Маркетинговое мышление
или
Клиентомания
Александр Репьев
Это не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, довольно эфемерной субстанции, которая сродни музыкальному слуху. Отсутствие этого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гипер-конкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления; за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый день приходится решать реальные проблемы. Ее задача – помочь превратить корпоративный маркетинг в дисциплинированное творчество, дающее финансовую отдачу.
Содержание
1. Маркетинг и маркетологи
Введение
Маркетинг: все сложнее и сложнее!
Устарел ли маркетинг? Есть ли кризис маркетинга?
Маркетинговая «душа» или «маркетинговый отдел»?
Чем должке заниматься маркетинг?
Искусство, наука, или ремесло?
Псевдомаркетинг
Безответственность перед практикой
Умеют ли академисты думать?
Схоластика
Догматизм
Бюрократия
Авгиевы конюшни псевдомаркетинга
Горе от… образования
Решения в маркетинге
Негативные стороны решений
Фактор времени
Что влияет на решения в маркетинге
Образование
«Правильный» опыт
Информация
Маркетинговое мышление
Полушария мозга
Определение маркетингового мышления
Немного истории
Мышление универсальное, решения уникальные
Переход на маркетинговое мышление
Корпоративное маркетинговое мышление
Эргономика и маркетинг
Маркетинговое мышление для НЕмаркетологов
Что помогает мыслить по-маркетинговому
Основа профессии
Творческий маркетолог
Дисциплинированное творчество
Личное мнение маркетолога
Никакого догматизма
Не изобретайте велосипед
Здравый смысл и ум
Наблюдательность
«Воображение, смягченное мудростью»
Творческая интуиция
«Продающая» изобретательность
От гипотезы к решению
«Маркетинговые» вопросы
Чему и как учить маркетологов?
2. Ваш Клиент
Человек живущий
Жизненные ценности
Стадные рефлексы
Как же мы не любим перемен!
Кто для нас авторитет
Человек и информация
Ресурсы человека
Сознание и подсознание
Эмоции
Время
Заинтересованность
Зрение
Другие органы чувств
Внимание
Желание напрягаться
Интеллект и образованность
Память
Юмор
Сексуальность
Честолюбие и тщеславие
Страх
Доверие
Деньги
Частная жизнь
Потребности
Уровни потребностей
Как возникают потребности
Знаем ли мы потребности Клиента?
Знает ли Клиент свои потребности?
Виды потребностей
Создание новых потребностей
Культурные потребности
Потребности русских
Способы удовлетворения потребностей
Человек покупающий
Представления о качестве
Любят ли люди покупать?
Умеют ли люди покупать?
Классификация Клиентов
Сегментирование
Связь с Клиентом – залог успеха
Помогайте вашему Клиенту!
Маркетинг отношений
Недовольство Клиента
3. Мастерская
Маркетинг: крылья и фюзеляж
Отношение к маркетингу в компании
Отношение к маркетингу в отделе маркетинга
Маркетинговый аудит
Сфера деятельности отдела маркетинга
Продающие моменты
Внутренний маркетинг
Производство
Дистрибуция
Ценообразование
Продающие моменты
Определение продающих моментов
Классификация продающих моментов
Язык продающих моментов
Критерии выбора продуктов Клиентом
Продающие моменты и характеристики
Выявление и создание продающих моментов
Продающие моменты на новых рынках
Возражения Клиентов
Продающие моменты фирмы
Продающие моменты, УТП, «ценность», «полезность»
Продукты
Продукты и потребности
Виды продуктов
Товарные категории
ЧТО покупает Клиент?
Как покупают продукт?
Продукт после продажи
Как потребляют продукт
Предрассудки и заблуждения на рынке
Наличие в магазинах
Создание нового продукта
Идея продукта
Подготовка
Разработка
Изделие
Продуктизация
Перечень продающих моментов
Название продукта
Маркетинг упаковки
Прочие обстоятельства
Тестируем все!
Успешный продукт или известный «брэнд»?
Брэнд-«ологи»
Брэнд-«мейстеры»
«Пипл хавает»
«Ре-брэндинг» или… re-braining
Размытость понятия
Промежуточный финаш
Исторические корни
«Брэнды» и бизнес
«Экономическое» определение брэнда
Осведомленность
Ассоциации
Приверженность
Сверхвыгоды
Идентификаторы
Названия фирм
Что такое хороший «брэнд»?
«Брэндинг» и ресурсы человека
«Брэндинг», эмоции, любовь
Продукты no-brand и дебрэндинг
«Брэндабильность» товарных категорий
Политические аспекты
Успешные продукты из России
Brand Manager
Вместо заключения
Коварство исследований рынка
Проводить или не проводить исследования?
Маркетинговое мышление и исследования
Респондент: идеальный и реальный
Вопросы и опросы
Интерпретация результатов исследований
Ответы и реальные поступки
Исследования для новых продуктов
Исследования конкурентов
Этика, время, финансы
Наблюдение за Клиентами
Маркетинговые коммуникации
Коммуницирует все!
Определение маркетинговых коммуникаций
Характер и объем коммуникаций
Начинайте с внутреннего маркетинга!
Относительная важность продающих моментов
Реклама
Что такое реклама?
Назначение рекламы
Разная реклама для разных продуктов
А нужно ли делать рекламу?
Эффективности рекламы
Проблемы рекламы
Рекламное мышление
Человек и реклама
Среда рекламы
Простота
Как работает реклама?
Внимание целевой аудитории
Зрительное восприятие рекламы
Читать или не читать?
Читаемость
Тестирование рекламы
Мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ!
Вместо заключения
Приложения
1. «Священные коровы» классического маркетинга
2. «22 непреложных закона маркетинга»