Министерство образования РФ
Алтайский государственный технический университет
им. И.И. Ползунова
Бийский технологический институт
О.В. Титова
Реализация стратегического плана
маркетинга на предприятии
Методические указания
к дипломному проектированию для студентов экономических
специальностей (071900, 060800)
дневной, вечерней и заочной форм обучения
Барнаул 1999
УДК 338.45
Титова О.В. Реализация стратегического плана маркетинга на предприятии: Методические указания к дипломному проектированию для студентов экономических специальностей (071900, 060800) дневной, вечерней и заочной форм обучения.
Алт. гос. техн. ун-т им. И.И.Ползунова, БТИ. - Бийск.
Изд-во Алт. гос. техн. ун-та, 1999.- 18с.
Методические указания являются руководством по сбору и анализу исходных данных, позволяющих организовать маркетинговою службу на предприятии и определить стратегию маркетинговой политики.
Рассмотрены и одобрены
На заседании кафедры ЭП.
Протокол № 18 от 14 декабря 1998г.
Рецензент: нач. отдела новой техники АО "Полиэкс"
Москвин А.П.
Ó Титова О.В., 1999
Ó БТИ АлтГТУ, 1999
Главной целью предприятия является получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию необходимо устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентно способную продукцию и определить свою нишу на рынке, т.е. конкурентную (целевую) группу потребителей. Все эти задачи можно успешно решать в условиях рыночной организации только при наличии маркетинговой службы на предприятии. В зависимости от размеров чистого дохода фирмы, объема и сложности выпускаемых товаров, количества рынков – задачи и функции службы маркетинга могут существенно различаться по сложности, а это в дальнейшем определяет, как структуру отдела, так и концепцию маркетинга.
Данная тема дипломного проекта соответствует трем основным требованиям, предъявляемым к дипломным работам:
- актуальность;
- новизна;
- практическая значимость для предприятия.
Основная часть дипломного проекта должна включать в себя следующие разделы:
1. Формирование целей и задач маркетинговой службы предприятия.
2. Маркетинговые исследования рынка.
3. Формирование рыночной стратегии предприятия на основе конку-рентноспособности товара и анализа конъюктуры рынка (целевого сегмента):
- стратегия разработки новых товаров;
- ресурсная стратегия;
- стратегия ценообразования;
- стратегия распространения товаров;
- стратегия стимулирования сбыта;
- стратегия рекламы товара;
- стратегия роста фирмы.
4. Функции и структура службы маркетинга.
5. Организация и стимулирование сбыта товара (выбор сбытового канала).
6. Разработка коммуникационной стратегии в канале сбыта и стимулировании сбыта.
7. Оценка экономической эффективности внедрения маркетинговой службы на предприятии.
Графическая часть пояснительной записки может быть представлена:
- таблицей нормативов конкурентоспособности товаров предприятия на существующем рынке (по качеству, ресурсоемкости, объемам продаж, эффективности и конкурентоспособности товаров, устойчивости и организационно- техническому, социальному состоянию предприятия);
- схемой проектной структуры службы маркетинга;
- схемой дерева целей, задач и функций отдела маркетингового и его подразделений;
- таблицей расчетов сравнительной экономической эффективности реализации маркетинговой службы и маркетинговой стратегии на предприятии;
- таблицей затрат на организацию маркетинговой службы.
1
Формирование условий функционирования
маркетинговой службы предприятия
Маркетинг - это многообразная деятельность, охватывающая психологические, финансовые, социальные, нравственные и конечно, экономические процессы. В современных условиях маркетинг выполняет ряд функций для производителей, потребителей и всего общества. Среди них выделяются две основные функции:
1. Функция практической пользы для потребителей и общества.
Маркетинг позволяет производителям работать не вслепую, а с точным расчетом на пользу потребителям, обществу и собственную выгоду.
2. Функция своеобразной философии предпринимательства и прак-тического управления фирмой.
В современных условиях только маркетинговое мировоззрение предпринимателей способно выработать эффективную стратегию для фирмы, направленную на укрепление (или захват) позиций на рынках сбыта.
Маркетинговые службы должны функционировать на основе следующих принципов:
- гибкость, мобильность и адаптивность системы;
- относительная простота структуры;
- соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж;
- избавление службы маркетинга от бытующего до сих пор представления о мелочном контроле;
- комплектуемость за счет специалистов высокой квалификации;
- оснащение службы маркетинга мощными вычислительными и программными средствами;
- беспрепятственный доступ к информации.
2 Информационная база для м
аркетинговых
исследований рынка
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Управляющему по маркетингу необходима обширная, доброкачественная информация о потребностях рынка, конкурентах фирмы, дилерах, существующих каналах сбыта.
Существует первичная и вторичная информация. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой (сегодняшней) проблемы. Источниками вторичной информации могут быть внутренние источники: отчеты фирмы о прибылях, убытках, балансовые отчеты, показатели счета, учетные ведомости товарно-материальных ценностей. К внешним источникам информации относят издания государственных учреждений, периодику, книги, коммерческую информацию.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы.
Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:
- собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;
- все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
- отсутствуют противоречивые данные из различных источников.
3
Формирование рыночной стратегии предприятия на основе конкурентоспособности товара и
анализа коньюктуры (целевого сегмента)
Маркетинг – это, прежде всего, концепция ориентизации любой деятельности на потребителя, это – первая стадия жизненного цикла объекта, а, кроме того, это – первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.
Для успешного решения главной цели предприятия – получения прибыли, - предприятию необходимо устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, т.е. ориентированную конкурентную, целевую группу потребителей.
Разработка стратегии целевого рынка предлагает выбор из трех альтернативных вариантов:
- массовый маркетинг;
- сегментация рынка;
- множественная сегментация.
Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи. Стратегия массового маркетинга должна учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы.
Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами. Сегментация рынка - это один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент, зависит правильность определения емкости рынка, а значит и планирование производства и в конечном итоге успех предприятия в конкурентной войне.
Сегментация рынка нацелена уже на узкую специфическую группу потребителей через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях данного (целевого) рынка. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках при этом компания максимизирует не совокупные доходы, а прибыль на единицу продукции.
В случае множественной сегментации фирмы сочетают лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка, ориентируясь при этом на два или более сегментов с различным планом маркетинга для каждого из них. Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей: расширение рынков сбыта, освоение новых, неразработанных потребительских сегментов. Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. Прибыль с каждой единицы товара будет также высокой.
Несмотря на то, что сегментация является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Разбивка рынка на слишком мелкие сегменты может привести к снижению эффективности по издержкам.
Формирование рыночной стратегии предприятия начинается с анализа конъюктуры.
Конъюктура - это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономические показатели.
Конъюктуру надо изучать и прогнозировать. Иначе не продашь и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием ресурсами и изменением выпуска товара. Оперативно реагируя на текущую конъюктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинг стремится предугадать долгосрочные, перспективные тенденции, общую направленность рыночного мира.
При этом маркетинг, с одной стороны, тщательно следит за конкурентами на рынке, выявляет их преимущества и слабости, а с другой - прогнозирует конкурентноспособность своего производства и товара.
При анализе конкурентов рекомендуется ответить на следующие вопросы:
1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров и рынкам)?
2. Каков объем товарооборота конкурентов?
3. Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) название?
4. Какова организация сбыта товаров у конкурентов?
5. По каким критериям организован, сбыт у конкурентов (по видам товаров, регионам, видам потребителей)?
6. Какова численность сотрудников конкурентов в сфере сбыта?
7. Какова политика цен конкурентов?
8. На что делается упор - на цену или качество? Какие значения показателей качества имеет товар конкурентов?
9. Какие средства и виды рекламы используют конкуренты?
10. Как поставлено обслуживание клиентов?
11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
12. Какова форма и внешний вид продукции конкурентов?
13. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы заказов, размещение складов, их виды и стоимость, хранение и транспортирование)?
14. В какие страны экспортируется товар конкурентов?
15. Какова доля экспорта по отдельным странам?
16. Какая доля рынка приходится на товар конкурентов за рубежом?
В итоге фирма может выяснить, почему конкуренты действуют так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. При формировании рыночной стратегии фирмы по перспективным моделям товара, который будет выпускаться на рынке 3-5 лет и более, особенно важным становится точность прогнозирования показателей, как своих, так и конкурентов. Для этого рекомендуется составлять нормативы конкурентоспособности товара, применяя при анализе одни и те же методы и модели прогнозирования. Нормативы конкурентоспособности товара и фирмы предложены в таблице 1.
Таблица 1- Нормативы конкурентоспособности товара и фирмы на период с _______ по _______
| Показатели |
Значение показателей по годам (годы должны совпадать) |
|||||||
| Конкуренты |
Фирма |
|||||||
| Наимено-вание фирмы и товара |
Наимено-вание фирмы и товара |
Наимено-вание фирмы и товара |
||||||
| год |
год |
год |
год |
год |
год |
год |
год |
|
| 1.Качество товара |
||||||||
| 2.Ресурсоем-кости товара |
||||||||
| 3.Программы выпуска товара по конкретным рынкам |
||||||||
| 4.Эффектив-ности и конкуренто-способности товара |
||||||||
| 5.Организационно технического и социального развития фирмы |
||||||||
| 6.Устойчиво-сти фирмы |
||||||||
Сравниваемые показатели могут быть расширены, дополнены.
Стратегия поведения фирмы на рынке будет зависеть как от конкурентоспособности фирмы и ее товаров, так и уровней научно - технического и ресурсного потенциалов фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка.
Таблица 2 - Выявление новых рынков с помощью сетки развития
товара и рынка
| Показатели |
Существующие товары |
Новые товары |
| Существующие рынки |
3. Разработка нового товара |
|
| Новые рынки |
2. Расширение границ рынка |
4. Диверсификация (новый товар на рынке) |
На основе проведенных маркетинговых исследований и их тщательного анализа стратегия фирмы должна строиться с учетом конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров.
Рекомендации по использованию конкурентных преимуществ:
1. Ориентироваться на новшества:
-продавать тем покупателям и через те каналы сбыта, которые предъявляют наиболее высокие требования;
-устанавливать для себя выдающихся конкурентов в качестве стимула к совершенствованию;
-выискивать покупателей с наиболее трудно удовлетворимыми потребностями).
2. Своевременно подмечать назревающие перемены:
-распознавать и обслуживать покупателей, чьи потребности предвосхищают потребности других;
-исследовать всех появляющихся новых покупателей и посредников;
-вскрывать и высвечивать тенденции в стоимости факторов;
-изучать всех конкурентов, особенно новых;
-поддерживать постоянные отношения с исследовательскими центрами.
3. Совершенствовать взаимообмен с покупателями, посредниками, поставщиками, родственными отраслями.
4. Осуществлять обслуживание на внутреннем рынке покупателей.
3.1 Стратегия разработки новых товаров
Рынки практически непрерывно пополняются новыми товарами и услугами. Задача маркетинга в таких условиях заключается не только в том, чтобы удлинять продолжительность жизненного цикла товара на рынке, но и создавать новые товары. Новые товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать:
- товар, не имеющий аналогов на рынке;
- товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке;
- товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально изменились;
- товар рыночной продукции, т.е. новый для данного рынка;
- старый товар, нашедший себе новую сферу применения.
Таким образом, с одной стороны, без новизны не обойтись, а с другой - каждый новый товар - новый коммерческий риск без страховки от провала. То есть создание, и вывод на рынок нового товара является своеобразной проверкой производителя (также и посредника, и продавца) на прочность. Для выхода из данной ситуации разрабатываются определенные приемы рыночной стратегии предприятия.
Правила создания новых товаров:
- Найдите идею новых товаров. (Фундаментальные, прикладные исследования, опрос потребителей, продавцов, информация о деятельности конкурентов).
- Сведите число идей до минимального количества (согласованность идеи коммерческой цели фирмы и ее производственных, технологических, сбытовых возможностей).
- Создайте опытный образец и испытайте его на пробном рынке для принятия окончательного решения.
- Определите, когда, кому и как предлагать свой товар.
3
.2 Ресурсная стратегия фирмы
Выбор ресурсной стратегии включает выполнение фирмой следующих работ:
- анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара;
- анализ возможностей покрытия издержек;
- установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.д.
3.
3 Стратегия ценообразования
Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих проблем:
- установление цен на новый товар;
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
- установление цен для стимулирования сбыта;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление дискриминационных цен.
Различаются следующие методы ценообразования в зависимости от фактора, взятого за основу:
- средние издержки плюс прибыль;
- анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
- установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
- установление окончательной цены на основе уровня текущих цен;
- установление цены на основе закрытых товаров.
В зависимости от качества и цены товара возможно использование следующих стратегий ценообразования.
Таблица 3- Стратегия установления цен
| Качество |
ЦЕНА |
||
| высокая |
Средняя |
Низкая |
|
| Высокое |
1 стратегия премиальных наценок |
2 стратегия глубокого проникновения |
3 стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее |
4 стратегия завышенной цены |
5 стратегия среднего уровня |
6 стратегия доброкачественности |
| Низкое |
7 стратегия ограбления |
8 стратегия показного блеска |
9 стратегия низкой ценностной значимости |
3.
4 Стратегия распространения товаров
Выбор методов и способов распространения товаров связан с выбором каналов распределения, которые могут быть одно-, двух-, трех- уровневыми в зависимости от количества посредников, а также с решением проблем товародвижения, т.е. с организацией хранения, грузовой обработкой и перемещением товаров.
3.5 Стратегия стимулирования сбыта
Формирование стратегии в этой области основано на выполнении следующих работ:
- расчет общего бюджета на стимулирование по одному из мето-дов: исчисления от “наличных средств”, “исчисления в процентах к сумме продаж”, исчисления “исходя из целей и задач”;
- формирование комплекса стимулирования, т.е. определение стру-ктуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредствен-ное стимулирование.
3
.6 Формирование стратегии рекламы товара
Стратегия включает:
- определение целей коммуникации и сбыта товара;
- определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия;
- определение средств и организации распространения рекламной информации;
- оценку эффективности реализации рекламной стратегии.
3.
7 Формирование стратегии роста фирмы
В зависимости от конкретных возможностей фирмы выделяют следующие направления роста по его уровням, представленные в таблице.
Таблица 4- Основные направления возможностей роста фирмы
| Направления возможностей роста по его уровням |
||
| Интенсивный |
Интеграционный |
Диверсификационный |
| 1 Более глубокое внедрение со старым товаром на старый рынок |
1 Регрессивная интег-рация путем ужесточения политики с постав-щиками |
1 Концентрическая диверсификация путем пополнения рынка аналогичными своими товарами |
| 2 Расширение границ рынка со старым товаром |
2 Прогрессивная интеграция путем ужесточе-ния политики распреде-ления товаров |
2 Горизонтальная диве-рсификация путем пополнения своего ассортимента новыми товарами |
| 3 Совершенствование товара для старых рынков |
3 Горизонтальная интеграция путем ужесточе-ния политики с конкурентами |
3 Конгломератная диверсификация путем освоения совершенно новых товаров |
4 Функции и структура службы маркетинга
Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие. Определяющими факторами являются:
- цели предприятия: с технико - экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;
- условия среды:
внешние: конкуренция, внешние каналы сбыта, структура потребностей потребителей, правовые нормы;
внутренние: величина предприятия, число и разнородность продуктов, финансовый потенциал, квалификация сотрудников.
Служба маркетинга должна органически вписываться в сложившуюся на предприятии систему управления. В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга. Можно выделить следующие основные типы:
- по видам (функциям) маркетинговой деятельности;
- по продуктам;
- по региону;
- по группам потребителей.
Положение об отделе маркетинга может иметь следующий вид:
- Общие положения.
- Цели.
- Основные задачи.
- Функции.
- Должностная инструкция заместителя генерального директора по вопросам маркетинга (общие положения, права, ответственность).
- Структура (подразделения) отдела маркетинга (маркетинговых исследований, ценообразования, сбыта, по продвижению продукции, по планированию продукции).
5 Оценка экономической эффективности
внедрения маркетинговой службы
на предприятии
Для оценки экономической эффективности внедрения маркетинговой службы на предприятии необходимо рассчитать затраты по следующим статьям:
- затраты на помещение для отдела маркетинга;
- затраты, связанные с подбором специалистов отдела и их заработной платой;
- затраты на технику и ее обслуживание (компьютеры, периферийные устройства и т.д.);
- затраты на проведение маркетинговых исследований;
- другие статьи затрат.
Предполагаемая или фактическая выгода от внедрения отдела маркетинга на предприятии или реализации маркетинговой стратегии также может быть рассчитана по нескольким статьям:
- ассортиментная политика, объемы выпуска (рациональную струк-туру выпускаемой продукции можно определить с помощью такого показателя, как “точка безубыточности” предприятия);
- цена (правильное построение ценовой политики также позволит получить дополнительную прибыль);
- целевой сегмент рынка;
- реклама;
- стратегия.
На основании сопоставления затрат и дополнительных выгод, доходов, обеспеченных за счет функционирования отдела маркетинга рассчитывается экономическая эффективность. Другими показателями эффективности концепции маркетинга могут служить такие показатели, как:
- сбыт (прирост сбыта как в целом по предприятию, так и по различным группам и объектам- регионам, клиентам, продуктам);
- доля рынка;
- прибыль;
- имидж фирмы и т. д.
Основные результаты экономической эффективности проектируемого и фактического внедрения отдела маркетинга и реализации стратегического плана маркетинга на предприятии могут быть сведены в таблицу.
Таблица 5- Основные показатели экономической эффективности
| Показатели |
Единицы измерения |
Базовый вариант |
Проектный вариант |
|
| 1 2 3 4 5 6 |
Затраты Сбыт продукции - в целом по предприятию - по группам товаров - по клиентам - по регионам Доля рынка Прибыль Рентабельность Экономический эффект |
|||
Заключение
На основании проведенного анализа и расчетов, выполненных в ходе выполнения дипломного проекта должны быть, выявлены слабые места производственно-хозяйственной деятельности предприятия и предложены обоснованные конкретные пути решения существующих проблем благодаря внедрению службы маркетинга. Комплексное изучение рынка и реальная маркетинговая стратегия обеспечат предприятию ощутимые выгоды.
Литература
1. Ф. Котлер. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. Дж. Р. Эванс,
Б. Берман. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.
2. Современный маркетинг. Под редакцией В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991.
3. Р.А.Фатхутдинов. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
СОДЕРЖАНИЕ
1 Формирование условий функционирования
маркетинговой службы предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2 Информационная база для маркетинговых
исследований рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3 Формирование рыночной стратегии предприятия
на основе конкурентоспособности товара и
анализа коньюктуры (целевого сегмента). . . . . . . . . . . . 5
Литература. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
ТИТОВА ОЛЬГА ВАЛЕРЬЕВНА
Реализация стратегического плана маркетинга на предприятии.
Методические указания к дипломному проектированию для студентов экономических специальностей (071900, 060800) дневной, вечерней и заочной форм обучения.
Технический редактор Малыгина Ю.Н.
Подписано в печать 18.09.99. Формат 60х841/16
Усл. п. л. 1,12 Уч.-изд. л. 1,05
Печать – ризография, множительно - копировальный
аппарат «RISO TR - 1510».
Тираж 50 экз. Заказ 99- 75
Издательство Алтайского государственного
технического университета им. И.И. Ползунова,
656099, г. Барнаул, пр. Ленина, 46
Оригинал-макет подготовлен ВЦ БТИ АлтГТУ
им. И.И. Ползунова
Отпечатано на ВЦ БТИ АлтГТУ
им. И.И. Ползунова
659305 г. Бийск, ул. Трофимова, 29.