Учебно-методическое пособие к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг» для студентов и слушателей спец. 050201

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ ГОРОДСКОГО ХОЗЯЙСТВА

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

к выполнению курсовой работы по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

(для студентов и слушателей спец. 7.050201
«Менеджмент организации» ФПО и ЗО)

Харьков – 2006

УДК 628

Учебно-методическое пособие к выполнению курсовой работы по дисциплине «МАРКЕТИНГ» (для студентов и слушателей спец. 7.050201 «Менеджмент организации» ФПО и ЗО) Авт.: К.А. Фисун, И.В. Фисун. – Харьков: ХНАГХ, 2006. - 50 с.

В пособии определены общие указания по выполнению курсовых работ, приведены темы и соответствующий теме план разработки курсовой работы. Рассмотрены вопросы содержания и объема самостоятельной работы при подготовке основного материала. Представлены требования к оформлению курсовых работ.

Авторы: К.А. Фисун

И.В. Фисун

Рецензент: И.Т. Карпалюк

Рекомендовано кафедрой ЭУС и ГХ при ФПО и ЗО,

протокол № 1 от 30.08.2006

© К.А. Фисун, И.В. Фисун ХНАГХ, 2006

ВВЕДЕНИЕ

Главная цель дисциплины „МАРКЕТИНГ” – формирование знаний, навыков и умений, развитие способностей, позволяющих менеджерам осуществлять следующие виды деятельности: управленческую, организационную, инновационную, диагностическую, методическую, системного анализа.

Для совершенствования системы управления организациями в современных условиях необходимо решить следующие актуальные задачи:

- осознание сущности и социальной значимости профессии маркетолога, места и роли маркетинга как в системе социальных, управленческих и экономических знаний, так и в формировании качеств руководителя;

- формирование способности формулировать цели организации и эффективно использовать человеческие ресурсы для их достижения, управлять поведением сотрудников, принимая творческие и нестандартные руководящие решения, управлять относительно рыночной ситуации, используя разные способы координирующего воздействия на рынок и отдельные сегменты в области современных концепций маркетинга;

- усвоение методических основ и навыков применения социальных технологий управления.

Перечень самостоятельных дисциплин, разделы которых являются базой для теории маркетинга, довольно широкий (теория организаций, основы экономической теории, системотехника, моделирование и исследование операций, менеджмент и т.д.), что является свидетельством компилирования методологических основ маркетинга. Поэтому решение маркетинговых задач и приобретение практических навыков руководства невозможно без наличия знаний в области смежных дисциплин.

Изучение курса «МАРКЕТИНГ» включает в себя посещение студентами лекционных и практических занятий, а также подготовку и написание курсовой работы.

1.
ОБЩИЕ УКАЗАНИЯ

Курсовая работа по дисциплине «МАРКЕТИНГ» является составляющей учебного плана подготовки магистров, специалистов и бакалавров. Цель ее выполнения – углубление и закрепление теоретических и практических знаний студентов в области маркетингового планирования, создания оптимальных организационных структур, управления бюджетными ресурсами, разработки эффективных систем маркетингового управления, внедрение новых методов маркетингового менеджмента, организации коммуникационных и моделирования динамики рыночных процессов.

Курсовая работа является итогом самостоятельной работы студента, она показывает качество и уровень знаний по специальности, освоения практических приемов решения управленческих проблем, способности решать их с учетом особенностей экономического развития страны. Работа выполняется на основе анализа предложенных маркетинговых задач в различных организациях, полного и глубокого ознакомления с литературой, содержащей направления и способы решения таких задач. В процессе подготовки курсовой работы студенты накапливают знания, умения и навыки самостоятельной работы с различными информационными источниками: учебниками, пособиями, журнальными статьями, интернетом и т.д. Кроме того, для бакалавров и специалистов курсовая работа является одним из основных индивидуальных заданий, которые готовят их к более сложным работам, выполняемым во время обучения на магистерском уровне.

При оценивании курсовой работы основными критериями являются:

1) соответствие содержания работы выбранной теме;

2) полнота проработки темы с использованием соответствующей литературы;

3) научность и обоснованность практических выводов;

4) самостоятельность выполненной работы;

5) стиль, логичность изложения материала, соблюдение требований к оформлению.

При соответствии курсовой работы всем отмеченным критериям, выставляется оценка «отлично». Отсутствие одного или нескольких критериев снижает оценку.

Основные этапы подготовки, оформления и защиты курсовой работы

1. Выбор темы работы. Вариант задания курсовой работы выбирают по последней цифре номера зачетной книжки. В разделе «5» настоящего пособия приводятся 10 тем заданий для выполнения. Например: номер зачетной книжки №03207, значит номер темы 7. Далее в разделе «5» необходимо найти исходные данные для анализа, т.е. объект исследования. Объектов исследования 10 (для приведенного выше номера это будет 7-й объект).

2. Собеседование с преподавателем о методике подготовки курсовой работы по конкретной теме. Определение времени на подготовку и сдачу работы.

3. Предварительный подбор литературы, составление ее списка. Подготовка проекта плана работы.

4. Углубленное изучение информационных источников. Начало работы по написанию основного содержания.

5. Уточнение плана.

6. Подготовка к оформлению материала курсовой работы.

7. Защита и обсуждение курсовой работы, ее оценивание.

2. СОДЕРЖАНИЕ И ОБЪЕМ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа должна содержать до 40 страниц машинописного текста (через 1,5 интервала) или до 60 страниц рукописного текста. Структура работы содержит следующее элементы:

- титульный лист (см. образец в Приложении);

- содержание с указанием страниц;

- введение;

- основные главы работы;

- выводы (заключение);

- список литературы;

- приложения, если есть необходимость (в общий объем страниц не включаются, поэтому по объему не ограничиваются).

Творческий подход при написании работы всегда встречает положительный отклик со стороны проверяющего преподавателя. Рекомендуемый объем и содержание отдельных разделов проекта.

1. Введение (2-3 стр.).

Во введении отражаются основное содержание и проблемы маркетинга, практическая направленность управленческой деятельности, значимость темы курсовой работы в общей структуре маркетинговой работы.

2. Общее описание объекта исследования и постановка задачи (5-10 стр.).

В этом разделе приводятся краткая характеристика объекта, необходимость совершенствования системы управления, оценка условий для реализации намеченных мероприятий, анализ внешней среды относительно предполагаемых работ, формулировка целей усовершенствования или принципиальных изменений в системе.

3. Предложения по реализации маркетинговых мероприятий (20-25 стр).

Данный раздел является основным и содержит: анализ существующих подходов к решению рассматриваемой проблеме, сравнение эффективности различных методов, план реализации предложенных мероприятий, содержание основных этапов работ.

4. Оценка эффективности и условий риска предложенных мероприятий (5-7 стр.).

Здесь рассматриваются следующие вопросы: описание возможного положительного эффекта от предложений по успешной деятельности всей организации, возможные риски при проведении намеченных мероприятий, оценка проблем, которые могут возникнуть при внедрении предложений в области маркетинговой деятельности.

5. Выводы (или «Заключение») (2-3 стр.).

В заключении по проделанной работе, необходимо предложить дальнейшее развития указанного направления маркетинговой деятельности.

6. Список литературы.

7. Приложение (если в это есть необходимость, то не основной и справочный материал выносится в приложение).

3. ТРЕБОВАНИЕ К ОФОРМЛЕНИЮ РАБОТЫ

Содержательная часть курсовой работы относится к текстовым документам технического характера и оформляется в соответствии с ДСТУ 3 008-95 «Документация, отчеты в сфере науки и техники». Текст курсовой работы печатают с помощью принтера (как исключение пишут от руки) через 1,5 интервала стандартного машинописного текста (30 строк на странице) на одной стороне белой бумаги формата А4 (210х297мм). При оформлении текста работы с помощью редактора Word следует использовать стандартный машинописный шрифт Times New Roman (допускается применение шрифта Arial) с высотой букв 14 пунктов. Для оформления рисунков, таблиц, диаграмм и графиков допускается применение шрифта высотой 8-12 пунктов. По всем сторонам листа оставляют поля: с левой стороны – не менее 25 мм, с правой – не менее 10 мм, верхнее и нижнее – не менее 20 мм. Можно вписывать в текст работы отдельные иностранные слова, формулы, условные обозначения и символы чернилами или пастой черного цвета. Допускается закрашивать ошибки в тексте и графические неточности с помощью корректирующей жидкости (краски) белого цвета и наносить на том же месте исправляющий текст.

Текст курсовой работы делится на разделы, подразделы, пункты и подпункты, названия которых выделяют жирным шрифтом. Заглавия структурных частей работы (разделов) печатаются большими буквами симметрично к тексту. Заглавия подразделов печатают обычными буквами (кроме первой большой) с абзацного отступа. Точку в конце заголовка не ставят. Если заголовок состоит из двух предложений, их разделяют точкой. Каждый раздел курсовой работы начинают с новой страницы. Внутри раздела, между заглавиями подразделов и текстом (за исключением названий пунктов и подпунктов) делают пропуск строки. Титульный лист является первым листом курсовой работы и оформляется согласно образцу, приведенному в Приложении. Надписи на титульном листе выполняют тем же цветом, что и текст работы. Исправления на титульном листе не допускаются. Номер страницы на титульном листе не ставят. Источники в «Списке литературы» размещают в порядке появления ссылок в тексте курсовой работы либо в алфавитном порядке. В список включают только те источники, на которые имеются ссылки в тексте.

Первой страницей курсовой работы является титульный лист, далее следует «Содержание». С «Содержания» проставляется нумерация в правом верхнем углу арабской цифрой, (страница «Содержание» нумеруют цифрой «2»). Не допускается заключать номера страниц в кавычки или использовать другие знаки.

4. ОБЛАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Эффективность на рынке означает ведение операционной деятельности фирмы более продуктивно, чем это делают её конкуренты. Повышая операционную эффективность, фирма получает возможность снизить себестоимость и повысить качество своего товара. Но высокая операционная эффективность не является залогом основного успеха. С её помощью можно вести конкурентную борьбу, но выиграть её почти невозможно: конкуренты очень быстро будут перенимать и копировать все технологические нововведения. Именно поэтому фирма может быть успешна лишь в том случае, если в основе её деятельности лежит стратегия, принципиально отличная от той, которую используют её конкуренты. В основе правильной стратегии фирмы лежит понимание потребностей рынка, структуры спроса и правильная оценка его тенденций.

Теоретики и практики маркетинга сформировали определенный комплекс подходов, которые целесообразно использовать при планировании стратегических решений в конкретной рыночной ситуации. Большинство подходов к выбору стратегий маркетинга основано на использовании матричного метода анализа, учете основных групп факторов, определяющих положение фирмы на целевых рынках, локализации конкретных стратегий в русле базовых, общих стратегий. Стратегическое планирование маркетинга отражает решение целого ряда задач, которые ставит перед собой фирма для обеспечения долгосрочного развития.

Определим основные технологии, которые используются при исследовании рынка для достижения фирмой своих целей. Главный вопрос, на который нужно найти ответ, почему потребители отдают предпочтение именно Вашему продукту, приобретают изделия и услуги Вашей торговой марки? Кроме того, предстоит выяснить, на какие особенности продукта потребители на данном сегменте рынка обращают внимание в первую очередь? Какие факторы конкурентоспособности сегодня являются критическими (наиболее важными)? Какие изменения в продукте, в методах его продвижения, в других компонентах маркетинга, в управлении и организации производства, технике и технологии следует осуществить, в какой последовательности и в какие сроки? Все методы исследования рынка можно представить в виде семи составляющих (отражены на рисунке).

Рисунок 4.1 - Составляющие исследования рынка

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

1. Исследование товара
– это определение совокупности физических, психологических и социальных способов удовлетворения потребностей покупателя, которое он получает от приобретения, владения и использования товара.

2. Анализ жизненного цикла товара
– выявление совокупности взаимосвязанных процессов создания и последовательного изменения состояния товара (продукции) от формирования к нему исходных требований до окончательной эксплуатации или потребления, включая этапы разработки, изготовления, обращения и реализации, эксплуатации, утилизации.

3. Позиционирование товара
– это определение наиболее важных показателей (параметров) предлагаемой продукции или предоставляемой услуги относительно нужд и запросов потребителей, соотнесение их с аналогичными параметрами товаров конкурентов и с изменениями во внешней среде.

4. Изучение конкурентов
– это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.). Всё это объединяется в понятие SWOT-анализа. Его инструментарий и лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке. Делать это важно хотя бы потому, что анализ конкурентов позволяет прежде всего лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений потенциальных потребителей.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА

I. Оценка ёмкости рынка сбыта товара
– расчёт потенциально возможного объёма продаж конкретного товара на рынке в течение заданного периода времени, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюктуры рынка, доходов населения, деловой активности субъектов хозяйствования. Ёмкость рынка изменяется во времени и определяется основным отношением:

Ёмкость рынка

=

Потенциальные потребители фирмы

+

Потенциальные потребители всех конкурентов фирмы

II. Анализ портфеля заказов
– анализ совокупности внешних заказов, которыми располагает фирма в данное время или на определенный период времени. Включает:

- определение потребности в данном продукте, услуге наиболее важных оптовых потребителей;

- пробный маркетинг – моделирование первоначального сбыта товаров в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (например от одной недели до трёх месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок.

III. Анализ трендов
– изучение динамики и структуры реализации товара или "товаров - аналогов" в регионе, отрасли, стране, других странах, мире, включая:

- определение годового (квартального и т.д.) темпа и объёма прироста (спада) количества реализаций (обычно за три – пять лет) и на этой основе – общего количества заказов на следующий период;

- построение тренда (линейного, экспоненциального и т.д.), экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

1. Сегментация рынка
– разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориальной принадлежности, типу наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Рассматривают сегментирование:

- по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы;

- по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки;

- по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей.

2. Сегмент рынка
(лат. segmentum - отрезок) – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же маркетинговые мероприятия (предлагаемый товар и формы его сопровождения).

3. Задачи сегментации по потребителям
– распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и значениями, которые могут измерить эти признаки.

4. Задачи сегментации по параметрам товара
– определение, какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлекательны для потребителя и каким образом конкуренты реализовали это в своих предложениях.

5. Критерий выделения целевого сегмента
– формирование стратегии продвижения товара на один или несколько сегментов рынка для своих товаров, предложений и услуг в соответствии с динамикой окружающих факторов.

РАБОТА С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

1. Анализ потребителя
– это комплекс методов изучения существующих и предполагаемых нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменение спросов и предпочтений, на поведение потребителей, установление причин возникновения неудовлетворенности общей системой сопровождения товара.

2. Методы изучения поведения потребителей на рынке
– это, прежде всего, выборка и группировка данных, составление и обработка анкет, системы тестов, математическое моделирование. В качестве основных инструментов исследования потребителей можно назвать: тесты, анкеты и вопросники, эксперименты, хронологический ряд, методы наблюдения.

3. Прогнозирование нужд и запросов потребителей
– это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителей под воздействием:

- стимулов как внутренних побудительных мотивов;

- ощущений как формы представления потребителями своих стимулов поведения на рынке, осознания ими своих первичных потребностей;

- восприятия или процесса осознания своих нужд и предпочтений, как перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных личными качествами и условиями социальной среды, в которой находится потребитель;

- мотивов, что является непосредственной причиной, определяющей необходимость сделать выбор потребителя в пользу какого-либо товара;

- убежденности, формирующей предпочтение к конкретному товару;

- процесса совершения покупки (потребитель убежден в качестве и предпочтении товара и остается последний импульс – совершение покупки).

МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК

1. Анализ канала сбыта
– исследование цепи фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю. Эта цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов.

2. Формирование сбытовой сети
– это определение набора взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы товар стал доступен для использования конечным потребителем.

3. Определение коммуникационной составляющей продвижения товара
– умение фирмы (производителя или поставщика) общаться со своими потребителями, адекватно реагировать на изменяющиеся запросы. Основные элементы этой составляющей:

- реклама (любая форма неличного представления и продвижения информации о товарах и услугах, оплачиваемая от обозначиваемого источника, с четким указанием фирмы-заказчика);

- стимулирование сбыта как краткосрочные стимулы (скидки, зачёты, подарки, сувениры и т.п.) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного товара, услуги;

- пропаганда (паблисити) и связь с общественностью как определенная форма стимулирования спроса на товар и услугу, не обращенная к конкретному потребителю, или информационная посылка, формирующая благожелательное представление о товаре, фирме в средствах массовой информации, среде покупателей;

- персональная продажа (личная) в виде устного или презентационного представления товара и услуг фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

1. Ценовая политика
– это процесс формирования и регулирования цен на товары фирмы, определяемый общей стратегией маркетинга в интересах обеспечения необходимого уровня сбыта.

2. Технология формирования политики ценообразования
определяется тремя основными составляющими, приведенными на рис.2.2.

3. Анализ целей предприятия на рынке
предполагает рассмотрение финансовых аспектов: масса прибыли, норма прибыли, капитализация, доходность инвестиций; стратегических аспектов (доля рынка, время присутствия на рынке).

4. Анализ механизма ценообразования
предполагает определение типа товара, типа рынка, типа конкуренции, ценовой эластичности спроса, структуры и содержания издержек, ценовых пропорций.

5. Формирование ценовой стратегии
определяется в результате анализа чувствительности потребителя к уровню цен, системы скидок, этапа жизненного цикла товара, стратегии конкурентов.

ПРОГНОЗИРОВВАНИЕ СБЫТА

1. Прогноз сбыта
– это предполагаемый объём реализации товара на предстоящий период времени, выраженный как в натуральном изменении, так и в стоимостных показателях.

2. Методы составления прогноза
:

1) опрос различных служб и подразделений фирмы;

2) аудит оптовой и розничной сети;

3) прогнозирование на базе прошлого оборота;

4) анализ циклов (например, сезонность) и факторов, вызывающих изменения в объёме сбыта;

5) прогнозирование для всей отрасли и доли рынка фирмы;

6) анализ временных рядов (проецирование тренда);

7) каузальное моделирование (причинно-следственное) на основе корреляционного анализа;

8) методы экспертных оценок (Делфи, сценариев и т.п.).

3. Итоговый прогноз является
, как правило, результатом сопоставления оптимистического и пессимистического вариантов с установлением отклонений в соответствии с выбранным форматом.

5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

5.1. Зависимость уровня издержек от доли рынка, занимаемого предприятием

Динамика рынка изучается с помощью статистических методов обработки динамических рядов, позво­ляющих не только точно определить скорость и вектор развития, но и с помощью трендовых моделей выявить его основную тен­денцию (тренд). Важную роль в анализе динамики рыночных про­цессов играет индексный метод, который обеспечивает возмож­ность интегрированной оценки общего изменения сложных мно­гоструктурных явлений (например, товарооборота) и позволяет выявить некоторые факторы развития (например, количествен­ный и ценностный). Для анализа причинно-следственных связей в динамике целесообразно применять многофакторные статисти­ческие модели, которые могут быть использованы еще и для про­гнозирования. В некоторых случаях используются методы мно­гомерного анализа. Динамические процессы, структурные сдви­ги, соотношения и т.п. легко проиллюстрировать методами графического анализа.

Для анализа структуры рынка и его отдельных элементов и характеристики структурных сдвигов могут частично использо­ваться описательные методы и визуальные оценки (обычно - по ранее выполненным диаграммам), но чаще это осуществляется с помощью статистических методов и способов моделирования. Распределение рынков по регионам, их иерархия по территориально-административному признаку, межрегиональные и межот­раслевые рыночные связи заставляют прибегать к методологии регионального анализа и моделирования, применять методы ли­нейного и динамического программирования, кластерного ана­лиза и т.п. В региональном анализе часто используются карто­граммы.

Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются комплексно с по­мощью статистического, вариационного и дисперсионного анали­за, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также ме­тоды механического и аналитического сглаживания (выравнива­ния). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тен­денции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной инфор­мации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью ме­тодологии более высокого порядка.

Классическая стратегическая матрица Бостон Кон­салтинг Групп (БКГ) базируется на так называемой «кривой обу­чения» - модели, отражающей связь между долей рынка и уров­нем эффективности предприятия (например, удельным уровнем затрат). Для доказательства или опровержения этого тезиса сле­дует выразить данную зависимость графической моделью или уравнением регрессии, возможно, по функции гиперболы.

Таблица 5.1 – Зависимость уровня издержек от доли рынка, занимаемой предприятием

Предприятия
№ варианта	С уровнем издержек в % к объему сбыта	Варианты для задания в доле рынка, %
1	20,0	10
2	15,0	20
3	12,5	30
4	11,7	35
5	11,0	40
6	10,5	45
7	10,0	50
8	9,7	5
9	9,5	60
10	9,0	70

В примере использован обратный показатель эффективности - удельные издержки, зависимость которых от доли рынка выра­жается уравнением гиперболы:

(5.1)

где - теоретическое значение результативного фактора – уровня издержек;

- факторный признак – доля рынка (в процентах);

- коэффициент регрессии, отражающей зависимости от .

Модель для расчета принимает следующий вид:

(5.2)

Необходимо рассчитать значение у
соответственно варианта. Обратная зависимость данного показателя от доли рынка, отраженная на рис. 5.1. показывает, что крупные предприятия, захватившие значительную долю рынка, более эффективны, чем предприятия, занимающие незначительную его долю.

Рис. 5.1. – Зависимость уровня издержек от доли рынка

5.2. Определение емкости рынка

При выявлении анализа факторов влияния на динамику емкости рынка (уменьшение или увеличение), определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокраще­ния (расширения) потенциальной емкости рынка.

Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости рынка нужна обширная информация (табл. 5.2), на отсутствие которой обычно ссылаются те, кто не утруждает себя подобного рода анализом. Очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предвари­тельного расчета емкости рынка, оказываются не более чем бесполез­ной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятия или фирмы принять более обо­снованное решение по выпуску того или иного продукта (стоит ли тратить время, силы и средства на его инженерно-конструкторскую доработку, производство и реализацию). Это особенно необходимо для новых продуктов или для продуктов, предназначенных для новых рынков.

Таблица 5.2. - Источники первичной информации для расчета потенциальной емкости рынка

Источник информации	Необходимые данные (что нужно искать)
Отчеты областных и городских статистических управлений	Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размешенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов
Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы)	Данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или появятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о специфических факторах влияния на спрос (возможные госзаказы, спецпроекты и пр.)
Деловая пресса	Данные о динамике хозяйственной конъюнктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.п.

Среди методов расчета потенциальной емкости рынка, доступных любому предприятию или фирме, — оценка потенциальной емкости регионального и национального рынков на основе определения круга потенциальных потребителей.

Потенциальная емкость рынка по нормам потребления может быть рассчитана для регионального рынка:

Численность

(5.3)

ГПРР = населения • (1—ДНП) • ДЛДД • ССНПП • 360,

в регионе

где ГПРР — потенциальная емкость рынка региона в целом за

год в нату­ральных единицах измерения;

ДНП — доля в общей численности населения региона

лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями про­дукта (маргинальные с точки зрения использования продукта группы населения);

ДЛДД — доля в общей численности населения региона

лиц, которые име­ют достаточный доход для приобретения продукта;

ССНПП — среднесуточная норма потребления продукта в

натуральных еди­ницах измерения.

Определение емкости рынка путем подсчета числа потенциальных покупателей обычно применяется для продуктов потребительского на­значения (продовольственных и непродовольственных) и для тех из­делий и услуг производственного назначения, по которым можно оп­ределить нормы потребления. К числу таких продуктов относятся, как правило, малоценный и быстроизнашивающийся инструмент, мате­риалы, которые регулярно используются в производственных процес­сах, и их запас надлежит также регулярно восполнять, или услуги (ус­луги телефонной сети и др.). Следует только заметить, что при расче­те потенциальной емкости рынка речь идет о рынке для вашего предприятия и для всех ваших конкурентов (внутри страны и за рубежом), предлагающим точно такой же или аналогичный про­дукт в данном регионе.

Основой расчета емкости рынка для региона обычно выступают данные областного статистического управления о демографическом составе населения, его распределении по полу, возрасту, уровню доходов, числе семей.

Ниже приводятся исходные данные для расчетов (табл.5.3). Обозначения соответствуют формуле 5.3.

Таблица 5.3. – Данные для расчета ГПРР

Варианты №	ДНП	ДЛДД	ССНПП (тыс. грн.)
1	0,1	0,4	330,0
2	0,15	0,35	340,0
3	0,17	0,45	325,0
4	0,08	0,37	320,0
5	0,09	0,39	310,0
6	0,11	0,41	345,0
7	0,13	0,38	350,0
8	0,14	0,35	353,0
9	0,16	0,33	327,0
10	0,19	0,31	325,0

5.3. Сегментация рынка потребителей и их классификация

Сегментация по потребителям — распределение всех потен­циальных потребителей по группам, характеризующимся общи­ми устойчивыми признаками и показателями, которые могут кон­кретизировать значение каждого признака. Основными признака­ми сегментации по потребителям являются:

• географические (определение географических сегментов рынка);

• демографические (определение демографических сегментов рынка);

• психографические (определение психографических сегментов рынка);

• поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).

После того, как руководство предприятия убедится в существова­нии сегмента, предстоит определить, насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует дан­ному сегменту. Традиционные методы сегментации были рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизирован­ной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать из­менения в структуре потребительского спроса и максимально быстро­го совершенствования выпускаемых изделий и технологии их произ­водства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствую­щие изменения в производстве имеют ключевое значение для правиль­ного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, по­вышения экономической эффективности инвестиций.

В таблице 5.4. приведен пример возможного распределения показателей по признакам при сегментации рынка по потребителям спортивной одежды. На основании выделенных сегментов необходимо выделить и проанализировать группы потребителей (сегменты рынка) по характеру поведения при приобретении товара для организации маркетинговых мероприятий по продвижению своей продукции фирмы производителей соответствующего товара.

Таблица 5.4. – Варианты сегментов рынка спортивной одежды

Варианты № (1÷10) возраст, лет	Форма использования (сегменты)
	Повседневное использование	Для спортивных занятий	Формирование «имиджа»	Использование в качестве практической одежды
3-7
7-10
10-14
14-18
18-25
25-30
30-35
35-40
40-50
50-70

5.4. Работа с потребителем

Исследование поведения потребителя на рынке призвано дать ответы на вопросы: Почему потребитель отдает предпочтение данному виду товаров или услуг, товарной марке или фирме, перестает покупать одни и начинает приобретать другие продукты, меняет торговую марку (фирму)? Как можно предугадать изменение поведения потребителя на рынке, его будущие запросы и предпочтения? Для этого мало просто понимать логику процесса принятия решений потребителем при покупке (выборе продукта), знать факторы, оказывающие влияние, и понимать то, каким образом они воздействуют на различных стадиях выбора продукта. Следующими шагами в изучение потребителя являются: детальное изучение отдельных элементов поведения потребителя на рынке, прогнозирование изменений нужд и запросов потребителей, а также тех нужд и запросов потребителей, которые могут появиться в будущем.

Традиционно методы изучения профиля потребителя (как впрочем, и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка) базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки данных, составление и обработка анкет, система тестов, математическое моделирование. Но в естествознании Вы всегда имеете дело с величинами, параметрами, факторами, которые можно количественно изменить, точно проранжировать, поставить по совокупности каких-то данных более или менее точный диагноз. В маркетинге Вы по большей части имеете дело с чем-то неосязаемым (если не сказать эфемерным), Вам предстоит учитывать множество переменных, не поддающихся количественному измерению. Вам как бы приходится заглядывать в душу потребителя.

Используя модель анализа поведения потребителей на рынке, руководство предприятия может разработать план действий в области маркетинга, трансформировать модель с учетом специфики своей хозяйственной деятельности (табл. 5.5).

Таблица 5.5 – Контрольный опросной лист по применению модели анализа поведения потребителей на рынке

Переменные модели	Меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной
Стимулы	1.Выяснить, достаточно ли внимание уделяет ваша фирма изучению побудительных мотивов поведения потребителей на рынке (служба маркетинга, производства и сбыта). 2.Сопоставить действия вашей компании с мерами, предпринимаемыми конкурентами. 3.Проверить, соответствуют ли дизайн, упаковка, конструкция, акценты в рекламе (выбранные сравнительные преиму­щества в конкурентной борьбе) стимулам клиентов, подтал­кивают ли они его к покупке.
Ощущения	1. Определить, каким образом можно воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, чтобы привлечь их внимание к вашим изделиям/услугам. 2. Выяснить, за счет чего (каких сравнительных преиму­ществ — не всех, а наиболее важных) и каким образом (какой рекламы или других форм продвижения продукта на рынке) ваша фирма сумеет выделиться на рынке, т.е. привлечь внимание потребителей именно к своей торговой марке. 3. Определить, за счет чего можно создать положительный имидж вашего продукта или улучшить сложившийся.
Запросы и предпочтения	1. Определить приоритеты, выделить наиболее важные нужды и запросы потребителей и направить усилия вашей фирмы (прежде всего служб сбыта, рекламы, конструкторского бюро) на то, чтобы в первую очередь суметь удовлетво­рить именно эти потребности. 2. Не ухудшать какие-либо качества продукта за счет улучше­ний ключевых параметров. 3. Добиться интеграции в деятельности различных служб (проводить изменения в конструкции только тогда, когда сбытовая служба готова их соответствующим образом рекламировать, а производственная — производить без увели­чения издержек).
Восприятие	1. Путем опросов (интервьюирования) или другими способами (если это необходимо) убедиться в том, что реклама доходит до потенциальных потребителей. 2. Выяснить мнение потребителей о формах и методах рекламы, об упаковке, дизайне, ассортименте. 3. Определить, где и какую еще информацию (кроме рекламы) получают потребители.

Продолжение табл.5.5

Переменные модели	Меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной
Индивидуальные качества	1. Выяснить, имеют ли ваши изделия и услуги четко очерченный круг потребителей. Есть ли среди них постоянные кли­енты. Поскольку потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные особенности продукта со своими личными качествами и чертами характера, то следует проверить, насколько реклама ваших продуктов учитывает это.
Социаль­ные фак­торы	1. Выяснить, как различные социальные группы относятся к вашей компании и вашим продуктам. 2. Какие социальные факторы потребители принимают в расчет, каким образом они могут воздействовать на поведение по­требителей. 3. Главное понять, кто хочет и кто может приобретать ваши изделия и услуги сегодня, а кто завтра
Имидж продукта	1. Проверить, достаточны ли усилия вашей компании по со­зданию или укреплению имиджа ваших изделий и услуг. 2. Определить, за счет чего (упаковки, дизайна, качества, цены) можно изменить к лучшему имидж продукта.
Сбор информации	1. Выяснить, каким образом можно сделать информацию о ваших изделиях и услугах максимально доступной для потребителей. 2. Определить, какие изменения нужно внести в рекламные проспекты, каталоги с тем, чтобы сделать их, с одной стороны, более привлекательными, а с другой — более доступны­ми всем желающим.
Мотивы	1. Выяснить, что именно подталкивает потребителя сделать покупку или выбор продукта в данный момент времени. Как это можно учесть в рекламе? Определить, что нужно изменить в формах доставки или каналах сбыта, чтобы повысить вероятность нахождения продукта/услуги в том месте и в то время, когда потребитель захочет их приобрести.
Принятие решений (выбор)	1. Выяснить, может ли ваша компания предложить потреби­телю кредит/скидку с цены с тем, чтобы подтолкнуть его к принятию окончательного решения в пользу вашего продукта. 2. Определить, что еще необходимо сделать, чтобы потребителю было удобно иметь дело с вашей фирмой (доступность продукта, гарантийное и сервисное обслуживание, удобство расчетов и платежей). 3. Выяснить, каким образом эти выгоды можно отразить в рек­ламе.

Продолжение табл.5.5

Переменные модели	Меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной
Поведение	1. Выяснить, что еще мешает потребителю сделать окончательный выбор в пользу вашего продукта. Устранить причи­ны, мешающие этому. 2. Определить, как изменить размещение или выкладку продукта.
Целевые ориентации потребителя	1. Выяснить, какие выгоды потребитель может извлечь из вашего продукта и каким образом его лучше проинформиро­вать об этом. 2. Определить набор дополнительных изделий, услуг, аксессуаров и приспособлений, которые могут понадобиться по­требителю вместе с вашим продуктом. Найти способ извес­тить потребителя об этом. Что нужно изменить в рекламе?
Обратная связь	1. Выяснить, почему потребители приобретают вашу продукцию повторно. Определить, кто избегает этого и почему. Уст­ранить причины отказа от повторного обращения к вашей компании. 2. Проверить, имеют ли соответствующие службы вашей фирмы быстрый и эффективный доступ к информации о реакции потребителей на продукты вашей фирмы.

Заданием для разработки курсового проекта является табл. 5.6. В ней рассматриваются варианты деятельности фирм. Задания соответствуют вариантам № 1-10.

Таблица 5.6. – Характер деятельности предприятия

№ Варианта	Сфера деятельности фирмы
1	Производство и продажа косметики
2	Производство и продажа одежды
3	Производство и продажа обуви
4	Оптовая продажа лекарственных средств
ter;">5	Розничная продажа бытовой техники
6	Сеть реализации спортивных товаров
7	Проектирование ландшафтной архитектуры
8	Внедрение системы программного обеспечения
9	Производство и продажа кондитерских изделий
10	Розничная продажа бытовой химии

Необходимо рассмотреть в соответствии с вариантом табл. 5.6. меры, которые предпринимает фирма относительно каждой переменной модели, приведенных в табл. 5.5. Перечислим их в порядке, соответствующем табл. 5.5.:

1. Стимулы деятельности

2. Ощущения окружающей среды от деятельности вашей фирмы

3. Запросы, предпочтения и приоритеты рынка

4. Восприятие потребителей

5. Индивидуальные качества товара

6. Социальные факторы деятельности фирмы

7. Имидж продукта

8. Сбор информации относительно рыночных перспектив

9. Мотивы потребителей

10. Принятие решений (выбор) относительно уровня обслуживания потребителя

11. Характер поведения потребителя продукции

12. Целевые ориентации потребителя продукции

13. Организация обратной связи с рынком

5.5. Методы продвижения товаров на рынке

Эффективной любой вид торговой деятельности, в том числе и выставочно-ярмарочную, можно назвать лишь в том случае, если все заинтересованные в этом процессе юридические лица — продавец, покупатель и посредник — достигают намеченной цели, получают прибыль. Однако необходимо иметь в виду, что для любой составляющей инфраструктуры товарного рынка экономический эффект имеет два аспекта: прямой и косвенный. Прямой эффект — эффект получаемый от результата деятельности инфра­структуры непосредственно самой инфраструктурной со­ставляющей товарного рынка. Косвенный эффект — эф­фект в тех отраслях экономики, на которые направлены усилия инфраструктуры. Вторичный эффект всегда более ощутим по сравнению с первичным эффектом. Эффек­тивность инфраструктуры в большей мере оценивается вто­ричным эффектом. К примеру, отсутствие дефицита по­требительских товаров, широта их ассортимента дают вы­годы торговле, но они ни в коей мере не сопоставимы с теми выгодами, которые имеет покупатель этих товаров.

Для продавца показателем эффективной торговли будет наличие большого количества выгодно заключенных кон­трактов и проданной продукции. С точки зрения организа­торов ярмарки, эффективной (рентабельной) она будет, если в ходе ярмарочной торговли будут покрыты все издержки и получена прибыль. Основные статьи расхода практиче­ски для любой ярмарки или выставки-продажи включают:

• расходы по аренде помещения и оборудования;

• оформительские, типографские и информационно-рек­ламные расходы;

• транспортно-складские расходы;

• представительские расходы;

• организационные расходы;

• технические и другие расходы.

Рассмотрим источники покрытия этих расходов. Пере­чень статей доходов ярмарки включает:

• плату за участие в выставке или ярмарке;

• стоимость экспозиционных мест;

• плату за рекламу;

• плату сервисного обслуживания;

• плату за услуги консультантов, переводчиков и др.

Примерный баланс доходов и расходов приведен в табл.5.7 и табл.5.8. Основным источником доходов являются взимаемые с участников сборы, т.е. плата за использование экспози­ционного места. Стоимость эта определяется типом выб­ранного экспозиционного места.

Таблица 5.7. - Укрупненная смета предполагаемых расходов по организации и проведению выставки-продажи (цифры условные)

№	Статьи расходов	Сумма, тыс.грн	Структура, %
1.	Аренда выставочного помещения и оборудования (входит освеще­ние и связь)	10,0	26,1
2.	Транспортно-складские расходы	3,0	7,8
3.	Расходы по заработной плате	3,0	7,8
4.	Охрана	0,8	2,0
5.	Оформительские расходы	8,0	20,9
6.	Информационно-рекламные расходы	8,0	20,9
7.	Культурная программа	1,5	3,9
8.	Непредвиденные расходы	4,0	10,6
Итого:	38,3	100,0

Таблица 5.8. – Укрупненная смета предполагаемых доходов по организации и проведению выставки-продажи (цифры условные)

№	Источники доходов	Сумма, тыс. грн.	Структура, %
1.	Плата за участие	8,0	20,9
2.	Стоимость экспозиционных мест мест	17,8	46,5
3.	Плата за рекламу	8,0	20,9
4.	Торгово-посреднический процент от совершения сделок	3,0	7,8
5.	Средства от продажи прав сервисного обслуживания	1,0	2,6
6.	Плата за услуги консультан­тов, переводчиков и др.	0,5	1,3
Итого:	38,3	100,0

Рассмотрим методику расчета размера взимаемой с участников платы. Определим два показателя:

1) стоимость 1 кв. м выставочной площади;

2) расходы на одного участника.

Стоимость 1 кв. м выставочной площади составляет:

, (5.4)

где — стоимость 1 кв. м выставочной площади;

— общие расходы, учитываемые при расчете данного показателя;

— общая выставочная площадь.

При этом общие расходы, учитываемые при расчете стоимости 1 кв. м выставочной площади, включают рас­ходы по аренде выставочной площади, оформительские расходы и половину непредвиденных расходов. Исходя из условных цифр, получим 2,0 тыс. грн.

(1000+800+200=2000 грн.)

А поскольку предполагаемая общая выставочная площадь = 1000 кв. м, то стоимость 1 кв. м выставочной площади составит:

2,0 тыс. грн. : 1000кв.м. = 2,0 грн. за 1 кв. м.

Для определения значения второго показателя, отра­жающего величину расходов на одного участника, вос­пользуемся формулой:

, (5.5)

где — расходы на одного участника;

— общие расходы, учитываемые при расчете данного показателя;

— общее число участников выставки.

При этом общие расходы, учитываемые при расчете расходов на одного участника, включают транспортные и складские расходы, заработную плату членам оргкомите­та, расходы на охрану, культурную программу, информа­ционно-рекламные и половину непредвиденных расходов.

Общее число участников выставки определяется сле­дующим образом:

, (5.6)

где средняя выставочная площадь. Она определяется по формуле:

, (5.7)

где соответственно максимальная и минимальная выс­тавочные площади (= 20 кв. м; =2,5 кв. м).

Тогда средняя выставочная площадь составит:

и общее число участников:

Для оценки эффективности и конкурентоспособности ярмарочно-выставочной деятельности необходимо рассчитать значения формул (5.4 – 5.7). Данные для расчета приведены в табл. 5.9.

Таблица 5.9. – Варианты участия в ярмарочно-выставочной деятельности

№ Варианта	Значения показателей
	(грн.)	(кв. м.)	(грн.)	(кв. м.)	(кв. м.)
1	2000	1000	1000	20	3
2	2500	1050	1500	22	4
3	3000	900	1500	25	4
4	3500	850	1700	20	5
5	3200	1100	1200	18	2
6	4000	1200	2000	27	5
7	3700	1300	2100	25	7
8	2800	1150	1200	28	4
9	3300	150	2000	16	4
10	2900	300	1050	20	4

5.6. Ценообразование

Механизм ценообразования – это формирование цены под воздействием спроса и предложения продукта. Простая модель определения рыночной цены строится на основе равновесия спроса и предложения продукта на рынке. Анализ механизма ценообразования необходим для того, чтобы установить диапазоны цен на продукт, установить границы их изменения под влиянием изменения спроса и предложения с точки зрения основных финансовых и нефинансовых целей фирмы на рынке. Чем выше цена, тем больше производителей стремятся предложить свой товар на рынке, и чем цена ниже, тем больше число потребителей, желающих приобрести это товар. Рыночная цена, или цена рыночного равновесия, устанавливается тогда, когда спрос равен предложению.

Кроме анализа механизма ценообразования для предприятия или фирмы важно определить, с помощью каких изменений в цене продукта (скидки, наценок) и во взаимосвязи с какими факторами, влияющими на поведение потребителей на рынке (реклама, каналы сбыта, сервисное обслуживание, фирменный ассортимент), можно опередить конкурентов и добиться луч­ших финансовых результатов. Хорошая ценовая стратегия позволяет пред­приятию не допускать существенного понижения цен на свою продукцию даже тогда, когда спрос на нее на рынке в целом сокращается, а предложе­ние растет. Таким образом, руководству предприятия или фирмы предстоит вначале определить, какие особенности механизма ценообразования предсто­ит принимать в расчет при формировании своей ценовой политики? Каким образом видоизменяется простая модель определения рыночной цены? Затем выбрать ту стратегию ценообразования, которая в большей степени обеспечит продвижение продукта на рынке.

Фактором, воздействующим на характер механизма ценообразования, является степень эластичности спроса по отношению к цене продукта. Для определения эластичности необходимо рассчитать собственно предельный доход и усредненно предельный доход (далее - предельный доход).

Под собственно предельным (маржинальным) доходом понимается изменение величины выручки от реализации предприятия в результате изменения величины сбыта на единицу (от продажи дополнительной единицы продукта).

Под предельным (маржинальным) доходом понимается среднее значение уменьшения или увеличения выручки от реализации предприятия в расчете на единицу продукта в результате изменения величины сбыта более чем на единицу (от продажи дополнительной единицы продукта).

В табл. 5.10 представлен пример определения предельного дохода для примера монопольного рынка.

Таблица 5.10. – Условный пример определения предельного дохода

Цена 1 т, млн. грн.	Величины сбыта, т	Валовая выручка, млн. грн.	Предельный доход, млн. грн.
11	0	0
10	1000	10000
9	2000	18000
8	3000	24000
7	4000	28000
6	5000	30000
5	6000	30000
4	7000	28000
3	8000	24000

Предельный доход показывает, насколько выгода от увеличения сбыта при снижении цены перекрывает потери собственно от снижения цены (например, при снижении цены с 10 до 9 млн. грн. теряем 1000 млн. грн. и выигрываем 9000 млн. грн. в результате увеличения сбыта: -1000+9000=8000).

Необходимо рассчитать показатель предельного дохода, исходя из данных приведенных в табл. 5.11. для соответствующего варианта задания.

Таблица 5.11. – Задание для определения предельного дохода в условных единицах стоимости

Варианты №	Цена, т грн.	Величина сбыта, т	Валовая выручка, грн.	Предельный доход, грн.
1	10	0	0
2	9	2000	8000
3	8	3000	10000
4	7	4000	15000
5	6	5000	18000
6	5	6000	19000
7	4	7000	18000
8	3	8000	17000
9	2	9000	16000
10	1	10000	15000

5.7. Прогнозирование сбыта товаров

На основе прогнозов сбыта строится все планирование производственной и финансовой деятельности. В соответствии с прогнозами сбыта принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие дополнительные производственные мощности потребуются предприятию и через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство и т.п.? Роль случайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий разных отраслей в условиях рынка достаточно велики. Поэтому прогноз всегда имеет вероятностный характер. Но главное в составлении прогнозов сбыта — изначальная ориентация производства на потребителя, на анализ его нужд, запросов и предпочтении, стремление производства максимально чутко прореагиро­вать на любые изменения в составе потребителей (демографическом, социальном, профессиональном и т.п.), даже в их реакции на те или иные общественные явления или политические процессы (например, на обостренное восприятие ухудшения экологической обстановки в кон­кретном регионе, на стремление употреблять в пищу продукты с низ­ким или, наоборот, высоким содержанием тех или иных веществ, на повышенный интерес к экстрасенсам — в той или иной степени это тоже может отразиться на спросе на те или иные товары и виды услуг, причем неявным образом). И одна из задач исследования рынка — вовремя уловить эти изменения, а еще лучше предвидеть их.

В прогнозах сбыта нуждаются все подразделения предприятия, если речь идет о работе на рынок. Производственники и технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент выпускае­мой продукции, соответствующим образом подготовить оборудование, оснастку, приспособления. Службы материально-технического снаб­жения в соответствии с прогнозами сбыта определяют график поста­вок сырья и материалов, размеры партий комплектующих и т.п. Финансовые службы — размеры оборотных средств, расходы на оплату труда в предстоящий период.

Прогноз сбыта обычно составляется в виде таблицы в которой представлены предполагаемые объемы продаж по отдельным изделиям и услугам в натуральном выражении, динамика цен по каж­дому продукту, объемы продаж в стоимостном выражении как по от­дельным товарам, так и для предприятия в целом.

На рис. 5.2 показана принципиальная блок-схема составления прогноза сбыта на основе результатов маркетинговых исследований и условий внешней хозяйственной среды. Руководству компании предстоит принимать ряд решений по составлению прогноза сбыта (выбор вида прогноза сбыта, метода составления вариантов прогно­зов и итогового прогноза сбыта, определение источников информа­ции и т.п.).

Рис. 5.2.- Составление прогноза сбыта

Методы составления прогнозов
. При разработке прогноза сбыта важны комплексный подход, использование одновременно несколь­ких методов прогнозирования и сопоставления полученных результа­тов. Среди этих методов наиболее распространенными являются сле­дующие:

1. Опрос группы руководителей различных служб и отделов компании. Предварительно эти руководители должны получить со­ответствующую информацию относительно анализа рынка. В таком случае прогноз сбыта представляет собой нечто "среднее" из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющих достаточно опыта в использовании других методов. Этот метод применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расче­ты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденциях сбыта тех или иных видов изделий.

2. Обобщение оценок отдельных торговых агентов компании и руководителей ее сбытовых подразделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Принимается в расчет здесь и ре­гиональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации тех или иных изделий в разных районах страны. Соот­ветственно точность оценок при таком методе выше, чем при пер­вом. Но организация подобной работы сопряжена с большими на­кладными расходами (прежде всего с дополнительными затратами на оплату труда специалистов и аналитиков, на обработку данных и т.п.). И хотя фирмы, которые дорожат своей маркой (особенно речь идет о ведущих промышленных компаниях с производством мирово­го класса или стремящихся стать таковыми), никогда не скупятся на них, часто требуется разработка специальных процедур контроля и бюджетирования этих расходов. В противном случае точность про­гноза может негативно отразиться на финансовом положении пред­приятия.

3. Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для пред­сказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину (обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу "от достигнутого"):

Оборот Оборот Оборот нынешнего года

следующего = нынешнего х

года года Оборот прошлого года

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабоменяющимся ассор­тиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные коле­бания товарооборота происходят крайне редко. Типичным приме­ром такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерчес­кой деятельности, в структуре потребительского спроса и т.п. Что же до конкуренции, то ее степень здесь вообще не учитывается.

4. Анализ тенденций и циклов, факторов, вызывающих изме­нения в объеме сбыта. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принима­ются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные изме­нения сбыта компании, возможные влияния забастовок, технические сдвиги, появление на рынке новых конкурентов. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов. Статис­тические закономерности, выявленные тенденции и зависимости на протяжении многих лет нивелируют действие случайных и второсте­пенных факторов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно про­гнозировать на период менее 3-5 лет, слишком малы выборка, мас­сив обрабатываемой статистической информации, а также период проявления действия циклических колебаний. Этот метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности.

При составлении итогового прогноза сбыта на основе оценок, полученных с помощью различных методов, с учетом оптимисти­ческих и пессимистических вариантов прогнозов, может также быть использован метод стандартного распределения вероятностей, ба­зирующийся на методе ПEРT (от PERT англ. — program evaluation and review). В общем, ПEРT — целая система оценки, регулярного пере­смотра и корректировки планов с использованием сетевых мо­делей. Применительно к составлению прогнозов сбыта предприя­тия или фирмы он может быть использован, например, следующим образом.

На основе принятых на предприятии методов составления про­гнозов сбыта определяются:

О — оптимистический вариант прогноза сбыта;

Ml — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 1;

М2 — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 2;

МЗ — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 3;

М4 — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 4;

Р — пессимистический вариант прогноза сбыта.

Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта (ПС) по стандартной формуле:

(5.8)

Использование этого метода позволяет более точно сопоставить варианты прогнозов сбыта, рассчитанные по различным методам, со статистически ожидаемым значением, что дает возможность опре­делить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта. На­пример, наиболее радужные оценки объема продаж предприятия на будущий год составляют 350 тыс. изделий. Наиболее вероятные про­гнозы составят: согласно опросу группы руководителей служб 340 тыс. шт., на базе прошлого оборота – 334 тыс. шт., на основе анализа конечного исследования - 338 тыс. шт. Пессимистический прогноз – 300 тыс. шт. В соответствии с приведенной выше формулой ожидаемое значение прогноза сбыта составит:

тыс. изделий.

Стандартное отклонение (СО) определяется по формуле:

тыс. изделий.

Это означает, что в соответствии с общей теорией статистики наи­более вероятное значение переменной — прогноза сбыта (с вероят­ностью 95%) будет находиться в пределах 332,3 ± 2 • 8,33 тыс. изде­лий, т. е. между 315,6 и 349 тыс. изделий.

Необходимо рассчитать по формуле 5.8 прогноз сбыта, который формируется из показателей табл. 5.12.

Таблица 5.12 – Данные для расчета ожидаемого прогноза сбыта

№ варианта	Количество реализованных изделий (шт.)
	О	М1	М2	М3	М4	Р
1	400	380	360	320	340	300
2	200	190	170	160	180	150
3	300	290	270	250	270	250
4	350	310	320	310	330	300
5	270	210	240	240	250	200
6	330	320	315	310	305	300
7	470	450	420	400	400	300
8	450	420	415	410	430	400
9	490	470	470	450	470	400
10	250	240	230	210	220	200

Расчетная часть курсовой работы определяется данными, приведенными в настоящем разделе (5). Необходимо не только произвести расчеты по формулам (5.1 – 5.8), но и описать (обосновать) предполагаемый (либо осуществленный) алгоритм последовательности этапов работы и использование современных средств ІТ- технологий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Задачи курсовых работ, предложенных в данном учебно-методическом пособии, не охватывают всего многообразия проблем, которые решаются в процессе практической деятельности маркетолога. Широта и комплексность проблем управления определяются статусом и местом в организационной иерархии руководителя маркетинговых работ. Рациональность в принятии решения определяется не только «экономической рациональностью», но и быстротой изменения ситуации в окружающем мире. Современный маркетинг уже давно отказался от поиска абсолютно запрограммированных процессов и алгоритмов управления. Ситуация глобализации, регионализации и локализации определяют, какие принципы, методы, приемы, формы будут формировать систему руководства. Поиск наиболее эффективных способов управления, исследования рыночных проблем относительно различных аспектов деятельности организации является многогранной и творческой работой. Именно это определяет современность и успешность решения маркетинговых задач.

Темы курсовых работ, предложенные в данном пособии, определяют, прежде всего, некоторые функции маркетинговой службы организации.

Многие аспекты работы маркетолога требуют специальных разработок и формулировок проблем. Поэтому возможны различные альтернативы постановки задач решения маркетинговой ситуации.

Студент вправе предложить свою тему курсовой работы (по согласованию со своим руководителем) и объект управленческого анализа. Для этого необходимо сформулировать название темы курсовой работы, ее основное содержание и описать основные данные анализируемого объекта. При самостоятельном выборе студентом темы курсовой работы и объекта исследования требования к содержанию работы, оценка качества и порядка оформления сохраняется. Творческий подход и исследовательская инициатива являются дополнительной положительной мотивацией оценивания самостоятельной работы со стороны руководителя.

Успеха Вам в освоении теории и практики дисциплины «МАРКЕТИНГ»!

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М. : Центр экономики и маркетинга, 1996.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. – М. : Экономика, 1989.

3. Амблер Т. Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма.- СПб.: Питер, 1999.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.

5. Бейкер М.Д. Маркетинг. Бизнес – класс. – СПб.: Питер, 2002.

6 .Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М. : Русская деловая литература, 1999.

7. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. – К. : ВИРА – Р, 1998.

8. Бровкова Е.Г. Основы маркетинга. – К. : Сирин, 1999.

9. Витале Джо. Малый бизнес. Реклама. – М. : Изд. дом «Довгань», 2001

10. Войчик А.В. Маркетинговый менеджмент. – К. : КНЕУ, 1998.

11. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшинз. /Даг Ньюсон, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. – М. : Инфра – М, 2001.

12. Галузевий маркетинг. – К.: IЗМН, 1997.

13. Гэд Томас. 4D Брендинг, взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт – Петербурге, 2001 .

14. Дайан А. Маркетинг / Академия рынка : Маркетинг. – М. : Экономика, 1993.

15. Дайновський Ю.А. Маркетингові прийоми. – К. : А.С.К., 1998.

16. .Дайян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. – М.: А/О “Прогресс”, Унееврс, 1994.

17. . Д` Александро Дэвид. Войны брендов. – СПб.: Питер, 2002.

18. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб. : Питер, 2001.

19. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, - М. : Высш. шк., 1995.

20. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы : реклама, разрушающая общепринятое. – СПб.: Питер, 2001.

21. Дэй Джордж М. Стратегический маркетинг. Как завоевать и удержать лидерские позиции в эпоху глобальной конкуренции. – М.: Эксмо- Пресс, 2002.

22. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. - Донецк : Сталкер, 1998.

23. Звьоздкина О.Г. Маркетингова товарна політика. – К. : МАУП, 1998.

24. Картер Гарри. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. – К. : Сирин, Либра, 1998.

25. «Комп&ньон», - Изд. дом «Максимум», г.Киев,2002 – 2003, Internеt : http.// www. companion.ua.

26. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.- К.; М.; СПб. : Изд. дом «Вильямс», 1998.

27. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб. : Питер, 1999.

28. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. – К. : КНЕУ, 1998.

29. Левешко Р.Н. Анализ єффективности рекламы. – К. : ВІРА – Р, 1999.

30. Логистика. Нормирование сбытовых запасов и оборотных средств предприятия. – М. : Дело, 2002.

31. Лук”янець Т.І. Маркетингова комунікаційна політика. – К. : КНЕУ, 2000.

32. Ляпин Т.В. Политическая реклама. – К. : ВІРА – Р, 2000.

33. Маркетинговые исследования / МсKinsey & Company. – М. : Дело, 1996.

34. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб. : Питер паблишинг, 1998.

35. Мерчандайзинг. Кира и Рубен Канаян. – М. : РИП – холдинг, 2001

36. Нэреш К., Малхотра. Маркетинговые исследования, - М.: Изд. Вильямс, 2002.

37. Мякота В. Реклама и рекламная деятельность. – Харьков : Фактор, 2003.

38. Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование. – К. : МАУП, 2002.

39. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М. : Сирин, 2002.

40. Основы рыночной экономики Украины. – К. : А.С.К., 1999.

41.О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг : стратегический подход.- СПб : Питер, 2001.

42. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии: Учебное пособие. – М.: РАГС, 1997.

43. Портер Майкл Е. Стратегія конкуренції. Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів. – К.: Основи, 1998.

44. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшинз, или как успешно управлять общественным мнением. – М. : Центр, 2003.

45. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб. : Питер, 2000.

46. Реклама: внушение и манипуляция. – М.: Бахрах, 2001.

47. Ромат Е.В. Реклама : Учебник. – К. – Х. : НВФ «Студцентр», 2000.

48. Рысеев Н.Ю. Активные продажи. Эффективные переговоры. – СПб. : Питер, 2002.

49. Ситуативный промоушн или искусство сесть кому-нибудь «на хвост». Ия Имшенецкая, изд. Риа – Холдинг, 2002.

50. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М. : РИП –холдинг, 2001.

51. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М. : ЮНИТИ, 2001.

52. Современный супермаркет. Учебник по современным формам торговли. – М.: Изд. Жигульского, 2001.

53. «& СТРАТЕГИИ». – К.: Изд. дом «Максимум», 2002 – 2003,Internet : http : // www. strategy. com.ua

54. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. – СПб. : Питер, 2002.

55. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируй или умирай! – СПб.: Питер, 2002.

56. Фегеле З. Директ – маркетинг. – М. : Интерэксперт, 1999.

57. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2002.

58. Холмогоров В. Интернет – маркетинг: краткий курс. – СПб.: Питер, 2002.

59. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М. : Финансы и статистика, 2002.

60. Хью Пик. Супермаркет. Организаия и управление. – М. : Сирин, 2001.

61. Хейвуд Роджер. Все о Public Relations : как добиться умпеха в бизнесе, используя связи с общественностью. – М. : Лаборатория Базовых знаний. М. : Бином, 1999.

62. Цацулина А.Н. Цены и ценообразования в системе маркетинга. – М. : ИИД «Филин», 1998.

63. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб. : Питер, 2001.

64. Шенерт В. Грядущая реклама. 199 правил и примеров достижения успеха. – М. : Интерэксперт, 2001.

65. Шмитдт Р.А., Райт Х.М. Финансовые аспекты маркетинга. – М. : Юнити, 2000.

66. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М. : Экономика, 1990.

67. Эллвуд Я. 100 примеров эффективного брендинга. – СПб. : Питер, 2002.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКА НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ МІСЬКОГО ГОСПОДАРСТВА

Факультет ФПО та ЗН

КУРСОВА РОБОТА

на тему_____________________________________________________________

з дисципліни „Маркетинг ”

студента______групи,

_____________курсу,

спеціальності_______

___________________

(прізвище та ім’я)

___________________

(підпис)

Керівник

___________________

наук. ступінь.,

вчене звання.

___________________

(прізвище та ініціали)

___________________

(підпис)

Харків_____

(рік)

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРКОВСКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ ГОРОДСКОГО ХОЗЯЙСТВА

Факультет ФПО и ЗО

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему_____________________________________________________________

по дисциплине „Маркетинг”

студента______группы,

_____________курса,

специальности_______

___________________

(фамилия и инициалы)

___________________

(подпись)

Руководитель

___________________

науч. степень,

ученое звание

___________________

(фамилия и инициалы)

___________________

(подпись)

Харьков_____

(год)

УЧЕБНОЕ ИЗДАНИЕ

Учебно-методическое пособие к выполнению курсовой работы по дисциплине «МАРКЕТИНГ» (для студентов и слушателей спец. 7.050201 «Менеджмент организаций» ФПО и ЗО)

Авторы: Константин Анатольевич Фисун,

Ирина Викторовна Фисун

Редактор: Н.З. Алябьев

Корректор: З.И. Зайцева

План 2006, поз. 554
Подп. к печ. 27.11.2006	Формат 60х84 1/16	Бумага офисная
Печать на ризографе	Усл.-печ. л. 2,1	Уч.-изд. 2,4
Тираж. 100 экз.	Зак. №
ХНАГХ, 61002, Харьков, ул. Революции, 12
Сектор оперативной полиграфии ИВЦ ХНАГХ
61002, Харьков, ул. Революции, 12