Методические указания к выполнению практических работ для студентов специальности 351100 "Товароведение и экспертиза продовольственных товаров" (всех форм обучения)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Кемеровский технологический институт
пищевой промышленности

Кафедра "Биотехнология,

товароведение и экспертиза

пищевых продуктов"

рекламная деятельность

методические указания к выполнению практических работ для

студентов специальности 351100 "Товароведение и экспертиза

продовольственных товаров" (всех форм обучения)

Составили:

к.т.н., доцент О.В. Голуб

ассистент М.С.Куракин

Утверждены на заседании

Кафедры БТиЭПП

"___" _________ 2004г.

Протокол № ___

Рекомендованы к печати

методической комиссией ЭФ

"___" _________ 2004г.

Протокол № ___

Кемерово 2004

практическая Работа №1.

Регулирование рекламной деятельности

Цель работы
: Ознакомление с основными положениями Закона РФ «О рекламе» от 18.07.95

Материалы для выполнения работы:
Закон РФ «О рекламе».

Изучив материалы Федерального Закона РФ «О рекламе» (приложение А) и материалы приложения Б, рассмотреть и ответить на нижеследующие задания
.

Задание 1.
Контроль рекламной деятельности: цели, уровни, виды.

Задание 2.
Сходство и различие между стратегическим и тактическим контролем рекламы.

Задание 3.
Прокомментируйте утверждение: "Оценка эффективности рекламы – самая сложная проблема теории и практики рекламы".

Задание 4.
Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите их достоинства и недостатки

Задание 5.
Как вы считаете, насколько применимы в практике отечественной рекламы формулы расчета показателей экономической эффективности, рассмотренные в этой теме?

Задание 6.
Регулирование рекламной деятельности, объекты государственного регулирования.

Задание 7.
Ознакомиться с содержанием Закона РФ «О рекламе» (приложение А).

Задание 8.
В чем, по Вашему мнению, основные причины изменения законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций "пусть покупатель будет бдителен" к позиции "пусть продавец будет бдителен".

Задание 9.
Как Вы считаете, нужны ли в России общественные организации рекламистов и почему?

Задание 10.
Внимательно ознакомьтесь с текстом Закона РФ "О рекламе" и ответьте на вопросы:

1) назовите основные разделы Закона РФ «О рекламе».

2) в какой степени он защищает интересы потребителей? приведите конкретные примеры из жизни;

3) оправдано ли, по Вашему мнению, ограничение на демонстрацию рекламы спиртных напитков и табачных изделий?

4) что бы Вы предложили в качестве дополнения к Закону? Аргументируйте свои предложения;

5) рассмотрите и обсудите понятия: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т.д.

6) рассмотрите и обсудите сферу действия Закона;

7) рассмотрите и обсудите общие требования к рекламе;

8) рассмотрите и обсудите контроль над соблюдением законодательства о рекламе

практическая Работа №2.

Разработка рекламного обращения, выбор средств и каналов его передачи

Цель работы:
Изучив материалы лекции и теоретический базис работы, научиться составлять текст рекламного обращения и его местонахождение в средствах массовой информации.

Материалы для выполнения работы:
Средства массовой информации (газеты, журналы, буклеты и т.д.).

Теоретический базис.

Формирование структуры обращения – это поиск трех решений:

1. Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);

2. Изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

3. Когда приводить самые действующие аргументы – в начале или в конце послания.

Что необходимо учитывать, при подаче рекламного обращения в газеты:

1. Позиционирование рекламы (позиционный эффект) предполагает, что первая и последняя часть рекламной информации запоминается легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

В таблице помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице. В приложении В схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

2. Композиция – включает в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Характеристика элементов композиции в рекламного обращения:

Слоган

– краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предотвращающий рекламное обращение; одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории; особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.д.

Основная задача: вовлечение (способность вызвать положительное отношение к рекламируемому товару); и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводится из памяти).

Типы слоганов:

1.
Новость -
«Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады Каптив
фирмы L
`
Oreal
)

2.
Вопрос –
«Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston
)

3.
Повествование
– «Наша кожа теряет около ½ л воды каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal
S
компании Vichy

4.
Команда –
«Приди в страну Мальборо!»

5.
"решение 1-2-3"
– «50 шагов к Вашему новому ФОРДУ»

6.
"что-как-почему"
– «Говорят … здоровья не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World
Class
)

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие требования:

9) слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

10) слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

11) краткость: слоган должен легко и хорошо запоминаться;

12) оригинальность (естественно в определенных пределах);

13) интенсивная эмоциональная окраска;

14) исключение двоякого толкования;

15) слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов: от "Пейте Кока-Колу!" до "Глоток, который освежает!", "С Кока-Колой дела идут лучше!",

"Насладись Кока-Колой!", "Это – Кока-Кола!".

Рекомендации при создании слоганов следующие:

- в рекламных заголовках слова “нет”, “не”
и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая “в пол-уха”, потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром;

- отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как “европейский уровень сервиса”, “евростандарт”, “мировой стандарт качества” и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качестве. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе;

- многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. Д. Огилви утверждает, что повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: “ново”, “внезапно”, “теперь”, “здесь”, “объявляем”, “важно”, “развитие”, “улучшение”, “эволюционно”, “предложение”, “быстро”, “легко”, “истина”, “желательно”, “сравнение”, “совет”, “последний шанс”, “как сделать”;

- большой эмоциональной ценностью обладает слово “бесплатно”. Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово “бесплатно”, включенное в заголовок ради “красного словца”, приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу;

- рекламные фразы должны быть короткими и броскими: 9-11 слов.

Зачин

– часть обращения, раскрывающая, "расшифровывающая" слоган и предотвращающая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок

– основной текст, несет основную нагрузку в мотивации и предоставлении ему необходимой информации.

При разработке необходимо учитывать, что он должен быть как можно более конкретен и обладать полной информацией.

Справочные сведения

– включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. Здесь же целесообразно приводить сведения по условиям совершения покупки.

Обращение может завершаться эхо-фразой

, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

Необходимо учитывать, что: не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы, в зависимости от конкретно рекламируемого продукта (услуги); эффективность воздействия рекламного обращения зависит от его позиции на рассматриваемом получателем рекламном пространстве.

Приведем пример композиции:

Слоган
: Витамины – это сила !

Зачин
: Вам надоело простывать, чихать, болеть? Вы хотите быть здоровыми, сильными и красивыми. Вы хотите не просто потреблять вкусные напитки, но и быть уверенным в их полезности.

Информационный блок
: Витаминизированный напиток «Бодрячок» утолит жажду в жару, согреет в холод, обеспечит Ваш организм всеми незаменимыми витаминами.

Справочный блок
: Спрашивайте напиток в магазинах города.

Оптовые покупатели могут обращаться по адресу:

Ул. Пищевиков 3-15. тел. 38-89-01

e-mail: bodryachok.ru

Эхо фраза
: Не только утоляет жажду, всегда дает чуть больше…

3. Оформление рекламного текста. При этом необходимо пользоваться следующими рекомендациями:

- многокрасочное объявление заметнее черно-белых на 65%;

- объявления в ¼ полосы, вытянутые в столбец, привлекает несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

- косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство;

- высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем "рядовая";

- одна большая иллюстрация лучше множества маленьких;

- для привлечения внимания к совершенно унылому объекту можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношения к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить одним, двумя словами и понять;

- фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо. К сожалению, в памяти остается знаменитость, а не товар;

- иллюстрацию можно использовать как основное средство привлечения внимания, но она должна быть необычной, смешной и привлекательной для "вашего" сегмента рынка;

- выигрывает при прочих равных черный цвет на желтом фоне;

- объявление должно быть в рамке, круге и т.д., т.е. в любом обрамлении рекламное обращение прочтется быстрее, чем без обрамления;

- уберите отрицательные слова и обороты;

- выделите необходимое слово или фразу шифром;

- чем меньше текст, тем больше он запоминается;

- используйте тот вид шрифта, который привычен людям "вашего" сегмента рынка.

Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты представлен в приложении Г.

Задание на занятие:

1.Возьмите любую рекламную газету и проанализируйте ее разворот с точки зрения таблицы С.Р. Гааса.

2. Выберите в качестве примера существующее рекламное обращение и проанализируйте его структуру.

3. Составьте свой пример композиции рекламного обращения.

4. Приведите примеры различных типов слоганов

5. Ответить и обсудить контрольные вопросы

Контрольные вопросы

1. Какими критериями необходимо руководствоваться при выборе оптимального средства распространения рекламы.

2. Достоинства и недостатки

- рекламы в прессе:

- печатной рекламы;

- экранной рекламы;

- радиорекламы;

- наружной рекламы;

- рекламы в Интернете;

- других средств рекламы;

2. Почему использование одного медиаканала в отдельности, как правило, не является эффективным?

практическая РАБОТА №3.

Определение эффективности рекламы

(рекламной кампании)

Цель работы:
Изучив материалы лекции и теоретический базис работы, научиться определять эффективность рекламы (рекламной кампании).

Материалы для работы:
Практическая работа выполняется на основе выдаваемых каждому студенту карточек с задачами.

Теоретический базис.

Контроль рекламной деятельности фирмы рассматривают в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга. Результатом такого контроля являются:

- установление стандартов, т.е. определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

- измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

- анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов;

- разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы всей системы маркетинга фирмы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов фирмы в сфере маркетинга.

Специфические цели контроля рекламной деятельности являются:

- определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности, т.е. исчисление результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе;

- обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом ши-

роком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

- определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

- обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и т.д.

Процесс контроля рекламы дифференцируют в зависимости от:

I
.
Уровня контроля рекламной деятельности:

1. Уровень рекламной службы фирмы;

2. Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

3. Государственный и общественный контроль рекламной деятельности;

II. В
ида контроля рекламы:

1. По характеру ставящихся перед контролем целей:

- стратегический контроль;

- тактический контроль;

2. В зависимости от времени проведения:

- предварительный контроль – инструментом проведения служит преддестирование;

- последующий контроль – после осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект – производится посттестирование;

3. В зависимости от объекта контроля:

- контроль экономический и коммуникативной эффективности рекламы;

- контроль рекламного бюджета;

- контроль эффективности средств рекламы и т.д.

4. По типу субъекта контроля, т.е. лица, или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе:

- внутрифирменный контроль (самоконтроль);

- внешний контроль.

Остановимся более подробно на тактическом контроле рекламы.

Тактический контроль
рекламной деятельности фирмы направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

Различают коммуникативную (повышение благорасположения покупателя) и торговую (увеличение объемов продаж) эффективность рекламы. Иногда выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки.

Современные методы посттестирования позволяют определить эффект рекламы, воздействующей на адресат на уровнях (это показатели коммуникационной эффективности
):

- области сознания – эффективность восприятия;

- области психологических установок и мотиваций – эффективность на уровне отношений;

- области поведения и действия – поведенческая эффективность.

Для определения эффективности рекламы у каждого специалиста существуют свои методы. Наиболее известные и часто проводимые процедуры посттестирования следующие:

1. Метод наблюдения – применяется при исследовании воздействия на потребителя отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Например, наблюдатель отмечает, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Другой пример, можно определить степень действенности рекламных объявлений (Д) в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

(1)

где К - число потребителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах или с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

При проведении наблюдения используются следующие условия: наблюдения ведутся в будние дни, продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действительность которого предстоит установить.

2. Метод эксперимента – носит активный характер, поскольку экспериментатор создавая различные комбинации рекламируемых средств, путем сравнения реакции покупателей выбирает из них наиболее удобную.

3. Метод опроса – носит активный характер; метод трудоемкий, но наиболее достоверный, поскольку позволяет выявить непосредственно у самого потребителя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным его составным элементам.

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы
является сложной проблемой, поскольку одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную. Это связано с тем, что реклама воздействует на изменения сбыта опосредствовано – через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское поведение, т.е. через уровни рекламной эффективности.

Существует множество методик, позволяющих определить экономический эффект рекламы. Однако экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом учитывают, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.

Дополнительный товарооборот (Т, руб.) под воздействием рекламы определяется по формуле:

(2)

где Т- среднедневной товарооборот дорекламного периода, рыб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.

Об экономической эффективности рекламы также судят по экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведенной рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта (Э, руб.) используют формулу:

(3)

где Нт
- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Ур
- расходы на рекламу, руб.;

Уд
- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляются полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затратам на его проведение (прибыльное);

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затратам на его проведение (убыточное).

Однако полученных данных недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных кампаний. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы (Р, %) – это отношение полученной прибыли к затратам:

(4)

где П – прибыль полученная от рекламирования товара, руб.;

У – затраты на рекламу данного товара, руб.

Таким образом, контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

Задание на занятие:

1. Рассмотреть примеры решения задач по определению эффективности рекламы (рекламной кампании).

2. Решить задачи, выдаваемые индивидуально каждому студенту.

3. Ответить и обсудить контрольные вопросы

Пример определения эффективности рекламы

(рекламной кампании)

Пример №1.

Определить степень действенности рекламных объявлений для:

- фирмы «Флора», производящей овощные смеси;

- предприятия «Вкуснятина», выпускающей вафельные торты;

- пищевого комбината «Интекс», производящего сиропы.

Известно, что фирма «Флора» размещала рекламные объявления на местном TV; предприятие «Вкуснятина» в газете «Жизнь города»; комбинат «Интекс» на радио.

Продукция перечисленных предприятий реализовывается супермаркетом «Рубин». При обработке данных чеков, пробитых на кассовых аппаратах (на следующий день после выхода рекламных объявлений в СМИ), получены следующие результаты: число потребителей, купивших овощные смеси фирмы «Флоры» равнялось 68; купивших вафельные торты «Вкуснятина» - 30 человек; купивших сиропы комбината «Интекс» - 26 человек. Общее число покупателей за анализируемый день составило 1320 человек.

Решение:

Степень действенности рекламных объявлений определяют по формуле (1):

- для 1 предприятия (фирма «Флора») – 68/1320=0,0515;

- для 2 предприятия (предприятие «Вкуснятина») – 30/1320=0,0227;

- для 3 предприятия (пищевой комбинат «Интекс») – 26/1320=0,0197.

Пример №2.

Известно, что среднедневной товарооборот до размещения рекламы составил 157000 руб., прирост среднедневного товарооборота за рекламный (4 дня) и послерекламный периоды (1 неделя) равняется 8%. Необходимо рассчитать дополнительный товарооборот после воздействия рекламы

Решение:

Дополнительный товарооборот после воздействия рекламы определятся по формуле (2):

Пример №3.

Оцените экономическую эффективность рекламной кампании (продолжительностью 4 недели) спустя 1 неделю после ее завершения. Известно, что торговая надбавка на товар – 25%; общий уровень расходов на рекламу составил 157500 рублей, расходы по приросту товарооборота на 80% меньше, чем расходы на рекламу. Прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды составил 4%. Среднедневной товарооборот дорекламного периода – 951000 руб.

Сравните полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление; сделайте вывод по полученным результатам.

Решение:

Для начала рассчитаем дополнительный товарооборот (формула (2)):

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производят по формуле (3):

Сравним полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление (формула (4)):

- убыточная рекламная кампания.

Контрольные вопросы

1. Контроль рекламной деятельности: цели, уровни, виды.

2. Сходство и различие между стратегическим и тактическим контролем рекламы.

3. Прокомментируйте утверждение: "Оценка эффективности рекламы – самая сложная проблема теории и практики рекламы".

4. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите их достоинства и недостатки

5. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечественной рекламы формулы расчета показателей экономической эффективности, рассмотренные в этой теме?

Вопросы к зачету

1. Современное определение понятия «реклама».

2. Охарактеризуйте участников рекламного процесса.

3. История развития рекламы.

4. Западноевропейская и американская реклама нового времени.

5. Основные составляющие рекламной деятельности.

6. Контроль рекламной деятельности: цели, уровни, виды.

7. Сходство и различие между стратегическим и тактическим контролем рекламы.

8. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите их достоинства и недостатки

9. Регулирование рекламной деятельности, объекты государственного регулирования.

10. Правовая база по регулированию рекламной деятельности в РФ.

11. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуникаций.

12. Роль рекламы при концепции:

- совершенствования производства;

- совершенствования товара;

- интенсификации коммерческих усилий;

- маркетинга;

- социально-этического маркетинга.

13. Цели системы маркетинговых коммуникаций.

14. Целевые аудитории системы маркетинговых коммуникаций.

15. Назовите основные и синтетические средства СМК.

16. Перечислите и раскройте суть коммуникационных характеристик рекламы.

17. Охарактеризуйте основные функции рекламы.

18. Классификация рекламы.

19. Охарактеризуйте прямой маркетинг.

20. Назовите коммуникационные характеристики прямого маркетинга и проиллюстрируйте каждую из них практическими примерами.

21. Охарактеризуйте формы директ-маркетинга.

22. Сходство и различия между рекламой и паблик рилейшнз.

23. Основные коммуникационные характеристики (черты) ПР.

24. Стимулирование сбыта, классификация.

25. Использование инструментов сейлз промоушн на этапе вывода товара на рынок; на этапе ухода товара.

26. Понятие фирменного стиля, брэнда и брэндинга.

27. Оценка брэнда.

28. Элементы системы фирменного стиля (товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, шрифт, корпоративный герой, лицо фирмы).

29. Разработка и регистрация товарного знака

30. Использование, передача товарного знака

31. Прекращение правовой охраны товарного знака

32. Основные направления спонсорства.

33. Охарактеризуйте основные типы выставок/ярмарок.

34. Маркетинговые задачи, решаемые путем участия фирмы в выставках, ярмарках.

35. Различия между интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи и мерчандайзингом.

36. Назовите основные цели ИМКМП и проиллюстрируйте их реализацию на конкретных примерах.

37. Внешние и внутренние средства ИМКМП.

38. Дать характеристику неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций.

39. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Факторы, определяющие её оптимальную структуру.

40. Понятие медиаканал, медианоситель.

41. Основные этапы медиапланирования.

42. Достоинства и недостатки:

- рекламы в прессе;

- печатной рекламы;

- экранной рекламы;

- радиорекламы;

- наружной рекламы;

- рекламы в Интернете;

- других средств рекламы.

43. Организация рекламной деятельности. Факторы, влияющие на организацию рекламной деятельности.

44. Характеристика рекламных агентств.

45. Рекламная кампания, классификация, этапы проведения.

Приложение А

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ О РЕКЛАМЕ

Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года

ГЛАВА
I
.
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Cтатья
1. Цели и сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее — товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

2. Настоящий Федеральный закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.

3. Настоящий Федеральный закон распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства — индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

4. Настоящий федеральный закон не распространяется на политическую рекламу.

5. Настоящий Федеральный закон не распространяется на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятель-

ности.

Статья 2. Основные положения

В целях настоящего Федерального закона применяются следующие основные понятия:

- реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

- ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведо

мо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;

- контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

- рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

- рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

- рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

- потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Статья 3. Законодательство Российской Федерации о рекламе

Законодательство Российской федерации о рекламе состоит из

настоящего Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим Федеральным законом.

Статья 4. Авторское право и смежные права на рекламу

Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские права и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Глава II. Общие и специальные требования к

рекламе

Статья 5. Общие требования к рекламе

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Статья 6. Недобросовестная реклама

Недобросовестной является реклама, которая:

- дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

- вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недобросовестная реклама не допускается.

Статья 7. Недостоверная реклама

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

- таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

- наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

- стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

- дополнительных условий оплаты;

- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

- гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

- исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

- прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гим­нов), а также символов международных организаций;

- официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

- предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

- результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

- статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

- ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

- использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

- сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

- ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

- фактического размера спроса на товар;

- информации о самом рекламодателе.

Недостоверная реклама не допускается.

Статья 8. Неэтичная реклама

1. Неэтичной является реклама, которая:

- содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

- порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

- порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

- порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается.

2. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производ­стве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Статья 9. Заведомо ложная реклама

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Заведомо ложная реклама не допускается.

Статья 10. Скрытая реклама

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования, специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Статья 11. Особенности рекламы в радио- и телепрограммах

1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

- детские и религиозные передачи;

- образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд;

- радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

- транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен

Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации";

- иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут;

- иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза.

2. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра.

3. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания,

4. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специали­зирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 процентов объема вещания в течение суток.

Статья 12. Особенности рекламы в периодических печатных

издания

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания.

Статья 13. Особенности рекламы в кино- и видеообслуживании, справочном обслуживании

1. Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями (частями), в кино- и видеообслуживании не допускается.

2. При справочном телефонном обслуживании реклама может предоставляться только после сообщения справки (справок), запрашиваемой абонентом.

3. При платном справочном телефонном, компьютерном и ином обслуживании реклама может предоставляться только с согласия абонента. Стоимость такой рекламы не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок.

Статья 14. Особенности наружной рекламы

1. Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама) в порядке, предусмотренном пунктами 2 и 3 настоящей статьи. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

2. Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с:

- соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с территориальным подразделением государственной автомобильной инспекции федерального исполнительного органа внутренних дел — в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог — за пределами территорий городских и сельских поселений;

- территориальным подразделением государственной автомобильной инспекции федерального исполнительного органа внутрен-

них дел — на территориях городских и сельских поселений;

- соответствующим органом управления железными дорогами — в полосе отвода железных дорог.

За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы с учетом требований, предусмотренных пунктом 1 настоящей статьи, взимается плата в порядке и в размерах, устанавливаемых соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с соответствующими органами, указанными в настоящем пункте. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения.

3. Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обладающего вещными правами на имущество, и при наличии разрешения, предусмотренного пунктом 2 настоящей статьи.

Статья 15. Особенности рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях

1. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.

Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.

2. Распространение рекламы на почтовых отправлениях осуществляется только с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. Порядок выдачи разрешений и размер взимаемой за это платы определяются указанным органом. При этом данная плата не должна превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение рекламы. Плата вносится в федеральный бюд­жет в полном объеме.

Статья 16. Особенности рекламы отдельных видов товаров

1. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

- содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психиче

ского состояния;

- дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;

- обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использо­вать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;

- распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

- распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

- распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

- распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее чем три секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами — не менее пяти процентов рекламной площади (пространства).

2. Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения, не допускается, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается с учетом требований, предусмотренных абзацем первым настоящего пункта, только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

3. Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, если указанная реклама прямо или косвенно раскрывает технологию производства, способы боевого и специального применения оружия, вооружения и военной техники.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных периодических печатных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничьего и спортивного оружия.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия в электронных средствах массовой информации допускается только после 22 часов местного времени.

Реклама боевого и служебного оружия, а также вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, допускается только в изданиях, указанных в Законе Российской Федерации "Об оружии", а также на специализированных выставках или на ярмарках-продажах, проводимых в порядке, устанавливаемом Правительством Российской Федерации.

Статья 17. Особенности рекламы финансовых, страховых,

инвестиционных услуг и ценных бумаг

При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:

- приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

- гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

- рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

- представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

- умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

Статья 18. Социальная реклама

1. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации

II индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марке модели,, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства к распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

3. Рекламораспространители — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе.

Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы.

Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.

Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламорасп-ространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора.

В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт рекламодателей.

4. Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространите-лей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных пунктом 3 настоящей статьи, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.

Статья 19. Спонсорство

Под спонсорством в целях настоящего Федерального закона понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спон

соре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Статья 20. Защита несовершеннолетних при производстве,

размещении и распространении рекламы

1. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются:

- дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;

- внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;

- привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;

- размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

- преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних. При этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар;

- создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетнего, в частности путем применения слов "только", "всего" и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.

2. Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

ГЛАВА
III
. ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ, РЕКЛАМОПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И

РЕКЛАМОРАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ

Статья 21.Сроки хранения материалов, содержащих рекламу

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.

Статья 22. Предоставление рекламной информации для производства и распространениярекламы

1. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.

2. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рек­ламе соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии.

Статья 23. Обязанность рекламопроизводителя информировать рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе

Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе.

Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к рекламе, либо не представит по требованию рекламопроизводителя документальное подтверждение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.

Статья 24. Предоставление информации органам

исполнительной власти

Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны по требованию федеральных органов исполнительной власти (их территориальных органов), на которые возложен контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, в установленный срок предоставлять достоверные документы, объяснения в устной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для осуществления предусмотренных настоящим Федеральным законом полномочий.

Статья 25. Публичное предложение о заключении договора в рекламе

1. Последствия признания рекламы приглашением делать оферты либо публичной офертой (публичное предложение о заключении договора в рекламе) определяются в соответствии с гражданским законодательством Российской Федерации.

2. Рекламодатель обязан указать срок действия как рекламы, выступающей в качестве приглашения делать оферты, если в рекламе сообщается хотя бы одно из существенных условий, так и рекламы, выступающей в качестве пуб­личной оферты.

3. Если рекламодатель уклоняется от заключения договора после получения

в установленном порядке акцепта лица, которому адресована публичная оферта, это лицо вправе обратиться в суд, арбитражный суд с требованиями о заключении договора и о возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора.

ГЛАВА
IV
. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОНТРОЛЬ И

САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

Статья 26. Полномочия федерального антимонопольного органа по Государственному контролю в области рекламы

1. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе. Этот орган (его территориальные органы);

- предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами;

- направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламорас

пространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;

- направляет материалы о нарушениях законодательства Российской Федерации о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;

- направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

2. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) вправе предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.

3. При предъявлении исков в суды, арбитражные суды федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы освобождаются от уплаты государственной пошлины.

4. Федеральные органы исполнительной власти, уполномоченные в соответствии с законодательством Российской Федерации осуществлять в пределах своей компетенции функции по защите прав потребителей и пресечению недобросовестной конкуренции, вправе заключать с рекламодателями, рекламопро-кзводителями и рекламораспространителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики.

Статья 27. Право доступа к информации

1. Сотрудники федерального антимонопольного органа (его территориальных органов) в целях выполнения возложенных на этот орган функций по контролю за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе имеют право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

2. Сведения, составляющие коммерческую тайну и полученные лицами,указанными в пункте 1 настоящей статьи, разглашению не

подлежат.

В случае разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну, причиненные убытки подлежат возмещению федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом) в порядке, установленном законодательством.

3. Лица, указанные в пункте 1 настоящей статьи, допускаются в организации, осуществляющие деятельность, связанную с использованием сведений, составляющих государственную тайну, в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.

Статья 28. Права органов саморегулирования в области рекламы

1. Органы саморегулирования в области рекламы — общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц:

- привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов;

- проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям, законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспростракителям;

- привлекаются федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) при осуществлении им контроля за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе;

- направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе.

2. Органы саморегулирования в области рекламы вправе предъявлять в уста­новленном порядке иски в суд, арбитражный суд в интересах потребителей рек­ламы, в том числе неопределенного круга потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе.

При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд или арбитражный суд обязывает правонарушителя довести решение суда или арбитражного суда до сведения указанных потребителей через средства массовой информации или иным способом в установленный им срок.

ГЛАВА
V
. КОНТРРЕКЛАМА И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА

НЕНАДЛЕЖАЩУЮ РЕКЛАМУ

Статья 29. Контрреклама

1. В случае установления факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме.

2. В случае, если контрреклама не осуществлена нарушителем в установленный срок, федеральный антимонопольный орган (его территориальный орган), принявший решение о проведении контррекламы, вправе принять решение о полном или о частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня завершения распространения им контррекламы.

При этом орган, принявший решение о полном или о частичном приостановлении рекламы нарушителя, обязан незамедлительно поставить об этом в известность все стороны договоров с нарушителем на производство, размещение и распространение его рекламы.

3. Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Содержание контррекламы согласовывается с федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), который установил факт нарушения и принял соответствующее решение о его исправлении.

В отдельных случаях по решению федерального антимонопольного органа (его территориального органа), который принял решение о проведении контррекламы, допускается замена средства распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка осуществления контррекламы.

Статья 30. Ответственность рекламодателя,

рекламопроизводителя и рекламораспростанителя

Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.

Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства

Российской Федерации о рекламе

1. Юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Истцы по искам о возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой здоровью, имуществу, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от уплаты государственной пошлины.

2. Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

2. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные

органы) вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекла-мораспространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

Сумма штрафа, уплаченная рекламодателем, рскламопроизводителем или рекламораспространителем в соответствии с настоящим Федеральным законом, зачисляется в соответствующие бюджеты в следующем соотношении:

- 40 процентов — в федеральный бюджет;

- 60 процентов — в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель — рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель.

Взыскание штрафа производится в судебном порядке, если уплата штрафа не произведена добровольно.

Уплата штрафа не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или

рекламораспространителя от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о
рекламе или от исполнения решения об осуществлении контррекламы.

4. Рекламодатель, рекламопроизводителъ или рекламораспространитель впра­ве обратиться в суд, арбитражный суд с заявлением о признании недействи­тельным полностью или частично предписания или решения федерального ан­тимонопольного органа (его территориального органа) в соответствии с зако­нодательством Российской Федерации.

Подача указанного заявления не приостанавливает исполнение предписания или решения федерального антимонопольного органа (его территориального органа), если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения названных актов.

ГЛАВА
VI
. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Статья 32. Международные договоры Российской Федерации в области рекламы

Если международным договором Российской Федерации уста-

новлены иные правила о рекламе, чем те, которые предусмотрены настоящим Федеральным законом, то применяются правила международного договора.

Статья 33. О введении в действие настоящего

Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон вступает в силу со дня его официального опубликования.

2. Действие пункта 1 статьи 16 настоящего Федерального закона в отношении рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах с 1 января 1996 года отменяется, и реклама этих товаров в телепрограммах с этого момента не допускается.

3. Предложить Президенту Российской Федерации привести в соответствие с настоящим Федеральным законом изданные им нормативные правовые акты.

4. Поручить Правительству Российской Федерации:

- подготовить предложения о приведении законодательных актов Российской Федерации в соответствие с настоящим Федеральным законом;

- привести в соответствие с настоящим Федеральным законом нормативные правовые акты Правительства Российской Федерации.

Президент Российской Федерации Б. Ельцин

Москва, Кремль 18 июля 1995 года № 108-ФЗ.

Текст документа сверен по:

Собрание законодательства Российской Федерации, № 30, 24.07.95 г.

Приложение Б

Запрещенные виды рекламы

Согласно Федеральному закону РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 “О рекламе”, в России не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.

Недобросовестная реклама

(ст. 6 закона РФ Закона "О рекламе")

Недобросовестной является реклама, которая:

- дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

Данное положение действует в большинстве стран мира. Тем не менее находятся рекламодатели, пытающиеся обойти его. Одна зарубежная фирма поместила рекламу, на которой был изображен осел. Слоган гласил: “Все покупают... кроме меня, потому что я осел”. Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако рекламодатель не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя.

- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

Нельзя в рекламе добиваться большего внимания потребителей к своим товарам путем дискредитации конкурентов, даже если ваш товар во много раз лучше. Излагая уникальное товарное предложение, можно указать, что ваш товар, например, в 2-3 раза производительнее лучших мировых образцов, не называя при этом фирм и товарных знаков конкурентов.

- вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображения, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недостоверная реклама

(ст. 7 закона РФ Закона "О рекламе")

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не

соответствующие действительности сведения в отношении:

- таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

- наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, периоде времени и месте;

- стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

- дополнительных условий оплаты;

- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

- гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

- исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

- прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

- официального признания получения медалей, призов, дипломов в иных наград;

- предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если рекламируемый товар является частью серии;

- результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

- статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

- ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

- использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов “самый”, “только”, “лучший”, “абсолютный”, “единственный” и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

- сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

- ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

- фактического размера спроса на товар;

- информации о самом рекламодателе.

Наиболее часто нарушаемый рекламодателями пункт, например:

- “Лучшая в мире свежесть”;

- “Самое выгодное торговое предложение на рынке растворимых напитков”;

Неэтичная реклама

(ст. 8 закона РФ Закон "О рекламе")

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Кроме того, неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или валюту иного государства, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также тогда, когда она порочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложная реклама

(ст. 9 закона РФ Закон "О рекламе")

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытая реклама

(ст. 10 закона РФ Закон "О рекламе")

Скрытая реклама - реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видео вставок, двойной звукозаписи и т.д.

Доказать, что мы имеем дело со скрытой рекламой, если к ее созданию приложил руку квалифицированный специалист, трудно, а иногда просто невозможно. Рассмотрим гипотетический пример.

Допустим, телевидение показывает “долгоиграющий” сериал, рассчитанный на домохозяек. С целью экономии средств такие сериалы, как правило, снимаются с использованием одних и тех же декораций в большинстве серий, а главные герои, “переливая из пустого в порожнее”, совершают одни и те же движения с небольшими вариа­циями, предусмотренными сценарием. Сериалы - великолепное средство для скрытой рекламы товаров для домохозяек. Предположим, что главная героиня сериала часто показывается на кухне за приготовлением тостов, соков, кофе. Камера, снимающая героиню за этим занятием, скользит не только по ее лицу и фигуре, но и по рукам, нарезающим хлеб и закладывающим его в тостер или выжимающим сок в соковыжималке...

При этом в кадр попадает кухонная техника и помещенный на ней товарный знак. Пусть этот минисюжет длится 3-4 секунды, но, повторенный в разных вариантах в 10-15 сериях, он внедрит в подсознание зрительниц именно этот товарный знак. Однако если после окончания сериала спросить зрительниц: “Какой товарный знак стоял на кухонной технике героини сериала?” - они не ответят. Они просто не вспомнят этого. Но, придя в магазин, зрительницы в 80-85 случаях из 100 выберут ту технику, которая использовалась в сериале. Так реагирует человеческое подсознание на скрытую рекламу. Психологи называют этот феномен эффектом “простого нахождения в поле зрения”.

Телевидение является наиболее привлекательным и идеальным средством распространения скрытой рекламы. Однако квалифицированный рекламный специалист может найти и другие методы, формы и источники ее распространения.

Почему скрытая реклама запрещена во многих странах? Законодатели, принимая такое решение, основывались на том, что рекламодатель, используя огромные убеждающие возможности скрытой рекламы, может распространять заведомо ложную, недобросовестную и неэтичную рекламную информацию, а доказать виновность рекламодателя в ее намеренном внедрении в подсознание потребителей сложно. В то же время уличить рекламодателя в использовании законодательно запрещенной скрытой рекламы все-таки можно, используя для этого соответствующие государственные органы и службы.

Реклама с исчезающей приманкой

Реклама с исчезающей (ускользающей) приманкой к сожалению, не нашла отражения в российском законе. Название этой рекламы говорит само за себя. Реклама что-то обещает, но когда потребитель, “клюнув” на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обещание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-то дополнительных действий.

Например, один из магазинов объявил в своей рекламе о скидках на товары в размере 30-50%. Но когда покупатели заходили в магазин, то видели, что скидки уста­новлены только на половину товарного ассортимента. Другой половины объявленные скидки не косну-

лись.

Использовать рекламу с исчезающей приманкой - это все равно, что пилить сук, на котором сидишь. Рекламодатель иногда может получить временное увеличение продаж от такой рекламы. Но в долгосрочной перспективе фирма теряет своих потенциальных клиентов. Реклама с исчезающей приманкой оскорбляет доверчивого потребителя, и он в следующий раз выберет другую фирму. Кроме того, рекламу с исчезающей приманкой можно подвести под статус недостоверной рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями.

Основные нормы правового регулировании рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе.

Статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных требований относятся следующие:

- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

- реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;

- не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

- использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке предусмотренном законодательством РФ;

- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

- реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство;

Ст.11 Закона РФ «О рекламе» рассматривает особенность правового регулирования рекламы в радио и телепрограммах. Эти рекламные средства считаются наиболее эффективными потому, что они яв

ляются массовыми и воздействуют, к основном, на чувства и разум.

На радио и телепрограммах не допускается прерывать рекламой детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем 1 раз в течение 15 минут за период, не превышающий 45 сек, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 мнут.

Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, не допускается прерывать более чем 2 раза.

Ст. 12 Закона РФ «О рекламе» посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Эта статья вытекает из ст. 36 Закона РФ «О средствах массовой информации» и ограничивает до 40% объем рекламных материалов в одном номере периодического печатного издания, не специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера.

Особое место в Законе РФ «О рекламе» отводится наружной рекламе. Ст. 14 предусматривает, чтобы наружная реклама не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость, а также не снижала бы безопасность движения Наружная реклама допускается к распространению при наличии разрешения соответствующею органа местного самоуправления согласованного с органами управления автомобильных и железных дорог, органами внутренних дел, государственной автомобильной инспекцией

Особенности распространения рекламы на транспортных средствах и почтовых отравления регламентируется ст. 15 Закона РФ «О рекламе». Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств.

Особенностью распространения рекламы на почтовых отправлениях является то, что оно возможно только с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи.

Особенности рекламы отдельных видов товаров определены в ст. 16. Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, Закон РФ «О рекламе» регламентирует рекламу только 4-х групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). Товаров выбраны не случайно, они являются атрибутами нездорового образа жизни.

Особое место отводится рекламе алкогольных напитков и табач-

ных изделий в периодической печати не допускается размещение ее на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов.

Реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде курения.

Закон запрещает рекламу медикаментов, медицинской техники и медицинских услуг при отсутствии разрешения Министерства техники и медицинских услуг на производство или реализацию указанных товаров и услуг. Допускается реклама боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которых в РФ осуществляется по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в т.ч. охотничьего и спортивного.

Ответственность участников рекламного процесса

за ненадлежащую рекламу

В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель. Закон РФ «О рекламе» определяет ответственность каждого участника рекламного процесса.

Рекламодатель несет ответственность за нарушение Закона РФ «О рекламе» в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы.

Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы.

Распространитель рекламы несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средства размещения рекламы.

Нарушитель законодательства о рекламе обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение об осуществлении контррекламы.

С. 228 Уголовного Кодекса РФ устанавливает ответственность за рекламирование порнографических предметов, печатных изданий, предметов порнографического характера. Кроме того, за введение в заблуждение относительно потребительских сроков, качества товара или иной обман потребителей, если эти действия совершены с использованием рекламы, может наступить уголовная ответственность по ст. 156 УК РФ.

Ст. 22 Закона РФ «О рекламе» обязывает рекламопроизводителей и рекламораспространителей требовать от рекламодателя, если его деятельность подлежит лицензированию представления лицензии или ее надлежаще заверенной копии.

Кодекс рекламной практики

В организации и управлении рекламной деятельностью определенную роль призван сыграть Международный Кодекс рекламной практики, принятый собранием членом Ассоциации работников рекламы в 1992 году.

Кодекс рекламной практики является прежде всею инструментом самодисциплины, но вместе с тем он предназначен для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочною материала и рамках соответствующих законов.

В основу содержания кодекса заложены нормы рекламы:

- благопристойность, как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений, идущих вразрез с принципами в обещстве правилами;

- честность, как норма проявляется в том, что рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола;

- правдивость - рекламного послания не должно содержать каких либо утверждений и изобретений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение;

- сравнение - в рекламном послании должно быть таким, чтобы не вводило в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции.

Доказательства и свидетельства в рекламном послании не должны являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и свидетельства не должны использоваться.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-нибудь подобное.

Защита прав личности. Рекламное послание не должно изображать или описывать каких - либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения.

Имитация - как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не имитировало общую композицию, текст, слоги и изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение или приводило к путанице.

Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью и средствами безопасности. В первую очередь это касается рекламных посланий, направляемых детям и молодежи Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Приложение В

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

(по С.Р.Гаасу)

Левая часть			Правая часть
3 7 8 13	5 14 16 18	12 20 24 22	11 19 23 21	2 10 15 17	1 4 6 9	Верхняя четверть страницы Середина верхней полосы страницы Середина нижней полосы страницы Нижняя четверть страницы

Приложение Г

Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотра рекламы на рекламных полосах газеты

Направления, в котором удобно рассматривать рекламу	Полоса издания, на которой размещена реклама
	1	2	3	4	5	6
По вертикали	40	24	24	8	44	24
По горизонтали	40	12	24	20	28	72
По диагонали	4	4	8	4	4	-
По кругу или спирали	-	-	-	64	4	-
Хаотично	16	60	44	4	20	4
Итого:	100	100	100	100	100	100

ОГЛАВЛЕНИЕ

Практическая работа №1. Регулирование рекламной деятельности Практическая работа №2. Разработка рекламного обращения, выбор средств и каналов его передачи Практическая работа №3. Определение эффективности рекламы (рекламной кампании) Вопросы к зачету Приложение А Приложение Б Приложение В Приложение Г

2 3 8 15 17 39 47 47

Подписано к печати __________03г. Формат 60х90 1/16.

Объем ____ п.л. Тираж ___ экз. Заказ № ___.

Отпечатано на ризографе.

Кемеровский технологический институт пищевой

промышленности,

650056, г.Кемерово, 56, б-р Строителей, 47.

Лаборатория множительной техники КемТИППа,

650010, г.Кемерово, 10, ул.Красноармейская, 52.

Цена ___ руб.