Министерство науки и образования РФ
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Московский Государственный Университет пищевых производств»
Косикова Ю.А.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
по выполнению курсовой работы по дисциплине “Управление маркетингом” для студентов специальности 08.01.11 на тему: “Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции
”.
|
|
Утверждено Научно-методической комиссией ФЭиП 29 января 2010 года |
МОСКВА, 2010.
ОГЛАВЛЕНИЕ:
1. Цель и задачи курсового проектирования.
2. Содержание курсового проекта:
Введение.
Глава 1. Основные теоретические положения планирования маркетинга на пищевом предприятии (обзор литературы, собственные позиции, точки зрения и т.д.).
Глава 2. Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции.
2.1 Комплексное исследование рынка.
2.1.1. Сегментирование рынка.
2.1.2. Анализ спроса и предложения на рынке.
2.1.3. Влияние макросреды на деятельность пищевого предприятия.
2.1.4. Анализ микросреды пищевого предприятия.
* поставщики
* маркетинговые посредники
* клиентура
* конкуренты
* собственное предприятие
* финансовое состояние
* использование производственной мощности
* материально-техническая база
* обеспеченность трудовыми ресурсами
2.2. Разработка комплекса маркетинга.
2.2.1. Продукция.
2.2.2. Цена.
2.2.3. Методы распространения.
2.2.4. Методы продвижения.
2.3. Планирование маркетинга.
2.3.1. Определение цели маркетинга.
2.3.2. Разработка стратегии достижения цели.
2.3.3. Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции.
2.3.4. Определение программы действий.
2.3.5. Разработка бюджета маркетинга.
Выводы.
Список использованной литературы.
3. Оформление и защита курсового проекта.
1. ЦЕЛЬ КУРСОВОЙ РАБОТЫ:
Определить цель развития предприятия на 1 год и разработать программу маркетинга по отдельному виду продукции.
Результат:
конкретная программа действий на планируемый год и бюджет маркетинга.
Задачи:
· уменьшить степень риска и неопределенности при принятии управленческих решений в сфере планирования;
· выбрать оптимальную номенклатуру продукции, удовлетворяющую потребности рынка, на котором действует предприятие;
· разработать рекламную программу предприятия, позволяющую увеличить объем реализации продукции;
· обеспечить устойчивое положение предприятия на рынке.
Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции предполагает обоснованный выбор наиболее привлекательных целевых рынков; стратегий, исходя из положения предприятия на рынке, общих стратегий и стратегий по продуктам; стратегии ценообразования и стратегии коммуникационной политики для достижения поставленной перед предприятием цели развития на 1 год.
2. СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОГО ПРОЕКТА.
Введение.
Во введении необходимо показать значение маркетингового планирования в работе предприятия в условиях рынка.
Указать цель, применяемые методы разработки программы маркетинга, привести сведения о материалах, на базе которых выполняется работа.
Глава 1. Основные теоретические положения планирования маркетинга на пищевом предприятии.
Выполняется реферативный обзор по вопросам маркетингового планирования с использованием литературных источников отечественных и зарубежных авторов.
Излагаются основные положения планирования маркетинга, методика разработки программы маркетинга на пищевом предприятии.
Глава 2. Разработка программы маркетинга на пищевом предприятии.
2.1. Комплексное исследование рынка.
2.1.1.Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента.
При этом надо учитывать следующие рекомендации:
1. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для товаров, которые не отличаются друг от друга, например, сахар, крахмал, крупа, мука, дрожжи, соль и т.п. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по различным параметрам (хлеб и хлебобулочные изделия, кондитерские товары, пиво-безалкогольная продукция, вино-водочные и табачные изделия и т.п.) больше подходит стратегия дифференцированного маркетинга.
3. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
4. Нельзя использовать стратегию недифференцированного маркетинга, если конкуренты занимаются сегментированием рынка. Если конкуренты применяют недифференцируемый маркетинг, то предприятие может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Для того, чтобы определить самые выгодные для предприятия сегменты, необходимо собрать информацию о всех выделенных сегментах. Это должны быть данные об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности (число конкурентов) конкуренции.
2.1.2. Определение спроса и предложения.
При определении спроса и предложения, с помощью анкетирования потребителей рассчитывается количество покупателей, предпочитающих продукцию анализируемого предприятия и их среднедушевое потребление в год. На основе данных, полученных в результате опроса товароведов или продавцов магазинов, реализующих продукцию рассматриваемого предприятия, определяется доля этого предприятия в общем объеме реализации (вся аналогичная реализованная продукция / реализованная продукция анализируемого предприятия).
2.1.3. Влияние макросреды на деятельность пищевого предприятия.
При анализе макросреды определяется влияние каждого из ее элементов и выявляются наиболее значимые для данного предприятия.
2.1.4. Анализ микросреды пищевого предприятия.
Далее проводится анализ микросреды пищевого предприятия по следующей схеме:
Анализ поставщиков.
Основными поставщиком пищевого предприятия являются предприятия других отраслей пищевой промышленности, сельскохозяйственные предприятия и предприятия других отраслей пищевой промышленности. Анализ поставщиков сырья проводится по следующим показателям: 1. качество сырья; 2. ассортимент поставляемого сырья; 3. цена на продукцию поставщика и транспортные издержки на ее доставку; 4. экологическая чистота сырья; 5. вид договорных отношений между анализируемым предприятием и его поставщиком; 6. надежность поставщика.
Таблица 1.
Пример анализа поставщиков.
| Поставщик
|
Качество сырья
|
Широта ассортимента
|
Цена за единицу сырья
|
Экологическая чистота сырья
|
Надежность поставщика
|
| № 1
|
5 |
4 |
4 |
5 |
4 |
| № 2
|
4 |
4 |
5 |
4 |
5 |
| Удельный вес показателя
|
25 |
15 |
30 |
15 |
15 |
Оценка поставщика № 1:
5*25 + 4*15 + 4*30 + 5*15 + 4*15 = 440
Оценка поставщика № 2:
4*25 + 4*15 + 5*30 + 4*15 + 5*15 = 460
Учитывая все показатели, по которым проводилась оценка, наиболее приемлемым поставщиком является № 2, поэтому его можно выбрать для дальнейшей работы.
Маркетинговые посредники.
1. Торговые посредники.
Анализ торговых посредников пищевого предприятия — магазинов розничной торговли — можно проводить по показателям, приведенным в таблице 2.
Таблица 2.
Пример анализа торговых посредников.
| Наименование магазина
|
Удобство местоположения
|
Торговая наценка
|
Объемы продаж
|
Возврат продукции
|
Наличие продукции рассматриваемого пред-тия
|
| № 1
|
5 |
4 |
5 |
5 |
4 |
| № 2
|
4 |
5 |
4 |
4 |
4 |
| Удельный вес показателя
|
30 |
30 |
10 |
20 |
10 |
Оценка магазина № 1:
5*30 + 4*30 + 5*10 + 5*20 + 4*10 = 460
Оценка магазина № 2:
4*30 + 5*30 + 4*10 + 4*20 + 4*10 = 430
Оценив торговые предприятия, выбираем наиболее оптимальный, в нашем примере это магазин № 1.
2. Предприятия по организации товародвижения.
В данном разделе анализа проводится расчет стоимости транспортных услуг различных предприятий (в тоннах*км), а также анализируется быстрота и качество доставки продукции.
Таблица 3.
Пример анализа транспортных посредников.
|
|
Стоимость услуг
|
Скорость доставки груза
|
Сохранность груза
|
| Автобаза №1
|
4 |
5 |
4 |
| Автобаза №2
|
3 |
5 |
5 |
| Удельный вес показателя
|
50 |
20 |
30 |
Оценка автобазы № 1:
4*50 + 5*20 + 4*30 = 420
Оценка автобазы № 2:
3*50 + 5*20 + 5*30 = 400
В нашем примере наиболее приемлемым вариантом для доставки груза является автобаза № 1.
Также рассчитывается стоимость возможной покупки собственных автотранспортных средств и определяется срок окупаемости данных капитальных затрат.
Затем проводится сравнительный анализ эффективности использования собственных и транспортных средств сторонней организации.
Анализ агентств по оказанию маркетинговых услуг
и кредитно-финансовых учреждений
проводится по схеме, предлагаемой в анализе поставщиков.
3. Клиентура.
Предприятия пищевой промышленности могут действовать на следующих видах клиентурных рынков:
1. потребительский рынок
2. рынок государственных учреждений (детские сады, школы и т.п.)
3. рынок промежуточных продавцов (для предприятий, выпускающих изделия, которые оно также реализует оптом)
4. рынок производителей (предприятия, выпускающие замороженные тестовые полуфабрикаты, могут реализовывать свою продукцию мини-пекарням и т.п.)
5. международный рынок
Анализ конкурентов
может проводиться по критериям, приведенным в таблице №4.
В графе 3 -приводятся показатели, по которым оценивается данный критерий. Например, продукция - качество, вкус, срок хранения; ассортимент - широта ассортимента, наличие новых видов продукции; цена - доступность цен для покупателей, использование скидок с цены, соответствии цены и качества продукции и т.д.
В графе 4 – значимость показателя оценивается экспертами в баллах.
В графе 5-7 - оценивается каждый показатель для собственного предприятия (графа 5) и конкурентов (графы 6-7) отдельно, используя следующие обозначения: ++ очень хорошо, + хорошо, +/- так себе, - плохо , -- очень плохо.
Таблица №4.
|
|
|
Показатели
|
Значи-мость
|
Оценка
|
||
| № п/п
|
Критерии
|
Собст-
венное
|
Конку-
ренты
|
|||
|
|
|
|
|
пр-тие
|
А
|
В
|
| 1 |
Производимая продукция |
10 |
+/- |
++ |
+ |
|
| 2 |
Ассортимент |
8 |
+ |
++ |
+/- |
|
| 3 |
Цена |
10 |
+ |
+/- |
- |
|
| 4 |
Репутация |
5 |
+/- |
+ |
+ |
|
| 5 |
Распределение |
|||||
| 6 |
Продвижение |
|||||
| 7 |
Продажи |
|||||
| 8 |
Обслуживание |
|||||
| 9 |
Упаковка |
|||||
Анализ самого предприятия
проводится по следующим направлениям:
· финансовое состояние,
· использование производственной мощности,
· материально-техническая база,
· обеспеченность трудовыми ресурсами.
2.2. Разработка комплекса маркетинга.
2.2.1. Продукция , производимая на предприятии.
Рис.1. Матрица “Доля рынка - рост рынка”
|
р
о
с
т
|
в
ы
с
о
к
и
й
|
Звезды
Продукция, находящаяся на второй стадии ЖЦТ – рост |
Знак вопроса
продукция, находящаяся на первой стадии ЖЦТ - внедрение |
| р
ы
н
к
а
|
н
и
з
к
и
й
|
Дойные коровы
Продукция, находящаяся на третьей стадии ЖЦТ – зрелость |
Хромые собаки
продукция, находящаяся на четвертой стадии ЖЦТ - спад |
|
|
|
||
| Высокая
|
низкая
|
||
|
|
|
||
| Д о л я
|
р ы н к а
|
При данном анализе проводится:
· определение удовлетворенность покупателей продукции, выпускаемой на рассматриваемом предприятии (на основе данных опроса потребителей);
· определение фазы жизненного цикла товаров и их местоположение в матрице “Доля рынка - рост рынка” (рис. 1);
· оценка конкурентоспособности продукции анализируемого предприятия (по данным анкетирования потребителей);
· оптимизация финансовых результатов от реализации продукции (пример смотри ниже).
Пример оптимизации финансовых результатов от реализации продукции.
Таблица 5.
Финансовые показатели для анализа ассортимента продукции.
| Наименование показателя
|
В рублях
|
В % к выручке от реализации
|
| Выпуск продукции в тоннах |
3042 |
|
| Выручка от реализации |
6388200 |
100 |
| Результат от реализации после возмещения переменных затрат |
1788696 |
28 |
| Постоянные затраты |
1234200 |
|
| Цена реализации за 1 тонну |
2100 |
|
| Прибыль |
554496 |
|
| Переменные затраты |
44599504 |
72 |
Сила воздействия Результат от реализации после
производственного = возмещения переменных затрат
рычага (СВПР) прибыль
СВПР = 1788696/554496 = 3,2
Это означает, что при увеличении выручки от реализации, например, на 5%, прибыль возрастет в 3,2 раза, т.е. на 16%.
Порог рентабельности (ПР) Постоянные затраты
после возмещения = -------------------------------
переменных затрат Результат от реализации (в %)
ПР = 1234200/0,28 =4407857,1 руб.
Пороговое Порог рентабельности
количество = -------------------------------
(ПК) Цена реализации
ПК = 4407857,1/ 2100 = 2099 тонн
Масса прибыли Количество товара Результат от реализации после
после прохождения проданного после возмещения переменных затрат
порога рентабель- = прохождения по- * -----------------------------------------
ности (МП) рога рентабель- Общее количество проданного
ности товара
МП = (3042 - 2099) * 1788696/ 3042 = 554484 руб.
Запас финансовой Выручка от Порог
прочности = -
(ЗФП) реализации рентабельности
ЗФП = 6388200 – 4497857,1 = 1980342,9 руб.
или в процентах ЗФП = 1980342,9 / 6388200 * 100 = 31%
Это означает, что предприятие способно выдержать снижение выручки от реализации по данному изделию на 31% без серьезной угрозы выпуска убыточной продукции.
На основе проведенного анализа продукции планируется номенклатура на будущий год.
2.2.2. Цены на производимую продукцию.
При этом анализе рассматривается тенденция изменения цен и рентабельности продукции за последние 2 года, выбирается политика и метод ценообразования.
2.2.3. Методы распространения.
После анализа методов распределения планируются каналы распределения и система товародвижения на будущий год.
2.2.4.Методы продвижения.
Разрабатывается рекламная компания для рассматриваемого предприятия:
· определяется цель рекламной компании;
· выбор объекта рекламы;
· выбор средств рекламы;
· создание рекламного обращения;
· план рекламных мероприятий;
· расчет бюджета рекламы.
2.3. Планирование маркетинга.
2.3.1. Определение цели маркетинга.
При определении цели необходимо учитывать следующее:
· точное формулирование по содержанию, объему и времени;
· достижение компромисса в целевых конфликтах.
2.3.2. Разработка стратегии достижения цели.
Для этого необходимо, исходя из положения предприятия на ранке
, выбрать одну из следующих стратегий:
· стратегии лидеров рынка;
· стратегии претендентов на лидерство;
· стратегии последователей.
Также надо определить одну из общих маркетинговых стратегий
или их комбинацию:
· совершенствование рынка;
· стратегия разработки товара;
· стратегия разработки рынка;
· стратегия диверсификации.
Исходя из общей стратегии деятельности, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбрать стратегию по отношению к продукту
:
· стратегия лидерства;
· стратегия низких издержек;
· стратегия диверсификации;
· стратегия расширения областей использования продукции.
2.3.3. Разработка программы маркетинга по продукту.
Программа маркетинга может включать следующие разделы:
· цель маркетинга
· выбранный целевой сегмент рынка для данной продукции
· комплекс маркетинга:
o продукция (ассортимент данной товарной группы, объемы производства)
o цена (оптовая цена, себестоимость и рентабельность по каждому виду продукции)
o методы распределения (указать каналы распределения, количество розничных магазинов, удельный вес каждого канала)
o коммуникационная программа (рекламная компания, методы стимулирования сбыта)
Определение программы действий.
Результатом этого этапа является модель последовательности действий, отвечающая на вопросы «Что, кто и когда должен сделать?». Содержание программы отражается в таблице №5.
Таблица №5.
Программа действий.
| №
|
Наименование задачи
|
Испол-
нитель
|
Срок исполнения
|
Приме-
чание
|
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
2.3.5. Разработка бюджета маркетинга.
Затраты на осуществление отдельных статей бюджета маркетинга, выводятся из программы действий и заносятся в таблицу №6.
Таблица №6.
Затраты на отдельные действия маркетингового плана.
|
Действие
|
Дата
|
Временные затраты
|
Денежные затраты
|
Статья бюджета
|
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Затем все денежные затраты, относящиеся к одной статье бюджета, суммируются и вносятся в таблицу №7.
Таблица №7.
Бюджет маркетинга.
| Показатели
|
тыс. руб.
|
%
|
| 1 |
2 |
3 |
| ¨ Прогнозируемый на будущий год доход от продаж. ¨ Наиболее вероятная полная себестоимость продукции. ¨ Затраты на маркетинг: à Реклама; à Стимулирование сбыта; à Организация продаж, обслуживание потребителей; à Разработка новой продукции; à Стоимость информации; à Зарплата сотрудников и руководителей маркетинговой службы; à Другие затраты. ¨ Суммарные маркетинговые затраты. ¨ Чистый доход. |
Выводы.
В выводах к краткой форме излагаются основные результаты курсовой работы.
Список использованной литературы.
Список использованной литературы дается с учетом существующих ГОСТов
3. ОФОРМЛЕНИЕ И ЗАЩИТА.
Оформление производится в соответствии с общепринятыми требованиями, Защита курсового проекта проводится в комиссиях по графику кафедры.