«РОЛЬ АРХЕТИПА В РЕКЛАМНОМ КРЕАТИВЕ»
СОДЕРЖАНИЕ
| Введение |
3 |
| 1. Архетипы как концепция |
7 |
| 2. Типы архетипов, используемых в рекламе |
11 |
| 3. Свойства архетипа |
26 |
| 4. Применение архетипов в рекламе |
27 |
| Заключение |
29 |
| Список использованных источников |
31 |
Введение
Практика показывает, что потребителя практически невозможно понять, используя лишь традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении. Сложность состоит в том, что избалованный потребитель попросту не знает, чего он ждет в современном мире товарного изобилия, ведь принятие решения о выборе и покупке происходит большей частью на подсознательном уровне.
В поисках ответа на вопрос мотивации потребителей, выявления их скрытых потребностей, маркетологи обращают внимание на современные научные разработки в области психологии, нейрофизиологии, а так же мифологии и культурологии.
Психологическим приемом рекламного воздействия с использованием архетипов является усиление подсознательного впечатления. Реклама призвана «проявить» бессознательное. Применяется модель архитепического кодирования – метод соединения конкретных признаков товара с архетипическими знаками, символами, мифологическими сюжетами. Прикоснуться к «первообразу», разбудить скрытую энергию – такова логика архетипического кодирования, вроде бы простого по форме, но эффективного на практике. Сложность состоит в том, что для этого необходимо располагать информацией трансперсонального характера, т.е. понимать механизмы глубинных ассоциаций, а все это еще далеко не изучено. Бессознательное тщательно скрыто от внешних вторжений и даже от внутреннего аналитического взора. Именно отсюда проистекают трудности психоанализа и практически невозможность произвольно погрузиться в собственное подсознание.
К. Юнг выдвинул концепцию архетипических знаков, данных нам от рождения. Этот врожденный механизм позволяет нам осуществлять семантическую обработку части информации молниеносно и бессознательно.
Именно бессознательное привлекает специалистов рекламы. Креативные технологии, строящиеся на основе использования архетипов, состоят в том, чтобы постараться проникнуть в глубинную суть архетипических знаков и символов, их правильно и эффективно использовать. Символы представляют собой определенным образом конкретизированный архетип, как бы выявленную его сущность, в которых собран весь эмоциональный опыт многих и многих поколений.
Нужно из извлечь из «архива текста» человечества, нашей коммуникативной памяти. Для усиления воздействия реклама использует глубинный подход, воздействуя на архетипы коллективного бессознательного, используя различные символы и мифотехнологии.
Восприятие рекламной коммуникации потребителями балансирует на грани поверхностного сознания и бессознательного. Бессознательное нельзя рассматривать как автономное функциональное звено человеческой психики, а в триаде «сознание – личное бессознательное – коллективное бессознательное». Следует отметить важность рекламной коммуникации именно такого компонента, как коллективное бессознательное.
Мало кто рискнет оспаривать все возрастающую важность бренда для успешной конкуренции. Популярные руководства о построении "сильных" брендов рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и психоэмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, мифологические сюжеты. Но остается вопрос – какая идея должна быть заложена в бренд, какой образ нужно формировать, какую потребность он должен удовлетворять?
Архетипы бросают вызов практике создания индивидуальности бренда на основе произвольной компоновки свойств товара/услуги, т.к. архетипы – это древнейшие отпечатки в психике, целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания. Постараемся изложить основные положения и следствия теории архетипов.
Личное бессознательное содержит утраченные воспоминания, вытесненные тягосные представления, так называемые подпороговые (сублимальные) воспоминания, т.е. чувственные перцепции, которые были недостаточно сильны для того, чтобы достичь сознания, и, наконец, содержания, которые еще не созрели для сознания. Оно соответствует часто встречающемуся в сновидениях образу тени. По мнению Юнга, именно там, в личном бессознательном находятся все человеческие комплексы.
Коллективное бессознательное является более глубоким слоем, «где дремлют общечеловеческие изначальные образы. Эти образы и мотивы я назвал архетипами. Изначальные образы – это наиболее древние и наиболее общие формы представления человечества».
Подсознательный разум обладает уникальной способностью наблюдать и запоминать. В подсознании хранится гораздо больше информации, чем думали раньше. Теперь известно, что человек активно использует лишь 15-20% клеток головного мозга, следовательно, лишь ничтожно малая его часть участвует в сознательной деятельности – остальная часть приходится на подсознание.
Рекламная коммуникация и коммуникация моды воздействует на сознательные, но больше на бессознательные элементы психики потребителя, поскольку наше «сознательное» поведение часто обусловлено глубинными психологическими процессами и лишь является отражением бессознательного.
Мифологизированная рекламная коммуникация приводит в активное состояние самое древнее архетипическое содержание в коллективном бессознательном. Задача рекламы состоит в том, чтобы постараться проникнуть в глубинную суть архетипических знаков и символов, научиться их правильно и эффективно использовать.
Новые рекламные технологии строятся на материале, извлекаемом из самых глубин коллективного бессознательного, из образов, шумов, звуков, реакций на свет и цвет, формы и т.д., присущих человеку на самых ранних этапах его развития. Архетипические знаки и символы, используемые в рекламе, являются определенным образом конкретизированными архетипами, выявленной их сущностью, в которых собран весь эмоциональный опыт многих поколений, живших на земле, они означают приблизительно одно и то же для всех людей. Подобные архетипы присутствуют во всех культурах и демонстрируют единство мифологического фундамента.
Работа состоит из 31 страницы.
1.
АРХЕТИПЫ КАК КОНЦЕПЦИЯ
Архетипом
называют врождённую часть психики, которая в качестве паттерна (формообразующего элемента) оказывает структурирующее воздействие на психологическую активность, обусловленную инстинктами. Архетип
является гипотетической конструкцией, явлением самим по себе не познаваемым. Обнаруживать его можно только по его манифестациям (проявлениям).
Архетип является психосоматической концепцией, объединяющим в себе одновременно тело и психику, инстинкт и образ. Такая интеграция очень важна для Юнга, так как в психологии и языке образов Юнг не видел какого-либо соответствия или отражения биологических влечений. Из утверждения Юнга о том, что образы испытывают на себе действие инстинктов, видно, что и то, и другое одинаково ценно.
Архетипы – причём те, которые в особенно большой степени вращаются вокруг элементарного и универсального опыта жизни, рождения, брака, материнства, смерти и разлуки – можно выявить в их внешних проявлениях. Но они принадлежат ещё и к структуре человеческой психики. Такие архетипы можно хорошо наблюдать и в их отношениях с внутренней, психической жизнью, где они проявляются в качестве внутренних фигур, например, анимы, анимуса, тени, персоны. Теоретически число архетипов неограниченно.
Архетипические паттерны только и ждут того момента, который будет им удобен для перевоплощения в личность; они способны на бесчисленное количество вариаций, причём при этом они способны сохранять своё индивидуальное своеобразие. Ими легко очаровываться, а кроме того на разнообразных проявлениях архетипов ещё сказываются и традиционные, культурные ценности. Так например, практически невозможно противостоять носителю сильного, а возможно так и подавляющего заряда энергии, хотя, такой эффект всё-таки зависит от уровня развития и степени осознанности. Архетипы пробуждают в жизнь эмоции, заставляют человека становиться слепым по отношению к реальности, они даже могут полностью парализовать волю. Жить в соответствии с архетипами означает – жить, не накладывая на себя никаких ограничений (инфляция). И тем не менее умение хотя бы в чём-то наделять свою жизнь архетипическими нюансами приводит к более осознанной интеракции с коллективным, историческим опытом, предоставляющим достаточное место элементарным полярностям: прошлому и актуальному моментам, личному и коллективному, типичному и своеобразному.
Что-то архетипическое в определённой степени несёт в себе любой язык психических образов. Потому и обладают сновидения, да и многие другие психические феномены, качествами божественной заданности. А наиболее очевидным образом влияние архетипов сказывается во времена кризисов, когда сфера Я отличается наибольшей ранимостью. Символы обладают архетипическими качествами, что и объясняет, по меньшей мере, хотя бы частично, исходящую от них притягательность, их универсальность и их постоянное проявление. Боги и божества являются метафорами архетипического поведения, а мифы – архетипическими инсценировками. Архетипам невозможно полностью проявиться в человеческой форме, их невозможно полностью интегрировать в себе. Психоанализу можно дать и такое определение: как можно большее принятие архетипического измерения в свою личную жизнь.
Юнговская концепция архетипа стоит в традициях платоновских идей, которые существуют только в сознании Богов для того, чтобы служить любым формам человеческой жизни в качестве моделей. Другим предшественником идей Юнга можно считать априорно существующие категории восприятия Канта, а ещё ─ прототипы Шопенгауэра.
Карл Густав Юнг (Jung) (26.07.1875 – 6.06.1961) — швейцарский психолог и психиатр. В 1906–1913 гг. работал с З. Фрейдом, в дальнейшем отошел от классического психоанализа. Создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате многолетних клинических наблюдений Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.
Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греческого "архе" — "начало" и "типос" — "образ") — мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления и переживания.
Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они передаются из поколения в поколение и составляют структуру мировоззрения. Жизненный опыт не изменяет их, а лишь дополняет новым содержанием. Почти повсеместно встречаются одни и те же символы, обозначающие жизнь и смерть, мужское и женское, небо и землю, печаль и радость, болезнь и здоровье, силу и слабость, порядок и хаос.
Согласно Юнгу, архетипы являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (людей, животных, природных сил, демонов), которые доминирую и в мышлении людей, и в культуре. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут представлены в сознании в виде архетипических образов.
В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в типологии Майерс-Бригс (MBTI), работах Керси, Шварца, Берна, Кемпински, Аугустинавичюте, Марк & Пирсон и других. В настоящее время теория архетипов Юнга нашла активное применение в деятельности международных рекламных и исследовательских агентств (Young & Rubicam, TNS Gallup, VIAG Saatchi & Saatchi, Kantar Media Research, Родная речь и др.) и является наиболее действенным инструментом для создания успешных брендов и эффективной рекламы.
Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.
H.F. Ellenberger (Die Entdeckung des Unbewussten, 1973) назвал архетип
одним из трёх главных понятийных разногласий между Юнгом и Фрейдом относительно содержания и способов функционирования бессознательной сферы. Следуя за идеями Юнга,
Нойманн считал, что в каждом поколении архетипы
вынуждены возрождаться заново. Но из-за расширения человеческого сознания каждый раз они приобретают свою собственную историю формирования. J. Hillman, основатель школы Психологии Архетипов
, считает концепцию архетипов
наиболее фундаментальной во всём творчестве Юнга, так как она определяет наиболее глубокие закономерности психического функционирования, то, каким образом мы воспринимаем мир и вступаем с ним во взаимоотношения. M. Williams считает, что архетипические
структуры без обогащения самого человека посредством переживаемого им личного опыта ничего не значат, и что чрезмерное подчёркивание различий между личным и коллективным измерением переживаний (или между категориями бессознательной сферы) отдаёт излишним академизмом.
2.
ТИПЫ
АРХЕТИПОВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В РЕКЛАМЕ
Юнгу принадлежит утверждение, что архетипов столько, сколько человеческих историй, тем не менее, существует около десятка самых значимых для человека.
Персона
- маска, которую человек носит, чтобы удовлетворить нормы, нравы общества. Цель Персоны - производить впечатление и иногда скрывать сущность своей личности. Каждому знакома потребность социального комфорта, желания чувствовать себя в своей тарелке. Иначе говоря, потребность обладать маской, персоной, которая устраивает себя и всех вокруг.
Архетип тени
символизирует оставшуюся за порогом сознания бессознательную часть личности, которая может выглядеть как демонический двойник, в нем отражается темная сторона человеческой души. Этот архетип подчеркивает двойственность человеческой натуры, ведь в душе каждого индивида существует темное и светлое, добро и зло, которые постоянно борются между собой. Многие мифы, основанные на оппозиции добра и зла, используют этот архетип. Тень - состоит из животных инстинктов, которые человек наследует от предков. Тень ответственна за появление в сознании социально неприемлемых чувств и действий. Включает всё тёмное, гнетущее, неприятное, всё, от чего хочется избавиться. В рекламе архетип тени находит довольно широкое применение. Его используют, когда представляется некая негативная ситуация или объект, символизирующий зло, от которого нужно избавиться, а затем ситуация кардинально меняется. Избавление приходит при помощи рекламируемого предмета, представляющего как бы добрые силы. Таким образом, разыгрывается вечный архетипический сюжет добра и зла. Как пример, можно привести рекламу лекарства «Пенталгин», в котором ситуация тени была представлена в образе ада с горящими кострами у котлов, символизировавшими адскую боль у человека, а исход из ада обеспечивал рекламируемый предмет.
Особое значение для использования в рекламе имеют Анима и Анимус
, которые воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Известно, что человек является двуполым существом. Живя на протяжении веков среди женщин, мужчина феминизируется, а женщина - маскулинизируется. Женский архетип у мужчин - анима, мужской у женщин - анимус. Анима позволяет мужчине понимать психологию женщины, анимус женщине - понимать психологию мужчины. В разных культурах во все времена женщина рассматривалась как начало всех начал, как мать, хранительница очага, и вместе с тем одновременно ощущалась эротическая, сексуальная сущность этого образа. К. Юнг говорит об Аниме как о колдовском женском существе, проявлении эротических мужских фантазий. «Дразнящее женское существо появляется у нас в различных превращениях и одеяниях, разыгрывает, вызывает блаженные и пагубные заблуждения, депрессии, экстазы, неуправляемые эффекты, и т.д.». именно присутствие Анимы заставляет мужчину внезапно влюбиться, когда, впервые увидев определенную женщину, он решает, что это «она». Такой вариант проявления Анимы и другие вариации на эти темы часто используются как «основные идеи» для рекламного креатива.
К. Юнг считает, что развитие Анимы проходит четыре стадии. Первую стадию символизирует образ Евы
, олицетворяющий инстинктивные, биологические связи. Он близок к архетипу Матери
, который в рекламных сообщениях наделяется безграничными способностями к любви, самопожертвованию и защите, а также символизирует природную мудрость.
Вторую стадию можно наблюдать, в образе Елены из «Фауста». Она олицетворяет некий эстетический уровень, которому присущи черты сексуальности
. Женщина – как объект желания, воплощение эротических желаний и грез. Именно такое применение Анимы является, пожалуй, самым распространенным в рекламе, а также широко используется в коммуникациях моды.
Третья стадия представлена образом любви-преданности, верности
. Скорей всего, здесь речь идет об одном из проявлений мужской любви к жене как хранительнице очага, семейных ценностей. В рекламе это проявляется при реализации в креативе семейного архетипа. Нередко в таких случаях мужчину показывают в роли жертвы, пострадавшего, а женщина, жена выступает как утешительница, «берегиня». Это старое слово «берегиня» хорошо выражает «главную идею» - забота, бережное отношение к мужчине как одна из составляющих глубинного, архетипического, «прапредставления» женщины мужчиной.
Четвертая стадия символизирует Высшую мудрость
. Использование этого архетипа весьма ограниченно в жизни, и в рекламе. За исключением тех случаев, когда для того, чтобы завоевать женщину, мужчина называет ее «богиней», да изредка в креативе рекламы появляются карикатурные Афины и Деметры.
Анимус
– олицетворение мужского начала в женском подсознании, то, что притягивает женщину к мужчине. Анимус может проявляться как в положительных, так и негативных качествах. С одной стороны, мужественность, физическая сила, с другой стороны – неуправляемое мужское насилие. Но Анимус не так часто проявляется в форме эротических фантазий или настроений. Так же как и Анима, Анимус проходит через четыре стадии развития. На первой он знаменует мужскую физическую силу
. На следующей стадии он олицетворяет инициативу
, способность планировать действия. Этот образ обычно применяется в рекламе, показывая преуспевающего современного мужчину – бизнесмена, у которого все складывается хорошо. На третьей – Анимус представляет «слово», т. е. интеллект
. В рекламе чаще всего это реализуется в образе человека, наделенного максимумом авторитета и социального статуса. Обычно это эксперт, инструктор, специалист в разных областях: врач, дизайнер, парикмахер, косметолог и т. д. здесь как раз проявляется третья стадия развития Анимуса, когда мужчина предстает в образе всезнающего профессора. Наконец, в четвертой стадии Анимус становится воплощением высшего смысла
(развитие духовности).
Герой
. Юнг писал, что универсальный миф о герое всегда относится к человеку-богатырю, который побеждает зло в виде драконов, змеев, монстров и т.д. и освобождает мир от смерти и разрушения. Повествование или ритуальное повторение священных текстов и церемоний и почитание этого образа с помощью танцев, музыки, гимнов, молитв возбуждали и возбуждают людей, охватывали раньше и охватывают в наше время аудиторию эмоциями и возвышают индивида до идентификации с героем.
Мудрец
- синоним старого мудреца, восходящего по прямой линии к образу шамана в первобытном обществе. Его главная цель - открыть истину, предоставить информацию.
Шут
- рассматривает жизнь как повод повеселиться, стремится играть, быть забавным. Архетип включает в себя клоуна, любого, кому нравиться подрывать основы, быть не скучным. Универсальными являются также архетипы Рождения, Смерти, Матери, Единства.
Бунтарь
- это мощный архетип, он создает структуру, которая раскрывает способности людей, помогает им ответить на брошенный вызов, изменить свою жизнь. Он обладает магнетизмом, поскольку говорит о переменах, которые сопровождаются с тревогой и ожиданием. Современный человек нуждается в образах, которые возбуждают риск, заставляют принять брошенный вызов. Стратегия бунтарского образа - шокировать, разрушать стереотипы для того, чтобы ощутить свободу, почувствовать неистовство, испытать гнев, ярость, радость от нарушения норм общества.
Дитя
, по К. Юнгу, символизирует начало пробуждения индивидуального сознания, оппозицию смерти и новое рождение. К.Юнг делает вывод о том, что архетип ребенка выражает целостность человечества и является свойством будущности. Он – символ, объединяющий противоположности, медиатор, носитель исцеления, творец нового. В рекламе архетип ребенка является также символом будущего, надежды, вечно юной силы, возрождения и обновления. Отсюда значительное количество изображений младенцев, детей и подростков.
По результатам проведенных исследований, первое место в рекламе занимает архетипическая символика солнца
(= 45%), которая может быть представлена как непосредственно в форме иконического знака – самого изображения солнца, так и солнечного света, падающего на рекламируемые предметы, цветов, подсолнухов, и просто избытка желтого цвета. Используются также, например, различные стилизованные изображения солнца в форме детских рисунков или, как в рекалме кофе «Чибо», его древнее, языческое начертание.
На втором месте – изображение неба
(=19%). Архетип неба – «Вечно Синее Небо», обитель богов, добрых и карающих, высших сил, к которым обращается человек, возводя руки к небу. Архетип является одним из основных и присутствует как в язычестве, так и во всех основных религиях.для Востока архетип неба является чрезвычайно важным.во многих рекламных роликах небо является одним из главных действующих персонажей. Современная рекламная коммуникация формируется, как мы уже упоминали, по принципу накопления знаков, и кадры, содержащие изображения летящих облаков, восходов и закатов, «Вечно Синего Неба», могут быть вмонтированы практически в любой рекламный ролик. Не только на телевидении, но и в печатной рекламе часто встречается вышеупомянутый образ. Фирма Canon, например, называет небеса своим верховным управляющим.
Небо в рекламе символизирует верх совершенства упоминаемых товаров, которые могут появляться на небе, прилетать из заоблачных далей, либо стремиться туда. Рекламируемые предметы наделяются таким образом свойствами небожителей, божественных, совершенных существ.
На третьем месте по частотности использования в рекламе находится изображение воды
(=19%) также как универсального символа чистоты и источника жизни. Последнее время использование воды в креативе рекламы постоянно увеличивается: из воды «рождаются» часы разных марок, парфюмерия, аксессуары женского туалета и т.д. высокая мода испытывает на себе сильное влияние этого архетипа. Эту тенденцию в моде и на подиумах назвали «акватической», т.е. водной. Прежде всего, это проявилось в оформлении подиумов, где стали часто использоваться бликующие, как водная гладь, поверхности. Вода – прекрасная и опасная, она питает жизнь, но может ее и отнять.
На четвертом месте (=17%) – звезды и другие космические объекты
, с которыми в коллективном бессознательном связано представление о превосходстве, предводительстве, яркости и исключительности. Наиболее часто этот архетип применяется в рекламе товаров категории «люкс», например драгоценностей фирмы Cartier, которые представлены в виде звезд на ночном небе и др.
Архетипические символы так же разнообразны, как и жизненные ситуации. Повтор определенных событий на протяжении многих тысяч лет глубоко впечатал их в человеческую память. Архетипический символизм также уходит своими корнями в природу, борьбу человека за существование и биологический прогресс.
Одним из древнейших архетипических образом является древо мира
, воплощающий универсальную концепцию мира, формы упорядочивания св
Одним из важнейших измерений «древа мира» является время, то есть каждое архетипическое пространство существует не только в настоящем, но и в прошлом, и в будущем. При описании перехода из одного такого пространства в другое обычно используют аналогии колодца, тонелля
. Этот мотив постоянно присутствует в мифах, сказках. Здесь можно провести параллели с прохождением новорожденного через родовые пути, т.е. это – архетипический образ высокой концентрации. Во время перехода через тоннель происходит трансформация многих свойств объекта. Он начинает обладать противоположными качествами, существовать в нескольких ипостасях. Реклама самым активным образом использует этот архетип, демонстрируя изображение спирали, вихря, тоннеля – как символа перехода в другое состояние.
К архетипическим образам также относят и геометрическую символику
. Она используется в рекламе при создании фирменного стиля – разработке графического символа фирмы, товарного знака, конструировании «индивидуальности» организации, выносимой напоказ. Одним из самых используемых в рекламе геометрических символов является пятиконечная звезда – пентаграмма
. Ученые утверждают, что матричные структуры выходных блоков зрительного анализатора так устроены, что от природы воспринимают в первую очередь геометрические фигуры, такие как квадрат, крест, круг, треугольник, и звезда
. Этот архетипический образ широко распространен во всех культурах и Востока, и Запада. Известны две разновидности пентаграммы – вершиной вверх и вершиной вниз, символизирующие мужскую (янь) и женскую (инь) энергии, светлое и темное начало. Одновременно мужское начало символизируется треугольником вершиной вверх, вертикальной линией, правой свастикой – это символ защиты, устойчивости, солнца, духовного начала. Та же пентаграмма, перевернутая вершиной вниз, становится символом Луны, неопределенности, она связана с энергией времени, с материалистическими аспектами бытия.
Квадрат
– также широко распространенная архетипическая форма, используемая в рекламе. Квадрат символизирует первоэлемент земли, принцип стабильности. Круг
– символ неба. Наиболее совершенная форма. Ее совершенство в следующем: каждая точка круга равноудалена от центра, пластика дуги - определена длиной радиуса круга. Проще говоря, круг в изначалии ориентируется на сверхопределенность. Определенность, предсказуемость, как известно, действует на психику человека успокаивающе, определенность является противоположностью хаоса, непредсказуемости, которые сродни сигналам "непознанное", "опасность". Круг в рекламе используется весьма многообразно (в абсолютном большинстве случаев авторы рекламы делают это на уровне интуиции) заключение рекламного текста внутрь круга, формула круговой определенности проявляется порой совершенно неожиданно - одинаковые цвета верха и низа рекламного плаката; кратное повторение одного итого же слова; стихотворная организация текста (рифма как знак совпадения с окончанием вышестоящей строки) и т. п.
Шар
. То же, что круг, но в объемном выражении. Архетипическая сущность - определенность, предсказуемость.
Треугольник равносторонний
. Знак движения, развития, разрушения. Треугольник острием вверх - в изначалии "устремленность к создателю - Богу", треугольник острием вниз - "приземленность", "разрушение". В архетипической системе ценностей понятия "разрушение" и "созидание" в абсолютном выражении равнозначные явления (созидание через этап хаоса разрушения, и, наоборот, максимум созидания ведет к разрушению для нового созидания).
Животные тотема
представляют собой духов-покровителей. У древних племен тотем - это животное или растение, от которых человек или племя ведет свое происхождение. Человек, обладающий тотемом, пользуется его покровительством и защитой. Животное Тотема
это архетип. Человечество с незапамятных времен живет бок о бок с животными на одной планете. Ниже – перечень животных и их сведения об их символизме.
Муравей
: коллективная деятельность, терпение, действие
Антилопа
: действие, проворство и жертвенность
Летучая мышь
: возрождение, тайна и мистическое посвящение
Медведь
: власть (сила), целительство. Медведи спят всю зиму, что у древних было символом длительного состояния шаманского транса. По этому наши предки думали, что медведь находится в состоянии связи с Большим Духом или размышляет о прошлом. Пещера Медведя символизирует матку Матери Земли. Она (берлога) символизирует сильный материнское начало, оберегание и защита. Медведица приносит потомство в начале весны и медвежонок может находиться с матерью целых семь лет вплоть до достижения зрелости. Это не характерно для других животных. Человек, который выбрал медведя своим покровителем, является самостоятельным, и предпочитающим стоять на их собственных ногах, нежели чем полагатся на других. Таких людей часто считают мечтателями. Символ медведя включает самоанализ, целительство, одиночество, мудрость, изменение, связь с Духом, смерть и возрождение, преобразование, астральное путешествие.
Бобер
: строитель, защитник
Вепрь
: является одним из самых важных животных тотема Кельтов - он олицетворяет Юг и стихию Огня: животное наделяющее силой, мощью солнца
Бабочка
: метаморфоза и преобразования. Научное исследование показало, что бабочка – единственное насекомое, способное к полному изменению генетической структуры в течение процесса преобразования: ДНК гусеницы полностью отличается от ДНК бабочки. Таким образом, это - символ полного преображения. Бабочка символизирует изменения и безграничную свободу, и в то же самое время это хрупкость и отвагу – одной только храбрости доступно совершить изменения, необходимые в процессе роста. Его символика связана с воздухом и умственными полномочиями. Она учит нас достигать ясности в умственных процессах, создавать проекты или совершать шаг за шагом в нашем внутреннем росте. Стадии: яйцо - начало, рождение некоторого проекта или идеи. Личинка – это решение реализоваться в физическом мире. Кокон символизирует внутреннюю доработку идеи. Разрушение кокона – прорыв, выход в мир.
Кот
: Независимость. В Египте кошка считалась священным и неприкосновенным животным. Известен случай, когда противники Египта привезли с собой на поле боя котов. В результате, египетская армия бежала, так как не могла нанести вреда священному животному. В Скандинавии кот был символом изобилия, а в Индии это - символ рождаемости. В древние времен считалось, что ведьмы превращаются в кошку ночью. Коты отчаянно независимы. Кошка позволяет Вам заботиться о ней и любить ее, но только на ее условиях. Свойство кота - независимость, любопытство, ум, непредсказуемость, целительство, способность сопротивляться, будучи загнанным в угол, видеть невидимое, и защита. Он также представляет любовь и может помочь нам в медитациях.
Жираф
: одиночество и независимость
Ворона
: закон, изменение формы
Олень
: мягкость, забота и доброта. Олени очень хорошо сливаются с окружающей средой, но очень чувствительны к каждому звуку или движению. Олень со своей мягкостью и сердечностью воплощает любовь Большого Духа ко всем нам. Олень учит нас проявлять мягкость духа, которая излечивает все раны, которая прекращает требовать от окружающих, чтобы они изменились и учит любить и принимать их, какие они есть. Единственный истинный путь к силе - любовь и сострадание
Собака
: благородство, лояльность, способность к обучению Собака была слугой, которая охраняла жилье племени и защищала их от неожиданных нападений. Собака помогала на охоте и согревала зимой. Это - символ лояльности, безграничной любви, защиты и помощи. Ее свойство - любовь лучшего друга и защита опекуна.
Дельфин
: доброта и энергия игры. Красивый, изящный, гладкий дельфин несет много информации для человека. Мы знаем о том, что дельфин - млекопитающее, но его дом - море и он обладает искусством управления дыханием в воде. Так как вода - символ всей жизни - создания, страсти и взаимоотношения полов (сексуальности) - дельфин приносит нам обучение из воды жизни. Игривые существа, дельфины всегда привлекали человека своими радостными проделками. Изучение дельфина важная задача для человека. Как во всех животных, у дельфинов развита сложная система звуковые сигналов, которые предупреждают других о надвигающейся опасности. Некоторые полагают, что сейчас эти животные предупреждают человечество о надвигающейся опасности, поскольку человек игнорирует баланс естественного мира. Люди, которым посчастливилось плавать вместе с дельфинами, говорят, что это стало для них сильным переживанием. Не зная языка дельфинов, они чувствовали их связь, их общение между собой. Дельфин напоминает нам что игра – идеальный способ существования, позволяющий нам находиться в гармонии с жизнью. Он перемещается сквозь толщу воды быстро и с большим изяществом. Дельфин учит нас двигаться в потоке жизни, а не искать кирпичные стены для удара, не тратить попусту энергию, борясь с потоком. Символика дельфина есть изменение, мудрость, гармония, общение, свобода, доверие, понимание силы ритма в вашей жизни, использование дыхания, чтобы выпустить интенсивные эмоции, сила водной стихии
Дракон
: долговечность, бесконечность, мудрость, движение через космос
Стрекоза
: Иллюзия - Превосходство
Орел
: предчувствие Духа и связь с создателем Перья орла используются во всем мире как церемониальные инструменты и как полагают, являются самыми священными инструментами целительства. Они символ исцеления и мудрости. Орел -это достоинство, которое достигнуто через внутреннюю работу, личный опыт прошедшего сквозь испытания посвящения, которые необходимы для роста личной силы. Помощь Орла – сила Большого Духа. Это - дух упорства. Это - подарок ясновидения, с которым может действительно видеть вещи, которые не каждый видит. Это - терпение ждать соответствующий момент. Это мудрость жить в гармонии с небесами и Землей. Орел напоминает Вам о вашей связи с Большим Духом. Он говорит Вам, что вселенная дает Вам возможность лететь выше мирского сознания и выше тени событий прошлого. Орел учит Вам смотреть ввысь, чтобы коснуться Солнца сердцем, и любить Тень настолько, на сколько Вы любите Свет. Орел просит, чтобы Вы дали себе возможность быть свободным, чтобы достигнуть радости, которой жаждет ваше сердце
Лиса
: хитрость, проворство, сообразительность
Лягушка
: водная энергия
Ястреб
: посыльный, интуиция, проницательность
Лошадь
: стойкость, подвижность Лошадь обнаруживается в почти каждом мифологическом источнике, каждом народном фольклоре. Вспомним могущественного Пегаса, восьминогую лошадь норвежского бога Одина, коней индусского бога солнца, жеребцов Аполлона, и так далее. Много легенд говорят о лошади, как о ясновидящей и способной чувствовать людей с волшебными полномочиями. Никакое другое животное не дало человеку такую свободу передвижения в пространстве как лошадь. Лошадь - символ лояльности и преданности, безграничной любви и веры в своего хозяина. Лошадь - также дух воина – отважный борец, который обеспечивает безопасность в ваших поездках, и физический и метафизический. Свойства лошади это сила; стойкость; выносливость; верность; любовь к свободе; контроль за окружающей средой; стремление к власти, достигнутой с помощью сотрудничества; расширение собственных потенциальных способностей; путешествие, астральные путешествия; помощник для преодоления препятствий
Пчела
: посыльный, отсутствие чувства времени, трудолюбие, самооборона. Пчела - крохотное насекомое - приносит специальные сообщения для нас. Она питается нектаром и ищет сладость жизни. Ее длинный хоботок позволяет ей обходить часто жесткий и ожесточенный внешний слой, чтобы найти скрытые сокровища внизу. Пчела любима цветами и растениями, поскольку она извлекает нектар из цветка, опыляет его и помогает ему в воспроизведении его вида. Решая свои проблемы, она решает проблемы цветка. Символ гармонии. Говорится, что Пчела приносит любовь, сладкую как мед, на своих крыльях. Но пчела не безобидна. Она может постоять за себя, наказать обидчика, правда, ценой своей жизни. Еще пчела – это трудолюбие и четко организованная структура. Вспомним организацию пчел в улье, с их четким распределением обязанностей.
Лев
: Власть (Мощь), опека. Лев охотится и убивает добычу, кормит группу и опекает молодежь. Это - лелеющая сила во всех смыслах. Лев издает страшный рев, чтобы испугать добычу и направить ее к львице, которая ждет терпеливо в ожидании момента, чтобы напасть. Хотя лев - защитник группы, он не ищет конфликта, ни нападает напрасно. Он только действует, когда ему бросают вызов, и будет бороться до смерти с целью защиты, но в действительности он предпочитает легкую, мирную жизнь. Символ Льва учит нас искусству взаимодействия группы, энергии группы. Он преподает нам тайны тишины и терпения. Терпение состоит в том, чтобы научиться быть внимательным, чтобы детализировать. Лев предлагает нам научится понимать наши силы и слабости, и уметь ждать в течение надлежащего момента(мгновения), чтобы действовать и извлечь все преимущества данной ситуации. Он сочетает в себе спокойствие ожидания и абсолютную уверенность в своей власти и мощи.
Ящерица
: сохранение
Мышь
: исследование, порядок, организатор
Выдра
: игривость, предсказание, целительство
Сова
: обман, ясновидение, понимание (вечерний(ночной) орел). Совы бывают самых разных размеров, от миниатюрной малышки, которая живет в кактусе в пустыне, до большой рогатой совы, которая является единственной птицей, которая может сравниться с орлом. Большая рогатая сова, полностью достигшая своих размеров – внушающее страх существо. Ее когти покрыты пухом, но вблизи напоминают лапы льва. Это - хищник, и это означает что сова может быть жестоким воином если ей бросается вызов. Сову часто называют Вечерним (Ночным) Орлом. Сова пребывает ночью дома и путешествует ночью. Она обладает большим пониманием всего вокруг. Она имеет прекрасную интуицию: это - тотем экстрасенсов и ясновидцев. Она имеет отвагу, чтобы следовать своим побуждениям. Внутренняя суть совы включает видение всего насквозь, тихое и быстрое движение, острый взгляд. Она посыльный тайн и предзнаменования, изменения формы, посредник между темным, невидимым миром и миром света, лунная власть, свобода
Заяц
: опасение, робость, нервозность, смирение, плодородие Сущность зайца включает перемещение через опасение, остроумие, получение скрытого обучения и интуитивные сообщения, быстрое размышление, укрепление интуиции, и парадокса. Он также представляет смирение, потому что он тих и мягок и не стремиться к самоутверждению. Заяц учит нас не бояться. Напуганные мысли (словно зайцы) воспроизводят и притягивают к себе то, чего мы боимся.
Ворон
: самоанализ, храбрость, самопознание
Змея
: мудрость, проницательность, возрождение
Белка
: планировщик
Лебедь
: изящество, гармония и невиновность
Черепаха
: защитник, энергия матери. Аборигены именуют Северную Америку как Остров Черепахи, потому что их легенды говорят, что, когда земля была охвачена водой, Черепаха опустилась к основанию океанов, подняла землю своей спине, чтобы люди могли построить дома и сохранить жизнь. Черепаха – всегда дома, потому что она несет дом на своей спине. Это символ независимости от внешних условий, и свободы найти новые возможности везде, где только они могут быть найдены. Когда она ощущает опасность, или находится в неудобном и опасном положении, она прячется в свой панцирь и чувствует себя защищенной. Черепаха обладает навигационными навыками, терпением, способностью излечивать женские болезни, уважать границы других, развивать новые идеи, самоуверенностью, упорством, умением защищать себя, не прибегая к насилию
Ласка
(хорек): сила, энергия, изобретательность и хитрость
Волк
: лояльность, настойчивость, успех. Символ Волка среди всех диких животных истолкован наиболее неправильно. В сказках волк представлен как злобный, вероломный и жестокий зверь. На самом деле, Волки отчаянно лояльны к своим помощникам, и имеют сильный инстинкт семьи при поддержании индивидуальности каждого. У коренных американцев волк фигурирует как учитель или первооткрыватель. Рассказы о равнодушии волка имеются в большом количестве, несмотря на их дружественные, социальные и интеллектуальные черты. Они - действительно свободный дух, даже при том что их стаи высоко организованы. Они, кажется, всегда ищут способ избежать борьбы. Символизм волка включает достоинство и храбрость, смерть и возрождение, Дух обучения, руководитель в медитации и размышлении, связь инстинкта и интеллекта, компромисс социальных и семейных ценностей, умение обмануть врага, способность находить новый способ защиты себя и своего семейства.
3. СВОЙСТВА АРХЕТИПА
Важнейшая особенность архетипа состоит в том, что он не может быть полностью описан в привычном нам логически упорядоченном и структурированном виде. Он бесконечно изменчив, но в то же время содержит некое неуловимое единое начало. Трудно передать, скажем, образ Бога, любви, зла. Может быть, именно поэтому во многих религиях запрещается изображать образ бога, чтобы верующие не сводили его бесконечное разнообразие к единому образу. Важным свойством архетипа является его присутствие в нашей жизни на самых различных понятийных, символических, семантических срезах. Он может быть представлен как текст-описание, понятие, изображение, звуковой или цифровой символ. Эти знаки-символы, будучи связанными в прошлом и продолжают действовать в настоящем, помогая создавать требуемое настроение, формировать отношение, оказывать рекламное воздействие.
4. ПРИМЕНЕНИЕ
АРХЕТИПОВ В РЕКЛАМЕ
В прежние времена люди не задумывались над символами, они попросту жили ими и бессознательно воодушевлялись их смыслом. Сейчас мы знаем о мифологическом символизме больше, чем любое предшествующее поколение и можем этим пользоваться.
Многочисленные архетипические символы всё чаще и чаще встречаются в рекламе. По этой причине понимание мифов и символов для рекламиста имеет существенное значение.
Тень мы чаще видим не внутри себя (так спокойнее), а ищем врагов на стороне. Рекламисты, поддерживая нас в этом, находят их в образе перхоти, кариеса, лишнего веса. В рекламе "Sunsilk" Тень воплощена в виде отвратительных мультсуществ, копошащихся в волосах и делающих их слипшимися, не пышными. Кажется немыслимым не избавиться от них.
На применении архетипа Персоны построено множество рекламных роликов, в которых потребителю предлагается тот или иной товар как максимально лёгкий и быстрый способ преобразить свой имидж. Так, в рекламе L'Оreal уже более 60 лет используется слоган: "Ведь я этого достойна!"
Современные исследователи архетипов в брендинге и рекламе Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в дополнение к Аниме и Анимусу вводят унисекс-архетип Любовника, стремящегося добиться интимности и испытать чувственное удовольствие. В рекламе водки "Немиров" мёд и перец, Анима и Анимус создают гармонию страстной чувственности. Образ огня как символ полового акта (и одновременно смерти) в этой насыщенной архетипами рекламе доводит эротический потенциал рекламы до максимума.
Цель архетипа Героя - использовать власть, чтобы усовершенствовать мир, доказать свою ценность путём мужественных и сложных действий. Герой воодушевляется сложностью и объёмом поставленных задач, он легко приходит в состояние боевой готовности и быстро и решительно реагирует на сложности. Герой использует свой опыт, мужество и силы для того, чтобы изменить не только что-либо в себе, но и в окружающем мире. Классический архетип Героя присутствует в образе ковбоя в рекламе "Мальборо". Частый призыв рекламы "быть первым" также эксплуатирует героический архетип потребителей, страшащихся остаться позади.
Воплощение архетипа Шута как архетипа анти-Героя представляется нам в образе Сердючки, решающей проблемы с помощью порошка "Тайд".
Самые яркие представители архетипа Мудреца - учёный, исследователь, учитель. Эксперт в рекламе - это и есть мудрец, сообщающий нам о научных разработках новых чистящих средств и ли новой пасты для зубов. В качестве "мудреца", дающего нам совет, выступает авторитетное лицо: в образе актрисы, телевизионного ведущего или известной спортсменки, например, Яны Клочковой, рекламирующей минеральную воду <Бон-Аква>.
Символ отвесного восхождения альпинистов в рекламе "Мягков" - признак обязательности, этики и ответственности, указание на порядочность, а также символ совершенствования, развития в избранном направлении.
Реклама средств и красок для волос удивительно однообразна по содержанию, однако удачно использует демонстрацию волос как символ красоты, привлекательности, здоровья для женщин.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Существование и развитие брендов и имиджей достаточно сложно объяснить без архетипической привязки. Категория "архетип" достаточно полно восполняет понимание механизма интериоризации рекламных образов, понимание того, как образ товара, производителя, человека становится достоянием целевой аудитории, как формируется сначала узнаваемость, а затем и лояльность к определенной марке.
В сильных брендах и имиджах на определенном этапе их развития происходит открепление образа от его прототипа. Образ начинает жить своей собственной жизнью, переселяясь в поле массового сознания и теряя "энергетическую" подпитку своего объекта. А заложенный в рекламный образ архетип является лучшей силовой установкой, обеспечивающей более или менее длительное его существование.
Механизмы такой поддержки хорошо известны в психологии. Каждый человек взаимодействует с внешним миром и внутренним психическим материалом посредством двух основных способов, а именно - идентификации и проекции.
Под идентификацией понимается отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика). Идентифицируясь с внутренним образом, человек на какое-то время, а иногда и на всю жизнь как бы перевоплощается в обобщенные фигуры типа мудреца, служителя или воина и ведет себя соответственно скрытым переживаниям, не осознавая, откуда исходит подобное влияние. С другой стороны, идентификация с внешним имиджем приводит, например, в случае с политическими выборами, к решению голосовать за того или иного кандидата или за ту или иную партию. Аналогичный процесс имеет место и в сфере потребительских предпочтений.
Рекламные образы, функционирующие по идентификационному типу, широко распространены. Использование типизированных героев, типичных ситуаций, стратегий резонанса и другие способы позволяют запустить процессы идентификации у целевой аудитории.
Второй механизм - это проекция. Проекция предполагает процесс, при котором, наоборот, окружающая действительность (ее объекты, предметы, люди) наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образов. Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания.
Проекционные рекламные образы, с точностью до наоборот, задают идеальную планку, некий эталон, который также становится частью личности, но по типу идеального образа.
Таким образом, архетипический фундамент рекламного образа создает заряженность для социальных групп, запускает и обеспечивает процессы идентификации и проекции. Следует отметить, что в различные исторические эпохи и периоды общественного развития сознание актуализирует различные архетипы, востребует различные образы для заполнения ниш в символическом пространстве.
Без понимания сложной структуры рекламного образа невозможно описать процессы его восприятия. На наш взгляд, перцептивные процессы (процессы восприятия) целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности рекламы, поскольку именно в формате перцепции запускается воздействующий механизм рекламы: фигура структурируется из фона, понимаются и усваиваются смыслы, инициируются процессы идентификации и проекции, - или, другими словами, запускается рекламная коммуникация.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Ковриженко М. Креатив в рекламе. – СПб.: Питер, 2004. – 253 с.: ил.;
2. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2003. – 288 с., илл;
3. Samuels, ... A Critical Dictionary of Jungian Analysis, London, 1968;
4. http://www.dizel.kiev.ua/index.php?option=com_content&task=view&id=1485&Itemid=144
5. http://www.biblio-labirint.info/pages/animals.htm
6. http://koi.psycho.ru/