Управление товарными линиями и торговыми марками

Федеральное агентство по образованию РФУральская государственная юридическая академияИнститут права и предпринимательстваКафедра социального права

Управление товарными линиями

и торговыми марками

Руководитель: профессор Суменков М.С. Исполнитель: студент 325 гр. Кобяков Э.В.

Екатеринбург

2007 г.

Содержание

Введение …………………………………………………………………………. 3

Товарная линия и ее анализ …………………………………………………….. 4

Управление товарными линиями:

длина товарной линии ……………………………………………………... 5

модернизация, выделение и сокращение товарной линии ………………. 8

Торговая марка ………………………………………………………………….. 9

Управление торговыми марками:

марочный капитал ………………………………………………………… 12

выбор торговой марки …………………………………………………….. 14

марочное название ………………………………………………………… 16

марочная стратегия и репозиционирование марки ……………………... 19

Заключение ……………………………………………………………………... 20

Список использованной литературы …………………………………………. 21

Введение

Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными линиями и торговыми марками предприятий определяется тем, что известные марки и динамичные товарные линии становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт многих стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления товарными линиями и торговыми в целях определения условий и направлений развития торговых марок. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для фирм, не имеющих еще достаточного эмпирического опыта управления в конкурентной внешней среде. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности предприятий.

В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок и товарных линий в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления товарными линиями и торговыми марками, основанная на учете специфики марки и товарной линии как объектов управления. На восполнение этого пробела и направлено данное исследование.

Тема работы связана с разработкой системы управления товарными линиями и торговыми марками Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по менеджменту торговых марок и товарных линий на рынке.

Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления товарными линиями и торговыми марками фирмы в условиях становления рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей большое значение, от решения которой зависит конкурентоспособность предприятий.

Товарная линия и ее анализ

Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии.

Товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа.

Как правило, за развитие и управление каждой товарной линией в компании отвечает конкретный менеджер.

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль.

Менеджер товарной линии должен знать, какой процент от общего объема продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование продукции.

Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, - если только перспективы роста продаж этого товара невелики.

Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них.

После проведения анализа товарной линии менеджер должен принять решение о ее длине, необходимости обновления, корректировке или сокращении.

Длина товарной линии

Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании - получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

Любая товарная линия компании покрывает определенную часть возможного спектра товаров данного ассортимента. Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

Многие компании изначально занимали верхние уровни рынка и постепенно вытягивали товарные линии вниз. Часто компании добавляют новые модели в нижнюю часть товарной линии, что позволяет рекламировать торговую марку, прежде всего, с наиболее дешевых товаров.

Однако потребитель, имея возможность сравнить представленные модели, зачастую выбирает более дорогие. Применять на практике подобные стратегии следует с осторожностью — дешевая, хотя и упрощенная, модель обязательно должна поддерживать качественный имидж торговой марки.

Кроме того, к началу рекламной кампании продавец должен непременно иметь в наличии (на складе) дешевую модель, чтобы обратившийся к нему потребитель не почувствовал, что его “заманили и обманули”.

Компания может вытягивать товарную линию вниз по следующим причинам:

• Она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части.

• Компания обнаруживает, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились.

• Компания изначально стремилась занять верхний уровень для создания своей продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространяться вниз.

• Компания добавляет в товарную линию дешевые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент.[1]

Вытягивая товарный ассортимент вниз, компания идет на определенный риск, так как ее дорогая продукция может быть “каннибализирована” более дешевой.

Помимо этого, появление дешевых моделей может спровоцировать конкурентов переместиться “в верхние слои” рынка. Возможно, дилеры компании не захотят или не смогут заниматься распространением дешевых товаров, которые приносят меньшую прибыль или наносят ущерб их имиджу.

То есть, при вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, состоящим в том, что клиенты компании могут переориентироваться на более дешевый продукт, что в конечном итоге негативно отразится на продажах основного продукта.[2]

Одна из стратегий компании, занимающей нижнюю часть рынка, — проникновение на более высокие уровни. Стимулами могут послужить ускорение ростов прибыли, увеличение маржи или просто возможность заявить о себе как о производителе полного ассортимента данных товаров.

Решение о вытягивании ассортиментного ряда вниз сопряжено с определенным риском. В частности, конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях. Потенциальные покупатели могут не поверить в способность компании, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию. Наконец, торговым представителям и дистрибьюторам компании может не хватить талантов и навыков для обслуживания более дорогих сегментов рынка.

То есть, при вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента.

Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Основной риск такой стратегии состоит опять же в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону низкого ценового сегмента, но с другой стороны, такое двустороннее вытягивание товарной линии может позволить компании быстро завоевать лидерство на рынке определенных товаров.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько:

• стремление к увеличению прибыли,

• необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к

расширению ассортимента,

• попытка полностью использовать производственные мощности,

• желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные

ниши для конкурентов.

Существует вероятность, что стратегия наполнения товарной линии приведет к «каннибаллизации» одних товарных единиц другими или введет в заблуждение клиентов компании. Каждая новая товарная единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями.

Модернизация
, выделение и сокращение товарной линии

Даже в случае адекватной длины товарная линия может нуждаться в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиции конкурентам, модернизация происходит непрерывно.

Вопрос заключается в том, обновлять ли товарную линию по частям или всю линию сразу. Модернизация отдельных товаров позволяет компании анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах компании, однако ее не удается укрыть от бдительного ока конкурентов.

Главной задачей становится определение времени выхода на рынок модернизированной продукции — не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию.

Основная цель усовершенствования товаров — предотвращение миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров.

Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько товарных единиц. В некоторых случаях выделяют дешевую модель, которая призвана “прокладывать путь” остальным.

Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой - непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). [3]

Однако не все так просто. Существует точка зрения, что компании скорее следует рекламировать те товарные единицы, которые хорошо продаются, чем пытаться поддерживать незначительный рыночный спрос.

Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса.

Торговая марка

Торговая марка является буквальным переводам английского слова «trademark» - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.[4]
Иначе, торговая марка - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы).

По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок - развитие проч­ной цепи значений и ассоциаций. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества.

Торговая марка — шестиуровневый символ:

• Характеристики, Прежде всего торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Любая из них может использоваться компанией в рекламных целях.

• Выгоды. Торговая марка - больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду, «доро­говизну» в эмоциональную выгоду, «хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду.

• Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Специ­алист по маркетингу, занимающийся определенной торговой маркой, должен выделить спе­цифические группы покупателей определенных товаров, разделяющих эти ценности.

• Культура. Торговая марка представляет определенную культуру, например, организованность, эффективность, высокое качество.

• Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивиду­альность. Иногда торговая марка принимает индивидуаль­ные особенности известной личности или политического деятеля.

• Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, кото­рый покупает и использует данный товар. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.[5]

В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и незави­симо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или дру­гим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю оп­ределенны набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества.

В современной экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Фирмы производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании потребителей.

По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

Рост внимания к проблеме управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.[6]

Практика бизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам.

Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой.

Марочный капитал

Марочный капитал - квинтэссенция достоинств торговой марки.

Суть марочного капитала заключается в том, что он не зависит от прибылей: это оборотная сторона баланса компании.

Распространенные факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):

• осведомленность потребителей о марке (абсолютная и случайная);

• доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо в стоимостных, но устойчивая);

• относительная цена;

• устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;

• ощущаемое (потребителями) качество;

• прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;

• размер рынка, общий объем п

родаж;

• расходы на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т. е. на маркетинг;

• соотношение расходов на рекламу и РСП;

• разделение голосов (расходы на рекламу марки/общий рекламный бюджет);

• проникновение на рынок, т. е. процент потребителей, сделавших покупки в прошлом году;

• верность марке. Существуют четыре способа ее оценки. Один из них - определение процента потребителей, желающих сделать повторную покупку;

• количество (номенклатура продукции, складские запасы);

• динамика сбыта продукта за последние N лет

• оценка системы сбыта;

• стабильность отношений с розничной торговлей;

• управление распределением (т. е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);

• лидерство, т. е. положение на рынке;

• объем продаж на рекламных мероприятиях;

• ценовая эластичность;

• уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий;

• другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.[7]

Меры, наиболее подходящие той или иной марке, зависят от рынка.

Оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности вашей марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.

Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. Основное значение имеют не конкретные цифры, но тенденции, точно так же как и сопоставимость используемых показателей.

Основная задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, - еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся представления о марке.

Высокий марочный капитал вследствие высокой ос­ведомленности и лояльности позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (мар­ка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции.[8]

Сила и влиятельность марки за­ключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе мароч­ного капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке и управле­ние торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.

Выбор торговой марки

У производителя есть несколько вариантов выбора торговой марки. Товар мо­жет быть выпущен под маркой производителя (национальной торговой маркой), маркой дистрибьютора (торговой маркой посредника, продавца (магазина), тор­гового дома или частной маркой) или под лицензионной торговой маркой. Он мо­жет также производить часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора.

Несмотря на доминирование торговых марок производителей, крупные компании розничной и оптовой торговли по контрактам выпускают товары под соб­ственными марками.

Создавая новые торговые марки, необходимо внимательно изучать лучшие мировые образцы аналогичных товарных групп, особенно в части упаковки и цветовой гаммы, которые не имеют средств юридической защиты. Это позволит избежать возможного конфликта интересов.

При разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать два критерия:

охраноспособность, под которой понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать марку, а значит – защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью владельца.
Рекламоспособность, под которой понимается оригинальность и запоминаемость марки, позволяющие однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах.[9]

Почему же посредники заинтересованы в собственных торговых марках?

Во-первых, частные марки более прибыльны, так как невысокая стоимость их производства обеспечивается контрактами с производителями, мощности которых недогружены. Другие статьи расходов — научные разработки, реклама, продвижение распределение — также достаточно низки. Это означает, что обладатель частной торговой марки часто имеет возможность назначить более низкие цены на товар и, тем не менее, получать высокую прибыль.

Во-вторых, для магазинов рознично торговли, эксклюзивная частная торговая марка — это способ четкого рыночного дифференцирования от конкурентов.

Марочное название

Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе мароч­ного названия может использовать одну из четырех стратегий:

1. Индивидуальные марочные названия

2. Общее марочное название для всей продукции компании

3. Отдельные марочные названия для групп товаров

4. Сочетание названия компании с индивидуальным именем товара

Преимущества стратегии присвоения индивидуальных торговых названий? Основное преимущество заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если: продукт не находит спроса или обладает низким качеством, название или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Стратегия присвоения индивидуальных названий позволяет компании найти лучшее название для каждого нового товара.

Имеет свои преимущества и общее марочное название для всех товаров. Уменьшаются затраты на создание марки, так как нет необходимости в проведении: исследований на патентную чистоту нового названия, и расходы на рекламу. Более того, объем продаж нового товара будет достаточно высоким в случае, если общее марочное название компании имеет благоприятный имидж.

В тех случаях, когда компания производит достаточно разнообразные товары использование общего марочного названия нецелесообразно. Компании часто изобретают новые марочные названия для ассортиментных рядов различного качества в рамках одного класса товаров.

Наконец, некоторые производители соединяют собственное название компании с индивидуальным марочным названием каждого товара. Название компании делает новый товар легитимным, а индивидуальное марочное — оригинальным.

Если компания определила свою стратегию по отношению к марочному на званию, перед ней встает проблема выбора специфического торгового названия.

Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, выдели следующие:

1. Название должно информировать о некоторых выгодах, приносимых товаром.

2. Название должно нести в себе определенные качества товара, такие как движе­ние или цвет.

3. Название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания.

4. Название должно быть оригинальным.

5. Название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и стра­нах.[10]

Марочная стратегия и репозиционирование марки

В повседневной работе производителей товаров вопрос стратегии дальнейшего развития компании — один из ключевых. Если фирма желает добиться успеха и увеличить свое присутствие на рынке, ей необходимо постоянно обновлять свой ассортимент, выбрасывать на рынок новые и новые товары. При современном уровне развития производства, гигантских затратах на исследования и разработки промежуток времени от придумывания нового товара до его воплощения на конвейере постоянно сокращается. В современном мире произвести новый товар значительно проще, чем в дальнейшем продвинуть его на рынке. Поэтому задача выбора верной стратегии внедрения товара на рынок становится первостепенной.

Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть расширение товарной ли­нии (распространение существующего марочного названия на существующую товар­ную категорию), расширение границ торговой марки (распространение существую­щего марочного названия на новые категории товаров), мулътимарки (новые марки в той же товарной категории) или комбинированные торговые марки (марки, со­ставленные из двух или более широко известных марочных названий).

Расширение товарной ли­нии и границ торговой марки

Самое большое преимущество стратегии расширения — значительная экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к первой пробе товара.

Естественно, что при разработке расширения бренда необходимо, чтобы прародитель вызывал положительные эмоции у потребителей. Провалившийся бренд-родитель увлечет за собой в пучину небытия и ни в чем не повинных потомков. И наоборот, чем привлекательнее бренд в глазах покупателя, тем выше вероятность того, что последний выложит деньги и за новый товар со знакомым именем. Удачный запуск расширения благотворно влияет на сам бренд, усиливая его в глазах потребителя.

Защита производителя от конкурентов — еще одно преимущество расширений. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени и может перекрыть дорогу конкурентам на тот сегмент рынка, где появилось расширение. Расширение бренда также может усиливать позиционирование прародителя.

Минусы расширения — проявления обратных сторон его плюсов. Самое опасное — неудачный запуск расширения (все-таки расширение является самостоятельным товаром). Это может привести к проблемам с самим родительским брендом. Особенно эта опасность усиливается, если расширение бренда появляется в секторе экономики, не подходящем с точки зрения потребителей.

Менее значима, но критически важна для расширения маркетинговая поддержка. Почему-то считается, что если запускается расширение, то можно не очень на него тратиться, и так, мол, пробьет дорогу к сердцам покупателей. Некоторые исследователи установили, что эта тенденция опасна, так как недостаточная поддержка не позволяет расширению максимально использовать свои преимущества.

Еще одна опасность — «каннибализм». Существует вероятность того, что расширение бренда по каким-либо причинам начнет больше привлекать внимание потребителей, чем это было предусмотрено маркетологами. Самое печальное окончание этой истории — потребители массово переключаются на расширение, и бренд-родитель гибнет.[11]

Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимуще­ства. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгно­венное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значитель­ной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.

Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки свя­зано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании.

Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.

Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциа­ции, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат — когда новый товар терпит не­удачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.

Мультимарки и новые торговые марки

Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнитель­ные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к спе­цифической мотивации покупателей.

Стратегия мультимарок позволяет компа­нии закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.

Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится доста­точно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирова­ния при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не «каннибализировать» свои собственные.[12]

В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории това­ров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой мар­ки.

Проблема выведения нового бренда — он должен быть действительно новым. Небольшое косметическое изменение продукта с целью последующей продажи его под новым именем и в новой упаковке будет моментально отвергнуто негодующими потребителями.

Создание нового бренда является предпосылкой для более глубокого проникновения на рынок по сравнению с расширением.

Во-первых потому, что бренд сам в дальнейшем может стать основой для расширения.

Во-вторых, бренд является долгосрочным вложением, поскольку в перспективе потенциально может принести больше дивидендов производителю.

В-третьих, компания, имеющая несколько средней силы брендов, является более устойчивой по сравнению с той, в управлении которой находится один сильный, в силу причин:

Вложения в группу брендов эффективнее — деньги, затраченные на один бренд, оказывают положительное влияние на остальные. Если у владельца нескольких брендов возникают неурядицы с одним из них, то, в конце концов, остаются другие, в случае же с одним брендом проблемы могут оказаться роковыми.

В-четвертых, большое количество брендов, присутствующее в различных товарных категориях, положительно воздействует на потребителей, делая компанию-производителя более заметной и внушая окружающим уверенность в том, что фирма, производящая столько товаров, достойна доверия. [13]

Комбинированные торговые марки

Появление комбинированных (также называемых двойными) марок— новый развивающийся феномен. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.

Комбинирование марок принимает различные формы. Известны компонентные комбинированные марки, комбинированные торговые марки одной компании, комбиниро­ванные торговые марки совместных предприятий, общие комбинированные марки.

Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производи­тели поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную про­дукцию, утрачивая свое собственное название.

Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, компании нередко приходится принимать решение об ее репозиционровании под влиянием успехов аналогичной торговой марки конкурентов или в связи с изменениями потребительских предпочтений.[14]

Заключение

В данной работе показано, что управление товарными линиями и торговыми марками представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления предприятиями.

Проведенное исследование позволило осуществить разработку и обобщение методологических и методических основ управления товарными линиями и торговыми марками предприятий в условиях переходной экономики, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений.

В работе обоснован подход к торговым маркам и товарным линиям как к объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства торговых марок и товарных линий, которые были выделены в результате проведенного анализа.

В результате исследования теоретических подходов к управлению товарными линиями и торговыми марками, а также обобщения накопленного опыта систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосылки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками и товарными линиями предприятий.

Показано, что степень воздействия торговой марки на потребительский выбор и возможности управления самой маркой и товарной линией во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии.

Методологический подход и методические приемы, предложенные в работе, создают основу формирования системы управления торговыми марками и товарными линиями предприятий, что способствует повышению их конкурентоспособности.

Основные положения предложенной концепции управления товарными линиями и торговыми марками могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятий различных сфер деятельности, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Список использованной литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 1999 г.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999 г.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004 г.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2005 г.

5. Перция В.М. Брендинг: курс молодого бойца. СПб., 2005 г.

6. Словарь Маркетинг и торговля. Экономическая школа. СПб., 2003 г.

7. Филюрин А.С. Торговые марки. Marketing. Spb.ru

[1]
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004 г.

[2]
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2005 г.

[3]
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2005 г.

[4]
Словарь Маркетинг и торговля. Экономическая школа. СПб., 2003 г.

[5]
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999 г.

[6]
А.С. Филюрин. Торговые марки. Marketing. Spb.ru

[7]
Т. Амблер. Практический маркетинг. СПб., 1999 г.

[8]
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004 г.

[9]
А.С. Филюрин. Торговые марки. Marketing. Spb.ru

[10]
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999 г.

[11]
Перция В.М. Брендинг: курс молодого бойца. СПб., 2005 г.

[12]
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004 г.

[13]
Перция В.М. Брендинг: курс молодого бойца. СПб., 2005 г.

[14]
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999 г.