РЕФЕРАТ
Тема: «
Особенности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг
»
по предмету «Маркетинг в спорте»
Выполнил:
Проверил:
Симферополь
2008
ПЛАН
Введение.......................................................................................................... 3
Управление маркетинговой деятельностью в физкультурно-оздоровительной организации.................................................................................................... 5
Ценообразование спортивно-оздоровительных услуг как составная часть эффективного маркетинга............................................. 9
Заключение ................................................................................................... 11
Литература ................................................................................................... 12
ВВЕДЕНИЕ
Формирование в странах бывшего Советского Союза и Восточной Европы экономических систем рыночного типа требует радикальных изменений в подходах к организации управления физкультурно-оздоровительными организациями. Актуальной задачей в связи с этим является овладение методами спортивного маркетинга.
В современной науке сложилась система знаний о спортивном маркетинге (Маллин Б., Харди С., Саттон У., Клисиньски Я., Гуськов С., Скулли Д. и др.). Однако использование ее специалистами постсоциалистических стран весьма затруднительно, поскольку она построена на закономерностях осуществления маркетинга в стабильной рыночной среде. Учитывая это, необходимо выявить обьективные предпосылки становления спортивного маркетинга, проанализировать факторы, определяющие специфику маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительных организаций в переходных обществах.
Исследования спортивного маркетинга в Украине сталкиваются с рядом проблем: отсутствие официальной статистики, характеризующей деятельность физкультурно-оздоровительных организаций; трудность получения информации непосредственно от руководителей физкультурно-оздоровительных организаций и руководителей коммерческих структур — их спонсоров. Не позволяют проводить эффективный маркетинг и недостаточно высокий спрос на физкультурно-спортивные услуги; незаинтересованность представителей бизнеса и СМИ в установлении прочных деловых связей с физкультурно-оздоровительными организациями; отсутствие эффективного законодательного стимулирования поддержки этих организаций со стороны бизнеса, дефицит специалистов в области спортивного маркетинга.
Физкультурно-оздоровительные организации недостаточно внимания уделяют работе с непосредственными потребителями услуг — лицами, занимающимися оздоровительной физической культурой, спортсменами-любителями, зрителями. В настоящее время сфера применения спортивного маркетинга достаточно жестко ограничена узкими рамками и сводится преимущественно к работе по поиску спонсоров.
С целью создания необходимых предпосылок для развития спортивного маркетинга следует решить ряд задач, главными среди которых являются:
концентрация внимания физкультурно-оздоровительных организаций на обеспечении высокого качества услуг, активизация работы с непосредственными потребителями услуг;
обеспечение приоритета спортивных ценностей по отношению к возможной коммерческой выгоде;
создание законодательной базы, стимулирующей деловое партнерство между физкультурно-оздоровительными организациями и представителями бизнеса, а также средств массовой информации;
формирование взвешенного, критического отношения к спортивному маркетингу руководителей физкультурно-оздоровительных организаций;
создание системы подготовки специалистов в области спортивного маркетинга.
Управление маркетинговой деятельностью в физкультурно-оздоровительной организации
Управление маркетинговой деятельностью включает в себя ряд этапов: анализ возможностей спортивной организации, формулировка ее миссии, установление целей маркетинговой деятельности, выработка модели рыночного поведения, разработка маркетинговой стратегии, разработка программы и бюджета действий, осуществление мероприятий, контроль их результатов и коррекция предпринятых ранее действий и стратегии.
Анализ возможностей организации на рынке предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды организации, а именно:
анализ образа и стиля жизни населения, изучение его потребностей в занятиях физкультурой и спортом, выявление реальных и потенциальных клиентов;
выбор рыночных сегментов, на которых организация должна сосредоточить основные усилия;
оценка финансовых, материально-технических, кадровых и других возможностей организации;
изучение конкурентной среды, сопоставление своих возможностей и ресурсов собственной организации с аналогичными характеристиками конкурентов, анализ возможностей сотрудничества с конкурентами;
изучение возможностей привлечения дополнительных финансов из государственных, местных бюджетов, внебюджетных фондов и негосударственных источников финансирования, за счет льготных кредитов, льготного налогообложения и др.
На основании анализа возможностей организация выбирает тип рыночного поведения.
После изучения внешней и внутренней среды физкультурно-спортивной организации, оценки рыночной ситуации и ее перспектив, наступает этап формулировки миссии и маркетинговых целей организации.
Миссия определяет основную цель организации в самом широком смысле. В ней должна быть отражена позиция физкультурно-оздоровительной организации по отношению к внешней среде (физкультурному движению, клиентам, конкурентам, обществу, государству и др.), сформулированы задачи ее деятельности, продемонстрированы уровень культуры и рабочей атмосферы организации. Очевидно, что конечной целью маркетинга как физкультурных организаций должно быть признано стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей человека в физическом совершенствовании, занятиях физкультурой и спортом.
Миссия организации конкретизируется в подробном перечне целей и задач, которые можно условно разбить на семь групп по основным стратегическим направлениям маркетинговой деятельности:
1) цели объема услуг — увеличение (или сохранение) удельного веса услуг организации, а также цели сбыта (получения заказов), реализуемые путем поиска новых сегментов рынка;
2) цели повышения конкурентоспособности основных и сопутствующих услуг;
3) цели коммуникаций — достижение необходимой известности организации за счет рекламы и формирования (улучшения) имиджа;
4) цели сбыта — организация и совершенствование распространения услуг;
5) достижение (повышение) рентабельности физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг;
6) кадровое развитие организации;
7) цели ценовой политики.
Реализация целевой функции предусматривает выбор модели рыночного поведения организации. Чем крупнее организация и чем лучше она оборудована, тем выше уровень ее притязаний. Такие организации ведут политику вытеснения конкурентов, повышения рентабельности и конкурентоспособности своих услуг, расширения охвата потенциальных клиентов рекламой.
Таблица
Примеры моделей рыночного поведения, реализуемых различными физкультурно-оздоровительными организациями
| «Сильная» организация
|
«Слабая» организация
|
| Стратегия устойчивого развития |
Стратегия выживания; стратегия сокращения или «последнего средства» |
| Наступление |
Оборона |
| Ориентация на радикальные инновации |
Копирование продуктов ведущих организаций |
| Силовая стратегия - «выдавливание» конкурентов |
Симбиоз — кооперирование с более сильными партнерами |
| Дифференциация (уникальные услуги) |
Массовый маркетинг |
| Интенсивный маркетинг |
Пассивный маркетинг
p>
|
| Плановая стратегия |
Обучение на опыте (метод проб и ошибок) |
Более скромные физкультурно-оздоровительные организации ведут оборонительную стратегию. Они следуют за лидерами по параметрам основных оздоровительных и спортивных услуг и направлениям маркетинга, стремятся лишь к удержанию имеющейся рыночной доли, достижению рентабельности, проявляя наибольшую активность в совершенствовании услуг. Развитие предложения дополнительных услуг, развернутая реклама и маркетинговая подготовка персонала им не по силам.
И, наконец, стратегия самых слабых организаций может быть обозначена как стремление выжить. Они стремятся сохранить свои позиции и предпринимают активные действия лишь для привлечения новых клиентов и совершенствования предложения физкультурно-спортивных услуг.
Следующий элемент управления маркетинговой деятельностью - формирование стратегии маркетинга путем:
1) установления спектра проблем, которые необходимо решать;
2) определения конкретных способов их разрешения;
3) принятия решения о критериях отбора вариантов, наиболее приемлемых для конкретной организации и ее клиентов.
Важным критерием для отбора приемлемых вариантов является их соответствие потребностям реальных и потенциальных клиентов. Безусловно, многие пожелания клиентов могут оказаться противоречивыми, неприемлемыми или невыполнимыми, однако в большинстве своем они базируются на прошлом и настоящем опыте потребления физкультурно-оздоровительных услуг, в том числе у организаций-конкурентов. И если спорторганизация хочет оптимизировать маркетинговую стратегию и одновременно лучше понять своих клиентов, завоевать их симпатию, получить предпочтение потребителей в сравнении с конкурентами, то учете мнений реальных и потенциальных клиентов весьма перспективен.
Следующий критерий отбора — оценка экономической эффективности вариантов. Однако, как и в других социальных отраслях, критерий экономической эффективности утрачивает ведущую роль, а принцип «затраты — прибыль» уступает место принципу «затраты — социальные приоритеты». Это означает, что на первый план выходят потребности занимающихся, показатели социального и педагогического эффектов.
Следующий элемент управления маркетингом — реализация маркетинговых мероприятий и контроль их результатов. Результативность маркетинговых мероприятий оценивается по факту получения экономико-управленческого и социально-педагогического эффектов. Основными показателями эффективности здесь выступают:
1. Успешная реализация миссии и достижение целей организации.
2. Положительная динамика финансирования организации; рост доли внебюджетного финансирования.
3. Улучшение материально-технической оснащенности организации, ввод новых сооружений, инвентаря, оптимизация загруженности сооружений.
4. Положительная динамика уровня жизни и психологического комфорта персонала, рост удовлетворенности условиями и характером работы.
5. Увеличение численности, стабилизация состава занимающихся, стабильное посещение ими занятий.
6. Рост психологического комфорта, удовлетворенности клиентов занятиями и качеством обслуживания, позитивное отношение к физкультуре, спорту и физкультурно-оздоровительной организации.
7. Рост банка информации о ходе исследовательских и инновационных процессов в организации, увеличение количества реализованных инициатив, продуктов совместной деятельности педагогов и занимающихся и т.п.
8. Рост уровня включенности сотрудников в управление физкультурно-спортивной организацией.
Ценообразование спортивно-оздоровительных услуг как составная часть эффективного маркетинга
На эффективность деятельности физкультурно-оздоровительных организаций влияет система ценообразования услуг. При разработке стратегии ценообразования следует учитывать множество факторов, например:
разнообразие и качество основных и сопутствующих (физиотерапевтические процедуры, консультации по питанию и образу жизни, обследование функциональной подготовленности занимающихся, косметические процедуры и т.д.) услуг;
состояние материальной базы организации: залов, бассейна, душевых, тренажеров и другого оборудования, наличие сауны, солярия, массажных кабинетов, наличие детской комнаты, парикмахерской, кафе или бара и т.д.;
квалификация преподавателей-инструкторов и других специалистов;
особенности контингента занимающихся: социальная принадлежность, возраст, пол, образование, общекультурный уровень, интересы и т.д.;
наличие спроса на спортивно-оздоровительные услуги, конкуренция на рынке этих услуг, платежеспособность населения.
Начиная с середины 90-х годов ХХ века в Украине появилось большое количество современных фитнес-центров с хорошо оборудованными залами и с большим набором предоставляемых услуг, рассчитанных на людей с высокими доходами. Так, в ряде киевских фитнесс-центров ("Аквариум", "Донбасс", "Киев Спорт клуб") цена годовых абонементов колеблется от 12 000 до 17 000 грн, и это на фоне невысокого уровня жизни это может стать серьезной преградой на пути оздоровления населения, что необходимо учитывать в маркетинговой политике физкультурно-оздоровительных услуг.
Однако если оздоровительный центр своей миссией считает оздоровление населения конкретного города средствами физической культуры и спорта, поднятие престижа здорового образа жизни, то он будет стремиться охватить большее количество клиентов при более низкой плате, однако с целью повышения прибыльности руководству организации придется заняться и другими видами коммерческой деятельности. Логично, если она также будет тесно связана со спортивно-оздоровительным бизнесом (продажа спорттоваров, производство инвентаря и оборудования и их продажа, издательская деятельность и т.д.). Например, по такому принципу работает спортивно-оздоровительный центр "Олимп" при Национальном университете физического воспитания и спорта Украины. Его посещение является широкодоступным, а доход обеспечивается за счет массовости.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, эффективный маркетинг отличается всесторонним анализом разнообразных факторов, изменчивостью в зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке услуг, стратегией деятельности при развитии конкретного физкультурно-оздоровительного учреждения.
Потребители спортивных услуг имеют разные мотивы: одни стремятся к здоровому образу жизни, другие хотят больше общаться, третьи считают посещение спортклуба престижным, а четвертые ищут развлечений. При этом маркетинговая деятельность физкультурно-оздоровительной организации должна удовлетворяить все эти мотивы, ведь только таким образом можно получить необходимое конкурентное преимущество.
Сегодня ценовой фактор утрачивает свое лидирующее значение на рынке спортивных услуг, а основным критерием спроса и качества являются профессионализм персонала и тренеров. Поскольку спортивные услуги не являются услугами первой необходимости, потребитель готов платить за качество. Этот вывод подтверждается и тем, что, согласно опросам, третье по значимости место в структуре потребительского выбора получила возможность использования качественного и современного инвентаря.
Успех коммерческой деятельности в сфере физкультуры и спорта невозможен без пропаганды здорового образа жизни. Именно подобный синтез социальной и экономической функций спорта позволит сделать его эффективным социально-экономическим институтом независимо от того, коммерческий или некоммерческий характер носит деятельность субъектов данного рынка. Другими словами, пропаганду здорового образа жизни и популяризацию спорта можно рассматривать как специфическую функцию спортивного менеджмента, без учета которой невозможна эффективная управленческая и маркетинговая деятельность в сфере спорта.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бабич А.М., Жильцов Е.Н., Егоров Е.В. Социальная сфера в условиях перехода к рынку / Под ред. Е.Н. Жильцова. — М.: Изд-во Центра социального прогнозирования и маркетинга, 1993. — 170 с.
2. Бочаров М.П. Социальные ценности в менеджменте: проблема выбора: Автореф. докт. дис. — М.: РАГС. — 1998. — 46 с.
3. Гостев Р.Г., Гуськов С.И. Физическая культура и спорт в России: состояние и перспективы // Физическая культура и спорт в Российской Федерации. Сб.статей, вып 1. М.: Импульс-Принт. — С. 16.
4. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг. — К.: Олимпийская литература. — 1995.
5. Михеева Н.А., Галенская Л.Н. Менеджмент в социально-культурной сфере. — СПб.: СПбГАФК, 2000. — 170 с.
6. Мичуда Ю.П. Особенности маркетинга физкультурно-оздоровительных клубов Украины в современных условиях. // Наука в олимпийском спорте. Спец. выпуск "Спорт для всех". — Киев, Олимпийская литература. — 2000. — С. 50-54.
7. Переверзин И.И. Менеджмент спортивной организации: Учеб. пос. - М.: СпортАкадемПресс. — 2002. — 244 с.