Том Питерс «Неопределенность единственное, в чем можно быть уверенным»

Представьте себе!
Том Питерс

«Неопределенность – единственное,

в чем можно быть уверенным»,

- Энтони Ма, Citigroup, глава отдела инвестиций в Азии.

«Боязнь перемен – ничто по сравнению с ощущением собственной никчемности», - генерал Эрик Шинсеки, Глава Объединенного Комитета Начальников Штабов ВС США.

СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

Stockholm
School
of Economics in Saint Petersburg

2005

Содержание

Предисловие: я чертовски взбешён

Введение: новая война, новый бизнес

Часть I. НОВЫЙ БИЗНЕС НОВЫЙ КОНТЕКСТ

Глава 1. Представляя мир заново: все ставки биты

Глава 2. С
trl-
Alt-
Del: разрушения необходимы

Часть II. НОВЫЙ БИЗНЕС НОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

Глава 3. На перепутье: катаклизм белых воротничков

Глава 4. Информационные технологии меняют все: кто не успел, тот опоздал

Часть III. НОВЫЙ БИЗНЕС НОВАЯ ЦЕННОСТЬ

Глава 5. От «центра затрат» к положению звезды: преобразование фирмы по оказанию профессиональных услуг (Р
SF)

Глава 6. Р
SF — это бизнес: неотложные решения

Глава 7. Добро пожаловать в ХР/кросс-функциональный мир: решения50

Часть IV. НОВЫЙ БИЗНЕС НОВЫЙ БРЭНД

Глава 8. За пределами решений: обеспечить незабываемые переживания

Глава 9. Больше впечатлений: займитесь «бизнесом мечты»

Глава 10. Дизайн: душа нового предприятия

Глава 11. Господин дизайн: красивые системы

Глава 12. Предложение о предельной ценности: сердце брэндинга

Часть V. НОВЫЙ БИЗНЕС НОВЫЕ РЫНКИ

Глава 13. Тенденции стоимостью в триллионы $$$ I: женщины орут!

Глава 14. Тенденции стоимостью в триллионы $$$ II: «бумеры»: золотое дно

Часть VI. НОВЫЙ БИЗНЕС НОВАЯ РАБОТА

Глава 15. Придание работе значимости: WOW-проект

Глава 16. Без предела: WOW-проекты для бессильных

Глава 17. Босс за работой: герои, демонстрации, истории

Глава 18. Приводя WOW-проект к реализации: продажи25

Часть VII. НОВЫЙ БИЗНЕС НОВЫЕ ЛЮДИ

Глава 19. Переосмысление роли индивида: жизнь в мире, в котором вы - брэнд

Глава 20. Первая задача босса: талант25

Глава 21. Встречайте нового босса: правят женщины!

Глава 22. Понять все с самого начала: образование для эпохи креативности и уверенности в себе

Часть VIII. НОВЫЙ БИЗНЕС НОВЫЕ ПОЛНОМОЧИЯ

Глава 23. Думать нестандартно: главное для получения высокой добавленной стоимости

Глава 24. В поисках превосходства: отчет за три поколения

Глава 25. Cтремление к превосходству в век разрушения: лидерство50

Примечания

Выражение признательности

Выражение авторской признательности

Том Питерс

Предисловие: я чертовски взбешен
Притворство декана

В 2002 году я пытался (безуспешно) убедить Стэнфорд аннулировать мою степень МВА.

Вот почему: в те времена, когда я получал степень, деканом бизнес-школы был Роббер Джадик. Он являлся также профессором по бухгалтерскому учёту и, будучи студентом, я посещал его углубленный лекционный курс. 30 лет спустя я увидел Джадика на телеэкране. Он давал показания в связи с фиаско Еnron. Он не только был членом совета директоров Еnron, но также был председателем аудиторской комиссии. Тем не менее, он заявлял, что понятия не имел о всех тех странных махинациях, которые привели к крушению компании.

Когда человек, бывший главой аудита Еnron ... последним бастионом финансового контроля ... заявляет о своей «неосведомленности», возникает вопрос: как он представлял себе пользу от преподавания в школе, деканом которой был? Задумывался ли он о том, какие уроки я извлекал из его «углубленного» курса по бухгалтерскому учету?

Не стоит и говорить, что мое отношение к степени МВА и к традиционному бизнес-образованию стало даже еще более неприязненным, чем было до сих пор. (Что уже говорит о многом.) То же самое касается и моего мнения об общепринятых методах ведения бизнеса в целом.

Как видите, для меня это личная проблема. Но бизнес — не абстракция и касается лично каждого.

В ЭТОМ СОСТОИТ ГЛАВНЫЙ СМЫСЛ ЭТОЙ КНИГИ!

Я чертовски взбешён!

Мне сейчас 60 лет. Я занимаюсь своим делом вот уже более четверти века. Я даже достиг некоторой степени признания. В настоящее время у меня нет необходимости писать книги. Все мое время отнимают выступления и консультационная деятельность. Так почему же ... в этот чудесный июльский день ... я нахожусь дома, склонившись над самодельным письменным столом … и пытаюсь начать книгу №11?

Потому что я вне себя от ярости.

Я уверен, что все инновации появляются отнюдь не в результате маркетинговых исследований или тщательно спланированных фокус-групп, но рождаются выведенными из себя людьми. Людьми, которые не в силах мириться с тупостью финансовых отчетов. Людьми, которые приходят в ярость от того, что базы данных ЦРУ и ФБР не соединены. Людьми, которые разочарованно всплескивают руками, когда сделанные ими в сборнике церковных гимнов закладки разлетаются в разные стороны (что потом приводит к изобретению самоклеящихся листочков Роst-It).

Боб Уотермен, мой старый друг и соавтор книги «В поисках превосходства» (1)
, однажды заявил журналисту: «Том чувствует себя несчастным до тех пор, пока не придет в бешенство». Что верно, то верно. И сейчас как раз такой момент — я в бешенстве. Я в бешенстве, от того, что я (и большое число людей гораздо умней меня) в течение 25-30 последних лет неустанно кричали, вопили и взывали по поводу процедур банкротства ... но все без толку.

Каждая глава этой книги начинается с «Тирады».

Моя общая мысль вкратце такова: люди ... в организациях и правительстве ... в основной своей массе обладают добрыми намерениями. Им нравится добиваться результата. Им нравится приносить пользу другим людям. Но на каждом шагу ... они натыкаются на преграды … в виде нелепых организационных барьеров ... и самомнения маленьких тиранов (будь то руководители среднего звена корпораций, командиры полков в армии или директора школ).

Красноречивое высказывание на этот счёт содержится в книге Франка Леканна Депре и Рене Тиссена «Территория Зеро: выходя за рамки организации»(2)
:

«Созданные нами организации стали тиранами. Они захватили контроль и связали нас по рукам и ногам, создав барьеры, которые скорее препятствуют, нежели помогают ведению бизнеса. Линии, которые мы начертали на наших красивых организационных диаграммах, превратились в стены, через которые никому не перебраться и не заглянуть».

Да. Стены. Барьеры. Тираны.

Можем ли мы вернуть контроль...?

Но мне (нам) он больше не нужен

Сколько голов, столько и философов. Но вопросы безопасности (международный терроризм) тревожат всех. Глобализация имеет разные последствия — благоприятный в целом результат сопровождается беспорядком и крайней нестабильностью. Цунами технологических изменений захлестнули нас и привели в замешательство. Руководители компаний валятся, как мухи — но не из-за плохой стратегии, а в результате вскрывшихся махинаций. Многие оказались обманутыми, включая, в качестве особенно вопиющего примера, тех, кто доверял руководству Enron и заморозил свои активы в пенсионном фонде компании.

Хотели бы вы поменяться местами со своим отцом? Хотели бы вы тяжко работать 11 часов в день… на той старой фабрике Веtlehem Streel или заводе Ford Motor Company образца примерно 1935 года? Я - нет. Я бы не хотел поменяться местами со своим отцом, с его потогонной конторской работой, в одной и той же компании, в одном и том же здании на протяжении д-о-л-г-и-х 40 лет.

Революция рабочего места продолжается. Ни один нормальный человек не собирается проработать всю жизнь в одной компании. Некоторые называют это явление «концом корпоративной ответственности». Я называю это ... началом обновленной личной ответственности. Прекрасной возможностью взять судьбу в свои руки.

Чтобы эта возможность стала реальностью, нам необходимы совершенно иные общественные правила. Например, универсальные медицинские пособия, не связанные с компанией.

Широкие возможности непрерывного переобучения, частично поддерживаемые правительством. Пенсии, которыми бы мы управляли самостоятельно, независимо от наших работодателей.

Но, прежде всего, нам нужны воля, и страсть, и знания, чтобы справиться со свалившейся на нас, хотим мы этого или нет, ответственностью.

Дайте мне полномочий! Сделайте меня Председателем совета директоров, и СЕО, и президентом компании Tom Inc. Вот чего я прошу! ( Даже умоляю!)

Я люблю бизнес в его лучших проявлениях. Если речь идет о стремлении к росту, об оказании услуг, приводящих в восторг клиентов. Я особенно люблю бизнес в пору нынешних перемен. В этот самый по-настоящему волшебный, хотя и во многом пугающий, момент.

Крутой бизнес: выбора нет

Я не безудержный оптимист. Я многое повидал на своем веку. (Очень многое.) Суровая действительность давно с хрустом раздавила мои розовые очки.

И все же я надеюсь. Не на то, что человеческая природа станет лучше .... или исчезнет зло… или жадность уйдет с лица земли. В условиях новой экономики люди смогут стать сильнее, взяв в свои руки ответственность за свою профессиональную жизнь. Я надеюсь, что люди также смогут получать удовольствие от своей инстинктивной любознательности и изобретательности, которые до сих пор весьма эффективно подавляются бизнес-образованием и корпорациями.

Плохая новость: у нас нет выбора.
Микропроцессоры возьмут на себя всю рутинную работу. Мы будем вынуждены заново обрести себя, как это произошло, когда мы оставили фермы и пришли на фабрики, и потом, когда нас выкинули с производства и переселили в небоскребы для белых воротничков.

Потрясающая новость (на мой взгляд): у нас нет выбора
. Нам с вами, открывшим себя заново, не останется ничего иного, как изо всех сил барахтаться, стараясь научиться создавать добавленную стоимость каким-нибудь значимым способом.

Каждая глава книги начинается с Тирады и Видения.

Мое общее видение вкратце: Бизнес — это здорово. Бизнес — это рост, изобретение, творчество и польза. Это «невидимая рука» Адама Смита. Или, как выразился Нобелевский лауреат Фредерик Хайек, «процесс спонтанных открытий». Или как выразился экономист Джозеф Шумпетер, «взрыв творческого разрушения». В своем лучшем виде это создание вещей, которые делают жизнь менее обременительной, чем она была в средние века. Бизнес позволяет нам забыть о рабстве средневековья, каторжном труде первых 150 лет промышленной революции и о конторской рутине последних 75 лет.

Да, бизнес — это круто.

(По крайней мере, может быть.)

Цвета радуги: этот бедный коричневый

Уинстон Черчилль имел особое мнение насчет коричневого цвета. Я тоже. «Не хочу притворяться, - сказал спаситель Западной цивилизации, - что я равнодушен к цвету. Мне очень нравятся яркие краски, и мне искренне жаль этот несчастный коричневый».

Аминь.

Мне нравятся цвета Technicolor (3).
В особенности ярко-красный. Логотипом моей компании, который создавался два года, является ярко-красный восклицательный знак. Pantone PMS 032.

Я предпочитаю язык яркий и сочный, как Technicolor. Не из вредности, а в силу голой логики.

Голая логика:

1.
Настали времена Technicolor. (Несомненно.) Поэтому…

2.
Требуются соответствующие Technicolor -слова, Technicolor -идеи и Technicolor -решения.

3.
Что и требовалось доказать.

«Инициативы» - скучное слово

Я буду вести речь о женщинах как о прискорбно упущенном непочатом крае эффективных лидеров. Производство товаров для женщин — это рыночная возможность №1. Я не склонен советовать вам «поощрять инициативу женщин». Я предлагаю вам перевернуть вашу чертову компанию вверх ногами - чем быстрей, тем лучше — чтобы сполна воспользоваться невероятно высоким женским потенциалом.

Как видите, я не верю в «инициативы». (Бесцветно.) Я верю в полномасштабный штурм ... невероятных возможностей. (Море
цвета.)

Джек Уэлч управлял GЕ ... великолепно ... целых два десятилетия. Он изменил правила. В его 20-летней деятельности можно выделить ряд эпохальных мер, уничтожение бюрократии, одержимость качеством, использование Интернета и т. д. Но все это, я настаиваю, не было «инициативами». Это были ... самые яркие не-упускания-шансов.

Так что, если вам не по душе Technicolor ... вы неверно выбрали автора, издателя и книгу.

Приготовьтесь!

Развлекайтесь!

Пожалеем бедный коричневый!

Книга: нет выбора, тоже

В свои 60 лет я на старте. Это, кажется, мой первый настоящий старт с момента опубликования в 1982 году книги «В поисках совершенства». Теперь у меня новый издатель ... обожающая дизайн, временами шокирующая ... Дорлинг Киндерсли. Совместно мы собираемся «заново изобрести деловую книгу».

Смело? Да.

Эгоцентрично? Не без этого.

Абсурдно? Посмотрим.

Но это как раз то, что мы собираемся сделать.

За 20 лет, прошедшие с того момента, как мы с Бобом Уотерменом написали «В поисках совершенства» утекло много воды. Но сколько еще впереди. В то время, когда новые технологии начинают (да, «начинают»!) раскрывать свой неслыханный потенциал, мы ежедневно убеждаемся, что только начали (да, «начали»!) пересматривать те самые зарекомендовавшие себя правила менеджмента, которые многие из нас стали подвергать сомнению еще в 1980-е.

Я искренне уверен, что надо быть полным идиотом, чтобы не видеть, что мы находимся в самом разгаре чего-то ... ОЧЕНЬ БОЛЬШОГО. Вспомним очевидную истину: очень большие проблемы ... требуют ... очень больших решений.

Очень большие решения. На уровне личности. На уровне организационной единицы. На уровне малого бизнеса. На уровне большого предприятия. На уровне школы. На уровне больницы Па всех уровнях правительства.

И ... также на скромном уровне деловой книги. Не исключая и тот увесистый том, что вы держите в руках. Мне не было необходимости писать эту книгу. И все же ... я должен был ее написать (Помните: чертовски взбешён. Не намерен больше этого терпеть.)

У меня не было выбора.

Значение книг «о бизнесе»

В 2003 году американские войска блестяще проявили себя в Ираке. Но… поверьте мне… мало кто обратил внимание, что мы тратим на оборону $400 млрд. в год… а задушенный санкциями Ирак тратит $ 1 млрд.

Американцы изменили расклад сил во II мировой войне. «Величайшее поколение»? Возможно. (Лично я предпочитаю плохо финансируемых революционеров времен Джорджа Вашингтона). То есть ... крупнейший производитель вооружений ... за счет крупнейшей экономики?

Именно.

На самом деле: заслуга рабочих в победе значительно больше, чем заслуга рядовых.

Бизнес имеет значение!

Экономика имеет значение!

Британцы столетиями управляли миром со своего крошечного острова. Я — старый моряк – уважаю королевский флот, но еще более я уважаю британские предпринимательские торговые компании, которые были залогом всего и которые финансировали корабли флота.

Атомные подводные лодки на протяжении полувека были нашими бесценными защитниками против Советов. И все же именно … экономика, болван … поставила на колени Горбачева и Со., когда Рональд Рейган пообещал разорить их с помощью программы Звездных войн. Игра была окончена. Советы не имели средств, чтобы мериться с нами силами.

Бизнес-книги бывают хорошими ... и плохими. (Конечно.)

Зато идея совершенного предприятия ... несравненна. Факт: тот, у кого ... лучшие практики и самые конкурентные рынки ... правит миром.

Не верите?

Спросите у голландцев, англичан и американцев ... которые господствовали последние 500 лет.

Забудьте о нейтралитете

Я не жду, что вы согласитесь со всем, что я здесь скажу. Но я надеюсь, что, когда вы не согласитесь… вы не согласитесь яростно. Что вы будете настолько вне себя, что начнете .... что-то делать. ЧТО-ТО ДЕЛАТЬ. Важная мысль, не так ли? (Жаль коричневый.) (Правит Technicolor.)

Кульминационным моментом моей истории ... истории о том, «зачем эта книга» ... будет надгробие. (Кульминационный момент, могильная плита — возможно, странное соседство; подумайте об этом, когда вам стукнет 60). Это могильная плита, на которой высечена эпитафия, которой я более всего желал бы избежать. А именно:

Томас Д.Питерс

1942-2003

Он бы сделал что-нибудь по-настоящему стоящее,

но ему не разрешил начальник.

Господи, избавь меня от этого! (И, пожалуйста, сотри «2003», если можно.)

С другой стороны, я знаю точно, что бы мне хотелось прочесть на моей могильной плите:

Томас Д.Питерс

1942-когда-то

Он был Игроком

Не «был богат». Не «стал знаменит». Не даже «все делал правильно». Скорее: «он был игроком». Другими словами: он не сидел в сторонке, и не смотрел, как жизнь проходит мимо … в то самое время, когда в мире происходили самые большие сдвиги за последние несколько сот (если не тысяч) лет.

Соглашайтесь или нет в чем-то другом, но если у вас есть хоть капля честности, или духа, или мужества, или силы, или энергии, вы обязаны согласиться с этим: надо сойти с обочины и стать игроком, выбора нет.

Введение: новая война, новый бизнес
Нападение

11 сентября 2001 года небольшая группа знающих толк в Интернете фундаменталистов унизила мировую супердержаву. Выяснилось, что ФБР, ЦРУ, армада танков и полный океан авианосцев и атомных подлодок не в состоянии противостоять страстному стремлению, координированному общению и вскрывателям ящиков по $3,19 за штуку.

Террористы создали совершенную «виртуальную организацию» — быструю, гибкую, коварную и стойкую. После чего, несмотря на множественные промахи, эти террористы побили выставленных против них бюрократических бегемотов. Во
ston
Globe
: «в эпоху, когда террористы используют спутниковые телефоны и закодированную электронную почту, американские спецслужбы вооружились против них бумагой и ручкой, а также архаическими компьютерными системами, неспособными общаться друг с другом».

9 сентября в моем родном Мэриленде национальный гвардеец задержал одного из 19 террористов. Но база данных национальной гвардии не соединена с базой данных ЦРУ, которая могла бы сообщить гвардейцу, что человек, которого он остановил за мелкое дорожное нарушение, включен ЦРУ в список потенциальных террористов. Кого это может удивить? Только не меня. ЦРУ не общается с ФБР. Тем более никому из чопорных федеральных агентств и в голову не придет снизойти до разговора с этой деревенщиной из Мэриленда.

Контекст

Это не книга о войне с терроризмом. И в то же время это книга о войне с терроризмом. Она о несостоятельности организаций, предназначенных для другой эпохи. «Наша военная структура сегодня, — написал адмирал Билл Оуэнс, бывший вице-председатель Комитета начальников штабов, — была придумана и внедрена во времена Наполеона». То же можно сказать о большинстве наших бизнес-организаций, а исключения, такие как Dell и Wall-Mart, лишь подтверждают правило.

Структура армии прекрасно подходит для противостояния (бывшему) Советскому Союзу ... и совсем не подходит для борьбы с Аль-Каидой. Так, и Sеагs была отлично приспособлена для соперничества с Montgomery Ward …и совершенно не готова к Wall-Mart. IBM сняла скальп с Control Data, но была приведена в полное замешательство новоявленным выскочкой Биллом Гейтсом. Merrill Lynch взобралась на вершину верхом на Bull лишь для того, чтобы получить пинок, когда появилась Charles Schwab, которая изменила все правила работы в брокерском бизнесе. (Можно продолжать бесконечно.) Концепция «виртуальной организации» очень важна для понимания принципов функционирования нового бизнеса. Повторюсь: новые террористы показали себя мастерами этой концепции. Борьба с террористическими организациями нового типа — это проблема той же природы ... что и существование бизнеса в условиях новых форм конкуренции.

10.09.2001 разговоры о «виртуальной организации» были весьма непопулярным, особенно ввиду разбросанных тут и там остатков dot.com-ов. Поздним утром 11 сентября «виртуальная организация» стала новой, доминирующей реальностью.

Вызов

«Возможно, когда-нибудь мы скажем, что ХХI век начался 11 сентября 2001 года...

Аль-Каида... представляет собой новый и необычайно опасный тип организаций — из тех, что можно назвать «виртуальным государством» ... 11 сентября виртуальное государство доказало, что современное общество уязвимо, как никогда... Мы вступаем в эпоху, когда небольшое число людей, действующих без поддержки государства, но использующих невероятные возможности компьютеров, отравляющих веществ, воздушного транспорта и даже портативного ядерного оружия, оказывается способным воспользоваться огромной уязвимостью современного открытого общества.» — Time
, 9 сентября 2002 года.

«Сильнейшим оружием новых врагов Америки является их неуловимость, -уверен министр обороны Дональд Рамсфельд. Сети террористов, не отягощенные жесткими рамками, штаб-квартирами и военными формированиями обычного типа, могут изучать возможности нации реагировать на угрозы и приспосабливаться к ним для подготовки новой атаки…

Аль-Каида… имеет лидеров, бюджет и механизм командования и подтвердила свою способность к нанесению большого ущерба, и ее не атакуешь в обычном сражении.

За кирпичными стенами и за пуленепробиваемыми безосколочными стеклами Пентагона г-н Рамсфельд пытается сделать неповоротливые вооруженные силы более маневренными и лучше приспособленными для борьбы с «виртуальным врагом».

«Обычными методами нам не справиться, — сказал он. — Большие организации не способны быстро вскочить на ноги и адаптироваться». В сетях террористов, напротив, изменения происходят быстро, с меньшими затратами, и какое-то время — дольше, чем у нас — незаметно для посторонних глаз», — New
York
Times
, 3 сентября 2002.

«Индустриальная революция имела дело с количественной стороной: огромные заводские комплексы, небоскребы и сети железных дорог, власть концентрировалась в руках правителей больших территорий не только ответственных лидеров вроде Бисмарка и Дизраели, но и Сталина и Гитлера... Постиндустриальная революция наделяет властью любого, кто обладает сотовым телефоном и пакетом взрывчатки. Американское военное превосходство гарантирует, что эти новые враги не будут воевать в соответствии с нашими представлениями о чести, они застанут нас врасплох там, где меньше всего ожидаешь, в наших самых слабых местах», — Роберт Каплан, Warrior
Politics
.

Ответ

Начальник Штаба армии США Эрик Шинсеки был одержим идеей революции. С целью подготовить свою организацию к борьбе в совершенно новых условиях.

Задача реформирования армии очень масштабна. Названная революцией военного ведомства, она началась задолго до 11/9. Но до того дня темп преобразований был довольно вялым. Ныне необходимость тотальной перестройки насущна, как никогда.

Я тоже одержим идеей революции. И поскольку армия традиционно не склонна к переменам ... и в связи с тем, что теперь она должна противостоять совершенно новой (и невероятно смертельной) угрозе ... я считаю пример с Шинсеки поучительным. Очень поучительным.

Шинсеки стремится реформировать вооруженные силы — это именно то, что должны предпринять частные компании (а равно и учреждения образования, медицины, госуправления и т. п.), чтобы не стать тем, что военные называют «факты на земле», то есть трупами.

Вот основные элементы программы преобразований Шинсеки, как они были описаны в блестящей статье Питера Бойера «Другая война», опубликованной в New
Yorker
. (См. «Контрасты» в конце Введения.)

1. Новая стратегия.
ВС — как все предприятия — годятся для войны с последним противником. До недавнего времени армия была лучше всего приспособлена для холодной войны. Базовая стратегия была такова: наше тяжелое вооружение против советского тяжелого вооружения. И наше тяжелее и лучше!

Все изменилось 11/9.

В этот день стало понятно, что следующая война не будет решающей битвой с другой великой военной машиной. А будет нескончаемая череда «перестрелок» с неуловимым противником. Мы привыкли думать, что точно знаем, где находятся плохие парни. И как велики их базуки. (Размер важен особенно.) Теперь мы не знали, где они ... и кто они ... и чем они вооружены. Все, что мы знали, это их мотив. Определяемый, в отличие от мотивов Советского Союза в годы холодной войны, фанатизмом. (Ленин, возможно, был фанатиком. Но вспомните Леонида Брежнева и Юрия Андропова. Не такие уж они были фанатики. Феноменально старые парни, более консервативные, чем наши феноменально старые парни. Слава Богу.)

2. Новая тактика.
В прежние дни военные столкновения происходили лоб в лоб. Теперь ... мы переходим от «прямой» модели к «косвенной». Вот как это выглядит на примере армейской ударной бригады. Легкое вооружение вместо тяжелого. Хитрость. Избегание прямого контакта. По выражению Бойера, «Выбери момент ... полагаясь в основном на информационные технологии, интенсивную разведку, наблюдение и аэрофотосъемку».

Идут даже разговоры о «виртуальных танках». (Призраки Силиконовой долины?) Виртуальный танк будет состоять из множества дискретных частей — одна часть из сенсоров, другая из вооружения.

Невероятно? Вряд ли. Недавно я видел фотографию солдата, державшего в руке новый военный эквивалент пульта управления игровой приставкой. Недавний тинейджер, современный рядовой дистанционно управлял машиной-роботом, двигавшейся по смертельно опасным горам Афганистана.

Военные осознали необходимость такой перемены ... комбинации большей мобильности на поле боя и большей ставки на информацию ... довольно давно. Но дело оказалось мучительно трудным ... вследствие скорее «культурных», чем технологических причин.

Мой новый девиз для Армии США ... с позволения Мохаммеда Али:

«Порхай, как бабочка;

жаль, как пчела».

3. Новый солдат.
Армия сменила свой лозунг «Будь всем, чем можешь быть» на «Я — армия». И действительно, в Афганском конфликте действия «наземных сил» мало напоминали безумные картины окопных сражений I мировой или кровавых побоищ II мировой вроде высадки на о. Иводзима. Фактически, в каждой операции были задействованы не больше солдат, чем пальцев на руке.

Воистину: армии одиночек

«Замена вооружения на информацию является обескураживающей новостью для танкистов, - сказал Бойеру один генерал. - Солдатам еще предстоит узнать, что осведомленность о происходящем на поле боя может придать не меньше уверенности, чем оружие».

Какой сдвиг! Да, это «культурное изменение»! (Можно ли употреблять такие слова в армии?) Вооружение в виде компьютера и набора датчиков существенно отличается от самого большого танка в округе. (Против новых врагов самый большой танк не очень-то пригоден. То же касается и самого большого авианосца или подводной лодки.)

4. Новое оружие.
Армия привыкла говорить о «танках» и «артиллерии». Теперь она говорит о «боевых системах будущего». (Системы = важное слово. Но об этом позже.)

Материальные объекты (танк) против системы» (ПО)?

Игра слов? Или глубокий сдвиг во взглядах?

Мне кажется, второе.

Реклама UPS для частных клиентов гласит: «Пусть это сделает Браун» (1)
То есть UPS предоставляет услуги логистических систем ... в которых прежний коричневый грузовик является всего лишь одной, не самой важной, частью. Коричневый грузовик для UPS есть то же, чем винтовка является (или совсем скоро станет) для армии. Прежнее подразделение GЕ по производству трансформаторов теперь называется GЕ Промышленные Системы. То, что раньше было производственными операциями старой экономики, ныне удовлетворяет важнейшие нужды клиентов посредством информационно насыщенных решений ... добавлю к ним несколько произведенных в Китае трансформаторов.

Короче, системы и есть решения,

а управляет программное обеспечение.

Это верно для UPS. Для GЕ. Для Эрика Шинсеки и Армии США.

5. Новая оперативная модель управления.
Перед лицом нового врага нашей слабостью №1 становятся кроссфункциональные коммуникации. Между Армией, Флотом и ВВС. Между ЦРУ, ФБР и Таможней. В любой комбинации.

Как мы узнаем, что разрешили проблему?

Ответ для меня абсолютно ясен: когда только что нанятый 26-летний «опер» из ЦРУ сможет контактировать с только что нанятым 26-летним агентом ФБР ... посредством новейших технологий ... и без необходимости преодолевать четыре (пять? шесть?) уровней руководителей в каждой из организаций.

Мы все еще далеки, очень далеки от этого, и не по техническим причинам, но по причинам, имеющим отношение к «культуре» (в армии это называется «традициями») и «внутренней политике».

6. Новый враг.
Годами местнические политические интересы — например, поддержка Конгресса в пользу еще более крупной версии вчерашних вооружений, которые производятся в Моем округе — отодвигали революцию в Военном ведомстве на второй план. В теории каждому известно, что армия должна быть мобильной, потому что советской угрозы больше нет. Но, с практической точки зрения, мы не фокусировались на какой-либо определенной новой угрозе. Утро 11/9 изменило это. Теперь мы знаем генотип нового врага: фанатичный, неуловимый, виртуальный.

А «прелести» конкуренции! FedEx хороша, как она есть, в изрядной степени, потому что UPS (и DHL, и Ryder System и т. д.) также хороши, как они есть. То же самое относится к Армии США и ее борьбе с Аль-Каидой.

Ставки

Мы довольно хорошо знаем, как должна выглядеть Новая Армия. Вопрос: успеем ли мы пройти такой путь ... раньше, чем нас накроет катастрофа? Сможем ли избавиться от бюрократического болота, которое то, что необходимо сделать, нам не позволяет... сделать ... или же ограничимся тем, что попытаемся «приспособиться» к переменам вместо того, чтобы возглавить их?

Каким бы смельчаком не был генерал Шинсеки, ему довелось ощутить, что такое быть недостаточно смелым. Его босс, не менее одержимый идеей революции ... министр обороны Донзльд Рамсфельд ... пришел к выводу, что Шинсеки все же является ставленником воинствующей бюрократии, и отстранил его от дел.

Как поясняет Бойер, генерал «пытался сдерживать ход военной революции и проводил ее лишь в тех объемах и теми методами, какие были допустимы, с точки зрения сопротивляющейся военной машины, то есть недостаточно революционно. Оборонный аналитик Лорен Томпсон сравнивает Шинсеки с Александром Керенским, русским революционером, который был свергнут большевиками. «Шинсеки олицетворял собой перемены прежнего образца, тогда как требовались более радикальные преобразования, которые он был просто не в состоянии произвести в отпущенный ему срок, — говорит Томпсон. — Он был готов производить перемены, которые, с точки зрения армейских традиций, были весьма значительными. Но, с точки зрения требований окружающего мира, ритм которых не совпадал с ритмом организации, эти перемены представлялись очень постепенными и консервативными.»

Вот как обстоят дела с переменами. В новой антитеррористической войне. В новом бизнес-мире.

Перемены, с необходимостью осуществления которых сталкиваются военные — точный аналог тех изменений, с необходимостью которых сталкиваются корпорации. В военной сфере ставки выше, чем, скажем, в розничной торговле, но проблемы и модели, друзья и враги в обеих этих ситуациях в точности (В ТОЧНОСТИ!) одинаковые.

По крайней мере для каждого из нас ставки исключительно велики. Вспомните эпиграф, который я позаимствовал у генерала Шинсеки:

«Боязнь перемен – ничто

по сравнению с ощущением собственной никчемности».

!Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
Армия «старой экономики»	Армия «новой экономики»
Иерархическая, бюрократическая, начальники	Плоская, децентрализованная, минимум начальства
Медленно, но надежно	Быстро и надежно
Тяжелое и потому смертельное оружие	Легкое, но не менее смертельное оружие
Ошеломляющая, но неповоротливая ударная мощь	Сверхточное оружие, «разворачивающееся на пятачке»
Самые большие пушки в городе	Самые умные системы на свете
Большие скопления солдат в танках и буксующая артиллерия	Группы из 5-10 солдат — «Я -армия», вооруженные в основном технологиями и способные дистанционно применять любое оружие
Ставка на огневую мощь	Ставка на информацию
Иерархическая структура с независимыми подразделениями, управляемыми сверху вниз	Сетевая структура, взаимосвязанные группы, вовлеченные в проектное оперативное планирование
Масса трения, низкая координация, особенно с другими родами войск и госслужбами	Свободные коммуникации без трения, как внутри подразделений, так и между ними
Очень «реальные»	Очень «виртуальные»

НОВЫЙ б!ЗНЕС
НОВЫЙ КОНТЕКСТ

В древности картографы, желая обозначить неизведанные места, писали: «Здесь живут драконы». В 1991 году, когда с окончанием холодной войны флаг капитализма стал развиваться по всему миру, казалось, что все драконы уже убиты.

Как мы ошибались.

За какое-то десятилетие все изменилось. Драконы окружают нас со всех сторон и нам снова есть чего опасаться. В сущности, неизвестность всегда пугает.

Неизвестность
сегодня и завтра… это основа создания экономической ценности. Неизвестность … имея в виду общее представление о «формах жизни»… в эпоху клонирования человека и генной инженерии. Неизвестность…
означающее такое определение работы, когда программное обеспечение с искусственным интеллектом умнее нас с вами. Неизвестность…
кто враг, где враг, как нам его найти и как с ним справиться, пока не появился следующий.

С другой стороны… да, есть и другая сторона… «неизвестность» открывает уникальные возможности современным последователям капитана Кука и Амелии Эрхард (1)
… тем, кто достаточно смел и решителен, чтобы суметь ими воспользоваться. Это время, нуждающееся в тех, кто ломает правила, кто способен вообразить что-то, ранее невозможное.

И шагать дальше…

1. Представляя мир заново: все ставки биты
! Цветные правила

· Старые правила? Их больше не существует.

· Это изменчивый, изменчивый мир.

· «Ценность», «активы» — все это (это? что? где?) открыто для доступа.

· Послание: неразбериха.

· Поиск пути сквозь неразбериху приводит к ... ошеломляющим прорывам.

· Упражнения в статическом планировании совершенно бесполезны.

· Наслаждайтесь борьбой!

· «Чем чаще поражения, тем скорее придет успех».

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы ведем себя так, как если бы катастрофа dot.com-ов означала конец новой экономики. На самом деле, мы находимся лишь в начале самой крупной и наиболее значительной волны экономических перемен за тысячу лет.

Мы стремимся любой ценой избежать ошибок и цепляемся за идеалы «порядка» и «эффективности». Но нам надо научиться извлекать пользу из не удач. Мы должны радоваться каждой загвоздке, затруднению и неразберихе, которые являются залогом истинных инноваций.

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе

Новый сорт наемного работника. Порхающего с одного (классного) проекта на другой (классный) проект. Поднимающегося все выше и выше по «карьерной» лестнице. Жажда перемен? Высока! Еще выше! Выше не бывает!

Новую разновидность предприятий. Уменьшение бюрократии до нуля.

Модное в 1980—1990-е «наделение полномочиями» выглядит, как детская игрушка. Проворное, изобретательное, авантюрное предприятие.

Новый социальный контракт. Общество, где обучают молодежь ломать стереотипы и изобретать новое будущее. Общество, поощряющее мобильность рабочей силы посредством политики, поддерживающей инстинкт предпринимательства, и приветствующее идею глобальной деревни и изменений.

_________________
____________________

!

КАСАЕТСЯ ВСЕХ

Изменения касаются не всех, верно?

Неверно! Все ставки биты. Взгляните на список.

Финансовые услуги: от джентльменских соглашений к … беспощадной конкуренции.

Производство: от нескладных Ford, GЕ и US Steel к ... гипербыстрым и гиперэффективным Dell и Cisco.

Энергетика: от доминирования на рынке и стабильности к ... постоянной угрозе прекращения поставок с Ближнего Востока, из Латинской Америки и т. д. Плюс: движение в защиту природы (за пределами США) устанавливает свои правила. Телеком: от монополий, довольствующихся постепенным «улучшением» к ... выскочкам, делающим основные инновации. (Иногда, разумеется, они терпят неудачи.)

Медицина: от рынков, построенных вокруг работодателей, оплачивающих любые счета, и дорогущих препаратов-блокбастеров, обеспечивавших невероятную прибыль крупным компаниям к ... протесту работодателей и технологическому перевороту и доминированию клиентов.

«Оазис покоя»? Не могу найти такого.

_________________
____________________

Как пришло, так и ушло

Много лет назад я брал интервью у ныне покойного Билла МакГована, основателя МСI. Ему не довелось дождаться того момента, когда его компания пройдет полный жизненный цикл, но он предвидел, какие нас ждут перемены. «Том, — сказал он. — Мы привыкли к тому, что период, за который новые знания становятся общим достоянием, составляет три поколения. Нынче он равен 5 годам.»

(ОК, в его случае это составило 20 лет.)

МСI приняла вызов AT&T и победила. Берни Эбберс купил МСI и сделал из нее WorldCom. WorldCom запуталась в паутине бухгалтерских скандалов ... и объявила о банкротстве. Теперь компания пытается восстать из пепла и хочет, чтобы мы забыли о WorldCom, сменив имя на … МСI. Есть над чем подумать.

Пока что, вследствие освобождения конкурентных сил, наши с вами выгоды как потребителей телекоммуникационных услуг превзошли все ожидания.

МСI: Рождена вчера. Изменила мир. Была проглочена. Скончалась. Родилась снова.

Мир наших отцов был ... другим.

«Асфальтирование коровьих лепёшек»

Пример: Wall-Mart ставит в затруднительное положение Sеагs. Мужланы из Бентонвилля, штат Арканзас, выступили против героев розницы ... и превратились в звезду самого удивительного периода роста производительности труда за всю американскую историю.

Пример
: Microsoft превосходит IBM. Кучка нечесаных юнцов становятся причиной нескольких десятилетий прозябания когда-то величайшей компании мира ... и быстро занимают доминирующее положение в главнейшей отрасли мировой экономики.

Пример
: Charles Schwab нагоняет страху на Merill Lynch. Молодая компания из Сан-Франциско привносит в степенный мир сигар, коктейлей, клубов, акций и облигаций слово «скидка» ... и сотрясает Уолл-стрит.

IBM, Sеагs, Merill Lynch — не задремали же они в самом деле!

Конечно, нет.

Но каждая из них ... в это время еще продолжала вести свою предыдущую войну! IBM отбивала фланговый натиск Fujitsu и Siemens. Sеагs продолжала сражаться с Montgomery Ward. Merill Lynch билась с призраком J. Р. Моrgan. И их подловили ... в тот момент, когда они не спали, а смотрели в другую сторону. Застигнутые врасплох … сбитые с толку теми, кто лишь вчера появился на свет, и кто простодушно применял новые инструменты, и новые технологии, и новые идеи лучше ... быстрее ... более тщательно.

Не обвиняйте Sеагs. (IBM, Merill Lynch.) Sеагs писала книгу о розничной продаже в другую эпоху ... для другой эпохи. Wall-Mart повезло. Она появилась в подходящий момент, и в нужный момент предприняла спурт. В начале 1980-х, как только компьютер стал готов к рознице (прайм-тайм), стала готова и Wall-Mart (Та же модель повторилась в случае с Microsoft и Schwab.)

В 1990 году гуру реинжиниринга Майк Хаммер разобрал этот феномен в статье для На
rvard
Business
Review
. Первые три декады компьютерной революции, писал он, мы занимались «асфальтированием коровьих лепёшек» (2)
(Прелестно!) То есть мы потратили 30 лет на автоматизацию… вчерашних процедур.

Что еще более печально ... «коровьи лепешки» очень часто вели нас не туда, куда нужно. Это были отметки вчерашних карт. (Не те драконы!)

Возьмем правительство США. Его аппетиты на информационные технологии невероятны. Но процессы освоения безнадежно неповоротливы. Проблема не в деньгах, а в том, что дорогостоящая и сложная ИТ-система ЦРУ ... отказывается общаться с дорогостоящей и сложной ИТ-системой Комиссии по наркотикам ... которая не в состоянии связаться с ИТ-системой Таможни ... которая не совмещается с ИТ-системой ФБР... и т. д.

Нормальные люди, безумные заявления

«Нас ожидают фундаментальные перемены в мировой экономике, несравнимые ни с чем со времен, когда пещерный человек занялся товарообменом», - говорит Арнольд Бейкер, старший экономист Sandia National Laboratories.

«Я совершенно убежден, что мы живем в один из величайших интеллектуальных моментов истории», — пишет Мэтт Ридли в книге «Геном».

«Через 25 лет нам, возможно, удастся сосредоточить всю сумму человеческих познаний в одном карманном устройстве», — заявляет Грег Блондер, предприниматель, бывший главный технический советник по стратегии в AT&T.

Подобные высказывания — у меня их наберется в избытке - составляют то, что я называю «безумные заявления нормальных людей». Многие люди ... крепко стоящие на земле ... начинают говорить, что ... они ощущают, как земля уходит из-под их ног.

Уходит сейчас.

И быстро.

Мой любимый герой во всем этом — Рэй Курцвейл, компьютерный гуру и прагматичный футурист, владелец множества патентов и основатель нескольких компаний. Применив принципы математического моделирования к истории человечества, Курцвейл убедительно показывает, что фундаментальные изменения происходят со все убыстряющейся частотой. За тысячу лет до нашей эры важнейший сдвиг в представлениях людей о мире — «смена парадигмы» — обычно занимал несколько тысяч лет. (Вспомните, все что вы изучали в пятом классе: Железный век, Бронзовый век и т. д.) После 1000 года до н.э. смена парадигмы происходила каждые 100 лет. Скорость изменений продолжает нарастать. Один только ХIХ век принес больше перемен, чем предыдущие 900 лет. Затем, в первые 20 лет ХХ века, произошло больше перемен, чем за весь ХIХ. К 2000 году масштабная смена парадигмы начала происходить каждое десятилетие.

Глядя вперед, Курцвейл предсказывает, что технологические изменения ХХI века превзойдут изменения ХХ в тысячу раз. Главным аргументом в поддержку такого заявления является такая «особенность» как «слияние между людьми и компьютерами, идущее настолько стремительно и глубоко, что представляет собой перелом в ходе истории».

Двойной подход к риску

Статистики утверждают, что существует громадная разница между неуверенностью и неопределенностью.

Неуверенность.
Вы работаете в отделе разведки нефти в Еххоn Mobil. Вы делаете дырку в дне Мексиканского залива. Используя все свои знания по геологии и геофизике, вы можете предположить, что вероятность найти нефть от (скажем) 57,5% до 64,5%. (Или где-то около.)

Это неуверенность. Вы не знаете всего, но вы знаете что-то, и вы знаете, как то, что вы знаете, соотносится с тем, чего вы не знаете.

Неопределенность.
Вы спрашиваете себя…

Где находится Мексиканский залив? Что такое нефть? Зачем он нужна?

Это неопределенность.

Вы знаете так мало, что не знаете даже, задаете ли вы правильные вопросы.

Мы сейчас как раз в таком положении.

Все ставки биты.

_________________
____________________

!

«МАМА, А ГДЕ ЖЕ ЛЕТЧИК?»

Заголовок из журнала Есо
n
о
mist
за декабрь 2002 года:

«Помогите! В кабине пилотов никого нет! Будут ли и впредь авиакомпании нуждаться в летчиках?» Суть: промышленный образец Global Hawk компании Grumman совершил беспосадочный перелет с авиабазы Эдвардс в Калифорнии в Южную Австралию… без пилота.

ПОДЕРЁМСЯ?

«Это драка без правил.» Так утверждает Пол Аллер, бывший СЕО Хе

r

ох.

Я рассматривал эту фразу в качестве варианта названия книги. В конце мне показалось, что для названия книги это слишком. Но я всем сердцем люблю это изумительное, безупречное высказывание. Всякий раз, как мы пытаемся управлять нашей карьерой, корпоративной стратегией, государством или войной, мы все время оказываемся ... в драке без правил.

Практические последствия: невероятные! Если нет правил, то кто бы мы ни были - адмирал или менеджер, мы выписываем чеки, чтобы компенсировать на ходу. (Тогда как в прошлом «поборники правил» процветали, а предприниматели получали «по рукам» или хуже.)

_____________________________________

Битая ставка №1: ритуалы систематического планирования

Когда в середине 1970-х моя бизнес-карьера успешно стартовала, когда-то непобедимые США оказались экономически уязвлены новоявленным конкурентом — Японией. Все, что делали японцы, было «хорошо» — таково было всеобщее убеждение.

В ответ лучшие умы бизнеса выдвигали предложения о том, как нам выжить в новых конкурентных условиях. Таковы были большие стратегические «ставки» конца ХХ века.

Сначала это была ставка на стратегическое планирование
. Люди верили в пятилетние планы. Десятилетние планы. Один «гуру»-стратег, совершенно запуганный японскими промышленными успехами, утверждал, что одна из японских компаний (кажется, Саnоn) имеет 500-летний план. Те из нас, кто пребывал в рабстве из-за требований Уолл-стрит к квартальной прибыли, рыдали навзрыд.

Да, что это были за деньки!

Мег Уитман, СЕО безумно успешной еВау ... и одна из тех, кто выжил в катастрофе dot.com-ов. Она своими глазами видела, как вера в долгосрочную стратегию пришла, и потом ушла. Раньше «стратегические совещания» собирались «один-два раза в год». Теперь, «стратегические совещания» «необходимо проводить несколько раз в неделю».

Забудьте про 500-летний план. Дай Бог написать план на пять недель вперед, и дай Бог, чтобы он имел хоть какой-то смысл ... да ... по прошествии пяти недель.

Битая ставка М22: качество

Следующей была ставка на качество
. Назовите ее ТQM. Или «6 Сигм». Или (как это делали японцы) Каizen ... то бишь «непрерывное совершенствование». Или назовите это латанием дыр. Японцы подняли идеи производственного совершенства до заоблачных высот. Они многому научили нас в латании дыр. Ничего плохого — мы действительно многому научились. Я не склонен поворачивать время вспять, чтобы забыть эти неприятные и цепные уроки. Все же, они были последним эпизодом старой экономики. Японцы нынче барахтаются, пытаясь выбраться из все ухудшающейся ситуации последнего десятилетия. Создается впечатление, что на протяжении 1960 — 1980-х они лишь наводили глянец на последних участках кожуры загнивающего яблока промышленной революции.

Теперь нам необходимо что-то, разительно отличающееся от «улучшения», и даже от «серьезных улучшений» того, чем мы занимались последние 200 лет. Нам необходимо научиться играть в совершенно новую игру... игру под названием «Представить заново», в которой принцип «лучше» больше не действует.

Битая ставка №3: устойчивое конкурентное преимущество

И, наконец, мы делали ставку на устойчивое конкурентное преимущество. Проще говоря: определите одну-две вещи, которые вы делаете лучше всех ... и продолжайте их делать. (Слишком простое определение? Едва ли.) Как же получилось, что ставка сорвалась? Не могу сказать об этом лучше, чем это сделал мой друг Рич Д’Авени, профессор стратегического управления в Дартмуте, в своей книге «Гиперконкуренция: Управляя динамикой стратегического маневрирования» (4).
Д’Авени утверждает:

«Времена рыцарства прошли. Новый кодекс поведения представляет собой активную стратегию разрушения status quo в целях создания неустойчивой череды конкурентных преимуществ. ... Век обнесенных рвами замков прошел. Наступила эпоха быстроты и неожиданности. После стольких сражений трудно повесить на гвоздь доспехи устойчивого преимущества. Но гиперконкуренция, при которой устойчивое преимущество является недостижимым, ныне единственный способом конкуренции».

Как справиться с гиперконкуренцией? Проворство, и еще раз проворство.

_________________
____________________

«»

ТРУДНЫЙ СЛУЧАЙ

«В следующем десятилетии в бизнес-мире будет больше неразберихи, чем в любом другом десятилетии истории… и скорость перемен будет только нарастать», — говорит бывший председатель совета директоров АОL Time Warner Стив Кейс (который за последние 3 года не понаслышке узнал, что значит неразбериха).

Я верю в зто. Особенно мне импонирует употребляемое Кейсом слово «неразбериха». Удачный синоним слову «неопределенность», при том не такой неопределенный. Это слово вбирает в себя всю тревогу и весь тот восторг, что характеризуют нашу эпоху.

«ЗАПЛАНИРУЙТЕ» ПОКУПКУ ЭТОЙ КНИГИ

Моя любимая книга по менеджменту за последние 25 лет? Легкий выбор. Генри Минтцберг. «Подъем и падение стратегического планирования».(3)

!

ВЫСОКИЕ СТАВКИ

Отработка приемов работы наших авианосцев не в состоянии помешать следующей группе из 19 террористов нанести разрушительный удар, причем такого масштаба, по сравнению с которым события 11/9 покажутся мелким хулиганством.

Другая игра. Другие (супер-высокие) ставки.

Требуются: Новые инструменты. Новые правила. И (Организационная заповедь №1): Новое проворство.

«»

ЛУЧШАЯ ЗАЩИТА - НАПАДЕНИЕ

Из BussnesWeek
: «Прошли те дни, когда для достижения успеха компании вроде Chrysler могли довольствоваться только одним хитом, таким как микроавтобус. «В этой отрасли сильны тенденции по защите своего ключевого сегмента, — говорит Вольф ганг Бернхардт, СОО Chrysler. Но если все играют в атакующий футбол, а вы — в оборонительный, вы проиграете»

!

ВЫПУСТИТЬ ГЕНЫ ИЗ БУТЫЛКИ

Экстравагантный писатель Дэвил Юинг Данкан предложил себя в качестве подопытного кролика компании Sequenom. Из его доклада:

«Sequenom поставила на промышленную основу процесс идентификации SNP (single nucleotide polymorphism).

Как мне рассказали, это первый случай, когда живого человека обследовали по полной программе на предмет обнаружения признаков генетических заболеваний.

На горизонте: тест на генетичесние заболевания, продающийся в Wall-Mart вместе с тестом на беременность».

!

Я В ШОКЕ

Есть ли предел?

Видимо, нет. После вступления войск в Ирак 21 марта 2003 года Sony использовала лозунг «Шок и трепет» в рекламе будущей видеоигры.

После протестов общественности Sony пошла на попятный. Тем не менее, это пример применения принципов новой экономики в полной мере.

_________________
____________________

Переопределяющий момент

Бизнес прошел через трудные испытания. Сперва мания Интернет-компаний ... затем их крах. Потом Еnгоn. Затем Andersen. Merill Lynch. WorldCom. Не говоря уже об Аль-Каиде.

Ни конца, ни края. Какие-то из этих событий стали следствием обычного бизнес-цикла. Расширение следует за сжатием. Время, когда «возможно все», сменяется периодом, когда в попытке реализовать «неограниченные возможности» некоторые заходят слишком далеко.

Однако ключом к пониманию ситуации, как мне видится, является нечто совершенно иное. Да, многие нарушают закон. Многие становятся жертвами непомерных аппетитов. Все эти злодеи должны сполна ощутить последствия своих деяний как юридические, так и финансовые. И все же ... за всем этим стоит что-то более значительное.

ФУНДАМЕНТАЛЬНАЯ ИДЕЯ: Мы находимся в разгаре переосмысления основных идей о сущности предприятий, и даже человеческого существования ... а также о создании ценностей и развитии «карьеры». Все наши горячие споры о деловых «преступлениях» выливаются не просто в разговоры об управлении «активами» и «затратами», но о самом определении этих понятий. И кажущаяся простой задача определения основных терминов становится еще более запутанной, несмотря на инструкции Комиссии по ценным бумагам и требования к отчетности, установленные Актом Сарбанеса-Оксли (5)
.

Цена вопроса

До недавнего времени мы жили в мире, в котором «активами» называлось то, что «можно было потрогать». Дымовая труба, конвейер, здания из кирпича и бетона. Затем, довольно неожиданно, мы оказались в мире, где скажем, Магtha Stewart Omnimedia (6)
, стали вещи наподобие ... «восприятия Марты». Как-то:

Вездесущая Марта = миллиарды рыночной капитализации.

Марта-обвиненная-в-инсайдерских-сделках = много (много!) меньше. Продолжительность трансформации: несколько дней.

Возьмем Нагlеу-Davidson. «Производитель мотоциклов», да? Так думают государственные статистики. (Власть вещей!) Но бывший СЕО Рич Тирлинк считает иначе. Тирлинк затратил годы в споре с воротилами Уолл-стрит касательно определения бизнеса компании. «Я пытался раз за разом втолковать им, — сказал он мне, — что мы не «производитель средств передвижения», мы создаем «стиль жизни». Тирлинк преуспел. В результате рыночная стоимость компании выросла на миллиарды.

«Производитель мотоциклов». «Создатель стиля жизни». Игра слов? Пусть так, но стоимость такой словесной игры выражается в миллиардах долларов. Подобная «игра слов» является самой сутью нашей величайшей экономической головоломки.

Добро пожаловать в мир, в котором «ценность» (всякая ценность) заключена в неосязаемых активах, в невесомых порождениях … экономического воображения.

Это не является оправданием двойной бухгалтерии, подтасовки документов или вранья инвесторам. Но это «извиняет» наше замешательство по поводу того Что имеет значение? Что является реальным? Что такое ценность?

Наслаждайтесь неразберихой (ничего другого здесь нет)

Жизнь очень беспорядочна. (Вот почему для самообразования я читаю беллетристику, а не бизнес-литературу. Большинство бизнес-книг содержат «ответы». Великая литература поднимает великие вопросы) (Р.S. Я надеюсь что у нас больше вопросов чем ответов. См. Главу 25: наиболее популярная фраза в лексиконе лидеров — «Я не знаю». Эта та мантра, что подвигает сотрудников-исследователей на великие и захватывающие поиски.)

Ричард Фарсон (мой любимый герой) и Ральф Кейес в своей изумительной книге «Выигрывает тот, кто допускает больше ошибок» описывают чудесный эпизод. Некто весьма знаменитый должен был написать очерк о своей жизни для собрания выпускников. Он принялся писать экстраординарную историю о движении от успеха к успеху. Все верно. Он был очень успешен. Затем он спохватился ... и написал следующее:

«Поскольку в колледже у меня не было ни единой «пятерки», я не смог поступить в медицинское училище...

Я работал спасателем, но был уволен в конце лета. Следующая работа — продажа рекламы в «Желтые страницы» — прервалась из-за перелома ноги во время ... катания на лыжах. Это дало мне три месяца на размышления о жизни. Поскольку мне нравилась психология, я подумал, что мог бы стать школьным психологом. Поэтому я поступил в Университет Калифорнии в Лос-Анжелесе для изучения психологии, но был выгнан, поскольку не поладил со своим наставником. Снова в спасатели. Однажды я узнал, что один уважаемый психолог проводит летний семинар в моем родном колледже, поэтому я бросил работу и записался на семинар. Опыт оказался многообещающим. Психолог пригласил меня учиться в Университет Чикаго. Я был так напуган статусом серьезного академического учреждения, что отложил свое поступление на год. Буквально перед получением докторской степени в Чикаго мне предложили место преподавателя сроком на год в Гарвардской бизнес-школе. Я уехал туда в конце года под всеобщее яростное неодобрение».

Конечно, он, так или иначе, совершил все те ... большие дела ... что были описаны в первом варианте его рассказа. Но траектория подъема к этим высотам не была ни плавной, ни предсказуемой.

Остерегайтесь любителей порядка!

Остерегайтесь тех, кто устанавливает «правила» праведного существования, правила, которые (возможно) вознесут вас в ... пантеон богов.

Так не пойдет! Больше жизни! Наслаждайтесь неразберихой! Немного удачи, и вы сможете восстать из руин неудачной карьеры ... спасателя ... и изменить мир!

Я обожаю жизнь-такой-какая-она-есть.

Поэтому я…

наслаждаюсь неразберихой!

Потому что…

послание: неразбериха!

_________________
____________________

!

АРМИЯ НАСТУПАЕТ С ПОМОЩЬЮ ДАННЫХ

New
York
Times
сообщает, что пехотный батальон нового образца в армии США будет состоять всего из лишь 270 солдат, что составляет лишь треть от обычного количества.

Солдаты? Оружие?

«Каждый солдат будет представлять собой напичканный ИТ-технологиями сенсор. Эти «сенсоры» (солдаты?) будут поддерживаться 140 внедорожными бронемашинами-роботами.

«»

ТОВАРЫ НА ПОЛКЕ

Из Investors
Bussines
Daily
за 26 июля 2002: «Обычно Williams-Sonoma (7)
представляет новую коллекцию в начале потребительского сезона, и до следующего сезона особых изменений в коллекции не производится, —рассказывает аналитик Джоан Богукки-Стормс из Wedbush Morgan Securities. — Если то вар не соответствовал модным тенденциям, просто устраивали распродажу в конце сезона». Проблема в том, что покупатели теряли интерес еще до окончания сезона. Поэтому компания изменила тактику. Она стала представлять новые товары каждые две недели. То, что не продавалось, немедленно распродавалось. «Необходимо приучить покупателя, что у вас все время новый, быстро обновляющийся ассортимент, — говорит Богукки-Сторм. - Прием сработал. Покупатели стали чаще заходить в магазин с целью ознакомиться с новинками, что не замедлило сказаться на результатах Williams-Sonoma.»

_____________________________________

Стремитесь к поражениям (черт возьми!)

Обратите внимание на диалог между Реджисом МакКенной, главным маркетинг-гуру Силиконовой долины, и её легендой, покойным Робертом Нойсом, соавтором изобретения интегральной схемы, сооснователем Intel:

МакКенна: «Очень много компаний потерпело неудачу».

Нойс: «Может быть, недостаточно много».

МакКенна: «Что вы имеете в виду?»

Нойс: «Когда ты терпишь неудачу, это значит, что пробовал сделать что-то новое».

Или, как выразился футуролог Пол Саффо: «Силиконовая долина сегодня базируется не столько на эйфории первых успехов, сколько на руинах первых неудач».

Кевин Келли, автор книги «Вне контроля», говорит об этом так: «Секрет быстрого успеха кроется в неэффективности, скорых, жестоких и многочисленных неудачах».

Если все идет как надо, значит, не происходит ничего нового. Таков закон природы.

Секрет успеха – поражение.

Секрет быстрого успеха — быстрое поражение.

Секрет большого успеха — большое поражение.

Поражение, а не успех, заставляет мир вертеться. Поскольку поражение, как правило, означает, что кто-то вышел за пределы зоны комфорта и попробовал что-то новое ... и проиграл ... и извлек из этого полезные уроки.

Несколько лет назад Есо
nо
mist
опубликовал список секретов успеха Силиконовой долины. Во главе его значилось: «стремление к риску». Как иллюстрации были приведены суммарные результаты 20-ти типичных венчурных инвестиций («ставок»):

4 бы обанкротились,

6 понесли бы убытки,

6 работали бы «нормально»

3 бы оказались бы успешными,

1 бы взяла «джек-пот».

Подобная статистика показывает, что шансы на успех равняются 1 к 20.

(ОК, я преуменьшаю. Добавьте сюда «успешных» и получите шансы на успех 4 к 20.)

В очень многих компаниях, и в очень многих неудачных карьерах, правилом № 1 было ... избегать любой ценой неудач и связанных с ними расстройств.

Мое мнение: «Неудачи» (вкупе с невероятно смелыми гипотезами и невероятно упорным трудом!) — это то, к чему компании и отдельные люди должны ... стремиться. Любой ценой. Без напряжения ... дикого!... вам не удастся выиграть главный приз, который называется ... гиперуспех в драке-без-правил.

_________________
____________________

!

ВАЖНЕЕ, ЧЕМ УСПЕХ

Томас Миддельхофф, экс-СЕО Вегtelsmann, Жан-Мари Мессье, экс-СЕО Vivendi, Рон Зоммерс, экс-СЕО Deutsche Telecom.

Эти трое джентльменов — европейцы. Европе нужны предприниматели! Европе нужно больше Миддельхоффов, Мессье и Зоммерсов.

Урок: Смелые и Честные Видения, которые выходят из-под контроля, предполагающие целостность, важнее так называемых успехов.

!

ГЕНИЙ БОЙД

За 36 часов до официального объявления о создании Департамента внутренней безопасности (27 февраля 2003 года) я был в Вашингтоне, где читал лекцию многим будущим лидерам ДВБ.

Моя мантра собравшимся: ПОДНИМИТЕ ФЛАГ «100% ПРОТИВ НУЛЕВОЙ ДЕФЕКТНОСТИ». НЕСИТЕ ЕГО ГОРДО.

Идея такого флага, что развевается над авиабазой Эглин, принадлежит революционному военному стратегу полковнику Джону Бойду, которого некоторые называют самым оригинальным стратегом последнего тысячелетия. Тот же Бойд однажды заявил одному генералу, что слишком мало его летчиков гибнет в тренировочных полетах. Тот же Бойд, летчики которого разбили своих лучше вооруженных врагов в корейской войне.

«Нулевая дефектность» — великий принцип ... в обычных условиях. Но в условиях неопределенности это ... сама смерть. Присоединяйтесь. 100% против нулевой дефектности.

_________________
____________________

Играйте и выигрывайте

В книге «Игра всерьез» гуру инноваций Майкл Шрейдж приводит простой (но глубокий) аргумент. Для тех, кто, руководствуясь интуицией или безотчетным стремлением, стремится инвестировать в тестирование непроверенных идей, разбитый нос станет обычным делом. Но ... самый акт вступления в драку сильно повышает шансы вхождения в ограниченный круг истинных чемпионов, формирующих черты невероятного завтра.

А те, кто прячет голову в песок? Те, кто использует методы 1980-хи 1990-х, на пример Каizen? Те, кто стремится сделать свой продукт «чуть лучше, чем вчера»? Думаю, что они обречены. Все происходит так быстро, что латание дыр не приносит успеха. Только настоящие игроки, хватающиеся за каждую идею, что приходит в голову, если она достаточна сумасшедшая, чтобы в случае успеха изменить мир, имеют шансы на выживание. Многие из таких сорвиголов сгорят в огне. С другой стороны, те немногие, кто устоит, приведут нас в эпоху истинного перевоплощения.

! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
Работа на всю жизнь (ключевое слово: карьера)	Жизнь, полная работ (ключевое слово: проект)
Неуклюжая бюрократия, тяжело ковыляющая к успеху	Подвижные альянсы, путь к успеху усеян неудачами
Власть бухгалтеров	Власть изобретателей
Осязаемые активы	Неосязаемые активы
Жизненный цикл длится десятилетия	Жизненный цикл длится месяцы
Технология поддерживает изменения	Технология движет изменения
Отраслевые правила высечены в бронзе	Отраслевые понятия: следы на песке
Менеджмент по книгам	Импровизация «перепишите е-книгу»

Глава 2. Ctrl-Alt-Del: разрушения необходимы
! Цветные правила...

· Власть разрушения!

· Разрушение естественно. (В природе.)

· Крупные приобретения — глупость.

· (Тулой + тупой = очень тупой.)

· На «неограниченный срок» — непристойное выражение.

· Время сладких увещеваний прошло.

· Время взять ответственность. Время разрушать.

· «Измените правила, пока этого не сделал кто-нибудь другой.»

· «Объединяйтесь» для достижения результатов и удовлетворения потребителей.

· «Разъединяйтесь» для ... обновления и инноваций.

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы стремимся к консервации. Но прежний порядок обречен.

Мы ценим постоянство. Но «постоянство» — последнее убежище скудного воображения.

Мы практикуем изменения. Но «изменений» недостаточно. (Совсем.)

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...

Мир, где идея вечных корпораций считается ... сущим бредом.

Мир, где стремление к слияниям похоронено под ... тягой к саморазрушению. (И перевоплощению.)

Мир, где робкая цель «улучшений» (и тенденции к латанию дыр) уступили место ... беззастенчивой приверженности разрушению.

Слово о слове

«Разрушение» (и глагол «разрушать») — жесткое слово. И все равно я твердо верю, я настаиваю, что для нашего времени это верное слово.

Мы должны «разрушить» устаревшие структуры армии и служб безопасности... которые доказали свою негибкость перед лицом новых гиперподвижных врагов.

Мы должны «уничтожить» рабского конторского раба в том, чья жизнь «прославляется» (или «оплакивается»?) Скопом Адамсом в его комиксах Dilbert.

Мы должны разрушить барьеры, не позволяющие нам (за редким исключением вроде Dell или eBay) воспользоваться преимуществами новейших технологий.

И так далее. Да ... и так далее. Мы должны уничтожить барьеры повсеместно. В школах, больницах, вооруженных силах, ЦРУ, крупных банках.

Разрушение. Попробуйте это слово на вкус. Покатайте его во рту. Не слишком комфортно. (Ключевое слово.) Не сразу.

Нормальные люди, безумные заявления. Вторая серия

Эксперт по изменениям Кевин Келли однажды сказал мне: «Значительно проще убить организацию, чем существенно изменить ее». Согласен. Это вызывающее заявление должно стать ясным и четким посланием всем нам ... и нашим организациям. То есть, если действительно проще обойтись без нас ... если проще создать Wall-Mart, чем изменять Sеагs ... проще нанять 26-летнего фаната Интернета, чем переобучать 52-летнего упрямца ... значит ставки невероятно высоки. Необходимость принять перемены (фактически даже больше, чем «перемены» ... значительно больше) является насущной.

ВРАГ ЗАСТОЯ

Вот что пишет Вирджиния Пострел в книге «Будущее и его враги»(1):
«Наши чувства по отношению к зарождающемуся будущему говорят о том, кто мы как личности и как цивилизация. Ищем ли мы застоя — регулируемого, управляемого мира? Или выбираем динамизм — мир в процессе постоянного созидания, открытий и конкуренции? Ценим ли мы стабильность и контроль или зволюцию и познание?... Считаем ли мы, что прогресс требует централизованного планирования, или воспринимаем его как децентрализованный, эволюционный процесс? Жаждем ли мы предсказуемости или наслаждаемся сюрпризами? Два эти полюса, стабильность и динамизм, все сильнее определяют наш политический, интеллектуальный и культурный ландшафты».

Карьера Джека Уэлча в качестве главы GЕ была блестящей. С точки зрения создания акционерной стоимости этой гордой, легендарной, но (в 1980 году) медлительной компании. Но не менее замечательным было и то, как он постоянно изменял ... себя и компанию ... до конца пребывания на посту. Когда Интернет заявил о себе в полную силу, Уэлчу уже было за 60, однако он воспринял его с детским энтузиазмом.

По мере того, как Интернет набирал силу, Уэлч провозгласил Новый путь GЕ. Он назвал его ... DYB.Com. DYB означает «разрушь свой бизнес». (2)
То есть подними на воздух эту чертову штуку ... до того, как это сделает конкуренция.

Питер Дракер имеет привычку все понимать правильно. На 20 лет раньше остальных. Я убежден, что он был прав, когда недавно сказал: «Корпорация, какой мы знали ее последние 120 лет, скорее всего не переживет следующие 25 лет. С юридической в финансовой точек зрения, может быть, но не со структурной и экономической».

Кевин Келли — фантазер ... но никак не радикал. Не говоря уже о Уэлче и Дракере. Эти люди — мудрецы. Тем не менее они комфортно (опять это слово) чувствуют себя, употребляя выражения вроде: «проще убить», «разрушь свой бизнес» и «не переживет следующие 25 лет».

Когда нерадикальные люди используют радикальный язык, что бы это могло значить?

Это значит… пора брать ответственность на себя. Время разрушать.

_________________
____________________

!

ПОРА ВЗЯТЬ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

«Я наслаждаюсь разрушением.» Мне легко говорить, да? Но как насчет тех, кто начинает свое дело или только пытается пробиться?

В сущности, эта книга не предназначена главам компаний или гигантских акционерных или частных предприятий. Она предназначена для «глав» проектных групп, состоящих из 5 человек, и руководителей отделов ИТ и НR, по 30 сотрудников в каждом. Как я поясню (точнее сказать, «выступлю с речью») ниже, каждый из нас теперь является большим боссом своей собственной компании АО «Я».

Я искренне верю, что в беспокойные времена руководители всех уровней и в любом возрасте зарабатывают себе на жизнь исключительно посредством разрушения старых и изобретения новых методов, а не просто за счет сохранения и (всего лишь) улучшения старых.

Поэтому берите контроль.

В любом деле.

В любом возрасте.

Правит DYB.Com!

_________________
____________________

Миф о вечности

Едва ли не первое, что вы узнаете на начальном курсе бухгалтерского учета, это «факт» (абсолютно вымышленный), что корпорации «вечны».

Я нахожу это предположение ... самонадеянным.

В 2003 году я считаю это предположение невыразимо
самонадеянным.

Одним из величайших бестселлеров за последних 20 лет стала книга Джима Коллинза и Джерри Порраса «Построенные навечно» (3).

Я считаю идею построенных навечно ... оскорбительной.

В 2003 году я нахожу ее ... непристойно
скверной.

Я знаю Джима и Джерри очень давно. Я восхищаюсь ими. Я восхищаюсь их исследованием. Но сказать, что мы не сходимся во взглядах, значит не сказать ничего.

Редакция журнала Fast
Company
дала комментарий к статье Коллинза. «Проблема с «Построенными навечно», — писал журнал — состоит в том, что это романтическое понятие. Крупные компании не способны к продолжающимся инновациям. Успешный бизнес будет все менее долговечным… Компании будут создаваться ради какой-либо ценности, но как только ее потенциал истощится, будут исчезать.»

Что справедливо для компаний, верно и для карьер. Истинно большой результат достигается за невероятно короткое время. Шведские профессора Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале пишут об этом в своей удивительной книге «Бизнес в стиле фанк» (4):
«Величие быстротечно, и для корпораций, оно будет все более быстротечным. Конечная цель организации, артиста, спортсмена или брокера состоит скорее в том, чтобы взорваться в яростном порыве создания ценности в течение короткого промежутка, нежели в том, чтобы жить вечно».

Им вторят Уоррен Беннис и Патриция Уорд Бидерман в книге «Организующий гений»: Великие группы «долго не живут». (5)
(Беннис и Бидерман знают, что говорят. Их обобщение базируется на изучении лучших-из-великих групп, как они их называют: Проект Манхэттэн. Первая лаборатория Диснея. Xerox PARC. И ряд других. (6)).

Великие группы. Карьеры. Компании. Куда ни посмотришь, модель величия сводится к … достижению большего результата ... и быстрому уходу. Это наблюдается и в природе. Самые красивые цветы (например тюльпаны) цветут не очень долго. (Герань цветёт вечно. Сказано достаточно.)

(Иногда общественность способствует протеканию процесса. Два самых сильных английских лидера ХХ века - Черчилль и Тэтчер — были бесцеремонно свергнуты, когда люди решили, что их время истекло. Лидеры перемен ... со временем утомляют своих последователей.)

Орсон Уэллс в роли Гарри Лайма в фильме «Третий человек» доказал то же и в большом историческом контексте: «30 лет при Борджиа принесли Италии войны, террор, убийства и массовые кровопролития, но произвели на свет Микеланджело, Леонардо да Винчи и эпоху Возрождения. В Швейцарии мы имеем братскую любовь, 500 лет демократии и мира — и что они произвели на свет? Часы с кукушкой.»

Конечно, это несправедливо. (Или нет?)

_________________
____________________

!

ПРОСТО РАЗДУМЫВАЯ

Одна из моих любимых компаний последнего времени – Netscape. Или, точнее, одной из моих любимых компаний последнего времени была Netscape.

Netscape родилась. … изменила мир… умерла.

Все это за 5 лет.

По моим представлениям, нормально.

!

ЭТО В ЛУНКЕ

Тайгер Вудс – лучший игрок за всю историю гольфа (на данный момент). Через 20 лет он будет выступать в соревнованиях ветеранов.

Тайгер Вудс: родился… изменил мир гольфа безвозвратно (и к лучшему)… приближается к закату карьеры.

Снова: по моим представлениям, нормально.

!

МОЦАРТ ВЫЗЫВАЕТ У МЕНЯ РЫДАНИЯ…

Потому что писал столь прекрасную музыку. Потому что умер в 35 лет.

Вот как могло бы выглядеть его надгробие:

А.В. Моцарт

1756-1791

Он изменил мир.

Он обогатил человечество.

Ему было всего 35.

Подумайте об этом.

_________________
____________________

Построенные для…

Самым первым из списков «величайших» «лучших», что так любят деловые издания, является Forbes 100, появившийся в 1917 году. 70 лет спустя, в юбилейном выпуске, Forbes исследовал последующее развитие этих напористых лидеров несравненной экономики нашего государства. Эксперт McKinsey Дик Фостер и его коллега Сара Каплан проанализировали имеющиеся данные с учетом современных реалий. Название их блестящей книги говорит само за себя… «Творческое разрушение: Почему компании, построенные навечно, работают хуже остального рынка» (7).

Читая их откровения, я вспоминал Брандо в «Апокалипсисе сегодня»: «Ужас. Ужас».

Голые факты: из 100 лучших компаний 1917 года 61 умерла через 70 лет. (39 еще живы.) Из 39 выживших лишь 18 по-прежнему входили в сто лучших в 1987. Более то го, с 1917 по 1987 эти 18 «счастливчиков» демонстрировали результаты на 20% ниже, чем остальной рынок. За период в 70 лет лишь 2 компании (Kodak и GЕ) работали лучше, чем весь рынок. Сегодня, еще 16 лет спустя, Kodak также ушла в небытие.

Затем Фостер и Каплан обратились к списку Standard&Poors 500, впервые опубликованному в 1957 году. Всего-то через 40 лет только 74 компании из 500 все еще были живы, то есть, 426 компаний — более 80% — погибло в бою. Из оставшихся 74 толь ко 12 (2,4%) превзошли рынок в целом за период в 40 лет.

Фостер и его коллеги также провели свой собственный анализ, с ещё более убийственными результатами. Вот как обобщила эти данные Financial
Times
в 2002 году: «Фостер и его коллеги по McKinsey собрали детальную информацию о результатах деятельности 1000 американских компаний за последние 40 лет. Они обнаружили, что ни один из долгожителей не смог превзойти рынок. Что хуже, чем дольше компания существует, тем ниже ее результаты
».

Вывод Фостера: «Это всего лишь факт: долгожители работают хуже рынка в целом».

Вот это да! (Или даже: Ой-ой-ой!)

Что, черт возьми, здесь происходит?

Ответ (частичный): задолго до нашей безумной эры большие компании имели неизбежную тенденцию замедляться. И если они не исчезали, то показывали результаты, не вызывающие ничего, кроме ... сожаления.

Остерегайтесь ... грамотного менеджмента

Может быть, все эти звезды 1917 года просто устали? Может, их руководители ... ошеломленные успехом ... забыли, как управлять? Если бы все было так просто! Профессор Клейтон Кристенсен из Наrvard Business School проникает в самую суть вопроса своей «Дилемме новатора» (8).
Ознакомьтесь с его анализом, .. а затем прочтите мою версию:

«Грамотный менеджмент был наиболее существенной причиной, по которой ведущие компании не смогли удержаться на вершине своих отраслей
. Именно потому, что эти компании прислушивались к своим потребителям, активно вкладывали в технологии, обеспечившие потребителей большим и лучшим количеством желанных товаров, тщательно изучали рыночные тенденции и систематически инвестировали капитал в инновации с наилучшим потенциальным возвратом, они потеряли свои лидирующие позиции».

Еще раз: вот это да! (Или: Бог ты мой!)

Теперь давайте немного перепишем этот абзац. Даю слово, что мои добавления (курсивом
) абсолютно соответствуют исследованию, приведенному в книге.

«Грамотный менеджмент был наиболее существенной причиной, по которой ведущие компании не смогли удержаться на вершине своих отраслей. Именно потому, что эти гигантские, бюрократические
компании прислушивались к своим гигантским
, бюрократическим, крупнейшим
потребителям, активно вкладывали в минимально инновационные
технологии, обеспечившие их гигантских, бюрократических
потребителей большим и лучшим количеством тех товаров, которые те уже имели и потому
хотели иметь еще больше, и потому, что они тщательно изучали рыночные тенденции, которые всегда говорят: «Делай то, что и всегда, с одним-двумя микроизменениями», и последовательно инвестировали капитал в инновации с наилучшим потенциальным возвратом, такие, которые всегда являются наиболее
консервативными, именно поэтому они потеряли свои лидирующие позиции».

Я не справедлив? Не думаю. А если и да, то немного.

_________________
____________________

«»

ВРЕМЯ ИЗМЕНЕНИЙ

Джон Микльтвейт и Адриан Вулридж написали в журнале The Company, что скорость выбытия компаний из списка Fortune 500 за 1970-1990 годы возросла в 4 раза. «Далеко не источник комфорта, — писали они, — большой размер стал признаком неповоротливости.»

«»

КЛИЕНТ НЕ ВСЕГДА ПРАВ

Грамотный менеджмент — давать лучшим потребителям то, что хотят ... верно?

Верно. И в этом проблема. Говоря словами Клейтона Кристенсена из «Дилеммы новатора»: «Самые эффективные компании ... обладают отлаженными системами для уничтожения идей, которые не по вкусу потребителю. В результате эти компании с большой неохотой вкладывают средства в технологии разрушения — возможности с более низким возвратом, не нужные потребителю — до тех пор, пока он не поймет, что они ему нужны. Но тогда уже слишком поздно».

_________________
____________________

Старая технология = новая ловушка

Чуть ниже по течению реки от Кристенсена, в Кэмбридже, штат Массачусетс, работает Джим Аттербак, знаменитый профессор в МIТ (9)
и автор книги «Управляя динамикой инноваций» (10)
Эта книга не оставляет камня на камне от безмозглого подхода, с помощью которого большинство компаний реагирует на травмирующие перемены.

«Принцип, отмеченный во многих исследованных случаях (пишущая машинка, DC-З и т. д.), состоит в том, что сильные игроки оказывают сопротивление инновационным угрозам, предпочитая и далее укреплять позиции своих прежних то варов. Это приводит к всплеску производительности и эффективности, но в большинстве случаев это является признаком грядущей гибели.»

Аттербак, в числе прочих, приводит пример индустрии электрического освещения, возникшей сто лет назад и представлявшей угрозу дремлющей отрасли газового освещения. Но, столкнувшись с такой угрозой, газовики очнулись от своей долгой дремоты и быстро подняли производительность. Они оказались настолько успешны, что смогли - за очень короткий срок! — заставить многих пионеров электроосвещения выйти из бизнеса. Не стоит говорить, что сегодня наши города освещаются электричеством.

Учат ли такие примеры большие компании хоть чему-нибудь? Не рассчитывай те! Комментарий Wall
Street
Journal
о современной фармацевтической отрасли:

«Большинство лекарств не помогает половине пациентов, которым предназначается, эксперты склонны считать причиной тому генетические различия. Технология генетических исследований уже используется ... Но угроза со стороны этой технологии настолько разрушительна для больших фармацевтических компаний — поскольку это может ограничить рынки для многих их дорогостоящих препаратов - что многие из них выступают против ее широкого применения».

Справедливая оценка? Не знаю. Но если принять во внимание все, что я знаю о крупных производителях лекарств с их склонностью к гиперсложности и усиливающимся пристрастием к образованию конгломератов ... и к этим дорогостоящим препаратам ... можно считать такую оценку вполне справедливой.

Не ответ: гигантомания

Если вы осознаете, что «грамотный менеджмент» является убийцей успеха, то остается не так уж много, верно? Я не знаю, что «правильно». (Я не настолько самоуверен.) Но я убежден, что знаю, что значит «неправильно». (Настолько я самоуверен.)

Что же неправильно? Во времена, когда требуется гибкость, идти в противоположном направлении ... увеличивать массу, образовывать конгломераты ... ГЛУПО.

Компании ратуют за конгломераты из соображений «эффективности» (избавление от ненужной административной работы) и «синергии» (комбинирование активов компаний для создания новой стоимости). Все выглядит очень красиво ... в теории.

На практике все несколько иначе.

Каждое крупное слияние образует «конгломерат», и чем громче его участники отрицают этот факт, тем больше это похоже на правду. Этому есть причина. По выражению экономиста Джеймса Суровецки из New
Yorker
, «Конгломераты не работают». Существуют горы исследований, посвященных проблемам слияний и поглощений. Вывод предельно ясен: большая часть крупных слияний оказывается неудачной. Они не достигают обещанной «эффективности». Они не создают восхваляемой «синергии». Некоторые исследования показывают, что 50% слияний не работает. Некоторые исследования приводят цифры 80% и даже 90%. В одном из последних крупных исследований, проводилось в 2002 году Business
Week,
утверждается, что вероятность неудачи при слиянии («снижения акционерной стоимости») составляет 61%. Ни одно из известных мне исследований не приводит процент успешных слияний выше 50.

Подсчитаем (1+1=0)

Финансовые результаты 10 крупнейших слияний за 1998-2000 годы

Слияние	(год)	Стоимость созданная (+) или потерянная (-)
AOLTime Warner	2001	-$148 млрд.
VodafoneMannesmann	2000	-$ 299 млрд.
PfizerWarner-Lambert	2000	-$ 78 млрд.
GlaxoSmithKline	2000	-$ 40 млрд.
ChaseJ.P.Morgan	2000	-$ 26 млрд.
ExxonMobile	1999	+$ 8 млрд.
SBCAmeritech	1999	-$ 68 млрд.
WorldComMCI	1998	-$ 94 млрд.
TravelersCitiCorp	1998	+$ 109 млрд.
DaimlerChrysler	1998	-$ 36 млрд.

На 1 июля 2002 года. Из: «Размер – это не стратегия» (11),
Fast
Company
,
сентябрь 2002.

Подумайте над этим.

Сегодня, в 2003 году уже не приходится думать над этим долго. Просто почитайте газеты. За один только первый квартал 2002 года новые правила бухучета вынудили компании уменьшить на 1 триллион (да, триллион!) долларов стоимость недавних приобретений. Черт меня дери!

_________________
____________________

«»

В СПИСКАХ НЕ ЗНАЧИТСЯ

Из книги «Ловушка синергии» Марка Сировера, сотрудника Воston Conculting Group и профессора Университета Нью Йорка: «Когда бывшего со-председателя комитета по инвестициокной политине Goldman Sachs Леона Купермана попросили привести один пример слияния, который сполна бы оправдал ожидания, тот ответил: «Я уверен, что подобные примеры возможны, но в данный момент я ставлю прочерк». Пожалуйста, перечитайте это. И заплачьте навзрыд.

ПЧЕЛЫ ДЕЛАЮТ ЭТО...

Возможно, стремление к разрыву столь же естественно, что и стремление к слиянию. Вот что говорит Дзвид Ласеллес, со-директор британского Центра изучения финансовых инноваций:

«Раз уж мы так одержимы манией слияний ... чему мы можем научиться у пчел ... ? Очень простой урок: слияние не свойственно природе. Природные процессы протекают с точностью до наоборот: рост, фрагментация и рассеяние. ... Никакой мании величия, никаких слияний ради слияний. Смысл в том, что в отличие от корпораций, которые становятся все крупнее, ... колонии пчел знают, когда наступает момент, что бы разделиться на бопее мелкие колонии, которые быстрее наращивают стоимость... Пример пчел говорит нам о том, что корпоративный мир все делает не так».

_________________
____________________

Частное решение: разъединяйтесь

Подразумеваю ли я, что величие никогда не работает ... что все конгломераты обречены на провал? Не совсем. Вернемея к анализу Фостера-Каплан. Единственная ком ания из списка Forbes 100, что за период в 86 лет была лучше, чем рынок в целом, это GЕ, а GЕ — одна из самых крупных и предрасположенных к приобретениям компаний.

Ирония в том, что GЕ также и, безусловно ... самая разобщенная ... из всех гигантских компаний. Не беспорядочная, а именно разобщенная. GЕ была основана под знаменем предпринимательского духа Эдисона. И каким-то образом ей удалось сохравить этот дух.

Не так давно Джеку Уэлчу было над чем работать. Но он работал не один. Ему в наследство досталась великая и непокорная организация. Некоторые считают, что до прихода Уэлча GЕ была немощна. Это не так! Конечно, в 1981 году, когда Уэлч начал свою долгую и яркую карьеру на посту СЕО, в GЕ было очень много бюрократии. В то же время большое число новаторов были счастливы ... и производительны ... вне досягаемости этой бюрократии.

Мне ли не знать. Я консультировал GЕ тогда ... Луисвилль, Кентукки. Питсфилд, Массачусетс. Рутланд, Вермонт. Во всех этих местах боссы почтительно откликались на требования штаб-квартиры ... но лишь для того, чтобы иметь возможность продолжать идти ... своей собственной дорогой. В глубинке отличительным признаком операций было ... неуважение.

Короче говоря, GЕ — это саморазрушающаяся компания. Она всегда была такой. И гений Уэлча в том, что он повел ее дальше в том же направлении. (Вспомните: DYB.com).

Как мне видится, те немногие конгломераты, которые выжили, были очень хороши… в саморазрушении.

_________________
____________________

!

ОБВАЛ ИНДУСТРИЙ

Это случилось не за одну ночь. Это заняло 20, 30, 40 лет. В одной отрасли за другой когда-то могучие империи попадают в бурные потоки и начинают рушиться.

Автомобили. «Большая тройка» в США была неукротима. Потом пришли Ноnda и Нyundai.

Фьють!

Компьютеры. IВМ правит бал, а Питерс и Уотермен подтверждают это. Затем появляются Microsoft, Intel и т.д.

Фьють!

Телевидение. NBC, АВС и СВS — вот все что нам нужно. Затем появляются кабельные каналы.

Фьють!

Фармацевтика. Крупные номпании непобедимы. За тем на свет появляется новая наука и бесчисленкое множество биотехнологичесних номпаний.

Фьють!

Розница. Sеагs! Масу’s! Kmart! (И тут приходят Gар … Wall-Mart … Ноmе Deport)

Фьють!

Финансы. Wells. Chase. Citi. Но появляются Schwab, Fidelity и дюжина прочих.

Фьють!

_________________
____________________

Частные решения (в общем): мир, по Хэмелу

Оригинальный стратег Гари Хэмел составил список секретов жизнестойкости предприятия, которые совпадают с моими воззрениями на организационные изменения. Вот три из его «секретов»:

1.
Назначьте «дату продажи». Каждый бизнес должен иметь дату к которой он либо подтвердит свою ценность либо будет закрыт.

2.
«Приращивайтесь». Покупайте молодые компании, чтобы заполучить великолепных новаторов. (Сisсо. GЕ.)

3.
«Выращивайтесь». Возьмите под свое крыло предпринимателей внутри вашей компании. Найдите их и окажите им поддержку в создании независимой компании. Если одно из этих начинаний сработает ... выкупите его обратно (сколько бы это ни стоило!)

Симпатично? А мы только начали.

НЕСПОСОБНОСТЬ СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ

В марте 2003 года в статье для Financial
Times
под названием «Выживают самые подготовленные, а не самые толстые» Джон Кэй писал: «Я слышал это от людей из фармацевтической и оборонной отраслей. От руководителей коммунальных и рекламных компаний. В банках и юридических фирмах. Они все ждут, что их отрасль будет развиваться так же, как производство автомобилей. На все более глобальном рынке стареющие отрасли будут постепенно концентрироваться. Выживет лишь небольшое число крупных компаний.

Со всеми этими аналогиями есть одна проблема. Все, что говорится об автомобилестроении, неправда.

Пик концентрации был достигнут в начале 1950-х и с тех пор наблюдается ощутимый спад. Если внимательно посмотреть, небольшие производители постепенно увеличивали свою рыночную долю за счет более крупных. В 1960-е 10 крупнейших игроков держали 85% рынка; сегодня — около 75%… Уровень концентрация снизился, даже несмотря на то, что слабые фирмы раз за разом становятся объектами поглощений.

С развитием рынков дифференциация постепенно становится все важней... Успех в автомобилестроении зависит не от размера и масштаба, а от развития конкурентных преимуществ в операциях и международном маркетинге этих преимуществ. То же относится к фармацевтике, оборонной отрасли, коммунальным услугам, банкам, телекоммуникациям и СМИ».

20 способов саморазрушения

Прозвольте мне продолжить с того места, где остановился Питер Хэмел… с таким же набором идей о превращении вашей компании в машину саморазрушения (читай самообновления).

1. Установите «дату продажи» для каждой бизнес-единицы.

2. «Покупайте» НИОКР (модель поглощений Сisсо-Оmnicom). Платите так много, чтобы это заставило вас выжать максимум из приобретения.

3. Нанимайте лучших в мире … и платите лучшую в мире зарплату.

4. Меняйте ассигнования высших руководителей каждые 36 месяцев.

5. Учредите ОГРОМНЫЙ венчурный фонд. (Как Intel)

6. Поощряйте бизнес-единицы создавать бесконтрольные отделы … укомплектованные лучшими сотрудниками… и ни-на-что-не-годными сотрудниками.

7. Убедитесь, что совет директоров достаточно экстравагантен (скучный совет=скучная компания)

8. «Поперчите» программы обучения ненормальными инструкторами.

9. Внедряйте (и исповедуйте) философию «Вверх или вон».

10. С религиозным пылом ищите … необычных клиентов и необычных поставщиков.

11. Стимулируйте напряжение… а не консенсус.

12. Себе на замену выберите свою противоположность.

13. Цените результаты… а не красивые презентации PowerPoint.

14. Постоянно вводите опытных людей со стороны в руководство компании. Многие из них должны быть из другой отрасли.

15. Разнообразие! (Разнообразие=Изобретательность.) (Точка.)

16. Продайте небольшую долю в ключевых подразделениях посторонним!

17. Продвиньте ключевые подразделения в новые и развивающие места.

18. Убедитесь, что в вашей глобальной фирме по-настоящему международная команда руководителей.

19. Уменьшите численность средних менеджеров на 90%.

20. Учредите новую 100% подконтрольную дочернюю компнаию (а затем еще одну).

Частное решение: сливайтесь красиво

Сейчас не время строить замки, окруженные защитными рвами ... а это именно то, чем являются «конгломераты». Время созидать. «Поглощения, — сказал бывший глава Reuters Питер Джоб, — это покупка рыночной доли. Нам необходимо создавать рынки. В этом вся разница.»

Прелестно.

В сущности, я понимаю, что поглощения играют определенную роль. Но они должны следовать схеме, примененной Джоном Чамберсом в Сisсо. Джеком Уэлчем в GЕ. Джоном Реном в рекламном суперагентстве Оmnicom. Такие поглощения не подразумевают приобретение одного неповоротливого гиганта другим, они нацелены на приобретение инноваций. Не «валовые» поглощения, а, скорее, специализированные поглощения, скромного размера и на стадии подъема.

Конечно, встраивание специализированной компании в крупную — нелегкая задача. Поглощения — это вообще нелегкая задача. Зачастую приобретатель растаптывает самые светлые надежды ярких звезд приобретенной компании, и те уходят. Но некоторые компании, например Сisсо, научились предотвращать кровопускание и умеют направлять творческий огонь специалистов не только на расширение рыночного пространства, но и на пользу клиентов компании-покупателя.

Другим способом красивого слияния является слияние ... виртуальное. Интернет меняет все! (Как всегда!) (См. Главу 4.) «Виртуализация, — пишет Ричард Розекранц в изумительной книге «Начало виртуального государства», — есть признание того, что территориальный размах не является решением экономических проблем... Экономический доступ должен прийти на смену увеличивающемуся размеру владений.» Размер — тот «старый» размер, как минимум, — больше не нужен. Компании способны достичь преимуществ размера — то есть большей свободы действий — другими средствами, помимо права собственности. Проще говоря, предприятие из одного человека, работающего не выходя из дома, может находиться в прямом контакте со всем миром и обладать невероятным размером и возможностями — притом не владея вообще ничем.

Вывод: объем и широта — не одно и то же. Доступ и связи ... сильнее, чем собственность.

_________________
____________________

!

СПЕЦИАЛИСТЫ ДОМА?

При Уэлче GЕ приобрела свыше 100 компаний. Можете назвать их? Я могу назвать только одну: RCA, та что вернула NBC в лоно семьи. Вывод: все остальные были безымянными, похожими на GЕ Сарital, в частности, в том, что были лучшими в своем деле, среднего размера, специализированными компаниями.

!

7 «БОЛЬШИХ» ИДЕЙ

Рекомендации для размышления над «консолидацией»

1. Большой + большой = катастрофа. (По статистике.) (Исключение: Сi
tigroup
)

2. Шансы на достижение «проектной синергии» при смещении двух больших «культур»: 10%.

3. Большой (
G
Е, Сi
s
со, О
mnicom
) + классный специалист = успех. Если, конечно, вы намерены делать все необходимое для удержания ... лучших талантов.

4. Преимущества размера могут быть достигнуты при значительно меньшем размере, чем кажется.

5. Общий грех: атакуемая большими, средняя посредственность сливается со средней посредственностью. Результат: большая посредственность ... или хуже.

6. При любом размере, если организация налажена и сфокусирована, можно выиграть локально или глобально.

7. Альянсы приносят больше пользы, чем слияния, и являются существенно более подвижными.

!

ХОТИТЕ ПАРИ?

Как попадают гиганты? Но вы не можете представить крушения

Wall

-

Mart

или

D

е

II

, верно?

Я ощущаю примерно то же. Но вспомним список 1917 года: кто тогда мог представить смерть

Big


Steel

? Крушение

S

еаг

s

?

К моим 30-летним читателям: держу пари, что когда вы достигнете моего возраста,

Wall

-

Mart

и

D

е

II

будут либо мертвы, либо в упадке.

РОЗОВЫЙ СЦЕНАРИЙ

От принципов Каizеn к принципу подрезки ветвей: см. о выгодах правильной подрезки.

_________________
____________________

Плохое решение: постепенность

Есть одна вещь, которую вы не найдете ни у Хэмела, ни в каком ином рациональном анализе: «Побеждают медленные и стабильные, делайте один осторожный шаг за раз».

Боюсь, что «осторожные» детские шаги не работают. Для решения проблем, стоящих сегодня перед СЕО, требуются большие скачки ... большие планы ... гигантские риски.

Всем приходится сталкиваться с этой проблемой ... которая в буквальном смысле определит судьбу наций. В декабре 2002 года Хавьер Комтес, бывший слава Швейцарского Института передовых исследований и образования, обратился к своим соотечественникам с резким заявлением: «Трудно представить себе швейцарца говорящего: «Я хочу изменить мир» ... Нам следует больше рисковать».

Японцы начинают выражать запоздалые сомнения относительно преимуществ глубоко укоренившегося культурного принципа «не раскачивать лодку». Хидеки Ширакава, химик, один из немногих (что удивительно) японских Нобелевских лауреатов, утверждает, что его страна испытывает гигантское отставание в научной сфере. Он связывает это с заложенной в генах культурой возделывания риса, в которой «уникальность подавляется». Японские ученые продвигаются по службе по принципу старшинства. Они верят в консенсус и, в отличие от американских коллег, не одобряют споры. Ставка на Каizеn («непрерывное улучшение») в японской автомобильной и сталелитейной отраслях отражается на японской науке. Ширикава также отмечает недостаток конкуренции и критического подхода, что резко отличается от практики открытой «экспертной оценки», характерной для науки США. Японский ученый Сиюкуро Манабе говорит: «Чтобы заставить людей соревноваться, нам (японцам) необходимо избавиться от гарантированной занятости».

Швейцария и Япония. Две очень разные страны. Один диагноз: во времена скачкообразных перемен постепенность становится врагом.

Назвать постепенность «врагом» — не достаточно сильно. Может быть «худший враг»? Это не моя идея. Я позаимствовал ее у начальника медиа-лаборатории МIТ Николаса Негропонте: «Постепенность — худший враг инноваций.» Печальный факт: крупные организации ... по своей природе… подвержены ей. Неважно, насколько благи их намерения, они редко способны на перемены, необходимые для существования в непредсказуемых условиях.

Поэтому ... появляется Wall-Mart. Все правила меняются. Некоторые из розничных гигантов оказываются совершенно не готовы. Кmart. Моntgomery Ward. Bradlees. Некоторые, как Sеагs, переживают драматический переворот ... и избегают гильотины.

Свыкнитесь с этим: большинство крупных предприятий, которые выживают в противостоянии с новичками, после этого становятся лишь тенью самих себя прежних. Все еще живы. Все еще крупные. Но они более не указывают дорогу.

Некоторые все же пытаются что-то сделать. В 2001 году я присутетвовал при выступлении СЕО одной из крупнейших финансовых компаний мира. После разговора о революционных изменениях в отраели и планируемой реакции на них он заявил: «Я не намерен сидеть тихо, чтобы прослыть «королем лудильщиков».

Прекрасно. Но так редко.

Как правило, просто нет времени на «улучшения». Делайте выбор. «Улучшать» ... или «разрушить и перестроить». Глас сирены 2003 года неизбежно предвещает последнее.

Больше чем половинчатое решение: разрушайте, разрушайте

«Разрушить и перестроить» ... таким был (например, и это большой пример) девиз великого американского чуда занятости.

Рассмотрим результаты анализа экономики США. Между 1980 и 1998 годами мы создали невероятные 28 млн. рабочих мест. Свыше двух третей этих меет были высокооплачиваемыми, и большая их часть в отраслях, которых до 1980 года не сущеетвовало. (Мы опровергли зловещее предсказание Ли Якокки, сделанное им в начале 1980-х о том, что все новые рабочие места будут создаваться компаниями типа Wendys. За тот же период Европейский союз, население которого на треть больше населения США, умудрился создать 4 млн. рабочих мест.

В чем разница между 29 млн. и 4 млн. помимо очевидных 25 млн.? Ответ, в основном, содержится в двух простых уравнениях (хотя суть и не проста).

+29 млн. = -44 млн. + 73 млн.

+ 4 млн. = + 4 млн. – 0 млн.

Американцм получили 29 млн. рабочих меет, имея мужество ... зачастую бесцеремонно ... уничтожить 44 млн. других рабочих мест. В Genegal Motors. В Ford. В Chrysler. В AT&T. В IВМ. Затем мы заменили эти 44 млн. рабочих мест на 73 млн. других рабочих мест. В Microsoft. В Dell. В СNN. В Genetech. В Amgen. В Fidelity. В Charles Schwab. Европейекий Союз получил свои мизерные 4 млн., ничего не уничтожив и лишь добавив 4 млн. новых рабочих мест ... в общественном секторе. (Некоторые интерпретации и того хуже. Есть мнение, что миллионы мест в частном секторе были уничтожены с целью продолжать содержать сотрудников государственного сектора.) (Неужели Европе, Боже упаси, требуетея Ньют Гинрич?(15)
)

Совет (важный): если вам не хватает мужества уничтожать рабочие места, вам никогда не удастея создать рабочие места в большом масштабе.

Я говорю так потому что я .... ФАНАТИК РАЗРУШЕНИЯ.

_________________
____________________

!

СПРОСИТЕ СЕБЯ

... Да, да ... вот вы ... 42-летний менеджер, руководящий процессом пересмотра системы материальных потоков в подразделении из 200 сотрудников.

Спросите себя: будете ли вы «совершенствовать систему», чтобы «воспользоваться преимуществами Интернета»? Или же вы изобретете мини- Dell ... оригинальную и революционную модель цепи поставок ... которая своим нахальством нагонит на людей страху?

Это ваш выбор.

(Черт возьми.)

Подумайте об этом.

(Как следует.)

«»

ЕЩЕ ОДНО ВАЖНОЕ СЛОВО

Среди моих любимых героев есть австрийский экономист Джозеф Шумпетер, автор знаменитой фразы о том, что экономический успех является следствием «вспышки творческого разрушения».

«Вспышка> (как и «разрушение» как и «творческое»): безупречное слово для объяснения жизненно важной концепции.

_________________
____________________

Америка = перевоплощения

Получается, что Америка есть суть разрушение, неугомонность, изобретательство, перевоплощение. Вот почему около 400 лет назад мы «ушли из города» — т.е. Англии — и отправились на неизвестный материк. (Где жили драконы.) Вот почему, примерно 200 лет назад, мы снова «ушли из города» — то есть из Новой Англии и отправились на Запад. (Где были горные тропы.) Американизм = неугомонность.

Вот почему многие из нас сегодня ощущают похожее нетерпение. Тягу к разрушению идеалов прошлого, к пресловутым енотовым шапкам, к первооткрывательству. Стремление сбросить оковы конторского рабства. Взять ответетвенноеть за свою жизнь. Изобретать заново. Перевоплощаться.

Это будет непросто, как это не было просто для отважных семей в знаменитых повозках Соnestoga (16),
что сквозь засуху и пыль равнин шли к тогда еще практически недоступным горам. Даже если в конце пути не всегда было золото, там — почти всегда — была возможность для преображения. Для нового старта. Нового самоощущения. Изучим пример США:

Правительство. 13 независимых колоний превратились в 50 независимых штатов. Федерализм (перенос власти в штаты и округа) в США жив и здоров и имеет размах, практически неведомый во всем остальном мире.

Религия. У нас значительно больше, чем в любой другой нации, яростно конкурирующих сект и конгрегаций. Потому что мы соревнуемся ... во ВСЕМ. В бизнесе. В спорте. Даже в делах духовных.

Бизнес (но не только). Мы сохраняем наше высочайшее уважение к новым начинаниям — выскочкам, скидывающим элиту с ее пьедестала. Впоследствии, как только новички становятся элитой, мы работаем, как черти, чтобы скинуть их. (Скиньте ее: Марта Стюарт.)

Короче ... мы вечно в какой-нибудь заварушке. Деремся ради драки.

_________________
____________________

!

НА ЗАПАД, КАК МОЛОДОЙ

В 1966 году я повторил путь первопроходцев Запада, когда оставил свой дом на Восточном побережье, чтобы приступить к несению службы во флоте в Порт-Хунеме, в 65 милях к западу от Лос-Анджелеса. Кончилось тем, что я провел в Калифорнии 35 лет, 8 месяцев и 21 день. Когда я, наконец, вернулся на Восток, я нисколько не сожалел о том, что остался без калифорнийской напористости или калифорнийского смога. Но мне было тяжело расставаться с идеей «Том-в-Калифорнии». С идеей нового старта и собственного становления.

!

НОВЫЙ Я

Неожиданно выясняется, что стремление к перевоплощению является довольно универсальным.

В частности (что не так уж мало), обратите внимание, как активно дети — и взрослые — из всех культур пользуются вымышленными именами и ролями в Интернете. Этот «банальный», детский феномен на самом деле приводит к важному умозаключению: Возможность играть с новыми самостями никогда еще не была так реальна.

_________________
____________________

Изменение политической экономии организаций

Если вдуматься, то драка — главное во всей американской истории — это вопрос управления. Кто управляет? Как? В какой степени? Порядок против свободы.

То же относится к компаниям. В конце концов каждая организация есть более или менее нация в себе. Некоторые организации являют собой экономический эквивалент Китая (Wall-Mart), другие — Монако (Тоm Реters Соmраny). В том и другом случае наши «ненормальные» времена требуют организационных навыков и стратегий, отличных от тех, что были удачны в более спокойные времена ... когда отрасли состояли из небольшого числа известных конкурентов. Эра чистых олигополий подошла к концу.

Мне кажется, олигополисты были социалистами своего времени. Новые времена требуют появления более резвых предприятий, которые я называю демократами свободного рынка (тех, кто верит в свободную демократию, а не сторонников известной партии). Я уверен, что только демократы свободного рынка смогут выжить.

Вечный вопрос «управления»

Работая над этим трактатом о разрушении и переосмыслении бизнеса, я наткнулся на две книги, которые заставили меня взглянуть по-новому на сущность управления.

Первая — блестящая биография Джона Адамса, написанная Дэвидом МакКаллоу, история о том, как Адамс сотоварищи спорили о человеческой природе и методах управления ею. Высказывались разные точки зрения. (Мягко говоря.) Гамильтон ратовал за централизацию, стандартизацию, твердую и стабильную валюту. Джефферсон выступал за децентрализацию, широкую демократию, приверженность аграрным, предпринимательским идеалам. С тех пор джефферсонцы и гамильтонцы находятся в состоянии борьбы. (К сведению: Гамильтон погиб на дуэли.)

Второй книгой было творение Гарии Уиллза «Неибежное зло: история американского недоверия к правительству». Уиллз во многом повторяет МакКаллоу и начинает с описания базового отношения американцев к институту государства:

«Правительство в лучшем случае воспринимается как неизбежное зло, с которым мы вынуждены мириться, понимая его необходимость. Мы хотим его в как можно меньшей мере, поскольку, когда эта мера превышена, это мгновенно приводит к исчезновению тех или иных свобод».

Полностью согласен!

О сущности управления идет речь в любой книге по менеджменту! Применительно к нации. Или ... проектной команде из 7 человек занятой изменением бизнес-процессов.

Предпочитаем ли мы вариант Гаммильтона, то есть взять имеющийся процесс, устранить недостатки, сделать его «более эффективным» и «управляемым»? Или мы более склонны к шутовскому духу Джефферсона, в соответствии с которым все, что есть сейчас — «чушь собачья» и нам необходимо думать совершенно в другом направлении и преобразовать мир, а не просто заниматься повышением «эффективности»?

Такова эта вечная борьба перетягивания каната, важнейшее и нескончаемое противостояние между консервацией и изменениями. Какая сторона в конце концов победит? Ответа нет. Или, скорее, ответ в том, чтобы осознать, что ответа нет.

Контрасты!

СОЦИАЛИСТЫ «СТАРОЙ ЭКОНОМИКИ»	ДЕМОКРАТЫ СВОБОДНОГО РЫНКА «НОВОЙ ЭКОНОМИКИ»
Сохранять	Разрушать
Продвижение изнутри	Приветствовать «чужаков»
Кумовство	Творческий наём
Осторожность в высказываниях	Свобода мнений
Превалирует политкорректность	Процветает несогласие
Пожизненное правление	Ограничение сроков правления
Черепахи	Зайцы
Старшинство	Меритократия
«Жди своей очереди»	«Вверх или вон»
Централизация	Децентрализация
Планы штаб-квартиры	Дивизионы («штаты») у руля
(Одно правительство = один способ)	(50 штатов = 50 лабораторий)
Защита истеблишмента	Свержение истеблишмента
Уважение администраторам	Почет предпринимателям
Окапывание	Изобретение заново
Защита	Атака
Зажравшаяся штаб-квартира	Скромная штаб-квартира
Руководит центр	Власть у периферии
Равная оплата	Плата по заслугам
Тщательная выверка шкалы оплаты	Щедрое вознаграждение лучших
Изоляция несхожести	Демонстрация несхожести
«Чем больше, тем лучше»	«Чем лучше, тем лучше»
Пессимизм	Оптимизм
Томас Гоббс	Джон Локк (17)
Садизм	Мазохизм
Страх	Жажда
Избегание неудач	Одержимость успехами
Стремление к единообразию	Стремление к совершенству
Лучшие методы	Новые методы
Монохроматическое мышление	Цветные сны
«Работает хорошо»	«Вышибает мозги»
Тишина. Покой. Стабильность.	Безумие. Шум. Тряска
Полиция	Юристы
Иоганн Брамс	Боб Дилан
Уильям Генри Гаррисон	Тедди Рузвельт
Прелесть старины	Радость новизны
Планы	Действие
Готовься. Целься. Огонь	Готовься. Огонь! Целься
Порядок и послушание	Беспорядок и неповиновение
Закручивание гаек	Окна, распахнутые настежь навстречу «Вспышке творческого разрушения»

_________________
____________________

!

ШАПКИ ДОЛОЙ!

Charles Schwab!

Они меняют «фундаментальную стратегию» каждый год или два. Они избавляются от своего (славного) прошлого. Они любят новые технологии. Они ... наслаждаются переменами.

Schwab побеждает. Благодаря своему ... непостоянству. Своей ... полной готовности повернуть на 89,5° и пойти новым путем ... все разом, как по команде. Если необходимо. (Зачастую это необходимо. Примерно каждые 24 месяца.)

!

КРАСОЧНЫЙ КОММЕНТАРИЙ

По образованию я инженер.

Меня учили мыслить логически: «Это черное. Это белое», С годами я понял, что реальный мир выглядит по-другому. В реальном мире нет спасения от фундаментального конфликта между стабильностью и изменениями. Между порядком и свободой. Между объединением и разъединением.

Означает ли это, что нам суждено жить в мире, который ни черный, ни белый, но окрашен в тот или иной оттенок скучного и тоскливого серого?

Нет! Альтернативой черно-белому является не серый, а Тесnicolor — все цвета! Пусть мир сияет всеми цветами радуги!

!

ПАРАДОКС:

Чтобы справиться с терроризмом, мы вынуждены поставить под сомнение некоторые из тех самых свобод, что мы защищаем в этой войне с террором.

Это ли не парадокс? Это ли не высокая ставка?

!

ПЕЧАЛЬНЫЙ ФАКТ (РАСШИРЕННАЯ ВЕРСИЯ)

Большие организации имеют добрые намерения. Вот только их багаж тянет их ко дну. В начале 2003 года я присутствовал на совещании руководителей большой компании ... испытывающей большие проблемы.

Высший уровень — умницы из умниц. Они понимают трудность ситуации. (И знают, что шансы на спасение покоятся на дне Марианской впадины.) И все равно, язык обсуждения был весьма умеренным. Куча новых «программ», но каждая погребена в сложных алгоритмах и сопровождается соображениями вроде: «Мы пробовали это еще в 19.. году, и ничего не вышло». Мне редко доводилось столь отчетливо наблюдать перлы, являющиеся следствием пребывания в истэблишменте.

Удачи!

_________________
____________________

ЕЩЕ РАЗ КОЛЛИНЗ СО СВОЕЙ ТРЕСКОТНЕЙ

В своей последней книге «От хорошего к великому» Джим Коллинз восхваляет «скромных, спокойных, сдержанных и даже застенчивых» лидеров, которые только якобы и способны на большие перемены. Примеры прилагаются.

Прекрасно, Джим.

Эксперт по психологии управления Майкл Маккоби и я часто спорим друг с другом. Но не в этот раз.

Майкл недавно писал о лидерах, что это «эгоисты, чародеи и рисковые парни с большим воображением».

Его примеры: Карнеги, Ронфеллер, Эдисон, Форд, Уэлч, Джобс, Гейтс.

Можно было бы добавить Мессье, Миддельхоффа, Эбберса и Лэя. Все равно, список Майкла мне нравится больше, чем список Джима.

Как-то на борту самолета я настолько разволновался по поводу «тихих» и «застенчивых» лидеров, что принялся яростно строчить на обложке детектива, который читал тогда. Вот что я смог впоследствии разобрать из своих каракулей:

Т. Пэйн / П. Генри / А. Гамильтон / Б. Фраиклин / А. Линкольн / Ю. С. Грант I Т. Шерман /М. Л. Кинг мл. /М. Ганди / д. Стейнем / У. С. Черчилль / М / Пикассо / Моцарт / Коперник / Ньютон / д. Уэлч / Л. Герстнер / Л. Эллисон / Б. Гейтс / С. Болмер / С. Джобс / С. МакНили.

Обещание розового сада

Изменения неизбежны. Разрушение — это требование сегодняшнего дня.

Да, я получаю удовольствие от разрушения.

(Вы уже свыклись с этим словом?)

Все же ... остается важнейшая нерешенная дилемма. Организация против дезорганизации. Порядок против беспорядка (хаоса, свободы). Даже когда мы стремительно движемся по направлению к одному из концов спектра, мы должны принимать в расчет всю сложность взаимоотношений порядка и беспорядка.

Для изучения вопроса переместимся из области высоких материй ... в скромный розовый сад. В книге «Живая компания» Ари де Гиус, бывший пионер сценарного планирования в Royal DutchShell, предлагает следующую садовую аналогию:

«Каждую весну садовник в розовом саду оказывается перед выбором, как подрезать розы. Судьба сада зависит от этого решения. Если вы хотите иметь самые крупные и самые красивые розы в округе, обрезание должно быть масштабным. На каждом розовом кусте необходимо оставить максимум три ветви. ... В этом состоит политика низкой терпимости и жесткого контроля. Вы заставляете растение максимально использовать имеющиеся ресурсы, направляя их все в «ключевой бизнес». Однако, если год окажется неудачным (поздние заморозки, нашествие тли), можно потерять главный стебель или даже весь куст! Масштабное обрезание является опасной политикой в непредсказуемой среде. Таким образом, если природа может сыграть с вами злую шутку ... вы можете выбрать политику высокой терпимости. Вы оставите на каждом кусте большее число ветвей. Не будет самых крупных роз, но будет хороший шанс иметь розы каждый год. Этим вы также достигнете постепенного обновления кустов. Короче ... щадящее подрезание ... преследует две цели: 1) вы сможете лучше адаптироваться к непредсказуемой среде; 2) это приводит ... к постоянному обновлению кустов. Политика щадящего подрезания, безусловно, требует больше ресурсов, лишние побеги отнимают питательные вещества у главнои ветви. Но в непредсказуемой среде такая политика делает розу здоровее. Терпимость к внутренним слабостям, по иронии судьбы, позволяет розам дольше быть сильными».

Я не садовник, И, тем не менее, я нахожу этот пассаж — по крайней мере, после третьего, четвертого, пятого, шестого или седьмого прочтения — одним из самых глубоких стратегических организационных посылов, что мне приходилось встречать за 35 лет занятий этим вопросом.

_____________________________________

«»

ПРОДОЛЖЕНИЕ (НЕ) СЛЕДУЕТ

Цитата из книги «Творческое разрушение» Дика Фостера и Сары Каплан: Трудность кроется во врожденном конфликте между необходимостью ... контролировать текущие операции и потребностью ... создавать такую среду, в которой бы новые идеи расцветали, а старые умирали в положенный срок... Мы уверены, что большинство корпораций не сможет работать так же или лучше, чем рынок в целом, если только не откажутся от предположения о бессмертии».

!

ВСЕГО 1%

Лишь одна из 100 лучших компаний 1917 года на протяжении следующих 86 лет работала лучше, чем рынок в среднем. Не так уж впечатляет.

_________________
____________________

На пути к …разрушению

Вспомним большую идею Клейтона Кристенсена: «Грамотный менеджмент» — это причина №1 (!) (туз червей), по которой большие компании терпят неудачу. Потому что, слишком часто, «грамотный менеджмент» подразумевает большие, важные бюрократические громады ... укомплектованные большими, важными, бюрократизированными сотрудниками ... обслуживающими больших, важных, бюрократизированных потребителей ... и сотрудничающими с большими, важными, бюрократизированными поставщиками.

Настало время изменить это все. Решительно.

Пора разрушить то, что мы есть. (Новые технологии ... и новые угрозы ... отличное тому подспорье!)

Пора строить заново.

Пугающее время. Веселое время. И то, и другое в равной мере. В моменты решительных изменений всегда так.

Цель этой главы: заставить вас почувствовать мое разочарование ... почувствовать мою злость в отношении сил порядка, которые продолжают иметь влияние в беспорядочные времена. А затем заставить свыкнуться ... на словах и на деле ... с РАЗРУШЕНИЕМ!

Мантра: лелейте НЕПОСТОЯНСТВО ... лелейте ВЗЛЕТЫ ... лелейте ... НЕУЧТИВЫХ КОЛЛЕГ (потребителей, поставщиков, сотрудников) ... лелейте РАЗРУШЕНИЕ!

Послание: правит РАЗРУШЕНИЕ! Разрушьте, чтобы создать. Научитесь любить слово РАЗРУШЕНИЕ. Или ... (или = никчемность.).

! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
Слуги триумфа стабильности	Господа правила нестабильности
Хольте и лелейте то, на чем вы состоялись	Взорвите (продайте) то, на чем вы состоялись
Станьте крупнее!	Будьте проворными!
Достигайте преимущества посредством (долгосрочных) приобретений	Достигайте успеха посредством (временных) альянсов
Приобретайте БОЛЬШИЕ ВЕЩИ	Приобретайте КЛАССНЫ Е ВЕЩИ *
Учитесь .. Помните ...	Разучитесь… Забудьте… Отторгните…
Почитайте ..Лелейте	…Изобретите заново

НОВЫЙ б!ЗНЕС
НОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

Современный компьютер уже более полквека с нами. Но до начала или середины 1990-х он оставался вспомогательным инструментом и не особенно влиял на стратегию предприятий. С появлением Интернета и в результате бурного развития телекоммуникационных технологий изменилось все. В буквальном смысле за одну ночь.

Фактически, несмотря на возникающую то тут, то там неразбериху и разочарования последних двух-трех лет, мы всего лишь в начале информационной революции. Во времена всеобщей дискретности компании-мастодонты уже не сияют столь ярко. Равно как и успешные 40-летние менеджеры среднего звена. Напротив, начальники и иерархи стремятся выжить и яростно защищают свои владения, приговаривая, что «и это пройдет».

Едва ли…

3. На перепутье: катаклизм белых воротничков
! Цветные правила...

· Работы для белых воротничков, как мы ее знали, больше нет.

· Ваша работа полностью изменится за 15 лет (если повезет).

· «Старой» бюрократии (читай: небоскребам, полным бюрократов) пришел конец.

· Новое офисное программное обеспечение = домкрат для мозгов.

· «Бюрократ — это дорогостоящий микрочип».

· «Не владей ничем, если можешь»

· Немыслимое становится мыслимым. Нет: вероятным.

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы стремимся «повысить результативность офисной работы» ... тут и там. Вместо этого мы должны уничтожить бюрократические процессы и бюрократические структуры — и построить их заново, на новой основе.

Мы суетимся, пытаясь укрепить последние бастионы «гарантии занятости». Вместо этого пора осознать, что пожизненной карьеры в одной и той же компании больше нет.

Мы концентрируем усилия на развитии своих «рыночных преимуществ». Вместо этого следует культивировать единственное ценное качество — глубокое понимание того, что возможно все.

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...

Кончину конторских рабов вместе с их монотонньм, не приносящим удовлетворения трудом.

Обычную карьеру, состоящую из 10 различных позиций ... в 5 разных компаниях ... в 3 разных отраслях.

Работу, дарующую невероятную свободу действий тем, кто обладает силой и смелостью для создания нового неба и новой земли.

Возвращение уверенности в собственных силах: Я ЗДЕСЬ ГЛАВНЫЙ!

Фактор 98,5%

Пенсионер, бывший когда-то профсоюзным лидером в порту Лондона, рассказал моему коллеге Ричарду Кингу, что для разгрузки лесовоза в 1970-е годы требовался труд 108 рабочих в течении 5 дней.

Это 540
человеко-дней. (Изнурительного труда.)

Примерно тогда начало происходить то ... что назвали контейнерезация.

30 лет спустя, на рубеже столетия (и тысячелетия), когда груженое лесом судно приходит в те же доки, в том же порту, его разгрузка, по словам ветерана-докера, требует труда 8 человек в течение одного дня.

Это 8
человеко-дней. (Более того, эти синие воротнички теперь в основном выполняют работу белых воротничков с применением компьютеризированных контроллеров.)

В итоге: 98, 5%
снижения трудозатрат синих воротничков при выполнении масштабной задачи.

Когда я привожу подобную статистику, будь то в далекой от морей Омахе, штат Небраска, или в порту Дубаи (Арабские Эмираты), никто не удивляется. Каждому известно, какой эффект имела контейнеризация для работы доков … точно так же все понимают значение погрузчиков для работы склада ... или роботов в автомобилестроении.

Добро пожаловать в революцию синих воротничков.

Плавали, знаем. Не так ли?

_________________
____________________

«»

КОРОТКОЕ ЗАМЫКАНИЕ

Автоматизация продолжает набирать силу. Вот что написала New
York
Times
в связи с открытием нового завода IВМ по производству чипов: «В ходе 500 операций, которые длятся 20 дней, рука человека не прикасается к изделиям. Толщина устанавливаемых на чипы микросхем более чем в тысячу раз тоньше человеческого волоса. Люди нужны лишь для надзора за работой систем, устранения ошибок и тонкой настройки производственного процесса для достижения большей эффективности».

!

ЭТО Я-ТО ЭКСТРЕМАЛ?

98,5%! Вы можете спросить, верю ли я в это или просто пытаюсь запугать вас до полусмерти?

Ответ: Я верю в это. И я пытаюсь запугать вас до полусмерти.

Я не люблю гипербол. Если я делаю экстремальное заявление ... то лишь потому, что столкнулся с экстремальным примером. А когда я сталкиваюсь с таким примером ... я спрашиваю себя: ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ? Я всегда придерживаюсь фактов, пусть экстремальных, но фактов.

В моем понимании, «экстремизм» — это стандарт. (Время такое.)

_________________
____________________

Синие белые воротнички

В каком-то смысле мир синих воротничков уже не имеет большого значения. Лишь очень немногие — по крайней мере, в развитых странах — связаны с ним. В США три четверти населения заняты в сфере услуг. Но и эта цифра неточна, поскольку более 80% занятых на производстве производством не занимаются. Это бухгалтеры, юристы, инженеры, снабженцы, финансисты и кадровики. Бухгалтер, работающий в Саterpillar, рассматривается статистикой как занятый на производстве. Тот же труд в Аirborne Express или DHL будет отнесен к сфере услуг. Разницу видят только статистики.

Правда в том, что мы беспокоились по поводу производительности труда рабочих более ста лет, или по крайней мере со времен Фредерика Уинслоу Тейлора, чьи исследования времени и характера рабочих операций помогли произвести революцию в производительности труда. Следующая волна безумия началась в 1980-е, когда американцы поняли, что японцы обставляют их в судостроении, сталеварении, автомобилестроении и даже в производстве полупроводников.

До сих пор — от Небраски до Дубаи — мы уделяли мало внимания производительности труда белых воротничков. И в этом смысле мир синих воротничков важен. Поскольку произошедшая в нем революция в скором времени произойдет и в сфере конторского труда.

Все внимание обращено на мир белых воротничков. В этом состоит истинная природа новой программной революции. Она не имеет отношения к привлекательности сайтов (успешных или провалившихся), а подразумевает тщательное, рутинное переосмысление и автоматизацию процессов труда белых воротничков внутри компании и у ее партнеров.

_________________
____________________

НА ПЕРЕПУТЬЕ

Это важно. Не подумайте, что я, Том Питерс, самозваный эксперт, читаю здесь лекцию для необразованных масс. Я, Том Питерс, в первую и главную очередь, читаю лекцию сам себе.

Дни лекторов, этих «говорящих голов» менеджмента, проводящих семинары в бальных залах гостиниц, сочтены.

Передо мной проблема белого воротничка на перепутье стоит так же, как и перед вами.

Доказательства? Рассмотрим пример IВМ. Одним из множества глубоких изменений было недавнее перенесение большей части обучающих программ из аудиторий в компьютеры. В результате было сэкономлено ни много ни мало четверть миллиарда долларов в годовом исчислении. Более важно: сотрудники, обучающееся посредством компьютера, добиваются большей удовлетворенности потребителей, нежели те, кто сидит в классах. И это большое дело, поскольку в сфере обучения сотрудников IВМ всегда была лучшей из лучших. Более того, современное программное обеспечение для обучения - пустяк по сравнению с тем, что будет через каких-то пять-десять лет, когда поколение, выросшее, играя на компьютерах, начнет свою профессиональную карьеру.

_____________________________________

Фактор 100 квадратных фунтов

Сделайте 3,5 шага. Это примерно 10 футов. Повернитесь на 90 градусов. Сделайте еще 3,5 шага. Это еще 10 футов. Повторите еще дважды. Так вы опишите площадь размером в 100 квадратных футов … что меньше, чем средняя спальня для гостей!

100 кв. футов. Таковы площадь, необходимая для хранения запчастей на заводе
OptiFlex
компании
Dell
Computer
, который производит 80 000 сделанных на заказ компьютеров … в сутки.

100 кв. футов. Невозможно поверить.

Много лет назад, будучи студентом МВА в Стэнфорде, я научился высчитывать EOQ (экономический размер заказа), то есть объем запасов материалов, необходимый для обеспечения определенного уровня продаж и преодоления организационной жесткости. (То есть: чем хуже процессы, тем больше должны быть запасы.)

100 кв. футов делают из EOQ посмешище.

Истинное понимание «фактора 100 кв. футов»: Dell
устранила из своей расширенной цепи поставок бюрократические проволочки.

Возьмитесь за свою цепь поставок

Мой коллега однажды спросил: «Том, в чем состоит истинное определение руководителя среднего звена?» Я сказал: «Понятия не имею». Он сказал: «Это такой человек, чья власть может быть измерена по его способности не подписывать что-либо».

То есть мы говорим: «А этот Дик Джонс — влиятельный мужик. Мой проект лежит у него на столе уже две недели, и ни слуху, ни духу».

Забавно? Возможно.

Трагично? Уверен.

Правда? Без сомнения.

Именно здесь вступает в действие фактор 100 кв. футов. В Dell горы бумаг не лежат на столе у Дика Джонса или кого-то еще и двух секунд ... или двух минут ... или двух часов ... или двух дней. Не говоря уже про две недели. В мире Dell стратегические и тактические решения, в которые вовлечены все ее партнеры, принимаются со скоростью света.

Вот как это работает в Dell: Вы заказываете у них одну тысячу терминалов, указывая, что хотите получить их как можно скорее (КМС) (1)
. Затем песчаная буря где то в северной Мексике приводит к задержке доставки. Компьютерная система цепи поставок изучает запасы тех производителей, кто находится в пределах вашего радиуса доставки. Система обнаруживает, что хотя терминалов вашей модели в данный номент нет на складах, имеются терминалы большего размера, каждый на $100 дороже. Она тут же вступает с вами в контакт, сообщает о мониторах большего размера и предлагает скидку $50 за штуку (плюс доставку), если вы согласны.

Смысл? В прежние унылые дни, скажем, 1998 года, этот процесс потребовал бы принятия «стратегического рсшения о цене» и трех или четырех уровней среднего руководства. Ныне принятие «стратегических решений» осуществляют микропроцессоры ... и делают зто за наносекунды.

Результат? Счастливый клиент! Невероятная зффективность! И уничтожение практически всех работ для белых воротничков на среднем уровне — посредством цепи поставок Dell ! (Главная причина того, что Dell за последнее десятилетие наголову разбила такие компании, как IВМ, бывшую
Соmpag и Неwlett-Packard).

Домкраты для мозгов

Хлам
. Это слово использует гуру технологий Майкл Шрейдж для обозначения всех зтих бизнес-процессов, всех лишних движений, характерных для мира белых воротничков. По словам Шрейджа, «коэффициент трения огромен!»

Это словесная версия. Визуальную можно найти в комиксах Скотта Адамса Dilbert, десятилетиями являющихся самым популярным бизнес-чтивом. Из Dilbert мы узнаем, что даже в 2003 году буквально все «бизнес-процессы» состоят в основном из хлама, то есть кучи дерьма.

И мы обучаем свои кадры на этом вздоре!

И наше оружие состоит из стройных рядов аббревиатур. Например: Е.R.Р. (планирование ресурсов предприятия). АSР. И т. п. Смысл понятен: новое программное обеспечение белых воротничков есть не больше и не меньше, чем домкрат для мозгов. Цель подобных программ в удалении хлама из бизнеса и из жизни конторских рабов. Нас с вами. Используя самые последние технологии, Wall-Mart смогла столь существенно поднять производительность офисного труда, что, по некоторым оценкам, это прямо и косвенно составило чуть ли не треть общего роста производительности труда в США в 1990-е.

Освобождая системы от захламления, вы не просто «повышаете производительность», пусть и сильно. Это ведет к полному переосмыслению фундаментальных основ функционирования отрасли и отраслей, с ней связанных. Освобождение от хлама не история «улучшений». Это сага о системной переоценке ценностей.

еLIZA & Со.

Говоря о революции белых воротничков, мы подразумеваем замену клерка за $35 000 в год, занятого рутинной работой в банке или страховой компании, микрочипом. Самые последние разработки позволяют с помощью процессора ценой в $239 заменить менеджера за $150 000 в год, в подчинении которого прежде находился клерк за $35 000.

Одна из таких разработок — проект еLIZA.

Этот крупнейший из проектов IВМ связан с разработкой артилекта — «искусственного разума». Продукты еLIZA предназначены для лечения сломанных компьютерных систем посредством создания совершенно новых решений ... из тех, что ранее невозможно было представить. Пойдя еще дальше Deep Blue, знаменитого шахматного компьютера, еLIZA представляет собой настоящую ... мыслящую машину нового поколения.

Я не эксперт в этой области. Но как обычный наблюдатель знаю достаточно, чтобы с уверенностью утверждать: что касается искусственного разума то разработки типа еLIZA – это вполне… реальная вещь.

Следующие 25 лет приведут к резкому развитию искусственного интеллекта и связанных с ним информационных технологий.

Последствия для человека?

Поразительные.

Последствия для организации?

Поразительные.

_________________
____________________

ВЫБРОСЬТЕ НЕНУЖНЫЕ ЧИПЫ

Дэн Салливан, консультант и тренер, определяет катаклизм белых воротничков так: «Бюрократ — это дорогой микрочип». Покойный Билл МакГоуан, глава МСI в годы ее невероятного роста, выразился аналогично: «Руководитель среднего уровня — это переключатель в цепи человеческих сообщений».

«»

ФИНСКИЙ СТИЛЬ: БУДЬТЕ «НА СВЯЗИ»!

Вниманию заросших плесенью начальников: глядите в оба, не то технологии перешагнут через вас.

Вот что говорит Ристо Линтури, финский гуру в области мобильной связи:

«Руководители в финских компаниях никогда не выключают телефоны. Потребители ожидают быстрой реакции... И если не дозвониться до начальника, вы принимаете решения самостоятельно. Руководители, которые хотят влиять на принятие решений своими подчиненными, должны держать телефон включенным».

Хотите уэнать больше о том, как информационные технологии помогают избаниться от хлама (и начальников)? Прочтите «Умные шайки» (2)
блестящую книгу Ховарда Рейнгольда.

!

СУТЬ ДЕЛА

Рассмотрим применение ЭКГ для диагностики инфаркта. Шведский ученый Ларс Эденбрандт создал довольно примитивную программу, а затем сравнил ее возможности по чтению ЭКГ с возможностями опытных докторов. Он попросил Ханса Олина, главного кардиолога госпиталя Университета Лунда, дать заключение по 2240 ЭКГ, половина которых принадлежала пациентам, перенесшим инфаркт. Потратив массу времени, Олин правильно опознал 620 из 1120 инфарктов. А программа Эденбрандта? Компьютер легко побил доктора Олина, распознав 738 из 1120 инфарктов.

Доктор Атул Гаванде, который ссылается на исследования Эденбрандта в своей книге Соmplications (3)
также рассуждает о результатах ста исследований в области искусственного интеллекта (ИИ). (Мы помним, что большинство технологий ИИ еще очень примитивны).

Результаты исследования таковы:

« В большинстве случаев мышление машины было равным или превосходило

человеческое».

Смысл: вашего доктора можно заменить микропроцессором. Так же, как и нас с вами.

_________________
____________________

Все хуже, чем вы думаете

Позвольте сделать предположение: как минимум 80% работы белых воротничков, в ее нынешнем виде, либо исчезнет совершенно, либо изменится до неузнаваемости... в ближайшие 15 лет.

То есть труд 35-летнего работника в 2003 году не будет иметь ничего общего с его же трудом в 2018-м, когда ему будет 50.

Мне легко рассуждать? Я как раз один из тех гуру менеджмента, чьи книги продаются благодаря экстремистским заявлениям, но кто не несет никакой ответственности, если они не сбываются.

Возможно. Но этого не скажешь про Джеффа Иммельта, СЕО General Electric. Аналитики с Уолл-стрит изучают каждое сказанное им слово, поэтому он ... очень аккуратен в выражениях. В интервью в начале 2002 года Джефф заявил, что 75% административной и офисной работы в GЕ будет «оцифровано» (посредством микропроцессоров и компьютерных сетей) в течение ... 3 лет.

(Боже правый!)

Я говорю: 15 лет. Глава GЕ говорит: 3 года.

Вспомним о «факторе 98,5%». Я не вижу причин, по которым снижение трудо- затрат на 98,5%, ранее произведенное мире синих воротничков, не может быть осуществлено в мире белых воротничков.

В вашем…и моем мире.

На экспорт: ваша работа

Микропроцессоры и компьютерные сети заменяют многих из нас. (Возможно, даже меня.) но это не единственная тенденция. Развитые страны в последние 20 лет переводят труд рабочих за границу. Сначала труд рабочих переместился из США в Корею. Из Кореи на Тайвань, оттуда – на материковый Китай, в Индонезию и Индию.

А теперь…мы делаем … в точности то же самое … пересекая параллели и меридианы … с работой белых воротничков.

Компьютерный гуру Майкл Дертузос сказал в 1999 году, что Индия в скором времени увеличит свой ВНП на $1 триллион за счет переноса туда 50 миллионов позиций белых воротничков стоимостью $20000 каждая. И это не преувеличение. Сегодня авиакомпании, банки, страховщики и прочие перемещают громадное количество работ ... от бумажной рутины до продвинутого программирования ... в такие места, как Бангалор и Хайдерабад, который уже сейчас некоторыми признается вторым по величине (после Скликоновой долины) центром программирования в мире. Сеть спутников делает Бангалор и Хайдерабад столь же близкими ко мне, как и моего коллегу в соседнем офисе ... в центре Чикаго или Майами.

И это лишь первый шаг. Зарплаты индийцев растут (так же, как зарплаты корейских рабочих 20 лет назад), и следующая фаза экспортного цикла белых воротничков уже началась. Не так давно, к примеру, компания Aetna стала производить существенное количество рутинных операций ... в Гане. То есть, применительно к экспорту занятости белых воротничков, Гана по отношению к Индии есть то же, чем Индонезия была по отношению к Корее в процессе переноса труда синих воротничков из одной развивающейся страны в другую.

Пристегнитесь — мы едем по бездорожью

Занятости белых воротничков в прежнем виде больше нет. Подобная трансформация неприятна и болезненна. Но она происходит ... с невообразимой силой.

Все наши привычные виды деятельности будут реформированы — полностью
— в ближайшие 25 лет. Гарантии занятости, которые были у последних трех или четырех поколений, больше не будет.

Тем лучше. Я осознаю, насколько обескураживающими эти изменения являются.

Особенно, если вам больше 35 лет и если ваша рука с детства не привыкла к джойстику или мышке. Но ужасно это или нет ... деваться некуда.

Помните: избежать этого нельзя.

Мир плоских организаций

Организационная структура компаний — не единственное, на чем отражаются последствия революции белых воротничков. То же касается и наших рабочих мест.

Еще сто лет назад американцы жили на фермах. За 50 лет все большее их число перебирались в города... и начинали работать на фабриках. Затем, еще через полвека, люди покинули фабрики и нашли работу в небоскребах.

Теперь, в начале ХХI века, эра небоскребов также подходит к концу. Посмотрите на Силиконовую долину. Это пространство плоских, малоэтажных зданий. И место расположения плоских, относительно слабо бюрократических организаций.

Помните историю Sеагs против Wall-Mart? Хотите увидеть, как это выглядит?

Взгляните на эти две фотографии.

Фото №1: Небоскреб на берегу озера Мичиган в Чикаго. До недавнего времени этот бегемот в сто этажей служил штаб-квартирой Sеагs и прекрасным ее олицетворением. Сто уровней громоздкой бюрократии, поставленных друг на друга.

Фото №2. Неопределенной формы приземистое здание в Бентонвилле, штат Арканзас. Здание, плоское как блин… из которого ведется управление империей Wall-Mart.

Башня Sеагs выглядит, как сама Sеагs: иерархарическая, бюрократическая, медлительная, скованная древними процедурами. Здание Wall-Mart выглядит, как сама Wall-Mart: Плоская. Быстрая. Расторопная. Никакого хлама.

Вывод: высокие башни … с их привычной работой белых воротничков … скончались по дороге.

_________________
____________________

БОТИНКИ НАПРОКАТ

Форест Гамп, великий непризнанный гуру управления, предвосхитил появление бесплотного предприятия: «Не владей ничем, если можешь, даже ботинки возьми напрокат».

!

БЕЛЫЕ ВОРОТНИЧКИ СХОДЯТ НА ЗЕМЛЮ

Осмелюсь уверждать … пусть это прозвучит несколько оскорбительно … что разрушение ВТЦ 11 сентября 2001 года имело симвалическое значение, выходящее за рамки гнусного акта терроризма. А именно: эпоха большого количества людей, впихнутых в высокие башни, завершилась.

Люди все еще работают в высоких башнях. Но мы уже никогда не будем воспринимать ни этих людей, ни их работу по-прежнему.

«»

КРАТКАЯ ИСТОРИЯ … ВАШЕЙ РАБОТЫ?

Не верите мне? Поверьте Стивену Хоукингу, которого некоторые называют самым умным человеком на земле. В интервью немецкому журналу Focus
он сказал:

«Если человечество не усовершенствует себя посредством корректировки нашего генетического кода за счет внесения изменений в ДНК, мир будет захвачен компьютерными роботами».

Вот-вот! Я говорил о роботах, которые отнимут у вас работу. Он говорит о роботах, которые захватят весь мир.

!

ЗАРПЛАТА ЭПОХИ ПЕРЕМЕН

Не все перемены в мире белых воротничков являются пугающими. Некоторые из них всего лишь ... запутанные.

Пример: По сообщению Business
Week
в начале 2002 года безработица в США была на 2 процентных пункта выше, чем на пике деловой активности. Обычно подобная ситуация должна была привести к резкому падению зарплаты. Но не в этот раз! Реальный рост зарплат в этот период был наивысшим, начиная с 1960-х. Революция белых воротничков — это то, что мы в состоянии пережить.

Компании используют рецессию как оправдание избавления от «лишних» рабочих, при том что своих ключевых сотрудников они ценят более чем всегда.

_________________
____________________

Бесплотное предприятие

Организации (традиционно твердокаменные) становятся бесплотными. Микрочип за $239 заменяет собой все больше рабочих мест. Индийцы и ганцы забирают все больше рабочих мест. Практически вся работа отдается на сторону: Фармацевтические исследования. Обслуживание клиентов. НR. Финансы. Логистика. И...

«Мы владеем всей интеллектуальной собственностью, — говорит Джим МакДоннелл, вице-презцдент Неwlett-Packard. — Мьх отдаем на сторону все прямые трудозатраты.»

Насколько бесплотным может быть предприятие? Я могу легко себе представить в 2020 году глобальную компанию с оборотом в $10 млрд... из семи постоянных сотрудников. Согласен, выглядит как преувеличение. Но я все более легко могу вообразить невообразимое. Никакая мысль не может быть чересчур возмутительной!

Ничто не является невообразимым!

Вообразите это!

Кто мог представить несколько лет назад, что ... в марте 2002 года … Интернетом будут пользоваться 157млн людей ... только в США?

Возможно все.

Все вероятно.

Вы готовы?

Перемены наступают, и наступают быстро.

Всего один вопрос стоит перед организациями и отдельными людьми: бороться с переменами ... или схватиться за поручни и получить удовольствие от езды?

Мой совет: наслаждайтесь собой!

Пока не поздно!

! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
Небоскребы	Малоэтажки
Бумага	Силикон
Тошнотворные совещания	Виртуальные команды
Планирование, планирование и еще раз планирование	Сделать. Испробовать. Поправить. И быстро
Борьба за стабильность	Дикие и чокнутые – привычное явление
Моя должность	Мой вклад
90% всей работы – рутина	Всю рутину делают микропроцессоры
Одна и та же тусовка	Сеть контактов постоянно расширяется
Четкие границы организации	Плавающие организационные альянсы
Товары живут годами	Товары меняются каждую неделю
Бухгалтерский учет	Инновации
Наемные работники	Талант

4. Информационные технологии меняют все: кто не успел, тот опоздал
! Цветные правила...

· Интернет меняет всё. (Всё = Всё). Примите его. Полностью. Одно из двух. (Третьего не дано.)

· Идея: вы или едете, или остаетесь. Нельзя быть слегка беременным. Пользуйтесь чужой глупостью! Если конкуренция вынуждает вас экономить на ИТ-проектах, удвойте усилия! (И бюджет тоже!)

· еКоммерция - не просто игра технологий. Это игра людей, игра во власть и в политику.

· Это политика, болван!

· «Гиперссылки разрушают иерархию!»

· Интернет позволяет мечтать о том, о чем мы раньше и подумать не могли!

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы урезаем ИТ-бюджеты и откладываем «большие проекты» до лучших дней. Но единственной дорогой вперед и спасением от экономической депрессии является полная приверженность ИТ.

Мы рассуждаем о «технологическом буме» (и сопутствующих «технологических провалах»), как если бы все это уже осталось в прошлом. НА САМОМ ДЕЛЕ НЕВЕРОЯТНЫЕ ИТ-ПРИКЛЮЧЕНИЯ ТОЛЬКО НАЧИНАЮТСЯ!

Мы стремимся «воспользоваться преимуществами» Интернета для наших «бизнес-моделей». Взамен мы должны переосмыслить эту бизнес-модель таким образом, чтобы она была движима — внутренне и внешне — посредством Интернета и могущества всеобщей связи.

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...

Компания 2005 года: это «организация» из 300 человек. Штатных сотрудников шестеро: СЕО, СFО, вице-президент по альянсам и три координатора супер-проектов. 294 человека — независимые подрядчики. Одному из них 19 лет, и это его первая компания. Другому 42, и это его 9-е место работы. Компания не имеет «штаб-квартиры». Все сотрудники «мобилизованы» (радиосвязь, мобильный телефон) до зубов.

Web (1)
: все или ничего

Я не эксперт. (Извините.) Не одержимый фанатик. (Слишком измучен.) Не ношу розовых очков. (Слишком стар.) И все же я уверен: мир Интернета = всё.

Готовясь к выступлению на технической конференции, я состряпал в PowerPoint один-единственный слайд, в котором обобщил все свои Web-убеждения.

Web как способ перевернуть ... ВЕСЬ ... ваш бизнес с ног на голову.

Web как способ связи для ... ВСЕХ ... ваших материальных потоков.

Web как паутина, которая переопределяет... САМООПРЕДЕЛЕНИЕ ОТРАСЛИ, - в которой выработаете.

Web как ПОСЛЕДНЕЕ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ масс-пром-производителям в В2В.

Web как ... МОГИЛЬЩИК ДРЯБЛОСТИ, ЛЕНИ, НЕЭФФЕКТИВНОСТИ, БЮРОКРАТИИ, ОТСУТСТВИЯ ВНИМАНИЯ К КЛИЕНТАМ.

Web как ... ВСЕОБЪЕМЛЮЩИЙ СПОСОБ СУЩЕСТВОВАНИЯ.

Web = ВСЁ (От НИОКР до послепродажного обслуживания.)

Web сохраняет ваш ... ФОКУС НА ТОМ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ ЛУЧШЕ ВСЕГО ... и отправляет на свалку все остальное.

Web - это доступ для всех и каждого в мир совершенства во всем ... В КАЧЕСТВЕ СОСЕДА И ПАРТНЕРА ПО БИЗНЕСУ.

Таков потенциал. Если кто-то в ваших краях доберется туда первым, по вам справят поминки ... быстрей, чем вам кажется.

Web: полезный словарь

На той же конференции я предложил следующий перевод некоторых избитых, но (увы) необходимых жаргонизмов, которые используют для описания Web-пространства.

Свободный от бюрократии =
плоская организация, полное отсутствие хлама и ВS (2).
(Вспомните «фактор 100 кв. футов».)

Системно-интегрированный
= единая цепь спроса и предложения (от первого поставщика до последнего потребителя), сплоченная и не содержащая трения.

Интенсивное использование Интернета
= все операции через Интернет.

Основанный на знании
= открытый доступ ... к чему угодно ... для кого угодно … для каждого сотрудника ... для всех членов цепи спроса-предложения (сетевой эквивалент лозунга «людьми, для людей…»).

Вне времени и пространства
= все что угодно, где угодно, когда угодно …со скоростью света и с удобством для всех участников.

Мгновенно реагирующий
= демон скорости!

В центре фокуса потребитель
= клиент всегда прав! Клиент главнее всех! Клиент – мера всех вещей.

Возможна массовая кастомизация
(3)
= каждый товар и услуга быстро создается с учетом конкретных, своеобразных и неотложных пожеланий клиента.

Даже после «перевода» эти слова все еще отдают жаргоном. Тем не менее они подчеркивают основную идею Web-возможностей:

Web = ВСЁ. (Или ничего.)

_____________________________________

ХОД КОНЕМ

Цитата из книги Business 2.0:

«Вообразите шахматную партию, в которой после полудюжины ходов все фигуры остаются на своих местах, но возможностифигур меняются случайным образом. Кони становятся слонами, слоны — ладьями... Технология делает именно это. Она размывает границы отраслей. Вдруг откуда ни возьмись, появляются новые конкуренты. Скромные водители коричневых грузовиков становятся новоявленными экспертами по логистике».

_________________
____________________

PowerPoint

Пару лет назад я был докладчиком на гигантской конференции по поводу е-Коммерции. Я нервничал, поскольку выступал перед людьми, которые знали предмет разговора значительно лучше меня. Решил начать с того, что удивить их как можно сильнее.

Я уверенно вышел и произнес: «Все вы работаете над проектами огромной стратегической важности для ваших компаний. Предполагаю, что 75% из вас потерпят неудачу, ваша карьера будет разрушена, а проект не достигнет потенциала».

Так я завладел их вниманием.

Затем изложил свои соображения при помощи двух слайдов.

Слайд №1.
е-Коммерция это не игра в технологии! Это отношения, партнерство, организационная и коммуникационная игра, возможная благодаря технологиям.

Слайд №2.
Эффективные В2В или цепь поставок через Интернет невозможны в шестиуровневой организации с дефицитом доверия и коммуникационными преградами.

Другими словами ... Это политика, болван!
Остерегайтесь ошибки: все дело во власти. И банальном ее перераспределении.

Наступление рая откладывается: кому вы верите?

Ознакомьтесь с взглядом на Web-нирвану, предложенным журналом Red
Herring
: «Когда сотрудник Джо в компании Х запускает Интернет, он попадает на ее домашнюю страницу. Там он общается со всем сообществом компании Х — потребителями, сотрудниками, дистрибьюторами, поставщиками, производителями, консультантами. Портал напоминает собой Му Yahoo для компании Х и связан с сетями тех, кто хоть как-то ассоциирован с компанией Х... Основной трюк в том, что сотрудник Джо, бизнес-партнеры и потребители не обязаны находиться на рабочем месте. Они подкаючаются с помощью мобильных телефонов, карманных компьютеров, пейджеров или через домашние системы».

Мне нравится это. Беда в том, что большинство традиционных компаний от этого очень далеки. Фактически, многие компании начинают заново окапываться как раз в тот момент, когда они могли бы оказаться впереди своих более застенчивых конкурентов. Камень преткновения: подобное видение требует, чтобы мы доверяли
сотруднику Джо при его доступе к информационным активам всей «цепи поставок». Короче, мы не доверяем Джо в 9,95 случаях из 10, поэтому все вышеописанное звучит, как глупая шутка.

Мертвая земля «баронов»: враги наверху

Мой друг провел три года в попытках внедрить изощренную систему SАР (4)
в европейской розничной сети британской международной компании. Он очень старался. Привлек лучших консультантов. (Лучших.) Увы, результат оказался незначительным.

В чем проблема? Все было в суперструктуре компании. Стоит внедрить SАР как следует ... и бумаги уже не будут лежать на столах часами, днями, неделями и месяцами, дожидаясь одобрения. В данном случае зараза проникает на самый верх: стоит внедрить SАР как следует ... и вы устраните основу традиционной власти «местных баронов»: г-на Италия, г-на Германия, г-на Англия, г-на Швейцария и т. д. А эти бароны не собирались тихо расставаться со своими местами.

Грустно и смешно. Внедрение контейнерезации (помните: 160х5 к 8х 1) сопровождалось жестокой схваткой ... с профсоюзами. В том случае восстали «низы» организации. В данном случае «верхи» - вице-президенты и их ближайшие сподижники — стоят перед лицом угрозы со стороны новых технологий. Борьба против SАР R/3 обращает верхушку иерархии в заклятых врагов больших перемен.

Как со всем этим быть? Важный совет: занимайтесь ... политикой ... серьезно. Очень серьезно. Это не «технологическая игра». Это игра с людьми, игра во власть, в политику. Технологии дают возможность. Но их недостаточно. Второсортная технология и первоклассное внедрение дают лучший результат, чем первоклассная технология и второсортное внедрение.

_________________
____________________

!

2 БАЛЛА ИЗ 10 - ЭТО ПЛОХО

В одном из интервью меня попросили оценить, насколько удачно крупные компании занимаются «информатизацией предприятий».

Мой ответ: по 10-балльной шкале …примерно на 2. Многие из них используют новые инструменты. Но очень немногие подошли к этому вопросу, взяв по-настоящему «чистый лист», переосмысливая свои операции сверху донизу на основе совершенно нового свободного от трений способа коммуникаций, принятия решений и действий.

!

ПОЛИТИЧЕСКАЯ НАУКА

Идея: возможно, подобные проектные команды, пытающиеся внедрить бизнес- процессы на основе Интернета, должны нанимать меньше «технарей» и больше социологов. Антропологов и даже бывших политиков. Меньше тех, кто рассуждает о «власти Интернета» и больше тех, кто знает толк в «организационной власти».

_____________________________________

Альтернатива: удалите «контроль» (Аlt:Del Ctrl)

Конечно, эффективность Интернета зависит от перераспределения политической власти. Более того, в общем и целом речь идет о другом образе жизни. Авторы Тhe Cluetrain Manifesto говорят об этом так: «Гиперссылки разрушают иерархию!»

Факт: вы не сможете (НЕ СМОЖЕТЕ) совместить иерархическую организацию, в которой люди ожидают указаний, а бумаги пылятся на столах, и организацию, полностью базирующуюся на Web-решениях. Конечно, такая попытка — это еще и источник ожесточенного сопротивления. Как добавляют по этому поводу авторы Тhe Cluetrain Manifesto: «Причиной тому служит страх потери контроля».

«Страх потери контроля»? Нет, реальность потери контроля. По стандартам иерархии, компания, в которой все контактируют со всеми 24 часа в сутки 7 дней в неделю (24/7) ... есть организация «вне контроля». Звери руководят зоопарком!

Web: путеводитель отсутствует

Интернет-гуру Дэвид Уайнбергер недавно написал чуднуюо книгу под названием «Свободное соединение» (5),
в ней он ухватил ощущение, которое я пытаюсь передать:

«Предположим — только предположим, — что Web — это новый материк, который мы только начинаем осваивать. Мы подобны первым европейским поселенцам в Америке, живущим на краю леса. Мы не знаем, что там, и не представляем, что именно потребуется в пути: то ли альпинистское снаряжение, то ли каноэ, или все сразу. Конечно, хотя поселенцы не знали географии Америки, они, по крайней мере, знали, что она существует. Web же не имеет ни географии, ни ландшафта. Ничего общего с природой. Лишь несколько правил поведения и еще меньше уровней власти. Обычные методы не помогают, а новые еще не появились».

Потрясающе!

Уайнбергер рассуждает, как поэт — без поэзии здесь не обойтись — о безграничных возможностях Сети, которые она столь очевидно предоставляет нам. Новые организационные структуры. Новые способы общения. Новые методы ведения бизнеса. Новые условия политической жизни. (Например, сильнейшее прямое давление на властные структуры (см. уже упоминавшуюся вьщающуюся книгу Ховарда Рейнгольда «Умные шайки»). Новые методы образования. (Нет никаких препятствий к тому, чтобы одноклассники могли находиться на расстоянии 10 тыс. миль друг от друга.) Новые способы медицинского обеспечения. (Добро пожаловать в эру прекрасно осведомленных пациентов ... которым не страшны белые докторские халаты.) Новые способы ведения войны. (К сожалению, первыми, кто сообщил нам об зтом, оказались террористы.)

Спросите у Алисы

— И пробовать не стоит, — сказала Алиса. - Нельзя верить в невозможное.

— Хочу сказать, ты мало тренируешься, — сказала Королева. — Когда я была в твоем возрасте, я всегда занималась этим не менее получаса в день. Бывало, еще до завтрака мне удавалось поверить в шесть невозможных вещей.

Обожаю эти слова из «Алисы в Зазеркалье». Они ведут нас к главной идее главы.

Насколько позволяет бумага, я громко кричу: ИТ правит политика! Грязное, неприятное, вульгарное перераспределение власти — вот полное название технологической революции!

Теперь необходимо обратиться к другой стороне медали. Да, технологическая революция — это политическал игра. Да, она связана с применением сложнейших технологий. Она подразумевает колоссальные финансовые затраты на эти технологии.

Но есть кое-что еще, более важное.

Коротко говоря: Интернет позволяет нам мечтать о том, о чем мы не могли мечтать раньше!

Мечты. Именно мечты. Гибкие. Подвижные. Расплывчатые. Фантастические. Смешные. Сложные. Мечта под названием Microsoft. Мечта Dell. Мечта еВау. Мечта...

_________________
____________________

«»

ПРОРОЧЕСТВО ОРАКУЛА

Понимание сути происходящего доступно не тольно молодым выскочкам. Как указывается в Business 2.0, Рей Лейн, бывший президент Огасlе, а ныне партнер венчурной компании Kleiner Perkins, обладает достаточным опытом для того, чтобы иметь право заявить: «е-бизнес предполагает «перестройку организации снизу доверху. Большинство сегодняшних компаний не приспособлено к использованию Интернета. Все их процессы, необходимость одобрений, их иерархии... количество людей, которых они нанимают, — все это не годится для ведения е-бизнеса».

Перечитайте, пожалуйста. Медленно.

_________________
____________________

МЕЧТАЯ О

… невероятной операционной эффективности

С
ISCO

Cisco Systems 90% своего годового оборота в $19 млрд. осуществляет через Интернет. То есть $50 млн продаж через Интернет в сутки.

Я особенно восхищен примером Cisco, поскольку компания продает исключительно сложные, высокоинтегрированные системы, компоненты которых производятся на заводах разных компаний по всему миру. То есть процесс определение заказа, производства и доставки невероятно сложен. Однако компания умудряется делать практически все через Интернет. При этом уровень удовлетворение web-клиентов выше, чем при традиционном обслуживании.

Результат: по оценке компании, в 2000 году экономия на обслуживании и технической поддержке вследствие внедрения системы самообслуживания составила более $500 млн.

ORACLE

$500 млн. экономии — вот чего добилась Оracle за срок немногим более года после того, как решила скорейшим образом переместить все бизнес-процессы (ИСПОЛЬЗУЯ СОБСТВЕННЫЕ РЕЦЕПТЫ) …в Интернет. По информации вице-президента компании Ральфа Сефериана, обработке одного сложного обращения клиента в сервисную службу, которая в 1998 году стоила $300, через 18 месяцев стоила всего $1,50.

Ну и ну…

GE

За последние четыре года своего правления Джок Узлч подружился с Интернетом. Результат может быть выражен в цифровом виде.

Web-закупки: 2000 год - $6 млрд, 2001 - $15 млрд.

Web-продажи: 1999 - $1 млрд, 2000 - $7 млрд, 2001 - $20 млрд.

Опустимся на один уровень. Подразделение PastEdge, часть сектора GE Power Systems, сократило срок анализа проблем в работе генератора с 2 недель до 1 дня. (Еще раз: понимаете, почему я рутинно использую экстремальный язык? Две недели. Один день. Экстремально или нет?) В GЕ Appliances стоимость обработки одного обращения в сервисную службу через Web составила $0,20 пе сравнению с $5,00 за обработку обычного звонка (внушительнаа разница, учитывая, что компания получает 20 млн. звонков в год).

IBM

Кампания освоила Интернет с невероятной энергией. «Мы обратились ко всем нашим поставщикам, — сназал глава закупок Джон Патерсон в 2000 году. — Мы сообщили, что к концу года будем делать закупки только через Интернет». Эти закупки у 18 тысяч большик и малых поставщиков со всего мира оцениваются в $50 млрд. Пе сообщению Industry
Standard,
в 2000 году IВМ осуществила он-лайн 42 млн. трансакций ... что позволило сэкономить $1 млрд.

… скорость, скорость, скорость

PROGRESSIVE
INSURANCE

Питер Льюис — радикал. Обычно слово «радикал» не ассоциируется с образом «страховщика». Льюис, СЕО компании Рrоgressive Insurance, недавно заявил: «Мы больше не торгуем страховками. Мы продаем скорость». Когда случается автомобильная авария, прибытие страхового агента на место в течение нескольких минут после вызова не является для Рrоgressive чем-то необычным. Применяя новейшие беспроводные технологии и удивительно изощренную компьютерную базу данных, сотрудник компании в состоянии изучить обстоятельства происшествия ... и выдать окончательное
заключение ... в течение 20 минут после ДТП. По моим представлениям, это примерно на полгода меньше, чем в среднем по отрасли (или около того).

Подобная скорость означает ... фундаментальное преображении отрасли.

И «это» может произойти ... где угодно
.

… гигантская экономия для потребителей

А
UТОВ
YTEL.СОМ

В 2001 году потенциальный покупатель, который делал заказ стоимостью $20 тыс. через АUТОВYTEL.СОМ, в среднем экономил $400. Почему это так важно? Очевидный ответ: «$400 — немалые деньги». Не столь очевидный ответ: «Маржа дилеров на новый автомобиль в среднем примерно двести баксов. В этом смысле $400 — это очень большие деньги».

Wall-
Mart

Компания обладает как прямым, так и косвенным влиянием на рынок. Возьмем магазин Wall-Mart и обведем его окружностью, радиус которой равен зффективному торговому радиусу. Посмотрим на цены на товары внутри этой окружности. BusinessWeek
сообщает, что внутри зоны влиания Wall-Mart розничные цены на 13% ниже, чем снаружи. Простое «присутствие» Wall-Mart снижает среднюю маржу а розничной торговле в 5 раз!

… совершенно новые сообщества

TOWTRUCKNET.
COM

Я люблю этот сайт. Во многих отношениях больше, чем Dell, Cisco, IBM или GE. Я уверен, что TOWTRUCKNET.COM представляет собой истинный пример долгосрочной Web-власти и Web-повсеместности. Возьмите TOWTRUCKNET.COM … умножьте на миллион … и еще на миллион
… и вы начнете понимать возможности Интернета по проникновению во все уголки мира … и изменению всего.

Кто же они такие, черт возьми?

TOWTRUCKNET.COM – это нечто вроде еВау … для машин-эвакуаторов. Что-то новенькое
для машин-эвакуаторов. Инструмент по покупке и продаже машин-эвакуаторов. Сообщество людей, сильно интересующиеся эвакуаторами.

Честно говоря, я вообще не интересуюсь эвакуаторами. (Если только по весне в Вермонте не застряну в грязи). Но мне дико интересен TOWTRUCKNET.COM, поскольку это «сообщество» - информация, совет, дружба, торговля
– это «мини-маркет» и «сообщество объединения знаний», которые и есть сущность Сети. (Еще раз: * 1000000. Или больше.)

… беспрепятственные трансакции

Е
LLIE МАЕ

На первой взглад, ипотечный бизнес очень прост. Риэлтеры работают с третьей стороной — обычно небольшими предпринимательскими компаниями. Затем эти «первопроходцы» продают обязательства крупным кредиторам, таким как Countrywide, Washington Mutual, Wells Fagro.Эти гиганты объединяют пакеты обязательств и продают их снова, теперь уже компаниям типа Fannie Mae и Freddie Mac.

Как было сказано … выглядит просто. Однако затем «фактор хлама» (несовместимые информационные системы и т. п.) запутывает работу системы. Так, что в среднем каждый заем проходит через 61 человека и занимает 45 дней от подачи заваления до оформления.

И тут появляется ЕLLIE МАЕ!

Компании ЕIIiе Мае четыре года от роду, и это один из выживших dot.com-ов из того растущего племени, кого я называю «наладчики» или «дающие права». Худшие dot.com-ы концентрировались на очевидном бизнесе, как то: торговля всякой мелочью или кошачьей едой. Лучшие из них сосредотачивают внимание на невидимой стороне дела и нацелены на совершенствование захламленных процессов, столь характерных для ипотеки.

ЕIIiе Мае — творение ума ветерана отрасли Сига Андермана. Как пишет Mortgage Banking, в 1997 году, переехав после ухода на пенсию в Калефорнию, он начал «баловаться с Интернетом». Два года спустя появилась ЕIIiе Мае и ее первый продукт — бизнес-центр еРАSS. Это площадка в Интерете, или «универсальный кредитный переключатель» (как мне описал его Сиг), которая позволяет игрокам общаться между собой мгновенно и беспрепятственно. Только в марте 2003 года, по сообщению Андермана, через ЕIIiе Мае прошло 700000 трансакций, которые «сэкономили для отрасли 100 тыс. часов трудозатрат». Рост ожемесячно составлвет 10%. Неудивительно, что сооснователь Скотт Кули заявляет, что посредством ликвидации ненужной, дорогостоящей и вносящей путаницу бумажной работы «ЕIIiе Мае делает для спасения лесов больше, чем Greenpeace».

Подчас аппетиты настолько велики, что это приводит к неудачам. (Главный пример: попытка легенды Силиконовой долины Джима Кларка вычистить мусор из системы здравоохранения посредством основания Healtheon, ныне WebMD.) Мы все еще очень далеки от обретения единого универсального агента-чистильщика. Но этот новый и все еще недооцененный тип Web-ассенизаторов … изменяет мир тем, устраняет засоры все новых и новых систем во все новых и новых отраслях.

… революция в логистике

СЕМЕХ

Крупнейший мексиканский производитель цемента. Крупные поставки в США. В чем секрет? Частично — в невероятном альянсе с американской логистической компанией FedEx — «дочкой» FDX.

Оказываетса, 50% перевозимого автотранспортом бетона уходит в отходы. Потому что, по той или иной причине, строительная площадка не может принять этот весьма скоропортищийся продукт. СЕМЕХ и FDX долгое время пытаются решить эту проблему в целом ряде городов. Бетономешалка прибывает на стройплощадку, где, как выясняется, никто не готов к разгрузке. Водитель немедленно обращается по встроенному компьютеру и очень быстро проводит аукцион на цемент между теми, кто находится в пределах досягаемости (пока бетон не испортился). В результате такого небольшого, гипербыстрого аукциона потери бетона в СЕМЕХ снизились с 50% до 15%.

Строительство — многомиллиардная отрасль с минимальными вложениями в НИОКР. Хотя СЕМЕХ — малая часть отрасли, компания — пример того, как Сеть в состоянии сильно изменить способ функционирования гигантский индустрии. Что приводит к увеличению темпов строительства и повышению его эффективности.

Декларация ... взаимозависимости

Ричард Роузкранц — ученый, написавший очень практичную (с точки зрения мечтателя!) книгу «Подъем виртуального государства: достаток и власть в наступающем столетии». В этом новом веке, веке Интернета, прототипом для Роузкранца является … Гонконг. 83% доходов города поступают от сферы услуг. 8% — от производства. Еще несколько лет назад подобная статистика была невозможна даже в Гонконге. Теперь в этом нет ничего необычного для любого большого города мира, практически независимо от того, насколько развита страна в целом.

Более того, в мире, девизом которого быстро становится выражение «Не владей ничем, если можешь. Даже ботинки возьми напрокат», возникает новая форма взаимозависимости. Или зависимости, по Роузкранцу. «Зависимость от производственных активов, расположенных в другой стране, - пишет Роузкранц, — являет собой пример беспрецедентной веры в честность и миролюбие чужестранцев... В своей чистой форме — это идеальная модель, к которой движутся многие страны; виртуальное государство несет в себе возможности совершенно новой системы мировой политики».

Как это случится? Как будет выглядеть новая политика? Новое взаимодействие? Больше доверия? Может ли это случиться, несмотря на усиление подозрительности, в основе которой новые виды (направляемые террористами) вооружения.

Мы живем во времена большой неразберихи.

Это старая истина: большая неразбериха = большие возможности. Для «хороших» парней. (Силиконовая долина, Сингапур, Бангалор.) Для «плохих» парней. (Аль-Каида.)

Вспомним, что сказал Дэвид Уэйнбергер: нет дорожных карт. Мы даже не знаем, есть ли дороги. Все, что мы знаем: «это» не найти с помощью вчерашних стандартов.

_________________
____________________

«»

СОСТОЯНИЕ ЗДОРОВЬЯ

Исследования снова и снова показывают, что плохая работа больниц США ежегодно становится причиной 50-100 тысяч смертей.

(И, возможно, ущерба одного-двух миллионов пациентов.) Этот ужас в основном является следствием несовершенных процессов и нежелания внедрять новинки, вроде компьютеризированных браслетов для пациентов, которые помогли бы медсестрам осуществлять соответствующее лечение.

Но появляются обнадеживающие признаки! Люди начинают ... общаться.

Неа
lhtLeaders
цитирует СЕО кардиоклиники в Индиане Дзвида Вейлепа:

«У нас полностью компьютеризированное оборудование. Никакой бумаги, ни каких пленок, никаких амбулаторных карт. Ничего. И все зто интегрировано — от рентгенографии до записи на прием к терапевту. ...Пациенты не стоят в очередях. Информация терапевтов находится в регистратуре и наоборот. Врач немедленно получает е-mail, что пришел его пациент... У нас 800 ноутбуков и никаких проводов. Врачи разгуливают по больнице со специально запрограммированными ноутбуками. Если врачи пожелают, мы обеспечим им связь дома, что бы, даже сидя на диване, они могли войти в нашу сеть. Чтобы просматривать историю болезни, находясь за 100 миль отсюда».

_________________
____________________

«Рай» состоявшийся

Чудеса случаются. Вот история из Business 2.0:

«Дон Мейерикс, технический директор Агентства оборонных информационных систем, приняла одно из самых важных решений в военной истории ХХI века. После 11 сентября ... ее офис взял в аренду все имеющиеся спутники ... над Центральной Азией. Последствия этого шага изменят военное мышление США на годы вперед».

«ВВС США начали кампанию против Талибана с неэффективного бомбометания. Дональд Рамсфельд приказал генералу Томми Франксу предоставить это уже находившимся там 250 сотрудникам спецназа. Чтобы сделать авиаудары более точными, спецназ применил сотовые телефоны, беспилотные самолеты-разведчики, глобальную систему навигации и лазерные системы наведения. Фактически они сделали информацию о поле боя доступной, устранив посредников (часть системы управления и контроля), и взаимодействовали напрямую с самими десантниками.... Данные поступали так быстро, что штаб пересмотрел процедуры и позволил аналитикам разведки и людям из отдела тактического планирования работать совместно. Их любимым инструментом, кстати, стала мгновенная передача сообщений по защищенным сетям».

Это наиболее воодушевляющие для меня новости за все последние годы. (Десятилетия.) И пришли они оттуда, откуда меньше всего можно было ожидать.

Плохие парни ... в отсутствие иерархии ... мастерски использовали Сеть. Возможно, есть надежда, что хорошие парни тоже в состоянии это делать.

Думаете, это слишком? Взгляните на заголовок New
York
Times
по поводу ежегодной выставки Ассоциации потребительской электроники за 2002 год: «На крупной выставке потребительской электроники все разговоры только о коммуникациях».

Перефразируя: новый Web-строй подразумевает беспрепятственные коммуникации.

Вот вам мечта: беспрепятственные коммуникации.

Там и тут это становится ... реальностью.

Придется взять под свой контроль и то, что вокруг

IТ-гуру Дон Тапскотт — мечтатель. Он любит эти невозможные мечты, хотя они больше не являются таковыми. «Вообразите мир, — пишет он, — где мы сможем путешествовать с целью создания «своего правительства», оказывающего нам услуги наилучшего качества и ассортимента. Медицина из Голландии, регистрация компаний в Малайзии».

Нет ничего, чего нельзя представить! И (почти) ничего невозможного для осуществления! (Через несколько лет «почти» наверняка исчезнет.)

Скорость, с которой люди освоили Интернет, не должна удивлять даже студента-.психолога. Психологи мало в чем приходят к согласию. Однако они соглашаются относительно одного главного постулата: сильнейшей силой на земле, вне всякого сомнения, является ... моя потребность в контроле над обстоятельствами!

Как раз то, что дает Интернет. Может быть, не полный контроль. Но точно — ощущение полного контроля.

Умные бизнесмены понимают это. «Изменения в бизнес-процессах ведут к самообслуживанию, — сказал Рэй Лейн в бытность президентом Огасlе — Расходы бизнеса падают, а качество сервиса растет, поскольку клиенты осуществляют его сами».

Трудные клиенты? Вы их еще не видели

Эксперты согласны...

Эни Баскет из Аmerican Express считает, что наше время — это отнюдь не «эпоха Интернета». Это «эпоха потребителя».

Режис Маккенна, маркетинг-гуру из Силиконовой долины, написал об этом целую книгу. Я обожаю ее название: «Эпоха вечно недовольного покупателя» (6)

Шведские профессора Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале в книге «Бизнес в стиле фанк» пишут: «IТ приводят к полной прозрачности. Люди, имеющие доступ к достоверной информации, ставят под сомнение любой тип власти. Тупых, лояльных, застенчивых сотрудников, клиентов и граждан больше не существует».

Автор «Next» Майкл Льюис высказывается в том же духе: «Родители, начальники, фондовые брокеры, даже армейские командиры начинают терять власть. ... Все эти роли основаны на доступе к достоверной информации. Мы наблюдаем коллапс этого преимущества, а с ним — престижа и авторитета».

Компания Deloitte Research в отчете «Как добиться лояльности е-клиента в здравоохранении» заключает: «Здравоохранение это зона сейсмической активности. Интернет дает потребителям знания и выбор, что ведет к росту их ожиданий, позволяет взять контроль в свои руки — и встать у руля радикальных, фундаментальных перемен».

Разговор о взаимоотношениях

СRМ (7)
Управление отношениями с потребителем. Это жаргон. Перевод: новые технологии дают возможность более тесных отношений с потребителями, чем когда-либо. Для манипуляции ими, конечно. Но также и для того, чтобы стать их верными, полезными и отзывчивыми друзьями ... если делать все правильно.

New
York
Times
писала в 2001 году: «Только в Новой Англии сегодня 6 миллионов
пользователей системы Е-Zpass делает позволяющей избежать ожидания в очереди».

Блестяще.

Теперь ребята из Е-Zpass тестируют работу системы в МсDonalds, на заправках и парковках. Таким образом, Е- Zpass делает возможным то, о чем мы не могли и мечтать.

Аналогично, Genegal Motors сегодня имеет 2 миллиона пользователей ОnStar (9).

С каждым днем количество предлагаемых услуг растет. (Возможно, ОnStar станет тем хвостом, что крутит собакой? Кое-кто в GМ именно так и думает.)

Еще раз: блестяще.

_____________________________________

ЗВОН КОЛОКОЛА (КРИВАЯ НОРМАЛЬНОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ)

Несколько слов о приводимых мной примерах...

Я не пускаю пыль в глаза, а говорю правду. Просто эта правда еще не столь очевидна. Пока.

Не то чтобы обо всем этом надо было «думать». Я верю, что это необходимо «открыть». То, что в 2003 году есть люди, которые уже живут в е-мире 2013 года. (Р

rogressiv

. СЕМЕХ. ЕIIiе Мае. И т. д.)

Это известный закон больших чисел. Железная логика кривой нормального распределения (на графике напоминающей очертания колокола). В соответствии с которой лишь 1 из 10 тыс. человек уже сегодня (в 2003 году) живет в 2013-м.

Именно об этой части распределения я и веду речь.

_____________________________________

Больше чем «сервис с улыбкой»

Если методы СRМ так уж хороши, тогда почему британские консультанты из Butler Group заявляют, что «СRМ практически никогда не дает ожидаемых результатов»? У меня есть подозрение на этот счет.

Осмелюсь заявить, что Financial
Times
(в Лондоне) была неправа, когда в специальном выпуске о СRМ написала: «Задача состоит в том, чтобы вернуть потребителя ощущение персонального сервиса, бывшее у них в доэлектронную эру».

Не думаю, что это так. Мне не нужен более «персональный» сервис. Я хочу делать вещи, которые были невозможны ранее. Исследовать заболевание. Послать через Amazon книгу другу. Я даже думаю, что мне не нужно ощущение персонального сервиса. Не хочу, чтобы Amazon демонстрировал мне улыбающиеся физиономии, пока я делаю заказ! Хочу ... иметь право... делать дела так, как хочу, и тогда, когда хочу.

Пол Коул возглавляет СRМ-проекты в Сар Gemini Ernst & Youmg. Он говорит, проблема в том, что мы недостаточно широко мыслим.

Я отвечаю: «Аминь». (Появляются тени Алисы и Королевы.)

Наши мнения совпадают. Он считает, что дело не в «обхождении». И не в том, чтобы сегодня работать лучше, чем вчера. Он предлагает мыслить в терминах «системных возможностей» ... «переосмыслить всю стратегию предприятия».

То есть речь не идет об улучшении работы. Речь идет о построении глубоких беспрепятственных, интегрированных отношений, которые позволили бы мне взять управление в свои руки и делать то, что я хочу, тогда, когда я этого хочу.

Коул ставит высокую планку. И он понимает, насколько высокую. «Системные возможности», позволяющие потребителю на свой собственный лад обращаться полным набором предлагаемых компанией товаров и услуг и ее цепью поставок, требуют ни больше ни меньше ... тотального перевоплощения предприятия.

_____________________________________

!

НОВЫЙ ФЕРМЕРСКИЙ РЫНОК

Ощущение того, что вы контролируете происходящее, все настоятельнее вводит в жизнь. Со своей фермы в маленьком городке Узст-Тинмут, штат Вермонт, я могу немедленно:

• Покупать дома за $1 млн. или канцтовары по $1,95 за штуку.

• Управлять своими финансовыми операциями.

• Общаться с врачом, или светилами медицины, или группой поддержки по вопросам здоровья.

• Нанимать на работу таланты со всего света.

• Работать в соавторстве с кем и откуда угодно.

• делиться своими стран кмми идеями с миром.

• Общаться в чате.

• Исследовать все что угодно. (Быстро становясь до некоторой степени экспертом)

• Изучать любой предмет, от хитростей приготовления суши до программировакия.

• Контактировать с моей 94-летней мамой (или трехлетним племянником).

• Играть в бесконечное количество игр, чтобы скоротать время.

!

ДАЛЕКО ДО ЭТОГО? ТОЛЬКО НЕ В
WELLS
FARGO

Некоторые (крупные) компании начинают понимать, в чем тут дело. Например, Wells Fargo. Треть их розничных клиентов (примерно три миллиона человек) обслуживаются он-лайн. Wall
Street
Journal
приводит ошеломляющую статистику:

• Он-лайн клиенты в 2 раза реже залезают в долг.

• Темпы роста счетов он-лайн клиентов на 50% выше.

• Он-лайн клиенты более склонны к перекрестным покупкам.

• Он-лайн клиенты «более счастливы и остаются клиентами банка значительно дольше».

!

НЕ РАДЫ, ЧТО ПОЕХАЛИ?

Я несколько уязвлен выводами этой главы. Потому что они идут вразрез с одним из самых моих святых принципов, а именно: двигаться вперед — значит попробовать что- то новое, если работает — попробовать чуть больше … и прекратить, если не работает. Но
Web
, похоже, работает по-другому.

В
Dell
.I

В ОгасIе.

В Сi
s
со.

В
Schwab
.

В
Fidelity
.

Вы или едете, или остаетесь. В мире
Web
половинчатого решения не существует.

_________________
____________________

Все на посадку! (Автобус отправляется сейчас)

Это снова я!

Я начал книгу с главы «Разрушение». Смысл: Разрушение необходимо!
Именно:.. необходимо. Вы не сможете создать «синергеческие» и/или «системные» возможности, если только не устраните все внутренние барьеры. Полностью.

Если только мы (предприятие) не сможем предоставить клиенту Тому Питерсу все ресурсы всей чертовой цепи поставок. От самого первого чертова поставщика до самого последнего чертова потребителя.

Абсолютно все!

Никакого трения!

Мне нужна эта чертова книга!

Она нужна мне немедленно!

Я хочу иметь возможность послать ее моему лучшему другу! Немедленно!

Мне нужно это лекарство!

Я хочу, чтобы оно было доставлено сегодня!

Я хочу знать обо всех побочных эффектах!

Обо всех!

Я не желаю, чтобы со мной обращались, как с ребенком! Я хочу знать всё!

Я хочу абсолютного удобства!

Я хочу иметь возможность получить то, что я хочу!

Немедленно!

«Какой нетерпеливый ребенок», — скажете вы. «Именно», — отвечу я. Web дает мне возможность быть таким: нетерпеливым все-должно-быть-по-моему ребенком.

Как здорово!

Как странно!

Как тревожно!

Как революционно!

Тогда зачем нам традиционная «все-по-полочкам» организация?

Черт меня дери, если я знаю.

Решайте сами.

Готовы к этому? Умеете ли вы мечтать? А ввязаться во все эти политические игры кишка не тонка?

Мир Интернета прекрасен. Конечно, если вы не парализованы страхом. Если вы мечтательныо, если вы изобретательны. Если вы в состоянии представить мир, поставленный с ног на голову. Если вы в состоянии хотя бы ... успеть на автобус.

! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
Технология объединяет организацию	Сеть и есть организация
Все подразделения используют ИТ/ИС	Все подразделения живут в Сети
Отдел = убежище	Доступ = успех
Сотрудники знают то, что необходимо	Каждый сотрудник имеет доступ ко всему
Команды регулярно созваниваются	Команды общаются 365/24/60/60
Мы ценим независимость	Мы наслаждаемся взаимозависимостью
Тесные взаимоотношения с клиентом	Мы и клиент — одно целое
Мы продаем тщательно сконструированные «великие товары»	С помощью информации мы продаем «удивительные впечатления»
Завтра там же, где и сегодня	Сегодня здесь, завтра Бог знает где
• Мужчины в костюмах	Женщины в руководстве

НОВЫЙ Б!ЗНЕС
НОВАЯ ЦЕННОСТЬ

Все просто. Чтобы справиться с сумашедшей новой экономикой, нам требуется новая бизнес-модель. Я бы с превеликим удовольствием не стал употреблять термин … «бизнес-модель». Так или иначе, нам необходимо нечто вроде … новой радикальной и глубокой идеи для создания ценности в нематериальной интеллектуальной движимой творчеством быстроразвивающейся помешанной на технологиях экономике.

(Выдох.)

Основываясь на части II, я полагаю, мы должны начать путешествие со смелого шага вперед: переосмыслить фундаментальную природу того, чем может – и должна – стать «работа» в эпоху, когда отсутствие трения в организациях и их стоимостных цепочках является нормой. Когда высочайшее качество и своевременный сервис, обеспечеваемые всеохватывающими телекоммуникационными и вычислительными устройствами, являютя общепринятыми. То есть как выглядит «необычность», когда «работать как часы» - Dell-, Amazon-, Ellie Mae-, Wall-Mart-стиль – становится ценой за вход?

5. От центра затрат к положению звезды: преобразование фирмы по оказанию профессиональных услуг (РSF)

! Цветные правила…

· Каждая работа (каждая!), выполняемая в мире белых воротничков, также выполняется за пределами организации … и приносит прибыль! Кем? Фирмами по оказанию профессиональных услуг (РSF) (1)

· РSF создает ценность одним ... и только одним ... способом: посредством накопления и применения ... творческого интеллектуального капитала.

· Превратите каждую задачу в «товар». Перенесите все в Интернет. Отдайте то, что вы делаете, тем, кто делает это блестяще.

· Стать РSF — это забыть о слове «улучшить» и усвоить слово «трансформировать». … Сейчас же.

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы стремимся улучшить «эффективность» и «производительность» на уровне «отделов». Но «улучшение», каким бы значительным оно ни было, не решает проблему. Совершенно не решает. Мы должны уничтожить
«отделы» и вместо них создать агрессивные, творческие, предпринимательские РSF.

Мы должны воспринимать РSF как главный двигатель творческой работы и источник всей добавленной стоимости предприятия.

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...

«Взбудораженный» финансовый отдел ... продающий свои творческие услуги далеко за пределами компании.

«Подход МсКinsеу», «подход IDEО» в каждом «отделе» организации. («Мы — кинозвезды бизнес-мира», — заявил мой первый начальник в МсКinsеу. Я с радостью согласился.)

Дерзкие, нахальные, творческие, оригинальные «таланты» в каждом из этих отделов-превращенных-в-РSF- ... работающих над WOW-проектами. (Используйте это чертово слово «WOW»!). Проектами, которые оставляют след во Вселенной (по бессмертному выражению Стива Джобса из Аррlе).

Накладные расходы «скончались»

Вы работаете по 50 часов в неделю. Надрываетесь. Терпите этот бред. И как «они» вас в итоге называют? «Они» называют вас ... «центр затрат» и «накладные расходы». Признаться, они зовут вас еще хуже. («О, черт! Опять пришел этот кадровик!»).

Кто же вы? Вы — часть 90%. Тех 90%, кто работает ... в снабжении ... в логистике ... в финансах ... в НR ... в информационном отделе ... конструкторском отделе. Должны ли вы быть «накладными расходами»? Неужели такова ваша участь — быть «центром затрат»?

Думаю, нет!

На самом деле, я знаю
, что нет, и думаю
, что могу это доказать!

В Главе 3 я смело предположил, что 80% и более всей офисной работы, в ее сегодняшнсм виде, исчезнет или изменится до неузнаваемости в течение ближайших 15 лет. (Если помните, босс GЕ сказал: через 3 года.) Вся механическая работа мира белых воротничков — как раньше перемещение тяжестей — будет выполняться индийцами, ганцами и микрочипами за $239. (То же самое касается и чтения ЭКГ.).

Итак, если сотрудников все меньше и меньше, что останется от предприятия?

Возможно, не так уж много.

Будет ли там занятие для нас?

Возможно, не так уж много.

Но только возможно...

Тяжелый рок в Новом Орлеане

Однажды в Новом Орлеане я должен был выступать перед NAPM — национальной ассоциацией менеджеров по закупкам (ныне Институт управления снабжением).

Передо мной было море лиц. В основном, среднего возраста. В основном, белые. Снабженцы-профессионалы.

Я посмотрел на них и во всю мощь своего голоса (стекла вылетают) проорал: «Глядя на вас, я вижу рок-звезд эпохи В2В!»

Они решили, что я свихнулся.

Смешно, но я сказал именно то, что хотел.

Я был серьезен, как никогда.

Как говорилось выше, я верю в необъятную силу революции е-бинеса. (Помните: «Либо едете, либо остаетесь». Третьего не дано.). Более того, я уверен, что внутренняя революция е-бизнеса (РЕВОЛЮЦИЯ, черт подери!) должна возглавляться группой заговорщиков, составленной из снабженцев, логистиков, компьютерщиков, финансистов.

То есть я свято верю, что те «снабженцы-профессионалы» должны видеть себя как рок-звезд ... революционеров ... лидеров смелых перемен ... сторонников разрушительных технологий ... ре-изобретающих большое дело.

Пижоны и воображалы.

Фантазеры.

Вот так я себе их представляю.

Черт возьми!

… и в Чикаго

Теперь я в Чикаго. Выступаю перед НRМАС — Чикагской ассоциацией менеджеров по персоналу. Аудитория — несколько сот человек

Снова ... должен признаться ... я принялся кричать: «Разве вам еще не надоело быть вспомогательной функцией? «Центром затрат»? «Бюрократическим тормозом»? Когда я смотрю на вас, вот что я вижу: рок-звезд эпохи талантов».

Логика была та же, что и для снабженцев. (Виноват: е-мир — рок-звезд-революционеров.)

_________________
____________________

!

ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ ТВОЙ ПАПОЧКА?

Сара любит своего папу. Ее папа - чертовски упорный трудяга. Отсюда весь трагизм их гипотетического диалога:

Сара (с любопытством во взгляде): Папочка, а чем конкретно ты занимаешься?

Отец (гордо выпятив грудь): Я руковожу «центром затрат», дорогая. Отвечаю за то, что называется «накладными расходами». Под моим началом - 20 блестящих крючкотворов-бюрократов.

Наши внутренние клиенты называют нас не иначе как «эти гады из финансового отдела». Когда им что-то нужно, мы заставляем их заполнять бесчисленные бланки, а потом, после не выносимого ожидания, сообщаем им, что они все равно ничего не получат.

ФОРЕСТ ГАМП, СЕО?

Вспомним: «Если можешь, не владей ничем. Даже ботинки возьми напрокат».

Как-то раз на ежегодном стратегическом совещании одной компании я услышал выступление явно разозленного СЕО, который сказал такое, от чего все присутствовавшие побледнели: «Я могу решить проблему низкой прибыльности за 15 минут. Уволить всех. А затем нанять снова как независимых подрядчиков».

Хм.

_________________
____________________

Люди из НR — классический пример «штатных сотрудников», на которых смотрят с подозрением, обвиняя в бумаготворчестве и крючкотворстве.

Возможно, они заслужили такую репутацию. Возможно, и были бюрократами. Но это давняя история. (Я молю Бога.) Мы осознаем (не так ли?), что в эту эпоху ценность будет создаваться на базе интеллектуального капитала. И если мы осознаем это как следует, то мы должны также (очевидно) признать, что наша эпоха — это подлинная эпоха таланта. Продолжая сию невероятно скучную логическую цепочку ... это подлинная эпоха таланта ... КТО, ЧЕРТ ВОЗЬМИ, ОБЯЗАН КОМАНДОВАТЬ ПАРАДОМ, ПИТАТЬ ЭНЕРГИЕЙ САМ ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ?

Люди из НR.

(Неужели?)

Если правильно воспримут сущность своей работы. Если поймут монументальную природу данного им шанса.

Если … Если … Если …

Решение о PSF лежит на поверхности

Если что?

Возможно, мы давно знали «ответ»! Лежавший прямо под нашим общим носом!

А мы не обращали на него внимания. Никакого. (Буквально.)

Существуют организации, которые работают «фактически» ... и исключительно «своим собственным умом»... создают добавленную стоимость ... одним способом … посредством накопления и применения творческого интеллектуального капитала.

Назовем их PSF.

Фирмы по оказанию профессиональных услуг.

Возможно, настал их час.

Думаю, да.

PSF может быть образованием, состоящим из 100000 с лишним человек, как Ассеnture или ЕDS. Или это может быть организация с одной 46-летней сотрудницей, бывшим бухгалтером из Хегох, попавшей в последнюю волну сокращений, которая теперь, оборудовав офис в гостевой спальне своего дома, оказывает финансовые услуги малому бизнесу в окрестностях Рочестера, штат Нью-Йорк.

(Или, возможно, эта самая, состоящая аз одного бухгалтера, фирма - благодаря Интернету ... предлагает уникальный сервис по всему свету .... Эта спальня для гостей, размером 10 футов на 13, есть образец глобальной штаб-квартиры
PSF - если вы и правда так хороши/неповторамы в том, чем вы занимаетесь)

_________________
____________________

ХОД РАССУЖДЕНИЙ ДО СИХ ПОР

1. Работа белых воротничков … ИСПАРЯЕТСЯ.

2. Индийцы, ганцы и микрочипы за $239 выполняют все рутинные операции.

3. Все эти «отделы» воспринимаются как «накладные расходы».

4. Отделы перестраиваются.

5. Крайняя форма перестройки: станьте рок-звездами!

6. Такие «рок-звезды» уже существуют в
PSFs
.

7.
PSFs
выполняют «работу» на сторону и ради прибыли.

!

ОБСЛУЖИВАНИЕ В НОМЕРАХ? НОМЕРА И ЕСТЬ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Sheraton hotels компании Starwood — это гостиничная сеть? А гостиница — это довольно крупная штука, да? Ну, почти. В случае с Sheraton Princevill в Кауаи на Гавайях Starwood владеет: брэндом, информацией о клиентах, процессом создания у гостей запоминающихся впечатлений и договором на управление. Вот и все. (Рядовые сотрудники даже не в штате.) Приходилось ли вам в последнее время останавливаться в PSF(ладно, гостинице) Sheraton?

_________________
____________________

Конкретное предложение

Фирмы по оказанию профессиональных услуг...

… осуществляют охрану (КгоII, Guardsmark);

… проводят клинические испытания для фармацевтических компаний (Radiant Researth, nTouch Researth);

… проводят исследования для фармацевтических компаний (Неаlht Decision, Covance);

… создают серийные образцы для автомобильных компаний (ЕSG Auvtomotive);

…обслуживают офисное оборудование всех мастей (OffiseZone);

… управляют центрами обслуживания абонентов (Теl-Assist, Соnvergys);

… оказывают полный набор транспортных услуг для больших компаний (Rosenbluth);

… управляют школами (Еdicon Schools, Моsаiса) и тюрьмами (Соrrectional Systems Inc.);

… нанимают СЕО, в том числе временных (Неidrick&Struggles, Ехесutive Interim Management

… предоставляют логистические услуги «под ключ» (Ryder, UPS FDX);

… управляют компенсациями (Ассогd Human Management, Васk Office Solutions);

… осуществляют производственное обучение (Forum Corporation);

… обеспечивают функционирование систем СRМ (Ассеnture)

… управляют целыми предприятиями (Ассеnture ... тут как тут);

… берут на себя функционирование целых информационных систем (ЕDS);

Вывод: все (в-с-е) работы из мира белых воротничков (90% всех типов работ) выполняются ... на сторону…
ради прибыли. (Кем? РSF.)

Черная дыра

РSFs. Никто не принимает их всерьез. Они заняты «женским трудом» ... по сравнению с «настоящими мужчинами», которые вкалывают на «сталепрокатном». (А он еще существует?). Почти никто не изучает РSF. Покажите мне хоть одну книгу. Факт: их очень мало. Чертовски мало. (Почти нет.)

Поищите у Вогders или у Вагnes&Noble (5)
в разделе «бизнес» и вы обнаружите 20 или 30 книг о ТQM — Всеобщем управлении качеством. Еще с дюжину о «внедрении самоуправления» — для автозавода или ЦБК.

И ни одной, ни единой книги о создании ... суперделикатного утонченного — умного — чуткого отдела кадров. Поразительно, но ни единого названия о построении вьщающегося научно-исследовательского направления.

Почему? Почему? Почему?

Я уверен, что на каждого рабочего на конвейере на автомобильном заводе в США приходмтся 20, 50, а то и 150 человек, которме вкалывают как конторские рабы в бухгалтериях.

И о них — ни единого слова.

(Неужели я — единственный, кто зто заметил?)

Снова в дороге

В 2001 году я выступал перед IHRIM — Международной ассоциацией информационного менеджмента человеческими ресурсами. Готовясь к презентации, я наткнулся на великолепную статью Джона Салливана «Электронный НR: Управление персоналом в ХХI веке» в издаваемом Ассоциацией журнале.

Основная идея проста и понятна: отдел НR превратится в «еНR». То есть вся деятельность отдела будет сосредоточена и будет происходить посредством Интернета ... и станет доступной каждому сотруднику (вспомним «сотрудника Джо») … который сможет сам управлять многими сторонами своего труда, от его оценки до тренингов и выбора компенсационного пакета.

После того, как мы автоматизируем всю рутинную работу в НR, что же останется? Все очень просто. Как заключает Салливан, НR-отдел станет РСС (Ргоductivity Соnsulting Сеnter) — консультационным центром производительности труда. А сотрудники отдела превратятся в ... по-настоящему классных, приносящих пользу членов рок-н-рольной РSF (Может, назовем их трубадурами таланта?)

_________________
____________________

МОИ АРХИВЫ

Итак, есть одна книга о феномене РSF, которая мне нравится.

Ее написал я в 1999 году. Она называется «РSF 50: пятьдесят способов превратить ваш «отдел» в РSF, торговой маркой которой являются страсти и новизна» (2)

Не стесняйтесь, купите. (А также все то, что на эту тему написал Дзвид Майстер, например, «Как управлять РSF» (3)
)

!

Н
R
= “НА
RD
R
ОСК”?

GЕ является поставщиком талантов. Боб Нарделли вырос в GЕ. Затем он стал СЕО в Ноme Depot, где начал с того, что взял исполнительным вице-президентом главного кадровика GЕ Денниса Донована. По сообщению Есо
n
о
mist
в 2001 году Донован заработал $21 млн. Зарплата рок-звезды!

В Ноme Depot мир НR - зто мир рок-звезд.

Ау вас?

_____________________________________

Модель РSF: просто, но со вкусом

Имея в виду придуманный джоном Салливаном еНР, я изобрел общую модель PSF. Идея идентична для финансового отдела, информационного отдела, логистики, исследовательского отдела ... и НR-отдела.

Модель состоит из 4 основных блоков.

Станьте товаром

Сделайте, чтобы результатом каждого действия отдела был конкретный «товар», стоящий того, чтобы за него платили. «Стать товаром» — грубая фраза, зато точная. Вывод: если вы не можете рассматривать то, что делаете ... именно сейчас ... как «товар», за который ... КТО-ТО ЗАХОЧЕТ ЗАПЛАТИТЬ ... бросьте это занятие к чертям. (Ясно?)

Повесьте все в Сеть

А именно: всё. Перенесите в Интернет 100% всей вашей «волокиты» (товаров!). Наём. Тренинги. Компенсации. Правила. Процессы. (100% = 100%.)

Не умеете — поручите другим

Внимательно взгляните на каждый вид деятельности или «товар», которым вы занимаетесь: обучение, компенсации, наём, оценка, все что угодно. Если вы не умеете делать что-либо из этого исключительно здорово .... поручите это кому-нибудь на стороне, кто умеет делать это исключительно здорово. Это может составить от 75 до 90% всей деятельности. Без преувеличения. (Дело может закончиться и 100%!)

Если умеете, гордитесь

То, что осталось, будет «Центром глобального превосходства». Пользуйтесь этим в полной мере. Простой совет: держитесь того, в чем вы особенно хороши. (Чертовски хороши. Действительно чертовски хороши! Хороши по Гамбургскому счету.) Сделайте из этого то, что можно ... продать ... за карманные деньги (своим конкурентам!) Что-то ... ПО-НАСТОЯЩЕМУ КЛАССНОЕ.

Все вышесказанное — довольно «простая модель». Но она серьезно отличается от того, как мы работаем сегодня. (Вспомните: «центр затрат», «накладные расходы». Еще раз: из всего сделать «товар». Перенести 100% в Интернет. Что не умеете — отдаете тем, кто умеет. Держитесь того немногого .... что имеет реальную ценность ... ОГРОМНУЮ ЦЕННОСТЬ.

Превратности обучения: смените работу

Итак, Дженис Нельсон-Смит, вы удобно устроились в кресле. Достали из портфеля бумажник, а из него — одну из своих визиток. После того как вас три или четыре раза повышали по службе, на визитке значится: Дженис Нельсон-Смит, Директор по обучению, фалиа всякой всячины, корпорация Х
YZ
.

Вот что я попрошу вас сделать. Встаньте, подойдите к камину. Возьмите свою визитку. Бросьте в огонь и наблюдайте за тем, как она горит.

Завтра... я хочу, чтобы вы отправились в местную типографию. И заказали новые визитки. Первую строчку с именем можно оставить, но теперь на визитке должно быть: Дженис Нельсон-Смит, Управляющий партнер, Рок-стар тренинг,
In
с.

(Рок-стар тренинг, Inс. — дочка филиала всякой всячины корпорации ХYZ.)

Дженис, вы теперь у нас управляющий партнер!

(«Мамочка, а что такое «накладные расходы?» Теперь это к вам не относится.)

Финансовая независимость: еще раз о смене работы

Предположим, Дэвид Янг, вы — финансовый директор компании с 2000 сотрудников. 68 из них в вашем прямом подчинении.

Вот мое глубокое убеждение: Я не вижу никакой разницы ... ни малейшей ... между вами и главой офиса
Drloitte&
Toucbe (68 человек), что расположен на соседней улице.

Вру, конечно.

Разница есть.

И довольно большая.

В конце каждого месяца управляющий партнер Drloitte&Toucbe рассылает клиентам счета к оплате. И они платят. Поскольку оказываемые услуги имеют ценность.

Скажите, Дэвид, что произойдет, если вы направите «счета» за ваши услуги вашим внутренним клиентам? Какой, вы полагаете, будет их реакция? Подозреваю, они будут смеяться до упаду ... или же их хватит удар.

Грустно, не так ли?

У вас такой большой опыт.

Вы чертовски хорошо делаете свою работу.

Вас несколько раз повышали по службе.

Ваши услуги приносят пользу.

Почему же это не ценится? Почему они продолжают считать вас «накладным расходом»? Почему, Дэвид, они продолжают называть вас «центром затрат»?

Пора покончить с этим. Назначьте себя на должность управляющего партнера. А если вы этого не сделаете ... то дешевый микропроцессор в конце концов отберет у вас работу. (У вас и у нашего друга кардиолога, помните его?)

Генеральный директор + венчурный капиталист = лидер PSF

Поздравляю вас, Дженис и Дэвид. Вы оба теперь управляющие партнеры!

Что это означает?

Я вижу в вас воплощение двух весьма специфичных «типов».

Тип 1.
Генеральный директор (ГД) профессионального спортивного ктгуба. Чем занимается ГД? Только одним: рекрутментом и развитием лучших талантов мира. То есть, созданием самой сильной команды на Земле.

Тип 2.
Венчурный капиталист (ВК). Чем занимается ВК? Только двумя вещами: «Ставит» на «таланты». «Ставит» на «проекты». (Или идеи.) То есть, у ВК тоже есть свой «список команды» — «инвестиционный портфель». Одни инвестиции консервативны. Разумно. Другие — очень рискованны, их ждет оглушительная неудача или огромный успех.

Еще раз: управляющий партнер (в прошлом скромный «начальник отдела») воплощает в себе два типа людей:

генерального директора ... тренера ярких талантов.

венчурного капиталиста ... создателя портфеля ярких проектов. Вот в чем роль начальника отдела!

Вот в чем жизнь начальника отдела!

Вот его будущее!

Чем вы точно не являетесь, так это г-ном или г-жой Накладным Расходом.

Черт подери!

Вы теперь (одновременно) ГД сильной команды ... и ВИ, создающий портфель

сильных проектов.

_________________
____________________

!

НОВЫЙ РО
NY
ЕХР
R
Е
SS

Фрэнк Эйхорн - директор управления кредитными рисками ипотечного отделения в
Wells
Fargo
.

Несчастный парень?

Нет!

Вот как Эйхорн описывает перемены в своем «центре затрат»: «Обычно в ипотечной или финансовой компании «управление рисками» — это накладные расходы, а не профит центр. Но мы не такие. Мы платим за себя сами, да еще и приносим прибыль компании».

Это произошло при помощи
SAS
, блестящей софтверной компании, чьи мощные статистические программы позволили отделу умножить результаты своих усилий.

Так держать,
SAS
!

Так держать, Фрэнк!

Так держать,
Wells
Fargo
!

ОПЕРАЦИЯ
PSF

Помните, как выглядели кадры новостей из Центра объединенного командования в Катаре во время войны с Ираком?

Увешанные оружием мужики? Вот уж нет.

Скорее: около дюжины молодых парней, склонившихся над компьютерными терминалами. Если это не

PSF

, тогда я вообще не знаю, что такое

PSF

.

_____________________________________

PSF: краткий курс

Итак, каковы же контуры модели PSF, этого основного элемента нового экономического ландшафта? Вот девять основных принципов:

1. ВДС (5)
— проекты

100% (никакого округления) нашей работы становится ВДС-проектами (с высокой добавленной стоимостью). Вся работа = искрящаяся проектная работа. Совет: ВДС-проекты. Точка. (Либо ...) (Либо … нажмите Сtrl-Alt-Del).

2. Клиенты-первопроходцы

Начните «ведомственную революцию» с поиска клиентов-первопроходцев. Как «внутреннему провайдеру услуг» вам придется отвечать на звонки из всех подразделений. Но вы не должны уделять им всем одинаковое внимание. Надо быть идиотом, чтобы так поступать. Неприукрашенная правда: если вы хотите привлечь самых лучших людей и создать самые лучшие проекты, необходимо ориентироваться на 10% внутренней клиентуры, на тех, кого справедливо относят к «чудакам», «баламутам», «революционерам», «пионерам». Мантра: Качественная работа на благо продвинутых клиентов принесет вам известность! (И эта известность сохранится надолго. Очень надолго, поверьте мне).

3. Только WOW-работа

Сотворите это WOW! И все! Этот чертов микрочип за $239 читает ЭКГ лучше чем вы, Док, — что вы намерены с этим делать? Ответ: делать настоящую классную работу или уходить из бизнеса. Тщательно применяйте Количественный WOW-тест ко всей «работе» (См. Главу 15.)

4. Большой талант

Все дело в ... ТАЛАНТЕ. Именно он создает (настоящую) ценность. Будь то в бейсбольной команде, симфоническом оркестре, в театре ... или в логистической компании (ныне Rосkin’ PSF).

Ищите большие таланты!

Нанимайте большие таланты!

Предоставьте большому Таланту больше свободного пространства! Продвигайте его! Платите ему! (Для более детального ознакомления см. Главу 20.)

5. Предприимчивая культура

Я сыт по горло разговорами о «скучном бухгалтерском отделе». Надоело. Если он скучен
, то лишь потому, что главный бухгалтер ... зануда. Предприимчивый ... финансовый отдел! (Да!) Изобретательный ... отдел логистики! (О, да!). Находчивый отдел снабжения. (Еще раз да!) Если уж мы намерены создавать реальную добавленную стоимость через накопление и применение интеллектуального капитала и креативности … тогда прежним «центром затрат» «накладным расходам» не остается ничего иного, как стать удивительно и невероятно «возбуждающими». ПОЧЕМУ НЕТ? (Если думаете, что меня заносит ... объясните, в чем. Я прав. Если вы не согласны, значит ... вы не правы. И ОБРЕЧЕНЫ.) (Извините, я в этом просто убежден.)

6. Запатентованная точка зрения / запатентованная методика

Есть принципы работы ЕDS. Есть принципы работы McKinsey. Такие запатентованные методики в настоящих PSF могут стоить миллиарды долларов. В чем же сущность запатентованной точки зрения /методологии, что отличает ваши финансы, логистику IТ, ПК, отдел обучения?

В чем ваша (главная) особенность?

До такой степени, что больше ни у кого этого нет? (Ни у кого ... на Земле..) (Я надеюсь, вы можете ответить на этот вопрос. Очень немногие подразделения могут. Увы.)

7. WWPF достойная того, чтобы за нее платили

Ценность работы равняется сумме, выставленной в счете! И чем она больше, тем лучше! Если никто не желает оплачивать ваши (объемистые) счета, значит, эта работа не стоила того, чтобы ее выполнять. (Не «верьте» мне на слово, но «подумайте» об этом.) Знаменитые адвокаты привычно берут с нас $500 в час. Или больше. Почему же лучший логистик мира ... в вашем превращенном-в-сверкающую- PSF-отделе не может этого делать?

8. Сторонние клиенты

Обслуживание сторонних клиентов должно занимать как минимум 25% вашего рабочего времени. Все PSF должны проходить ... испытание рынком. СТАНЕТ «АУТСАЙДЕР» ПЛАТИТЬ ЗА ЭТО? МНОГО ПЛАТИТЬ?

9. Когда? Прямо сейчас!

Возможно, вам кажется, что вы не в состоянии реализовать идею PSF в полном объеме. Ваша компания не эта готова. Но вы точно можете реализовать эти принципы эмоционально
. Немедленно. Реализация идеи внутренней PSF на 90% зависит от отношения и на 10% — от обстоятельств.

_________________
____________________

«»

ПОДУМАЙТЕ

Я украл эту идею у легендарного босса IВМ Томаса Уотсона. Его спросили: «Сколько времени требуется для достижения превосходства?» «Одна минута», — сказал он.

!

ФУТБОЛЬНЫЙ ГАМБИТ

Стоимость футбольной команды в NFL — то есть, «пакет возможностей» 48 игроков — может составлять $500 млн. Чем не PSF!

Я не вижу никакой (НИ МАЛЕЙШЕЙ) разницы между футбольной командой из 48 игроков ... и отделом логистики/ PS из 48 сотрудников.

В футбольной команде даже вспомогательные игроки лучшие в своем деле. По чему бы Logistic Inc. не равняться на этот стандарт?

!

НАЙДЕТЕ РАБОТУ, СООБЩИТЕ

DesignworksUSA является дизайнерским подразделением ВМW в США. Начальство в Мюнхене постановило, что 50% всей работы фирмы должно выполняться для сторонних клиентов (даже конкурентов).

Идея такова: придумав отличные кресла для Steel-case ... вы проявите свой талант при создании интерьера следующей модели ВМW. А если вы не в состоянии делать свою работу в «реальной жизни» для «сторонних клиентов» ... тогда вам нечего делать в этом бизнесе.

Плюс: чем более интересной будет работа, тем более толковых людей вам удастся привлечь в команду.

_________________
____________________

Установка отношений

Сколько надо времени, чтобы произвести «глубокие перемены» по трансформации «отдела»/ «центра затрат»/ «накладных расходов» в сложившуюся PSF?

Многие годы, правда?

Как насчет «одной минуты»?

На время удалите слово «сложившаяся» из этого уравнения. Давайте займемся той частью, которая касается «глубоких перемен» и на 99% зависит ... от отношения. А ключом к установке отношения является принцип ... превосходства за одну минуту.

10 лет я вел еженедельнуоо авторскую колонку и за это время написал около 520 статей. Полдюжины из них удостоились особенно сильных откликов. Одна была озаглавлена следующим странным образом: «Превосходство за одну минуту!».

Дело в том, что ... я написал это ... и я верил в то, что написал.

Все дело в личной приверженности. «Незамысловатой», но твердой приверженности принципу, что мы никогда и ни при каких обстоятельствах не будем делать ничего, что не было бы абсолютно превосходным.

Забудьте о формальностях. Не важно, является или нет ваш «отдел» официально зарегистрированной фирмой Тгаinigs Ink., дочерней компанией филиала всякой всячиньх корпорации ХYZ.

Вместо этого спросите себя: как выработать «PSF-отношение»?

Вот мои тезисы:

Изменение культуры не является «корпоративным».

Изменение культуры не должно быть «программой».

Изменение культуры не требует «долгих лет».

Изменение культуры не начинается «сегодня».

Изменение культуры начинаются прямо сейчас!

Изменение культуры длится несколько мгновений!

Изменение культуры полностью в вашей власти!

Чтобы стать PSF, необходимо ... просто стать ею!

Немедленно.

Попробуйте эту мантру:

Мы ... выживем.

Мы будем ... процветать.

Мы будем ... заниматься
WOW-работой.

Мы найдем ... клиентов-первопроходцев.

Мы ... полностью автоматизируем весь этот злосчастный хлам.

Мы будем … делать только то, что отличает нас от других.

Мы будем делать то, в чем мы лучшие на свете ... до победного конца
.

Мы ... приступим к делу НЕМЕДЛЕННО!

В эту самую минуту.

_________________
____________________

!

НЕДОВОЛЬНЫ ТЕМ, ЧТО ПОЕХАЛИ?

Когда я писал эту главу, меня все сильнее … охватывал гнев
. Я пишу и говорю «об этом» уже пять лет. На протяжении 4,9 из зтих 5 лет я старался выбирать выражения. Я говорил, что Модель
PSF
— это «довольно неплохая идея».

Но я больше так не думаю. Теперь я думаю, что это ВЕЛИКАЯ ИДЕЯ.

И я уверен, что прав.

Я верю, что микропроцессоры — или индийцы и ганцы — возьмут на себя 80% конторской работы. Я убежден, что США не смогут выжить в качестве страны-производителя.

Я убежден, что добавленная стоимость будет создаваться интеллектуальным капиталом. Блестящими «талантами», занятыми в блестящих «проектах».

Мое терпение иссякло! Я больше не согласен с тем, что Модель
PSF
— это «довольно неплохая идея». В жиэни бывают неожиданности, и жизнь — непростая штука … - и все же … это ВЕРНАЯ ИДЕЯ.

(ОК, допустим я не прав. Но перечитайте все это еще раз. Что, если я прав? Что, если моя самоуверенность по откошению к этой идее не лишена оснований? Сделайте одолжение: ПОДУМАЙТЕ ОБ ЭТОМ. ПОДУМАЙТЕ ВСЕРЬЕЗ.)

_________________
____________________

PSF-метод: 5 простых шагов

Все это сводится к ... простой программе из 5 шагов. (Что на 7 шагов меньше, чем программа избавления от алкогольной зависимости Анонимных Алкоголиков!).

1.
ВОСПРИНИМАЙТЕ PSFs ВСЕРЬЕЗ. КАК МОЖНО СЕРЬЕЗНЕЕ.

2.
УЧИТЕСЬ У НИХ.

3.
ПРЕВРАТИТЕ КАЖДЫЙ УЧАСТОК ВАШЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ В БЛЕСТЯЩУЮ PSF. («Блестящий» = хорошее слово. Нужное слово.)

4.
НЕ ДОПУСКАЙТЕ В РАБОТЕ «ОТДЕЛА» НИЧЕГО, ЧТО НЕ МОГЛО БЫ БЫТЬ НАЗВАНО «БЛЕСТЯЩИМ» И «ПРЕВОСХОДНЫМ».

5.
ИЗБАВЬТЕСЬ ... НЕ ЦЕРЕМОНЯСЬ … ОТ ТЕХ В ВАШЕМ ОТДЕЛЕ (PSF!), КТО НЕ «ДОГОНЯЕТ».

! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
Центр затрат	Профит-центр
Ориентация на процедуры	Оринтация на клиента
Минимизация затрат	Максимизация добавленной стоимсти
Работа полностью ограничена пределами предприятия	Работа на сторону всеми способами поощряется
Сокращаем штаты … и нанимаем, когда потребуется	Приглашаем звезд … и платим соответственно
Выполняем «предписанные» задачи	WOW-проекты, рожденные вдохновением
Повышаем «эффективность»	Подгоняем «преобразования»
Конторские рабы	Гордые профессионалы
Консерватизм	Творчество

6. РSF — это бизнес: неотложные решения
! Цветные правила...

· «Сегодня уже недостаточно создать лучший сервер. Это - плата за вход.»

· «Потребители будут обращать внимание на «дешевых провайдеров» поскольку ведущие компании не дают им повода не делать этого.»

· Копирование - притом превосходного качества - стало нормой.

· Мы тонем в Море Однообразия.

· Единственный способ быть отличным от других — это ... стать отличным.

· «Если у вас нет услуг, вы обречены на попадание в производственный ад.»

· Времена «удовлетворенного клиента» закончились. Настало время «успешного клиента».

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы верим, что достаточно иметь превосходный товар или услугу. Вместо этого надо понимать, что «товар» или «услуга», сколь «превосходными» бы они ни были, есть всего лишь «плата за вход», скелет успеха. Последовательное использование новых технологий, высокие зарплаты международного уровня и необычайно успешная 25-летняя глобальная кампания по повышению качества и удовлетворен ности потребителей способны подточить силы любого товарного производителя.

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...

Мир, в котором компании предоставляют «решения под ключ» и изумительные/запоминающиеся/блестящие/классные «впечатления» «вечно недовольным потребителям». (ОК, слишком много жаргона. Дальше станет понятнее.)

Модель экономики 2005 года, в которой формулой успеха является: Dell («Убрать все лишнее») + IВМ («Создать ошеломляющую
добавленную стоимость услуг») + Нагlеу-Davidson («Это опыт, болван») = Волшебство.

Времена, когда все, наконец, признают, что идея фирмы профессиональных услуг — PSF есть ... фундамент добавленной стоимости предприятия ... и главный инструмент, когда-либо известный человечеству, по использованию накопленного интеллектуального капитала!

_________________
____________________

!

ОБМАНУТЫЕ У АЛТАРЯ

Примечание: Сделка между НР и РwС сорвалась по ряду причин. Год спустя, или око ло того, НР купила Соmpag. Потом IВМ приобрела РгiсеwaterhouseCoopers! 31 тысяча консультантов. Рынок технологичных компаний тогда был в упадке, и IВМ пришлось расстаться лишь с $3,5 млрд. К IВМ еще вернемся.

!

ЕЩЕ ОДИН ВОСТОРЖЕННЫЙ ПОКЛОННИК

Буквально перед самым заявлением НР я имел беседу с руководителями сервисного подразделения Sun Microsystems. 6 лет назад их доля в общем объеме продаж составляла несколько процентов. Ныне она приближалась к 20%. Их новый босс мечтал об удвоении или даже утроении этого показателя в самые короткие сроки.

«Как, черт возьми, вам это дается?» — спросил я.

«Очень просто - ответил он. — Мы скупаем консультантов РгiсеwaterhouseCoopers по несколько сот тысяч долларов за штуку».

Я подозреваю, что делая предложение РwС, СЕО НР Карли Фиорина отчасти была намерена вывести консультантов РwС из игры, то есть не дать им работать в Sun (и IВМ)...

_________________
____________________

Большой день

Я называю это БОЛЬШОЙ ДЕНЬ. По иронии судьбы, он случился день в день за год до ужасной атаки террористов на Нижний Манхэттен и Северную Виргинию. Конечно, я помню день 11 сентября 2001 года. Но я также отчетливо помню тот полдень 11 сентября 2000 года, когда зашел на Yahoo!

У меня имеется кое-какой опыт. Очень немногое в мире предприятий способно меня удивить. В тот день я испытал шок. Заголовок новостей гласил: Не
wlett-
Packard предложил $18 млрд. за консалтинговый бизнес Рг
iсе
waterhouseCoopers.

НР: лучшая из лучших ... производственных компаний ... на свете. Лучшая из лучших ... инженерных компаний ... на свете. Вьщающаяся производственная и инженерная компания — одержимая качеством, обезумевшая от инноваций — фактически заявила:

«Мы больше не можем оставаться производственной и инженерной компанией».

Но почему?

Энн Ливермор, глава сервиса НР, выразилась предельно ясно: «Сегодня уже не достаточно создать лучший сервер. Это — плата за вход».

Плата за вход!

Она могла точно так же сказать: «Нам необходимо подскочить (а не просто взобраться) вверх по цепочке добавленной стоимости и заняться интегрированными консультационными услугами. Мы намерены использовать стратегический консалтинг для ИТ-преобразования предприятий, организационного ре-дизайна и полного перевоплощения. И возможно мы выделим на это десяток серверов НР».

НР не говорила этого, но это в т-о-ч-н-о-с-т-и то, что она планировала.

Подобное заявление кажется мне примечательным по нескольким причинам.

Во-первых, это, очевидно, означает, что PSF все же чего-то стоит. ($18 млрд. — это целый карман мелочи!). В более широком смысле, действия НР (1)
— это безрассудное зарывание талантов в землю. Я также осознал, что разные варианты той же самой истории начинают происходить во всех уголках корпоративного мира.

Большая проблема: нет «основания не делать…»

Я забежал вперед.

Не так давно я участвовал во встрече руководства одной из ведущих страховых компаний мира. Целый омут «добавленной стоимости». (Если судить по их рыночным успехам.) Передо мной выступал один из видных отраслевых экспертов. Я записал его высказывание: «Потребители будут обращать внимание на «дешевых провайдеров», поскольку ведущие компании не дают им основания не делать этого».

Серьезное заявление! Предложения со стороны Рrоgressive или GЕIСО выглядят так привлекательно, потому что «лидеры добавленной стоимости» не так уж много этой стоимости добавляют.

Тоже касается авиаперевозок, бизнеса, который (на первый взляд) весьма далек от страхования. Авиакомпании, несмотря на все стенания и жалобы, работают довольно успешно. Рейсы в основном отправляются вовремя. В основном воворемя прибывают. Чудесно обходятся с багажом. Безопасность ... сногсшибательна.

Но ни одна из них более не отличается «особенным» сервисом. То есть, ведущие игроки не дают нам основания не летать на Southwest. Зачем платить сотни долларов за билет (без обеда) USAir на Куда-либос, если можно иметь такое-же кресло … и такой-же урчащии желудок… за $70 на Southwest?

Большая ловушка: Море Однообразия

Итак, мы (в богатом, дорогом, высокооплачиваемом, развитом мире) не можем оставаться производителями. Неудивительно, что практически все, что вы и я покупаем, имеет этикетку с надписью «Сделано в Китае». В этот список уже входят крылья для самолетов ... и бейсбольные кепки.

Превосходные и моментально появляющиеся новинки стали нормой. От одежды до компьютеров и ресторанов. Качество всего невероятно высоко. Вещи, которые работают, не являются чем-то необычным. Редкость — неработающие вещи.

Мы плывем, барахтаемся, тонем в ... Море Однообразия. Высококачественного, но все же однообразия.

Идея, которую можио пощупать ... живет всего несколько недель, в лучшем случае - месяцев. Затем появляется следующая. Затем еще одна. И т. д.

Большая идея: феномен 10Х/10Х

Мы бегаем по кругу. Ловим друг друга. От Голливуда до Силиконовой долины. Шведские профессора Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале написали в книге «Бизнес в стиле фанк»: «Общество всеобщего достатка в избытке населено одинаковыми компаниями, одинаковыми сотрудниками, одинаковым образованием ... что приводит к одинаковым идеям, одинаковым товарам одинакового качества ... по одинаковым ценам».

Кошмар.

Я называю это «феномен 10Х/10Х».

В 10 раз лучше.

В 10 раз одинаковей.

В феврале в Вермонте машины заводятся при —20°Е. Все машины. Запуск двигателя в феврале в Вермонте при —20°Е не является чем-то необычным.

В «Бизнес в стиле фанк» Нордстрем и Риддерстрале вынуждены были прибегнуть к оскорблениям: «Чтобы добиться успеха, мы должны перестать быть настолько чертовски нормальными. В мире, где победитель получает все, нормальный = ничтожество».

Кошмар. (Еще раз.)

Пол Голдбергер в ключевой статье («Сходство вещей») о розничной торговле в специальном выпуске New
York
Times
написал: «Вещи становятся тем более похожими, чем лучше они становятся».

Основная идея: «хорошие товары» стали общим местом. «Нормальный = ничтожество». Нормальное функционирование товаров не является чем-то исключительным. Что означает, что планка «выдающихся» достижений поднялась ... невероятно.

Большие мечты

Вернемся к страхованию. СЕО Farmers Group Марти Файнштейн хорошо осведомлен об угрозе со стороны GЕIСО - Рrоgressive. «Мы теперь не только страховщики, — сказал он. — Сегодня мы предлагаем клиентам товары и услуги, которые помогают им реализовать мечты, будь то финансовая стабильность, покупка автомобиля, ремонт дома или отпуск».

После выражения вроде «помогают реализовать мечты» хочется проверить, на месте ли кошелек. Однако в Farmers это не просто красочный маркетинговый ход. К примеру, несколько тысяч агентов Файнштейна готовятся к сдаче экзамена в NASD (3),
после которого они получат право торговать акциями. Тысячи других становятся лицензированными специалистами по финансовому планированию. То есть его любимцы усиленно расширяют свои возможности … становясь финансовыми советниками-универсалами и исполнителями мечты клиентов … между делом заключая парочку страховых договоров.

Стать выдающмся в мире, где все отлично работает, исключительно трудно. И все некоторым компаниям это удается.

Что-то происходит.

Что-то важное.

_________________
____________________

«»

ЖИЗНЬ — ОЧЕНЬ ХОРОШИЙ УЧИТЕЛЬ

Йеспер Кунде (2)
, феноменальный датский маркетолог, считает так же: «Компании настолько хорошо овладели приемами успешного бизнеса, что все они стали более или менее идентичными».

«»

НЕ СТОЙТЕ НА ПУТИ (НР)

Мы ежедневно представляем три новых продукта, — сказал СЕО НР Карли Фиорина после назначения на должность. — Можете ли вы их все запомнить? Наши потребители не могут!»

За последние 10 лет НР значительно уменьшила сроки выведения на рынок новых товаров.

Тем не менее, Фиорина вынужден признать: «Наши клиенты не могут запомнить товары НР».

Еще раз: ужас!

!

ОБЕСПЕЧИВАЯ УСПЕХ

Другими словами: единственный способ быть отличным от других — это стать отличным.

Если вы — «страховая компания», тогда продажа страховок (что когда-то было смыслом вашего бытия) – всего лишь «плата за вход».

Снова: нормальный = ничтожество.

В подтверждение идеи: Northwestern Mutual, почтенная страховая компания, недавно неожиданно стала называть своих продавцов … Northwestern Mutual финансовая сеть
(курсив мой). Перевожу: большее количество услуг. (Или: больше «исполнившихся мечтаний»?)

_________________
____________________

Большие примеры экскурсия в экономику РSF

Вы можете наблюдать это повсюду в бизнесе: где ранее были «товары» и «услуги», теперь находятся «решения». Просто соедините точки…

IВМ.
В начале 2002 года после выдающегося девятилетнего пребывания на посту главы компании Лу Герстнер ушел в отставку. В период его продления продажи выросли на $20 млрд. Какая часть этого прироста была достигнута IВМ за счет «М», то есть за счет большего производства и лучших машин, то есть компьютеров? Ответ прост.

Ноль. Нисколько. Пусто. Зеро. Дырка от бублика.

На своих заводах IВМ продолжает делать пероцессоры и память.

Но она больше не «делает» компьютеры.

Практически источником всего интенсивного роста IВМ ... возможно больше, чем «всего» ... была IВМ Global Servise. При Герстнере подразделение прошло путь от раздумий (настоящие мужчины не оказывают услуги) до невероятных $35 млрд. оборота.

Что такое IВМ Global Servise? Просто КРУПНЕЙШАЯ В МИРЕ РSF. КОГДА ГЕРСТНЕР ПРИШЕЛ, ЕЕ РАЗМЕР НЕ ПРЕВЫШАЛ МАЛОЙ ДОЛИ ЕDS. КОГДА ОН УШЕЛ, ЕЕ РАЗМЕР СТАЛ В ПОЛТОРА РАЗА БОЛЬШЕ, ЧЕМ ЕDS.

Как написал Business
Week
, целью IВМ при Герст было стать «Системным интегратором выбора». Герстнер воспитывался в МсКinsey, лучшей из всех РSF. В IВМ он более или менее построил матерь всех РSF! Логика, которая стояла за стратегией Герстнера, заслуживает быть выделенной жирным курсивом: «Если у вас нет услуг, вы обречены на попадание в производственный ад.».

И, действительно, после ухода Герстнера IВМ предоставляла услуги под аккомпанемент десятков миллиардов долларов. Вот сколько денег можно заработать благодаря названию «интегрированный стратегический консалтинг». (Ненавижу подобные словосочетания. Жуткий жаргон. Но это именно то, что создала IВМ!)

Вот почему Герстнер получает мой голос как «лучший реформатор» последних лет.

Кстати, это было нелегко, Герстнер был «стратегом», и именно в такой роли он работал в руководстве Аmerican Express и RJR Nabisco. Но «чудо трансформации консультативных услуг» в IВМ требовало большего. «Во время работы в IВМ я убедил — сказал он позднее, — что «культура» — не просто один из аспектов игры, это и есть игра». Задача не из легких.

AT&T.
За 15 лет после демополизации отрасли компания прожила как минимум девять жизней (каждая из которых могла быть последней). Ныне, при президенте Дэвиде Дормане, компания намерена начать еще одну жизнь. С одной стороны, эта «новая» жизнь может показаться возвратом в прошлое, поскольку она проходит под девизом «вернемся к большим расстояниям». С другой стороны, новая стратегия ничуть не похожа на «возврат к...». Она подразумевает продажи ... «пакетов доходных корпоративных услуг», как назвал это Business
Week
. То есть много программного обеспечения и много консультаций для гигантов вроде Merrill Lynch, МаsterCard и Нуаtt. Не исключено, что где-то там найдется место и для международной телефонной связи.

Но это лишь начало большой истории. IВМ избавляется от нецелевого бизнеса. (Скопом.) То же и AT&T. Есть предположение, что Дорман готов отказаться от 50% всех абонентов дальней связи (это 25 млн. абонентов!) с целью сосредоточиться на тех из оставшихся высокотехнологичных и высокодоходных пользователей, которые нуждаются в «интегрированных консультативных услугах».

_________________
____________________

!

ПО ПРИМЕРУ IВМ

Через несколько месяцев после ухода Геротнера новый СЕО IВМ Сэм Палмизано купил РriсеwaterhouseCoopers.

По-видимому, именно блестящий успех IВМ Global Servise побудил НР попро бовать купить РwС, а когда попытка не удалась, завладеть Соmpag, и все это в отчаянной попытке остаться крупным игроком на рынке ИТ-решений.

!

ИСПОЛНЯЯ ОБЕЩАНИЯ

История с IВМ полна неожиданных поворотов. В 1999 году Герстнер настоял, чтобы руководители компании поклялись, что они будут обслуживать клиентов компании только с применением самого лучшего оборудования и ПО в данной области, даже если оно произведено не IВМ.

Чтобы показать серьезность своего настроя, Герстнер отказался от целого ряда проектов и сосредоточился на сотрудничестве со стратегическими партнерами. Siebel стала партнером IВМ в сфере СRМ, после чего собственный проект IВМ оказался свернутым.

!

ОТ МОДЕЛИ Т К МОДЕЛИ Р
SF

В книге «Компания» (4)
Джон Миклтвейт и Адриан Вулдридж написали, что Ford намеревается стать владельцем автомобильного брэнда». Почтенный «производитель» будет заниматься «дизайном, конструированием и позиционированием» автомобилей, но не их «производством». (!)

_________________
____________________

Ericsson.
Воинственный шведский конкурент AT&T вероятно, раздобыл ту же самую партитуру. «Производитель товаров» передал свыше 50% своего производства сторонним компаниям, таким как Solectron и ЕIехtronics, а также перевел значительную часть своих НИОКР в Индию. Что взамен? Добро пожаловать в ... мир услуг! Появляется новое большое подразделение лицензирования технологий, и наблюдатели отмечают, что компания намерена стать «беспроводным специалистом, полагающимся на услуги больше, чем на производство, на know-how больше, чем на железо».

GE
Power
Systems
. В 2000 году я встречался с Бобом Нарделли, тогдашним главой GE Power Systems, олицетворением старой экономики в GE размером в $20+ млрд. (Со штаб-квартирой в Шенектади, штат Нью-Йорк.) (Теперь в Атланте. Тоже наводит на размышление, да?) Энтузиасты трансформаторов и газовых турбин.

БОЛЬШИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ПАРНИ.

Готовясь к разговору с Нарделли и его соратниками, я к своему удивлению обнаружил, что их подразделение было самой прибыльной частью Планеты GE. Больше, чем телекоммуникации. Или авиадвигатели. Или медицинское оборудование. И даже GE Capital.

Что-то здесь было не бак, и я спросил Нарделли (ныне СЕО Ноmе Depot), как ему и его команде это удалось. «Мы реализовали свое видение, — сказал он. — Мы хотим быть диспетчерами потоков электронов». То есть GE Power Systems не хочет оставаться поставщиком «железных коробок» ... товаров (притом исключительного качества). Они намерены быть поставщиками ... систем и услуг ... принимать участие в процессе каждый раз, когда кто-либо нажимает на выключатель в любом месте от Арктики до Антарктики. Насколько успешно?

В сжатые сроки сервисная часть подразделения выросла от нуля до отметки в $10 млрд.

Нарделли добавил, что самыми запрещенными словами в его лексиконе являются «удовлетворение потребителей». Взамен он и его команда предпочитают «успех потребителя».

Можете называть это игрой слов, если хотите. Я нет. Я называю это различием, которое отражает самую суть этой обобщающей дискуссии.

«Качество работы Power Systems становится с каждым днем все лучше (в понимании метода Six Sigma, - говорит Нарделли. - Но мы также обязаны думать о ... прибыли наших потребителей. Действительно ли с нашей помощью растет их прибыль?»

Важно, что оборудование работает. Не менее важно, что оно поставляется вовремя. Но этого недостаточно. Совершенно недостаточно. Повторим, это не более чем «плата за вход». Главный вопрос: становится ли прибыль электростанции больше из-за того, что она использует товарно-сервисный пакет GE, а не, скажем, Siemens? Являются «решения» GE источником заметного «успеха» потребителя ... превосходящего по значению обыкновенное «удовлетворение»?

Счастье
- это одно. («Приятно с вами работать, Боб.») Возможность стать богатым
вследствие решения работать с GE ... есть нечто совершенно иное. («Ты настоящий мужик, Боб!»)

_________________
____________________

!

ПРОСТО ДОБАВЬ ЭТИКИ

Как бы там ни было, та же самая идея была сутью стратегии Еnrоn (от «тяжеловесного трубопровода» к «созданию рынков»), хотя, конечно, GE Power Systems реализовала свою стратегию с чуть большей порядочностью.

!

ХАРАКТЕРНОЕ ОТЛИЧИЕ

Запомните это различие (мы к нему еще вернемся):

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ и УСПЕХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Это важное различие. ОЧЕНЬ ВАЖНОЕ. Новое отличие №1 в бизнесе.

НИ КОНЦА, НИ КРАЯ

Мой совет: сделайте паузу и поразмышляйте над этими примерами.

История НР есть история IВМ. Которая есть история
AT
&
T
. Которая похожа на историю
Ericsson
. Которая не отличается от истории
GE
Power
Systems
. Которая есть история
GE
Industrial
Systems
. Которая ...

ОК, теперь можете продолжить чтение.

!

ПОЗВОЛЬТЕ, Я ОТГОНЮ ВАШУ МАШИНУ, СЭР!

Помимо других своих операций, UPS Logistic управляет интегрированной логистической деятельностью, связанной с перемещением 4,5 млн. автомобилей Ford с 21 сборочного завода к 6 тысячам североамериканских дилеров.

(Обратите внимание, что коричневые грузовики UPS не имеют к зтому никакого отношения!)

_________________
____________________

GE Industrial Systems.
Опять GE. Когда-то в GE было большое подразделение, называвшееся ... команда настоящих парней, делающих прерыватели. Хорошо, не совсем так. Но, по сути, так оно и было. Команда парней ... производивших прерыватели.

Сегодня это подразделение с оборотом в $ 10 млрд. называется GE Промышленные Системы
. Все последние годы оно занималось тем, что скупало всевозможные компании, связанные с ПО и созданием систем. И теперь оно в состоянии продавать «интегрированные услуги» ... в состав которых входит несколько прерывателей, более или менее просто так.

Siemens.
Никто не гордится своим совершенством в производстве больше, чем немцы. Ни одна немецкая компания не гордится своими инженерными способностями более, чем достопочтенная Siemens. Поэтому, вероятно, вы можете себе представить мое удивление, когда я прочел в Forbes:
“Малоизвестный факт Siemens сегодня является крупнейшим в мире поставщиком ПО для здравоохранения. Рентгеноскопия, хранение информации, камеры, которые хирурги применяют во время операций – все это работает на программном обеспечении Siemens». К примеру, добавляет журнал, Siemens построила для НеаlhtSouth полностью компьютеризированную больницу будущего. И т.д. и т.п.

UPS
. «Компания стремится занять наиболее выгодную позицию в бесконечном круговороте товаров, информации и капитала, которые она, собственно, и перемещает в своих посылках», — записал один журналист. По моему мнению, «наиболее выгодная позиция в бесконечном круговороте товаров, информации и капитала» звучит очень похоже на «диспетчеров потоков электронов». Компания связывает свое будущее с «системными» логистическими операциями.

UPS связывает надежды и бросает все усилия на гигантскую кампанию по маркетингу и корректировке брэнда под лозунгом «Что Браун может сделать для вас?», которая должна привести к изменению ее восприятия как компании коричневых и придать ей имидж поставщика системных решений под ключ, то же, что и IВМ Global Systems, только в логистике. Среди прочего, частью таких решений будут финансовыеуслуги, а именно страхование и кредитование, из тех, что обычно ассоциируются с деятельностью в сфере поставок.

UТС
. В этой компании я выступал по вопросам лидерства в исследованиях. Ребята из подразделения Оtis, что занимается лифтами, сказали мне, что они четко представляют себе дорогу к будущему успеху. Надо перестать продавать лифты и начать мыслить в категориях «интегрированных строительных систем». (Представьте, пока вы едете в лифте с 7 на 37 этаж, вам сообщают о биржевых курсах, спортивных новостях и погоде. Мелочь, но отражает суть подхода. Что касается ремонта, то современный лифт в состоянии сам связаться с ремонтной службой, когда необходимо.)

Были там и сотрудники подразделения Саrriеr, которое занимается кондиционерами воздуха. В чем же состоит их «стратегический план»? Перестать продавать кондиционеры и начать мыслить в категориях «интегрированных строительных систем». Зачастую Саrriеr сдает системы кондиционирования в лизинг
и продает установки прохлады
«Сооlth». Взамен этих устаревших «ящиков».

НОМЕ
DЕРОТ.
Можно легко себе представить «интегрированные консультационные услуги под ключ» в НР, Sun, IВМ, AT&T, Ericsson и даже в капиталоемких GE Power Systems и GE Industrial Systems. Или в Siemens. Но в розничной торговле? Не смешите людей.

Но наш старый знакомый Боб Нарделли думает по-другому. Не получив шанса сменить Джека Уэлча на посту СЕО GЕ, Боб перебрался на пост главы Ноmе Depot, гиганта в $58 млрд. Его цели для компании поражают воображение: удвоить объем продаж ... доведя их до $100 млрд. ... к 2005 году.

Как он предполагает этого добиться?

За счет открытия новых магазинов? Конечно.

За счет выхода на международный рынок? Безусловно.

Но главный секрет ... вы уже догадались ... интегрированный сервис. Как написал один из аналитиков, главной целью Нарделли является «переход от продажи товаров для дома к продаже домашних услуг. Он намеревается заработать все те доллары, что люди тратят на улучшение своих жилищ, где бы и как бы они ни тратились».

По существу опроса: Нарделли создал нечто под названием «Услуги на дому». Подобная услуга «вызова на дом» должна к 2005 году приносить .... $10 млрд.

Как заметил один из руководителей компании, бизнес домашних услуг исключительно фрагментирован. Используя силу своего оранжевого логотипа, компания в состоянии стать местом, где люди за один приход могут приобрести все для ухода за лужайками, все для ухода за бассейнами, все для уборки, любую домашнюю электронику, включая установку и обслуживание, охранные системы и, конечно, проекты перепланировки. Подобная комбинация должна стать весьма привлекательной для ограниченных во времени семей, в которых работают и муж, и жена. Неудивительно, что каждый из этих элементов оценивается в десятки миллиардов долларов потенциальных продаж.

В голову приходит (неслучайная) мысль: так же, как Wall-Mart правит в мире «уцененных товаров», Ноmе Depot правит в мире «домашних услуг»?

_________________
____________________

!

ДОМ - ЭТО МЕСТО, ГДЕ ДЕНЬГИ ЛЕЖАТ

Еще несколько слов о Нарделли.

Для создания «глубоких отношений» с розничными клиентами он придумал систему управления проектами — программное обеспечение и сервисную структуру по «управлению домашними проектами».

Стремясь привлечь профессиональных строителей, он создал для них Рrо Set, службу «профмагазин», действующую в рамках Ноmе Depot.

«»

НОВЫЙ КОНКУРЕНТ (5)

Боб Нарделли не одинок. По-крайней мере один большой конкурент имеет виды на часть прибыли: Deere & Co.

«Все, кто имеет отношение к уходу за растениями, являются потенциальными покупателями оборудования Deere, — написал Адриан Сливоцки в «Как расти, когда рынки спят». — Но они также потребляют в громадных количествах саженцы, рассаду, удобрения, пестициды, системы орошения и прочее. В совокупности этот рынок оценивается в $10 млрд. ежегодно.»

Так появляется JDL – John Deer Landscape. Инициаторы проекта первоначально были объектом насмешек. Но новый СЕО сказал им: “Будьте выше этого. В этом наше будущее”.

_________________
____________________

!

ВЕРНИТЕСЬ ЗА СВОЙ КУЛЬМАН

Через несколько месяцев после посещения SМРS я выступал на годовом собрании Американского института архитектуры (АIА). Тема: СЪЕШЬТЕ ИЛИ СЪЕДЯТ ВАС.

Другими словами: либо Ассеnture будет нанимать архитекторов (чтобы кое-где «сделать дизайн»), либо АIА будет нанимать бухгалтеров и администраторов, чтобы быть способной лидировать на рынке интегрированных систем управления зданиями.

Есть ли всему этому предел?

Видимо, нет.

!

КРОМЕ «ВЫЗОВОВ КОМЕНДАНТА»

Последнее, что я слышал, что ЕОР ведет переговоры с моей тренинговой компанией о проведении обучения менеджеров тех РSF, что арендуют помещения в ее зданиях. То есть ЕОР собирается предоставлять «профессиональные услуги под ключ» своим арендаторам, а не только чистые туалеты, яркое освещение и удачное расположение.

_________________
____________________

АРХИТЕКТУРНЫЕ БЮРО.
Мой следующий визит 2001 года привел меня в SМРS - Общество продвижения профессиональных услуг. Членами его были в основном архитекторы, конструкторы и строители.

Что я там услышал?

ВСЕ ТО ЖЕ САМОЕ. СЛОВО В СЛОВО.

«Архитектура превращается в товар, — сказал один из руководителей SМРS. — Победителями будут те, кто сумеет стать провайдером решений «под ключ» для строительства. Не только «чертежи», но и «наблюдение за ходом строительства». Это ... а также многое другое войдет в «пакет обслуживания», способный избавить наших клиентов от головной боли касательно строительства.»

Итогом моего короткого рассказа о SМРS будет небольшая загадка: кто был главным работодателем для выпускников архитектурных вузов США в 2000 году?

Время пошло.

Время вышло.

Ответ, по информации моих собеседников в SМРS: Ассеnture. «РSF» Ассеnture стремится предоставлять решение под ключ в строительстве точно так же, как ЕDS предоставляет под ключ ИТ-решения.

SPRINGS
. Springs Industries производит полотенца, простыни и наволочки. По-моему, самые что ни на есть товары! Но эта компания, один из самых современных наших текстильщиков, решила начать новую игру.

Компания привыкла иметь дело с потребителями самого разного размера и типа ... включая самых маленьких. Теперь они концентрируют все свои усилия на гигантах. Таrget. Wall-Mart. Несколько других.

Компания далека того, чтобы просто отправлять в Wall-Mart набитый дешевыми наволочками грузовик. Вместо этого они самостоятельно проводят кое-какие маркетинговые исследования и выясняют, что (скажем) можно продать больше пляжных полотенец с прилавка Wall-Mart, если включить в набор пляжные зонтики и корзины для пикника.

Проблема: Springs не производит пляжные зонтики и корзины для пикника. Но они не идут со своими данными в Wall-Mart и не говорят: «Ребята, вам надо закупить корзин для пикника». Вряд ли.

Springs самостоятельно ищет корзины для пикника. (Китай?) Находит пляжные зонтики. (Таиланд?) Потом собирает все вместе в «набор» (читай: «систему»). Продвигает его. Снабжает рекламными материалами. И реально управляет бесчисленными стеллажами в бесчисленных магазинах Wall-Mart.

Е
QUITY
OFFICE
PROPERTIES
. Говоря о девелоперах … давайте обратим внимание на игры в недвижимость.

«Удачное расположение, и еще раз удачное расположение!» — таково главное условие успеха. Никто не управляет коммерческой недвижимостью лучше, чем Сэм Зелл, чья компания Еquity Office Properties (ЕОР) владеет большим количеством бизнес-центров, чем кто-либо еще. Однако Сэм пересмотрел «товарно-сервисный» ассортимент.

В конце 2001 года New
York
Times
написала об этом: «Сэм Зелл не страдает самомнением... Его компании владеют почти 700 бизнес-центрами в США... Теперь г-н Зелл заявляет, что он собирается трансформировать рынок недвижимости посредством превращения компаний по управлению недвижимостью ... в национальные брэнды. Зелл уверен, что клиенты будут воспринимать эти брэнды как нечто большее, чем товар, который, в основном, выбирают по критериям цены и расположения».

RCI.
В середине 2002 года мне довелось познакомиться с абсолютно замечательной компанией Resort Condominiums International. RCI (как ее обычно называют) является частью Сеndant Corporation и ведущей компанией на рынке тайм-шера (6),
что постепенно становится гигантской индустрией. (Чем не «торговцы мечтой»?)

RCI в 2002 году: «Система» из 3700 курортов. 2,8 млн. участников. В 100 странах. И 2 млн. обменов в 1999 году. Основная идея: вы «покупаете» две недели отдыха в домике на одном из курортов. По условиям договора, вы можете бывать там ежегодно в течение 20 лет. RCI позволяет вам проводить ваш отдых на любом из ее курортов в обмен на ее право предложить ваш домик кому-то другому.

RCI владеет примерно 70% рынка обменов на рынке тайм-шера. Но этого недостаточно. (По их мнению.) Вот как рассуждает об этом глава компании Кен Мэй: «Наша миссия состоит в том, чтобы, помимо доминирования на рынке
time-
share, стать создателем рынка глобального отдыха и путешествий. Мы должны дать девелоперам возможность большего участия на рынке путешествий и отдыха, не ограничиваясь только тайм-шером».

Ныне у RCI два главных клиента: владелец тайм-шера и девелопер, который занимается строительством курортов по тайм-шер. Но RCI намерена пойти вверх по цепочке создания добавленной стоимости ... и стать ведущим игроком во всех уголках мира отдыха и путешествий. (Диспетчеры отдыха и путешествий?)

ОМ
NICOM
. Как я глуп! Я думал, что рекламные агентства делают рекламу! Я считал так до тех пор, пока не пообщался с энергичными руководителями копании Оmnicom, рекламного гиганта стоимостью в $7 млрд.

Какое-то время я постоянно получал письма, на конвертах которых значилось название DAS. Выяснилось, что DAS - это Агентство диверсифицированных услуг. И эти самые «услуги» составляют более половины доходов Оmnicom.

Какой смысл?

Все тот же.

Оmnicom сегодня ... вы, вероятно, уже догадались … оказывает интегрированные маркетинговые услуги. Может статься, что какое-нибудь подразделение передверит всю свою маркетинговую деятельность компаниям типа Оmnicom или WPP, которые сделают и пару рекламных объявлений ... просто так.

АРМИЯ США.
Армия? Да, именно. «Война» больше не является соперничеством вооружения сторон. (У кого больше пушки.) Вероятным противником ближайшего будущего будет высокомотивированное, неуловимое, вненациональное «виртуальное предприятие».

Поэтому современная армия должна строиться посредством «интеграции ресурсов» всех армейских служб, разведывательных агентств и т. д. «Ключевые компетенции» и «конкурентное преимущество» будут определяться степенью «интеграции» «системы использования информации». (А равно и способностью изменения набора возможностей такой системы.) И это в точности то, о чем мы до сих пор говорили в этой главе.

_________________
____________________

ЕЩЕ РАЗ... ГЛАС СВЫШЕ

Я нагружаю вас примерами исключительно ради того, чтобы продемонстрировать силу этой тенденции.

Вернемся еще раз к страхованию. Крупнейшие страховщики терпят неудачи, потому что «дешевые» провайдеры научились предоставлять чертовски хороший сервис ... притом по чертовски низким ценам. На что Марти Файнштейн, СЕО Farmers Group, заявил: «Мы больше не являемся только страховой компанией. Сегодня мы предлагаем клиентам товары и услуги, которые помогают им реализовать мечты, будь то финансовая стабильность, покупка автомобиля, ремонт дома или отпуск».

Извините за повтор. Это важно.

УСТУПАЯ ИНДИИ

В Главе 3 я рассуждал о миграции офисной работы в Индию. Казалось бы, подход, связанный с «решениями», способен помочь нам это пережить? Не спешите...

В своем Специальном докладе за 2003 год Есо

n

о

mist

писал: «Ведущие индийские производители ПО полагают, что залогом долгосрочного процветания является стремление ко все более крупным сделкам и продвижение вверх по цепочке создания добавленной стоимости».

Хотите пари? Ставлю 5 к 6, что следующей суперзвездой в мире «добавляющих ценность услуг» будет … Индия.

!

СЛИШКОМ ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ?

В середине 2003 года главной новостью стала озабоченность дефляцией. Но если заглянуть за кулисы, можно обнаружить серьезный аргумент в поддержку идеи этой главы. Взгляните на информацию
Wall


Street


Journal

об изменении цен по сравнению с 2002 годом:

Телевизоры (-12%)

Кабельное ТВ (+5%)

Игрушки (-10%)

Уход за детьми (+5%)

Фотооборудование (-7%)

Услуги фотографов (+3%)

Спортивное оборудокание (-2%)

Билеты на соревнования (+3%)

Новые автомобили (-2%)

Ремонт автомобилей (+3%)

Кухонная утварь (-1%)

Цены в рест (+2%)

Полагаю, не стоит объяснять тенденцию, которая стоит за этими неотразимыми данными. Хорошо, я скажу: до свидания, производство товаров. Добро пожаловать, услуги!

_________________
____________________

(Очень) большая идея: нация под ключ

В этом обзоре я исследую основные экономические тенденции. Оказалось, удивительное большое число лидеров отраслей двигаются в одном направлении ... прочь от превосходных товаров/услуг ... навстречу как выразился Нарделли, обеспечению «успеха потребителя» под ключ. Взгляните на список:

Hewlett-

Packard

... компьютеры и ИТ/ИС интегрированные услуги.

Sun

Microsystems

... компьютеры и ИТ/ИС интегрированные услуги.

Farmers

Group

... страхование и финансовые услуги.

Northwestern

Mutual

Financial

Network

... страхование и финансовые услуги.

IВМ

... компьютеры и ИТ/ИС интегрированньое услуги.

AT&

T

... телекоммуникации и коммуникационные системы.

Ericsson

... то же, что AT&T.

GE

Power

Systems

... коммунальные системы.

GE

Industrial

Systems

... строительные субсистемы.

Ford

... владелец автомобильных брэндов.

Siemens

... медицинские услуги.

Но

mе

Depot

... сделай сам и интегрированные домашние услуги.

Deere & Со.

... системы растениеводства.

UТС

Otis

... строительные субсистемы.

UТС Са

rrier

... строительные субсистемы.

UPS

... логистические системы и услуги.

Springs

Industries

... текстиль и интегрированные маркетинговые услуги.

RCI

... трансакции и услуги путешествий и отдыха.

Equity

Office

Properties

... пространство и интегрированные офисные услуги.

Architecturial

firms

... дизайн и строительные услуги под ключ.

О

mnicom

... реклама и интегрированные маркетинговые услуги.

Т

he

U.

S.

Army

... оружие и прикладные информационные системы.

India

... снова ... глобальные системы.

Теперь, исключительно ради спора, я предлагаю «Модель 2005». А именно:

Dell + IВМ + Нагlеу-Davidson = Волшебство:

Dell
= убрать все лишнее. (100 кв. футов.)

IВМ
= добавить больше «неосязаемой»/ «интегрированной»/ «под-ключ»/ «ведущей к успеху» ценности.

На
rlеу-
Davidson
= по-настоящему классные впечатления.

Уберите лишнее. Добавьте ценность неосязаемых услуг. Сделайте их запоминающимися. Вот то, о чем мы говорим и будем говорить в следующих двух главах.

Так все же правы или нет наши друзья-рекламщики и компьютерщики? Является ли та мысль, что я провожу на протяжении нескольких последних страниц, верной?

Да.

По крайней мере, почти.

Есть несколько вариантов развития событий. И вам лучше обратить на это внимание. (Если возможно.)

Все эти разговоры об «интегрированных системах» «интегрированных решениях» для меня имеют смысл. Но лишь в том случае, если ... основной продукт («плата за вход») по-настоящему велик. Не просто «хорош», а «велик».

Я не верю в чудеса. Если вы концентрируетесь на разработке новых товаров ... в такой степени, что способны произвести революцию в своей сфере ... то вы, вероятно, не особо сфокусированы на «интегрированных услугах». И если вы чрезмерно сфокусированы, скажем, на «маркетинговых услугах» тогда страдает ваш продукт.

Какой же ответ?

Очень простой: его нет.

Ладно, один
есть.

А именно: забудьте о чудесах.

Быть «великим во всем» нельзя.

Верьте мне. (Пожалуйста.)

Повторенье — мать ученья

Давайте вкратце повторим содержание нескольких предьщущих глав.

1.
8х1 вместо 108х5/е

LIZA/100 кв. футов.

Раньше требовалось 108 человек и 5 дней для разгрузки судна. Теперь это требует 8-ми человек и одного дня. Сокращение конторского труда на 98,5%. Проект еLIZA компании IВМ предполагает, за счет применения искусственного интеллекта, использовать микропроцессоры для выполнения работ стоимостью $100 тыс. в год. Dell Computer использует лишь 100 кв. футов для хранения комплектующих на заводе, производящем «на заказ» 80 тыс. компьютеров в сутки. Вывод: команда по удалению хлама за работой.

2.
От отделов к Р

SF и работе, за которую стоит платить.

Мы привыкли к «отделам» с их клеймом «центров затрат» и «накладных расходов». Теперь мы имеем РSF, которые выполняют только ту работу, за которую стоит платить.

3.
Добавленная стоимость предприятия возникает посредством Р

SF, создания «решений» и обеспечения «успеха потребителя».

РSF делает возможным беспрепятственное взаимодействие и создает добавленмую стоимость посредством оказания «интегрированных услуг» ... которые, собственно, становятся основой бизнес-модели предприятия ... будь то в сфере недвижимости, страхования, путешествий, компьютеров, трансформаторов, лифтов, кондиционеров, военных действий или ...чего угодно еще.

ТАК-ТО.

_________________
____________________

!

НАШЕСТВИЕ СИСТЕМ?

СЕО компьютерной компании прочитал мне нотацию. Честно говоря, я ее заслужил. «Не все из нас, — сказал он, — покупаются на разговоры об «интегрированных решениях». Например, я. Я открыто признаю, что моя компания делает ставку на реально инновационные товары и лишь во вторую очередь — на связанные с ними системы и услуги.»

Гуру рекламной отрасли заявил мне примерно то же самое: «Все же, разве нас больше не интересует хорошая реклама?» На что я ответил что-то вроде «Э-э» или «Гм-м».

Отличный ответ, Том.

Читайте дальше.

!

ЭЙ, РЕБЯТА, ДАВАЙТЕ УСТРОИМ ШОУ

Я обожаю играть словами. Как насчет: импресарио услуг вместо провайдера товаров.

Сначала я сделал из вас рок-звезду. Теперь я хочу, чтобы вы стали кем-то вроде Билла Грэхэма или Дона Кинга (7)
. Словарь синонимов
Rodaie
’
s
предлагает следующие варианты для слова «импресарио»: режиссер, продюсер, маэстро, хормейстер, дирижер, корифей. Все звучат здорово, за исключением «корифея» что бы это ни значило.

_________________
____________________

! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
«Товары» и «услуги»	«Впечатления» и «решения»
«Великие товары», производимые в массовых количествах, по принципу: «Вы можете иметь любой цвет, если он черньй»	Яркие впечатления под ключ, выполненные «на заказ» и подкрепляемые набором великих товаров со всего света
Производство превыше всего!	Все ресурсы расширенной цепи поставок беспрепятственно доступны для нужд конкретного клиента
Непреклонная твердость	Бесконечная гибкость
Производитель всегда прав!	Клиент всегда прав!
Акцент на материале	Акцент на информации и упаковке

7. Добро пожаловать в ХР/кросс-функциональный мир: решения50
! Цветные правила...

· Правила? У меня есть 50, в аккуратных красивых упаковках.

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы говорим, что будем предоставлять «интегрированные решения» высокого уровня и стремиться к «успеху потребителей» с помощью Модели РSF. Но мы должны пойти дальше и ... убрать все лишнее. Мы (особенно те, кто стоит во главе предприятий) должны всерьез вникнуть в каждую мелочь, чтобы гарантировать, что враждующие князья и княгини разобрали свои функциональные башни, засыпали рвы ... и начали обниматься друг с другом.

Мы говорим, что будем создавать «сильные потребительские впечатления» и подключать к этому все ресурсы предприятия. Но мы должны сделать шаг вперед и признать, что устранение/уничтожение/истребление барьеров на пути кросс-функционального взаимодействия есть не что иное, как наш единственный величайший стратегический приоритет.

Один.

Величайший.

Стратегический.

Приоритет.

Мы говорим, что новые технологии это предписание, требующее от нас открыть каналы организационных коммуникаций. Но мы должны осознать, что речь идет о природе человека, и требовать полной ... и детальной концентрации управленческой команды на ежедневном взаимодействии людей, которое может стать источником успеха ... или полного провала важнейших бизнес-процессов ... а в таких вопросах мелочей не бывает!

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...

То, что я уже отчаялся увидеть: времена, когда традиционно непримиримые племена начнут по-настоящему... общаться друг с другом. Времена, когда разделяющие подразделения стены, наконец ... падут. Времена, когда …

(Однако хватит: «Видение» здесь уже некстати. Это уже ненужные детали. См. Тираду.)

«Всего лишь инженер...»

Инженеры — такие идиоты! (Мне ли не знать ... я сам инженер.)

Мне довелось участвовать в «выездном» совещании руководства крупной аэрокосмической компании. Она была по уши в дерьме. К концу дня было выявлено с дюжину первоочередных вопросов, и настала пора распределить ответственность за их решение.

Большой босс, инженер по образованию, сообщил нам, что «решение» должно быть довольно «простым». В конце концов, добавил он невозмутимо, все эти проблемы — «всего лишь проблема общения». (Я не шучу.)

«Только инженер мог сказать такое», — пробормотал я сам себе. Впрочем, не только. Вице-президент по НR посмотрела на меня и не смогла удержать ухмылки.

Израильтяне и палестинцы. «Всего лишь проблема общения!»

Пожарные и полиция. «Всего лишь проблема общения!»

Финансы и маркетинг. «Всего лишь проблема общения!»

Папа и мама во время развода.

Общение — это проблема
из проблем. С одной стороны, конечно, она вечная. (Или даже генетическая.) С другой стороны, эта «вечная» проблема сегодня насущна более, чем когда-либо, и даже новые технологии в состоянии лишь незначительно способствовать ее разрешению. (То ли правила негодные. То ли все дело во власти.)

Стены! Проклятые стены!

Все эти «интегрированные решения»/ «успех потребителя», о которых я распространялся в предьщущей главе, есть ... полная чушь. В основном, потому что создание «интегрированных решений» (о, да) и забота об «успехе потребителя» (о, да) требуют, чтобы все мельчайшие части предприятия — фактически, вся цепочка спроса и предложения — работали вместе в атмосфере гармонии и близости.

Удачи, дружище! (О, да!)

Моя хорошая знакомая многие годы работала сама на себя. Делала чудесный дизайн. Успешно его продавала. Работала в одиночку в своей студии. Потом занялась лицензированием. Начала работать с крупными компаниями. И в первый раз в жизни, в возрасте 50 лет, «открыла» для себя изнаночную сторону больших корпораций.

И она обнаружила ... стены ... стены ... стены ... непроницаемые стены. «Простейший вопрос», который обычно занимает пару часов ... может длиться недели и месяцы. Правая рука, которую она должна ... знакомить с левой рукой. И т. д.

Было занимательно ... и довольно удручающе ... взглянуть на мой профессиональный мир ее девственными глазами.

Такова ... проблема проблем. Неспособность решить ее ... и привычка воспринимать ее как «всего лишь вопрос общения» ... делает смешными разговоры о «синергии».

Послание 2003: сбиться в кучу еще не значит добиться синергии.

На чьей они стороне?

В чем сегодня главная проблема национальной безопасности?

Всё просто: ЦРУ не общается с ФБР, которое не общается с таможней ... которая не общается с иммиграционной службой ... которая не общается с армией .... которая не общается с флотом. (Те немногие, кто пытается общаться поверх стен, рассматриваются как «предатели» 200-летних славных традиций армии или флота.) И т. д.

Борьба с «виртуальными государствами» типа Аль-Каиды требует бесшовной (важное, важное слово!) интеграции наших внутренних и международных сил безопасности. Фактически — интеграции ресурсо всего цивилизованного мира.

Как это сделать? Вопрос не на $64. А на $64 млрд. Основной вопрос новых террористических войн ... касается именно
жизни и смерти.

_________________
____________________

ИЩИТЕ ЖЕНЩИНУ

Вице-президент по НR была единственной женщиной среди более чем 25 руководителей компании, принимавших участие в совещании.

Случайность? Едва ли. Подробнее — значительно! — о женском вопросе мы поговорим позднее. См. Главы 13 и 21.

«»

МОЖЕТ ЛИ МЭРИЯ СПРАВИТЬСЯ С ЭТИМ?

С первой страницы New
York
Times
(20 августа 2002):

«МЭР ОБЕЩАЕТ ЛУЧШЕ СПРАВЛЯТЬСЯ С КАТАСТРОФАМИ: Блумберг хочет, чтобы полиция и пожарные взаимодействовали».

Мэр Майкл Блумберг хочет, чтобы службы без опасности общались друг с другом. Трудная задача. «План Блумберга, — пишет Times
, - содержит амбициозную цель: глубокие изменения в культуре Полицейского и Пожарного управлений, исторически враждующих между собой служб.

Удачи, г-н мэр. Тот факт, что вы миллиардер, пустой звук для полицейского и пожарного начальства, чье противостояние в кризисных ситуациях является притчей во языцех», — отмечает газета.

_________________
____________________

Мы можем поговорить?

Тот же самое явление наносит предприятию ущерб, проявляясь во взаимоотношениях между логистикой и производством ... снабжением и финансами и НR и отделом продаж ... и т. д. и т. д. (Не говоря уже о цепи спроса-предложения в целом, которая тянется вокруг земного шара и выходит далеко за организационные пределы.)

Иллюстрация на тему: стильный модельер желает презентовать свою яркую и комплексную коллекцию потребителям. Коллекция включает в себя, скажем, рубашки, брюки, свитера, носки и ботинки. (Или что там еще.) Но на презентации все эти вещи напоминают кашу. Они не связаны друг с другом. Не выглядят как одно целое.

Почему? Да очень просто. Те, кто делает рубашки, не общаются с брючниками, которые не общаются с теми, кто делает свитера ... которые не общаются с чулочниками, которые не общаются с сапожниками. И так по кругу. («Уютно даже для башмачников», — говорит покупатель свитера всем своим видом выказывая презрение.)

Вот так и у нас: ЦРУ не разговаривает с ФБР. А те, кто шьет рубашки, не разговаривают с теми, кто шьет брюки. Что нового? Ничего!

Послание
: Эта проблема должна стать нашим главным приоритетом. Повсеместно. От комнаты совещаний Белого дома ... до конференц-залов корпораций.

_________________
____________________

!

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР

Может ли Интернет решить проблему общения? И не мечтайте! Новые технологии — это ... всего лишь технологии, инструмент.

Правит человеческая природа. А она имеет склонность ... защищать закрома.

Для человечесной природы нет «решения». Но мы можем начать с правды об этом. И не пытаться отгородиться от этого.

!

МАНИЯ СОВЕЩАНИЙ

Совещание по подготовке к совещанию ... по подготовке к совещанию (что, в конце концов, вытягивает из вас все соки) — общее явление. Это происходит и в ФБР, и в ЦРУ, и в ВМС, и в ВВС, и в Сухопутных Войсках.

То же наблюдается в руководстве ведущих американских компаний.

ВРЕМЯ ПРОЗАКА (2)

Когда мы с другом ушли с этого совещания, я был так удручен, что не видел ни малейшей причины продолжать работу над этой книгой.

Какой смысл … если любая по-настоящему классная идея испаряется во время совещания по подготовке к совещанию? Если «влиятельные» люди становятся вдруг «робкими»? Если не происходит ничего, кроме крошечных шагов по постепенному увеличению прибыли?

_________________
____________________

Кабинеты начальников: средоточие тупости

Я только что вернулся из Чикаго после З-часовой встречи с (очень) важным руководителем гигантской компании. Одной из 50 лучших (по объему продаж). Пусть это будет производственная компания. Другими словами: компания, движимая незыблемой верой и уверенностью в превосходстве своих инженерных способностей.

Однако конкуренты сумели достойно ответить на их когда-то незыблемое превосходство. Теперь эта компания ищет способность вновь стать отличной от других, стать ближе к рынку. Она рассматривает разные идеи, например тотальную приверженность брэндингу. С добавлением моих любимых интегрированных услуг.

Мой знакомый изложил мне кровавые (для меня, не для него) подробности одного совещания. В процессе подготовки была проведена немалая аналитическая работа. Совещание, типичное для больших корпораций, на самом деле было совещанием ... для подготовки к совещанию ... по подготовке к большому совещанию. То есть совещание 20 больших начальников готовило совещание 5 более крупных начальников, которые в свою очередь будут делать доклад для самого большого начальника.

Большая часть презентаций была весьма впечатляющей. Были предложены радикальные изменения. «Предложены» — весьма важное слово.

Когда настала пора совещания более крупных начальников по подготовке доклада для самого большого начальника ... почти весь радикализм улетучился.

Как сказал один из участников, это была «культурная» проблема. Имелся в виду сдвиг - в сторону спроса: создание предприятия, ориентированного на клиента и построенного вокруг брэнда. В противоположность производственному подходу/«культуре». Но, как терпеливо объяснил один более крупный начальник, «самый большой начальник не потерпит употребления слова «культура». Он считает, что это чушь собачья».

Самый большой начальник, видимо, счастлив в окружении схем, графиков и стерильного анализа. Да поможет Бог случайно упомянувшему о более «мягких» вещах (1)
.

Так оно все и происходит. Любое радикальное предложение должно быть сформулировано в приемлемых словах ... которые нравятся на самом-самом верху.

Кабинеты начальников: ложь во спасение

По всем стандартам, человек, с которым я разговаривал, был ОВП — очень влиятельной персоной. Зарплата. Организационная структура. Ум. Навыки политики.

И все равно, в конце концов, он беззуб и беспозвоночен. Он может разделять мои взгляды в теории, но он не обладает «видением», выходящим за рамки ... «успеха на следующем совещании». И он точно не намерен вступать в спор по какому-либо революционному вопросу.

Что за дерьмо. (Да, дерьмо
. Извините.)

Кто-то отчаянно молится, чтобы на его рынок пришел кто-нибудь вроде Wall-Mart. Кто-то, кто вычищает все дерьмо из своего уважаемого предприятия. И заставляет его приобретать багаж новых слов, новых идей, новых возможностей.

Окончательное решение, которое поступило от крупных начальников в адрес более крупных начальников (для подготовки к совещанию с самым большим начальником), было единодушно признано ... радикальным.

Проблема: я не смотрел на все это их глазами. Для постороннего человека это было одним из наиболее безжизненных чертовых слайд-шоу, как они его называли, которое мне доводилось видеть за довольно долгий срок. По их мнению, они просто исправили прилагательное
тут, добавили наречие
там ... но все вместе это дало самую банальную чушь, которую когда-либо знало человечество.

(Поверьте мне. Увы.)

_________________
____________________

!

СМЕШНОЙ ВОПРОС

Как-то раз я говорил по телефону с другим большим начальником, Я знал его не плохо, но не слишком близко. Мы беседовали на очень дорогую моему сердцу тему: ориентация бизнеса на потребительницу.

В какой-то момент я сказал: «Вы погрязли в дерьме и не понимаете этого. Вы совершенно не хотите воспринимать этот вопрос всерьез».

Он мог просто повесить трубку. Но он рассмеялся.

«Спасибо вам, — сказал он. — Если бы только хоть еще кто-нибудь сказал мне, что я погряз в дерьме. Не поймите меня неправильно, сам я так про себя не думаю. Но иногда необходимо, чтобы кто-нибудь мне об этом сказал».

«»

КРИЗИС В ЗАЛИВЕ?

Цитата из книг адмирала Балла Оуэнса «Когда туман войны рассеивается» (3)
«Оперативные планы, разработанные в Рияде (1991), часами добиралксь до шести авианосцев ВМФ, потому что флот не удосужился внедрить надлежащую систему коммуникаций, которая могла бы связать их с их коллегами в ВВС ... Чтобы компенсировать недостаток коммуникаций, флот был вынужден ежедневно направлять самолеты из Персидского залива и Красного моря в Рияд, чтобы забрать распечатку плана боевых действий авиации, затем вести распечатку на авианосцы, лихорадочно размножать на ксероксе и распределять документ по авиакрыльям, которые как раз готовили очередной удар».

_________________
____________________

Кабинеты начальников: скажите им правду

У этой ... компании-монстра ... проблемы. Полагаю, большие. И им не хватает свежих сил, чтобы справиться с ними. Они не имеют … и одно из главных посланий этой книги ... сил изменить ... язык. Начать разговаривать или мечтать в иных терминах ... о будущем радикально измененном образе бытия.

Язык обладает такой мощью! Если нельзя сказать слово «культура» ... когда изменение культуры ... настолько очевидно ... можно ли вообще на что-то рассчитывать?

По правде сказать, не думаю.

Но есть еще один аспект. Знаем ли мы ... наверняка
... что самый большой начальник действительно придет в ярость, если в его присутствии будет произнесено «культура»?

Учитывая благоразумие моего клиента, ответ вполне может быть «Да».

Но, что, если…

Что, если ... г-н Самый большой втайне устал от невообразимых уровней изоляции, которые отделяют его от ... неприкрашенной правды? Что, если он отчаянно истосковался по ... открытому человеческому общению .... с кем-нибудь, кто скажет ему, что он ... погряз в дерьме ... и что, возможно, необходимо развернуть корабль на 180° (или по крайней мере на 32,67°) от направления, в котором он сейчас движется?

Если бы всего несколько человек могли быть чуть более честными, возможно, произошло бы большее число необходимых чудесных перемен.

Но когда группа встречается с группой ... чтобы подготовить группу ... которая встретится с группой, которая будет встречаться с самым большим начальником … когда все они озабочены оттенками и нюансами ... и запретными словами, которые не могут быть произнесены в его присутствии ... тогда не остается ни малейшего шанса совершить истинно большие дела. (Например, изменить ... ой ... к-у-л-ь-т-у-р-у)

Сказка про Белого бычка

Я в отчаянии. Совершеннейшем отчаянии.

Новая экономика ... старая экономика. «Услуги» ... «решения». Все одна и та же история. Т-А Ж-Е. «Если бы мы только смогли заставить их поговорить друг с другом...».

Что же делать?

Вот мой совет: разбейте об их головы 50 кирпичей.

Не слишком-то я добр...

РЕШЕНИЯ 50

Далее следуют 50 нескромных идей по поводу того, как бороться с «кабинетной близорукостью» - нежеланиемнеспособностью людей в разных частях организации общаться с людьми из других частей этой организации, а также в связанных с ней организациях. Вот эти идеи:

1. Это (НАША) организация, болван!

Давайте начнем сначала. «Единственное», что отделяет нас ... от невероятного успеха ... это организационное трение
. То есть: барьеры. Это не «они». Это не «кто-то там». Мы знаем врага ... и это мы сами.

2.Без трения!

Вернемся к 100 кв. футам. (Глава 3.) Все
трение должно быть удалено из системы! Всё
дерьмо должно быть убрано!

Всех вице-президентов следует выгнать! 95% всех менеджеров среднего звена необходимо выгнать! Бумага не должна пролеживать на столах «озабоченных властью» средних менеджеров. Ни недели. Ни часа. Ни даже секунды.

3. Без барьеров!

Войны за влияние должны окончиться. Бог мой, это ценное замечание. Все равно, что сказать: «Измените природу человека. Быстро». Все же, этот идеал стоит того, чтобы к нему стремиться, даже если шансы на успех те же, что и у комка снега не растаять в Аду. (Идея для телесериала: отсутствие ХF взаимодействия, или 10-й круг Ада Данте).

4. Построение «барьеров»/ «удельных княжеств» — это ПАУ (преступление, ведущее к автоматическому увольнению)

Барьеры должны быть устранены. Убраны. Сломаны. Выкинуты вон. НУЛЕВАЯ ТЕРПИМОСТЬ К УДЕЛЬНЫМ КВЯЖЕСТВАМ Четко дайте это понять при … найме … обучении … премировании … продвижении … У В О Л Ь Н Е Н И И.

5. Всё в Интернет

(ВСЁ = ВСЁ). Вспомните: гиперссылки разрушают иерархию. Глава 4. Эти инструменты весьма мощные. Они не решают проблему автоматически и это еще слабо сказано, но они могут помочь. Значит» ВСЁ = ВСЁ. «Всё» в Интернет.

Да, гиперссылки ... действительно
… разрушают иерархию.

6. Открытый доступ!

Каждый (ВСЁ) должен иметь доступ ко всему.

Вспомним (извините за повтор) сценарий из Red
Herring
: «Когда сотрудник Джо в компании Х запускает Интернет, он попадает на ее домашнюю страницу. Там он общается со всем сообществом компании Х — потребителями, сотрудниками, дистрибьюторами, поставщиками, производителями, консультантами. Портал напоминает собой Му Yahoo для компании Х и связан с сетями тех, кто хоть как-то ассоциирован с компанией Х... Основной трюк в том, что сотрудник Джо, бизнес-партнеры и потребители не обязаны находиться на рабочем месте. Они подкаючаются с помощью мобильных телефонов, карманных компьютеров, пейджеров или через домашние системы.»

Проблема: чтобы достичь этого … МЫ ДОЛЖНЫ ДОВЕРЯТЬ ДЖО!

7. Вся власть менеджерам проектов!

Менеджеры HF (кросс-функциональных) проектов контролируют … затраты.
Менеджеры HF проектов контролируют … оценку результатов.
Менеджеры проектов, руководящие HF-командами, управляют … всем.

Еще раз: ВСЯ ВЛАСТЬ МЕНЕДЖЕРАМ HF-ПРОЕКТОВ … ТОЧКА

8. ДОБАВЛЕННАЯ СТОИМОСТЬ СОЗДАЕТСЯ ПОСРЕДСТВОМ КОМПЛЕКСНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕСУРСОВ!

Всем правят «интегрированные услуги». «Впечатления» (Главы 6 и 8) (Поступайте соответственно. Черт возьми!)

9. ВСЕМ ПРАВЯТ РЕШЕНИЯ!

«Мы продаем РЕШЕНИЯ.». Точка. «Мы торгуем ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬЮ, ПРИБЫЛЬНОСТЬЮ и УСПЕХОМ». Точка.

ЧТО ОЗНАЧАЕТ: МЫ ДОЛЖНЫ … ОБЩАТЬСЯ ДРУГ С ДРУГОМ … ОБЩАТЬСЯ СО ВСЕМИ … ПОДДЕРЖИВАТЬ ДРУГ ДРУГА … И ВСЕХ ОСТАЛЬНЫХ. ТОЧКА.

10. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ РЕШЕНИЯ = «наша культура»

Решения правят нами. Отсюда «КУЛЬТУРА» решений правит нами. Точка. (Т-О-Ч-К-А.)

11. Выбирайте партнеров среди ЛВК (лучших в классе)

Великие партнеры помогают нам самим стать ... великими. Помогают избавиться от мелочности и местничества.

Великие партнеры ... стыдят нас ... когда мы проявляем тулость. Так что: выбирайте лучших в классе. Всегда. Везде. (Ура.)

12. Все функции вносят одинаковый вклад

ИТ. НR. Финансы. Конструкторы. Логистика. Продажи. И т. д. Вспомните Основы «Идеи РSF». Больше не существует «вспомогательных» функций. Нет «бедных родственников». Нет другой стороны железнодорожного пути.

Мы все ... УДИВИТЕЛЬНО ТАЛАНТЛИВЫ И ПРЕДАННЫ ... КРОВНЫЕ РОДСТВЕННИКИ ... В СТРЕМЛЕНИИ К СОВЕРШЕНСТВУ ИНТЕГРИРОВАННЫХ РЕШЕНИЙ.

(Конечно, меня тоже слегка мутит от такого жаргона. Но главная идея верна, и мы должны ... взяться и сделать. Сообща. Да? СООБЩА.)

13. Проектное управление может/должно вырасти из любой функции

Со временем лидерство будет меняться ... в зависимости от ситуации. Глава Gеnеral Electric сообщил, что он использовал совещание касательно легендарных (это точно!) НR-методов GЕ в качестве сильнейшего аргумента на переговорах с СЕО иностранной компании ... занятой в производстве турбин. Славно!

14. МЫ ВСЕ РАБОТАЕМ В ПРОДАЖАХ. ТОЧКА

Продажа «интегрированных решений» означает, что мы ... ВСЕ ... на передовой в борьбе за клиента. (См. Главу 18.)

Еще раз: никаких ролей «второго плана». И ... когда истинный менталитет продаж берет верх ... тогда те, кто мелочно противится ХF-взаимодействию, остаются в дураках. (Историческая истина: великие продавцы, включая премьер-министров, готовы спать со своими врагами, если только это поможет заключению сделки.)

15. Мы ... ВСЕ ... участвуем в «создании отношений» с компанией-потребителем

«Продажа» «интегрированных решений» есть ... в чистом виде ... ВОПРОС ВЗАИМООТНОШЕНИЙ. Никаких бедных родственников! Все играют на общем поле. Магия столь редко достигаемой синергии возникает посредством ... плотной ХF-сети ... общения ... на четыре уровня вниз в каждой из участвующих организаций.

16. МЫ ВСЕ «ЖИВЕМ БРЭНДОМ»

Брэнд = интегрированньне решения. (Таково основное положение этой книги!)

Брэнд = решения, которые ... ПРИНОСЯТ ПРИБЫЛЬ НАШЕМУ КЛИЕНТУ-ПАРТНЕРУ. (Это также основное положение этой книги ... использованное до предела.)

В «бизнесе решений» ... БРЭНД - это ... наша способность свести воедино все ресурсы цепи спрос … предложение … предприятие … для нахождения благоприятных возможностей для клиента …. Немедленно.

17. Мы используем слово «ПАРТНЕР», пока нас не вырвет

Слова имеют значение. Слово «партнер» имеет значение. БОЛЬШОЕ. «Отношения партнерства» лежат в основе лучших РSF (например МсКinsey&Co.) Мы ценам личное совершенство ... но мы равно ценим тех, кто ... проникнут духом партнерства ... со своими коллегами ... и клиентами.

(Вернемся к п.4: И ... мы ... УВОЛЬНЯЕМ ... СТRL-АLT-DEL … тех, кто не «догоняет».)

_________________
____________________

!

ПРИВЕТ, ПАРТНЕР!

Сто лет тому назад я преподавал в бизнес - школе Стэнфорда. Мой руководитель был сильно вовлечен в дела управления школой. Хотя я был временным лектором, он объяснил мне истинные тонкости попадания в штат постоянных сотрудников.

Критерии отбора были устрашающими, если не сказать больше. Чтобы пройти отбор, необходимо быть в тройке лучших в мире (!) специалистов по своей специальности и в своей возрастной группе.

Допустим (и это большое допущение), что вы взяли этот высокий барьер, тут же возникает еще одно препятствие. «Мы спрашиваем себя, — сказал он, — будет ли он хорошим коллегой?».

Несмотря на его выдающиеся способности, сможет ли он тащить на своих плечах рутинную работу управления университетом? Через два года, на пике своей карьеры, на позиции декана? И т. п.

Вывод: тест на истинное партнерство ничуть не менее важен, чем тест на компетентность.

Новая мактра: чтобы двигаться вперед … используйте ухмылку ... а не гримасу.

_________________
____________________

18. Мы используем слово «КОМАНДА», пока нас не вырвет

Конечно, «работа в команде» — избитое словосочетание. Но правильное.

Совет: НЕ БОЙТЕСЬ ПОКАЗАТЬСЯ БАНАЛЬНЫМ, ГОВОРЯ О «КОМАНДОЙ СОЛИДАРНОСТИ В СТРЕМЛЕНИИ К ДОСТИЖЕНИЮ СОВЕРШЕНСТВА РЕШЕНИЙ».

19. Значки и бейджи имеют значение

Компания Tupperware знает об этом. А вы? «Командные» значки, и бейджи, и награды очень важны. (ОЧЕНЬ.)

20. Вознаграждайте сотрудничество/командный дух/партнерство

Да, увольняйте противников. (Нам нужно показать тех, кто не «догоняет»!) Но ... ПОВЫШАЙТЕ И НАГРАЖДАЙТЕ ЩЕДРО И ПУБЛИЧНО ТЕХ, КТО «ДОГОНЯЕТ» - НА ВСЕХ УРОВНЯХ.

АПОЛОГЕТЫ «НОВОЙ КУЛЬТУРЫ» = ИСКРЕННИЕ СО-ТРУДНИКИ — НАШИ П-У-Б-Л-И-Ч-Н-Ы-Е ГЕРОИ = $$$ = !!!

21. МЫ НИКОГДА НЕ ОБВИНЯЕМ ... другие части организации в наших неудачах. НИКОГДА

«Обвинение» = повод к увольнению на месте.

(«Увольнение на месте» ... Возможно, я слишком легко оперирую этими словами. Вовсе нет. Повторюсь. Это вопрос ... применения крайних мер ... по заслугам.)

22. Мы верим в «высокие технологии, высокие отношения»

Несомненно, технология (Интернет, мобильная связь, текстовые сообщения и т. п.) — это большое подспорье. Парадоксально, но с позиции «решений» ... человеческий фактор становится не менее, а более важным, чем раньше.

Что, конечно, оказывает ... НЕВЕРОЯТНОЕ ... влияние на «процесс приобретения и развития талантов».

Мантра: щедро инвестируйте в высокие технологии. Без устали нанимайте и продвигайте высокие отношения.

23.Женщины у руля

Женщины лучше... Значительно лучше ... ориентируются во всех этих «ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ», чем мужчины. По одной простой причине: дамы значительно в меньшей степени ...одержамы властью и ограничены барьерами.

Может оказаться, что вопрос интегрированных решений — это «женский вопрос». (Непростой вопрос. Адски сложный вопрос).
(Также см. Главу 21.)

24. Наша ХF-команда нуждается в сотрудниках со 100% воображением

Боссы профессионального спорта ... ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ... ПРЕДПОЧИТАЮТ ЛЮДЕЙ/ТАЛАНТЫ. ВСЕГДА. Имея невероятно талантливую/мотивированную ... команду можно избавиться от множества «коммуникационного хлама».

Когда «победа» и «совершенство» являются 24/7 страстью людей, остается значительно меньше времени для борьбы за влияние. И значительно меньше терпимости коллег в отношении тех борцов.

25. ХF-команда — это мы

Просто. Просто. Просто. Мы делаем нашу работу ... ВСЮ НАШУ РАБОТУ ... посредством кросс-функциональных проектных команд. Поэтому работать в Х
F-командах должно быть так же естественно, как и дышать.

_________________
____________________

!

КОМАНДА БЕЗ ПРОБЛЕМ

Играли когда-нибудь в сильной команде? Участвовали в удачной театральной постановке? Даже второстепенные игроки полностью в игре. От них веет ... стремлением к совершенству. Конечно, вам хочется, чтобы публика обращала внимание именно на ваши звездные мгновения. Но следует понимать, что вы будете блистать и достигать совершенства в той же степени, в какой это будет удаваться всей команде.

Нет иерархии? Нирвана? Вряд ли.

В командах-победительницах игроки любят друг друга только после победы в Кубке Чемпионов. В процессе соревнований они гоняют друг друга со страшной силой.

Важный момент: приверженность личному и командному совершенству проходит сквозь многие испытания, но заодно уменьшает склонность к мелочной борьбе за влияние.

_________________
____________________

26. Царство WOW-проектов

«WOW-проект» - ... эмоциональный капкан ... Эверест для смелых духом ... который объединяет ресурсы всех отделов ... и, по сути, всей цепочки спрос-предложение ... — это тот способ, которым мы ... ВЫПОЛНЯЕМ ВСЮ РАБОТУ (Всю = Всю.) (Намек
: пожалуйста, пожалуйста, используйте слово «WOW». Это важно. См. Главу 15.)

(Подтекст: роль босса состоит в том, чтобы превратить ... КАЖДЫЙ ... проект в WOW-проект, повышая его привлекательность до тех пор, пока он не овладеет сердцами и умами будущих участников. Что означает, что их стремление к блестящим достижениям растет, а их терпимость к ХF-дрязгам падает.)

27. Откройте «рынок талантов»

«Наверх» или «Вон». Примите WOW-проекты/ ХЕ-команды / интегрированные решения как данность ... или уносите ноги ... БЫСТРО. Подобно дирижеру или футбольному Тренеру, нам нужны только те, кто «выходит на поле», охваченный жаждой борьбы. (Почему бы мне не продолжать сравнивать шефа XR или ИТ с дирижером и тренером NЕL?)

28. «Осмысленные» проекты

Стратегический туру Гари Хэмел однажды сказал, что во времена хаоса выживают те, которые «находят смысл, а не бизнес». Я представляю себе наши «интегрированные решения» как ... дело, за которое стоит сражаться.

Работа начальника: найти смысл!

(Намек № 1: все великие люди делают это, как нечто само собой разумеющееся.)

(Намек №2: нет «смысла» = нет преданности = нет WOW = появляется место для политических игр.)

29. ПЛОСКОСТЬ

«Все это может работать только в плоских организациях. (Точка.) (Плоский = быстрый) (Многоуровневый = медленный). (Точка.) (перечитайте Главу 3 как следует. Устранение источников трения ... снижает трение)

30. Активно, систематически и непрестанно избавляйтесь от хлама

Мы — худшие враги себе, из-за безнадежно запутанных систем и процедур. Мы должны вести ... ТОТАЛЬНУЮ ВОЙНУ С УСЛОЖНЕНИЯМИ. (См. также Главу 11 о «Прекрасных системах».) В борьбе с усложнениями все средства хороши. Список «Что необходимо сделать» покажет, когда лишние сложности становятся угрожающими.

31. Плечом к плечу!

Совместное проживание — это невоспетое чудо. Живущие вместе ... разделяющие ценности Товарищества-в-преследовании-высоких-целей ... как правило, не подвержены политиканству. Х
F-команды … ДОЛЖНЫ … ЖИТЬ … ВМЕСТЕ.

Еще лучше №1: они должны жить вместе в своем собственном пространстве, вдали от высоких зданий, кишащих удельными князьками и киягинями.

Еще лучше №2: они должны жить достаточно неуютно, чтобы стимулировать нашу-команду-взяться-за-это-царство-жирных-котов. Забудьте про таблицы Германа Миллера! Привезите листы фанеры для распиливания!

32. УВОЛЬНЯЙТЕ «УДЕЛЬНЫХ КНЯЗЬКОВ»

Недостаточно избавиться от косных политиканов. Нам... отчаянно необходима ... парочка ... ПУБЛИЧНЫХ КАЗНЕЙ …ОЧЕНЬ ВЫСОКОПОСТАВЛЕННЫХ УДЕЛЬНЫХ КНЯЗЬКОВ. (Я говорю это уже второй раз? Отлично.)

_________________
____________________

!

ЛИНИЯ ОГНЯ

Мой коллега рассказал историю про СЕО аэрокосмической компании, который был озабочен «синергией», и о руководителе самого прибыльного подразделения этой же компании, который не желал «идти в ногу». Руководитель подразделения был уволен. Публично. Синергия выросла. Тотчас.

_________________
____________________

33. ОГРОМНЫЕ ПРЕМИИ ЗА СОТРУДНИЧЕСТВО

Если вы — большой начальник, как насчет премии в $1000000 ... под ЗВУКИ ФАНФАР лучшему исполнителю программы стратегического взаимодействия? Мне рассказали, что один СЕО, устав от вздора, поступил именно так. На совещании исполнительного комитета он поразил всех, преподнеся мастеру взаимодействия чек на $1000000.

34. ГЛУБОКОЕ ПОГРУЖЕНИЕ

Хотите послать ... ВАЖНОЕ СООБЩЕНИЕ ... о ... ЗНАЧЕНИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ? Совершите «глубокое погружение» (военный термин) на 3-4 уровня вниз ... и произведите смелое и резкое повышение. (ТОГО, КТО «ДОГОНЯЕТ»).

35. Музыкальные стулья (4)

Не позволяйте семенам (политиканства) прорастать. Не допускайте, чтобы люди были прикованы к своей позиции/функции. Поручайте им работу их заклятых врагов. (И, конечно, наоборот.)

(Многие годы это было главной причиной блестящих успехов Digital Equipment.)

36. Дорогу молодым

«Зеленая молодежь», выросшая на SMS, менее склонна к политиканству, чем «мы». (Они буквально не понимают и не могут терпеть это.) ПОДДЕРЖИВАЙТЕ МОЛОДЕЖЬ! (ОТПРАВЬТЕ ДРЯХЛЫХ «УДЕЛЬНЫХ КНЯЗЬКОВ» НА ПЕНСИЮ!)

37. Управление проектами — чем раньше, тем лучше

Нет лучшего способа воспитать неприязнь к политической борьбе, чем возложить на человека О-Т-В-Е-Т-С Т-В-Е-Н-Н-О-С-Т-Ь в рамках ХF-команды. Поэтому ставьте зеленых юнцов ... сразу же ... во главе «мини-ХF-проектов» … внутри макси-проектов. Банально: внушите людям ХF-сознание, поощряя ХF-работу. (НЕМЕДЛЕННО. ВСЕГДА.)

38. Заставьте «технарей» продавать (или что-нибудь в этом роде)

Помогите «функциональным фанатикам» ознакомиться с другими ролями ... насколько возможно. Если у вас техническое образование, слово «продажи» звучит глупо. Когда вам придется два часа выслушивать возражения против вашего проекта, возможно, вы проникнетесь большим уважением к работе «обычного» продавца.

39. Еще раз о символике (потому что это чертовски важно)

Символы играют большую роль! Бейджи ... ИМЕЮТ ЗНАЧЕНИЕ. Коллективные фотографии ... ИМЕЮТ ЗНАЧЕНИЕ. Поздравительные письма СЕО в адрес ХF-команды ... ИМЕЮТ ЗНАЧЕНИЕ. Футболки играют важную роль. Из начального курса по природе человека
: СИМВОЛЫ, НАГРАДЫ, ПРАЗДНОВАНИЯ ... ИМЕЮТ ЗНАЧЕНИЕ.

(Наполеон: «Человек не отдаст свою жизнь ни за какие богатства, но сделает это ради орденской ленты».)

40. Используйте ... ТРОЯНСКИХ КОНЕЙ

Хитрость бывает полезной.

Враг: ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ МЕСТНИЧЕСТВО. Вы не ВСЕМОГУЩИ. Поэтому сначала вы внедряете «невинную» «матричную» структуру. «Функциональные подразделения» все еще имеют влияние. Но «проектная» составляющая тоже важна. Потом примените хитрость: постепенно ... «увеличивайте вес» «проектной составляющей» при повьюшениях, премировании и т. п. Таким образом: ХF-команды ... и все, что за ними стоит ... тихо возьмут власть.

_________________
____________________

!

ОПЯТЬ ШТАНГА

Моя задача — вывести вас из себя. Но ес ли вы закончите чтение книги, и все еще не будете видеть ... никакого сходства между футбольной командой из 22 игроков и превращенным-в-Р
SF
- отделом из 22 сотрудников ... значит, я потерпел поражение. Безоговорочное.

_________________
____________________

41. Принципы повышения в должности

Всегда повышайте только тех, кто ... «ДОГОНЯЕТ». Очевидно? (Конечно.) Работает? (По большей части). Бонус: дайте четко понять всем, за что именно вы кого-то повышаете: за превосходные результаты в ХF командной работе.

42. Вводный инструктаж

«Обучение новой культуре» (то есть ХF-взаимодействию) происходит в САМЫЙ ПЕРВЫЙ МОМЕНТ. Убедитесь, что новые сотрудники ... ПРЕДЕЛЬНО ЯСНО ... представляют себе поощрения и наказания за ХF-поведение.

43. Нанимайте со стороны

Разнообразие необходимо! Разнообразие = НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ. Попугайте удельных князьков: влейте новую кровь. Внесите свежую струю ... людей, никак не связанных с ... прежней культурой.

44. Используйте всю цепочку спроса-предложения

Навести порядок в доме — это уже немало. (Если не сказать больше.) Но настоящий эффект ... можно получить ... как в Dell ... когда вся цепочка спроса-предложения работает в едином порыве.

Совет №1: «чужие» = свои. (Если вы хотите, чтобы «все это» работало.)

Совет №2 ВСЕ вышесказанное должно применяться и к «чужим» (Если вы хотите, чтобы «все это» работало.)

45. Выбирайте партнеров по их склонности к сотрудничеству

Касательно так называемой цепи поставок: убедитесь, что выбор поставщиков основывается не только на цене, но также и на их ... очевидной приверженности ... к истинному партнерству.

46. Еще раз об увольнении на месте: порвите с подрядчиками, которые не «догоняют»

Тот же подход, что и к своим сотрудникам. Надлежит отказаться ... даже от «самых лучших» во всех остальных отношениях партнеров ... если они не в состоянии быть настоящими партнерами при создании и-н-т-е-г-р-и-р о-в-а-н-н-ы-х решений.

47. Нам нужны ... СУДЬИ

Я считаю полезным наличие ХF-арбитра. Честного и мудрого посредника, который будет выносить суждения о степени нарушения (соблюдения) Конвенции о запрещении междоусобных войн. (Арбитр с «лицензией на убийство»?)

48. Дорогу героям

Кросс-функциональные коммуникации — это не просто важно. Это ... ОЧЕНЬ ВАЖНО. Поэтому те, кто борется против удельных киязьков — ГЕРОИ. Или ГЕРОИНИ.

49. Зафиксируйте «это» как Принцип №1 в Корпоративном видении

Имеются тонны (буквально) документов «О корпоративном видении», не стоящие даже той бумаги, на которой они напечатаны. Но есть и полезные документы. Например ... «Видение», где «ХF-командам — да! Междоусобным войнам — нет!» должно быть высечено на граните.

50. Кричите с крыши

Читайте нравоучения, разжевывайте, вдалбливайте. Не упускайте ни единой возможности напомнить о приоритете ХF-сотрудничества. Повторенье — мать учения.

Это всё, ребята!

Быть может, вам удастся воплотить парочку из этих 50 идей. Возможно, вы большой начальник. Тогда, возможно, вам удастся воплотить их все ... и тогда вся эта чертова махина, наконец, заработает.

Или нет. Я не настолько самоуверен, чтобы полагать, что предложил ... ключ к изменению человеческой природы. Это из тех сражений, что никогда не будут выиграны «окончательно и бесповоротно». Но мне кажется, что, посвятив детальному разбору этой темы ... ЦЕЛУЮ ГЛАВУ ... мне удалось показать ее значимость для всего предыдущего и всего последующего.

Уверен
в том, что я правильно определил проблему.

В предыдущих главах я снова и снова твердил о стратегии «Едете или остаетесь» касательно Интернета, а также о «модели» PSF, «интегрированных решениях» и много о чем другом.

Но ничто из этого не будет работать ... а если и будет, то со смехотворным результатом ... ЕСЛИ НЕ БУДУТ РАЗРУШЕНЫ БАРЬЕРЫ.

Вопрос: и это всё?

Ответ: вполне возможно.

После чтения статьи о фармацевтической компании Roche в журнале Fast
Company
у меня состоялся небольшой диалог (с самим собой… ох). Как было написано в статье, Roche намеревалась «совершить организационную революцию».

В чем же «революционный секрет» ... который ПОТРЯСЕТ МИР БОЛЬШОЙ ФАРМАЦЕВТИКИ?

Кросс-фуюсциональные команды!
Люди из разных подразделений начнут …ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЕ ... общаться друг с другом!

Неужели это так просто? (Неужели это так сложно?)

Это именно
так просто. (Это именно
так сложно.)

Поэтому ... ДЕЛАЙТЕ ЧТО-ТО. (ПОЖАЛУЙСТА.)

_________________
____________________

ЕСЛИ СЕРЬЕЗНО

Этот список мог быть вдвое длинней. Но, я полагаю, вы поняли основную идею.

Неправильно было бы назвать этот список «единственно верным». Но он наводит на размышления о ненормальности ситуации, в которой мы находимся.

Подумайте об этом. Обсудите. Возьмите на вооружение. Перепишите по своему.

Но ... ПРЕВЫШЕ ВСЕГО … ПОЖАЛУЙСТА … отнеситесь к этому серьезно.

«»

СРЕДСТВО ДЛЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

Доктор Бен Хонигман из отделения первой помощи госпиталя при Университете Колорадо - газете Denver
Post
:

«Мы нашли решение. ... Мы начали создавать такую форму коммуникаций, которая лучше прежней и позволяет эффективнее собирать информацию. Мы, наконец, поняли, что нам необходимо взаимодействовать с другими больницами и прочими медицинскими учреждениями».

_________________
____________________

! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
«Барьеры» и «удельные княжества»	Единое бесшовное предприятие
Противостояние	Обсуждение
Мужчиныуруля	Женщины у руля
Вознаграждалось соперничество	Вознаграждается сотрудничество
Нанимали «соперничающих»	Увольняют некоммуникабельных
Каждый знает свое место	Вся работа — кросс-функциональная
Функциональная чистота	Кросс-функциональное единение
Босс — фантазер, оставляющий «детали» для подчиненных	Босс — микро-Менеджер ХF-процессов и системы стимулирования
Лояльность к подразделению	Лояльность относительно решений
Карьера = множество задач по одной специальности	Карьера = череда пересекающихся между собой проектов

НОВЫЙ б!ЗНЕС
НОВЫЙ БРЭНД

Я убежден, что цепочка анализа, представленная в предыдущих нескольких главах, состоит из сильных звеньев. Ее итог: направьте всю эту цепочку добавленной стоимости на приращение все большего «интеллектуального капитала».

Выполнить такую миссию означает употребить весь спектр ресурсов организации и действительно повлиять на всю ее цепочку предложение – спрос – ценность; что означает … окончательно и неизбежно … решить абсурдно трудную (но сейчас явно необходимую) задачу разрушитьсокрушитьустранить все барьеры между теми частями предприятия (и внутри них), которые поставляют «интегрированные» «решения».

Это означает, что еще не все сказано о подходе «смотри, ощущай, пробуй на вкус, трогай» «интегрированные» «решения», которые мы предлагаем своим клиентам. Это так же верно для IBM Global Services, как и для Starbucks. Отсюда, данный раздел исследует часто игнорируемые «эстетические» параметра процесса «системы» - «решения» - «презентация». Мы будем стремиться дойти до самой сути «классности, крутости», превращающее эффективное «решение» в такое, от которого, да, мороз по коже и дрожь … и огромная добавленная стоимость.

8. За пределами решений: обеспечить незабываемые «переживания»
! Цветные правила...

· «Добавленная стоимость» почти для любой компании, крошечной или огромной, определяется качеством полученных впечатлений.

· «Впечатление» - вещь целостная, тотальная, всеобъемлющая... и эмоциональная.

· «Услуга» — это транзакция. «Впечатление» — это событие. («Хэппенинг» (1)
... как сказал бы этот чудесный старый хиппи Кен Кизи.) Хэппенинг — событие с началом... серединой... и концом. Впечатление — событие — происшествие оставляет неизгладимое воспоминание.

· Это «впечатление» … вещь экстремистская. Не всплеск «восторга» здесь; не щепотка «изумления» там. А... совершенно другой способ жизни.

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы (все еще) аплодируем идеалу «удовлетворенного клиента». (Ничто не было важнее в 1982 году, когда была написана книга «В поисках превосходства».) Вместо этого нам следует сконцентрироваться на создании сверкающего... обобщающего... драматичного... нового... «потребительского впечатления».

Мы продолжаем говорить об «услугах» и «качестве» как о ключевых атрибутах добавленной стоимости. Но мы должны понять, что «впечатление» — не только важное слово... с гигантским количеством смыслов … но и не что иное, как основа для ... пересмотренной организационной формы жизни. (Честно.)

Когда мы используем термины вроде «впечатления», мы ограничиваем их рамками компаний, подобных Starbucks или Disney. Вместо этого мы должны применять их к IВМ и GE Power Systems так же, как и к деятельности подразделений (РSF!) и WOW-проектам.

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...

Театр IВМ Global Services. (Или Театр Starbucks.) Компьютер прекрасный. (Кофе превосходный.) Но покупаю-то я на самом деле театральную
часть... характер
отношений. Обещание изменений
. IВМ предлагает... новый орг. мир. (Starbucks предлагает... нового-меня-на-утро.)

Язык... переживаний

Идея «интегрированных решений», описанная в предыдущих трех главах, дальше нас не поведет, по крайней мере, в том виде, в каком я ее представил. Она оказалась (на той стадии) довольно труднопреодолимым интеллектуальным вымыслом.

И все же движение вдоль стоимостной цепочки всегда означало … даже если брать в расчет разрыватели цепи ... что-то большее. Это означало подчеркивать... мягкие атрибуты (НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ)... «товаров» или «услуг». Такие как удобство, комфорт, тепло, товарищество, красота, доверие, и ... крутость.

Есть слово, которое обобщает то, что потребители получают от «всех этих» атрибутов. То самое не-такое-уж-невинное слово переживание.

Таким образом, «интегрированные решения» от Farmers Group или Springs или GE Power Systems – это … полноценное впечатление. Все больше «добавленная стоимость», предлагаемая компанией … вся «начинка», способная добавить миллиарды долларов к ее рыночной стоимости, определяется качеством переживания.

_____________________________________

!

ПОЛОЖИТЕСЬ НА ЭТО

Возьмем, к примеру, финансовые услуги. Если бы стоимость займа была единственной проблемой, я бы просто пошел к его самому дешевому источнику. Но как владелец небольшого бизнеса, я больше всего обеспокоен глубиной и стабильностью «отношений» с компанией, предоставляющей мне финансовую услугу. Потребует ли она вернуть заем, как только я икну?

Или узнает меня лучше, и станет моей … «верной подругой»?

Поверьте, если мой банк - моя «верная подруга», ей причитается целая корзина «очков»!

___________________________

Главное событие

Можно было бы с легкостью написать всю эту главу на основании простой «игры слов» — использования «переживания» вместо «услуги». Любое предложение услуги есть
«переживание». Я бы не усомнился в этом ни на секунду.

Но слова – забавная штука.

Они могут изменить все.

Когда я думаю о «транзакции услуг», мои мысли оказываются не там, куда они приводят меня, если я представляю себе поездку в Диснейленд, или Цирк Цирков в Лас-Вегасе, или неделю Super Bowl (3),
или легендарный магазин Bass Outdoor Store в Спрингфилде, рисуется в воображении, когда думаешь о диснеевском … переживании …

Разница между ними критична. И я думаю, в пользу этих уникальных добавляющих стоимость «вещей» (переживаний?), обсуждавшихся в предыдущих трех главах.

Для меня «переживание» - намного более «всеобъемлющее», «тотальное», «обобщающее», «эмоциональное» и трансформирующее понятие, чем просто «услуга». Услуга – это соглашение. Переживание — это событие
... приключение... происшествие... «явление», напоминающее о душе и поднимающее дух. С началом... серединой... и концом. Переживание оставляет неизгладимые воспоминания, обогащает мою историю, дает пищу тысяче будущих бесед со старыми друзьями и внуками.

Таким образом, у нас есть две отдельные концепции — разные, как день и ночь — того, что «предлагает» компания.

Концепция I: Это окупится (услуга).

Концепция II: Это слегка сдвигает мир со своей оси (переживание).

Насколько я знаю, изобрели эту идею Джо Пайн и Джим Гилмор, по крайней мере, в контексте современного бизнеса. Их книга «Экономика переживаний: работа — театр, и каждый бизнес — сцена» (4)
великолепна. Их основная идея: «Переживания так же четко отличаются от услуг, как услуги от товаров».

__________________________

!

КРАЙНЯЯ СТЕПЕНЬ МАНЕРНОСТИ

Southwest Airlines продает услуги дешево. И все же ее успех, по меньшей мере, столь же обусловлен... характером компании... сколь ее низкими ценами.

Сообщение: «Мы безопасные». (Лучшие.) «Мы прилетаем вовремя». (Как правило, лучше всех.) «Присоединяйтесь! Приходите в Саmp Southwest Airlines. Никакой «манерности». Только простые и милые люди». (Наивысшая степень манерности.)

__________________________

Что в имени

Подумайте …

1.
Из «Универсального словаря английского языка» (5)
ехре
riе
nсе
(6)
(ик-спири-енс), сущ., гл.

— сущ. 1. отдельный пример личной случайной встречи или какого-либо испытания: Мое столкновение с медведем в лесу было страшным переживанием
(7)
2. Процесс или факт личного наблюдения, столкновения или испытания: опыт в бизнесе
(8)
. 3. Наблюдение, столкновение или испытание вещей по мере их появления: знать по опыту; богатство человеческого опыта
(9).
4. знание или практическая мудрость, приобретенная в результате того, что человек наблюдал, с чем сталкивался или что испытал: человек, обладающий жизненным опытом
(10)
5. филос
. общность познаний, данных восприятием; все, что воспринято, понято и запомнилось. 6. испытать; столкнуться (с чем-л.); подвергнуться (чему-л.); почувствовать: ощутить тошноту
(11)
7. узнать по опыту 8. обратиться в религию
, подвергнуться духовному обращению, при котором человек обретает или возвращает веру в Бога.

— Син.6.сталкиваться, знать, подвергаться, испытывать. ИСПЫТЫВАТЬ, ПОДВЕРГАТЬСЯ означают столкнуться с ситуацией, условиями и т. д. в жизни, или иметь определенные ощущения или чувства. ИСПЫТЫВАТЬ подразумевает влияние, оказываемое тем, с чем человек сталкивается: испытать перемену точки зрения, горькое разочарование. ПОДВЕРГАТЬСЯ обычно означает выдержать или вынести что-то тяжелое, трудное, не приятное или опасное: подвергнуться серьезным трудностям, операции
.

2.
«Синонимы»
Дж. И. Родейла (12)

ехре
riе
nсе
, сущ. 1. дело, эпизод, событие, случай, инцидент, происшествие, явление; транзакция, приключение, сленг:
поездка, случай. 2. включенность, обнаружение; разоблачение, наблюдение, восприятие, ощущение, впечатление; испытания, превратности, подъемы и спады, З. жизнь, биография, жизненный путь; амер. разг.
школа тяжких испытаний. 4. мудрость, благоразумие; искушенность, просвещенность, знание, осведомленность, кругозор; ноу-хау, — гл
. столкнуться, встретиться лицом к лицу; наблюдать, воспринимать, постигать; отведывать, испытывать, тестировать, пробовать; ощущать, чувствовать4 подвергнуться, пройти через, иметь (что-л.) за плечами; выжить, выдержать, вытерпеть. 6. понять, узнать, обрести знания в какой-л. области, ознакомиться с чем-л., выяснить; осознать, открыть, просветиться, оценить; знать, постигать, гл. обр. шотл.
иметь познания; ассимилировать, впитать, разобраться.

ехре
riе
nсе,
прил.
1. опытный умелый, совершенный, искусный, сведущий, способный (к чему-л.), фр. Au fait; знающий, опытный, подготовленный, квалифицированный, тренированный, приспособленный, способный, знающий свое дело, сленг:
расторопный, толковый; ветеран, профессионал, разг.: знающий все ходы и выходы, сленг
: смекалистый; эксперт, мастер, мастерский, мастерски. 2. Зрелый, созревший, бывалый, прожженный, закаленный, понюхавший пороху, разг.:
прошедший суровую школу; разг
. прошедший сквозь огонь и воду; искушенный, знающий; сленг:
сведущий, опытный, испытанный; сленг:
мудрый, разг
.: имеющий опыт, введенный в курс дела. 3. испытавший, переживший, выдержавший, вытерпевший; наблюдавшийся, воспринимавшийся, опробованный, испытанный, протестированный; чувствуемый, ощущаемый.

Продолжайте обдумывать … эти слова и фразы из словарных статей:

Эпизод происшествие столкновение приключение

восприятие жизнь существование пробовать чувствовать

переживать подвергаться испытывать влияние то, с чем сталкивается человек духовное превращение

Как часто мы пользуемся такими словами и фразами в бизнесе?

Мой ответ: нечасто, редко, никогда.
И все же, поскольку предложение добавленной стоимости в бизнесе становится все более и более … нематериальным, такие слова становятся все более и более … актуальными, и практическими, и ценными.

_____________________________________

!

ИСПЫТАЙТЕ ЭТО!

Я, кстати, надеюсь, что эта книга послужит цели – окажет полезную «услугу». Капля просвещения или наставления о том, о сем.

Но есть еще кое-что: я лелею надежду, что энергичный стиль словесного изложения и наглядность этой книги не смогут не изменить вашего взгляда на то, как могли бы работать организации, и какую пользу могли бы приносить — что это будет памятным, возможно, трансформирующим опытом.

_____________________________________

Крик протеста

Много народу работает на Наrlеу-Davidson. Хорошая новость … ни один из них не на столько глуп, чтобы верить в то, что они «делают мотоциклы
».

Если не «мотоциклы», тогда что?

А как насчет «приключений»?

Одна шишка из Наrlеу подытожил таким образом: «На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся».

Повторить?

«Приключения», болван!

В частности, тот опыт, который Наrlеу называет «бунтарским стилем жизни».

Несколько лет назад я наткнулся на бывшего СЕО Наrlеу Рича Тирлинка, когда мы бежали по аэропорту Атланты в противоположных направлениях. За несколько минус я спросил, куда он едет и/или откуда приехал. Он ответил, что как раз возвращался с тренинга в... Университете Диснея. Это то место, где Disney учит нас, простых граждан, как... рассыпать волшебную пыльцу на наших клиентов. А посыпание волшебной пыльцой — это как раз то, что Наrlеу делает со своими байками и байкерами... и то, что делает фирму ... такой, черт побери, особенной.

(И не находите ли вы интригующим то, что большой босс записался «обычным студентом» на тренинг, проводимый компанией, занятой в бизнесе развлечений?)

Наrlеу-Davidson: «приключение», а не «продукт». Ну, назовите это игрой слов. (Если это так уж необходимо.) Да, назовите это каламбуром. (Если посмеете.) Но итоговый успех Тирлинка в изменении «образа» Наrlеу добавил миллиарды и миллиарды $$$ к совокупной стоимости ее акций.

Каламбур какой-то!

«Нечто большее»

Все больше и больше компаний следуют по пути Наrlеу.

«Club
Med — это больше чем просто курортный отель
, — пишет гуру маркетинга Жан-Мари Дрю. — Это способ открыть, или изобрести совершенно нового «себя».

Вычурный оборот? Что ж, опять, до той степени, до которой Club Med преуспевает в насаждении этого имиджа (а они, бесспорно, добились немалых успехов), они способны привлечь абсолютно других клиентов, которым предъявят абсолютно другой прайс-лист — что ведет компанию к исключительному росту и прибыльности.

«Мы обнаружили «третье место»
, — сказала в интервью менеджер Starbucks Нэнси Орсолини. — И я думаю, что это нас отличает. Третье место — это место, которое не дом и не работа. Это место, где наши клиенты находят прибежище».

Я не знаю, как они, черт возьми, это делают! (Почитайте книгу основателя Говарда Шульца «Влейте в неё своё сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks» (13),
чтобы выведать секреты.) Но дело в том, ... что они делают это. И они трансформировали «невинную чашку кофе» в «образ жизни Starbucks», который, сознательно или нет, многие из нас начинают исповедовать ... будь то двухминутная пауза в аэропорту, или полуторачасовое чтение газеты, или редактирование главы из этой книги в кафе Starbucks, в каком бы городе мне ни приходилось приземляться.

«
Guinness как брэнд означает общность
, — комментирует Ральф Ардилл. — Это когда люди собираются вместе и рассказывают всякие истории.»

Ральф — один из главных боссов Imagination, британской компании-пионера в области дизайна, маркетинговых услуг и создания переживаний. Его фирма недавно закончила работу над ошеломляющим заказом для Guinness. Он называется Guinness Storehouse и заключает в себе, будто родной порт, душу Guinness.

Поразмыслите над этим. Наrlеу-Davidson продает не мотоциклы. Starbucks продает не кофе. Club Med продает не путевки на курорт. А Guinness продает не пиво.

Вы когда-нибудь катались
на Харлее, бывали в
Club
Med
, останавливались
в Starbucks, пропитывались
Guinness? Я уверен, что там происходит нечто «большее». И я уверен, что «нечто большее» — это... основа их добавленной стоимости.

_____________________________________

РАЙ ДЛЯ СВИНЕЙ

Вспомyите (из Главы 1), как Тирлинк посвятил несколько лет - и создал дюжину дюжин различкых презентаций — в попытке убедить остроглазых аналитиков с Уоллстрит в том, что Наrlеу — не «производитель мотоциклов». Это... «компания по производству стиля жизни».

НАЧНИТЕ «ЖИТЬ»

Хорошо, хорошо. Вы настроены скептически. («О Господи, эти уроды из
Guinness
продают пиво пинтами!») Этот скептицизм вполне уместен.

Потому что большинство компаний, пытающихся справиться с этой штукой — «переживанием», терпят грустную неудачу. Они не улавливают сути. То там добавят лишний штришок. То сям.

Но в случае с На
rl
еу-
Davidson
,
Club
Med
,
Starbucks
и
Guinness
«переживание» — «образ жизни» — это само предприятие.

Этот опыт.. вещь экстремистская. Не всплеск «восторга» здесь. Не щепотка «изумления» там. Но... совершенно другой образ жизни.

Жизни в стиле На
rl
еу-
Davidson
.

Жизни в стиле
Starbucks
.

Жизни в стиле
Club
Med
.

Жизни в стиле
Guinness
.

!

ПОКРАСЬ МЕНЯ В ПРИБЫЛЬНЫЙ ЦВЕТ

Цвета — вещь забавная.

И мощная. Соса-СоIа «владеет» КРАСНЫМ. Вероятно, это так. А Коdak «владеет» (или, увы, «владела») ЖЕЛТЫМ.

Точно так же своей новой рекламной кампанией UPS пытается закрепить за собой... КОРИЧНЕВЫЙ.

Та же «теория цвета» применяется в Ноme Depot, где босс Боб Нарделли собирается сделать «ОРАНЖЕВЫЙ Ящик» синонимом решения всех проблем, связанных с домашним хозяйством.

Затем есть ВР, пытающаяся полностью изменить восприятие своей отрасли (и себя) как... ЗЕЛЕНОЙ.

Хмммм.

Цвет, возможно, только последний штрих... к впечатлению.

_____________________________________

Что «переживание» делает для «коричневых»

В этом месте я нападаю сам на себя. От «жалости к бедным коричневым» до... дикого возбуждения, вызванного коричневым и применением идеи переживания, опыта одной отдельной компанией. Она продает не пиво и кофе. (Конкретные вещи.) А бизнес-услуги. (Нечто эфемерное.) Это выражено в новой серии рекламных постеров, в новом логотипе. А именно: ЧТО КОРИЧНЕВЫЙ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ДПЯ ВАС?

Коричневый ... это разумеется UPS (14).
Великолепно! Коричневый — самый унылый из цветов. (См. выше слова Черчилля о «жалости к коричневым».) Почти антицвет. И все же эти «коричневые грузовики» стали страшно много значить в нашей жизни.

Но сейчас UPS работает день и ночь, чтобы намного превзойти имидж «коричневых грузовиков», управляемых «парнями в коричневых шортах». UPS «перепозиционирует» себя, стремясь стать полномасштабным партнером в сети логистики и поставок.

В этом заключается... феномен
... который UPS хочет продать вам. И что за очаровательный способ описать его: КОРИЧНЕВЫЙ.
Это феномен, касающийся тщательной заботы об огромной части вашей деловой жизни так, что с ваших плеч снимают бремя логистики и одновременно добавляют невероятную ценность.

Не спрашивайте меня. Позвоните 1-800 PICK-UPS и выясните поточнее, что... КОРИЧНЕВЫЙ МОЖЕТ ДНЯ ВАС СДЕЛАТЬ?

Меня опять привлекла сага о UPS, но уже по другой причине. Предыдущие примеры были из мира потребительских товаров — Наrlеу-Davidson, Club Med, Starbucks, Guinness. Но UPS занимается продажей... профессиональных услуг
. ЧТО БРАУН МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ДЛЯ ВАС? нацелено прямо на бизнес клиента.

Сила сюжета

Фримен Томас стал со-разработчиком нового VW Beetle и разработчиком Audi TT. Сейчас он выполняет работу для Chrysler. Вот что он говорит о Plymouth Prowler: «Автомобильные дизайнеры должны придумать историю. Каждая машина дает шанс придумать приключение... Глядя на Prowler, вы не можете не улыбнуться. Почему? Потому что у нее есть сюжет, причина, страсть».

Я не особо разбираюсь в машинах и не особо интересуюсь деталями и подробностями этого Prowler. Меня интересуют... еще раз... слова.

Обдумайте эти слова, сказанные Томасом:

История приключение улыбнуться

фокус сюжет смысл жизни страсть

Мне нравятся все
эти слова.

Тактика баллов: сюжет, но уплотненный

Вскоре после того, как я прочел это высказывание Томаса, у меня появилась возможность проверить силу этого сюжета. Я работал с предприятием розничной торговли, которое хотело резко улучшить свой бизнес каталогов. Сами предлагаемые продукты были в порядке. У компании прекрасная и глубоко уважаемая история. Но было ощущение, будто одна «тактическая инициатива» за другой терпят поражение.

Я предложил группе директоров взглянуть на каталог… и подумать о «переживании»«сюжете», которое он вызывает в воображении. Я вызвался помочь и лично прошелся по нескольким каталогам, выборочно прихваченным мною. На самом деле, я оценил их «сюжетность» по десятибалльной шкале. Принцип оценки примерно такой: один нудный и бессмысленный, 10 — сюжет, который... испепеляет!

Williams-
Sonoma
. 5.
Раньше была твердая 10. Williams-Sonoma придумала заново американскую кухню — вместе с Джулией Чайлд и еще до Марты Стюарт. Товары, производимые Williams-Sonoma сегодня, превосходны. (Качество.) Но для меня сюжет потерял свою остроту. Не хватает отличия. То есть: в чем смысл? В чем сюжет?

Crate
and
Barrel
. 8.
Crate and Barrel, по крайней мере, до ее недавней инкарнации как Marimekko, была не очень яркой, что оставляло меня спокойным/равнодушным. С другой стороны, Crate and Barrel явно обладает... четко выраженной точкой зрения. Сюжетом. Они чертовски здорово справляются с сюжетной задачей, по-моему.

Smith &
Hawken
. 8+
. Возможно, это не ваш мешок соломы. Неважно. Продукт, повторюсь, в полном порядке. Его история великолепна. Smith & Hawken продает атрибут определенного «стиля жизни».

Sharper
Image.
9.
Иногда мне нравится то, что они делают. А иногда я их ненавижу. Но я знаю, что же там, черт возьми, дальше случится по сюжету — и не могу дождаться очередного эпизода. (То есть очередного каталога.)

L.
L. Веа
n
. 3.
L.L. Веаn, вероятно, заслуживает более высокой оценки. Мой негативный настрой объясняется тем, что путешествие не удалось. Факт: я хорошо помню L.L. Веаn, когда у них был сногсшибательный «сюжет»! Я помню те дни, много лет назад, когда я просто не мог дождаться, чтобы потрогать отцовский каталог L.L. Веаn. Это была безумная, искрящаяся история и подход к жизни — на уровне Starbucks. Продукты, без сомнения, все еще чрезвычайно хороши и качественно выполнены. Но их история потеряла свою остроту.

Когда я и мои клиенты вышли за пределы сухого анализа и стали говорить об «истории», «сюжете», «переживании» … природа нашей дискуссии резко изменилась. Обсуждение «власти брэнда» или «стратегической слаженности» помогло им очень мало или вообще ничуть. Обсуждение «сюжета» Williams-Sonoma привело к соревнованию на громкость, где новые точки зрения предлагались со скоростью стрельбы из автомата.

ДУХ «ОСНОВЫ»

Говоря о границах традиционного маркетинга, рассмотрим выдержку из индийской Business
World
:

«УНИЧТОЖИЛИ ЛИ МАРКЕГИНГ МВА-СПЕЦИАЛИСТЫ? Проф. Раджив Батра (15)
говорит: «Что нужно, так это более креативный и революционный пересмотр преимуществ товаров и услуг, но мы не учим людей действовать подобным образом». Подход к преподаванию маркетинга в бизнес-школах аналитичен и основан на цифрах. «Мы убрали акцент на креативности и больших идеях, характерный для настоящих прорывов в маркетинге». В Индии есть и дополнительная проблема: большую часть высоких постов в области маркетинга традиционно занимают выпускники МВА. Сантош Дезаи, вице-президент МсСаnn Ericsson ,сам имеющий степень МВА, думает, что индийские МВА инженеры, вооруженные этим похожим на «Лего» подходом, разлагают маркетинг на составляющие. «Такой «разлагающий» образ мысли противостоит идее о том, что великие брэнды должны иметь основополагающую идею».

Автомобильное искусство

Боб Лутц, похоже, самостоятельно меняет внешний вид, ощущение, вкус, осязание, запах и (да-да) сюжет прежде неуклюжего промышленного гиганта... GМ. И я думаю, что он делает это в точном соответствии с параметрами, описанными в этой главе.

«Я считаю, что мы работаем в арт-бизнесе,
— как-то раз сказал Лутц. — Искусство, развлечение и мобильная скульптура, соединяясь, еще и перевозить могут».

_____________________________________

!

СОЗДАЙТЕ СЮЖЕТ САМИ

Остановитесь, всего лишь на секунду, и задумайтесь об этой идее «сюжета» ... по отношению к образовательным услугам (переживаниям!), предлагаемым вами, бухгалтерским услугам (приключениям!), предлагаемым вами, или инженерным услугам (опытам!), предлагаемым вами.

Подумайте о вашем образовании, бухгалтерии и инженерии как об Истории. Приключении. Улыбке. Фокусе. Сюжете. Причине существования. Страсти.

И посмотрим, изменит ли такой образ мыслей самую суть вашего собственного, э..э..э … переживания.

!

ЯЗЫКОВОЙ ОПЫТ

Для участников того семинара обдумывание «сюжета» не было ценным упражнением... или мне лучше вы разиться «не было ценным опытом»
?

Потому что язык — это тоже опыт, переживание. Слова сами по себе ... такие как «история», «сюжет» и, да, «переживание» … вот и вся разница. Они меняют нашу реакцию на продукт или услугу — или на семинар по маркетингу каталогов.

«»

И, К СЛОВУ СКАЗАТЬ, ВОТ ВАМ ДВИГАТЕЛЬ

Сидней Харман и Боб Лутц определяют передний край чего-то феноменального — самой большой трансформации автоиндустрии за последние десятилетия.

Задумайтесь над испепеляющим заголовком статьи из NewsWeek
за ноябрь 2002 года: «Заверните мне гостиную с собой: автомобили будущего станут убежищами, с сопроводительным освещением, терапией запахов и массажными креслами для длительных путешествий: кино и поп-корн».

Ну, вот, это и есть «событие».

_____________________________________

Вот где резина соприкасается с дорогой, в прямом и переносном смысле.

Повторюсь; вы можете и не обращать внимание на высказывание Лутца, как на дым из выхлопной трубы или маркетинговые «зеркала заднего вида». Или сказать, что это суть очевидного переосмысления образа Genegal Motors. Концентрация на приключении. Понимание того, что вы заняты в «бизнесе искусства, развлечений и мобильных скульптур», также обеспечивающем перемещение из пункта А в пункт Б.

Другие автомобильные компании, разумеется, доходят до «этого» — после двух десятилетий, прожитых под девизом «качество — это все», навязанным нам японцами. Мы начинаем вспоминать, что наша машина — это то... кто мы, основа нашего самоопределения. Сидней Харман — основатель Наrman International, поставщика аудиосистем ультра-класса. Автомобильная промышленность в целом, и Lexus в частности, являются центральными в его стратегии. Харман даже заявил недавно: «Lexus продает свои машины как контейнеры для наших аудиосистем. Это изумительно».

Звучит несколько эгоистично. (Так оно и есть.)

Звучит несколько вызывающе. (Так оно и есть.)

Но я не уверен, что он ошибается. (А он и не ошибся.)

Сотни миллиардов долларов поставлены на карту в этой огромной отрасли, и возвращение назад, к «крутым тачкам» (потрясающим переживаниям!) весьма заметно.

Имейте свой торт — и ешьте его

Наши гиды, Джо Пайн и Джим Гилмор, подытоживают свой спор об обладающей добавленной стоимостью «лестнице опыта». «Сырье — это основа. Далее вверх ... «товары».
Затем — «услуги».
Затем … небесный свод скребут ... «переживания».

Давайте исследуем это мощное понятие более скромно. Мой друг Тим Сандерс - один из директоров Yahoo! Он отвечает за ту область бизнеса, которая ведает «приключениями». (Что и составляет большую часть того, что представляет собой Yahoo!) Тим любит описывать «все это» как скромный именинный торт.

Подумайте о тортах на протяжении четырех поколений:

1940. Сырьевая экономика
. Бабуля тратит примерно доллар на муку, сахар и другое «сырье». (Ну ладно, и мука, и сахар — конечные продукты, выпущенные на производстве — но вы понимаете, что я имею в виду.) Используя это «сырье», бабушка производит именинный пирог. ($1)

1955. Товарная экономика
. Мама идет в местный АIbertsons, тратит пару баксов и делает торт из полуфабриката... смеси для приготовления тортов Веtty Сrосkеr. ($2)

1970. Экономика услуг.
Булочные теперь доступны и простому народу, а не только богатым и супербогатым. Так что мамочка направляется в булочную и раскошеливается на $10 за профессионально исполненный торт. ($10)

1990. Экономика приключений
. Теперь папа отвечает за день рождения своего чада. И чадо выдвигает условие: «Пап, я устраиваю вечеринку. В Сhuck E. Cheese. (16)
Папе некуда деться, и он протягивает сыну стодолларовую бумажку ... на «поход» ($100)

Возможно, это глупый пример. Но так ли он отличен от опыта Starbucks? Самое интересное в нем — и можно применить это к Starbucks или к Наrlеу-Davidson, или к IВМ — это то, что большой скачок происходит только когда в смесь добавляют «параметр переживаемого приключения». В случае с тортом: от $1 к $2, от $2 к $10, от $10 к $100.

Сhuck E. Cheese добавила к торту «кусок переживаний» стоимостью в $90!

Без предела I: по-моему, это по-идиотски

Джо Пайн рассказывает замечательную историю о своем соседе в Миннеаполисе. Роберт Стивенс владеет маленьким предприятием, которое занимается установкой компьютерных телекоммуникационных систем. Так называемых локальных сетей, или LAN. Название компании соответствовало сути: LAN Installation Company.

Прекрасно. Точно.

Но как-то раз Джо и его сосед-технарь через задний забор заговорили о «факторе приключений». (Немалый напряг для «технаря»). Короче, LAN Installation Company превратилась... держитесь крепче за стул... в Отряд Гиков
(17).
То есть талантливые технари, которые отлично поработали, теперь делают акцент на забавности, энергетике, превосходном качестве, надежности … впечатления обеспечены
... во всем, чем они занимаются. Чтобы еще больше сократить эту относительно длинную историю, скажу, что их бизнес быстро вырос с 2% установок LAN в Миннесоте до 30%.

По ходу дела произошло много событий, выходящих за рамки темы этой главы, задача которой представить читателям понятия «переживаемые приключения» и немножко пощекотать их. То есть служащие намного счастливее от того, что они члены «Отряда Гиков-Компьютерщиков», а не сотрудники «компании по инсталляции LAN». Не то чтобы они прежде не были технически компетентными — были и есть. Это связано с самоопределением, с ощущением себя … летающим, бродящим, ужасно компетентным устранителем проблем, связанных с рядом технологических вопросов.

Без предела II: (не) оставляйте это бобрам

Я думал обо «всем этом» когда наткнулся на статью в Wall
Street
Journal
за 2002 год. Оказалось, что в Новой Англии огромную долю пастбищных земель вернули под лес. Только одно последствие: резкий скачок в развитии дикой природы, которая иногда весьма некстати вмешивается в жизнь людей.

В частности, проблемой стали бобры. Если у вас когда-нибудь был свой пруд, вы знаете, что бобер может повалить любой хоть издали похожий на дерево предмет, если он ему нужен, и затем запрудить водоем, вызывал сильное наводнение.

Людей, «имеющих дело с бобрами», называют «капканщиками». И действительно, в Новой Англии еще есть живые и здоровые капканщики. В последнее время охотники получают $20 чистыми за шкуру пойманного бобра. Трансформация «бобра» в «шкуру» — такова жизнь охотника. (Назовем это «сырьевой» экономикой?)

Но возникает «проблема». Слишком много состоятельных людей живут по соседству с дикой природой. Поэтому охотник решил, что он больше не охотник. Теперь он становится... «профессиональным контролером ущерба, наносимого дикой природой»
. («Экономика переживаний» торжествует! Над всем!) И... П.К.У.Н.Д.П. (профессиональный контролер ущерба, наносимого дикой природой) может теперь брать $150... а не какие-то $20... за «устранение проблемного бобра». («Устраненные», а не «мертвые» бобры. Возможно.)

Некоторые состоятельные жители, однако, любят своих бобров и желают оставить их. Но не хотят этого пагубного наводнения. Наш лукавый П.К.У.Н.Д.П. (теперь уже полноправный член РSF — братства профессиональных услуг!) берет с клиентов $750—$ 1000 за обеспечение трубопровода для контроля наводнений... так что и бобры могут остаться... и наводнения исчезнут.

Как мне это нравится.

Добро пожаловать в «экономику переживаний».

Добро пожаловать в «экономику решений».

Добро пожаловать в мир «профессиональных услуг».

Вместо детины с ружьем, зарабатывающего 20 баксов за шкуру, мы имеем поставщика профессиональных услуг и решений по контролю за ущербом, наносимым дикой природой, который выставляет счет в $1000 за поставку «приключений».

(Ах, жизни.)

_____________________________________

!

ИЗМЕРЕНИЕ

Как многие люди, я полагаю, «что измерено, то сделано». Таким образом, для новой эры нам необходима новая измерительная шкала.

Сырьевая экономика:
количество сырья... практическая мера.

Экономика товаров:
Сигма 6... отличная мера!

Экономика услуг:
удовлетворение клиента... Блестящая мера!

Экономика впечатлений:
успех клиента... окончательная мера!

«Успех клиента» в «трансформации его имиджа»... после визита в Сlub Med. «Успех клиента» в «трансформации организационного имиджа» ... после использования помощи IВМ Global Services.

И так далее.

_____________________________________

Давайте-ка окунемся в метафизику!

Начать «бизнес переживаний» означает (по большей части) иметь определенное мышление. Трансформация нелегка. «Большинство менеджеров, — пишет Йеспер Кунде в книге «Уникальный сейчас... или никогда» (18)
— не имеют представления о том, как наделять добавленной стоимостью в метафизическом мире. Но это как раз то, в чем маркетинг будет отчаянно нуждаться. Нет недостатка в выборе (физических) товаров».

Среди примеров, приводимых Кунде, компании Nokia, Nike, Lego и Virgin … все мастера доставлять переживания... все производят и продвигают физические продукты, имеющие метафизическую весомость. Но многие ли лидеры воспринимают эти примеры серьезно? «Серьезно» до той степени, чтобы фундаментально изменить стратегию предприятия? Сколько больших парней (а большинство из них парни, а не девчонки) чувствуют себя комфортно в «метафизическом мире» Кунде?

Ноги, не подведите меня теперь...

У меня закончилась сессия по стратегии крупных компаний розничной торговли, длившаяся целый день. Я услышал много фраз вроде «победить конкурентов» и «стремиться к золотой медали». Меня впечатлило поразительное количество идей по поводу торговли (почти одна на ряд слушателей), способных несказанно увеличить доходы.

Но нога моя подворачивалась. Что-то — что? — было не так. Ну, что ж, вероятно, это просто тайский ужин, съеденный мною накануне.

День мой закончился, я поехал в другой город, а оттуда направился домой. Но, по меньшей мере, метафорически, я не мог сладить с подворачивающейся ногой.

Я бы преувеличил, если бы сказал, что меня осенило, но это было так. Наши ребята из розничной торговли судили да рядили обо всем на свете, кроме «того самого». Того? Ну да, этой самой штуки, приключения, истории, сюжета, «целостного» опыта.

Что же это, от парковки до кассы, что «пропитано» определенной историей? Чему эквивалентны Niketown, или Starbucks, или Disney? Где волшебная пыльца?

Генеральный директор, поверьте, не метафизический тип. Но я написал ему прочувствованное письмо. Назовем его Сказкой о качавшейся ноге, которая все никак не могла успокоиться.

Кто знает, но мне кажется, я двигался по пути к чему-то. Большому. Огромному.

________________

!

ОНА - БОСС (ИЛИ ДОЛЖНА ИМ БЫТЬ)

Просто мысль...

Старая экономика = базовые товары и услуги. Доминирует мужской образ мысли и мужские идеи.

Новая экономика = решения и переживания. Доминирует женский образ мыслей и женские идеи.

В ЕВАлюции, комментируют Фейт Попкорн и Лиз Мэриголд, «женщины не покупают брэнды. Они к ним присоединяются».

Другими словами, идею ощущений женщины воспринимают естественно. Мужчины … не обязательно.

Таким образом, имеет смысл продвигать на позиции руководителей женщин. Мы, вероятно, вступаем в... женскую экономику.

И опять, просто мысль. Мы к ней вернемся. (См. главы 13 и 21.)

ЧУДО В
IG
BLUE
(19)

Одно заметное исключение (назовем его мастером-метафизиком) — это Лу Герстнер из IВМ. Как я отметил в Главе 6, огромная доля успеха Global Services Division IBM уходит корнями в бытность Герстнера консультантом McKinsey&Co.

В McKinsey Лу узнал, что означают «профессиональные услуги»... и понял ценность «приключений». Легендарный руководитель компании Марвин Бауэр был истинным мастером-метафизиком РSF — и человеком, четко представляющим «сюжет», над созданием которого он тан тщательно трудился.

!

РЕАЛЬНО (БОЛЬШОЕ!) ШОУ

В 2003 г. в Лас-Вегасе у меня выдался свободный вечер. Я отправился в первый раз на представление в Сirgue du Soleil.

ВОТ ЭТО ДА!

Я уже никогда не буду прежним!

Теперь я обладаю золотым эталоном переживаний. Более того, мне было видение из области практического бизнеса. (Не самое любимое мною слово, но иногда хочется его употребить.) Я не понимаю.., почему (скажем) проект по перестройке бизнес-процесса не должен со измеряться со стандартом Сirgue du Soleil.

Вы, дорогой читатель, гордитесь своим профессионализмом, не так ли? Так по чему эталон для ваших проектов — для экспериментов - должен быть ниже, чем у членов труппы Сirgue du Soleil?

!

ЛИЧНОЕ И СОКРОВЕННОЕ

Опыт

. Редко меня так трогало одно-единственное слово. Сейчас я смотрю на... абсолютно все... сквозь другие очки. «Каково ваше переживание? Это … так, так... сильно, сильно... отличается от «Довольны ли вы «сервисом»?»

Я очень сожалею, если оказался неспособен передать вам свой энтузиазм по поводу этой идеи. Я очень хочу воспламенить вас «всем этим» так же, как загорелся сам. Я хочу, чтобы вы больше никогда не смотрели ни на одну сделку иначе, чем сквозь… увеличительное стекло событий.

________________

А вы … переживали?

Перечитайте несколько последних глав. Они представляют собой ровное, логическое накопление идей. Перечитайте, в частности, эту главу. Посмотрите на примеры. Вспомните другие. Поиграйте с этим словом… переживание.

А дальше что? Что, нанять директора театра в ваш бухгалтерский отдел? Или в отдел разработок? А может, в отдел маркетинга?

Может быть.

Думайте
событийно. Говорите
об экспериментах. Смотрите
на приключения. Анализируйте
эти примеры. Затем усвойте это и помните:

1.
Это не игра слов. Это… суть жизни в новой экономике.

2.
Миллиарды долларов поставлены на карту гигантских компаний. Такая же высокая ставка сделана на отдельно взятого бухгалтера... или на охотника за бобрами, превратившегося в профессионального контролера за ущербом, наносимым дикой природой.

3.
Это ОЧЕНЬ
ВАЖНО.

! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
«Продукт» или «услуга»	«Переживания»
Это хороший товар	Это кайф, писк
Он работает	Он оставляет воспоминания
«Я рад, что купил его»	«Я хочу еще!»
Удовлетворенный клиент	Член клуба
Постоянный клиент	Маркетинг из уст в уста
Вы получаете то, за что платите	Вы удивлены и в восторге от каждого поворота
Товар вам по карману	Товар вам по душе
Удовлетворяет вашу потребность	Помогает вам самоопределиться

9. Больше впечатлений: займитесь «бизнесом мечты»
! Цветные правила

· «Мечта — это момент истины в жизни клиента. Важные впечатления, искушающие клиента пожертвовать существенными ресурсами. Суть желаний потребителя. Возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть»

· Мы формируем слова, а слова формируют нас.

· ЗАЙМИТЕСЬ «БИЗНЕСОМ МЕЧТЫ»... БИЗНЕСОМ «НЕВЕРОЯТНЫХ ФАНТАЗИЙ».

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы все еще вязнем в старой экономике, устаревшем образе мышления о продукте. Но мы должны — все мы! — взять пример с Virgin Group и ей подобных — и наконец осознать «стратегически» тот факт, что победителями станут ... мастера бизнеса мечты
.

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...

Абсолютно «безумные» школы... Больницы... Подходы к ведению военных действий... Предприятия. Перестановки и комбинации, которые обеспечивают что-то, далеко, далеко превосходящее услуги («невероятные-но-ставшие-фактом мечты»).

_____________________________________

ЯЗЫК МЕЧТЫ

Вот как это происходит со мной: я натыкаюсь на слово. В речи. В книге или статье. И вдруг... огромная доля того, что мучило меня … в последние два месяца (или в последние два или двадцать два года)... проясняется. Во вспышке. В слове. Словом.

И... жизнь уже не будет прежней.

Слова манят меня. Они заставляют взглянуть на все, чем я занимаюсь... совершенно по-другому.

Я размышлял над вопросом «товарной ловушки» довольно безрезультатно. А потом я нашел... слово. Или, скорее, пару слов: переживание, мечта. И с закладывающим уши треском... тектонические плиты разломились... и поток разрозненных размышлений растекся повсюду.

_____________________________________

Он просто сказочный

Я обожаю идею «переживаний». (Попытка донести какие-то детали моего бурного романа с нею представлена в предыдущей главе.) Эта идея для многих - серьезный ВЫХОД за грань нашего нормального «делового» взгляда на товары и услуги. И все же, возможно, мы можем расширить границы нашего сознания еще дальше. Намного дальше?

Ставки высоки... миллиарды на миллиарды долларов. (Опять.) Поэтому еще раз... р-а-с-ш-и-р-и-м наш словарь: мечты.

Это слово/идея выходит далеко за рамки той самой зоны комфорта старого инженера — у которого кружилась голова уже от нашего визита в эфемерное-но-укрепляющее-доллар царство «приключений».

Сила «мечты» открылась мне, когда по счастливой случайности мне довелось присутствовать в Мехико на презентации бывшего СЕО Ferrari North America Жана Луиджи Лонджинотти-Буитони. Мечты — его конек.

Товары мечты.

Исполнение мечты.

Маркетинг мечты.

Снабжение мечтой.

Обдумайте... очень тщательно... следующее утверждение Лонжинотти-Буитони: «Мечта — это момент истины в жизни клиента. Важные состояния, переживаемые клиентом и соблазняющие его на существенные траты. Суть желаний потребителя. Возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть».

Какие чудесные слова! «Момент истины». «Соблазняет». «Суть». «Желания». И, как итог: «возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть».

Я не уверен, до конца ли понимаю все эти слова. Но я думаю, что «вроде» «догоняю». И подозреваю, что если б понимал их до конца... я бы... ахнул.

Да, правильное слово: ахнуть!

ТРАГЕДИЯ «ОБЫЧНЫХ»

Лонжинопи-Буитони различает «обычные товары» и «товары мечты». К сведению:

Обычный продукт		Продукт-мечта
Maxwell House…	по сравнению с...	STARBUCKS
BVD…	по сравнению с...	VICTORIAS SECRET
Payless…	по сравнению с...	FERRAGAMO
Hyundai…	по сравнению с...	FERRARI
Suzuki…	по сравнению с...	HARLEY-DAVIDSON
Атлантик сити…	по сравнению с...	АКАПУЛЬКО
Нью Джерси…	по сравнению с...	КАЛИФОРНИЕЙ
Картер…	по сравнению с...	КЕННЕДИ
Connors…	по сравнению с...	PELE
CNN…	по сравнению с...	«Кто хочет стать миллионером»

Ничего особенного плохого нет в первой части всех этих пар. Каждый предлагает стабильное, обыденное решение той или иной проблемы. Но вторая часть … часть после «по сравнению с» … «нечто», что несет в себе силу, подобную силе мечты, и уходит далеко за пределы простого «решения насущных проблем».

Приключения в «Дримкетинге»

Лонжинотти-Буитони проповедует «маркетинг мечты» - идею, которую он ужал до слова своего собственного производства: дримкетинг. (1)
Оно довольно неуклюжее, особенно по сравнению с такой эстетически богатой темой.

Тем не менее, оно меня заворожило:

Дримкетинг:
прикосновение к мечтам клиента.

Дримкетинг:
искусство рассказывать истории и развлекать.

Дримкетинг
: продвижение мечты, а не товара.

Дримкетинг:
создание брэнда вокруг главной мечты.

Дримкетинг
: создание «шумихи», «легенды», «культа».

Лонжинотти-Буитони также подкрепил его данными, демонстрирующими... явно... что то, что он называет товаром-«мечтой», обеспечивает акционерам возврат капитала, намного превышающий возврат от «обычных» продуктов.

Это не
журавль в небе. Это «бизнес-послание», принесенное практичным бизнесменом, который создал и усилил несколько выдающихся франшиз. Думаю, его очень даже стоит послушать — особенно в свете фундаментальной дискуссии, которую я попытался развить в этой книге. Дискуссии об абсолютно новых источниках добавленной стоимости, в абсолютно новой экономической системе.

Проект: мечта

Я надеюсь уговорить вас! Я надеюсь, что вы поиграете (правильное слово) с идеями в этой главе — и подумаете об их применении к вашему текущему проекту

(В финансах.)

(В закупках.)

(В кадровых вопросах.)

(В инженерных разработках.)

(В информационных системах.)

Вот ваши инструкции: ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЕ ЭТОТ ПРОЕКТ ЗАНОВО. НЕ РАССЛАБЛЯЙТЕСЬ... ДО ТЕХ ПОР, ПОКА ЭТОТ ПРОЕКТ НЕ ПРОЙДЕТ ТЕСТЫ ВООБРАЖЕНИЯ (ИЛИ ДРИМКЕТИНГА), ИЗЛОЖЕННЫЕ ЛОНЖИНОТТИ-БУИТОНИ. ПОКА ВЫ НЕ ПРЕВРАТИТЕ ОБУЧАЮЩИЙ КУРС SUZUKI В ОБУЧАЮЩИЙ КУРС НАRLEY-DAVIDSON, БИЗНЕС-ПРОЦЕСС МАХWELL HOUS В БИЗНЕС-ПРОЦЕСС STARBUCKS.

Подумайте об отделе персонала... теперь известном как РSF ... в вашей компании. Не пора ли так организовать «тренинг», чтобы радикально изменить мировоззрение каждого
участника?

ДА. (ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)

Не пора ли следующему проекту «реорганизации бизнес-процесса» стать... упражнением по исполнению мечты.

ДА. (ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)

Зачем вообще заморачиваться с проектом, если это не дримкетинг-проект... то есть, если он не изменит горизонт и разработчика-поставщика, и пользователя клиента?

Ключевые слова:

РАДИКАЛЬНО. ИЗМЕНИТЬ
. ГОРИЗОНТ.

_____________________________________

!

ТРАНСФОРМАЦИЯ ГАРАНТИРОВАНА!

Гарантировать, что что-либо в этом мире стало чушью … чушь. Но сейчас как раз тот случай, когда я все-таки предприму этот шаг.

Уважаемая г-жа глава финансового отдела, г-н директор по закупкам, г-жа владелица магазина,

я гарантирую вам новый шанс в вашей профессиональной жизни ... если вы сделаете только одну вещь. Вы должны выбросить, исключить, удалить, вычеркнуть термины «товар» и «услуга» из служебного употребления. Когда какой- то из этих терминов всплывет в памяти, замените его словами «опыт», «переживание» или «мечта».

Вот и все.

ЭКСТРЕМАЛЬНАЯ МЕЧТА

Не забывайте о контексте. Вернитесь к Главе 6. «Работает» почти все. И притом довольно хорошо. Так что же выходит за пределы понятия «хорошо работает»?

Волнение. Вот что.

Сюрприз. Вот что.

Вещи, о которых раньше даже не мечтал. Вот что
.

Клиенты, ставшие тем, кем они хотят быть. Вот что
.

Что я хочу: заставить вас «поднять планку». НАМНОГО.

Скажите: «Переживания». (СКАЖИТЕ ЭТО.)

Скажите: «мечты». (ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)

(Пожалуйста.)

_____________________________________

Логика мечты

Лонжинотти-Буитони предлагает особые советы тем, кто желает превратить свою проектную команду в … команду мечты:

· Увеличьте добавленную стоимость, исполняя мечты своих клиентов.

· Вкладывайте только в то, что ценно для вашего клиента.

· Не позволяйте краткосрочным результатам ослаблять долгосрочную ценность вашего брэнда.

· Сбалансируйте строгий контроль финансов и эмоциональное управление вашим брэндом.

· Постройте финансовую структуру, допускайте риск. НЕТ РИСКА - НЕТ МЕЧТЫ.

· Установите «власть цены» во избежание ловушки товаров широкого потребления.

· Выберите культурного лидера, обладающего эстетическим вкусом.

· Нанимайте сотрудников эклектично: нанимайте сотрудников, принадлежащих к разным культурам и имеющих разное прошлое, чтобы сочетать точность и эмоции.

· Руководите эмоционально: порождайте страстную приверженность с помощью видения и свободы.

· Стройте надолго: творчество — это пожизненное заключение.

Дефект «нулевого дефекта»

Секретарь Министерства обороны Дон Рамсфельд полон решимости переделать американские вооруженные силы. Он настаивает на том, что ВС нуждаются... в абсолютно новых сценариях несения службы. В двух словах: новых мечтах.

Увы, он воюет с самым большим сборищем чиновников на свете: гиперконсервативными адмиралами и генералами. «В армии, — писала NewsWeek
о Рамсфельде, - риск — анафема для восходящих звезд, которые не могут себе позволить ни малейшей оплошности. «Нулевые дефекты» и «нулевая терпимость».

А «абсолютно новые сценарии несения службы» ... новые мечты … приходят медленно, если лидеры оценивают себя по стандарту «нулевого дефекта».

Проблема «нулевого дефекта»: нет «ярких» поражений — нет «грандиозных» успехов. ТОЧКА.

НЕТ ВЫХОДА ИЗ ЭТОЙ ЛОГИКИ. НИКАКОГО.

Метрика мечты: (далеко) за пределами «нулевых дефектов»

Наш гид, Лонжинонни-Бунтони, настаивает, что «нулевые дефекты» и другие стерильные мерки «качества» — лишь точка отсчета. Его мера:

«Любовь с первого взгляда».

«Дизайн, предназначенный для всех пяти чувств».

«Развитие с целью расширения границ главной мечты».

«Дизайн с мыслью соблазнить посредством второстепенных чувств».

На что я скажу: ДА. ДА. ДА. И ДА.

Понимаю ли я это до конца? Нет! Но я и не создавал ни Starbucks … ни Ferrari... ни Наrlеу-Davidson. (IBM Global Serviсes!) (Ни новонайденный ... КОРИЧНЕВЫЙ.)

Но подумайте об этом. Подумайте о своем бизнесе... тяжеловесной «процедуре», скажем, томящейся желанием стать воплощением мечты. Затем примените мерку ЛБ № 1: «Любовь с первого взгляда».

По-моему, разумно. Для товара, услуги или (да) решения. Для бизнес-процесса. (См. выше.) Для обучающего курса. (См. выше.) Так же, как и для нового продукта или новой рекламной кампании.

Затем строго, одну за другой, примените остальные метрики ЛБ...

Дизайн для всех пяти чувств!

Расширение границ главной мечты!

Соблазн через периферийные чувства!

_____________________________________

!

СПЛЕТЕНИЕ «МЕЧТЫ»

Из «Словаря синонимов» Родейла: «dream, сущ. 1. Видение, кошмар; призрак, призрачная мечта, ignis fatuus, химера, фея; привидение, тень, фантом, призрачное видение, дух, демон, пугало; фантазия, иллюзия; разг.
воздушные замки, выдумка; вымысел, плод воображения, домысел, фальсификация; визуализация, предвидение, галлюцинация, мираж, иллюзия, заблуждение; тень, туман, ничто».

_____________________________________

Еще раз, с чувством (черт возьми)

Одной из самых популярных мерок качества или удовлетворенности клиента в деловом мире является оценка... «превосходит ожидания».

О, КАК Я ЭТО ПРЕЗИРАЮ.

Предположим, вы посетили седьмой матч серии плей-офф Западной Ассоциации NВА в июне 2002 года. Вы наблюдали бой Los Angeles Lakers с Sacramento Kings. Это был «исключительный» матч. (Или вроде того.)

Давайте предположим, что вы пошли на него с хорошим парнем. По пути со стадиона Аrсо Аrena в Сакраменто вы пожимаете друг другу руки с эмоциональностью людей, получивших приятные впечатления (неважно, от выигрыша или поражения). Вы поворачиваетесь к своему приятелю, примерно 25 лет от роду, и говорите: «Надо же, надо же, Джордж, эта игра в круглый мяч определенно «превосходят все ожидания».

РАЗУМЕЕТСЯ, ВЫ НЕ НЕСЕТЕ ПОДОБНУЮ ЧУШЬ.

Вы вопите!

Вы кричите!

Вы материтесь!

Соленые словечки рвут небо на части!

Это был... выдающийся момент. Выдающееся событие. (Осмелюсь сказать... выигрыш это или проигрыш... то, что вы видели... это воплощенная мечта.)

Как я сказал вначале, я... стойкий ... любитель бизнеса. Я верю, что предприятия, акционерные и частные, могут быть... дико креативными. Я верю, что они могут обеспечить... невероятные приключения и переживания... нашим сотрудникам... поставщикам... клиентам.

Я верю
, что эмоции есть там, «где они проявляются».

Я верю
в «переживания» и «опыт».

Я верю
в «мечты».

Я верю
в язык. Экстремальный
язык. Эмоциональный
язык. Язык, который... завораживает
. Который заставляет... взмыть ввысь.

_____________________________________

!

СОБАЧЬИ ДЕНЬКИ

Вы, наверное, подумали, что я всегда «бодрячком». Ходячий WOW!

Но нет: у меня бывают совершенно дрянные дни, когда я едва могу выбраться из постели. В такие дни я заставляю себя встать и иду на прогулку со своими собаками. Для меня время с собаками
действеннее самого чудесного препарата.

Затем... я загоняю свое понурое существо назад в эту нервотрепку — и не для того, чтобы «закончить проект» или подготовить речь, а чтобы трансформировать
проект или речь в (потенциально) трансформирующее кого-нибудь другого переживание.

Больше всего я боюсь, что не доделаю что-то важное. Не успею сделать мир... немножко лучше.

Так что, я кое-как лавирую между собаками и возможностью произвести что-то, действительно важное. И происходит забавная вещь:

когда я вновь загораюсь энтузиазмом, люди непременно отвечают мне тем же.

Вывод: энтузиазм порождает энтузиазм.

!

МУДРОЕ ОТНОШЕНИЕ К СЛОВУ

Уинстон Черчилль сказал: «Мы строим наши здания. Они, в свою очередь, строят нас». Я говорю: «Мы создаем наши слова. Они, в свою очередь, создают нас».

Происходит что-то особенное, когда мы заговариваем о «мечтах», или «дримкетинге», или «приключениях». Мы видим мир сквозь новую призму.

Правда, я говорю и пишу, чтобы заработать на жизнь. Слова - для меня все. Но одна из целей этой книги — одна из моих принципиальных целей — превратить вас в такого же дипломированного фанатика. Слова, каким являюсь сам.

!

В ДОЛИНУ ГРЕЗ

Мое оправдание за то, что влюбился (да, с первого взгляда) в понятие «невероятные фантазии» и «невозможные мечты»? Отвечаю:

мой 25-летний опыт работы в Силиконовой долине. Где Давиды снова и снова усмиряют Голиафов... только для того, чтобы самим на следующее утро превратиться в уязвимых Голиафов.

Земля трагедии. И грез (и, да, кошмаров), становящихся явью.

В Силиконовой долине я влюбился. В Стива Джобса. Скопа Макнили. Ларри Эллисона. Джима Кларка. В людей, которые были… невероятны. Людей, имевших ... МЕЧТЫ.

_____________________________________

«Чувство» мечты: если вы создадите его…

Если вы почувствовали себя комфортно (в бизнесе … или в армии) в компании таких слов, как «мечта» и «дримкетинг»... тогда вы освоитесь и с другими «неделовыми» словами, вроде... ХРАБРОСТИ.

Эксперт по товарным разработкам и маркетингу Даг Холл в своем письме ко мне предоставил блестящий вывод из последних двух глав:

«Интернет — самый эффективный убийца прибыли на земле. Он стимулирует ИСТИННО СВОБОДНЫЙ РЫНОК (Он тоже любит прописные буквы! Т. П.); а РЕАЛЬНО свободный рынок — самый опасный рынок для компаний, продающих ВСЕ ТО ЖЕ САМОЕ. А для тех, кто ХРАБР [ для дримкетологов? — Т. П.], свободные рынки — великое место — они отсекают конкурентов, которым недостало храбрости измениться — давая возможность превратить РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ в прибыльный рост.

Снимаем шляпы перед...

СВЕРКАЮЩИМИ ПРИКЛЮЧЕНИЯМИ.

ДРИМКЕТИНГОМ.

РАЗИТЕЛЬНЫМ ОТЛИЧИЕМ.

СОЛЕНЫМИ СЛОВЕЧКАМИ.

ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ.

ХРАБРОСТЬЮ.

И к черту «конторское рабство» и «нулевые дефекты»!

Мечты. Совершенно новые возможности. Невероятные фантазии.

Я ТОЛКАЮ ВАС НА ТО... ЧТОБЫ ЗАНЯТЬСЯ БИЗНЕСОМ МЕЧТЫ... БИЗНЕСОМ «НЕВЕРОЯТНЫХ ФАНТАЗИЙ».

Примете ли вы вызов? Вступите ли в ассоциацию неанонимных мечтателей? Этих отважных душ... стремящихся вслед за (все более возможными) невозможными мечтами?

! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
«Просто» опыт (достаточно хорош для Главы 8)	Дикие фантазии … и исполненные мечты
Хорошо сделанные вещи	Вещи, о которых раньше и не помышляли
«Это чертовски хорошо»	«Вы можете это сделать?»
Довольный	Ликующий
Удивлен	Потрясен
Продавать клиентам	Соблазнять клиентов
«Я не уверен, что мне это нужно»	«Я хочу это. Немедленно»

10. Дизайн: душа нового предприятия
! Цветные правила...

· «Дизайн — основа и душа человеческого творчества».

· « Дизайн — вещь не поверхностная и не приукрашивающая».

· «Дизайнеры — это люди, которые думают сердцем.»

· Дизайн - это не «нравится» или «не нравится». Это страсть. Привязанность.

· Дизайн - это то, что... вызывает сдавленную усмешку. (И то, что рождает... крик.)

· Дизайн - ПЕРВОСТЕПЕННЫЙ ОПРЕДЕЛИТЕЛЬ того, является ли товар-услуга-событие выдающимся - или нет.

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы считаем «дизайн»... когда мы вообще о нем задумываемся... «чем-то на поверхности». Но мы должны ценить то, что дизайн — обиталище души... если вы занимаетесь бизнесом решений-событий-исполнения-мечты. (А мы все должны им заниматься — от каждого отдельного участника до СЕО.)

Мы видим дизайн как «процесс конечной обработки». Но следует понять, что «восприимчивость к дизайну» может эффективно влиять на стратегию, как в Sony или Nokia и перестать быть бедным родственником.

Мы думаем о дизайнерах... когда вообще о них вспоминаем... как о неудачниках, которым место в их клетушках, вдали от «кабинета стратегических баталий». А надо пригласить дизайнеров, как Дитера Рамса из Вraun, сесть по правую руку от СЕО за стол совета директоров.

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...

«Отдел» финансов (то есть, добавляющая стоимость РSF!)... с музыкантом, поэтом, художником, актрисой и антропологом. (Ну, и еще с каким-то количеством чудаков.) Этот «отдел» выступает за точность и честность. Но это еще и... блестящий деловой партнер. Члены этой РSF — не трутни. Они не прячутся за бесконечными туманными рядами цифр в таблицах Ехсеl. Они восхитительны. Их идеи восхитительны. Их презентации восхитительны. И ясны. И красивы. Потому что этой новой породой «финансистов» ... ДВИЖЕТ ДИЗАЙН.

_____________________________________

!

ПЬЕСА О СТРАСТИ

Обдумайте нашу историю до данного момента. (Помните: истории — это главное.) 1. Конец функционирования белых воротничков в его привычном для нас виде.

2. Переход к более высокой добавленной стоимости и мероприятиям по стимулированию интеллектуального капитала.

З. Воэникновение Р
SF
.

4. Создание новых услуг («решений») нагромождаемых на «товары».

5. Понятие о том, что «услуги» не есть услуги как таковые, но... сверкающие события. (Или: воплощенные мечты.)

6. Признание того, что «решения», «события» и мечты идут от... страсти к дизайну.

7. И опять (запомните хорошенько): СТРАСТЬ К ДИЗАЙНУ.

!

ПО ПОВОДУ СТРАСТИ

Дизайн — наряду с внимательностью к дизайну (а не «приукрашиванием») - это Эверест интеллектуального капитала.

Это — как музыка или живопись — вершина человеческих достижений. Это значит при выполнении любой задачи ... максимальную вовлеченность и гуманизм.

_____________________________________

В нем есть душа

Я, а не греческие философы, открыл «седалище души».

По крайней мере, на предприятии.

И это … великий дизайн.

Я выгляжу самонадеянным, произнося эту фразу?

Да.

Ну и что?

Эй, на моей стороне Стив Джобс. «В речи большинства людей «дизайн» означает «облицовку», — говорит Джобс, гений, стоящий за Аррlе, Next, Рiхаг... и снова Аррlе. - Но это не имеет ничего общего. Дизайн — это основа и душа любого человеческого творения».

Очень немногие «догоняют» это. Большинство людей считают дизайн поверхностной, «приукрашивающей» вещью, финальной косметической обработкой. Но в стране Аррlе, и в стране Sony, и в стране Nokia дизайн — антитезис этому мнению.

Дизайн связан с «душой». С дизайна все начинается.

Принципы дизайна направляют и определяют компанию и ее добавленную стоимость.

Я, единственный среди «гуру менеджмента», много пишу о дизайне.

Почему?

ЭТО МЕНЯ ЗАВОДИТ.

(Точная фраза.)

Включая дизайн: спокойное плавание

Я вырос на воде. Бухта Салливана, на реке Северн, около Аннаполиса, штат Мериленд.

Реки у меня крови. (И в душе.)

Я только что вернулся из поездки. У меня болит спина. (Она всегда болит.) И все же мой чемодан на три фунта тяжелее, чем нужно.

Почему?

Стяжка, которую я вожу с собой. Я купил ее в Fawcetts лучшем магазине аксессуаров для яхт Аннаполиса. (Когда я был ребенком. И сейчас, когда я уже не ребенок.)

Стяжка закрепляет такелаж. Это хромовый предмет яхтенной экипировки 8 дюймов длиной. К тому же он … красивый. (Вы только посмотрите на фото справа)

Момент истины: я верчу ее в руках, пока пишу.

Исключая дизайн: гостиничный ад

Я в дороге примерно 200 суток в году. Это, конечно, слишком. Но мнигие из васнас наматывают по сто суток вне дома в год.

Большинство из нас – подозреваю – вваливаются в гостиничный номер, дважды вздыхают, втыкают вилку в розетку и приступают к работе в свой «второй рабочий день».

Факт в том, что я прихожу в номер … расстегиваю свою сумку … достаю мотки спутанных проводов … ползаю по полу … втыкаю вилку в розетку … подключаю … и … ПРОВОЖУ ОТ ЧЕТЫРЕХ ДО ШЕСТИ ЧАСОВ ИЗ ПОСЛЕДУЮЩИХ ДЕСЯТИ … В ИНТЕРНЕТЕ ИЛИ МУЧАЯСЬ НАД СВОЕЙ ЗАВТРАШНЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИЕЙ В POWERPOINT.

Проблема: только один отель из 10 и 15 «догоняет» это.
Я не говорю о DSL. Я говорю о своей больной спине. МЕНЯ ДОСТАЛИ гостиницы с великолепными диванами и шкафами … которыми я не пользуюсь … но … при этом … с ДРЯННЫМИ ПИСЬМЕННЫМИ СТОЛАМИ … ДРЯННЫМИ ПИСЬМЕННЫМИ «СТУЛЬЯМИ» РУШАЩИМИ МОЕ ТЕЛО.

(ЧЕРТ ПОБЕРИ.)

Вывод для «стилистов» гостиниц: ВАШ НОМЕР — МОЙ «ОФИС». (Даже больше, чем мой «официальный офис».) ПРОЯВИТЕ УВАЖЕНИЕ К ЭТОМУ ФАКТУ! УВАЖЬТЕ МОЮ БОЛЬНУЮ СПИНУ! (Сделайте это, и вы заслужите мое признание. И симпатию
.)

Определение «дизайна»: явление РоwerPoint

Определение «дизайна»: это нелегко, это важно.

В конце 2000 года меня попросили осветить главные концепции одной крупной конференции по дизайну. Я потратил целую вечность на свою презентацию. Но когда наступил рассвет, все еще не был удовлетворен. Я работал над этой «чертовой штукой про дизайн» годами. И так и не уловил, почему она проникла в меня так глубоко.

Около 5 часов утра в день открытия конференции я встал и набил простой текст для нескольких слайдов РоwerPoint. И сказал себе (стыдно признаться, но так и было): «Ага.»

Вот что вылилось на слайды:

1.
Дизайн – «это»...
ЧТО И ПОЧЕМУ Я ЛЮБЛЮ. Л-Ю-Б-Л-Ю.

Дизайн — это не то, что «нравится.. Не то, что «не нравится». Это связано со страстью... эмоциями... привязанностью.

На конференциях по дизайну я обнаружил, что дизайнеры неизменно носят с собой свои любимые игрушки. Я целую вечность думал, что бы такое принести самому, оказалось, все, что надо было сделать — это заглянуть в чемодан. И вот они — пара коробок с ними. Ziplocks!

Ziplocks!

Ziplocks!

Ziplocks: я без них жить не могу. Если бы их перестали выпускать, я бы, наверное, натянул последний на голову — и отправился бы в иной мир.

«Всего лишь» «пластиковый пакет». Вовсе нет! Миллион способов применения. Блестяще.

Впечатляющий дизайн.

2
. Дизайн – «это»...
ПОЧЕМУ Я БЕШУСЬ.

Б-Е-Ш-У-С-Ь.

Дизайн — это то, что вызывает во мне сдавленную усмешку (И то, что рождает... крик.)

Как уже говорилось, я провожу около 200 суток в год в гостиницах. И я не так молод, как раньше. Я ношу очки 20 лет. (Сейчас уже трехфокусные.) Но … я не надеваю очки, когда иду... в ванную. (А кто надевает?) Поэтому... ничего… при свете … не достает меня сильнее ... чем бутылочки с шампунем, на которых «шампунь» написано таким мелким шрифтом, что его невозможно прочитать.

Я не считаю это явление/проблему «неприятной». Это достает меня.

ш а м п у н ь

3.
Гипотеза: ДИЗАЙН – ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ РАЗНИЦА МЕЖДУ … ЛЮБВЬЮ И НЕНАВИСТЬЮ!

Путь к этому утверждению длился полных 10 лет. Довольно долго. Но я думаю, стоило ждать десять лет — потому что это в точности то, во что я верю.

Это вам не «что-то типа …»

_____________________________________

!

ЧУВСТВУЮ СЕБЯ — ПРЕВОСХОДНО!

В соответствии с исследованием, опубликованным в Journal
of
Advertising
Research
, эмоции в два раза важнее, чем «факты», в процессе принятия решения о покупке. Исследование охватило более 23 000 американских потребителей, оценило с этих позиций 240 рекламных лозунгов и включило 13 категорий товаров (причем эмоции растоптали «факты» во всех 13 категориях).

!

ЛУЧШАЯ КРОВАТЬ

Кстати, о любви...

Я помешан... на божественных кроватях Westin.

Чем заняться в гостиничном номере? У вас целый день встречи. Вы разваливаетесь от усталости. Добираетесь до номера. Проверяете почту, и работаете над следующей презентацией. Засыпаете. Встаете. Идете на новые встречи. Таким образом, сон находится прямо в центре цепочки, вместе с «офисингом». И я, например, не верю, что мужчина или женщина были созданы для того, чтобы спать под полиэстером.

Эти кровати Westin?

Сказочные!

Westin знает это!

И использует это!

Великолепные кровати!

Замечательные одеяла!

Великолепные ощущения.

Великолепный маркетинговый ход!

И с помощью каталога, который вы находите в своем номере, вы можете даже заказать одеяло или набор полотенец для … своего дома.

!

ПРИМЕР ИЗ СВОЕЙ ЖИЗНИ В СВОИХ ИНТЕРЕСАХ

Со времени «прорыва на общественную сцену» в 1978 году я произнес и провел около 3 000 речей и семинаров. Некоторые хороши, некоторые плохи, какие-то и вовсе никакие. Но некоторые доставили ни с чем не сравнимое удовольствие.

В чем секрет? Не в «лучших данных». Не в «более ясной логике». А вот в чем:

все мои чувства совершенно и гармонично были настроены на одну волну с аудиторией. Возникает эстетическая связь. Серьезное восприятие потенциала подобной эстетической связи и есть... суть заботы о дизайне.

Поверьте, ничто так не заставляет вас чувствовать полноту жизни, как ощущение пребывания «в зоне» (как это называют спортсмены). Если вы хоть раз попали туда, вам уже не захочется покидать ее. Вы немедленно становитесь зависимы... становитесь чистым дизайноманом.

!

«ЛАВ» СТОРИ

LUV (3)
— биржевое обозначение Southwest Airlines, компании, дешево продающей услуги, но проявляющей свою сущность в эстетическом подходе к «продукту». Энтузиазм и энергия ее персонала — продукт... истинной заботы о дизайне.

Или: истинной любви к дизайну.

_____________________________________

Я начал презентацию для этой конференции по дизайну:

«Я — фанат дизайна. Не обладая художественным талантом, я люблю «классные штуки». Но это выходит (далеко-далеко) за границы личной привязанности. «Дизайн» стал... ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ НАВАЖДЕНИЕМ. Я ПРОСТО ВЕРЮ, ЧТО ДИЗАЙН - сам по себе - ГЛАВНАЯ ПРИЧИНА ЭМОЦИОНIАЛЬНОЙ ПРИВЯЗАННОСТИ (или неприязни) К ПРОДУКТУ, УСЛУГЕ ИЛИ СОБЫТИЮ. Дизайн, как я его вижу, бесспорно, ПЕРВЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ того, является ли товар-услуга-событие выдающимся — или нет. Далее, это одна из тех вещей, которые слишком немногие компании готовят — последовательно — на главной горелке».

Я хотел бы, чтобы вы пережили мое приключение. Мое приключение «Любви», «Ненависти» и «Неравнодушия». Мой вывод: дизайн — сердце (ДУША) дела.

«Дела», которое называется … новое предложение добавленной стоимости.

Мифы дизайна I: что такое знает FеdЕх, чего не знаете вы

Подумайте о дизайне в общем, и вы представите себе Ferrari. Rolex. Возможно, iMAC. То есть о глыбах, а не (просто?) об услугах.

Вздор.

Журнал I.
D. (
International
Design)
опубликовал в 1999 свой первый, и пока единственный, список 40 «наиболее внимательных к дизайну компаний в Америке». Если не ошибаюсь, в списке была АррIе. Была и Саterpillar. Gillette. IBM. New balance. 3М.

Но что интересно, добрая половина компаний оказалась... поставщиками услуг.

Попала в список Amazon.com. Bloomberg FedEx CNN Disney Martha Stewart Nickleodeon. The New York Yankees. The Church of Jesus Christ of Lattery-day Saints.

Вывод: дизайн применим к услугам в той же мере, в какой он применим к глыбам.

К чему мы приходим. Дизайн — это... черт... понятие, применимое к отделу закупок Отделу обучения. Отделу финансов.

Презентация финансового отчета — такая же «дизайнерская штучка», как и создание сексапильного продукта в John Deere. (Кстати,
Deere уже давным-давно сделала понятия «это классно» и «сельскохозяйственные орудия» синонамичными. И в результате держатели ее акций стригут жирные купоны.)

Важный (В-А-Ж-Н-Ы-Й) Вывод: мы все (В-С-Е) дизайнеры
. Все и каждый из нас выдает десятки — а, возможно, и сотни, и больше — «дизайнерских мыслей» ежедневно. В том, как мы подаем себя, и нашу «продукцию».

Итак: дизайн — атрибут не только вещей-глыб. Дизайн — не только источник создания нового продукта или область занятий отдела маркетинга.

Мифы дизайна II: что такое знает Таr-zhay, чего не знаете вы

Ну, давайте снова вспомним ту же Ferrari. Тот же Rolex. Да даже тот же iМАС. Это канонические триумфы дизайна, не правда ли? И они не просто глыбы — они дорогие глыбы.

Но дизайн не ограничивается предметами стоимостью в $79 000. Или даже несчастными компьютерами по цене $1000. Если бы нам потребовалось доказательство последнего, то удивительный подъем ТаrgetTar-zbay — под носом у невероятно героической Wall-Mart — явно доказывает потенциально трансформирующую роль дизайна.

Журнал Тimе назвал Таrget «чемпионом новой американской демократии дизайна». Advertising Age
присудил ей свою награду Маrketer of the Year (2)
в 2000 году.

Я люблю Таrget. Мне нравится, что Таrget никак не изменила свою стратегию. Таrget была магазином скидок. Таrget есть магазин скидок. Таrget планирует остаться магазином скидок до тех пор, пока не замерзнет ад. Тем не менее, Таrget сделала дизайн исключительным отличием; и этим доказала однажды и навсегда (надеюсь), что «вещи со скидками» и «дешевое дерьмо» — необязательно должны быть синонимами.

_____________________________________

!

ЦЕЛЬ - НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Я просто не мог с собой справиться. На встрече с руководителями сети магазинов сниженных цен я вспылил: «Таrget сделала это. Так что мешает вам? У вас есть невероятные закупочные мощности. Требуйте от поставщиков, чтобы каждый продукт, который вы положите на полку, был эстетическим удовольствием. Почему бы не быть с поставщиками столь же жесткими в отношении дизайна, сколь в отношении цены?»

Да, почему же нет?

!

ОТ «УБИЙЦЫ МИКРОБОВ» ДО УБИЙСТВЕННОГО ДИЗАЙНА

Pfizer разрабатывает невероятные, спасающие жизнь лекарства. И все же в 2001 моих приятелей в Pfizer больше всего осчастливили... пакетики РосketPaks от Listerine. Кто бы мог подумать, что такое... РЕЗКОЕ ОТЛИЧИЕ... могло быть следствием изменения формы подачи... маленького «стабилизатора дыхания»?

!

ПОЛНОЕ ОСМЫСЛЕНИЕ (СТАРКА)

Это женский мир! «Возможно, мужественный внешний вид интересен, — пишет дизайнер Филипп Старк в На
rvard
Design
Magazine
, — если вы собираетесь на охоту за динозаврами. Для того, чтобы выжить, вам необходим ум, а не сила и агрессия. Быть умным в современном смысле означает обладать интуицией, а это женское качество.»

_____________________________________

Gillette — еще один демонстратор того, как удивительный дизайн можно применить к недорогим/«обычным» предметам. Вспомните Sensor. Он переосмыслил бритье для женщин. А когда мы думали, что видели последнее слово в бритье для мужчин, очень отличным от других оказался Масh3 — и, не так уж случайно, его разработка обошлась около $750 млн. (А я и не утверждал, что дизайн ... бесплатный товар.)

Зубная щетка ОrаIВ CrossAction ... еще один пример дизайна высшего качества. Она изменила чистку зубов! Ее разработка стоила $70 млн. Интригующий факт: Gillette получила 23 патента на эту «простую» зубную щетку — включая шесть патентов на одну только упаковку. (Такое случается, когда начинаешь... серьезно относиться к... дизайну-как-к-стратегическому-дифференциатору.)

Дизайн. Как в глыбах, таки в услугах. Как в отделе кадров и отделе информационных систем, так и в разработке новых товаров. Дизайн предметов за $0,79 и за $79 000. Вот то знание, которое необходимо иметь, подходя к этой значительной мысли.

Я - ЭТО МОЯ КОЖА

Listerine — последняя ступень в длинной, мощной линии... универсальной стратегической упаковки. В 1870 овес ели «лошади и горстка заблудших шотландцев». Всего 20 лет спустя, в 1890-м, овес стал общепринятым «деликатесом эпикурейцев, питательным лакомством инвалидов, удовольствием для детей». Секрет этой стратегической трансформации? Всего лишь скромная коробка. Точнее, круглый, но практичный контейнер Quaker Oats.

Такова эта история, по словам Томаса Хайна, автора книги «Тотальная упаковка: секретная история и скрытое значение коробок, бутылок, жестянок и других видов контейнеров» (4).
«У упаковки есть свой характер, — пишет Хайн. — Она вызывает доверие. Она высекает фантазии, словно искры. И они быстро продвигают товары».

И еще подумайте над развитием мысли: она применима не только к товарам, но также и к... событиям. Фаст-фуд и сети мотелей не похожи на упаковку … они и есть упаковка. Опыт упаковки.

И, как в любом опыте, здесь играют роль второстепенные вещи. Хайн цитирует исследования, показывающие, что потребители пищевых продуктов осознают 30000 наименований за 1800 секунд. Перевожу: у дизайнеров есть 0,06 секунды (!), чтобы произвести... впечатление … на потребителя.

Женщины-дизайнеры

А теперь перейдем к кое-чему совершенно противоречивому...

Мужчины не могут
разрабатывать

предметы женского
пользования!

(Сглотну.)

Что-то не припомню, чтобы это всколыхнуло аудиторию на какой- нибудь конференции, в которых мне недавно пришлось участвовать.

Одна приятельница, архитектор, рассказала мне о своей подруге, которая как-то собралась купить довольно дорогой дом. Однажды она посмотрела с десяток вариантов. И только в одном была прачечная комната на втором этаже -. рядом с детскими спальнями. И знаете что? Этот аномальный дом был единственным из всех, который разработала женщина.

На самом деле... мужчина никогда бы не подумал... ни в жизнь... разместить прачечную на втором этаже... рядом с детскими спальнями.

Неужто «прачечная на втором этаже» такое уж большое дело ... которое стоит так обобщать? Конечно, нет. Но это... ПОКАЗАТЕЛЬ. Потому что... от домов до финансовых услуг ... когда речь идет о дизайне, мужчины не полноценны... в сравнении с женщинами. Мужчины не могут... в подавляющем большинстве случаев... справляться с женскими проблемами.

_____________________________________

!

ДИЗАЙН: ВЫ В НЕГО ПОГРУЗИЛИСЬ

Эта книга ознаменовала собой удивительный отход от моих предыдущих литературных потуг.

Новый издатель.

Новая «теория предмета».

Новый … дизайн.

Мое решение разделить свою издательскую участь с Дорлинг Киндерсли стало результатом настойчивости моей жены, художницы и дизайнера, обожающей книги ДК из-за их сказочного дизайна.

К тому же оказалось, что у команды лидеров (состоявшей из меня и ДК) была общая цель, очень близкая мне по духу. Заново изобрести книгу о бизнесе. Сделать ее столь же энергичной, сколь энергичен бизнес в лучших своих проявлениях. И, да, создать книгу о бизнесе, движимую дизайном.

(И весьма.)

Если наша с ними (движимая дизайном) главная мысль не проступила сквозь поры этой книги ... тогда у нас ничего не вышло.

_____________________________________

Голоса дизайна

Дизайн, как я выяснил в последние десять лет, самая дьявольская тема для книги. Это экспонат №1 в школе «я знаю это, только когда я это вижу». Мы знаем, что такое «классно» и что такое «не круто». И нам не нужна для этого карта местности.

Вероятно, лучшим определением дизайна, которое я могу придумать, будут украденные у других мысли. (Большая доля которых любезно предоставлена Советом по дизайну Великобритании.) (7)

«Я желал бы, чтобы больше денег и времени тратилось на дизайн товара, вместо попыток психологических манипуляций посредством дорогой рекламы», — Фил Котлер, гуру маркетинга.

«Дизайн — это способ продемонстрировать, каким красивым может быть тот или иной предмет. Дизайн — это способ изменить жизнь и повлиять на будущее»,
— Сэр Эрнест Холл,

Dean

Clough.

«Каждый новый товар или услуга, предлагаемые
Virgin
Group, должна: (1) быть наивысшего качества, (2) обладать огромной ценностью, (З) быть инновационной, (4) бросать серьезный вызов уже существующим альтернативам и (5) вызывать «веселье» и «быть дерзким»,
— Ричард Брэнсон, СЕО

Virgin

Group.

«Для меня стало открытием то, как дизайн мог изменить жизнь людей. Я узнала, что, просто изменяя графическое содержание экспоната, можно было вдвое увеличить количество посетителей выставки»,
— Джиллиан Томас, бывшая сотрудница

Science

Museum

(6), Великобритания.

«Будущее завораживает. Это будет место, где впечатление станет важнее, чем информация, истина — важнее, чем технологии, а идеи будут единственной всемирной валютой»,
— Ральф Ардилл, I

magination.

«Выдающийся дизайн в отраслях услуг — не излишество. Это существенная часть всего, чем занимается компания и с чем она связана»,
— Ричард Дайкс, управляющий директор,

Royal

Mail.

«Дизайн — одна из немногих вещей, которой вы, каждым потраченным долларом, на самом деле говорите что-то о своем бизнесе. В вашей власти использовать дизайн для дальнейшего роста своего дела»,
— Реймонд Тёрнер, ВАА/

British

Airports

Authority.

«Мое любимое слово —
grace — будь то «потрясающая грация», «единственное спасительное достоинство», Грейс Келли. То, как мы живем, вносит свой вклад в красоту — будь это наше отношение к другим людям или к экологии»
, — Селест Купер, дизайнер.

«Жажда красоты и изящества была основой самых важных открытий в истории вычислительной техники» … «Хороший программист может быть как минимум в сто раз продуктивнее, чем средний. Разница не имеет ничего общего с технической, математической или инженерной подкованностью — а в огромной степени заключается во вкусе, точке зрения, эстетическом даре»,
— Дэвид Гелернтер. Красота машины: изящество и сердце технологии.

Оставьте 10- и 11-летним детям, «выпестованным» Desine Council, постигать суть дизайна с азов:

«Дизайнеры
– это люди, ДУМАЩИЕ
сердцем», — Джеймс, 10 лет.

«Если бы не было дизайна, стало бы нечего делать, и ничего бы не прогрессировало и не улучшалось. Мир развалился бы», — Анна, 11 лет.

«Мой любимый дизайн – «галочка» Nike, потому что с ней я чувствую себя уверенно — хотя я не так уж силен в спорте», — Рауль, 11 лет
.

_____________________________________

!

ПРОИЗНЕСИТЕ ВСЛУХ!

«Дизайн означает... «что вы на самом деле что-то говорите о своем бизнесе».

Хорошо.

Сильно.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА ДИЗАЙНА

Обдумайте слова, произнесенные этими «голосами»: «Демонстрация того, каким красивым может быть тот или иной предмет.»

«Изменить жизнь и повлиять на будущее».

«Чувство веселья и хвастовства».

«Будущее завораживает».

«Потрясающая грация, спасительное достоинство».

«Жажда красоты и изящества».

«Думают сердцем».

Эти слова и фразы, которые так редко можно услышать в священных храмах бизнеса. (Обычно.)

А ПОЧЕМУ НЕТ? Почему бы не... добавить (скажем) слово «дерзость» в ваш бизнес-словарь? К вашим драгоценным заявлениям о ценностях»? ЧЕРТ ВОЗЬМИ.

«»

ДИЗАЙН НАШЕГО ВРЕМЕНИ

Из репортажа в BusinessWeek
за июль 2002: Увидев, как потребители стаями гоняются за яркими новыми иностранными моделями, американские производители автомобилей стали набирать модных дизайнеров из европейских фирм-конкурентов и платить жирные зарплаты выпускникам школ дизайна. Более того, они предоставляют дизайнерам и маркетологам большее право голоса при разработке новых моделей и поднимают начальников по дизайну все выше и выше в корпоративной иерархии. Результат: больше нет седанов в форме «обмылков» (5)
. Детройт выдает такие «заставляющие оглянуться» модели, как Chrysler PT Cruiser в ретро-стиле, Ford Focus а ля Европа и модели, трансформирующиеся в грузовики»

!

РАЗОМНИТЕ СВОЮ ДИЗАЙНЕРСКУЮ МЫШЦУ

Вот несколько упражнений по разогреву дизайна, можете попробовать их:

1. Сохраняйте хорошую — и ужасную — электронную рассылку. Подумайте: почему вам нравится или не нравиться именно это письмо?

2. Делайте покупки и на $10. Помните, что дизайн случается и за $2.95... не только за $22 295.

3. Обращайте особое внимание на надписи. И инструкции по применению.

4. Сравнивайте формы заказа или другие поля данных на разных вебсайтах.

_____________________________________

17 привычек компаний, придающих значение дизайну

Итак … предположим, что вы сконцентрировались на том, чтобы сделать... ДИЗАЙН... главным и в вашей компании. (Вкл. «финансовый отдел».) Что бы вы сделали? Вот несколько возможных начальных шагов. Компании, пекущиеся о дизайне...

1.
Ставят дизайн сам по себе на повестку дня каждого совещания — в каждом отделе.

2.
Нанимают профессиональных дизайнеров для работы над всеми проектами.

3.
Обеспечивают поющее и сверкающее физическое оборудование, отражающее РЕАЛЬНО КЛАССНУЮ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ДИЗАЙНУ продуктов и услуг событий, производимых компанией.

4.
Внедряют программы академических наград (сотрудников, новых товаров, поставщиков), присуждаемых за ДИЗАЙН... сам по себе, ЭТО ОЧЕНЬ ВАЖНО.

5.
Измеряют внешнее признание, получаемое за деятельность, связанную с дизайном. (Самим по себе.)

6.
Делают разнообразие главным приоритетом: суть превосходного дизайна — это чувствительность к... резко отличающимся, часто трудно уловимым нуждам членов наших внутренних и внешних сообществ.

7.
Подчеркнуто включают чувствительность к дизайну во... ВСЕ обучающие мероприятия... и используют этот критерий при оценке каждого сотрудника. ЧТО ИЗМЕРЕНО, ТО СДЕЛАНО - ВКЛЮЧАЯ И ФОКУС НА ДИЗАЙНЕ.

8.
Открыто используют эмоциональный язык дизайна. Стив Джобс, основатель Аррlе, говорит по любому поводу: «безумно здорово». Фанатики дизайна выражаются таким... пылким языком. И чувствуют себя при этом абсолютно комфортно. (Ну а те, кто не фанатики... НЕКОМФОРТНО.) (Тем хуже.)

9.
Используют официальных «полицейских дизайна» (ДА... ПОЛИЦЕЙСКИХ!), чтобы... вытоптать все ростки паршивого дизайна, внутренне в пределах каждого отдела и внешне в отношении бизнеса или конечного потребителя.

10.
Заводят официальный совет по дизайну, который следит за выполнением стратегической программы чувствительности к дизайну.

11.
Открыто говорят о придании значения дизайну нашей «корпоративной культуры» — и систематически работают над претворением концепции в жизнь.

12.
Постоянно приглашают лучших дизайнеров для бесед с сотрудниками компании на любом форуме. ИДЕЯ ТАКОВА: НЕ ТУШИТЕ ОГОНЬ — НИКОГДА - ПОД КАСТРЮЛЬКОЙ С «БОЛЬШОЙ ИДЕЕЙ ДИЗАЙНА».

13.
Вешают на стены прекрасные произведения искусства. Джей Чиат из ChiatDay считал, что великие произведения искусства вдохновляют команду на создание великой рекламы. (Аминь.)

14.
Поддерживают искусство. «Дизайн-центрированные» компании уделяют внимание тем коллективным мероприятиям, которые делают упор на дизайне. «ДИЗАЙН - ЧЕРТА ГАШЕГО ХАРАКТЕРА», - ВОТ КАКОЙ ОТСЮДА СЛЕДУЕТ ВЫВОД.

15.
Имеют сильную, официальную «дизайн-функцию». ДИЗАЙН ПОЯВЛЯЕТСЯ В ШТАТНОМ РАСПИСАНИИ... ГДЕ-ТО НА САМОМ ВЕРХУ.

16.
Главный дизайнер — член совета директоров, или, по меньшей мере, член исполнительного комитета. (РАНГ... ПРАВДА... ИГРАЕТ ВАЖНУЮ РОЛЬ.)

17.
Ежегодно проводить... «дизайнерский аудит» … результат которого публикуется в годовом отчете или в специальном годовом отчете по дизайну.

Таков набор «требований». Я и не надеюсь, что какая-нибудь невинная компания бросится выполнять их все. Смысл этого списка в том, что эту «мягкую» /«эмоциональную» идею «компании, движимой дизайном», можно перевести в твердые практические действия.

Будьте своим критиком дизайна

Возможно, вы не обладаете художественным даром. Я — нет. (Может и не совсем.) Есть ли надежда? Не сомневаюсь. Я, например, не более художник сейчас, чем 30 лет назад; я бросил архитектуру, чтобы стать инженером-строителем, поскольку во мне категорически не было художественных способностей. Но могу определенно сказать, что я стал более «чувствительным к дизайну» и «осознанно воспринимающим дизайн», чем 10 лет назад.

Мой секрет: Проснуться. И насторожиться.

Мой личный прием: начать и вести... блокнот по дизайну. На лицевой стороне обложки я написал... «КЛАССНО». На спинке... «ДЕРЬМОВО». Затем начал записывать. Всякие мелочи. Вещи, которые меня раздражали. Или вызывали трепет. Бутылочки с шампунем, на которых невозможно прочесть слово «шампунь». Запутывающие инструкции. Это отрицательные примеры.

Или трепет, вызываемый Ziplocks. Или эта райская кровать. (Westin.) Эти примеры не обязательно относятся к тому, чем я зарабатываю на жизнь — написанию книг и чтению лекций, и консультированию организаций. Этот список сделал меня намного более... восприимчивым. Заставил осознать тысячи вариантов дизайна… которые вступают в игру... когда я выступаю на презентации... или начинаю писать книгу. (Эту книгу!)

«Дизайнерская ярость» перестаньте винить себя!

Ой, ой, еще один ... спец ... искушенный ценитель дизайна, скряга Дональд Норман (автор, среди прочего книги «Дизайн повседневных вещей»): (6)

ПЕРЕСТАНЬТЕ ВИНИТЬ СЕБЯ.

Норман настаивает на том, что одна из главных проблем, связанных с... уделением внимания дизайну, — наша уверенность в случае неудачи, что все… из-за того... что мы такие недотепы.

Что ж, может, мы и недотепы, а может, и нет, но когда у вас неприятности, снова и снова, с какой-нибудь компьютерной программой... вините кошмарного дизайнера!

_____________________________________

!

ДИЗАЙНЕР НА СОВЕТЕ

Дитер Рамс... был главным дизайнером Braun. Дитер Рамс... разрабатывал очень крутые штуки.

Дитер Рамс... был членом совета директоров Braun.

Вывод: КОГДА ДИЗАЙН ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВАЖЕН, ОН ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВАЖЕН.

ПРОСТЫЕ СМЕРТНЫЕ ПРИВЕТСТВУЮТСЯ

У меня два ИНЖЕНЕРНЫХ диплома.

Две ученые степени в... БИЗНЕСЕ.

В моем организме нет... ХУДОЖЕСТВЕННОЙ молекулы.

Я не умею... рисовать. (Вообще.)

Но это не мешает мне... ЦЕНИТЬ ВЕЛИКИЙ ДИЗАЙН.

«Ценить» = ВАЖНОЕ СЛОВО. (Означающее «понимать» и «любить»)

Эстетически недалекие люди могут попробовать применить этот подход. (И преуспеть.)

Эта глава не об … «Искусстве». Она о том, как… ЦЕНИТЬ искусство.

_____________________________________

Голоса дизайна (продолжение)

Еще несколько мудрых изречений о той большой (и потенциально огромной) роли, которую играет дизайн в жизни Вселенной.

«Обязательным является создание стиля, который становится культурой, связывающей вас с обществом. А это можно сделать только с помощью хорошего дизайна»
, — Анита Роддик, основательница и глава The Body Shop.

«У нас в
Sony считается, что все товары наших конкурентов сделаны в принципе по той же технологии, продаются по тем же ценам, так же работают и обладают такими же характеристиками. Дизайн - единственная вещь, которая отличает наши продукты от подобных»,
- Норио Ога, недавно вышедший в отставку глава Sony.

«Пятнадцать лет назад компании конкурировали друг с другом в цене. Сейчас это качество. Завтра - это дизайн»
, - Боб Хейз, почетный профессор Гарвардской школы бизнеса.

«Новый «жук» не удался по большинству критериев. Единственное, в чем он удачен, - это сногсшибательный шарм»
, - Джерри Хиршберг, Nissan Desingn International.

IPod: очередной «безумно классный» продукт Стива Джобса из
Apple.

«Лучший дизайн товаров в Америке «рождается в организациях, движимых большими идеями, не верящими в беседы с клиентами. (Ими) руководят страстные маньяки, делающие жизнь окружающих адом, пока не по лучат то, что хотят»
, - Брен Феррен, Аррliе Мinds (в прошлом главный придумщик в Disney).

«В ВМ
W к дизайну относятся, как к религии»,
- журнал Fortune
.

«То и дело появляется какая-то дизайнерская мысль, которая радикально меняет наш способ мышления об определенном продукте. Вот вам пример: iМас. Внезапно компьютер перестает быть просто безымянным ящиком. Это скульптура, объект вожделения, вещь, на которую хочется смотреть»,
— Катрин Маккой и Майкл Маккой, Технологический Институт Иллинойса.

_____________________________________

!

ГОВОРЯ О ДИЗАЙНЕ

И опять обратите внимание на язык, использованный в этих высказываниях …

«Завтра – это дизайн…»

«Дизайн – единственная вещь …»

«Дизайн – это … религия …»

«Сногсшибательный шарм …»

«Объект вожделения … «

«Дизайн – моя страсть»

«Страстные маньяки …»

«Безумно здорово …»

«»

ПРЕНЕБРЕГАЕМЫЙ БИЗНЕС?

Берри Стернлихт, СЕО Starwood, процитированный в Elite Traveler. «В душе я отчаявшийся художник, поэтому постоянно делаю наброски дизайна наших новых гостиниц... Дизайн — моя страсть. …Недавно мне так понравился магазин Prada в Аспене, что я нашел его дизайнера, Роберто Бачиоччи, чтобы заказать ему наш миланский отель. Вот типичный пример того, как мы ведем дела».

ВЕРЬ ГЛАЗАМ СВОИМ

Иногда я забредаю в магазин художественных товаров... и схожу с ума. На сумму в несколько сот долларов.

Я отношу это к издержкам бизнеса. «Это» относится к почти случайной подборке книг по дизайну.

Недавний визит в один из магазинов закончился так: New Business Card Graphics … Catalog Graphics … Ads International … Graphics Packaging … The Best of Business Card Design … Direct Response Graphics … What Logos Do and How They Do It … Raymond Loewy and Streamlined Design …Logo, Identity, Brand, Culture … Open Here The Art of Instructional Design.

Зачем... если я не дизайнер? Ритмическая гимнастика для глаз!

Прекрасный дизайн = прекрасная пища для глаз = Прекрасный источник вдохновения. Факт: мои «дизайнерские мышцы» теперь более упругие, чем брюшной пресс.

«»

РАБОЧЕЕ МЕСТО: ПОСЛЕДНИЙ РУБЕЖ

Нильс Диффринт, дизайнер и консультант Fortune
500
, пишет в заметке для Metropolis
, названной «Представляя работу по-иному»: «В моем идеальном офисе не было бы стула. Можно было бы делать только две вещи: стоять и лежать. Это самые естественные позы человеческого тела».

Дизайнер Лиз Анн Кутюр говорит: «Я думаю, это проблема курицы и яйца. Производители мебели делают предметы кубической формы, потому что есть спрос, или спрос существует потому, что его искусственно создали за отсутствием каких-либо достойных альтернатив?»

Оба высказывания находят во мне отклик. Не так давно я выступал перед группой специалистов по корпоративной недвижимости. Я говорил о меняющейся природе работы — виртуальных командах, креативности как основе добавленной стоимости, потом сказал, почти между прочим: «Если вы считаете, что вполне украсили бы свою гостиную «мебелью» Steelcase, сделайте это и со своим офисом. Если же нет...»

Разразилась огненная буря. (Управляемая контингентом из Steelcase-Herman Miller-Grand Rapids, штат Мичиган.)

Хорошо. (Черт возьми.)

«Рабочее место» — это важно. ОЧЕНЬ ВАЖНО. Мне... противно... оттого, насколько 99% рабочих мест «неблагоприятны для человека». (Особенно те, которые получают награды.)

_____________________________________

Дизайн (плохой) становится источником затруднений... потому что дизайнер был нечувствителен к вашим нуждам, или обычным, или, может быть, новичком, любителем.

Репортер Сьюзан Кейси из еСо
mpany.сот
сказала: «Я иногда впадаю в ярость в машинах, взятых напрокат. И это не дорожная ярость. Это, скорее, ярость из-за дизайна».

Аминь, Сьюзан.

Я не предлагаю отстреливать дизайнеров. Даже паршивых. Я хочу сказать, что «ярость из-за дизайна» — блестящее начало для воспитания чувствительности к дизайну. Сейчас, разумеется, мы должны переместить ярость по поводу дизайна, которую испытываем по отношению к «другим», в наш собственный мир, в наш отдел, на наших клиентов (в смысле обеспечения наших «опытов»).

Как хорошо, что есть на свете ужасный дизайн!

Как хорошо, что есть блестящий дизайн!

НАЗАД В БИ-ШКОЛУ (ФУ!)

Что бы вы ни делали, не направляйте свою дизайнерскую ярость исключительно против дизайнеров. Другие важные мишени: предприятия. И... бизнес-школы.

Многоуважаемый институт управления дизайном посвятил выпуск своего журнала за лето 2002 связи между дизайном и бизнес-образованием. Одна из статей содержала опрос по поводу «дизайна как основного и факультативного курса» «ведущих бизнес-программ». Вот подборка результатов (размер шкалы варьируется от вопроса к вопросу):

Вопрос

Да

Нет

дизайн как основной курс

дизайн как факультатив

Креативность как основной курс

Креатквность как факультатив

Инновации как основной курс

Инновации как фанультатив

Один декан (ВЕСЬМА ПОКАЗАТЕЛЬНО) объяснил недостаточную концентрацию на дизайне, креативности и инновации в его учреждении так: «Наши программы очень сфокусированы на цифрах. Это фон для принятия решений — навыки и процессы принятия решений».

Полагаю, он удовлетворен тем, что готовит будущих контролеров компаний, подобных Enron, Tyco и World Com. (Ну, теперь-то вы лучше понимаете мое неуважение к бизнес-школам? А степень моего отчаяния?)

Предмет дизайна

Миллиарды долларов поставлены на карту. Есть компании, которые понимают это: Sony/ Nike Gillette. Аррlе. Body Shop VW Amazon Nokia Target Bloomberg.

Ничто … Ничто … (!!!) …

так не важно для директоров этих компаний, как неприкрашенный... беззастенчивый... фанатизм... по отношению... к дизайну.

Но большинство компаний не понимают этого. И, значит, дизайн их не особенно беспокоит. (А это и есть беспокойство. Это проклятый тяжелый труд, и он требует неустанной заботы и внимания, и любви, и ласки, и... одержимости.) И те, кто не беспокоится об этом, проще говоря... ХЛОПАЮТ УШАМИ И ПРОХЛОПАЮТ ОЧЧЕНЬ ВАЖНУЮ ВЕЩЬ.

Здорово сказано.

Этот (мой) язык эмоционален.

Но он же — язык разочарований. Разочарований, потому что Стив Джобс, мой любимый обитатель Силиконовой долины, понял это совершенно верно, когда сказал: «Дизайн — основа и душа любого человеческого творения». Нельзя стать «ориентированным на дизайн», просто открыв чековую книжку потратить несколько сот тысяч долларов на «превосходного дизайнера», а затем попросить его/ее «заняться дизайном».

Дизайн находится на той же глубине, что и душа.

(Повторюсь: МИЛЛИАРДЫ... ТРИЛЛИОНЫ... ПОСТАВЛЕНЫ НА КАРТУ. А С НИМИ И НАШИ КОЛЛЕКТИВНЫЕ ДУШИ.)

Дизайн = Душа.

Поверьте.

! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
Отдел с нехваткой дизайна	Движимая дизайном РSF
Дизайн как затратный предмет	Дизайн как средство повысить ценность
Дизайн как финишный приукрашивающий элемент	Дизайн — душа и сердце мечты/решения
Дизайнеры работают далеко, в периферийном отделе	Дизайнеры имеют влияние в Совете директоров
Дизайн — забота того или иного поставщика	Дизайн — неотъемлемая часть всей организации (Забота о дизайне повсюду)
Безликий Главный офис	Классный Главный офис
(Просто место для работы: вы вскакиваете с рабочего места как можно скорее)	(Место для творчества: вы приходите раньше положенного и задерживаетесь)
Коричневый (если только вы не и UРЗ)	Красный
Brooks Brothers	Armani
Хмурится	Улыбается
Паем выпускников «лучших» школ	Наем выпускников «самых интересных» школ

11. Господин дизайн: красивые системы
! Цветные правила ...

· Со временем даже красивая система становится все более усложненной. Мы, в конце концов, начинаем «служить системе», а не заставляем ее служить нам.

· Первейшая причина, почему «людям так чертовски трудно стало делать работу», - это безобразные системы.

· Мы не должны уклоняться от обсуждения «кошмарных» систем. И наилучший способ смотреть на них - увеличительное стекло под названием «красота».

· Красивые системы … отражают и увеличивают основное предложение брэнда.

· Красивые системы … динамичны.

· Красивые системы... лелеют, а не подавляют инновации. Системы слишком важны, чтобы оставлять их «системным администраторам».

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы избегаем таких слов, как «красота» — и само понятие красоты — между 9 утра и 5 вечера. (Особенно если работаем в отделах вроде кадрового, или информационных систем, или логистики.) Но в рамках процесса срочного пересмотра сути организаций мы должны принять и слово, и концепцию — и сделать красоту первостепенным атрибутом не только дизайна товаров, но и дизайна процессов. Короче говоря, необходимо создать на предприятии такую атмосферу, в которой его системы будут как минимум... Красивыми Системами.

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...

Должностные инструкции... кадрового отдела, отдела ИС или финансов …. длиной в одну страницу.

Заключение о состоянии пациента в больнице или страховой полис, написанные … простым английским языком.

Самолет, летящий прямо из пункта, который я покидаю, в пункт, куда направляюсь... без «приключений».

Вебсайт, где я могу совершить сделку за 90 секунд.

_____________________________________

«»

Покончить с крючкотворством

Постепенное усложнение правил и нормативов сыграло большую роль в финансовых крахах, сотрясавших деловой мир в 2002 году.

Мнение легендарного председателя совета Siticorp Уолтера Ристона, в Wall
Street
Journal
в статье под заголовком «Выход из скандальных ситуаций? Сделайте правила проще»: «Совет по стандартам финансового учета (1)
наконец- то закрепил общепринятые принципы финансового учета в трех томах, содержащих около 4530 страниц. Некоторые из 700 страниц правил FASB о том, как зарегистрировать единственную финансовую операцию. Ни для кого не секрет, что два опытных бухгалтера, взглянув на запись одной и той же операции и руководствуясь знанием одних и тех же правил, придут к разным результатам.

Много лет назад Джеймс Мэдисон, предвидевший эту проблему, написал в «Записках федералиста»: «Людям будет мало пользы от того, что законы создаются по их воле, если эти законы будут такими объемными, что их невозможно будет читать, или такими бессвязными, что их невозможно понять … так, что ни один человек, знающий закон сегодня, не может предугадать, каким он будет завтра». Можно считать, что теперь в профессиональном бухучете мы достигли именно этой точки».

_____________________________________

Красавица …

Салфетка: Сегодня вы найдете ее двойник на стене главного офиса компании в Далласе. На оригинальной салфетки, которую Герб Келлехер и его коллега Роллин Кинг разрисовали в каком-то баре в Сан-Антонио в 1966, вы заметите простой треугольник. У трех его углов находятся... Сан-Антонио... Хьюстон... Даллас. И из этого треугольника возникло не что иное, как лучшая авиакомпания на Земле. А именно, разумеется, Southwest.

Абсолютная, роскошная простота, характеризующая оригинальный рисунок на салфетке, последовательно применяется к каждому виду деятельности, которым занимается Southwest. Исключительно недорогая по затратам структура компании в целом является прямым отражением подхода, родившегося на той исторической салфетке.

Салфетка Герба была… красивой.

И Southwest Airlines ... красивая система.

Дипломная работа:
Работа получила оценку С. В 1965 идея, очерченная в ней, казалась глупой. Вы торопитесь отослать посылку из Манхэттена в Ньюарк. Вам надо, чтоб она туда дошла. Очевидное решение: отправьте ее через Мемфис! В этом дипломе, еле-еле набравшем проходной балл для Фреда Смита, студента Йельского университета, заключалась основа концепции втулки и спицы, придуманной Смитом — концепции, изменившей доставку посылок. И правда, компания, выросшая из его работы, изменила саму жизнь для многих из нас. А именно, разумеется, Federal Express.

Работа Фреда была... прекрасна.

И Federal Express ... прекрасная система.

… и Чудовище

Я готов поставить кругленькую сумму на то, что в кулуарах бизнеса, когда речь заходит о «системах», очень редко можно услышать термины вроде «красота», «эстетические качества», «грация» и десятки других подобных слов.

Когда мы думаем о «системах» или «процессах», мы представляем себе гайки — грязные механические детали — необходимые, чтобы «выполнить работу». Мы думаем об эффективности, а не об «изяществе».

Неприятности компаний — в процессе обслуживания клиентов и в целом при быстром выполнении какой-нибудь задачи — напрямую проистекают из их систем и процессов. Со временем даже красивая система становится все сложнее... с каждым привнесенным изменением. Цель каждого них — «сделать лучше». Пока весь этот уродливый, неряшливый, неэффективный, деморализующий, дегуманизирующий бардак не повергнет всех в отчаяние. Мы, в конце концов, становимся «слугами системы», вместо того, чтобы заставить систему работать на нас.

Настоящая эпидемия тучности

Подумайте о «системах», и первое, что придет в голову, — это толстые учебники... тысячи страниц мелким шрифтом... в стенных шкафах каждого отдела во всех компаниях. Или распухшие папки... бумажные или электронные... еще одна из тысяч и тысяч причин ничего не делать... или откладывать действия... и любую и каждую инициативу.

Раздутые системы — враг № 1 перемен и гибкости. И союзник №1 Усамы бен Ладена (в смысле национальной безопасности)... и выскакивающих то и дело из-за угла коммерческих соперников (в области бизнес-конкуренций).

Таким образом, мы не должны стесняться обсуждать проблему «ужасных» систем. Мы должны понимать их стратегическое значение и смело противостоять им, если перемен — нет, революция — наша цель. И я верю, что лучший способ противостоять — смотреть на системы через лупу «дизайна»... другими словами, сквозь стекло под названием «красота».

Проникающий под кожу

«Дизайн», как говорилось в предыдущей главе, — гораздо больше, чем просто красота (скажем) iМАС. Или притягательный логотип Таrget — и неотразимо сделанные вещи, лежащие на полках ее магазинов. (Хотя и в Аррlе, и в Таrget фанатичное отношение к дизайну само по себе обернулось миллиардами долларов рыночной капитализации.)

Есть одна область, где дизайн имеет наибольший вес — и наименее воспринимается таковым — это создание основных систем предприятия. Да, систем всех видов.

По-простому, «дизайн» предполагает внешний вид предмета, а система имеет от ношение к тому, как предмет работает. Но такое определение упускает главное «мыслить по-дизайнерси» и «мыслить системно» — одно и то же. Или должно быть одним и тем же — нет, обязано быть, если мы хотим добиться успеха в деле «решений»-«событий»-«успеха клиентов». Если дизайн действительно превосходен, в нем форма и функция сочетаются «бесшовно», а каждая деталь встроена в целое так, что кажется... неизбежной. Так же и в великой системе, позволяющей предложить превосходное решение или опыт. Отсюда и выдуманный мною термин: красивые системы
.

Чудовищная мешанина

Несколько лет назад, в бытность мою консультантом в МсКinsеу, мы с коллегой разработали «антропологический системный анализ».

Системы обычно придумывают, когда возникает проблема. Произошел сбой с заказом. Мы разрабатываем «систему», чтобы этого больше не повторилось.

Великолепно!

Блестяще!

Джейн Доу
возглявляла отдел обслуживания, когда мы состряпали эту систему. Через три года ее повысили и назначили на ее место Артура Доу
(они не родственники). Во время «вахты» Артура неожиданно обнаружилась еше одна большая проблема.

Что сделал Арт? Он просто добавил кое-что к системе Джейн. Можно догадаться, что случилось дальше: Артура Доу сменила Кэти Доу
(не родственница), потом Мириам Доу
(ничего общего), потом Ричард Доу
(просто однофамилец).

Каждый из этих прилежных Доу оставил свой отпечаток на системе. И прежде, чем вы успели произнести «Джон Доу», система была такой запутанной, что (1) требовала армию администраторов, и (2) не оставляла ни малейшего места для инициативы.

Все эти Доу, движимые благими намерениями, нечаянно создали чудовище. Сложное
чудовище. Уродливое чудовище. Систему, которая с небывалой эффективностью высасывает из компании живительные соки и превращает операивных сотрудников, «воюющих на переднем крае», в безымянных Джонов Доу.

_____________________________________

БРЭНД = СИСТЕМА

Однажды я услышал, как Йеспер Кунде утверждал, что все системы должны быть ясно и недвусмысленно «движимы брэндом».

Поразительная проницательность. К примеру, каждому кадровику следует спрашивать: согласованы ли... мои процессы и правила... зстетически... с ожиданиями от корпоративного брэнда?

Ожидания от брэнда определяют нас. Действительно... потенциал брэнда = согласованность ожиданий от брэнда и систем предприятия. (Подробнее о брэнде в Главе 12.)

!

ГОВОРИТЕ ПОКОРОЧЕ!

Джон Де Лейни – юрисконсульт в International Creative Management, агкнстве, проводящем переговоры о моем контракте по поводу этой книги. В какой-то момент переговоров я отчаялся и сказал своему агенту: «Что здесь вообще происходит?» примерно час спустя я получил от Джона электронное письмо на треть страницы, где простым английским языком были изложены серьезные вопросы. За свою жизнь я работал с кучей юристов. Поверьте мне, напустить туману – их отличительная особенность. Джон был первым не-пудрившим-мозги-юристом, с которым мне приходилось иметь дело. Отсюда – закон Джона Д.: Все, что действительно важно, можно суммировать и ясно изложить на трети страницы».

_____________________________________

KISS and Tell/ «Поцелуйте и скажите

«Красивые системы» просты. Позвольте в качестве иллюстрации:

мне как-то раз передали книгу/брошюру, с просьбой написать на нее отзыв. Я отбросил ее. (Увы, я часто так поступаю.) Но так уж случилось, что моя жена собралась начать свое дело. И хотела написать какой-нибудь неотразимый бизнес-план.

Я смутно помню эту книгу. Автор – Джим Хоран. Название: «Бизнес-план в одну страницу» (3)
. Что за вздор, подумал сидящий во мне инженер с дипломом МВА. Какая интересная мысль, подумал сидящий во мне псих, помешанный на дизайне.

Тогда я решил на нее взглянуть. И она меня заворожила. На одной странице, утверждал Хоран, можно проделать путь от общего видения до тактических деталей его претворения в жизнь.

Повторюсь: абсурдная идея, принятая на веру. (Как глупый тезис Смита, сделавший Мемфис центром вселенной грузоперевозок.)

Но, черт возьми, почему не попробовать?

Поверьте... Хоран был консультантом дьявола. Составить 70-страничный бизнес- план — напичканный таблицами и графиками — все равно, что по парку прогуляться.

А вот изложить его правильно — точно — на одной странице. Это да!

Она/мы трудились день и ночь... и потом еще и еще. Прошло много дней. И должен вам доложить: это очень даже того стоило!
Результаты были… красивы.

Идея одностраничного бизнес-плана тоже красива.

Никогда не поздно научиться (или переучиться) этой старой мудрой истине продаж и маркетинга: «Keep it simple stupid» — «Будь проще, тупица». Или KISS, так короче.

_____________________________________

!

СДЕЛАЙТЕ ГЛУБОКИЙ ВДОХ

Является ли дыхательная система центральной для «полноценного функционирования организма»?

Разумеется!

Является ли «организационная система» предприятия эквивалентом дыхательной системы?

Разумеется!

Стоит ли так «заводиться» по поводу своей дыхательной системы?

Конечно!

Стоит ли «заводиться» по поводу простой системы организации?

Конечно!

Что и требовалось доказать.

!

МАЛЕНЬКИЙ ПОМОЩНИК БОЛЬШОЙ ФАРМАЦЕВТИКИ

Случай для рассмотрения: отрасль фармацевтики. Налагаемые на нее Требования безопасности пациента строги. Это несомненно. Тем не менее, «системы» открытия новых лекарств, созданные глобальной фармацевтикой... это уж слишком. То есть: запутанные, медлительные, абсурдные.

И это одна из главных причин, почему «большая» фармацевтика создает столько совместных проектов с относительно маленькими биотехническими компаниями. Они могут при влечь более интересные таланты, это точно. Но, что еще важнее, у них не было времени развить запутанные и сложные системы.

_____________________________________

Перегрузка системы

Значение потенциального упрощения... ошеломляет.

Джим Чемпи, соавтор, совместно с Майклом Хэммером, Библии в области реинжиниринга (названной «Реинжиниринг корпорации» (4))
,
вводит аудиторию в транс ужасными историями о том, как размякают и сходят на нет важные бизнес-процессы. Рассмотрим процесс подтверждения страхового требования. Он длится 23 рабочих дня
. Чемпи обнаруживает, что сама работа занимает буквально 17 минут. Все остальное — клочки бумаги, летающие (точнее, ползающие) туда-сюда. Лежащие на столах. Ненужные усложнения в бланках, которые надо заполнить. И подписать. И опять подписать. И еще. И... так далее.

Да, это настолько плохо.

23 дня.

17 минут.

Семь (нянек) инженеров

Гордон Белл, кроме всего прочего, является основателем легендарной операционной системы VАХ, которая произвела переворот в Digital Equipment в области мини- компьютеров. Мы встретились на одной из его презентаций и разговорились. Речь зашла о простоте в бизнесе — и степени, до которой бюрократия вышла из-под контроля. «Я еще ни разу не видел проекта, над которым работали бы 500 инженеров, — категорично заявил Белл, — и который не могли бы сделать лучше всего 50.»

Задумайтесь о масштабности этого заявления. Идея состоит не в том, чтобы внедрить «немножко эффективности» (правила Кайзена!) — и проредить инженерную/дизайнерскую команду с 500 до 462 человек (Не такая уж и маленькая экономия!) Идея, предлагаемая Беллом, и другими ему подобными — сокращение на 90%... с 500 до 50.

Чарльз Уонг, блистательно умный и раздражительный основатель Computer Associates — штатный «противник» в отрасли программного обеспечения. Он и Белл, похоже, появились на свет из одного горохового стручка. Логика Уонга: проектная команда отстает от графика? Ну, и что делать? Удвоить активы (количество людей)? Нет, только не в мире-в-котором-живет-Уонг. Проектная группа отстает от графика? Уонг говорит: выявите в команде 25% наименее продуктивных парней... и устраните их.

Правило Уонга: любую работу, медлительно и неуклюже выполняемую 30 людьми, 23 лучших могут сделать гораздо лучше. (Гордон Б. вполне мог бы сказать: трое лучших.)

Системы: с ними жить невозможно, и невозможно без них

Я не
анархист.

Наш мир — сложное место. Чертовски сложное, если вы Еххоn Mobil. И еще более чертовски сложное, если вы управляете мексиканским рестораном на 26 столиков в Эль Пасо, штат Техас. Поэтому у нас должны быть системы. Должны быть.
Точка.

Но настолько же, насколько мы должны их иметь, их надо ненавидеть.

Системы: нужно иметь. Ненавидеть. Разрабатывать. Разрушать.

Вот в чем секрет.
Но есть и другой секрет. Большой. В них нет зла!

Вот в чем проблема. (Вспомните благонамеренных, вездесущих Доу.)

Требуется помощь: ИВП (ВНД) (7)

Единственный ответ на загадку больших систем: ВЕДИТЕ ВЕЧНУЮ ВОЙНУ С (ПОДДЕРЖИВАЮЩИМИ ЖИЗНЬ) СИСТЕМАМИ, КОТОРЫЕ МЫ ЖЕ САМИ СОЗДАЛИ.

Я работал как-то с управленческой командой одной растущей компании. Пытающейся (отчаянно) признать сложности, сопутствующие росту. Увенчало наши труды учреждение еще одной директорской должности с интригующим названием. (Их идея, не моя.) Буквально: ИВП/ВНД. Уже догадались?

Исполнительный вице-президент вытаптывающий ненужное дерьмо.
(8)

Я не отпихиваю реальный мир. Я просто хочу, чтобы в офисе 103 сидел блестящий дизайнер. А напротив, через коридор, в 104-м, пусть сидит его столь же мощный коллега, де-факто или де-юре занимающий должность ИВП/ВНД. Я хочу, чтобы один из них работал 19 часов в день, «правильно» строя систему(ы). А второй пусть работает 19,1 часа, развеивая по ветру ерунду и глупости … уже в процессе построения системы!

_____________________________________

!

ГЛАВЫ И СТРОФЫ

Поэты. Поэты. Поэты.

Вот метавывод этой главы: в нашей мастерской по разработке систем требуется меньше технарей и больше поэтов. И больше художников... и больше джазовых музыкантов... больше танцоров...

Точка.

(Или, пожалуй, считайте это руководством к действию.)

_____________________________________

Красивые системы:

видели, знаем (5)

Гарт Томпсон, гид, сопровождавший меня и мою семью на сафари в Зимбабве в 2001, — один из ведущих мировых специалистов по слонам. Благодаря ему я научился преклоняться перед этими потрясающими созданиями. Но не они... заворожили меня. А... термиты. Для них построить гору высотой в 20-30 футов — обычное дело. (Что примерно в 3000 раз превышает рост термита: самое высокое строение человека превышает его рост в 300 раз к слову о совершенстве строительных технологий!)

Однако вот что действительно взволновало меня не на шутку:

пищеварительная система слонов весьма несовершенна. Но что плохо для слонов, хорошо для термитов. Вследствие некачественного усвоения пищи слоновий помет насыщен полезными веществами. Вот тогда все и начинается.

Предположим, строительная площадка термитов (будущая гора) расположена на расстоянии 200 метров от места, где слоны пьют воду и где помет в изобилии. GPS-приемник термитов фиксирует местонахождение склада с пометом, а затем эти существа переходят в подземную атаку на точно намеченную цель. Но свой холм они не бросают; каждый тащит на себе одну -две крупинки песка или земли. Вскоре наши налетчики выскакивают из-под земли прямо под пометом и выбирают оттуда сочные кусочки, когда-то сорванные слоном с ветки. И, выбрав их, термиты кладут на их место песчинки и частички земли.

Я иду к водопою, и меня потрясает небоскреб термитов. Затем Гарт Томпсон приказывает мне подобрать засохший кусок слоновьего помета. Я с неохотой так и делаю — по мне, так оно было очень даже похоже на дерьмо — и впадаю в глубокий шок. «Дерьмо» оказалось на 100% состоящим из песка и почвы!

Да, я был загипнотизирован. И, не в силах забыть ни на секунду о менеджменте, я произнес вслух, не обращаясь ни к кому конкретно: «Вот она... истинно красивая система». Красота... Ясность... Эффективность... WOW … все в одном флаконе. Ах, если б только наши организационные системы сравнились с нею в совершенстве!

Конкурс красоты

Хочется верить, что эта краткая заметка подвела вас к мысли: КРАСИВЫЕ СИСТЕМЫ. Это важное стратегическое дополнение к общему понятию дизайна событий, которое лежит в основе моего главного аргумента.

А теперь я хотел бы предложить проверенный начальный шаг: конкурс красоты! Вот роскошное упражнение:

1.
Выберите один бланк или документ: счет-фактуру, накладную, больничный полис, бланк заявления о возврате товара покупателем.

2.
Оцените этот документ по 10-балльной шкале (1 = жалкий образчик. 10 = произведение искусства) по четырем параметрам:

простота ясность изящество красота

3.
Перекроите этот документ в течение 15 дней, используя критерии из пункта 2.

4.
Повторяйте процедуру, уже с другими документами, раз в месяц. Всегда.

Почему бы счету-фактуре не стать… произведением искусства? (В конце концов это важная точка соприкосновения с клиентом!) Почему бы больничному полису не стать произведением искусства? Изложение свода правил и бланков отдела кадров можно сделать захватывающим, как сказка, хоть и менее выдуманным.

Четыре слова: Простота. Ясность. Грация. Красота.

Почему бы всем этим финансовым документам — и всем страховым документам — не подвергнуться пересмотру по тем же (специфическим) критериям? Почему бы, короче говоря, всем документам компании не стать... красивыми?

_____________________________________

!

ГОЛОС НЕКОМПЕТЕНТНОСТИ

Бланк никогда не бывает просто бланком.

Задумайтесь о том, какую роль сыграл дизайн бланка в «системе» президентских выборов к Америке в 2000 г. Плохо продуманный бюллетень для голосования в округе Палм Бич, Флорида, мог стоить Элу Гору Белого дома.

Подумайте об этом.

!

ИГРАЯ НА СИСТЕМУ

Когда-то Wall-Mart учредила конкурс, условием которого было определение каждым сотрудником «самой глупой вещи, происходящей здесь».

Я считаю, что это лучше, чем система «рациональных предложений». Системы рационализаторских предложений, как правило, только добавляют.
.. неприятностей. А эта программа фокусировала внимание на вычитании.

Вывод: Сложение
- упражнение для дураков. Вычитание
— упражнение для гениев.

(Идея не нова. Величайшие скульпторы ваяли по тому же принципу. Как создать выдающуюся скульптуру? Н взять большущий кусок камня и отсечь от него все лишнее.)

СИСТЕМЫ: ИТОГ

Системы важны.

Системы растут, в основном ненамеренно, как снежный ком.

Системы, как бы они не задумывались, в конце концов начнут мешать прогрессу.

Системы слишком важны, чтобы оставлять их «системным администраторам».

Системы должны быть заботой СЕО.

Системы могут.. - СТИМУЛИРОВАТЬ ПЕРЕМЕНЫ.

Системы могут.. СТИМУЛИРОВАТЬ НОВОВВЕДЕНИЯ.

Системы могут... БЫТЬ ЯСНЫМИ.

ПОНЯТНЫМИ.

ИЗЯЩНЫМИ.

КРАСИВЫМИ.

_____________________________________

Заключительное слово: все системы работают

Ах, да, слова. (Опять.) В моем представлении, компаниям весьма недостает простоты, ясности, изящества и красоты.
И почти полное отсутствие этих качеств — в большей или меньшей степени результат почти полного отсутствия этих слов в деловом лексиконе.

Вот какой урок я вынес: если вы начнете говорить о «красоте» — о помешательстве на «красоте» - «красота» станет обычном делом в вашей повседневной жизни! То же касается изящества. И ясности. И простоты.

В «настоящей жизни» (в противовес «деловой жизни») мы страстные фанаты простоты, ясности. изящества и красоты. Мы ценим это в произведениях искусства. В танце Майкла Джордана на баскетбольной площадке. В чем угодно.

Так почему бы не применить те же самые критерии к процедуре закупок? К учебному курсу? К процессу набора сотрудников? К системе оценки? И так далее.

Системы..

Любите их.

Ненавидьте их.

Придумывайте их.

Передумывайте насчет них.

Упрощайте их.

Проясняйте их.

Делайте их изящными.

Делайте их красивыми.

! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
Больше	Меньше
Эффективно	Изящно
Отталкивать	Приветствовать
Слепленные вместе	Органически единые
Затрудняет общение	Пришпоривает общение
Закрытые	Открытые
«Отдайте это технарям, пусть разберутся»	«Приведите сюда лидеров-дизайнеров»
Сложное	Простое
Туманное	Ясное
Неуклюжее	Грациозное
Уродливое	Прекрасное

12. Предложение о предельной ценности: сердце брэндинга
! Цветные правила...

· Брэндинг так очевиден. С появлением «индивидуальности»... жизнь упрощается.

· Брэндинг прост. Брэндинг неправдоподобен.

· «Успех означает не позволять конкуренции определять ваше поведение. Напротив, его должно определять только то, что вам по-настоящему дорого».

· Брэнд достает, поскольку обладает силой притяжения. Это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт. ... Великий брэнд — бесконечная история».

· Брэндинг в конечном счете относится не более (и не менее) как к сердцу. К страсти... к тому, что вам дорого. К тому, что внутри - вас и вашей компании.

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы признаем уникальную силу и ценность «эффективного брэндинга» в нашей все более неосязаемой экономике, И все же он остается одним из немногих механизмов, в котором верно схватывается, что значит быть движимым исключительно брэндом. Это надо менять. Немедленно.

Мы рассматриваем брэндинг как источник происхождения гигантских корпораций. Вместо этого нужно понять, что эта идея применима и к бухгалтерскому отделу из одного человека, и к проектной группе из шести так же, как к Рерsi или Соkе. Брэндинг — заслуженное тяжким трудом подтверждение истинного и потрясающего отличия в пределах сферы влияния организации.

Мы упорно усматриваем в «брэнде» «внешний образ» компании, товара или услуги. Вместо этого необходимо уяснить, что брэндинг проникает в самое сердце (и исходит от самого сердца) предприятия.

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...

«Отдел» обучения персонала из 22 человек (РSF!), входящий в состав подразделения большой компании, насчитывающего 700 человек. Он известен как лучший отдел обучения продавцов в отрасли. Этот «непоследовательный» отдел обучения предлагает курсы по всему миру (через Интернет) и становится нешуточным центром прибыли и источником признания всей корпорации — возможно, даже хвостом, который в известной степени машет собакой-подразделением. То есть: «простой» отдел = мощный брэнд.

Время пить чай!

Когда речь идет о брэндинге, мои друзья Рон Рубин и Стюарт Эйвери Голд попадают в яблочко! Они — главные боссы в Republic of Tea. В своей чудесной книжке «success@life» Рон и Стюарт пишут: «Наша не-такая-уж-секретная миссия как посланников Республики Чая — произвести чайную революцию».

Мне это нравится.

Просто обожаю.

(Как здорово!)

(Не правда ли, хочется, чтобы они были вашими боссами?)

«Наша открытая и свободная иммаграционная политика, — продолжает дуэт из
R.
of
T., — приветствует всех, кто желает избежать тирании жизни с помешательством на кофе и уклониться от существования, похожего на быстрый бег на месте, питаемое кофе. Нам всем ясно, что кофе связан с ускорением и потерей из виду главного, тогда как чай означает замедление и возможность оглянуться вокруг. Потому что чай — не просто напиток, это вещество, меняющее сознание, способ поддерживать связь и получать удовольствие от красоты и чуда, которые есть в жизни».

Вы можете считать это целым вагоном бреда. (Я нет. Напротив, я думаю, здесь вагон и маленькая тележка, полные золота.)

Мое мнение: «все это» проникает... в сердце брэндинга. В суть обещания брэндинга. Что-то очень вам … дорогое. Что-то... значимое. Что вы станете... отстаивать. Что будет дорого всем, скажем, 270 сотрудникам, которые на вас работают. (Разве не восхитительно?)

_____________________________________

«»

БРЭНСОН О БРЭНДИНГЕ

Основатель
Virgin
Group
и выдающийся маэстро брэнда Ричард Брэнсон:

«Мысль о том, что бизнес — исключительно вопрос цифр, всегда казалась мне абсурдной. Из-за одной вещи, у меня всегда было плохо с цифрами, но отлично получалось с чувствами. И я убежден, что именно чувства — и только чувства — важны для успеха брэнда
Virgin
в мириадах его проявлений».

(И «мириады» — это абсолютно точно. В деловом мире, где слово «конгломерат» стало почти ругательным, Брэнсон творил свое ярко-красное волшебство
Virgin
во всем, от воздушных путешествий до финансовых услуг и музыкальных магазинов. Исключительная история. Основанная на нескрываемой страсти к любви, брэндингу и красному.)

«»

ЦЕННОСТЬ БРЭНДА: ЕСЛИ ИДЕТ ДОЖДЬ, ЭТО НАДОЛГО

Том Аакер, гуру маркетинга:

«Соль — это соль. Правильно? Только не тогда, когда она упакована в голубую коробку, где нарисована маленькая девочка с зонтиком в руке. Моrton International продолжает доминировать на американском рынке соли, хотя берет намного больше за продукт, явно не отличающийся от множества своих соседей по полке в магазине.

_____________________________________

Кризис индивидуальности

«Все возрастающая трудность отличия продуктов друг от друга и скорость, с которой конкуренты внедряют новые технологии, — пишут новозеландские маркетологи Джиллиан Ло и Ник Грант, — будут способствовать все большему подъему брэнда».

«Продукты основных конкурентов по всему миру станут все больше похожими, — пишет Уолли Олинз в книге «Корпоративная идентичность» (1).
Это неизбежно означает, что характер компаии в целом, ее индивидуальность станут самым значительным фактором при выборе между одной компанией и ее продуктов и другой».

Да. Брэндинг важен, как никогда. Практически в любой категории есть «превосходный» товар или услуга. Но быть превосходным (высокое качество по приемлемой цене) очень важно — это теперь стартовая позиция, а не конец игры.

В чем смысл?

Какова цель?

Из чего сделана … ваша сердцевина?

Это — и только это — составляет суть брэндинга.

Брэндинг, на мой взгляд, так чертовскм очевиден. Когда у кого-то есть «вдохновляющая» «индивидуальность» … ему проще «сорвать банк». Проблема в том, что... индивидуальность, которая вдохновляет ... безумно трудно обрести... и безумно трудно сохранить. Но награда за правильное ее применение спросите людей в Nike, или в Starbucks или в Соkе, или в Воdу Shop, или в Virgin, или в Наrlеу — может стоить миллиарды, если не сотни миллиардов, долларов рыночной капитализации. Плюс гордость от сознания того, что дело, которым вы занимаетесь, имеет смысл и всеобщее признание.

Часто незадаваемые вопросы

Брэндинг. Я верю в него.

Безумно.

Я верю в «брэндинг» - для себя. Как частное лицо. Как владелец фирмы.

Я верю в брэндинг — для вас. Как младший сотрудник отдела снабжения гигантской корпорации. Или как (простой) официант семейного ресторана... или как главный администратор гостиницы на 800 номеров.

Я опьянен брэндингом. (Это озадачивает.) Он впечатляет. (Очень.) Он заводит. (Забавно.) Но больше всего, он мне дорог. (Он... забирает.)

Брэндинг прост.

Брэндинг неправдоподобен.

Брэндинг — это не трюки маркетинга. Это ответы на несколько простых (и все же невероятных) вопросов:

КТО ВЫ?

ПОЧЕМУ ВЫ ЗДЕСЬ?

В ЧЕМ ВЫ УНИКАЛЬНЫ?

КАК ВЫ МОЖЕТЕ СОЗДАТЬ СВОЁ РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ?

И... самое важное... КОМУ ЭТО НУЖНО? (ВАМ?) (Стартовая позиция.)

_____________________________________

!

ЭТО О ДУХЕ

Данная глава — не «путеводитель по брэндингу». Другие уже сделали это гораздо лучше меня. (См., например, «Новый мир брэнда» Скотта Бедбери (2)
) — упоминаемую ниже.)

Эта глава — разглагольствования о духе брэндинга. О сердце и душе брэндинга. О шиле в заду брэндинга. Честно говоря, мне кажется, среди постоянно растущего множества книг о бизнесе существует слишком много «путеводителей» и слишком мало исследований... вопросов духа.

!

«МЫ ПРИГЛАСИМ ТЕБЯ СНОВА»

Кстати, мой нервный подход сработал блестяще. СЕО, которого я прекрасно знаю, позже сказал, что это, наверное, было лучшее угро для его управленческой команды: «Том, никто не говорил нам, что мы полны дерьма и не знаем, во мы такие. Молодец. Мы, пожалуй, даже пригласим тебя снова».

Постскриптум: так и случилось.

Пост-постскриптум: Ха!

(Мы все испытываем гордость, когда бизнес имеет продолжение.)

_____________________________________

Кто вы? (Я действительно хочу знать)

Высшее руководство гигантской американской корпорации пригласило меня на беседу. За ее плечами было два десятилетия исключительного роста, и кажется, он замедлился. Моральный дух сотрудников, как показал опрос, пошатнулся, что вызвало более высокую, чем обычно, текучесть кадров. В прошлом превосходные рейтинги обслуживания клиентов стали колебаться. Нет, это был еще не конец света, но мир внезапно потерял свою «определенность».

Я трудился как сумашедший. Разговаривал с клиентами. Разговаривал с поставщиками. С сотрудниками «переднего края». У меня было всего три часа для общения с 50 топ-менеджерами, а мои гордость и профессионализм заставляли меня дорого ценить каждую секунду. Первая половина должна была стать презентацией; я показал бы свои слайды за 90 минут. Затем мы провели бы оставшуюся часть «шоу» за беседой.

Как обычно, я страдал от предпрезентационной бессонницы. Было 4 утра. Начало речи - в 7 утра. И, да, мои слайды были готовы... 127 штук. (Точно.) Я подумал. И засомневался. И сделал что-то странное: я удалил 126 из 127 слайдов. Остался только один. На нем значилось:

КТО ВЫ (СЕГОДНЯ)?

Компания сделала несколько приобретений шесть лет. Хоть я и общепризнанный враг больших приобретений, у меня не было причин возражать против тех, что были сделаны этой компанией; каждая покупка восполняла какой-нибудь пробел в ее портфеле ценных бумаг, в сравнении с ее главными конкурентами. Но где то... как-то … истинная индивидуальность фирмы, похоже, ускользнула, скрылась в кустах. Поэтому я сказал: «Вы можете забрать назад уллаченные мне деньги, если хотите, но мы потратим все эти три часа на разговор о том, «КТО ВЫ ТАКИЕ?»

Осознание миссии: почему вы здесь?

«Вы не можете больше плыть по течению, — пишет датский эксперт-маркетолог Йеспер Кунде, - отслеживая конкурентов и проводя опросы, выявляющие сиюминутные потребности ваших клиентов. Чего вы хотите? Что вы хотите сказать миру в будущем? Что есть у вашей компании такого, что обогатит мир? Вы должны верить в это. Верить так сильно, чтобы стать уникальным в своем роде».

И даже больше.

«Некоторые компании, - добавляет Кунде, - уравнивают брэндинг с маркетингом. Разработайте новый искрящийся логотип, проведите восхитительную рекламную компанию, и вуаля — вы снова в седле. Они неправы. Задача шире, намного шире. Она о том, как реализовать потенциал компании, а не разработать новый лого.

«В ЧЕМ МОЯ МИССИЯ В ЖИЗНИ? ЧТО Я ХОЧУ ДОНЕСТИ ДО ЛЮДЕЙ? И КАК МНЕ УБЕДИТЬСЯ В ТОМ, ЧТО МОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ МИРУ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО УНИКАЛЬНО. БРЭНД ДОЛЖЕН РЕАЛИЗОВАТЬСЯ, КОМПАНИЯ ДОЛЖНА РЕАЛИЗОВАТЬСЯ, РУКОВОДИТЕЛИ ДОЛЖНЫ РЕАЛИЗОБАТЬСЯ... КОРОЧЕ, РЕЧЬ О ТОМ, ХОТИТЕ ВЫ ИЛИ НЕТ БЫТЬ УНИКАЛЬНЫ СЕЙЧАС».

Я думаю, сказано блестяще.

Брэндинг: это о смысле, а не о маркетинге... о глубокой логике компании, а не о новомодных лого.

_____________________________________

!

ЗЕЛЕНЫЙ ЗНАЧИТ (ЛО)
GО

Я согласен с Йеспером Кунде относительно пределов логотипа. И все же...

В некоторых случаях новый логотип может создать... разительное отличие. Думаю,
British
Petroleum
— один из таких случаев.

ВР представляет себя заново, устанавливая свое разительное отличие в пределах отрасли (и по ходу дела раздражая конкурентов) с помощью озеленения». Хотя многие выражают скепсис, я уверен, что эта Зеленая шутка — очень реальная, И очень мощная.

Одна часть этих усилий - введение абсолютно сногсшибательного нового лого. Я потрясен тем, как меня потрясает этот лого, когда я еду по улице или скоростному шоссе.

Здорово! (Удачи!)

«»

(НЕ) ГОНИТЕСЬ ЗА ДЕНЬГАМИ

Удивительно легко перейти из мира Grateful Dead в... дендрарий РоIIу Hill на Маrthas Vineyard. Стивен Спонгберг, управляющий этим сказочным местом, говорит: «Мы не собираемся руководствоваться соображениями, которые понравились бы субсидирующим инстанциям. Мы хотим построить дело, исходя из того, что важно для нас... а затем найти такую организацию-инвестора, которая с нами согласна».

То есть, он хотел сказать, что ему очень... ОЧЕНЬ… ясен ответ на вопрос «В ЧЕМ ВАША УН ИКАЛ Ь НОСТЬ?»

_____________________________________

Лучшие — или заблудшие: в чем ваша уникальность?

УНИКАЛЬНОСТЬ. Нет слова важнее. Ни одного.

Уникальный означает... ЕДИНСТВЕННЫЙ. ВЕРНО? (И... ТОЧКА.)

«Успех, — говорит Том Чеппелл основатель компании Тоms of Maine, — означает никогда не позволять конкуренции определять ваше поведение. Вместо этого вы должны определяться, основываясь на том, что вам действительно дорого».

Блестяще.

Но даже Тома можно затмить. Это сделал … покойный Джерри Гарсиа из рок-группы
Grateful
Dead: «Вы не просто хотите считаться лучшими из лучших. Вы хотите быть единственными, кто делает то, что вы делаете».

И Grateful Dead была точно такой. Она изменила мир (Кстати я их фанат Не схожу по ним с ума, конечно, но симпатизирую... чтобы, быть точным.)

Если не быть уникальным
— К ЧЕМУ БЕСПОКОИТЬСЯ?

Это закон как вы можете создать свое разительное отличие?

Даг Холл — «идейный гуру». Единственный идейный гуру (согласно передовице в журнале Inc
. за 2001). Бывший маркетолог Р&G, а сейчас член наблюдательного совета Eureka Ranch, он вел большие корпоративные команды одну за другой к ошеломляющим инновационным прорывам. Сконцентрировавшись на перенесении своих идей в область малого бизнеса, Даг написал отличную и подготовленную дотошным исследованием книгу «Jamp Start YourBusiness Brain» (3)

В основе книги — три «закона» «физики маркетинга».

Закон № 1. Явная выгода
. В чем «одно великое достоинство» товара или услуги? (Одно или два «великих достоинства» намного лучше, чем три и больше. Когда вы до ходите до трех и более…, вы просто ставите покупателя в тупик. А суровый тон сообщаемых сведений только способствует этому.)

Закон №2. Реальная причина для веры
. Действительно ли организация последовательно и непрерывно обеспечивает клиенту это самое «одно великое достоинство»?

Закон №3. РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ.

Суровые факты вопиют: разительное отличие предлагаемого товара или услуги делает разительно отличными показатели и верхней, и нижней строк успеха. Увы, пишет Холл, чертовски мало (слишком чертовски мало!) директоров понимают это.

Обдумайте: несколько сот покупателей попросили оценить потенциальный новый продукт. Перед ними поставили два вопроса: «Насколько велика вероятность, что вы приобретете этот новый продукт?» и «Насколько уникален этот продукт?».

Ответы покупателей на эти вопросы интригуют — но далеко не так сильно, как ответы высшего руководства, которое спросили о том же после. Директора — без единого исключения за 20 лет, согласно г-ну Холлу! — отдают от 95 до 100% значимости результатам ответа на вопрос о «намерении купить» и от 0 до 5% значимости соображениям «уникальности».

Факт: ОНИ ВСЁ ПОНИМАЮТ ЗАДОМ НАПЕРЕД.

Доверьтесь этим данным. Предсказатель будущего успеха в отношении заданных вопросов — это... УНИКАЛЬНОСТЬ. (Или: РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ.) А не «намерение». Потому что...

УНИКАЛЬНОСТЬ = ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ.

Кому это надо? (Лучше бы вам!)

Когда мы с Бобом Уотерманом писали «В поисках совершенства», было принято исследование «управления» предоставлять в виде сухого набора цифр. Мы с Бобом скитались по стране, наблюдая за компаниями, и увидели кое-что еще. То, что мы увидели, было «мягким» по меркам Гарвардской школы бизнеса. То есть было связано с людьми и увлеченностью работой, любовью к качеству, предпринимательским инстинктом, ценностями, за которые стоит бороться. «Удивительная» (около 1982) мантра Уоптермана-Питерса:

МЯГКОЕ ТВЁРДО.

ТВЁРДОЕ МЯГКО.

Другими словами: это как раз «цифры» абстрактны и безжизненны. (Твёрдое мягко.) А «люди» и «страсти» сдвигают горы. (Мягкое твёрдо.)

К нашему восторгу (и удивлению), мир обратил на это внимание — не из-за нашей блистательной прозы, а потому что этого требовала ситуация жёсткой конкуренции. Наши «мятежные» тезисы стали теперь банальностью:

Увлекайте своих людей.

Делайте только то, что классно и действенно.

«Высовывайтесь».

Если не быть многословным, это означает, что... СТРАСТЬ (она же ЭМОЦИЯ она же ЗАБОТА, она же РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ)... наконец-то признана главным элементом успешного бизнеса. Не бедная родственница «количественных теорий», которые все еще процветают в бизнес-школах. Не «один из вариантов».

Сила глаголов: иди туда, где действие

Глава ТВWAChiatDay Жан-Мари Дрю — самый провокационный маркетолог, с каким мне приходилось сталкиваться в последнее время. Его недавно написанные — «Разрушение» (4)
и «После разрушения» — принадлежат к числу лучших книг о бизнесе, прочитанных мною за многие годы. Жан-Мари делает выдающееся замечание:

«Аррlе противостоит, IВМ решает, Nike экспортирует, Virgin просвещает, Sоnу мечтает, Веnеtton протестует. ... Брэнды — это не существительные, а глаголы».

Признаюсь, я по уши влюблен в идею Дрю. Она сводит меня с ума. Я не знаю точно, что с ней делать. Но знаю, что… что-то важное... (Идея Дрю, кстати, прекрасно вписывается в концепции «впечатлений» и «мечты», о которых я говорил раньше.)

Да, я пытаюсь вызвать у вас чувство. (Кроме воспоминания о «программах». А?) Короткий и простой вопрос: Какой у вас глагол? Какой глагол описывает (увикальное/разительное) «штуку», которую вы делаете (глагол) в своем… отделе логистики... отделе снабжения... финансовом отделе… отделе ИС… ресторане на 18 столиков... финансово-консультационной фирме из 4 человек?

Для поборников количественного подхода всё это отдает полной чушью. Для меня (перестроившегося количественника) это звучит как вопрос на миллиард долларов.

_____________________________________

!

«ОТЛИЧИЕ» СЛОВ

Слова! Слова! Слова!

РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ.

Это ещё два слова к «куче слов от Тома».

«Разительное — сильное слово... Важное слово. И «отличие» тоже.

(Эй: расскажите о своем текущем проекте: он... РАЗИТЕЛЬНО ОТЛИЧАЕТСЯ?)

(ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)

!

Стоит трудов

Йеспер Кунде пересказывает разговор с клиентом из кажущейся «приземленной» области бизнеса.

Клиент: «Но у нас нет ничего общего с Nike! Мы продаем скрепки для бумаг, точильные круги и 9-миллиметровые болты. Кого этим можно удивить?»

Йеспер Кунде: «Весь мир может удивиться.. если вы правильно раскрутите брэнд. Nike на самом деле продает не обувь. Nike продает впечатления от ношения Nike, чувство, что ты победитель, и они сконцентрировали всю главную идею в трех словах: Просто сделай это! (Just Do It!) …

Здесь все дело в том, чтобы быть единственным, предложить вашему рынку что-то уникальное».

«»

ПОНЯТИЕ ЭМОЦИИ: «ДОЛЯ СЕРДЦА»

Шведские профессора Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале пишут в «Бизнесе в стиле фанк»: «В деревне фанк настоящая конкуренция больше не концентрируется вокруг доли рынка. Мы боремся друг с другом за внимание — долю ума и долю сердца».

«»

ПОНЯТИЕ ЭМОЦИИ: ТОЛЬКО СВЯЗЬ

Скотт Бедбери, игравший ведущую роль в брэндинге” Nike и Starbucks, пишет в своей замечательной книге «Новый мир брэнда»: «Великий брэнд вызывает эмоции. Эмоции управляют большинством наших решений, если не всеми. … Брэнд достает, поскольку обладает силой притяжения. Это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт.

… Великий брэнд — это история, которая никогда не кончается. Брэнд метафорическая история, связывающая с чем-то глубоко внутри - внутренним ощущением мифологии. ... Истории создают эмоциональный контекст, необходимый людям, чтобы найти себя в мире ощущений».

_____________________________________

Обещание — это... предпосылка

Я часто предлагаю своим клиентам небольшой тренинг. Я называю его «Упражнение об обещании брэнда». Оно состоит в следующем:

1.
КТО МЫ ТАКИЕ?
(а) Напишите рассказ на две странички о том ... кто мы такие. (С блистательной сюжетной линией.) (б) Уварите его до одной страницы; а еще лучше, сделайте из него стихотворение. (Сюда относится и песня об обещании брэнда отдела финансов!) (в) Сократите до 25 слов. (А может, до 10. Или до 5. Или до одного глагола.)

2.
ТРИ АСПЕКТА
. Перечислите три, в которых мы... УНИКАЛЬНЫ для своих клиентов.

3.
РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ
. Сформулируйте... точно… то единственное и яркое... что отличает нас от наших конкурентов. В 25 словах. (Или меньше. Намного меньше.)

4.
КТО «ОНИ» ТАКИЕ?
(а) Объясните, кем является каждый основной конкурент. В 25 сильных, точных, лестных... и правдивых… словах. (Или меньше.) (б) Перечислите три чрезвычайно четких отличия между «нами» и «ими». (И без глупостей. Не увиливайте.)

5.
ИСПЫТАЙТЕ НА СВОИХ КОЛЛЕГАХ.
Испытайте «результаты» всех действий на членах своей команды. Говорите об этом. Спорьте об этом. КРИЧИТЕ ОБ ЭТОМ.

6.
ИСПЫТАйТЕ НА КЛИЕНТАХ
. (а) Испытайте результаты на дружески настроенном клиенте. (б) Протестируйте на скептически настроенном клиенте.

7.
ИСПЫТАЙТЕ... НА ВСЕХ ОСТАЛЬНЫХ
. Попробуйте результаты на подразделении кассиров и кладовщиков (только на начинающих).

РИТМИКА БРЭНДА: ПОМЕЧАЙТЕ МОИ (И СВОИ) СЛОВА

Существуют десятки способов подкачать вашу мышцу брэндинга.

Спец в маркетинге Йеспер Кунде просит своих сотрудников написать сочинение на тему «Кто мы».

Мне это нравится. («Сочинение» это... вне «программ».)

В моем случае предмет брэндинга стал реальным, когда я решил написать «Закладки»’ для серии своих недавних публикаций. Я подумал, что это хорошая мысль. То есть, я так думал... пока не сел за работу над рукописью. На обобщение мне было отведено около 15 слов... КТО Я, ЧЕМ Я ЗАНИМАЛСЯ ПОСЛЕДНИЕ 30 ЛЕТ, И ПОЧЕМУ ЭТО ДОЛЖНО БЫТЬ ИНТЕРЕСНО СОТНЯМ ТЫСЯЧ ЧИТАТЕЛЕЙ.

(Сглотнул!)

Обещания, которые надо сдержать

Я выступал на семинаре для большой компании, предоставляющей финансовые услуги. Я выслушал прекрасную речь ее главы. Он изложил видение. Оно понятно. Но это было отступлением от основного курса — в чем и заключался смысл. Сильным отступлением. Я выступил сразу же после того, как главная шишка закончил. И предупредил... и озадачил... всех несколько сот присутствовавших.

Я сказал, что обещание брэнда (или новое видение) — это важно. И, по-моему, совершенно справедливо. Но я добавил, что пока все, кто находится в зале, не погрузятся в процесс полностью … все эти упражнения — пустая трата времени.

«Понятно ли вам, что такое обещание брэнда? - спросил я. — Вам лично? В ваших ежедневных обязанностях? В работе с клиентами? Есть ли у вас ощущение, что это настоящий, резкий, вдохновляющий отрыв от прошлого?» А если нет, сказал я им, пожалуйста ... ПОЖАЛУЙСТА ... обратите святой и необузданный гнев против директора... и скажите ему, почему товары и услуги, предлагаемые вами, не вяжутся с блистательной (разительно отличной) истрией об обещании брэнда, которое он только что изложил».

Может, он меня и не пригласят больше. Может быть, я его обидел. «Он» долго распространялся о том, как «команда руководителей» «усердно трудилась» над этим видением. Но «видение» только тогда имеет значение … когда ЧПК (частный первый класс) … забудет обо всем на свете … и бросится под пули профессионалов автоматчиков ради своей веры в это самое внушенное-историей-видение- обещания брэнда.

Брэндииг связан с логотипом. Лозунгом. Маркетинговой кампанией. Рекламой (и рекламным бюджетом). Но в конечном итоге брэмдинг связан с... ДОВЕРИЕМ.

Действителыю ли 99,99% ваших людей, работающих на переднем крае... согласны с этим законом? Живут ли они в соответствии с ним? Передают ли его окружающим?

РИТМИКА БРЭНДА: ЛИФТ... ПОДНИМАЕТСЯ!

В тренинге «Брэнд «Вы» моей компании (см. Главу 19) мы считаем, что самое полезное упражнение — попросить клиентов сочинить рекламное объявление для Желтых страниц на одну восьмую листа... для самих себя. Многие говорят, что это самая трудная профессиональная задача, какую им приходилось выполнять.

Подобным же образом в нашем тренинге по WOW-проектам (см. Главу 15) центральной является подготовка «Речи в лифте», 90-секундной тирады, с помощью которой можно найти поддержку для своего проекта, если бы вы оказались в 20-этажной поездке на лифте наедине с вашим главным боссом.

Эти упражнения преследуют одну цель: УЛОВИТЬ СУТЬ ОБЕЩАНИЯ БРЭНДА И ЕГО ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ И АБСОЛЮТНУЮ КЛАССНОСТЬ ЛАКОНИЧНО И НЕОТРАЗИМО.

Лидерство брэнда: действие, которому легко следовать

Брэндинг и «лидерство» — сиамские близнецы. Обещание брэнда — трепещущая, постоянно меняющаяся сага под названием… то, что нам дорого. Для нее требуется страсть — тот вид страсти, который могут проявлять только вдохновенные лидеры.

Франклин Рузвельт, всеамериканский брэнд-менеджер достоинства и свободы во время Великой депрессии и Второй мировой войны, сказал: «Президент должен быть лучшим актером страны».

На самом деле, лидерство в целом — это спектакль! Спектакль, который называется передачей обещаний брэнда через демонстрацию глубокой веры в великую цель.

Великой целью может быть демократия, мир и процветание; или появление лучшей Саjun (6)
кухни в Нью-Орлеане, самые обалденные бизнес-процессы в отрасли ипотечного кредитования, или самый лучший пикник для сотрудников на День памяти (7).

Чтобы провести какое-либо мероприятие, лидеры всех видов должны жить и даже выглядеть по законам роли, которую играют. Как говорит Джон Пирс, глава Тесhnology Inc., «нельзя возглавить кавалерийскую атаку если вам кажется, что вы смешно выглядите в седле». Рузвельт тщательно следил за тем, чтобы его никогда не видели нетрудоспособным; а в действительности мы были свидетелями проявления неизменно твердой воли и уверенности и во время смертельной схватки.

Однако Оскар уходит к Мохандасу Гаиди, блестяще экипированному для роли строителя нации без насилия и тщательцо выбравшему себе в качестве основного реквизита скромное колесо прялки. Ганди: «Вы должны воплощать ту перемену, которую хотите произвести в мире».

Лидерство брэнда: история, которую стоит рассказывать

Лидеры достигают высокого влияния гавным образом благодаря историям, которые о них рассказывают, — пишет гуру лидерства Ховард Гарднер из Гарварда в книге «Властители дум: Анатомия лидерства» (9)
— У историй есть индивидуальность. (Это) рассказы, помогающие каждому в отдельности задуматься и почувствовать, кто он такой, откуда пришел и куда направляется. (Они) составляют... единственное мощнейшее оружие в арсенале лидера».

Великий лидер - … это великий выдумщик историй. Черчилль. Де Голль. Рейган.

Великий брэндинг - …это великая история. Сага о Соka-СоIа. Сага о UPS. Сага об IВМ.

Можете ли вы, лидер брэнда (управляющий 4 или 4000 сотрудников), передать свою историю лаконично? Можете ли вы передать-оживить ее сильно?

Изменяет сознание? (Буквально.) Сотрудников? Поставщиков? Покупателей?

Средств массовой информации? (Вашего банкира?)

Итак, мы имеем … лидерство как спектакль и лидерство как рассказывание историй. Но настоящее лидерство — особенно вдохновенное лидерство брэнда — это нечто большее. Это еще и... ну, я бы просто сказал: «Лидерство — это... ЛЮБОВЬ».

И это не «мягкое» утверждение. ЭТО «ОКОНЧАТЕЛЬНОЕ» ТВЕРДОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ.

Лидерство — это... Уинстон Черчилль & Мохандас Ганди & Альберт Эйнштейн & Мартин Лютер Кинг & Цезарь Шаве & Глория Стайнем & Шарль де Голль & Т. Рузвельт & Ф. Рузвельт & Томас Джефферсон & Джон Адамс & Александр Гамильтон & Сьюзен Б. Энтони. Страсть... Энтузиазм... Жажда к жизни... Увлеченность... Самоотдача... Великие дела и решимость сделать что-то новое... Приключения, разделенные с другими ... Странные падения... Рост... Ненасыная жажда перемен.

В этом «секрет» Ганди. «Секрет» Франклина Делано Рузвельта. «Секрет» каждого настоящего лидера. (Увы, он, как правило, «секретом» и остается.)

_____________________________________

!

ИДЕНТИФИКАЦИЯ БРЭНДА

Лидеры великих компаний принимают на себя «роль» (читай: «брэнд»), исполняемую их компанией или товаром. Так,

Стив Джобс — это... Арр
l
е.

Билл Гейтс — это М
icrosoft
.

Ларри Эллисон - это О
r
ас
le
.

Энди Гроув — это...
Intel
.

Скотт Макнили - это...
Sun
Microsystems
.

Сэм Уолтон — это (был)...
Wall
-
Mart
.

Ричард Брэнсон — это...
Virgin Group.

Анита
Роддик
—
это
В
ody Shop.

Джорджио
Армани
—
это
...
А
rmani.

Чарльз
Швоб
—
это
Charles Schwab.

Опра — это... Опра.

«»

ПОНЯТИЕ ЭМОЦИИ: ВРЕМЯ ИСТОРИЙ

Рольф Йенсен, глава Копенгагенского Иститута футурологии, пишет: «Мы блуждаем в сумерках основывающегося на данных общества. В то время как информация и интеллект становятся достоянием компьютеров, общество придаст еще большую ценность единственной человеческой способности, которую нельзя автоматизировать: эмоциям. Воображение, миф, ритуал — язык эмоций — будут оказывать влияние на все. Процветание компаний будет основываться на их историях и мифах. Компании должны будут понять, что их продукт менее важен, чем их история».

!

СТАРЫЕ ДОБРЫЕ ДАННЫЕ

Что бы я тут ни говорил, это не значит, что вам не следует проводить массу исследований.

Я инженер-строитель с дипломом МВА. Я понимаю, сколько стоит построить высотное здание. Я понимаю «только факты, мэм» (как говаривал бессмертный сержант Джо Фрайдей). Я понимаю необходимость «знать свои показатели». Я всегда полагаюсь на достоверные данные, а их столько, что мог бы потонуть и «Титаник».

Но, тем не менее, за всем этим упускается смысл … и страсть... брэндинга.

Пользоваться данными?

Да!

Полагаться на данные?

Ни в коем случае!

_____________________________________

РИТМИКА БРЭНДА: ХАЙКУ = УДАЧНЫЙ ХОД (9)

А что, если пройти курс творческого письма. Деловой стиль обычно высокопарен и скучен. Помните замечание Рольфа Йенсена о легендах и мифах: нам нужен курс по историям, мифам и метафизике гораздо больше, чем... еще один курс бухучета.

Кстати: я вспомнил историю блестящего японского директора, посвящавшего время долгих полетов вокруг земного шара не разбору памяток и финансовых отчетов, наполнявших его портфель, а составлению хайку — этих чудных 17-сложных стихотворений. Может, в качестве следующего «бизнес»- курса вам стоит заняться хайку?

Где пожар?

У меня произошел неприятный разговор с очень высоким начальником, которого я довольно неплохо знаю. Речь шла о чудовищной стратегической инициативе, запускаемой его фирмой. Она была связана почти с переосмыслением предприятия как такового. Мы бурно дискутировали в течении плутора часов. Некоторые из его программ были чертовски восхитительны.

Но за те 90 минут я не «услышал» (не почувствовал) фактически никаких эмоций. Я вспомнил встречи с людьми вроде Скотта Макнили (СЕО Sun Microsystems), Стива Джопса (Apple), Аниты Роддик (Body Shop), Микки Дрекслера (The Gap), Рича Тирлинка (Наrlеу-Davidson). Их язык – особенно «едва заметный» (как товарный поезд) язык жестов – был бы другим. Совсем. Когда проводишь время в их обществе, ююю чувствуешь … Пожар.

Конечно, брэндинг требует «программ» и «стратегических инициатив», но идет из глубиньх души. От сердца.

Другими словами: Надо верить! Надо трепетать!

Господи, как это трудно. (Такие вот «мягкие» вещи всегда самые «твердые».) Так абстрактно, так эфемерно. Если у вас и выгорит это дело — брэнд — вы должны жить им на глубоком... чисто интуитивном уровне.

(ОТРИЦАТЬ ЭТО - БЕЗУМИЕ.)

Чистая... без примесей... эмоция. чистая... без примесей... преданность... «этому делу»... потому что.., это «то, что изменит жизнь».

(ПОТОМУ ЧТО ЭТО ПРИЧИНА, ПО КОТОРОЙ ВЫ ЗДЕСЬ.)

Как это привить? Как нанять правильньхх людей? Как развить? Как внушить это высшему руководству? Как сохранять это из поколения в поколение?

_____________________________________

БРЭНДИНГ ОТ САМОГО СЕРДЦА

Давайте сделаем обзор. Брэндинг от сердца... с самого верха:

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... ЛИЧНЫЙ.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... это честность.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... это последовательность и свежесть.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... невозможно забыть.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... это увлекательная история.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... заводит кассира так же сильно, как покупателя.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... важен. (Для сотрудников, клиентов, поставщиков.)

НАСТОЯЩИЙ брэндииг... это ответ на вопрос: КТО МЫ?

НАСТОЯЩИЙ брэндииг... доступен всем и каждому:.. малому и великому.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... концентрируется на... уникальности и разительном отличии.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... проясняет одну важную вещь.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... это про страсть и эмоции.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... невозможно подделать.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... систематическое, 24/7 занятие всех отделов, каждого сотрудника.

_____________________________________

Внимание: сердце брэндинга

Я ненавижу Дилберта.

Я н-е-н-а-в-и-ж-у Дилберта. Я смеюсь над Дилбертом... но я его ненавижу... потому что он источает... неприкрытый цинизм. А я ненавижу цинизм. Мне 60 лет. У меня осталось не так уж много времени. Я хотел бы, чтобы каждый год был прожит не зря.

Я неравнодушен. Очень.

И равнодушные люди... мне отвратительны.

В любых проявлениях. Дворник. Главный инженер Сisсо Sуstems.

Мне не все равно. Надеюсь вам тоже.

Я жил в Силиконовой долине более тридцати лет. Там есть парень, к которому я испытываю большую симпатию, чем к кому-либо... он помог построить эту долину волнующих грез. Стив Джобс. Стив — это... тот, кто произвел революцию. Его компания, Аррlе, была двигателем всего, что затем последовало. Вот мой любимый Стив-изм:

«Давайте оставим вмятину на Вселенной». Как это здорово.

Многие из нас не стали бы «оставлять вмятины на Вселенной». Но... каждый из нас способен это сделать ... по крайней мере, можно попытаться.

Это просто.

Это невозможно.

Это потребует вашего внимания. Вашего внимания к тому …

Кто
мы?

Почему
мы здесь?

В чем
наша уникальность?

Как
обеспечить разительное отличие?

Кому
это не безразлично? (Не безразлично ли это нам?)

В этом сердце брэндинга. Потому что брэндинг — это в конечном счете о сердце. О страсти... о том, что вам дорого. Том, что внутри... внутри вас, вашего подразделения, вашей компании.

Это еще не все. (Разумеется.) Но если вы уловили эту часть БРЭНИНГА... вы уловили его СЕРДЦЕ.

! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
Хороший продукт	Громкая шумиха
Надежный	Уникальный
Отличный	Запоминающийся
Выполняет функцию	Рассказывает историю
Удовлетворяет потребность	Исполняет мечту
Вы получаете то, что видите	Вы получаете то, что воображаете
Клиенты обладают им	Клиенты с его помощью находят свою индивидуальность
«Чертовски хорошая еда»	«Место, которое стоит увидеть»
Гладко едет	«Делает заявление»
«Обрабатыбает мои данные»	«Помогает мне обрести смысл»

НОВЫЙ б!ЗНЕС
НОВЫЕ РЫНКИ

Так странно.

Очень, очень странно.

А именно … две крупнейшие рыночные тенденции … по причинам, которые я совершенно не в состоянии объяснить … проходят мимо, фактически незамеченные:

1.
Маркетинг женщинам
. Это … ВЕЛИЧАЙШАЯ ТЕНДЕНЦИЯ В МИРЕ … и она идет самотеком (И ЭТО СВОДИТ МЕНЯ С УМА. Читайте дальше.)

2.
Маркетинг стареющему населению
. МЫ, ЖИТЕЛИ РАЗВИТЫХ СТРАН, СТАРЕЕМ … БЫСТРО. Подумайте о «бумерах». В Америке ихнас 80 миллионов. Достаточно денег, чтобы потопить целую армаду. А мир маркетинга упускает их.

Проблема (большая): Для того, чтобы глубоко понять каждую из этих тенденций … и реализовать существенную часть этого потенциала … требуется … полная перестройка
предприятия. То есть, это рассуждения о «видении» и «перспективе брэнда», а не обсуждение «тактики маркетинга».

13. Тенденции стоимостью в триллионы $$$ I: женщины орут!
! Цветные правила...

· Именно женщины в основном принимают решения по поводу любых покупок как на работе, так и дома.

· Если совет директоров не похож на орган служения рынку ... значит что-то (важное) не так (и весьма серьезно). (То есть что-то важное явно пошло не так.)

· «Мужчины и женщины общаются по-разному ... покупают по разным причинам. Его интересует совершение сделки; ее интересует установление отношений. Женщины устанавливают связи повсюду, где бы ни появились».

· «Женщины не покупают брэнды. Они присоединяются к ним».

· «Женщины — не ниша. Женщины — это забег на длинную дистанцию.»

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы нарезаем рынок на микросегменты и относимся к женщинам, как к одной из многих «ниш». В наших организациях, тем временем, высшее руководство, советы директоров, корпоративная культура, подход к дизайну и продвижению товара все еще в подавляющем большинстве мужские. Но пора, наконец, проснуться и почуять правду: женщины — главные покупатели... практически всего на свете. Поэтому мы должны стремиться к полной перенастройке предприятия на этот замечательный, развивающийся, потрясающе нетронутый рынок.

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...

Автосалон … где продавцы, и мужчины, и женщины, понимают, что... машины покупают женщины; и где сам подход к маркетингу и торговле и продажам и всему сопутствующему создан в угоду... женскому образу жизни и покупки.

Инвестиционная организация ... которая строит свой бизнес не вокруг перспективы комиссионных (формула, работающая только в случае, если клиенты — нетерпеливые и легкомысленные мужчины), но вокруг целей и восприимчивости женщин.

_____________________________________

!

ПОДХОДЯЩИЙ ПОЛ

Я также стал борцом за другую... широкую возможность … которую предоставляют собой женщины.

А именно: возможность, ноторая открылась бы ... если бы все мужское в основной массе руководство воспользовалось ... навыками лидерства... недооцененных и недо-представленных в их кругах женщин.

См. Главу 21, где развивается мысль о том, что женщины — ответ №1 на проблему таланта.

!

ЭКОНОМИЧЕСКИ КОРРЕКТНО

Мое страстное отношение к «женскому вопросу» не связано с «политкорректностью».

Это правда: я верю, что прогресс, которого достигли не только женщины, но и афро-американцы, — это две самые важные вещи, произошедшие в США за мою 60-летнюю с небольшим жизнь. Это моральные достижения высшего порядка.

Однако: я ни в коем случае не участвую в крестовом походе за мораль. Я уже в крестовом походе. Но это поход бизнесмена …против глупости и утерянных возможностей … против экономически близоруких приемов неоспоримой мужской власти.

Я не верю, что большинство мужчин – свиньи-сексисты. Я думаю, что они (мы!) … невнимательные идиоты.

_____________________________________

Рассвет: я начинаю видеть свет

18 декабря 1996 года.

Около 9 утра я вхожу в Бостонский Главный штаб Wordworks, одной из 10 миллионов американских компаний, которыми владеют женщины.

Собрались владелица фирмы, Донна Карпентер, 30 других женщин... и я. У них всех свое дело. Они пишут книги. Их совокучная «чистая» стоимость — не включая ни цента капитала их супругов — доходит до десятков миллионов долларов.

Я здесь, чтобы … слушать.

И я слушаю. Я поражен. Моя жизнь поворачивается если не на 90, то на 65°. Я слушаю этих ... невероятно сильных женщин ... бесстрастно рассказывающих о случаях из своей жизни, когда их недооценивали. Или не заметили. Когда отнеслись к ним, как к дурочкам.

Банкиры и банки и специалисты по инвестициям.

Врачи и персонал больницы.

Продавцы автомобилей и автодилеры.

Клерки, официанты и менеджеры гостиниц.

Персонал и управляющие авиакомпаний.

Аукционеры.

Продавцы компьютеров.

Я - парень современный. Я «догоняю». Я участвовал в гигантском марше сторонников абортов в Вашинпоне в 1989 году. Я опускаю сиденье унитаза после того, как пописал. Я сам стираю свое белье.

И все же я понял... за три коротких часа, ... что я так ничего и не «догнал».

Признаю. С неохотой
. Я не знал, чего я не знал
. (На самом деле, не имел ни малейшего представления!)
Поэтому последние шесть с лишним лет были расплатой — попыткой «понять это» и стать ... активным борцом.

Не борцом за «права женщин». Есть много людей, у которых это намного лучше получается. И которые продолжают свое дело. А борцом за... ВОЗМОЖНОСТИ. Реальные возможности… РАЗМЕРОМ В ТРИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ В ОДНИХ ТОЛЬКО США... если бы банкиры, производители машин, управляющие гостиницами и врачи «поняли это»… и начали разрабатывать продукты, которых хотят женщины, и стали развозить их и подавать их в той манере, которая понравилась бы женщинам.

Женский день: я слышу, как женщины орут!

12 октября 2000 года.

Я вхожу в Конференц-центр в Лонг Бич, Калифорния, рано утром. Немедленно замечаю, что большая часть значков с обозначением мужской туалетной комнаты заклеена. Теперь на них «Женщины». Почему? А я здесь для того, чтобы присутствовать и сделать основной доклад на Конференции женщин-2000, организованной губернатором Калифорнии. Меня пригласила первая леди Калифорнии Шарон Дэвис. Десять тысяч «орущих, визжащих, бушующих женщин», как выразилась одна моя подруга, волнами вкатываются в зал. Присутствовали ли другие мужчины? Муж жены губернатора. Горстка других чисто символических мужчин … кланяющихся и расшаркивающихся, и высказывающихся по поводу беспримерной энергии в зале. И я.

За четыре года я проделала большой путь. Я собрал тонны историй, массу цифр и целый вагон убежденности. Так, напуганный до смерти огромностью оказанной мне чести, я работал, как проклятый, над своей 40-минутной речью для … конференции. Я провел часы, буквально, над одним только вступительным слайдом. Я назвал его «Филосовское заявление». Гласило оно следующее:

Я — деловой человек. Аналитик. Прагматик. Мне ясна огромная общественная польза возрастающего влияния женщин, но мой конёк не в этом. Мое «дело» — разглагольствовать перед бизнес-лидерами о своем основанном на фактах убеждении в том, что возрастающая сила женщин – это самая большая и самая динамичная сила в современной американской экономике
. Как долго живший в Поло Альто и Силиконовой долине, осмелюсь сказать... эта сила даже больше интернета!

Темой конференции было: «Чтите прошлое, создавайте будущее». И конечно: женщины прошли
долгий, долгий путь, крошка! Как написал Эндрю Салливан в книге «Новая республика» (1)
, «большие возможности для женщин — вероятно, самое значительное достижение прошлого века в отношении свободы личности».

И все же... предстоит еще долгий, долгий (ДОЛГИЙ) путь.

Настоящая
цыпочка: ужастики

Я собрал сотни ужасных историй о том, как женщин игнорировали на рынке.

· Сенатор от штата Калифорнйя с серьезными проблемами спины и шеи посещает известного терапевта и приводит с собой мужа для поддержки. Через 10 минут беседы с врачом она вынуждена прервать разговор: «Простите, доктор, но шея болит у меня». (Врач все это время говорил о ее проблеме, обращаясъ исключительно к ее мужу.)

· Женщина с умопомрачительным банковским балансом приходит на аукцион земли в Кентукки. («Я, наверное, была единственной в зале, кто был в состоянии купить что-либо, выписав чек тут же, на месте», — сказала она мне позже.) Во время вступительной двухчасовой сессии аукционер часто никак не реагирует на ее стандартные сигналы. В первом перерыве она подходит к нему и говорит: «Начните меня замечать, или следующий, с кем вы пообщаетесь, будет мой адвокат. Он очень хороший адвокат».

· Когда я закончил доклад на Первом ежегодном семинаре MacDonald Communications по маркетингудгiя женщин в Нью-Йорке в начале 1998, ко мне обращается женщина. Это Кэтлин Браун. В прошлом дважды избранная казначеем штата Кадифорния. Сейчас г-жа Браун — одна из полдюжины высших руководителей в BankAmerica.

— Том, — говорит она (мы знаем друг друга с ее губернагорской предвыборной кампании), — окажи мне любезность, когда в следующий раз будешь в Бей Эйриа?

— Если смогу — конечно.

— Я бы хотела, чтобы ты поужинал со мной и Дэвидом Колтером, (Колтер был главой BankAmerica до его слияния с NationalBank.)

— Конечно. А почему?

— Я хотела бы, чтобы ты сказал ему то же самое, что только что сказал здесь.

— Я? Ты была казначеем шестой по величине экономической системы, и почти все считали тебя весьма преуспевшей. Ты — одна из шести... самых влиятельных женщин... одного из самых влиятельных «народов» на планете, нашего горячо любимого великого штата Калифорния. Я всего лишь «консультант». Почему я?

— Тебя он послушает.

«Маленькие» сценки вроде этой... сводят меня с ума. Нет: они... МЕНЯ БЕСЯТ. уга, ОЧЕНЬ. И я постоянно спрашиваю:

ПОЧЕМУ? ПОЧЕМУ? ПОЧЕМУ?

_____________________________________

!

КОНСТРУКТИВНАЯ КРИТИКА

Один признак скромного прогресса: такие ужасные истории иногда рассказывают мужчины. Однажды, после длившегося целый день семинара, на котором (как обычно) я высказался по «женскому вопросу», ко мне подошел парень. Оказалось, он был самым успешным организатором торговых центров в большом американском городе, где я в тот день выступал.

— Я должен извиниться, — он, хихикнув. — Это я рассмеялся в тот момент, когда вы говорили про женщин. Это заставило меня задуматься. Я вспомнил встречу на прошлой неделе. Около 15 разработчиков, аркитекторов, подрядчиков, инженеров, банкиров сидели вокруг стола и придумывали торговый центр. Мы все были мужчины! Все! А конечными потребителями будут в подавляющем большинстве женщины. И это не пришло нам в голову. Только сейчас я понял, как это странно.

Действительно.

_____________________________________

Ужас! Невежды в Каролине

Моя жена — босс и главный дизайнер чрезвычайно успешной компании, производящей мебель для дома, штаб-квартира которой расположена в Вермонте. Дважды в год она совершает паломничество на огромную выставку мебели в Хай Пойнт, Северная Каролина. Обычно я присоединяюсь к ней на несколько дней.

Мебельная промышленность далека от совершенства. (И это еще слабо сказано.)

У кассовых аппаратов женщины, но заправляют в ней старые белые мужчины и опытные в изготовлении мебели. Трогательно. Но эта иллюстрация... не совсем идеальна.

А затем это произошло, по милости одного простого рекламного объявления в отраслевом журнале, выпускающем ежедневное приложение во время выставки. Это была двухстраничная реклама семинара, который проходил во время выставки в Хай Пойнт. Заголовок: «ВСТРЕЧА С ЭКСПЕРТАМИ! Как самые успешные представители розничной торговли сумели остаться таковыми».

Среди выступавших «экспертов» были 16... МУЖЧИН. У меня диплом инженера. Я посчитал. Женщины приобретают около 94% товаров. (ЖЕНЩИНЫ ... ДЕЙСТВИТЕЛЬНО И ИСТИННО ПРАВЯТ... В ЭТОЙ ОТРАСЛИ.) Значит, если выступают 16 мужчин, и мужчины покупают всего 6% отраслевых товаров, я высчитал, что среди докладчиков должно быть... 272 женщины-эксперта». Никаких проблем с такой логикой, а?

Но реальность оказалась несколько другой.

В действительности количество женщин было равно (разумеется) НУЛЮ.

Глупо.

Жалко.

Ужасно.

Стыдно.

(Увы, похоже, нисколько не смущало упомянутых «экспертов»).

Ужас! В «гостиприимстве» обнаружена «враждебность»

Далее, статья из New
York
Times
за июль 2002, написанная Джо Шарки и названная «Рассказ одной женщины о двух случаях в гостинице»:

«Я останавливалась в двух гостиницах, обе они принадлежат Нilton и максимально отличаются друг от друга относительно размещения женщины», — написала она в электронном письме. Ее впечатления иллюстрируют проблему, с которой гостиницы сталкиваются, продвигая свои услуги на рынке путешествующих деловых женщин.

«Первая гостиница, где я остановилась, была Embassy Suites в Темпе. Я заказывала номер по Интернету и просила тихое место. Когда я въехала, молодая женщина за стойкой поприветствовала меня по имени и сообщила, что она приготовила комнату на верхнем этаже, и что рядом со мной никого не будет. Она рассказала мне про бассейн, приветственном счастливом часе и о завтраке.

Я выехала на встречи. К моему возвращению менеджер по обслуживанию отослал наверх приветственный ящик с двумя бутылками воды, маленькими печеньями и пакетом кукурузных чипсов. Вечером счастливый час был предназначен для общения, там были как семьи, так и группы бизнесменов. Я забрела внутрь за кружкой разливного пива, которых насладилась у бассейна, где вокруг меня плескались дети.

В гостинице был мексиканский ресторан, куда я пошла ужинать. Администратор посадил меня в отдельную кабину, не выказав и намека на удивление, что я была одна. Моя комната была очень тихой, как и было обещано, а утром после ранней деловой встречи я вернулась на завтрак в жизнерадостное кафе, где были семьи, другие командировочные женщины и бизнесмены. Было здорово. Я уехала удовлетворенной. Счет составил $87.

Второй ее гостиницей была Phoenix Airport Hilton.

«По дороге я заблудилась, поэтому позвонила в гостиницу по сотовому и попросила объяснить, как доехать. Меня заставили ждать три минуты 48 секунд, я отметила это только из-за тарифов на роуминг. Пришлось повесить трубку и перезвонить.

Прибыв, я увидела в чем проблема: один служащий и 12 клиентов, в ожидании регистрации. Когда подошла моя очередь, позади все еще были люди. «О’кей, ваш номер 408», - объявил клерк. Обычно не принято публично называть номер комнаты одинокой женщины, тем более в переполненном людьми вестибюле.

Мой номер ходился возле гостиной для служащих, которая была открыта для питья и закусок с 5 до 7 вечера. Я вошла около 6.40, там было около 20 человек, и только одна женщина. Мужчины явно пребывали там уже второй час. Работал телевизор, закуски в буфете выглядели так, будто по ним прополз трехлетний ребенок. Крошки были разбросаны по прилавку, и нигде не было видно ни кусочка аппетитной еды, который не имел бы недостатков, кроме очень аккуратной, нетронутой горки соцветий сырой брокколи. Я вам кое-что скажу: я бы предпочла оказаться в одном буфете с дюжиной 9- летних детей, нежели с полудюжиной 20-30-летних мужиков.

Бармен спросил, что я желаю. Несколько присутствующих посмотрели в мою сторону. «Ммм», — сказала я, смущенная, уставшая и немного напряженная.

«У нас нет Ммм», — сказал он. Я покраснела и пристально посмотрела на него, Я заказала Сооrs Light и сбежала в свой номер, куда мне доставили чизбургер.

«Счет за номер, включая налог и ужин, составил $170, — добавила она. -Отгадайте, в которую из гостиниц я вернусь в следующий раз? Но позвольте спросить: думают ли в гостиницах о подобных вещах?»

У меня есть десятки историй о том, как компании, работающие в сфере гостеприимства, несправедтiиво обходятся с женщинами. Бесспорно, только Wyndham со своей программой, ориентированной на деловых женщин, много делает — в «стратегическом» плане – для служения этому огромному и высоко прибыльному сегменту рынка. Заметьте это слово: «стратегический». Проблема не в том, что многие мои приятели в гостиничном бизнесе отрицают наличие здесь «возможности». Но они считают эту возможность неразработанной побочной «тактической программой» и не могут представить ее основой ... полной переориентации брэнда.

_____________________________________

!

«ПОРНО» ВЧЕРА?

На своих семинарах я часто использую слайд с черным фоном и пурпурными буквами. Там написано: «ХОЧЕШЬ ПОСМОТРЕТЬ МОЮ ПОРНО КОЛЛЕКЦИЮ?»

Мое порно состоит из фотографий... вырванных из ежегодных отчетов компаний Fortune 500.. с изображением советов директоров.

Обычно снимок совета изображает 20 унылых лиц. 18 очень старых белых мужских лиц. Одну женщину. (Кадровик?) Одного афро-американца. (Корпоративные коммуникации?)

Нет, я и не прошу, чтобы женщин был 51%. Меня на самом деле вообще не волнуют «квоты», ни в каких своих проявлениях.

Но я... бизнесмен-прагматик. И уверен: если состав совета никак не отражает положение вещей на обслуживаемом рынке … значит что- то (большое) не так (и серьезно).

(Поклонник я квот или нет, но скажу: ура норвежцам... которые предложили эаконопроект, требующий от советов компаний, чьи акции находятся на публичном рынке, стать на 40% женскими к 2005 году.)

_____________________________________

ОХ, Я БЫ ПРИСЕЛ НА МИНУТКУ

Я был так взбешен.

Я находился в известной лондонской гостинице, готовясь к семинару. В лифте висела фотография женщины-постоялицы под шикарным одеялом. Так в чем дело? Неужто мне не нравится то, что гостиницы пытаются угодить женщинам-путешественницам, снимая их для рекламных материалов?

Что ж, это была не среднестатистическая «женщина, находящаяся в командировке». (Возраст 41,6, жутко уставшая, мешки под глазами.) Нет, женщина на рекламе была роскошной крошкой, примерно 25 лет. Короче, мужская фантазия о сюрпризе, который он желал бы обнаружить в своем номере.

На семинаре я спросил женскую часть своей аудитории, был ли я прав, посчитав рекламу в лифте явно оскорбительной. Среди собравшихся 600 человек 40%, по моей оценке, составляли женщины, многие из которых жили в этом отеле. Я заметил, что большая часть мужчин были застигнуты врасплох моим гневным замечанием. Но все (ВСЕ!) (Повторю: ВСЕ!) женщины, видевшие рекламу, посчитали ее глупой. Увы, большинство женщин прибавили: «Ну, а чего еще можно ожидать?»

И не удивительно, что 91% женщин говорят: «рекламщики нас не понимают». Или что 58% идут еще дальше и заявляют, что их сильно «раздражают» рекламные тексты, явно для них предназначенные.

Ужасы! Дрязги в демонстрационных залах

Модно приодетая директриса фирмы по предоставлению финансовых услуг с шестизначным доходом подошла ко мне после одной из моих импровизаций об отношении к женщинам на рынке. За несколько дней до этого она поехала в автосалон Mercedes с твердым намерением купить машину. Пока она пробиралась сквозь демонстрационный зал, никто из трех обедавших продавцов не удосужился оказать ей внимание. Наконец, один из них закончил свой ланч и неторопливо направился к ней. Первое, что слетело с его уст: «Детка, ты уверена, что у тебя в кошельке достаточно денег, чтобы разглядывать машины вроде этих?»

Некоторые мужчины, читающие эту историю, скажут: «Чушь. Она это придумала». Или по меньшей мере: «Она преувеличивает». (Если честно, моя реакция была бы такой же до того... главного дня... в декабре 1996 года.)

_____________________________________

!

ОПРАВДАТЬ ОЖИДАНИЯ

Поговорим о «немых». Еще в 1970 году женщины составляли всего лишь 1% американских бизнес-путешественников. Сегодня их около 50%. (WOW!) Более того, большинство из них весьма «влиятельные особы». К примеру, женщины составляют большую часть квалифицированных организаторов встреч. То есть: людей, которые заказывают небоскребы гостиничных номеров!

Только в этой области... на карту поставлены … десятки десятков миллиардов долларов... ежегодно.

!

ШТАТНЫЙ ХАМ

История из жизни: женщина — глава британской фирмы, оказывающей финансовые услуги, отправилась к дилеру, чтобы взять в аренду машину для компании. Продавец приветствовал ее словами: «А я и не знал, что [название компании] предоставляет машины секретаршам».

_____________________________________

ФАКТ: ни одна из женщин, прочитавших это, не отреагирует так, как некоторые мужчины. Ни одна не посчитает такой диалог чем-то из ряда вон выходящим. Я... понял это после того, как шесть лет прислушивался и учился.

ФАКТ: да, у меня есть уйма подобных историй. Произошедших в финансовых фирмах. В больницах. Гостиницах. Компьютерных компаниях. И, конечно, в этих безнадежно глупых автомобильных компаниях. И после очередной рассказанной мною истории я еще никогда... НИКОГДА... НИКОГДА... из всех десятков тысяч людей, которые слышали их... не видел, чтобы хоть одна женщина покачала головой в несогласии.

ФАКТ: редко случается так, что я говорю на эту тему... и после выступления меня не ожидают как минимум две женщины, теряющие многие минуты своего драгоценного времени в желании поведать очередную дурацкуто историю.

«Том, вот еще один случай ддя вашей коллекции...»

«Том, вы не поверите, но...»

Забавная штука: Я ВЕРЮ.

Подсчитайте: решения, решения

То, что женщин здорово недооценивают на рынке, имело бы смысл… если бы это имело смысл. Но это бессмысленно. Это совершенное безумие. Потому что именно женщины в основном принимают решение о покупке как на работе, так и дома. Исследования, с которыми я сталкивался на протяжении многих лет, выявили следующие цифры:

В каждой категории главными подстрекателями к покупке большинства потребительских товаров являются женщины. Информация к размышлению:

· Общее количество потребительских покупок: 83%.

· Домашняя мебель: 94%.

· Туристические путевки: 92%

· Новые дома: 91%

· «Сделай сам» («обустройство дома»): 80%

· Потребительская электроника: 51%

· Машины: 60%.

(А в последней категории, «машины», женщины оказывают существенное влияние на 30% покупок, доводя свою власть до 90%.)

Та же схема работает в сфере услуг:

· Новые банковские счета: женщины принимают решение в 89% случаев.

· Здравоохранение: женщины принимают решение в 80% и ответственны за две трети расходов.

Подсчитайте: покупатель, будь это... женщина

И так далее. Две трети работающих женщин в Соединенных Штатах и более 50% работающих женщин обеспечивают большую часть семейного дохода. Американские женщины выписывают 80% всех чеков, оплачивают 61% всех счетов и владеют 53% всех акций. Женщины способствовали расцвету Взаимного Фонда... почти самостоятельно.

Женщины составляют 43% американцев с доходом в полмиллиона долларов и более; они в значительной степени влияют на 75% финансовых решений и принима ют 29% таких решений самостоятельно.

Более того: между 1970 и 1998 средний доход мужчин поднялся на 0,6%, а средний доход женщин — на 63%. (Вот это да!)

Более того: в первой четверти 2000 года Интернетом пользовались больше женщин, чем мужчин; шесть из десяти новых веб-пользователей были женщины; и 83% из числа «подключенных» женщин играли главную роль при принятии семейных решений по вопросам здоровья, финансов и образования.

_____________________________________

ОНИ ПРОДЕЛАЛИ СВОЙ ПУТЬ ПО ГАЗОНАМ

В 2001, после моей первой в году речи, ко мне подходит парень. Он присутствовал на моем семинаре три года на зад, когда я только разминался для разговора на эту тему. Он говорит, что не придал значения моим замечаниям по поводу женского рынка, ко позже решил отнестись к зтому серьезнее. Ок провел «небольшое исследование». Результаты потрясли его. Оказалось, что 80% покупателей его основного товара — женщины.

А что у него за продукт? Газонокосилки.

!

«ВЫСШАЯ» МАТЕМАТИКА

Из BusinessWeek
от 26 мая 2003: доля женщины в семейном доходе резко возрастает с уровнем образования. Доля мужчин в совместных дохлдах все еще более высока в семьях с низким образованием, но в тех семьях, где женщины имеют высшее образование, мужчин уже затмили.

Более того: эта тенденция будет только нарастать.

Причина: женщины начинают преобладать среди выпускников высшия школ — и в отношении посещаемости, и в отношении процента окончивших вузы.

Результат: клад зарыт именно в семьях, где женщины высокообразованы.

«»

ВЕРНУТЬ ПЛАТЕЛЬЩИКУ

Несколько недель спустя после одного из моих разговоров с WomenFuture — моей любимой группой — я получил электронное письмо от Шелли Рзй Норбек:

«Я зарабатываю на треть больше денег, чем мой муж. Я бы сказала, что у большинства моих подруг такая же ситуация. Кто-то должен вставать, предлагать кофе и долго целовать наши задницы перед тем, как продать нам что-либо! У нас есть деньги — и они никому не нужны!

_____________________________________

Все вышесказанное относится к женской (огромной) роли «руководителей отдела снабжения» для себя и своих семей. Но женщины также играют доминирующую роль в качестве настоящих профессиональных менеджеров по закупкам в корпорациях и/или агентов по снабжению. Сегодня они составляют более 500 менеджеров и агентов по закупкам. Их способности «в коммерческмх тратах» также обусловили их большинство в отделах кадров, где они ответственны (среди прочего) за решения во благо сотрудников. И они же составляют более 500 корпоративных администраторов, обладающих огромным влиянием, когда речь идет о том, чтобы открывать (или нет) коммерческий кошелек.

Сложите вместе все вышесказанное, и результатом станет американская женская зкономика, которая насчитывает более половины ВВП США. То есть примерно $5 трлн. Исходя из зтого, по словам одного остряка, можно составить следующий список:

•
Третья по величине зкономическая система Земли: американские мужчины.

•
Вторая по величине экономическая система Земли: вся Япония.

•
Самая обширная экономическая система Земли: американские женщины.

Подсчитайте: марш 10 миллионов женщин

Хотите услышать настоящий женский рёв? После многих лет битья головой о стеклянные корпоративные потолки они начали говорить... почти в унисон... ИДИТЕ К ЧЕРТУ. Разумеется, список Fortune 500 СЕО тоже пополнился почитаемыми женскими именами, такими как Карли Фиорина из НР, или Энн Малкахи из Хегох, или Мэг Уитмен из еВау. Но самая яркая картина — зто 10,1 миллион компаний, которыми владеют женщины, в одних только США.
На этих предприятиях работают 27,5 миллионов человек. (Другими словами, каждый из четырех работающих американцев.) На самом деле, в компаниях, которыми владеют женщины, в самой Америке работает больше сотрудников, чем в компаниях пресловутого списка Fortune 500 по всему миру.

(Счет на табло: Женщины, 1; Fortune 500, 0.)

В целом американские женские компании сегодня дают $ 3,5 трлн. совокупного годового дохода. Облечем это в подобающий контекст: доход от американских женских компаний превышает ВВП Германии!

(С ума сойти!)

Посмотрите на это теми же глазами, какими смотрю я вот уже шесть лет, и вы будете потрясены. Потрясены — и возмущены.

«Возмущены», потому что: в США женщины как покупатели, в профессиональном и частном смысле, несут больше половины всех расходов. И все же:

Финансово-консультационные фирмы... не понимают этого.

Здравоохранительные организации... не понимают этого.

Компьютерные компании … не понимают этого.

Автомобильные компании … не понимают этого.

Компании по производству мебели для дома (!) не понимают этого.

НИКТО ИЗ НИХ ЭТОГО НЕ ПОНИМАЕТ. (Во всяком случае, увы, похоже на то.)

Она и Он: по ту сторону перевала

У меня нет ни малейшего сомнения в том, что мужчины и женщины равны. Но у меня также нет сомнений в том, что мужчины и женщины … разные.

И разница эта огромна. Что касается совершенства в бизнесе, то она сильно влияет на то, как мы создаем и распространяем товары и услуги и... впечатления.

Рассмотрим исследование гарвардского психолога Кэролд Джиллиган «Другим голосом» (2).
Вот краткое изложение ее блестящей и тщательно выполненной работы:

· Мужчины избегают ответственности и семьи. Женщины устанавливают контакты.

· Мужчины эгоцентричны. Женщины ориентированы на других.

· Мужчины ориентированы на права. Женщины — на ответственность. Марта Барлетта в работе «Ориентируясь на женщин» (3)
эхом вторит выводам Джиллиган:

· Мужчины видят перспективу «индивидуальной» (ключевое понятие — «я»). Женщины смотрят на жизнь с «групповой» точки зрения (ключевая часть — «мы»).

· Мужчины гордятся «уверенностью в своих силах». Женщины гордятся «совместными достижениями».

Барлетта делает выводы, показывающие, что корни этих отличий глубоко внутри:

· Зрение: мужчины видят главное. Женщины видят второстепенные детали.

· Слух: уровень шума, на котором женщины начинают испытывать дискомфорт, вдвое ниже мужского.

· Обоняние: женщины чувствительны к запахам. Мужчины маловосприимчивы.

· Осязание: осязание у самого чувствительного мужчины слабее, чем у самой Нечувствительной женщины. (И это не преувеличение.)

· Ориентация на людей: к трехдневному возрасту девочки вдвое интенсивнее устанавливают зрительный контакт, чем мальчики.

Джуди Роузнер в книге «Секрет американской конкурснтоспособносги: женщины-управляющие» (4)
формулирует эту громадную (да) разницу в отношении... языка:

«Женщины говорят и слышат язык взаимосвязей и близости, а мужчины говорят на языке статуса и независимости. Мужчины общаются, чтобы получить информацию, закрепить свой статус и выказать независимость. Женщины общаются, чтобы установить отношения, спровоцировать взаимодействие, обменяться чувствами».

_____________________________________

ОСТАНОВИСЬ И ПОДУМАЙ

Пожалуйста. Не считайте эти заметки «интересными». (Хоть они и являются таковыми.) Пожалуйста.

Вместо этого подумайте, как они (фундаментально) влияют - или должны влиять — на в-с-е аспекты разработки вашей продукции и стратегии продвижения.

«»

РАЗГОВАРИВАТЬ - ВАЖНО

Романистка и бывший обозреватель New
York
Times
Анна Куиндлен: «Я хорошо понимаю себя, свои чувства и мысли, только поговорив об этом со своими подругами. Если происходит несколько дней без связи такого рода, я чувствую себя, как радиоприемник, работающий в пустой комнате».

Я делился этим замечанием с аудиториями, состоявшими из десятков тысяч мужчин, и неизменно зада вал вопрос: «Можете ли вы себе представить — хоть на секунду — чтобы подобное исходило от мужчины?»

Мы все единодушны: ни за что!

Вывод. Мы не хуже. И не лучше. Мы разные. И воздействие этой разницы на стратегию предприятия огромно. Или должно быть таковым.

!

ОСТАНОВИСЬ И ПОДУМАЙ

Повторю: все сказанное здесь не призвано развлечь вас.

(Хотя это и правда забавно.) Суть в следующем: вы только представьте, как все это может повлиять на в-с-е аспекты разработки и доставки вашего продукта!

«»

КИНОШНУЮ КРОШКУ ОБИДЕЛИ

В начале 2003 г. сдин из главных голливудских продюсеров, женщина, сказала: «Каждый раз, когда пользуется успехом «женский фильм» — «Клуб первых жен», например — весь киношный мир удивляется, и на этом все заканчивается. Но когда хитом становится «боевик2, он тут же порождает дюжину безумных копий».

!

ЧТЕНИЕ МЕЖДУ СТРОК (ПОЛА)

Я читаю много художественной литературы. Взявшись за эту тему, я стал обращать внимание на описания женщин, сделанные как мужчинами, так и женщинами-писателями. Словарь, которым пользуются мужчины, и словарь, употребляемый женщинами, абсолютно разные.

Женские описания тонкие и сложные. Но в 9 из 10 случаев с авторами-мужчинами, даже самыми почитаемыми, характеристика женщины — это мужская фантазия о ней. И когда описываемый женский персонаж — всеми уважаемый профессионал, она неизменно описывается мужскими терминами — как «жесткая», «со стальными глазами» и так далее. Уморительно.

_____________________________________

Хелен Фишер в книге «Первый пол: естественные таланты женщины и их влияние на мир» (5)
интригующе добавляет: «Сценарии, написанные мужчинами, обычно прямолинейны, тогда как в произведениях женщин много конфликтов, кульминаций и финалов».

Он говорил, она... слушала

Я иногда думаю: между нашими полами нет ничего общего! Вспомним чудесную книгу «Почему мужчины не умеют слушать, а женщины ориентироваться по карте» Барбары Пиз и Аллана Пиза. Эта книга просто не могла быть написана 25 лет назад, во времена новаторского исследования Джиллиган. Она основана не на анекдотах, а на последних данных нейробиологми; то есть, объяснение разницы базируется на точнейшей из наук.

Задумайтесь: «Для женщиньх очевидно, когда другая женщина расстроена … тогда как мужчина, должен увидеть слезы или приступ гнева, или ощутить пощечину, прежде чем догадается, что что-то вообще происходит. Как большая часть самок млекопитающих, женщины обладают намного более развитыми сенсорными навыками, чем мужчины»

Еще? «Женщина знает друзей, надежды, мечты, любовные увлечения, тайные опасения своих детей, их мысли, чувства … Мужчины смутно осознают, что в доие живут еще какие-то люди маленького роста».

Кому-то сказанное может показаться забавным. Кто-то посчитает это угрозой или даже оскорблением. Суть в следующем: это так, и биологические исследования это подтверждают. Мы просто-напросто никак не продвинулись в развитии пещерных времен. В ту эпоху парни были либо дома … либо вне его. мы вставали до рассвета и шли на охоту, а вечером возвращались и быстро засыпали. Мужчины либо «подключены» на полную мощность, … либо находятся в состоянии полного «покоя». Женщины, напротив, несут ответственность за защиту пещерной общины … 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Таким образом, женщины никогда не «выключаются»: в состоянии «покоя» они «подключены» на 90%.

«Как охотнику мужчине требовалось зрение, которое позволяло бы ему целиться по... мишеням на далеком расстоянии, — пишут Пизы. — Тогда как женщине нужны были глаза, охватывающие большое пространство, чтобы заметить хищника, крадущегося в ее гнездо. Вот почему современные мужчины без труда находят дорогу в отдаленный пивной бар, но никогда ничего не могут найти в холодильниках, тумбочках и шкафах».

И еще: «Развитый женский слух имеет большое значение для того, что принято называть женской интуицией. Однако мужчинам не следует отчаиваться. У них зато отлично получается... имитировать звуки, издаваемые животными».

И еще немного от Пизов:

•
«Женщины обожают разговаривать. Мужчины разговаривают молча, про себя».

•
«‘Женщины думают вслух. Они говорят, мужчинам кажется, что к ним придираются».

•
«Женщины уклончивы. Мужчиньх прямы».

•
«Женщины разговаривают эмоционально, мужчины буквально. Мужчины слушают, как статуи».

•
«Мальчикам нравятся предметы, девочкам нравятся люди».

•
«Мальчики соревнуются, девочки сотрудничают».

•
«Мужчины терпеть не могут, когда они неправы. Мужчины скрывают свои эмоции».

К этому пункту Пизы добавляют: «Расстроенная женщина, она эмоционально разговаривает с подругами; расстроенный же мужчина начинает разбирать двигатель».

_____________________________________

«»

РАЗГОВОРЫ О ПОКУПКАХ

В июне 2002г. в Charleston
Gazette
была напечатана статья под заголовком: «Шоппинг: кошмар для парня или воплощение девичьей мечты?». Мальчики считают, писала газета, «купил — и свободен». Для девочек же это означает «тусоваться и приятно проводить время». Ученик средней школы Антон Хьюз выразился так: «Женщинам нравится сам процесс чего бы то ни было, а мужчины предпочитают поскорее достичь результата».

«»

(НОВЫЙ) БОТИНОК ВПОРУ

Джон Хоук, дизайнер Nike, процитированный в журнале Fast
Company
: «Женщинам было неуютно в наших магазинах (Niketoun). Я задумался о том, где им было бы комфортнее — скорее всего, у себя дома. В (первом) магазине NIKEgoddess более домашняя атмосфера. Я хотел, чтобы там стояла мебель, а не конструкции. Также мне не хотелось, чтобы он был девчоночьим».

!

ГЛУПЫЙ ХОД: КОРОЛЬ БЛОКИРУЕТ ФЕРЗЯ

Мой коллега Стив Фарбер хорошо знает мою страсть к рыночным возможностям женщин. В апреле 2002 я получил от него письмо. Он сообщил о результатах поиска в Google, где набрал вначале: «Клиент—король», а затем: «Клиент—королева».

Результаты:

«Клиент—король»: 4440.

«Клиент—королева»: 29.

_____________________________________

Почему женщины покупают

Женщины ... другие. И неудивительно, что женщины покупают по... другим причинам. И практические последствия этого отличия для разработки продуктов, позиционирования, продвижения, распространения и услуг стоят … триллионы $$$.

Главный редактор издательства Redwood Publications (вьшускающего мегатиражные корпоративные издания) терпеливо объяснил мне, как состряпать сюжет, который привлек бьх мужчин... и/или женщин: мужчинам «нужны» (НУЖНЫ!) «сравнительные таблицы и графики». Женщинам нужно «связное повествование».

Марта Барлетта согласна с этим, в результате исследования она сделала вывод, что женщины «целостны» и «зависят от контекста». В предисловии к какой-то истории она пишет: «Мужчины начинают с заголовка. («Только факты, мэм».) В то время как «женщины начинают с контекста». Во время инициации покупки мужчины изучают «факты и цифры», тогда как женщины «просят множество людей о помощи».

Фейт Попкорн, спец по определению тенденций, делает похожее наблюдение в своей книге «Щелчки» (7): «Мужчины и женщиньх общаются по-разному, и делают покупки по разным причинам … Он посто хочет заключить сделку, она стремится завязать отношения. Где бы не появлялась женщина, она устанавливает связь».

Нет более скурпулезного исследованияповедения покупателей, чем Пако Андерхилл. Вот зарисовка из его книги «Почему мы покупаем» (8):
«мужчины похожи на выпущенные ядра. Они всегда быстрее проходят между рядами супермаркетов и тратят меньше времени на обдумывание. Можно часто видеть, как мужчина в нетерпении проносится через весь магазин к нужной ему секции, хватает что-то и сразу же готов это купить … для мужчины игнорировать ценник – практически признак мужественности».

Джуит Тингли в книге «Продажа по половому признаку: Как продавать представителю противоположнго пола» (9)
предлагает обзорную помощь женщины продавцу-мужчине. Мужчины-торговцы рассматриваются как «технически подкованные» и «напористые», они переходят «сразу к делу». Они часто «бесцеремонны», «высокомерны» и «невосприимчивы к нуждам женщин».

Значительные усилия IВМ по продвижению товаров среди женщин – владелий компаний связаны именно с этим. Робин Стернберг из IВМ решила, что в данные исследования «трудно поверить». Мужчины и женщины, замечает она, приобретают компьютеры на основании «разных критериев». Мужчины озабочены техническими особенностями; женщин больше интересуют отношения с продавцом. В мужском подходе нет ничего «неправильного». Но среди покупателей мужчин — меньшинство, а большую часть торговых залов разрабатывают мужчины и, фактически всегда, для мужчин. Сюда относятся автосалоны, магазины электроники, банки, врачебные кабинеты.

Продажа «обстановки»: история моей жены

Моя жена, Сьюзан Сарджент, выпускает фирменную мебель по лицензии Lexington Industries. Я находился в Северной Каролине, когда в апреле 2002 года эта линия была запущена в продажу. Не знай я до этого момента о замшелости мебельной отрасли в целом, сцена была бы уморительной. Продавцы в зале расписывали потенциальным покупателям технические достоинства. Тем временем специально нанятые женщины-консультанты говорили об «обстановке», «контексте», и даже «душе».

Вот как Lexington позиционировала новый брэнд Сьюзан Сарджент, явно первую «женскую» торговую марку в отрасли и, что еще интереснее, первый брэнд, нацеленный специально на покупательниц-профессионалок:

«Недооцененный потребитель Сьюзан Сарджент»

«Как писатель пишет роман, представляя себе какого-то определенного читателя, так и Сьюзен Сарджент отчетливо представляет себе своего потребителя. Занятая, творческая, некапризная, энергичная женщина —профессионал делает выбор в работе, в жизни и дома самостоятельно. Вполне вероятно, что она принимает до 90% решений о покупке мебели для дома. Ее время ограничено, она нетерпима к диктаторам дизайна — и хочет более доступных, качественных, удобных, свежих и более ярких предметов обстановки, которые приятно купить. Ее вкусы авантюрны и эклектичны. Ее недооценили как преимущественного потребителя домашней мебели, тем самым оставив в рынке потребителей мебели очевидную, зияющую брешь.

Дом деловой женщины — это незавершенное производство. По мере развития ее карьеры, личного роста, семьи и разнообразных интересов ее домашний интерьер отражает широту ее индивидуального стиля. Она не серая мышка. Она креативна. Она ищет вещи, которые согласуются с ее креативностью, и в то же время в сочетании выглядят современно и удобно ддя жизни. Дом похож на сад: мы лелеем его, усаживаем яркими цветами и хотим, чтобы он разрастался с каждым сезоном и годом. Своим дизайном Сарджент предоставляет своей покулательнице инструменты для украшения ее домашнего ландшафта в современном и привлекательном стиле. Она завязывает отношения со своими клиентками, приглашая их посмотреть на мир ее глазами. Эта современная женщина не просто покупает мебель. Она выстраивает свой собственный яркий микроклимат, шаг за шагом, развиваясь и сверяя записи со Сьюзан Сарджент».

Ничего себе история. (Ну, разумеется, я настроен предвзято.)

Вопрос: могла ли быть подобная речь произнесена мужчиной, и для мужчин?

Ответ: нет.

Вывод: покупатели — разные, и обращаться к ним следует по-разному

Пакет Попкорн(а): женщины — члены общества

Прочтите эту книгу. А еще лучше, выучите ее наизусть. Название: «ЕВАлюция: восемь истин о продвижении для женщин» (10).

Авторы: мой друг и специалист по новым тенденциям Фейт Попкорн (она была на судьбоносной встрече в 1996 году) и ее креативный директор Лиз Мэриголд.

Восемь грандиозных идей для привлечения постоянных клиентов Евы.

Я вкратце остановлюсь на одной, чтобы дать вам почувствовать вкус содержимого.

Истина №1. Связь ваших клииенток друг с другом связывает их с вашим брэндом.
«Склонность устанавливать связи проявляется в женщинах рано, — пишут Попкорн и Мэриголд. — Когда девочку спрашивают: «Как дела в школе?», она рассказывает матери все подробности, а мальчик частенько бросает одно слово: «Нормально».

На своих семинарах после показа слайда с цитатой об истоках женской склонности к налаживанию связей я всегда задаю один и тот де вопрос: «Есть ли в этом зале хоть один человек, мто не согласен с этим описанием?» Я выдерживаю долгую паузу, давал людям возможность возразить. И пока не услышал ни единого возражения.

К каждой из восьми «истин» Попкорн и Мэриголд предлагают советы потенциальным клиентам. Возьмем ту же склонность к налаживанию связей: «Что, если American Express предпринял бы заранее согласованную попытку соединить женщин, чьи дети выросли и покинули дом, с помощью Интернета и других программ, предназначенных помочь им вновь вступить в ряды служащих после приобретения современных необходимых для работы навыков?».

Действительно. Что, если бы компании сделали это? Более того: ПОЧЕМУ БЫ, ЧЕРТ ВОЗЬМИ, ИМ ЭТОГО НЕ СДЕЛАТЬ? (СТАВКА - ТРИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ.)

Итог, по Попкорн и Мэриголд: «Женщины не покупают брэнды. Они присоединяются к ним».

_____________________________________

!

ПРОБЕЛ В КНИГАХ

ВОПРОС. Почему «ЕВАлюция» и «Ориентируясь на женщин» Марты Барлетта — почти единственные книги на эту тему?

Сходите в ваш местный филиал Во
rders
или Ва
rnes
&
Noble
. На полках, переполненных книгами о бизнесе, найдется 25, а может, и вдвое больше, о 6-Сигма или еще какой-нибудь версии «стандарта качества». И все же я уверен... СОВЕРШЕННО ТОЧНО... что «проблема маркетинга для женщин» НАМНОГО ШИРЕ, чем «стандарты качества».

!

ИЗ УСТ В УСТА? ПОДСЧИТАЙТЕ!

А может быть, брзндинг вообще... женское дело.

Следствия этого для общего рыночного позиционирования брэнда потрясают.

Совсем немножно цифр в поддержку. Один крупный биржевой маклер сказал мне, что ориентирует свои приемы на женщин — и с большим успеiом. Помешанный на исследованиях, он говорит, что клиент-мужчина в среднем рекомендует его 2,6 другим людям. Женщины же рекомендуют его в среднем 21 человеку. Да: две целых шесть десятых к двадцати одному.

С ума сойти!

2,6 против

21

_____________________________________

Кейсы: любимые байки Фейт... и парочка моих собственных

Уже многие годы люди просят меня привести примеры компаний, которые все понимают правильно. И уже многие годы ответ один: У МЕНЯ ИХ НЕТ.

Вообще-то мы, похоже, приближаемся к первому порогу. Некоторые компании предпринимают кое-что, чтобы использовать эту огромную возможность. Мне этого мало, это не полная переориентация, да ну и что с того. Я воспользуюсь тем, что имеется.

Liffy

Lube.

«По мужским меркам, — пишут Попкорн и Мэриголд, — Liffy Lube делала все, чтобы быстро и качественно обслуживать клиентов. Но с женской точки зрения, атмосфера «давайте быстро исправим это, о чем тут говорить» совсем не вдохновляет. Новая Liffy Lube... стратегически... работает над тем, чтобы изменить ситуацию. Исходное условие это, как пишут Попкорн и Мэриголд, «контроль над окружающей ее (женщину) атмосферой. Удобство обстановки при обслужиоании. Уверенность в том, что ее машину обслужат, как следует. Уважение к ее уму и способностям».

Lowe‘

s.

«Разразилась война за доллар в сфере домашнего обустройства, — пишет Forbes.
com
, — и, обороняясь, Lowe‘s победила Ноme Depot. Не секрет, как: приманивая женщин». (Кто бы мог подумать!? «Сделай сам»?!)

«Ноme Depot, — продолжает Forbes.
com
, — все еще, в известной степени, мужская сеть. Но женщины, согласно исследованиям Lowe‘s — инициаторы около 80% покупок, когда речь идет об обустройстве дома, особенно когда дело касается заказов на крупные суммы — кухонной мебели или отделки ванных комнат. «Не поймите меня неправильно, но женщины намного разборчивее мужчин», — говорит СЕО Роберт Тиллман, 59 лет, долгое время работающий в Lowe‘s.

Вот это да! Низвергнута еще одна мужская икона! Магазины ремонтно-строи тельных материалов! Так держать, Lowe‘s!

Mattel

. Заголовок в Wall
Street
Journal,
апрель 2002: «Mattel нашла нетронутый рынок для кубиков: маленькие девочки». «В прошлом году более 90% наборов LЕGО было куплено ддя мальчиков, пишет Journal
. — Mattel говорит, что ЕIIо — соединяющиеся друг с другом кубики, шарики, треугольники, цветочки и палочки в пастельных тонах и с округленными углами — выйдет за рамки обычного представления об игре в LЕGО».

(Так неужто LЕGО, такая искушенная компания, не догадалась, что девочки не покупают ее продукт? Я сомневаюсь, что парни из LЕGО были настолько тупыми. Моя догадка: они решили, что LЕGО — «для мальчиков» — и успокоились.)

Tomboy

Tools.

Tomboy Tools — это инструменты, которые меньше и легче, чем стандартные (то есть мужские). Что столь же важно, их продвигают, распространяя в стиле «пикников с едой в пластиковых контейнерах».

Procter&Gamble. Заглавная статья в Advertising
Age
, июнь 2002: «Новая версия Сrest создана для женщин». Продукт: Сrest Rejuvenating Effects (11).
Руководящая группа: команда «девчонок у руля». Прошла рекламная кампания стоимостью в $50 миллионов долларов. Изменилась упаковка. Изменились и показатели.

Прекрасные истории, все! И все-таки, возьмем хотя бы последний пример: почему ну почему, в 2002 году тот факт, что первейший производитель потребительсквх товаров сделал что-то «особенное», чтобы понравиться женщинам, воспринимается как «новость»? Я еще мог бы понять, почему на эту вечеринку опоздали другие компании (IВМ например). Но P&G? Р&G, чьи товары, так очевидно, вписываются в традиционную область, где женщины доминируют. И почему была инициирована только одна эта акция? Почему Р&G … не перестроит полностью свое предприятие... чтобы сосредоточиться на покупательнице? Почему?

_____________________________________

!

ВОЛШЕБНЫЕ СЛОВА

Вот четыре ключевых слова:

Контроль. Удобство. Уверенность. Уважение.

Особенно последнее. В каждой беседе с женщинами на тему, имеющую отношение к проблеме ... здравоохранение, финансы, недви жимость, уход за машиной... слово «уважение» всплывает постоянно. Вновь и вновь.

«»

ПОБЕДА!

У Nike тоже неплохо получается ее (женская) программа. Цитата из Fast
Company
: “ Д
арси Уинслоу — ведущая фигура в NIKEgoddess, чьей главной целью является раз и навсегда изменить ситуацию, когда женщинам продают и разрабатывают для них одежду, с высоким уровнем тестостерона».

!

МИРОВЫЕ ГАЛА-ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

Большая часть моих мыслей о женском вопросе и исследований по этому поводу относятся к развитому Западному миру.

Но я обнаружил, что моя «импровизация на тему» переводится … очень неплохо.

Случай в подтверждение.

Самолет приземлился в Куала-Лумпуре. За 18 часов до того я целый день проводил семинар. Был конец 1998 года, и я опачивал свой сольный номер о женщинах уже не один год.

Но сейчас я был в Азии, вдобавок на территории, где большинство населения - мусульмане. Я решил, что среди участников семинара будет от силы 10% женщин.

Так следует ли мне из уважения опустить главу о женщинах?

Решил все-таки этого не делать. И очень счастлив, что не сделал. Я, конечно, прошелся наждачной бумагой, удалив кое-что в нескольких местах. Но такой сердечный прием, какой я получил от меньшинства в этой аудитории, мне редко доводилось видеть. Почти каждая женщина подошла ко мне и поблагодарила за предоставленное им право голоса.

Изменил ли я мир в тот день? Нет. Или не намного. Но мое намерение высказываться по этому поводу прямо, не скрывая своих чувств, независимо от географических координат только окрепло.

_____________________________________

«Привет, финансы!»: господа, знакомьтесь, ваши клиенты

Как было сказано, женщины частично ответственны за практически все потребительские финансовые решения, и почти треть таких решений принимают самостоятельно.

Так ... как поживают эти «ветреные» женщины? ЛУЧШЕ, ЧЕМ МУЖЧИНЫ. НЕИЗМЕННО ЛУЧШЕ. И в частности... они неизменно менее «ветрены», чем мужчины.

«Женщины превосходят мужчин в искусстве инвестирования» гласит заголовок статьи в Мiа
mi
Herald
об исследовании профессоров Терранса Одина и Брэда Барбера Университета Калифорнии. Результаты показали, что женщины оказались лучшими инвесторами, чем мужчины. Причина: мужчины обычно то увлекаются биржей, то остывают; им слишком нравится «играть». Женщины выбирают более тщательно. Их цель — обеспечить стабильное будущее своей семьи.

К слову о расчете, рассмотрим замечание Джейн Брайант Куинн в Newsweek
: «Почему столько разговоров о женщинах и их предполагаемой нехватке инвесторских способностей? По-моему, намного более серьезная проблема — это спекуляция с единственной целью поскорее «нажать на курок»), обычно характерная дня мужчин. Это парни, чьи семейные сбережения сдохли вместе с dot.com-мами. Представьге себе список их финансовых ошибок. 1. Стрелять с бедра. 2. Вести торговлю на средства, превышающие сумму на счете. 3. Верить, что они умнее рынка. 4.Думать мышкой, а не мозгами. 5. Хвалить свою гениальность, когда акции начинают расти... 6. Скрывать свои ошибки от жён».

Данные о клубах Национальной Ассоциации Инвесторов за 1997год:

•
Чисто женские клубы: 17,9%

•
Смешанные клубы 47,3%

•
Чисто мужские клубы: 15,6%

В 2000 году Value Line опубликовала данные по клубам инвесторов в каждом штате (Почему всего 49: Вермонт и Мэйн не включены, но участвует Округ Колумбия.):

•
Чисто женские: 22

•
Смешанные: 19

•
Чисто мужские: 8

Вывод: женщины принимают большую часть решений об инвестировании. Женщины как инвесторы лучше, чем мужчины.

Что и требовалось доказать.

Почему же тогда большинство компаний, предоставляющих финансовые услуги, к женщинам до сих пор «относятся, как к д…»? (Это нечестно. К женщинам не «относятся, как к д…». Их... игнорируют. И это намного хуже, чем когда к тебе относятся, как к дерьму!)

Инвестиционный бизнес, в котором женщин оценили бы

Вот несколько примеров из статьи в San
Jose
Mercury
News
за лето 2002, иллюстрирующих попытки финансовых фирм внедриться на огромный женский рынок.

Citigroup.

В октябре 2001 «Citicorp произвел на свет Women & Co. … в область ее деятельности входило оказание услуг женщинам до 55 лет, желающим вложить $100000».

Wells

Fargo

.

В июне 2002 Wells Fargo Banc ассигновал дополнительные $5 млрд. на свою программу «Ссуды для женщин». Это прибавка к $10 млрд, уже определенным на программу ранее. Также Wells стал одним из спонсоров мероприятий, организованных Национальной Ассоциацией женщин, владеющих собственными предприятиями.

Merrill

Lynch

. Merrill Lynch учредила «в этом году многонациональную группу по развитию бизнеса с целью помочь женщинам и этническим инвесторам. Она будетет организовывать форумы, где женщины-инвесторы смогут учиться и объединяться».

Charles

Schwab.

Charles Schwab продвигает программу «Женщины, инвестирующие сегодня». Это образовательный курс, включающий «занятия с женщинами-учителями».

Cents &

Sensibility

. Финансовые плановики Эрин Дж. Кинчлоу и Шерон А. Алмейда сделали «в середине 2000 года подтяжку» своей стратегии, «чтобы больше понравиться женщинам, составляющим три четверти их клиентуры. Они начали с нового названия — Cents & Sensibility, игры с названием одного из романов Джейн Остин (12)
. Атмосферу обеспечивают и журналы в приемной (выпуск People
, посвященный церемонии награждения премией Оскар, а не какой-нибудь Forbes <