РЕКЛАМА И
PR
-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
Реферат, 2003, 12 стр. ,160 кбайт. Костанян А.., Белявская А.
ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ PR.. 1
СРЕДСТВА PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.. 2
Распространение информации в гостинице. 2
Работа с прессой и СМИ.. 3
PR-акции. 4
Работа с клиентом.. 4
ПРАКТИКА ПЕРЕДОВЫХ ГОСТИНИЦ.. 5
Кого изучать?. 5
«Марко Поло». 5
«Космос». 6
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PR-АКЦИЙ.. 6
Сбор информации. 7
Привлечение клиентов. 7
Выставки, семинары, конференции, праздники. 8
Юбилеи столиц Северо-Запада. 8
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 12
ЛИТЕРАТУРА.. 12
ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ
PR
Зачастую характер осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг. И прежде чем говорить о “паблик рилейшанс” в этой сфере, необходимо дать определение понятия “гостиница”. Итак, отель или гостиница – “это заведения, предоставляющее клиентам услуги по размещению, питанию, обслуживанию номеров и т.д”(3). Гостиницы различаются по размеру: от 10 до 2000 номеров, а иногда и больше. Так, в Лас-Вегасе многие отели насчитывают более 5000 номеров.
Также целесообразно различать гостиницы по целевым группам:
- бизнес-отели
- гостиница при аэропортах
- сьит-отели (отели с апартаментами)
- резидентные гостиницы
- курортные гостиницы
- гостиницы “B&B” (bed and breakfast)
- таймшер отели
- казино-отели
- конгресс-центры
- конгресс-отели
Отели можно классифицировать по уровню рейтинга Автомобильной Ассоциации Америки и Mobile Travel Guide, в соответствии с которыми отелю присуждаются определенное количество звезд или алмазов.
Эта работа состоит из трех основных частей. В первой части мы постараемся раскрыть теоретический аспект данной темы, а также расскажем о том, как осуществляется ПР деятельность в некоторых гостиницах Москвы. Во второй части хотелось бы рассказать о реализации определенных проектов по привлечению клиентов. Третья часть будет посвящена конкретному примеру запланированной на 2003 год ПР- акции “Юбилеи столиц Северо-Запада”.
Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко идет речь о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг.
“Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично- туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.”(4)
А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника “Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе” предлагают схему, которая отображает PR деятельность в любой из сфер бизнеса.
Важно уметь различать PR и рекламу. Когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.
Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа “прохожих”, и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.
На этом основании можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не сих печатном содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.(5)
Постоянно увеличивающаяся конкуренция в гостиничном бизнесе заставляет особо заботится о потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение.(6) Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот.
По мнению А.Л.Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.
Работу гостиницы необходимо постоянно поддерживать независимо от величины гостиницы.
Основные задачи рекламной работы лежат в следующих областях:
формирование информационной составляющей
работа с прессой
PR- акции
диалоги, оценки, планирование.
СРЕДСТВА
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Распространение информации в гостинице
Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:
- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
- количество и тип номеров;
- перечень иных особенностей;
- время работы ресторана и бара;
- наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
- возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;
- описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
- стоянки для автомобилей;
- архитектурные и/или художественные достопримечательности;
- специализация ресторана;
- характеристика ключевых руководителей;
- фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.
Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.
Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.
Девиз PR “паблик рилейшнз начинаются с человека” говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:
- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;
- персональные характеристики;
- информация “с черного хода”;
- отрегулированные предложения;
- ориентиры для новых сотрудников;
- день открытых дверей для членов семьи;
- программа проведения свободного времени;
- семинары по повышению квалификации и справочная литература;
- проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);
- приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;
- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
- участие в кулинарных соревнованиях.
Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:
Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников;
Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
Работа с прессой и СМИ
“PR — это не только отношения с прессой”. “Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий”. (7) Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:
- познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;
- познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);
- исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;
- подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;
- в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;
- следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;
- не старайтесь скрыть “плохие новости”, правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;
- используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;
- обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;
- приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнении;
- название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения;
- старайтесь соблюдать правило “пяти вопросов” (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;
- пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;
- качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;
- старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.
Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Отель “Националь” публикует свои модули в тематических журналах “Банковское дело”, “Нефть и капитал”, которые обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиница “Космос” “запустила” в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие московские отели делают сейчас ставку на Интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель “Балчуг Кемпински” и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) имеют отели, принадлежащие международным цепям. Если летом 1999 года доля резервирования гостиниц через “всемирную паутину” в мире составляла 4 %, то в начале 2000 года она удвоилась до 9 %. (7) Пользуясь Интернетом , клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагенств.
PR-акции
Особые PR акции рассматриваются в качестве “тягача” всех мероприятий. Организация PR акций — это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация “Ток-шоу” в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.
Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.
В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:
- разного рода благотворительные мероприятия;
- организация в гостинице выставок по искусству;
- презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;
- проведение детских карнавалов, показов моды;
- недели кухонь различных регионов;
- музыкальные вечера в гостинице;
- джазовые пивные вечера;
- показы мод в сотрудничестве с домами мод;.
- “ток-шоу” со знаменитостями;
- дегустация вин для знатоков;
- совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;
- “курсы домохозяек” (готовим десерт);
- рождественский базар;
- всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.
При организации подобных PR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:
- Количество PR акций?
- Какого качества мероприятия?
- Сколько должны стоить эти мероприятия? (8)
В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет их эффективности. Ответ на вопрос “Сколько стоят и зачем нужны PR?” должен быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:
Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.
Работа с клиентом
В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его “убеждаемости” имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость “активного отдыха”. Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать личными контактами.
PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.
Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное “домашнее” издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.
ПРАКТИКА ПЕРЕДОВЫХ ГОСТИНИЦ
Кого изучать?
Вся изложенная выше информация представляет собой теоретический аспект данной темы. Но наибольшей ценностью, по нашему мнению, обладает практическая часть, которая позволяет составить более четкую картину об осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе. В первую очередь хотелось бы отметить, что в Москве около 170 гостиниц. Их можно классифицировать по различным критериям, но наиболее значительным является принадлежность/ не принадлежность к международной цепочке.
Гораздо проще в рамках данной темы рассказывать о гостиницах, которые принадлежат к международным цепочкам. Это, как правило, крупные гостиницы, которые зарекомендовали себя на мировом рынке. Будучи частью одной “цепи”, отели представляют собой воплощение единого корпоративного стиля. Именно в таких гостиницах присутствует четко выраженная деятельность PR отдела или менеджера по связям с общественностью.
Что касается остальных гостиниц, PR деятельностью здесь занимается в лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно сам директор. Но тем не менее за последние годы с развитием рыночной экономики все руководители постепенно осознали необходимость public relations как неотъемлемой части “жизни гостиницы” и основной составляющей ее успеха.
Для данной работы мы взяли интервью у начальников отделов маркетинга в гостиницах “Марко Поло” и “Космос”, а также поговорили с хозяйкой гостиницы “Глобус”.
Все эти гостиницы действуют независимо от международных цепочек.
“Марко Поло”- маленькая гостиница класса четыре звезды.
“Космос” представляет собой огромный бизнес-отель, относящийся к уровню три звезды, но по качеству сервиса не уступающий гостиницам класса “три плюс ”.
“Глобус”- малая гостиница апартаментного типа, по качеству услуг относящаяся к уровню четыре звезды. Наибольший интерес, на наш взгляд, представляет специфика сервиса, о которой будет более уместно рассказать в следующем разделе работы.
«Марко Поло»
В “Марко Поло” существует единая Служба маркетинга, продаж и размещения.
В отделе продаж работают два менеджера, которые занимаются поиском клиентов. Менеджер по рекламе и связям с общественностью не является сотрудником этого отдела. Он и занимается осуществлением PR деятельности вместе с директором гостиницы и начальником службы маркетинга, продаж и размещения. По мнению М.В.Головача, начальника Службы маркетинга, продаж и размещения, цена по-прежнему остается основным фактором, влияющим на спрос. Но тем не менее менеджеры гостиницы стараются постоянно повышать уровень сервиса. В России формально не существует организации по контролю качества гостиничных услуг. Но растущая с каждым днем конкуренция заставляет соответствовать европейским стандартам.
Основной проблемой российского гостиничного бизнеса является неровный спрос. Это связано не только с сезонностью, но и с неустойчивой политической обстановкой. Российская политика остается непредсказуемой, хотя за последние годы стала более доброжелательной. Политические события сильно отражаются на уровне продаж. Например, последствием трагедии в США стало сокращение количества продаваемых авиабилетов, что, естественно, отразилось на всех гостиницах. PR – это создание имиджа. Имидж Москвы не достаточно разработан. Очень многие туристы не доброжелательно отзываются о “Шереметьево 2”, находят его темным и неудобным. Также все осведомлены по поводу плохого качества московских дорог и о безумном количестве пробок.
“Марко Поло” использует различные формы PR деятельности для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа в глазах общественности.
К их числу относятся проведение различного рода мероприятий.
В гостинице есть зал-галерея, в котором проходят выставки модных художников, которые, разумеется, освещаются в прессе.
Также проводятся презентации для клиентов, как правило, не более чем для одного. Приглашается тур-оператор, обычно целый штат руководителей. Для них устраивается фуршет, коктейли и экскурсия по гостинице. Сверхзадача- поддержание дружеских отношений со всеми клиентами.
Что касается отношений с СМИ, то, как и любая гостиница, “Марко Поло” работает со всеми специальными изданиями, которые связаны с въездным туризмом (“Туристический бизнес”, “ Вестник РАТА“ ). Представителей прессы также приглашают в гостиницу. Все отношения строятся на личных связях. Редко, когда речь идет об размещение рекламы, то есть о платных услугах. Залог успеха – доброжелательные отношения с СМИ и как результат – благоприятные отзывы в прессе.
Если говорить о финансовой стороне дела, то существует рекламный бюджет, который составляется на каждый год, куда входят такие статьи как:
- расходы на различные мероприятия
расходы на рекламу
на публикации (если это необходимо)
на выставки
На практике в течение года выделенные средства на различные статьи расходов “перекидываются”. Бюджет гостиницы невелик, поэтому цель управляющих использовать средства экономно и эффективно. Единственным, по мнению управляющих гостиницы “Марко Поло”, на чем не стоит экономить является полиграфия. Ей придается особое значение. Материалы на выставках, на презентациях и при входе в гостиницу должны быть наивысшего качества. Это основополагающий принцип работы в области связей с общественностью.
К другим не менее важным принципам PR деятельности относятся:
Отсутствие негативных упоминаний
PR отдельной личности ( директора). Директор присутствует на всех мероприятиях. При необходимости создания имиджа финансовой надежности устраиваются встречи с главным бухгалтером
Все приведенное выше создает единый фирменный стиль, который окупает все затраты.
«Космос»
Конечно, каждую гостиницу отличает своя специфика. Но по большему счету указанные формы и принципы осуществления PR деятельности универсальны для гостиничного бизнеса. Например, в гостинице “Космос” существует отдел маркетинга, в который входит менеджер по рекламе. В рамках осуществления PR деятельности также проводится различного рода мероприятия, поддерживаются дружеские отношения с СМИ, используется такое средство как PR отдельной личности. Директор “Космоса”- лицо, пользующееся известностью на мировом рынке гостиничного бизнеса. Но, безусловно, гостиница “Космос” сильно отличается от “Марко Поло”. Как было отмечено выше, это огромный бизнес-отель, и вполне естественно, что в сфере осуществления PR деятельности здесь присутствуют черты, свойственные именно этому предприятию. Особое внимание в работе отеля уделено участию на выставках. Гостиница “Космос” по возможности не пропускает не одной выставки, что приносит большой положительный эффект. Гостиницу отличает удачное место расположение относительно ВВЦ, что привлекает дополнительных бизнес-клиентов. Менеджеры часто сами пишут статьи о работе отеля с целью избежания искажения фактов, предоставляя потенциальным клиентам информацию “из первых рук”. Основным методом повышения уровня продаж и расширения круга клиентов является постоянное обновление в области предоставления услуг.
В гостиницу входят рестораны русской, европейской, китайской, японской кухонь, боулинг, ночной клуб, казино, конференц-зал. На 24-ом и 25-ом этажах построен мини - отель “Космос клуб” для VIP клиентов, предлагающий своим гостям обслуживание в номерах.
Постоянное развитие и расширение спектора услуг создает положительный образ в глазах общественности.
2. Чем удивить гостей ?
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ
PR-АКЦИЙ
Сбор информации
Первым шагом на пути осуществления успешной ПР акции является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает руководству определить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться на высококонкурентном столичном рынке. Изучать потребности клиентов московские отели предпочитают своими силами, хотя для крупных проектов привлекаются специализированные консалтинговые компании. Так, в московском отеле Sheraton Palace даже учреждена должность маркетингового аналитика. Однако следует отметить что, это скорее исключение, нежели чем правило. На практике даже в известных всему миру отелях деятельность по продвижению гостиничных услуг относят к маркетингу предприятия, а не к связям с общественностью. Как правило, сведения об изменении запросов клиентов могут приходить по одному из трех каналов: анкетирование, личные беседы и итоговая статистика.
Анкетирование гостей сегодня практикуется многими отелями различной категории (“Ирис”, “Глобус”, в трех московских гостиницах Marriott, Baltchug Kempinski, “Паллада”, “Космос”.). Это очень эффективный метод изучения потребностей клиентов. Личное общение клиентов с администрацией отеля обычно происходит по телефону или при регистрации на стойке размещения. Зачастую анкетирование осуществляется по истечению пребывания в той или иной гостинице. Это позволяет выявить динамику и специфику клиентских предпочтений. Так, например в “Глобусе”, при заезде предлагается заполнить на русском или английском языках “анкету гостя”, которая в последствие либо остается в номере, либо сдается администратору. Иногда для установления с клиентами контакта в неформальной обстановке многие отели (этот инструмент особенно часто используется отелями сети Marriott) проводят с различной периодичностью бесплатные коктейли для гостей, на которых присутствует почти весь управленческий состав.
Анализ собранной информации позволяет значительно улучшить характер предоставляемых услуг и придать вашей гостинице свой неповторимый стиль. Так, в отеле Aurora Marriott Royal было решено подписаться на рассылку зарубежной прессы по электронной почте с возможностью последующего вывода на печать, что позволило избежать “опозданий” изданий из-за длительности дос
В этой связи хотелось бы добавить, что многие отели (вне зависимости от категории) широко используют данные о прошлых поездках своих клиента, акцентируя внимание на предпочтениях, выслеживают историю гостя.
Привлечение клиентов
Самым излюбленным способом привлечения клиентов гостиницами абсолютно всех категорий гостиниц остается ценовая политика. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристических компаний. В отелях высокого класса Вам также предложат специальные цены от стойки (best available rate), которые могут быть значительно ниже rack rate в зависимости от текущей загрузки отеля, цены выходного дня, льготный индивидуальный туристический тариф и цены для сотрудников туристических компаний, правда, зарегистрированных в IATA. (9)
Каждая гостиница будет бороться за постоянных клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. Таким образом, в арсенале гостиниц множество интересных приемов: гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского (“Нациолналь”), шоколад. Многие отели осуществляют специальные программы по встрече VIP-клиентов, подарок и приветственное письмо, дополнительный набор бесплатных услуг (Golden Ring), организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей и центром города и аэропортом “Шереметьево-2” (“Ирис”), предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты (“Аэростар”), специальные предложения в ресторанах отеля (“Аэростар), скидки до 30% на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок (Sheraton Palace).
Нельзя не отметить, что в последнее время и гостиницы среднего уровня стремятся как можно больше работать в этом направлении. Дисконтные карты были введены и в гостинице “Украина”. Скидки от 10% (в зависимости от срока проживания) введены для привлечения “частых гостей” и в отеле “Космос”. Для подобных клиентов здесь также действуют скидки в барах.
Одним из важнейших рычагов осуществления ПР деятельности в гостиничном бизнесе, как было сказано ранее, является рекламная деятельность. Почти все отели предоставляют богатый выбор листовок и брошюр, специальных справочных изданий. Также многие гостиницы уже имеют или находятся в стадии разработки собственных сайтов и т.д.
Глубокий анализ рынка и его сегментов позволяет разработать и выбрать наиболее оптимальную стратегию для отелей. В этой связи уместно вспомнить сеть московских отелей “Мэрриотт” оптимизировавшие работу и избавившиеся от прямой конкуренции, объединив свои коммерческие отделы. Таким образом, каждая гостиница адресуется той целевой группе, которой она может предоставить услуги наилучшим образом.
Выставки, семинары, конференции, праздники
Вместе с тем, наверное, важнейший механизм привлечения клиентов отделами по связям с общественностью и маркетинга - это проведение выставок, конференций и семинаров и как показывает практика на сегодняшний момент - самый эффективный способ заявить о себе. Прежде всего это связано с тем, что рынок гостиничного бизнеса как в Москве, так и в России еще только развивается. Индустрия туризма в России находится пока в “зачаточном состоянии”. В основном отелям приходиться обслуживать корпоративных и бизнес клиентов. Так, например, гостиница “Ирис”, имеющая в своем распоряжении 6 конференц-залов активно использует это преимущество, наладила контакты с туристическими фирмами, работающими на прием клиентов. Гостиница “Украина” также делает акцент на развитии конгрессного туризма в Москве, активно использует каждую возможность для укрепление собственного имиджа и репутации: празднование 850-летия Москвы, прием профессиональных съездов. Увеличиваются доходные статьи бюджета гостиницы “Radisson - Lazurnaya” в Сочи, сделавшая ставку на этот способ привлечение клиентов и развернувшая небывалую по своим масштабам для России ПР-акцию. В Москве же безусловным лидером по предоставлению такого рода услуг является сеть отелей “Мэрриотт”, сконцентрировав свое внимание на корпоративных клиентов, этим гостиницам удалось не только укрепить свой имидж, но и привлечь новых клиентов. Так, в последние время, тесно сотрудничая с российским представительством крупнейшей английской юридической компанией “Линклейтерз СНГ”, отель “Мэрриотт Аврора” оказал поддержку в организации семинара “Банковские Кредиты в России”, на который были приглашены представители крупнейших финансовых и кредитных учреждений, ведущих мировых и российских корпораций. Эта акций выступает как пример укрепления репутации гостиницы и формирования определенного восприятия среди бизнес - элиты. В борьбе за новых клиентов в 2000 году в отелях Мэрриотт было проведено 5 кулинарных фестивалей различных стран мира. Что касается отеля “Космос”, то проведение различных торжеств, пресс-конференций стало не только одним из основных способов "зарабатывания" денег, но и хорошей рекламой в СМИ. За 2000 год здесь было проведено более 10 акций.
Говоря о проведении гостиницами различных мероприятий, следует выделить ряд акций проводившихся московскими отелями. Помимо бизнес проектов большой популярностью пользуются такие приемы как проведение праздников, спонсирование событий, имеющих общественный резонанс. В этой связи уместно указать на акцию гостиницы “Украина” по приему 10-миллионного гостя. Администрация гостиницы вручила победителю ваучер на проживание в гостиницы в канун любого Нового года, а также обеспечила бесплатное проживание. Праздник вина “Бужеле” в гостинице “Золотое кольцо” получил не только широкую огласку, но и превратился в ежегодное светское мероприятие.
В заключение вкратце стоит отметить, что безусловно нужно помнить и о работе гостиниц с туристическими агенствами. Многие отели часто прибегают к такому средству, как организация различных выставок и workshops. Это позволяет расширить сферы собственных интересов и существенно укрепить свое имя в среде туроператоров.
Юбилеи столиц Северо-Запада
Северо-запад России скоро отметит очень важную историческую дату. 2003 год подарит сразу несколько юбилеев: 300 лет со дня основания Санкт-Петербурга – последней столицы российской империи и “Северной столицы” современной России; 1100 лет городу Пскову – столице Псковской области: 300 лет Петрозаводску – столицы республики Карелия; 1250 лет Старой Ладоге – первой столице древней Руси; 600 лет со дня присвоения Выбору статуса города.
Сосредоточение такого количества крупных событий дает возможность региону использовать это время, как наиболее удачное, с целью продвижения собственного имиджа и создания дополнительных условий для успешного дальнейшего развития туристической индустрии в целом.
Программа “Юбилеи столиц Северо-запада” способна усилить интерес к данному региону и привлечь широкий круг туристов, обусловить рост деловой и инвестиционной привлекательности.
Хотелось бы отметить, что сфера туризма северо-запада страны все стремительнее набирает обороты. За два предыдущих года количество туристов, посетивших Санкт-Петербург, увеличилось в 1,5 раза и достигло в 2000 году около 3 млн. иностранных и 1 млн. российских. Известно, что уже сегодня поступает огромное количество заказов на дни торжеств в городах-юбилярах. Также возросло количество туристский компаний, работающий с данным регионом. Увеличились доходы, поступающие в бюджеты городов региона от привлечения туристов.
Для более эффективного развития туристской деятельности в северо-западном регионе в настоящее время идет разработка модели регионального закона о государственной поддержке туризма. “Разработчики проекта исходят из приоритета въездного туризма, а также необходимости выстраивать финансовые потоки в отрасли таким образом, чтобы часть денежных средств, получаемая региональным бюджетом, вкладывалась в поддержание и развитие туристских ресурсов региона” (13).
Правительство Санкт-Петербурга приняло Программу “Основные направления деятельности Администрации Санкт-Петербурга по поддержке развития туристской отрасли в Санкт-Петербурге на 1999- 2003 годы”. Валерий Голубев, председатель Комитета по туризму и развитию курортов Администрации Санкт-Петербурга, в своей статье в “Вестнике РАТА” упомянул о том, что с 2001 года предусмотрено выделение бюджетных ассигнований Комитету по туризму и развитию курортов на реализацию Программы в размере не менее 0,05% от средств ежегодного бюджета.
Также в конце 2000 года правительством Ленинградской области была принята программа по развитию региона, разработанная совместно с областным Комитетом по делам молодежи, физкультуры, спорту и туризму. Ее цель - создание благоприятного имиджа Ленинградской области. Это решение внесло важный вклад в развитие сферы туризма в данной области.
“На начало реализации Программы в области существовало 9 туристических фирм, сегодня их уже 90”( 11)
Эти факты, безусловно, создает благоприятную почву для реализации PR-акции “Юбилеи Северо-запада”. И хотя в прессе применительно к данной программе нам не встретился термин “PR-акция”, цель “предприятия” - повлиять на общественное мнение, выстроить определенный образ. Образ гостеприимного региона с богатым культурным и историческим потенциалом.
Все подготовительные мероприятия будут носить комплексный, взаимодополняющий характер, так как целью программы является создание единого туристского продукта, который поможет региону приобрести достойный образ в глазах мировой общественности.
Санкт-Петербург активно готовится к предстоящему юбилею. Составлен внушительный список мероприятий, которые пройдут под эгидой мирового сообщества.
Одним из основных событий является реконструкция юго-западных очистительных сооружений, для чего комиссия ЕС выделяет 20 миллионов Евро. Кроме того, Правительство Швеции сегодня реконструирует здание бывшей Шведской церкви на Малой Конюшенной; Правительство Дании берется за модернизацию систем теплоснабжения и вентиляции Эрмитажа, а также реконструкцию системы отопления Свято-Иоанновского монастыря.
Регион Венето (Италия) примет участие в реставрации Шуваловского дворца. Консульство Италии и Академия художеств Милана занимаются установкой памятников таким итальянским архитекторам, как Бренна, Руска, Адамини. Место будет подобрано в исторической части города, возможно, на Манежной площади.
В парке 300-летия Санкт-Петербурга появится 300 яблонь – дар Правительства Финляндии, которое также примет участие в реставрации городских часов на Невском проспекте, воссоздание интерьера кабинета Маннергейма по адресу: Коннюшенная площадь, дом 1.Турку, город-побратим Санкт-Петербурга, примет участие в благоустройстве пешеходной зоны на улице Турку.
Компания “Даймлер – Крайслер” - в восстановлении подземного хода Петропаловской крепости, ТППР Гамбурга – в подсветке Дома немецкой экономики на Васильевском острове, фирма “Сименс” - в реставрации особняка на набережной Лейтенанта Шмидта и комендантского дворика на территории Петропаловской крепости.
Шанхай планирует создание торгового центра, консульство Японии – уголка японского сада в Парке 300- летия; Республика Болгария собирается реставрировать ограду и фонари вокруг Морского собора в Кронштадте, Республика Словения – строительство аква-центра; Чешская Республика работает над проектом “Деревня художников”; Югославия – над открытием сербского кафе.
Начали работу по подготовке к 300-летию Санкт-Петербурга и регионы России. Например, Башкортостан возьмет на себя реставрацию и оснащение выставочного зала Российского государственного архива исторического музея; Республика Коми – возведение ограды вокруг Пискаревского мемориального кладбища; Республика Саха (Якутия) – отделку Чароитовой комнаты Екатерининского дворца; Северная Осетия – Алания- установку памятника поэту К.Хетагурову; Татарстан – создание уголка Казани, посадку символической Казанской аллеи, а также открытия кафе национальной кухни. Чукотский АО возьмется за реконструкцию обособленной части дома княгини Тенишевой на Галерной улице; Красноярский край – реконструкцию Сибирского Федерального дома в Кронштадте.
Кроме того одна из центральных улиц Казани будет названа в честь Санкт-Петербурга – “Санкт-Петербургской”.
В дополнение ко всему, самая романтическая регата в мире – Регата учебных парусников (известная ранее как Регата “Катти Сарк”) прибудет в Санкт-Петербург летом 2003 года.
Список событий постоянно расширяется, и нет сомнений, что они преобразят “Северную столицу”.
Основные мероприятия предполагается сосредоточить в историческом центре Санкт-Петербурга и его пригородах. В качестве мест проведения праздничных торжеств планируется задействовать следующие объекты: Александровский сад, Юсуповский сад, Площадь Тургенева (бывшая Покровская), набережная реки Смоленки, Петровский стадион, Александро-Невская лавра и площадь Александра Невского, Летний сад, парки Петродворца, Пушкина, Павловска и Гатчины. Интересно будет не только туристам, но и горожанам.
С учетом значимости предстоящих событий период празднования не будет ограничен несколькими месяцами. В течение всего 2003 года в Петербурге будут проходить различные интересные события: концерты, выставки, презентации.
“Специально созданному в Администрации Санкт – Петербурга Комитету-300 предстоит осуществлять организационную и координирующую работу по реализации запланированных программ и проектов, привлекая к участию население, предприятия и организации города, молодежь, мэров столиц зарубежных стран и городов-побратимов, глав государств-участников СНГ, руководителей субъектов РФ” (12). Главное – обеспечить возможность участия каждому желающему.
По оценке Эллы Черкасовой, директора Международного центра въездного туризма компании “Совет по туризму”, предстоящие праздники – очень перспективная возможность расширения предлагаемых туристам пакетов услуг.
По инициативе Российской Ассоциации Туристических Агентств была сформулирована рабочая группа по разработке туристской программы “Юбилеи столиц Северо-Запада”.
Задача которой, как мы уже упоминали выше, - объединение всех мероприятий с целью создания единого туристического продукта.
Эта программа предусматривает разработку новых маршрутов для туристов. Так, туристкая компания “Мир”, офицальный турагент администрации Санкт-Петербурга, подготовила ряд познавательных маршрутов, включая большую программу “Город диалога цивилизаций”, состоящую из восьми тематических направлений. В ее рамках предлагается тур по так называемому древнерусскому кольцу, в который входят посещение крепости Орешек, Старой Ладоги, Великого Новгорода, Старой Руссы, Пскова. По программе “ Юбилеи столиц Северо-Запада” в городах-юбилярах запланированы многочисленные конференции, на которых выступят крупнейшие историки и краеведы.
Санкт-Петербург станет одним из главных участников этого проекта.
Вообще, эксперты высказывают разные предположения по поводу количества туристов, которые посетят Петербург в дни торжеств. В интервью изданию “Вестник РАТА” директор Международного центра въездного туризма компании “ Совет по туризму” Элла Черкасова призналась, что прогнозы могут быть обманчивыми. “Давайте обратимся к сравнительно недавно прошедшему Чемпионату Мира по хоккею, честно говоря, мы рассчитывали на большее количество туристов”.
Но тем не менее объединенные усилия могут привести к желанным результатам и значительно расширить круг клиентов.
“Согласно анализу динамики загрузки гостиниц всех категорий, наибольшие показатели приходятся на период с мая по август (от 65% до 90%), наименьшие на период с января по март (от 28,4% до 48,1%). По сравнению с 1999 годом возросла загрузка гостиниц в зимние месяцы: в декабре - первый класс (+21,7%),средний класс (+2,2%), экономический класс (+1,2%), что является результатом последовательной маркетинговой политики города, направленной на продвижение зимних сезонов на международный рынок”. ( 14 )
Не секрет, что уже сегодня многие туристские фирмы бронируют места на время торжеств в гостиницах Санкт-Петербурга. Спрос на столько высок, что гостиницы не смогут справиться с таким потоком туристов, если, конечно, не будут построены новые отели.
Современная программа по созданию мини-отелей, рассчитанных на VIP клиентов, не могут решить эту проблему. Петербургу, несомненно, нужны крупные гостиницы. Строительство – гостиниц – первый шаг на пути развития въездного туризма в Петербурге. Второй шаг –рассредоточить поток туристов на протяжении всего юбилейного года.
Рассматривая первый этап проблемы (строительство новых гостиниц), целесообразно заметить, что многие компании, ранее не работавшие в сфере бизнеса все больше и больше обращают внимание на столь привлекательную возможность вложения собственных капиталов как строительство новых отелей различной категории “звездности”.( 14)
Например, АОЗТ “Экрос”, специализирующийся на химико-лабораторном оборудовании, в скором будущем планирует построить гостиничный комплекс на берегу реки Смоленки. Застройщик намерен возвести несколько зданий на участке в 1,8 га.
Показательным примером выхода на рынок может служить проект торгово-гостиничного комплекса “Владимировский пассаж”.Реализацией проекта занимается ООО Стройкорпорация “Элис”.
Активный интерес к строительству гостиниц проявила ЗАО “Веда”, производитель таких марок водки, как “Русский размер”, “Аврора”, “Кузьмич”. Инвестиции компании в реконструкцию гостиницы 200 номеров категории “Пять звезд” 60 миллионов долларов.
Но существует проблема: в процессе реализации проектов владельцы недвижимости могут поменять их функциональное назначение. Это связано с тем, что сроки окупаемости гостиницы в лучшем случае при большом потоке туристов равны 7-10 лет. Гораздо выгоднее сдать помещение в аренду.
Как считает директор консалтинговой фирмы ЗАО “МКД” Юрий Воропаев, “у городских предпринимателей до сих пор нет опыта частного инвестирования в строительство гостиничных комплексов. К тому же в Российской Федерации до сих пор отсутствует понятие частной собственности на землю и не стоит забывать о неудовлетворительном состоянии инженерных сетей в центре города”( 15). Петербург сегодня отстает от многих европейский городов по количеству гостиничных мест.
Но существует также много предложений по выходу из сложившейся ситуации.
Одно из них озвучил президент Северо-западного Регионального отделения Российской Ассоциации Туристический Агентств (РАТА) Сергей Корнеев. “Он считает, что город и заинтересованные организации должны самостоятельно обеспечивать объект соответствующей правовой документацией, которая позволит передать здание инвестору для дальнейшей реконструкции в гостиничный комплекс”
Администрацией Санкт-Петербурга сегодня поддерживается множество проектов по строительству гостиниц малого и среднего уровня. К 2003 году число гостиниц в городе должно увеличиться до 15 тысяч. Сегодня ведется активная работа по проведению правильной инвестиционной политики в гостиничном бизнесе.
Например, на одном из последних заседаний инвестиционно-тендерной комиссии ООО “Файв Стар”, являющаяся дочерней структурой Ernesto Preatoni Group, было выдано разрешение на строительство пятиэтажного апартамент-отеля общей площадью 4000 кв.м. Сумма инвестиций в проект составит 1,2 миллиона долларов США. И можно привести еще множество таких примеров. Это означает, что с первым этапом проблемы реально справится, как собственно говоря и со вторым, который связан с сезонностью спроса.
Обычно все конференции, симпозиумы проводятся летом, когда гостиницы и так загружены.
Выходом из ситуации могло бы стать проведение такого рода мероприятия зимой, когда гостиницы загружены лишь на 15 - 20 процентов.
Гостиничный комплекс Санкт – Петербурга состоит из 132 объектов размещения (16472 номеров на 32706 мест) различных категорий и различных форм собственности.
Если говорить о гостиничном сервисе в Петербурге, то стоит отметить, что инфраструктура гостиничного бизнеса значительно расширилась: в гостиницах появляются бизнес-центры, с полным комплексом сопутствующих услуг, доступом в Интернет, возможностью проведения конференций в режиме on-line.
К услугам гостей кабельное и спутниковое телевидение. Гостиницы не ниже среднего класса предлагают широкий спектр бытовых и развлекательных услуг: финская и турецкая бани, фито-бар, салон красоты, ночной клуб, варьете и т. д.
Многие гостиницы создали новую цифровую станцию Алькатель- 1300, которая обеспечивает прекрасную связь. Что же касается дополнительных услуг, то многие гостиницы, например, “Астория”, разрабатывают специальные предложения, такие, как пакет выходного дня пасхальный пакет, свадебный пакет, конференц-пакет, а также специальные предложения на период Международного фестиваля балета “Мариинский”. Представители гостиничного бизнеса с удовольствием поддерживают такие мероприятия как фестиваль искусств. Цель пакетов, чтобы привлечь в город деловых людей в разные сезоны.
Наиболее престижный и фешенебельный отель Санкт-Петербурга Гранд-Отель “Европа” в 2001 году запускает программу “Белые дни”. Этот грандиозный проект призван изменить стереотип по поводу того, что Санкт-Петербург – место летнего отдыха; город прекрасен и зимой.
Особенно колорит Питера возможно ощутить во время празднования юбилея, который, по мнению Геннадия Ткачева, вице-губернатора Санкт-Петербурга, город встретит “достойно и на высоком уровне”.
Изложенная выше планируемая PR – акция – удачный, на наш взгляд, пример построение в сфере гостиничного бизнеса положительного образа в глазах общественности путем объединения необходимых сил и умелого использования времени и обстоятельств.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении хотелось бы указать на практическую ценность, проделанной работы и сделать некоторые выводы. Как было сказано раннее, в нашей стране никогда не уделялось должного внимания социальной сфере, и в частности гостиничному делу. Изучая эту проблему, мы столкнулись с острой нехваткой информации в основном теоретического характера. Профессионалов в данной области крайне мало, и почти никто не обладает специальным образованием. Как правило, серьезные PR акции проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми иностранными инвесторами. Хочется верить, что со временем ситуация изменится и наши гостиничные комплексы будут составлять серьезную конкуренцию таким гигантам, как Мэрриотт, Шератон и Кемпински. На этом фоне задача российских отелей еще более усложняется.. Борясь с пережитками прошлого, приходится конструировать новый образ, отвечающий рынку. Нехватка финансовых ресурсов определенно “тормозит” осуществление PR деятельности. Не все гостиницы способны выделить необходимые для работы в этом направлении средства и прибегнуть к помощи специализированных PR агенств. На практике в этом направлении работают 2-3 человека в зависимости от величины отеля. Именно поэтому хочется отметить, что PR в гостиничном бизнесе - еще неосвоенная, многогранная и исключительно перспективная сфера.
В этой работе были указаны лишь немногие способы привлечения клиентов и формирования позитивного образа. Множество нереализованных идей ждут своего воплощения. По аналогии с рынком туристических услуг, на наш взгляд возможна "горячая гостиничная линия", оператор которой бесплатно и круглосуточно отвечал бы позвонившему на интересующие вопросы о всех отелях, но в первую очередь о гостиницах, работающих с этой информационной службой на договорных основах. Важной составляющей корпоративного стиля могли бы стать такси с эмблемами гостиниц, ставшие неотъемлимой частью индустрии гостеприимства зарубежом.
Итак, в данной работе мы раскрыли теоретический аспект осуществления PR в гостиничном бизнесе, обозначили основные направления по реализации PR программ, проводимых отделами маркетинга и рекламы ряда московский гостиниц, выявили необходимость креативного подхода в разделе работы "Чем удивить гостей" и привели пример, запланированной на 2003 год PR - акции "Юбилеи столиц Северо-Запада", уделив особое внимание жемчужине региона, городу Санкт-Петербургу.
Нельзя не отметить, что на сегодняшний день PR деятельность большинства гостиниц представляет собой робкие попытки позиционирования в то время как основным средством достижения успеха должно стать обьединение всех усилий в слаженную стратегию по созданию единого фирменного стиля и достойной репутации в глазах мировой общественности.
ЛИТЕРАТУРА
1. А.Н. Чумиков “Связи с общественностью”, Издательство “Дело” 2000 год
2. А.Н. Чумиков “Связи с общественностью”, Издательство “Дело” 2000 год
3. А.П. Лесник, И.П. Мацицкий, А.В. Чернышев “ Организация и управление гостиничным бизнесом ”, Москва 2000 год
4. Jessen, J., Lerch, D., PR fur Manager (Munchen, 1978, S.168ff. )
5. А.П. Лесник, А.В. Чернышев, “Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе”, Москва 2000 год
6. А.П. Лесник, А.В. Чернышев, “Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе”, Москва 2000 год
7. А.П. Лесник, А.В. Чернышев, “Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе”, Москва 2000 год
8. Farner, R., Was costen und bringer PR?, in: Harvard Manager Nr.2(Hamburg 1981, S. 80 )
9. “ Туристический бизнес “, №3 (38), Март 2001 года “ Приманки для клиентов “
10. “Туристический бизнес “, №4 (39), Февраль 2001 года “Приманки для клиентов“
11. “Вестник РАТА” октябрь 2001 “Ленинградская область как туристический центр Северо-Запада Российской Федерации “ ( по материалам интервью с Владимиром Макаревичем, директором автономной некоммерческой организации “Ленинградская областная ассоциация поддержки туризма, инфраструктуры отдыха и развлечений “ )
12. “Вестник РАТА” октябрь 2001 “ Санкт Петербург - нам всего 300 лет ! “
13. “Вестник РАТА” октябрь 2001 “ Реализация программы “ Юбилеи столиц Северо-Запада”(вступительное слово координатора программы, директора СЗЗРО РАТА Сергея Корнеева)
14. “Компания” Деловой еженедельник №40 (186) 22 октября 2001 года, “ Без номеров“, Иван Гидаспов.
15. “Вестник РАТА” октябрь 2001, Гостиницы Санкт- Петербурга
http://www.4p.ru/index.php?page=1270