняющих товаров, сопутствующих услуг, обязательных принадлежностей и т.д.)

4. Стратегия побочного продукта – цены на основной продукт снижаются, что компенсируется некоторым завышением цен на побочные продукты (потери на продажах кресел компенсируются побочными продуктами производства).

4.4 Географические

ценовые решения

Данные стратегии применяется, когда необходимо привлечь потребителей, расположенных в различных региональных сегментах.

При географическом ценообразовании могут быть применены следующие стратегии:

1. Стратегия ФОБ (свободно по борту) – заказчик будет оплачивать свои собственные расходы, что создает высокие издержки для более удаленных потребителей.

2. Стратегия зонирования цен будет применяться при установлении нескольких зон, в пределах которых все клиенты будут платить по единым расценкам.

3. Стратегия базисных пунктов – изготовители привязывают расценки к местоположению свои дилеров и дистрибьюторов.

Включение транспортных расходов заказчика в цену применяется для проникновения на рынок, а также для того, чтобы удержаться на рынках, характеризующихся постоянно возрастающей конкуренцией.

4.5
Ценовые решения по инновациям

Виды тактических ходов:

1. Стратегии прочного внедрения на рынок – цена занижена для максимального охвата рынка (цена на отдельные Кресла снижается для максимального охвата отраслевых рынков).

2. Стратегия “имитатора” – инновационная разработка передаётся для копирования и тиражирования по лицензионному соглашению (цена снижается при копировании известных разработок по восстановлению Кресел).

3. Стратегия “защиты укрепленного холма” – цена регулируется для удержаний позиций на рынке.

4. Стратегия “снятия сливок” – цена на инновационный товар чрезмерно завышена для получения сверхприбыли от работы с самыми платежеспособными сегментами рынка (цена на инновацию завышается для “богатых” заказчиков).

5 ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

При крупных инвестициях в ТПС и ТСС по долгосрочным сбытовым проектам (строительство филиалов и представительств, открытие сервисных и джабинговых центров) необходимо использовать более точную оценку по чистому приведенному доходу.

,

где Дdi – дисконтированные доходы и расходы (сегодняшние аналогии сумм будущих расходов и доходов по ТПС и ТСС в i-ом периоде);

Дi, Рi – дисконтируемые доходы и расходы по ТПС и ТСС (прогнозируются при обработке бухгалтерской отчетности сглаживанием-скольжением – бухгалтерские доходы и расходы);

Е – процентная ставка (ставка дисконтирования) по альтернативным проектам;

t –длительность сбытового проекта (число временных периодов, отдельный расчетный момент от текущего).

Дi
=(Ц-С)×Qi

Д1
=(Ц-С)×Q1
=(80-50)×19200=576000 у.е.

Д2
=(80-50)×18200=546000 у.е.

Д3
=(80-50)×16300=489000у.е.

Д4
=(80-50)×13000=390000 у.е.

Д5
=(80-50)×43000=1290000 у.е.

у.е.

Допустим, что P=500000 у.е., тогда

Вывод
: чистый приведенный доход по результатам расчета равняется 561664 у.е., т.е больше нуля. Средние расходы на реализацию проекта составляют 500000 у.е.

Заключение
В заключение курсового проекта можно сделать следующие выводы:

План модификации продукции опирался на построении ряда Кунца, стратегии “гирлянд”, “фокусного объекта”, теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) и стратегии “морфологического ящика”. В результате разработки данных стратегий был выбран инновационный продукт – светильник. Для него были спрогнозированы емкость рынка по средствам кривой спроса (стратегия КОБРЫ) и объемы продаж, для прогноза которых были использованы следующие инструменты: оценка сезонности спроса, прогнозирование путем сглаживания, оптимистическим, пессимистическим скольжением, расчеты по правилу мажорантности.

План распространения продукции, дополняющих товаров и сопутствующих услуг включил оценки ТПС по длине и ширине, которые показали, что по длине наибольшую оценку получил короткий канал (дилерская сеть), по ширине – эксклюзивный (через дилеров, агентов или официальных дистрибьюторов), в результате количественной оценки ТПС приоритет получила область фирменной торговли.

План промоции (рекламно-информационной поддержки продукции на рынке) предполагал использование традиционных маркетинговых коммуникаций, средств пуш- и пул-промоций, интерактивной, симбиозной, интенсивной промоции.

План ценообразования регламентировал применение ценовых стратегий: план дискриминационного ценообразования, стимулирующие стратегии, ценообразование в рамках товарного ассортимента, географического ценообразования, ценообразования для инновационного продукта.

Оценка экономической эффективности плана маркетинга проводился по средствам расчета NPV, который дал положительный результат.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Диаграмма 1 – Z-диаграмма

Приложение Б – Сетка сегментации

большой размер			средний размер			малый размер
шершавая поверхность	обработанная поверхность	гладкая поверхность	шершавая поверхность	обработанная поверхность	гладкая поверхность	шершавая поверхность	обработанная поверхность	гладкая поверхность
дерево	простая конструкция (I)	забор, ограждение (АГП, жив)	прицеп для автомобиля (авт, тр )	подоконник (стр, инт)	гроб (рит)	будка для собаки (дом, жив)	дверь (арх, инт, стр)	спички (дом, кух, тур)	рамка для фото (инт, иск, сув)	паркетная плитка (стр, инт)
	усовершенствованная конструкция (II)	телега (с/х, жив, АГП)	детские качели (дом, игр, ком)	полка, этажерка (дом, инт, гост)	бочка-колодец (АГП, дом)	кресло (меб, инт, дом)	лыжи (сп, игр, тур)	детский бумеранг (игр)	пенал (канц, обр)	молоток (ручка) (дом, стр)
	сложная конструкция (III)	каркас корабля (судо)	дачный домик (стр, АГП, дом)	пианино (муз, инт)	подставка с ящиками для цветов (дом, инт, меб)	сувенирная скульптура (иск, сув)	грабли (с/х, АПК, дом)	подставка под горячее (дом, кух)	вешалка для одежды (дом, инт, гост)	детская игрушка «молоточки» (игр)
железо	I	чан для расплавл. металла (авт, маш, пп, эн)	трубы (ком, маш, сан)	желоб-водоотвод (арх, ком, стр)	покрытие для крыши (стр,)	кастрюля (дом, кух, пос)	штык для лопаты (АПК, с/х, дом)	напильник (а/л, дом, пр)	крышка для кастрюли (дом, кух, пос)	иголка (дом, мед)
	II	мост (ком, арх)	ангар для самолета (авиа)	автобусная остановка (ком, маш)	сковорода (дом, кух, пос)	сейф (банк, дом, гост)	батарея (дом, стр)	брелок для ключей (сув, укр)	наручники (сил, воен)	утюг (быт, дом)
	III	вагон (маш, авт)	лифт (ком, маш, гост)	газовая плита (быт, дом)	птичья клетка (жив, дом)	тренажер (сп, дом, сил)	автомат (сил, воен)	замок (дом, гост, тр)	запчасти для автомобиля (а/л, авт)	подшипник (авт, а/л)
пластик	I	щиты-билборды (рекл, арх)	корпус телевизора (быт, дом)	ванночка детская (дом, мед, сан)	плинтус (стр, инт)	оконная рама (стр, инт)	таз (дом, кух, мед)	удочка (рыб)	шарик для пинг-понга (спорт)	линейка (канц, обр)
	II	лодка (суд, дом, тур)	стул (меб, дом)	носилки больничные (мед)	часы настенные (дом, инт, меб)	зонт (дом)	глобус (обр, игр)	одноразовая посуда (пос, рест, тур)	цветочный горшок (инт, дом, )	конструктор «Лего» (игр)
	III	стиральная машина (быт, дом)	монитор (быт, орг)	душевая кабина (дом, стр)	корпус принтера (орг, быт)	клавиатура (орг)	электрочайник (быт, дом)	розетка (дом, стр)	микрофон (дом, ш)	детская игрушечная посуда (игр)
стекло	I	потолок (стр)	прожектор (рекл, ш)	клетки террариума (жив)	плафон (дом, инт)	аквариум (жив, инт)	оконное стекло (стр, инт)	лупа (хим, мед, опт)	пробирки (хим, мед)	зеркальце (укр, дом, сув)
	II	шкаф (дом, меб)	автомобильные стекла (а/л)	теплица для растений (АПК, с/х)	автомобильные фары (авто, а/л)	столик журнальный (меб, инт)	рамки для бабочек (инт, сув)	шприц (мед)	бокалы (пос, рест, кух)	бутылка (пос, рест, космет)
	III	панно декоративное (инт, иск)	лампа для солярия (космет)	магазинная витрина (торг, инт)	ваза (инт, сув, иск)	сувениры (сув, укр, инт)	графин (пос, инт, рест, гост)	бижутерия (укр, космет)	лампочка (дом, гост, ком)	очки (мед, опт)